Nghiên cứu Hành vi Tiêu dùng Sản phẩm Xanh tại Hà Nội | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------
Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Giảng viên: Vũ Trọng Nghĩa
Mã lớp học phần: 24115SCRE0111
HÀ NỘI, THÁNG 3 NĂM 2024 MỤC LỤC
I. Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1. Cơ sở lí thuyết: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.1. Lí thuyết về tiêu dùng xanh: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.3. Hỗ trợ bảo vệ môi trường ( Supporting environmental protection) . . . . 3
1.1.4. Nhận thức về sức khỏe: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.5. Trải nghiệm sản phẩm xanh: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.6. Tính thân thiện của môi trường của các công ty:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.7. Hấp dẫn xã hội: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1.8 Truyền thông đại chúng: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3. Giả thuyết nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
II. Phương pháp nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.1. Đặc điểm địa bàn Hà Nội: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2. Phương pháp nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.3. Xây dựng thang đo chính thức: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.4.Nghiên cứu chính thức: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.4.1 Các bước tiến hành: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.5. Phương pháp xử lí số liệu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.6. Nghiên cứu mô tả dữ liệu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.8 Kiểm định giá trị của thang đo:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.9 Phân tích hồi quy: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
III. Xử lý và phân tích dữ liệu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1. Mô tả mẫu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.2. Thống kê mô tả biến quan sát: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.3. Tính các giá trị thống kê: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.4. Đánh giá: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Bảng 2: Thang đo chính thức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Bảng 3: Thang đo mức độ khảo sát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Bảng 4: Thống kê mô tả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Bảng 5: Giá trị thống kê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1 TÓM TẮT
Khi trái đất đang chứng kiến sự suy thoái môi trường ở mức độ cao, mọi người trên khắp
thế giới đã bắt đầu thực hiện các hành vi xanh. Một trong những hành vi này là mua sử
dụng các sản phẩm xanh. Tuy nhiên, có khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế. Vấn
đề này dường như là không thể tránh khỏi ở mọi quốc gia. Giống như các quốc gia khác,
Việt Nam cũng chứng kiến sự khác biệt giữa ý định và hành động thực tế. Do đó, mục
đích của nghiên cứu này là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm xanh của thanh niên đang học tại các trường đại học trên địa bàn Thành
phố Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ
phân tích mô hình và giả thuyết được đề xuất. Để thu thập dữ liệu, một bảng câu hỏi trực
tuyến gồm 18 biến quan sát được sử dụng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện và quả cầu tuyết, và thu thập được 100 quan sát. Nghiên cứu này chỉ ra rằng
việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản
phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua
sản phẩm xanh. Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty ảnh hưởng đáng
kể đến quá trình ra quyết định. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào nền tảng tri thức
liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp một số hàm
ý thực tế rất hữu ích cho các doanh nghiệp. Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các
công ty có thể tìm ra các giải pháp để cải thiện doanh thu bán hàng của họ và xác định
các cách mới để tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường bằng cách tập trung vào
việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. 2
I. Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu:
1.1. Cơ sở lí thuyết:
1.1.1. Lí thuyết về tiêu dùng xanh:
Tiêu dùng xanh (Green consumption) được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững, là
việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức
khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên.
Những sản phẩm “xanh” bao gồm tất cả các ngành hàng như đồ gia dụng, thực phẩm,
mỹ phẩm,… Chúng đều được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên, sản phẩm hữu cơ
hoặc thành phần đơn giản, ít gây hại tới sức khỏe và môi trường sống.
Ngoài ra, các sản phẩm “xanh” này còn bao gồm các yếu tố như quy trình sản xuất thân
thiện với môi trường, không chứa hóa chất độc hại. Hoặc những sản phẩm đó giúp cho
mỗi người trở thành người tiêu dùng xanh tiết kiệm năng lượng và tài nguyên khác.
