Nghiên cứu Hành Vi Tiêu Dùng: Tổng Quan và Khái Niệm Cơ Bản
Nghiên cứu Hành Vi Tiêu Dùng: Tổng Quan và Khái Niệm Cơ Bản
Môn: Hành vi người tiêu dùng 105 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5.4 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nền tảng từ các ngành khoa
học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý học xã hội, nhân văn học và kinh tế học. Hành
vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những
niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu
dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong
nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng khoảng
bao nhiêu phần trăm thu nhập cho chi tiêu cá nhân và chi tiêu đó tập trung vào những
khoản mục nào trong cuộc sống của họ, hơn nữa nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn
giúp nắm bắt và dự đoán những xu hướng tiêu dùng cùng với sự thay đổi đó. Song
song đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng nhằm xem xét việc người tiêu dùng
đanh giá, lựa chọn các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối
đa những nhu cầu của họ như thế nào?
Bài học đầu tiên trong chương 1 với mong muốn giúp sinh viên tìm hiểu một số vấn đề
sau đây để có cái nhìn khái quát về môn học.
1.1 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của người tiêu dùng 1.1.1 Người tiêu dùng
Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ người
mua, người sử dụng hàng hóa/ dịch vụ được chào bán trên thị trường. Hoặc theo quan
điểm mới hơn thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa/ dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” (điều 1, chương I, Pháp lệnh
bảo về quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam)
Ví dụ: Người tiêu dùng mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video… để sử dụng cho gia đình
Hay theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ
mua ngũ cốc cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là
người tiêu dùng sản phẩm đó)
Với 2 quan điểm này người tiêu dùng được coi như người tiêu dùng cuối cùng, điều
này chưa bao quát được phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nên tác giả muốn
làm rõ hơn khai niệm này. Người tiêu dùng có thể bao gồm người tiêu dùng cá nhân và
người tiêu dùng tổ chức căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) hay còn gọi là người tiêu dùng cuối
cùng bao gồm những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ.
- Người thu thập thông tin: người hỗ trợ tìm kiếm thôngtin giúp cho việc mua hàng đạt
hiệu quả và giảm thiểu rủi ro
- Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua.
Người ảnh hưởng có thể có 2 loại là người ảnh hưởng có tính chất cố vấn (đưa ra
những chỉ dẫn, khuyên bảo, giới thiệu) và người ảnh hưởng có tính chất áp đặt (ý kiến
của họ có tính chất cưỡng chế)
- Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua, mua như thế nào và ở đâu,…
- Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế
- Người sử dụng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã được mua sắm
Ví dụ: Một người đàn ông mua tặng vợ chai nước hoa nhân dịp sinh nhật của cô ấy. Rõ
ràng ông ta chính là khách hàng, là người ra quyết định mua sắm sản phẩm nhưng ông
ta lại không phải người sử dụng sản phẩm này. Hoặc người vợ muốn mua một chiếc xe
máy thì cả vợ và chồng quyết định nhãn hiệu, nhà sản xuất, nơi mua; và người chồng
phụ trách việc đi mua nhưng người sử dụng lại là người vợ.
Một số tài liệu khác lại phân tích vai trò của người tiêu dùng bao gồm:
- Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc tiếp cận đến người ra quyết
định và những người gây ảnh hưởng khác. Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý hành
chính và các nhân viên mua hàng đóng vai trò này.
- Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đanh giá cao
trong khi người đó đưa ra quyết định. Những cá nhân này có thể có các mức độ ảnh
hưởng khác nhau đối với quyết định mua hàng cụ thể. Đối với một người mua cá nhân,
bạn bè hay đồng nghiệp là những người gây ảnh hưởng; trong gia đinh, tùy vào sản
phẩm hay dịch vụ, người gây ảnh hưởng có thể là chồng, vợ hay con cái. Khi các tổ
chức mua hàng,nhiều cá nhân từ những bộ phận chức năng khác nhau có thể gây ảnh
hưởng. Ngoài ra, những người khác có thể đóng vai trò ảnh hưởng bao gồm các hiệp
hội khách hàng, những nhà làm luật, quan chức chính phủ, chính trị gia, tư vấn và “những bạn hàng”.
- Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng giántiếp đối với việc mua hàng
xuất phát từ vai trò của anh ta hay cô ta trong việc xác lập các quy cách phẩm chất,
mặc dù họ có thể không chính thức liên quan đến chínhquyết định đó. Chẳng hạn, khi
đưa ra quyết định liên quan đến nhà ở, kiến trúc sư có thể đóng vai trò này, trong một
tổ chức, đó có thể là kỹ sư.
- Người ra quyết định: Là cá nhân chính thức có quyền ra quyết định.
- Người mua: Là cá nhân có khả năng hoàn tất hành động mua hàng với nhà cung cấp.
Ở các gia đinh phương Tây, đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ, theo truyền thống,
người nữ chủ gia đình thường đóng vai trò này; ở vùng nông thôn tại Bangladesh, vai
trò này do đàn ông nắm giữ. Trong các tổ chức, nhân viên mua hàng chính là “người mua”.
- Người sử dụng: Là người nhận được lợi ích của sản phẩm một cách trực tiếp nhất.
Người sử dụng thường ít có vai trò trực tiếp đối với quyết định mua hàng nhưng bởi vì
họ có thể thực hiện có hiệu quả quyền phủ quyết đối với việc sử dụng sản phẩm cho
nên họ trở thành những người gây ảnh hưởng lớn. Chẳng hạn như, trẻ emlà người sử
dụng/gây ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ đối với các sản phẩm ngũ cốc ăn liền; tại nhà
máy, công nhân nào nói rằng “Tôi sẽ không làm việc với thứ có màu đỏ đó đâu” thì họ
có quyền lực mạnh, mặc dù chủ yếu là quyền nói “không”. - Kẻ phá bĩnh: Là người cố
gắng ngăn không cho công ty bán hàng. Có thể, đây là nhân viên cũ bất mãn hay là
người có ông anh rể làm việc cho đối thủ cạnh tranh- Người ủng hộ: Người đẩy mạnh
lợi ích của công ty trong nỗ lực bán hàng. Trước đây người này có thể có nhiều kinh
nghiệm với công ty bán hàng hay có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên của
công ty này. - Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin chocông ty bán hàng
biết được quá trình mua hàng của tổ chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty và đối
thủ cạnh tranh),… Tóm lại, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định,
lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
(Consumers behavior) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi ngườitiêu
dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyếtđịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Hành
vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩđã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Michael
– Consumers behavior, 1992) Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass
(1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Vậy qua các định nghĩa trên,
hành vi NTD là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng. - Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố
từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ (1):
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầugội đầu để biết được những vấn đề sau: -
Tại sao người tiêu dùng mua dầu gội (để sạch tóc hay trị gàu) - Họ mua nhãn hiệu
nào (Rejoice hay Clear) - Tại sao mua nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đó chất lượng tốt hay
đang được giảm giá) - Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua sỉ) - Bao gói
nào (chai bao nhiêu ml, gói nhỏ) - Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay
khi đi mua sắm vào cuối tuần) - Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa) - Mức độ
mua (bao lâu mua một lần)… Ví dụ (2): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với một
sản phẩm lâu bền hơn như hàng trang trí nội thất nhằmhiểu biết những vấn đề sau: -
Loại nội thất cần mua (gỗ, MDF,…) - Kích cỡ nào khách hàng thường mua - Kiểu
dáng (cổ điển hay hiện đại) - Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho
khách tới nhà) - Mua như thế nào (trả ngay, trả góp) - Mua khi nào (vào dịp lễ Tết,
vào dịp cửa hàng bán hạ giá) - Mua ở đâu (siêu thị nội thất, các cửa hàng)
- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (đồ nội thất cũ bị hỏng, chán cái cũ muốn đổi
mới) Tìm hiểu kĩ các vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội
và đồ trang trí nội thất biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua
sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu NTD hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnhnói
trên, NTD được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm
họ đã mua hay không (kể cả lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ NTD khác. Hành vi mua sắm và sử dụng Những tác Điều chỉnh động của chính sách nhóm và bảo vệ quyền lợi Sự hiểu Nhu cầu, biết cảm xúc, Chiến lược các giá trị Marketing Cấu trúc nhân khẩu Xử lý thông học và hộ vào và ra gia đình
Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD? Các quan điểm Marketing trải qua nhiều giai
đoạn khác nhau nhưng nhìn chung chúng ta có thể nhận thấycác quan điểm có thể chia
làm hai trường phái: Marketing cổ điển với cách tiếp cận cũ và Marketing hiện đại với
cách tiếp cận mới.1.3.1 Sự thay đổi của các quan điểmMarketing
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa cách tiếp cận cũ và mới của các quan điểm Marketing Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới Mkt là một chức năng Mkt là triết lý kinh doanh Quản trị hiện trạng Quản trị thay đổi Sức mạnh người bán Sức mạnh người mua
Chấp nhận mọi đơn hàng Tuyển chọ khách hàng mua
Sức mạnh nhà cung ứng thống trị
Sức mạnh khách hàng thống trị
Khách hàng có ít thông tin
Khách hàng có nhiều thông tin
Tập trung khách hàng trực tiếp
Tập trung khách hàng gián tiếp, trực tiếp, hiện đại, tiềm năng
1.3.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi NTD trong doanh nghiệp
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mụcđích của Marketing không phải
là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến
mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu
thụ”. Khi quan tâm đến hành vi NTD, các doanh nghiệp dầndần khám phá ra những
vấn đề sau đây: - NTD là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có
nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và
tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. - Nhu cầu của NTD rất khác nhau giữa
các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Qua
đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên
cứu NTD, cụ thể là: - Phải tiếp cận với NTD và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ
những động cơ thúc đẩy họ mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ của minh. - Khi triển khai các sản phẩm mới và xây
dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi
NTD, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược Marketing
căng quan trọng. Chẳng hạn cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc,…sao cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng
mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ. - Kiến thức và sự hiểu biết về NTD còn giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người
tiêu dùng. Ví dụ công ty P&G khi tung ra sản phẩm bột giặt 2 trong 1 kết hợp với
nước xả vải họ đã tìm hiểu về sở thích, yêu cầu, mong muốn của NTD và từ đó sản
phẩmnày được NTD chấp nhận dễ dàng hơn. Và sản phẩm này sẽ thu hút họ hơn là các
sản phẩm cùng loại. Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ
chức hoặc mua thông tin từ các công ty nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm
hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng. Mặt khác, qua nghiên cứu
HVNTD cũng giúp doanh nghiệp hạn chế những tổn thất do họ không hài lòng vớisản
phẩm thì họ có thể “một đi không trở lại”, hoặc họ có thể lan truyền những thông tin
bất lợi cho doanh nghiệp. Sự hiểu biết về hành vi NTD không chỉ thích hợp với các
loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả cáctổ chức phi lợi nhuận hay những
cơ quan của Chính phủbảo vệ quyền lợi của NTD để điều chỉnh các chính sách của minh.