1.1.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng:
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng (theory of consumer behaviour) là một phần
quan trọng trong lý thuyết kinh tế, tập trung vào việc nghiên cứu cách thức người tiêu
dùng phân bổ thu nhập của mình để mua hàng hoá và dịch vụ. Tại cơ bản, lý thuyết này
giả định rằng người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hoá tổng lợi ích hay sự thỏa mãn khi
chi tiêu một lượng thu nhập nhất định. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng sẽ luôn cân
nhắc giữa sự thỏa mãn ngay lập tức và sự đầu tư vào tương lai. Họ sẽ xem xét giá cả,
chất lượng, tính năng và các yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ.
Nếu người tiêu dùng có thêm thu nhập, họ sẽ tăng chi tiêu và ngược lại, nếu thu nhập
giảm, họ sẽ giảm chi tiêu. Lý thuyết này giúp các nhà kinh tế hiểu rõ hơn về tâm lý và
hành vi của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các dự đoán về cách thị trường sẽ phản ứng
với các sự thay đổi về giá cả và chất lượng sản phẩm. Các công ty và doanh nghiệp cũng
có thể áp dụng lý thuyết này để phát triển các chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng
và nâng cao doanh số bán hàng. Điều này giải thích tại sao đường cầu (số lượng sản
phẩm được yêu cầu ở một mức giá nhất định) có xu hướng giảm khi giá cả tăng. Người 3
tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế với giá thấp hơn hoặc giảm đáng kể chi tiêu
để tối đa hóa lợi ích cá nhân của mình. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng
giúp các doanh nghiệp và chính phủ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cách cải
thiện chất lượng sản phẩm, quảng bá và giá cả để thu hút khách hàng. Từ đó, họ có thể
đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn để tăng doanh số bán hàng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
1.1.3. Hỗ trợ bảo vệ môi trường ( Supporting environmental protection)
Liên quan đến các quyết định mua hàng, hỗ trợ bảo vệ môi trường là một trong những
nguyên nhân chính để hành xử theo cách thân thiện với môi trường (Zahid, Ali,
Ahmad,Thurasamy, & Amin, 2018). Theo Gadenne, Sharma, Kerr, và Smith (2011), hỗ
trợ bảo vệ môi trường là một trong những yếu tố có tác động nhiều nhất đến hành vi xanh
của khách hàng khi họ chọn mua một sản phẩm. Khách hàng luôn tìm thấy những sản
phẩm được thiết kế để có những tính năng có lợi cho môi trường, những sản phẩm mà
việc sử dụng nó không hoặc ít gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và những sản
phẩm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong việc bảo vệ môi trường (K. Lee, 2008). Nói
cách khác, người tiêu dùng có khuynh hướng tìm các sản phẩm phải vô hại đối với động
vật và môi trường, ít gây ô nhiễm hơn trong vòng đời của nó và có thể tái chế được. Do
đó, người tiêu dùng biết sản phẩm xanh có thể cải thiện chất lượng môi trường như thế
nào và vì vậy, họ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua, sở hữu và sử dụng các
sản phẩm xanh (Zahid et al., 2018). Người tiêu dùng cũng có thể liên hệ giữa chi phí cao
của các sản phẩm xanh với những lợi ích môi trường mà các sản phẩm này mang lại.
Như vậy, nhận thức về vai trò của sản phẩm xanh trong việc bảo vệ môi trường, khách
hàng cho thấy họ sẽ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua và tiêu dùng các sản
phẩm xanh (Escalas & Bettman, 2005; Suki, 2013). Bên cạnh đó, khách hàng có xu
hướng so sánh giá sản phẩm xanh với lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại cho môi trường
(Kumar & Ghodeswar, 2015). Vì vậy, khách hàng thêm các sản phẩm xanh vào phong
cách sống thân thiện với môi trường của họ (Pickett‐Baker & Ozaki, 2008). Thêm nữa,
một nghiên cứu khác cũng cho thấy người tiêu dùng sử dụng điện xanh có các mục tiêu
cá nhân thông qua hành vi mua hàng của họ, chẳng hạn như chủ động hỗ trợ bảo vệ môi 4
trường (Mezger, Cabanelas, López-Miguens, Cabiddu, & Rüdiger, 2020). Rõ ràng,
người dùng thích các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm không phải sản phẩm xanh và
chuyển đổi sở thích của họ thành việc mua thực sự các sản phẩm có lợi cho môi trường
(Lim, Han, Ahn, & You, 2010). Vì những lý do này, chúng tôi tin rằng việc hỗ trợ bảo
vệ môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, giả thuyết
sau đây được thiết lập.
H1: Hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh
của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.4. Nhận thức về sức khỏe:
Dựa vào mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975); Lý thuyết
hành vi có kế hoạch (TBP) (Ajzen, 1991); Mô hình quá trình ra quyết định mua và mô
hình những yếu tố kiềm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng
(Philip Kotler, 2011); Mô hình ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người tiêu
dùng Iran (Mohammad Ghaffari và cộng sự, 2018); Mô hình ý định mua túi thân thiện
với môi trường (Collins Marfo Agyeman và Devaraj Badugu, 2017); Mô hình ý định
mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ ở Thái Lan (Kamonthip Maichum và
cộng sự, 2017); Mô hình ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
là lý do quan trọng nhất để mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Tregear et al., 1994;
Wandel và Bugge, 1997; Magnusson et al., 2003; Padel và Foster, 2005). Do đó, tác giả
muốn kiểm chứng mối quan hệ giữa nhân tố Nhận thức về sức khỏe đối với ý định tiêu
dùng xanh bằng giả thuyết H2.
H2: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
1.1.5. Trải nghiệm sản phẩm xanh:
Biến này đề cập đến trải nghiệm và sự tò mò gắn liền với các giai đoạn khác nhau của
quá trình mua hàng. Theo Laroche, Bergeron, và Barbaro-Forleo (2001), khách hàng cố
gắng hết sức để tìm hiểu về các sản phẩm xanh, tiếp thu kiến thức về vật liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm, ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường. Điều này ảnh hưởng nhiều
hơn đến quyết định tiêu dùng của họ, giúp họ có những lựa chọn đúng đắn và gia tăng 5
sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (Barber, Odean, & Zhu, 2008). Bên
cạnh đó, khách hàng sử dụng sản phẩm xanh có xu hướng chia sẻ thông tin về các sản
phẩm xanh với bạn bè của họ (Cheah & Phau, 2011; Khare, 2014). Bằng cách thu thập
thông tin, tương tác hoặc học hỏi lẫn nhau, người tiêu dùng hiểu được những lợi ích mà
các sản phẩm xanh mang lại cho môi trường và phát triển mạnh mẽ sự ưa chuộng đối với
các sản phẩm xanh (Cegarra-Navarro & Martinez, 2010). Xu hướng này không chỉ ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà còn phát triển khả năng sẵn
sàng chi trả cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Zhao, Gao, Wu, Wang, & Zhu,
2014). Trải nghiệm của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh là một yếu tố chính khác
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Zahid et al., 2018). Điều này gắn liền với
việc người tiêu dùng sẵn sàng tiếp thu kiến thức về các đặc điểm môi trường của sản
phẩm xanh. Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau.
H3: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm
xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hà Nội
1.1.6. Tính thân thiện của môi trường của các công ty:
Y. Papadopoulos (2010) cho rằng các công ty tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau
và có xu hướng tuân theo các chiến lược xoay quanh ý thức môi trường. Các hoạt động
này bao gồm việc sử dụng thiết kế sản phẩm thân thiện môi trường để giảm thiểu thiệt
hại cho môi trường xung quanh và chuyển đổi các phương pháp sản xuất sang các
phương pháp thân thiện với môi trường, phù hợp với đạo đức và phù hợp với các tiêu
chuẩn xã hội và môi trường đặt ra. Gadenne và cộng sự (2011) cho rằng kể từ khi người
tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các vấn đề môi trường, họ thường yêu cầu các công ty
giải quyết các vấn đề môi trường với các hoạt động kinh doanh của họ, sản xuất các sản
phẩm thân thiện với môi trường và thiết kế các quy trình ít ảnh hưởng đến môi trường.