1.4 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi NTD
1.4.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi NTD là nghiên cứu những phản ứng
của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những
phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những
phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự
tác động của tâmlý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thânvà môi trường
xã hội bên ngoài cá nhân.1.4.1.1 Những phản ứng của NTD Qua các cuộc nghiên cứu
từ trước đến nay những phản ứng của NTD bao gồm những phản ứng thuộc về cảm
giác, tri giác và hành động. Những phản ứng thuốc về cảm giác bộc lộ ra bên ngoài là
những cảm xúc khi họ nghe, nhìn, nghi về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hay khi
tiếp xúc với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đó.
Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghi, lý trí, hiểu biết, đánh giá về
sản phẩm, dịch vụ và được bộ lộ bằng những niềm tin, những quan điểm, ý định, quyết
định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những phản ứng thể hiện qua hành động
bao gồm quyết định mua sắm và những hành động liên quan đếntiêu dùng sản phẩm
như mua làm quà tặng. Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người.
Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người.
Bảng 1.1 Phản ứng của NTD khi đối diện với sản phẩmhay dịch vụ Phản ứng cảm giác
- Cảm giác an toàn khi đi máy bay của VN Airlines
- Khi nhìn vào chai nước Lavie cảm giác “hợp vệ sinh”
- Các trung tâm ngoại ngữnhư Ila, British
Council,… cho chúng ta cảm giác uy tín Phản ứng tri giác
- Hãng VN Airlines có nhiều máy bay
hiện đại, là thành viên của sky team
- Thông tin trên chai Lavie ghi rõ thành
phần, nguồn nước khoang, công nghệ xử lý nước,…
- Đội ngũ giảng viên giâu kinh nghiệm, có
nhiều họcviên đạt kết quả cao trongcác kỳ
thi chứng chỉ quốc tế,… Phản ứng hành vi
- Chọn hãng VN Airlines khi đi du lịch
- Mua Lavie khi có nhu cầu giải khát
- Đăng kí học anh văn tại các trung tâm trên
1.4.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Tất cả những phản ứng thuộc về
cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của NTD đều chịu ảnh hưởng
bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
- Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhanh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nhôm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng
hình thành. - Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu,
nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có
động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Các yếu tố này tác động đến người tiêu
dùng khiến họcó những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ của người nàykhông thể giống với các quyết định mua sắm
tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản
thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân. Ví dụ: Khi mua quần áo mỗi người có những
lựa chọn khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu,… do họ có tuổi tác, nghề
nghiệp, cá tính, thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác
độngtừ bạn bè, gia đinh, và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc…
Hình 1.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng và phản ứng của NTD
1.4.1.3 Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp - Để kích thích NTD chọn sản
phẩm của minh các nhà tiếp thị dùng phương pháp tác động đến nhận thức và kích
thích hành vi của NTD với mong muốn NTD đưa ra những phản ứng có lợi cho sản
phẩm. - Những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược Marketing như
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm
thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính
vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá
cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong
các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên
báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…
- Chiến lược Marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh
hưởng đến hành vi NTD. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa
được những chiến lược Marketing có hiệu quả.1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên
cứu, tìm hiểu NTD là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là
con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau. Do đó việc thu nhập dữ liệu về NTD
đòi hỏi vận dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Chính vì thế các nhà nghiên cứu
Marketing có thểsử dụng các phương pháp sau để có được kết quả nghiên cứu tốt nhất (hình 1.3):
- Điều tra phỏng vấn chính NTD hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, các nhà bán
lẻ, các đại lý. - Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh NTD - Sử
dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác Việc tổ chức các cuộc
nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị
trường. Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý những vấn đề
sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn:(1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng
hay thay đổi và khó lường hóa chính xác Ví dụ: Khi tiếp cận dịch vụ rửa xe của một
điểm rửa xe tại quận 1 có thể khách hàng đanh giá dịch vụ này là đạt chất lượng ở một
thời điểm nào đó, nhưng sự đanh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể sau
vài ngày, vài tuần, vài tháng).Điều này có nghĩa rằng khi phân tích NTD phải phân tích
họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và cần phải thực hiện
giới hạn trong từng giai đoạn cụ thể, trong từng sản phẩm, trong từng nhóm hoặc từng
cá nhân. Ví dụ: Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng thời trang của phụnữ làm văn phòng ở
thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ởđây việc nghiên cứu việc tiêu dùng được giới hạn
trong sản phẩm, giới tính, nghề nghiệp, thị trường và thời điểm.(2) Mặc dù đối tượng
nghiên cứu của “Hành vi NTD” luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp
nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học. Trong
khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc phân tích, giải thích các hiện
tượng thì các nhà nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực này lại đặt trọng tâm vào việc
dự đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra. Những quyết định
của các nhà quản trị Marketing nếu không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà
dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn.(3) Nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và
tri giác), hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng khi tiếp
cận với sản phẩm và chiến lược Marketing của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những
phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành động. Những phản ứng tâm lý này ảnh
hưởng bởihoan cảnh, môi trường, phát sinh ra hành vi và những hành vi này tác động
trở lại hai yếu tố trên
Ví dụ: Một đứa trẻ có hành vi đòi mẹ của nó mua đồ chơi khi thấy gian hàng đồ chơi
trong nhà sách. Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường được thể
hiện như sau: đứa trẻ đứng trước gian hàng đồ chơi (môi trường), đã bị thu hút, chú ý,
thích, suy nghĩ (môi trường tác động đến nhận thức) về một sản phẩm đồ chơi và điều
đó thúc đẩy nó nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét,… và đòi mẹ mua (nhận thức
ảnh hưởng đến hành vi). Hành vi của đứa trẻ khi đimua sắm tại gian hàng đó cũng
phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại
nhà sách (hành vi ảnh hưởng đến môi trường). Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu
NTD trên phạm vi toàn quốc được các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức nhưcác cuộc
bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao của báo Sài Gòn tiếp thị qua các năm, công
trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mại đối với NTD, điều tra xu
hướng tiêu dùng của người dân các thành phố,… Nghiên cứu hành vi NTD được tiến
hành trong mọi giaiđoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi
người tiêu dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đanh giá những lựa
chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến các thông tin có tính
bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản
phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toan chi trả) và cả sau khi việc
mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại,hoặc tìm kiếm
thêm thông tin).1.5 Vai trò của nghiên cứu hành vi NTD trong thiết kế chiến lược
Marketing Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết đượcnhu cầu, sở thích,
thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các chiến lược Marketing
kích thích việc mua. Các chiến lược Marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức NTD và thúc đẩy NTD đưa ra các quyết định có lợi cho sản
phẩm của doanh nghiệp. Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi NTD và chiến
lược Marketing. Để triển khai các chiến lược Marketing công ty cần tìm hiểu những
vấn đề như trong bảng 1.2 (trang 15) liên quan đến hành vi NTD.Ứng dụng nghiên cứu
hành vi NTD trong thiết kế chiến lược Marketing Nghiên cứu hành vi NTD giúp các
doanh nghiệp thiết kế chiến lược Marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do
có đầy đủ thông tin về NTD. Mặt khác, qua đó nhà tiếp thị muốn xác định thị trường
mục tiêu, tìm ra những khúc thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản
phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và đánh giá được hiệu quả của
một chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. - Phân khúc thị trường: là cơ sở của hầu hết các chiếnlược
Marketing. Để thành công, các nhà tiếp thị phải nắm vững được thị trường được phân
khúc như thế nào và hành vi NTD khác nhau ra sao ở những phân khúc thịtrường khác
nhau. Từ đó, các nhà tiếp thị có thể xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu,
thói quen, để có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuyeesch
tương riêng. - Chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị
Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của NTD, đưa ra những sản phẩm có nhiều
tiện ích phù hợp với ước muốn của NTD. Ví dụ: Nồi cơm điện đa năng, máy giặt có
chế độ sấy,… - Đối với việc định giá: Nghiên cứu NTD giúp công ty định giá phù
hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà NTD sẳn sàng chi trả.Ví dụ: Một công ty
mong muốn có vị thế cao cho nhãn hiệu sản phẩm của mình có thể định giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng mục tiêu tin vào quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng
và giá cả. Chẳng hạn sữa của hãng Abbot, xe hơi BMW,… là những sản phẩm có giá
cả cao nhưng đồng thời nó có chất lượng tương xứng. - Đối với hoạt động phân phối:
Nghiên cứu NTD để nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng có thói quen muasắm như
thế nào từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Ví dụ:
Việc mở các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các con đường thích hợp sao cho
những phụ nữ làm công sở thuận tiệnmua thức ăn cho gia đinh khi họ đi làm về. - Đối
với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị chiêu thị xác định xem
chương trình quảngcáo, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục họ và biết được
nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu. Ví dụ: Các
chương trình quảng cáo gắn với các sự kiện như “Omo áo trắng ngời sáng” của
Uniliver hay “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long…; hay các game show thường mang lại hiệu quả cao hơn Chiến lược mkt
Những vấn đề cần tìm hiểu qua người tiêu dùng Phân đoạn thị trường
- Đối tượng khách hàng hiện tại cụ thể?
Số lượng? Tiêu thức (lứa tuổi, giới tính,
tầng lớp xã hội, nơi cư ngụ, nghề nghiệp,
mức thu nhập)- Khách hàng tiềm năng
của sản phẩm? Số lượng? Tiêu thức?-
Phân khúc thị trường cho sản phẩm
theonhững tiêu thức nào của người tiêu dùng? Sản phẩm
- Hiện nay khách hàng đang sử dụng
những sản phẩm nào của doanh nghiệp?