Do đó, các công ty bắt đầu sản xuất các sản phẩm xanh, phù hợp với các quy định quốc
gia và quốc tế, và áp dụng các tiêu chuẩn môi trường quốc tế như ISO 14001, ISO 50001
(I.Papadopoulos, Karagouni, Trigkas, & Platogianni, 2010). Ví dụ, AirX, loại khẩu trang
đầu tiên trên thế giới được làm từ bã cà phê Việt Nam và có thể tái sử dụng, phân hủy 6
sinh học và kháng khuẩn lần đầu tiên được giới thiệu ra thế giới (Ha & Trinh, 2021).
Loại khẩu trang này đã thu hút người tiêu dùng trong và ngoài nước vì nó giúp bảo vệ
mọi người khỏi coronavirus mà không gây thêm gánh nặng về rác thải y tế cho chúng ta.
Trong khi đó, người tiêu dùng có xu hướng từ chối sử dụng hoặc mua sản phẩm từ các
công ty bị cáo buộc gây hại môi trường, tẩy chay các công ty không tuân thủ các quy
định quốc tế và quốc gia liên quan đến các vấn đề môi trường, lạm dụng phong trào xanh
để tăng doanh thu (Laroche et al., 2001). Đây được coi là một cân nhắc quan trọng khi
đề cập đến hành vi của người tiêu dùng xanh và quy trình tìm kiếm thông tin, nơi họ xem
xét việc xem lại nhãn sản phẩm trước khi mua do cam kết không gây hại cho môi trường
bằng cách sử dụng sản phẩm ưa thích của họ (Laroche et al., 2001). Do đó, giả thuyết được đưa ra là
H4: Tính thân thiện với môi trường của các công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
1.1.7. Hấp dẫn xã hội:
Theo Bearden và Rose (1990), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi ý
kiến của người khác đối với việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của họ. Người tiêu dùng
có xu hướng thu thập và chia sẻ thông tin về các sản phẩm xanh để biết người khác nghĩ
gì (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004; Oliver & Lee, 2010). Điều này phù hợp với hành
vi thay đổi trong một thế hệ (Pickett‐Baker & Ozaki, 2008) và có thể tạo thành một yếu
tố góp phần tạo nên sự ưa thích đối với các sản phẩm xanh (Banerjee, 1992). Sau đó, họ
sử dụng nhận xét và ý kiến của người khác để đánh giá sản phẩm (Escalas & Bettman,
2005) và xây dựng sở thích và thị hiếu của riêng họ (Dholakia et al., 2004). Ngoài ra,
người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm phát triển ý thức về bản thân cho
khách hàng (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993) và ý kiến mà khách hàng muốn nhận được
từ người khác (Kumar & Ghodeswar, 2015). Do đó, không nghi ngờ gì khi khẳng định
rằng sự hấp dẫn của xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích sản phẩm của khách hàng
(K.Lee, 2008). Trong những năm gần đây, bảo vệ môi trường đã và đang trở thành một
lối sống hiện đại (Grier & Deshpandé, 2001). Do đó, khách hàng tin rằng họ sẽ bị coi là 7
lạc hậu nếu họ không thể hiện những hành vi thân thiện với môi trường (Kumar &
Ghodeswar, 2015). Mua các sản phẩm xanh là một cách thể hiện sự thân thiện với môi
trường của người tiêu dùng và mối quan tâm đến môi trường của họ để tuân theo áp lực
xã hội (Oliver & Lee, 2010; Park & Ha, 2012). Do đó, người tiêu dùng hiểu được lợi ích
của việc mua các sản phẩm xanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ
(Griskevicius et al., 2010). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau.
H5: Sự hấp dẫn xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh của
sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
1.1.8 Truyền thông đại chúng:
Truyền thông đại chúng được hiểu là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người
nghe có thể nghe thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông
(Schultz và Lauterborul, 1993). Vậy có mối quan hệ nào giữa truyền thống đại chúng tác
động đến thái độ tiêu dùng xanh hay không?.