Nhãn hiệu?- Những tiện ích nào của sản
phẩm mà NTD tiêu dùng lựa chọn (lợi ích
sử dụng, lợi ích tâm lý, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc…)? Giá
- Tầm quan trọng của giá cả đối với
kháchhàng ở những thị trường trọng điểm
khác nhau? Mức giá có thể chấp nhận?-
Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với
hành vi mua sắm? Có thể hình thành mức giá tâm lý? Phân phối
- Khách hàng mua sản phẩm ở đâu? Mua
khi nào (theo ngày, theo mùa)? Mua như
thế nào (tùy hứng, bắt chước người khác,
có lựa chọn suy nghĩ)?- Một hệ thống
phân phối khác có thay đổihành vi mua sắm của khách hàng? Chiêu thị
- Khách hàng thu nhập thông tin như thế
nào (qua phương tiện truyền thông, qua
nhôm tham khảo)?- Khuyến mại như thế
nào để thu hút khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm?- Chương trình quảng cáo
được xây dựng như thế nào để gây ấn
tượng nhất cho khách hàng? TÓM TẮT CHƯƠNG 1:
Nghiên cứu hành vi NTD là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe,
nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ.Những phản ứng thuộc cảm giác, tri giác,
…đều ảnhhưởng bởi các yếu tố môi trường, bản thân, và các yếu tố tâm lý bên trong
con người.Việc tìm hiểu hành vi NTD giúp các nhà quản trị Marketing có thể tiến
hành định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới… hiệu quả
hơn.Nghiên cứu hành vi NTD được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu
dùng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của họ để từ đó
thiết kế các chiến lược Marketing. Các chiến lược Marketing được xem là hiệu quả khi
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi NTD và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định tiêu dùng
có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng Từ xưa đến nay có rất nhiều khái
niệm về văn hóa tùythuộc vào cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên vì tài liệu nghiên
cứu về sự tác động của văn hóa đến hành vi tiêudùng nên tác giả chỉ đưa ra một số
khái niệm liên quan đến văn hóa được coi là một yếu tố môi trường có ảnh hưởng trực
tiếp và gian tiếp đến hành vi tiêu dùng. Trên góc độ hành vi cá nhân Linton R. cho
rằng “Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá
nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng,
niềm tin, truyền thống, chuẩn mực”. Hay theo tổng thư ký UNESCO Federico
Mayor: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng
đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỉ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành
nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu… những yếu tố xác định những
đặc tính riêng của mỗi dân tộc”. Còn theo E.B.Taylor (1871), văn hóa là: “Một phức
thểbao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi
khả năng và thói quen khác mà con người như một thành viên của xã hội đã đạt được”.
Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn
mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành
viên trong xã hội. Qua các khái niệm trên ta thấy rằng văn hóa bao gồmthành phần
văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa hành vi. Thành
phần văn hóa vật thể bao gồm những thực thể vật chất do con người biến đổi sử dụng,
là những sản phẩm, vật liệu, công trình kiến trúc, công cụ, máy móc,… Thành phần
văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà họ
theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội. Thành phần văn hóa hành vi
bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến các
yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn liền
với một nền văn hóa. Khi xem xét yếu tố văn hóa chúng ta nghiên cứu văn hóa hình
thành nên những động cơ, thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc sống,
trong hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ phục vụcho nhu cầu của
họ. Khi xem xét văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngchúng ta cũng nên nắm bắt
văn hóa tiêu dùng của từngquốc gia, từng nhóm người tiêu dùng cụ thể. Vậy văn hóa
tiêu dùng là gì? Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết,cách mua, cách
sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc
những sản phẩm chưa từng có. Ví dụ: người Nhật có văn hóa tiêu dùng là đòi hỏi cao
về chất lượng: xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe
nhất. Ở trong môi trườngcó mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những
tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản
phẩm. Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ
yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán
hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Tuy nhiên, họ vẫn có thể trả tiền
cho những sản phẩm sángtạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàngđược
gọi là “hàng xịn”. Thời trang và thị hiếu về màu sắc: có thời, người Nhật thích ăn mặc
giống bạn bè hoặc thích sắm những đồ vật giống như đồ của các thành viên khác trong
gia đình, trường học, câu lạc bộ hay nơi làm việc. Nhưng gần đây mọi thứ trở nên đa
dạng hơn nên họ có xu hướng mua các mặt hàng khác nhau nhưng có cùng công dụng.
Các mặt hàng thời trang nhập khẩu được ưa chuộng là những mặt hàng cónhãn hiệu
nổi tiếng và có chất lượng. Tuy nhiên trong khi ý thức về sự ưa chuộng các nhãn hiệu
ở Nhật Bản vẫn phổ biến thị giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng
căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta
thích màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên, màu
sắc thay đổi tùy thuộc theo mùa. Xu hướng tiêu dùng thay đổi theo mùa: xuất phát từ
yếu tố cạnh tranh, các nhà nhập khẩu Nhật Bảnquan tâm nhiều hơn đến việc nhập
được những sản phẩm hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhucầu tiêu dùng,
mua sắm của các loại đối tượng khách hàng. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu,
đông; mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Hầu như các gia đình Nhật Bản
không có hệ thống sưởi trung tâm. Để bảo vệ môi trường, nhiệt độ điều hòa trong nhà
luôn được khuyến khích không để ở mức quá ấm (nhiệt độ cao) hoặc quá mát, bởi vậy
quần áo trong nhà mùa đông của người Nhật phải dày hơn áo dùng trên thị trường Hoa
Kỳ, hoặc áo có lót là không phù hợptrong mùa hè. Thời trang phải phù hợp với từng
mùa cảvề mặt chất liệu và kiểu dáng. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh
nghiệp phải tính đến cả sự khác biệt về thời tiết. Ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm:
hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Vào
một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa dạng của sản phẩm đãphổ biến
đến mức nào. Ví dụ với một mặt hàng dầu gội đầu nhưng bạn sẽ không thể đếm xuể
được các chủng loại: khác nhau do thành phần, màu sắc, hương thơm. Bởi vậy, nhãn
hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa
hàng củabạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm
với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho
phù hợp mẫu mã mới. Vì vậy, quy mô các lô hàng nhập khẩu hiện nay có xu hướng
nhỏ hơn nhưng chủng loại lại phải phong phú hơn. Quan tâm đến môi trường sinh thái:
gần đây, ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng được nâng
cao. Các cửa hàng và doanh nghiệp đang loại bỏ việc đóng gói quá nhiều. Các vỏ sản
phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng một lần ngày càng ít được ưa chuộng
(Tập quán tiêu thụ của người Nhật – Báo mới)
2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.1 Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ,
những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Ví dụ:
Đối với quan niệm của người Việt Nam một phụnữ đức hạnh phải “công, dung, ngôn,
hạnh”. Nhưng đối với phụ nữ phương Tây thì họ tôn trọng sự tự do, sự phóng khoáng
và hướng ra xã hội. Ý nghĩa của giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:(1)
Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác
biệt về vănhóa. Ví dụ: Những giá trị văn hóa gia đình được công nhận ở Việt Nam
hiện nay: Cơ cấu gia đình: tồn tại kiểu gia đình tạo sinh, người trụ cột trong gia đình
không chỉ là người cha, mà mẹ cũng đóng vai trò quan trọng. Người mẹ tham gia vào
các công tác xã hội, đi làm kiếm tiền và nâng cao khả năng của mình bằng cách học
tập… Tuy nhiên, người mẹ cũng rất quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp của bản thân…
Họ đã tự giải phóng mình ra khỏi công việc gia đình và dùng những máy móc thay thế,
họ có nhiều thời gian cho các nhu cầu như học tập, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
Kiến thức của các gia đình đươc nâng cao, họ cũng chú tâm đến việc học tập của con
cái, họ ra sức chăm lo cho con cái từ học vấn đến cả sức khỏe, họ tìm kiếm những sản
phẩm bổ sung năng lượng cho các thành viên trong gia đình…(2) Giá trị văn hóa khác
nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Hành vi tiêu dùng của
người Việt Nam thường bị chi phối bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình
trong khi đó người tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình không chặt chẽ
thường tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân.(3) Các giá trị văn hóa có thể thay
đổi Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa học kĩ thuật
phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân tộc có thể sẽ mất đi, một số
được bổ sung thêm, một số bị biến đổi theo chiều hướng hội nhập. Ví dụ: Một số
thanh niên Việt Nam hiện nay đang theo trào lưu nhảy Flashmob, Dancesport, nghe
nhạc Rock sôi động. Loại nhạc lãng mạn, nhạc dân ca, cải lương và những điệu Vals,
Tango, Bebop theo kiểu truyền thống ít được quan tâm hơn và có chiều hướng mất dần
chỗ đứng. Có rất nhiều cách để đánh giá hệ thống giá trị nhưng theo Rokeach, nhà
tâm lý học người Mỹ, cho rằng một giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách
thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi là quan trọng. Có
2 loại giá trị đó là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng. Trong cuộc nghiên cứu này
cho thấy giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác.
Bảng 2.1 Danh sách giá trị của Milton Rokeach Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng Tham vọng
Một cuộc sống tiện nghiCó niềm đam
mêTự hoàn thiện bản thânHòa bình trên
thế giớiMột thế giới đẹp và thẩm mỹBình
đẳngAn toàn gia đìnhTự doHạnh phúcHài
hòa bên trongTình yêu trong sángAn ninh
quốc giaSự hài lòngSự chúc mừngSự tôn
trọngSự công nhận của xã hộiTình cảm
bạn bèCử chỉ thân thiện Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê Khả năng Tự hoàn thiện bản thân Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới Sạch sẽ
Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Lòng can đảm Bình đẳng Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do Sự thật thà Hạnh phúc Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng Thông minh An ninh quốc gia Logic Sự hài lòng Tình yêu Sự chúc mừng Sự phục tùng Sự tôn trọng Lịch sự
Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện 2.2.2 Chuẩn mực văn hóa
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng
để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp. Chuẩn mực văn
hóa không có tính ép buộc như chuẩnmực pháp lý. Nó được điều chỉnh theo các chuẩn
mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích,… được chi phối bởi
lương tâm, trách nhiệm và dư luận xã hội. Ví dụ: Theo truyền thống của người Việt
Nam thì đạo lý tôn sư trọng đạo được lưu truyền và làm kim chỉ namcho toàn xã hội.