H6: Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Bảng 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 8
1.3. Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh
của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội
H2: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H3: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm
xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hà Nội
H4: Tính thân thiện với môi trường của các công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
H5: Sự hấp dẫn xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh của
sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
H6: Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
II. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhấn mạnh
đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên
cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương
pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
2.1. Đặc điểm địa bàn Hà Nội:
- Hà Nội là thủ đô, thành phố trực thuộc trung ương và là một trong hai đô thị loại
đặc biệt của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Đây là thành phố lớn nhất (về
mặt diện tích) Việt Nam, có vị trí là trung tâm chính trị, một trong hai trung tâm kinh tế,
văn hóa, giáo dục quan trọng tại Việt Nam. Hà Nội nằm về phía tây bắc của trung tâm
vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, với địa hình bao gồm vùng đồng bằng trung tâm
và vùng đồi núi ở phía bắc và phía tây thành phố. Với diện tích 3.359,82 km², và dân số
8,4 triệu người, Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương có diện tích lớn nhất Việt
Nam, đồng thời cũng là thành phố đông dân thứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai
trong 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam, nhưng phân bố dân số không đồng 9
đều. Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 12 quận, 17 huyện và 01 thị xã.
Hà Nội đã sớm trở thành một trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa ngay từ những buổi
đầu của lịch sử Việt Nam. Với vai trò thủ đô, Hà Nội là nơi tập trung nhiều địa điểm văn
hóa giải trí, công trình thể thao quan trọng của đất nước, đồng thời cũng là địa điểm được
lựa chọn để tổ chức nhiều sự kiện chính trị và thể thao quốc tế.
2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình hoàn thành bài báo cáo này, nhóm đã tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều
nguồn khác nhau để phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Các nguồn dữ liệu đã thu thập
được phân thành hai loại là nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp. Trong
đó, nguồn thông tin sơ cấp được tập hợp từ việc lập bảng khảo sát, ý kiến của giảng viên
hướng dẫn. Nguồn thông tin thứ cấp được tập hợp là những tài liệu như sau: các bài báo
khoa học, các để tải nghiên cứu khoa học,luận văn thạc sỹ, sách chuyên ngành, giáo trình,
báo chí, và một số thông tin tham khảo từ Internet.
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu:
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi
ngẫu nhiên Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm
của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ
liệu của sinh viên tiêu dùng xanh.
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
Trong nghiên cứu này, nguồn để nhóm thu thập dữ liệu thứ cấp cho đề tài của mình là từ
các bài báo nghiên cứu được đăng tải trên các tạp chí trong và ngoài nước, báo chí và
luận văn thạc sĩ của các tác giả trước đó
+ Tổng quan các quan điểm của tác giả trong nước: Những năm gần đây xu hướng
tiêu dùng xanh là xu hướng được phổ biến ở các quốc gia phát triển trên thế giới. Ở Việt
Nam xu hướng tiêu dùng xanh đã bắt đầu được mọi người quan tâm đặc biệt là nhóm
người trẻ, có trí thức, có hiểu biết. Vì vậy có rất nhiều những bài nghiên cứu về các nhân
tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh tại Việt Nam. 10
 Tại bài viết của một số tác giả trong nước đã cho thấy quan tâm về môi trường,
kiến thức về môi trường tác động đến thái độ đối với các sản phẩm xanh và quan tâm về
môi trường, kiến thức về môi trường tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Nhân tố
chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng là mối quan tâm đến môi trường. Ngược lại cũng cho
thấy mối quan tâm đến môi trường và thái độ với môi trường có ảnh hưởng tích cực đáng
kể đến ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
 Việc ý thức về sức khỏe cũng tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của sinh
viên đối với sản phẩm xanh.
 Cho thấy sự hữu ích của sản phẩm xanh có liên quan tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
+ Tổng quan các quan điểm của tác giả nước ngoài
Lin, D. & Chen, H. (2016) đã nghiên cứu về “ Đánh giá về hành vi của người tiêu
dùng xanh dựa trên quan điểm xã hội” đã chỉ ra ít nhiều vấn đề tiêu dùng xanh trong xã hội hiện nay.
Cụ thể họ đưa ra những đánh giá như sau “ Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng xanh không chỉ là làm sáng tỏ các quy luật của hành vi tiêu dùng xanh mà còn đưa
ra những gợi ý hữu ích nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Bài viết này áp dụng
phương pháp đo lường để thăm dò các kết quả nghiên cứu về tiêu dùng xanh được cơ sở
hạ tầng tri thức quốc gia Trung Quốc (CNKI) tham khảo. Trong những năm gần đây, các
nghiên cứu về tiêu dùng xanh được thực hiện cả trong và ngoài nước, chủ yếu tập trung
vào nội hàm, đặc điểm của tiêu dùng xanh, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh và chiến lược phát triển tiêu dùng xanh, v.v. Nhưng xét theo thực trạng hiện nay
thì nghiên cứu được quan tâm, có rất ít học giả nghiên cứu cơ chế của hành vi tiêu dùng
xanh từ góc độ so sánh xã hội và chỉ ra rằng các nghiên cứu trong tương lai nên nêu bật 11
góc độ nghiên cứu đa ngành. Bên cạnh đó, cần tăng cường công cụ phân tích thực nghiệm
trong nghiên cứu nhằm phát hiện cơ chế của hành vi tiêu dùng xanh. - Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu
hiện tại, chúng ta cần tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến
mọi người thông qua biểu mẫu google. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến việc
quyết định mua/ tiêu dùng xanh của sinh viên
2.3. Xây dựng thang đo chính thức:
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng
thang đo chính thức gồm 18 biến quan sát, 6 thành phần:
STT Biến quan sát
Mã Nguồn thang đo hóa
Hỗ trợ bảo vệ môi trường
Tạp chí khoa học Đại học mở thành phố Hồ Chí 1
Các sản phẩm xanh thải ra ít ô nhiễm hơn MT1 Minh (2022)
các sản phẩm trên thị trường 2
Thành phần và nguyên liệu dùng trong sản MT2
xuất là sản phẩm thân thiện với môi trường,
không gây hại cho động vật và thiên nhiên 3
Giá cả của sản phẩm xanh phù hợp với lợi MT3
ích mà chúng mang lại cho môi trường 12
Nhận thức về sức khỏe Nina M. và ctg (2008) ;Lê 1
Việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại sức khỏe SK1 Thị Thùy cho bản thân Dung (2017) 2
Việc dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp tránh SK2
được các tác nhân gây bệnh 3
Tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp kéo dài SK3 tuổi thọ 4
Tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ nâng cao SK4 chất lược cuộc sống
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Tạp chí khoa học Đại học mở thành phố Hồ Chí 1
Chia sẻ thông tin và kinh nghiệm của sản TN1 Minh (2022) phẩm xanh đến bạn bè 2
Mua sản phẩm xanh ngay cả khi giá của nó TN2
cao hơn các sản phẩm không phải sản phẩm xanh 3
Thu thập các thông tin về môi trường từ bạn TN3 bè của tôi
Tính thân thiện của môi trường của các công ty 13 1
Mua sản phẩm của của các công ty ít gây hại CT1 đến môi trường
Tạp chí khoa học Đại học mở thành phố Hồ Chí 2
Từ chối mua sản phẩm của các công ty gây CT2 Minh (2022)
tổn hại quá nhiều đến môi trường Hấp dẫn xã hội
Tạp chí khoa học Đại học mở thành phố Hồ Chí 1
Bị đánh giá là lạc hậu với người xung quanh HD1 Minh (2022)
nếu không sử sản phẩm thân thiện với môi trường 2
Việc sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường HD2
khiến mình tuyệt hơn trong mắt mọi người
Truyền thông đại chúng Nguyễn Bá Phước (2015), 1
Thông tin truyền thông về tiêu dùng xanh TT1 Lê Thùy Hương (2014),
trên internet, TV, game shows truyền hình Lê Thị Thùy Dung (2017) 2
Thông tin truyền thông về tiêu dùng xanh ở TT2 các trường Đại học 3
Có nhiều chương trình ưu đãi khuyến mại TT3 cho người tiêu dùng xanh 14 4
Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình về TT4 thông tin sản phẩm xanh
Bảng 2:Thang đo chính thức
2.4.Nghiên cứu chính thức:
2.4.1 Các bước tiến hành:
1. Xác định mục tiêu nghiên cứu: Đặt ra câu hỏi cụ thể mà bạn muốn trả lời thông qua
nghiên cứu. Ví dụ: "Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng?"