Hằng năm người Việt Nam tôn vinh giátrị này vào ngày 20/11. Bên cạnh đó các gia
đình Việt Nam cũng truyền dạy cho con cháu những lời giáo huấncủa ông bà, tổ tiên,
… Chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá
nhân chẳng hạn như vào ngày 20/11 các mặt hàng làm quà tặng có sự gia tăng về số
lượng bán ra. Hoặc các gia đình Việt Nam còn giáo dục con cái một số lễ nghi, khuyên
răn con cái nghe lời răn dạy của ông, bà, cha, mẹ vì thế trong mua sắm con cái cũng
thường quan tâm đến những lời khuyên bảo, răn dạy này để giữ gìn gia phong, lễ giáo.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Ví dụ: một số
quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể. Nếu các mẫu quảng cáo
hay bao bì gắn với những hình ảnh gợi cảm của phụ nữ thì họ sẽ tẩy chay. 2.3.3 Phong tục tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời sống xã hội được đại
đa số người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào không phù hợpvới nếp nghĩ,
nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ maimột. Phong tục tập quán biểu hiện về mặt
hình thức là những nghi lễ như phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang
ma, lễ Tết và lễ hội. Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người Việt Nam như: Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những
ngày rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới
mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu, nhuộm răng đen như trước kia. Thói quen
mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời người
thân, bạn bè vài ngày Tết của người Việt Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi tiêu
của mọi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ.
2.3 Những đặc trưng của văn hóa
Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóađến hành vi tiêu dùng, cần tìm
hiểu những đặc trưng của văn hóa
2.3.1 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngày từ thuở ban
đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa
trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập
quán thông qua gia đình, trường học và các nhóm xã hội. Gia đình giữ vai trò người
truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá trị, phong tục tập quán cho những thành viên
mới, trẻ tuổi bao gồm cả việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ
bản và hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng. Ví dụ: Người Việt
Nam có tục cưới xin là có mâm quả trầu cau, thói quen đó có được là do phong tục tập
quán có từ ngàn đời. Nó được lưu truyền từ đời này sang đời khác và từ đó hình thành
thói quen tiêu dùng. Do đó, các dịch vụ phục vụ các mâm quả cho việc cưới xin đã
hình thành và phát triển. Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp văn
hóa quê hương và dạy cho mọi người biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc trong đó có
cả văn hóa tiêu dùng. Ví dụ: Thói quen ăn uống được hình thành từ môi trường gia
đình, khi đứa trẻ bước chân vào trường học thì thói quen đó thay đổi theo môi trường
mới (cách ăn,món ăn, thái độ khi ăn,…) Ngoài xã hội, văn hóa có thể được học hỏi
qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người
xung quanh. Hơn nữa, văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách báo,
xem phim ảnh, tivi, du lịch. Qua đó,việc du nhập văn hóa tiêu dùng của các nước là rất
lớn. Ví dụ: Hiện nay giới trẻ Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể trong văn hóa
ẩm thực. Nếu như trước kia các thức ăn của Việt Nam đa phần là nấu nướng hết sức
cầu kỳ thì ngày nay các loại thức ăn Fastfood đang dần có một chỗ đứng vững chắc
trong thói quen ăn uống của đại bộ phận các bạn trẻ.
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng
hóa. Ví như cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của Việt Nam cũng
phần nào giống một số nước phương Tây do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của
họ. Ví dụ: Lễ Noel, lễ hội Valentine, lễ hội Halloween của phương Tây được người
Việt Nam chấp nhận. Và theo đó thói quen tiêu dùng một số sản phẩm phục vụ cho
lễNoel, Halloween như mặt nạ, cây thông, quà, đồ trang trí… hay Chocolate được mua
để làm quà tặng cho những người yêu nhau vào ngày Valentine…
2.3.2 Văn hóa luôn được chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có
nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Nhà tiếp
thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một sản phẩm hay dịch
vụ không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần
phải xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình.
Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ 20 được xem là phái yếu, chỉ ở nhà để chăm lo
việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng
công việc ngoài xã hội do đó có ý thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể. Vì vậy
các phong trào như thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển. Các nhà sản xuất
dụng cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp ứng nhu cầu
này. Và để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng thì các công ty mỹ phẩm,
các trung tâm chăm sócsắc đẹp ra đời.
2.3.3 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt
Các dân tộc trên thế giới dù ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như: giáo
dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú vui giải trí, âm nhạc,các môn thể
dục thể thao… nhưng trong những yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong
bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 2.2)
Bảng 2.2 Một số điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông Các nước phương Tây Các nước phương Đông
- Tuổi tác và những giá trị truyền thống
- Tuổi tác và những giá trị truyền thống không được coi trọng được coi trọng
- Mục đích cá nhân là quan trọng
Mục đích của tập thể là quan trọng
- Không có mỗi ràng buộc giữa cá
- Mối ràng buộc giữa cá nhânvới gia đình nhân với gia đình là chuẩn mực
- Giáo dục là sự đầu tư cho thành đạt cá
- Giáo dục là sự đầu tư cho thanh thế gia nhân đình
- Không quan tâm đến các nghi thức
- Có ý thức sâu sắc về các nghi thức ngoại giao và cấp bậc
- Chủ động, tự tin trong giao tiếp
- Thụ động, thiếu tự tin trong giao tiếp
- Tôn trọng lối sống “mở”
- Tôn trọng lối sống khép kín
- Không quan tâm nhiều đến giá trị gia
- Đề cao giá trị gia đình, coi trọng sự đình và sự chung thủy chung thủy
Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu khiển được mọi
người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm nhạc của Mỹ, châu Âu. Thông qua
sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều điểm chung nhưng vẫn còn có
những yếu tố đặc thù. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải
nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những
điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược Marketing hiệu quả.