2. Tìm hiểu về vấn đề: Tìm hiểu về các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề này,
các lý thuyết và khái niệm quan trọng, và các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng.
3. Xác định biến số nghiên cứu: Xác định các biến số cần được đo lường và phân tích,
bao gồm cả biến số độc lập (nhân tố ảnh hưởng) và biến số phụ thuộc (quyết định tiêu dùng xanh).
4. Thiết kế nghiên cứu: Chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, như nghiên cứu cắt
ngang hoặc nghiên cứu theo thời gian. Đồng thời, phát triển các câu hỏi nghiên cứu hoặc
các trường hợp nghiên cứu cho các phương pháp nghiên cứu chính thức hoặc không chính thức.
5. Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ nguồn tài nguyên phù hợp, có thể là khảo sát
trực tuyến hoặc offline, phỏng vấn, quan sát, hoặc sử dụng dữ liệu đã có sẵn từ các nguồn thống kê.
6. Phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu để tìm
ra mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết định tiêu dùng xanh.
7. Trình bày và diễn giải kết quả: Tổ chức và trình bày kết quả nghiên cứu một cách
logic và rõ ràng, đồng thời diễn giải ý nghĩa của chúng đối với lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn. 15
8. Rút ra kết luận và đề xuất: Dựa trên kết quả của nghiên cứu, rút ra các kết luận và
đề xuất cho các nhà quản lý và người ra quyết định trong việc phát triển và triển khai
chiến lược tiếp thị và sản phẩm xanh.
9. Đánh giá và tiếp tục nghiên cứu: Đánh giá lại quá trình nghiên cứu và kết quả để
cải thiện và tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.
Phạm Thị Lan Hương (2014). Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ:Ảnh
hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 200, 66-78.
- Thiết kế bảng câu hỏi:
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/chị có đang sinh sống tại Hà Nội không?
Có (Tiếp tục khảo sát) Không ( Dừng khảo sát)
2. Anh/chị đang học năm mấy? Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4
3. Giới tính của anh/chị? Nam Nữ Khác
4. Thu nhập của anh/chị? Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu 16 Từ 10-20 triệu Từ 20-30 triệu Trên 30 triệu
5. Anh/chị có thường xuyên mua sản phẩm xanh không? Luôn luôn Thường xuyên Thỉnh thoảng Ít khi Không bao giờ
6. Loại sản phẩm xanh nào anh/chị thường xuyên mua? Thực phẩm Mỹ phẩm Đồ gia dụng Đồ dùng vệ sinh Quần áo Mục khác
PHẦN 2: BẢNG THANG ĐO MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu sau về nhân tố ảnh
hưởng đến các quyết định mua/ tiêu dùng xanh theo thứ tự từ 1 đến 5 với mức độ tăng dần Mức độ ý kiến: (1)- Rất không đồng ý (2)- Không đồng ý 17 (3)- Trung lập (4)- Đồng ý (5)- Rất đồng ý
Các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định mua/ tiêu dùng xanh 1 2 3 4 5
Các sản phẩm xanh thải ra ít ô nhiễm hơn các sản phẩm trên thị trường
Thành phần và nguyên liệu dùng trong sản xuất là sản phẩm thân thiện
với môi trường, không gây hại cho động vật và thiên nhiên
Giá cả của sản phẩm xanh phù hợp với lợi ích mà chúng mang lại cho môi trường
Việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại sức khỏe cho bản thân
Việc dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp tránh được các tác nhân gây bệnh
Tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp kéo dài tuổi thọ
Tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ nâng cao chất lược cuộc sống
Chia sẻ thông tin và kinh nghiệm của sản phẩm xanh đến bạn bè
Mua sản phẩm xanh ngay cả khi giá của nó cao hơn các sản phẩm
không phải sản phẩm xanh
Thu thập các thông tin về môi trường từ bạn bè của tôi
Mua sản phẩm của của các công ty ít gây hại đến môi trường