2.3.4 Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa được truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói
quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay
đổi. Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn
tiến trong cáccá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó
khăn, khó nhận biết và rất chậm. Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một
thị trường mới nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng.
Ví dụ: Khi MTV xuất hiện ở Ấn Độ, mục tiêu là muốn đem dòng nhạc Rock, Rap, Pop
của phương Tây đến tiểu lục địa này. Ngày nay thì dòng nhạc này đã chuyểnđổi để
thích nghi với dòng nhạc Bhangra của Ấn Độ.
2.3.5 Văn hóa có tính thích nghi
Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân tộc trên thế giới từ
trước đến nay đều đã cósự thay đổi. Một vài dân tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng
cũng có những dân tộc năng động hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn.
Do sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh
hướng hội nhập và hợp nhất. Yếu tố này làm cho hành vi tiêu dùng của conngười ở các
nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùng không quá khác biệt
nhau. Ví dụ: Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật đã cho ra đời những sản phẩm như máy
giặt, máy rửa chén, máy hút bụi,… đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng của đại đa số
những người tiêu dùng thành thị ở Việt Nam cũng như của các nước trên thế giới. 2.4 Nhánh văn hóa 2.4.1 Khái niệm
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn
hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn
và phức tạp hơn. Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt
nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự
khác biệt với các thành viên khác trong xã hội.
2.4.2 Phân loại nhánh văn hóa
Có nhiều cách phân loại nhánh văn hóa khác nhau tácgiả phân loại nhánh văn hóa dựa
vào địa lý, dân tộc, khu vực, tôn giáo, tuổi tác, giới tính, các nhánh văn hóaliên quan đến văn hóa xã hội.
2.4.2.1 Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi quốc gia trên thế giới đều có nhiều dân tộc khác nhau do sự di dân từ quốc gia này
sang quốc gia khác. Việt Nam hiện nay có 54 dân tộc bao gồm người Kinh sống trên
khắp các vùng lãnh thổ những chủ yếu ở vùng đồng bằng, gần các con sông, và tại các
khu đô thị, hầu hết các nhóm dân tộc thiểu số (trừ người Hoa, người Khmer, người
Chăm) sống tại các vùng trung du và miền núi, người người Mường sống chủ yếu trên
các vùng đồi núi phía Tây đồng bằng sông Hồng, tập trung ở Hòa Bình và Thanh Hóa,
người Thái định cư ở bờ phải sông Hồng (Sơn La, Lai Châu), người Tày sống ở bờ trái
sông Hồng (Cao Bằng, Bắc Kạn, Thái Nguyên), người Nùng sống ở Lạng Sơn, Cao
Bằng,… Các nhóm dân tộc thiểu số ở trung du và miền núi phía Nam chủ yếu là các
dân tộc bản địa và thường sống tại các lãnh thổ riêng. Các dân tộc thuộc nhóm ngôn
ngữ Môn-Khmer, trong đó có Ba Na, Bru, và Vân Kiều, sống ở cánh Bắc Trường Sơn.
Người M’Nông, Xtiêng và Mạ sống ở đầu phía Nam của dãy Trường Sơn. Các dân tộc
thuộc nhóm Nam Đảo gồm Êđê, Chăm và Gia Rai, đến Việt Nam vàokhoảng thế kỷ 2
trước Công nguyên. Trong các dân tộc này, người Chăm sinh sống ở đồng bằng ven
biển miền Trung, các dân tộc khác sống rải rác dọc theo dãy Trường Sơn… Mỗi dân
tộc có một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập
quán riêng nêncũng tạo nên hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ người ChămAn Giang có
nguồn gốc, xuất xứ từ Nam Trung Bộ, thuộcvương quốc Chăm Pa cổ. Dọc theo sông
Hậu từ Châu Đốc trải dài đến giáp biên giới Campuchia có cả thảy 7 làng Chăm là
Châu Giang, Đa Phước, Châu Phong, Lama, Vĩnh Tường, Búng Lớn, Búng Bình
Thiên, Đồng CôKỵ. Hiện nay, có khoảng hơn 2000 hộ với trên 13 ngàn người Chăm
Islam sinh sống, cư trú tại đây. Sau các biến cố lịch sử, người Chăm dần thích nghi,
hòa nhập với cuộc sống mới trên vùng đất Tây Nam Bộ. Tuy nhiên,cộng đồng Chăm
An Giang vẫn giữ được những nét văn hóa đặc trưng của tín đồ theo đạo Islam. Lễ hội
là những sinh hoạt văn hóa thiết thân không thể nào thiếu trong cộng đồng dân tộc
Chăm. Người Chăm có rất nhiều lễ hội. Các lễ hội tiêu biểu của người Chăm An Giang
gồm có: Lễ tạ ơn (Asura) được tổ chức vào mùng 10 tháng Giêng Hồi lịch (Hồi lịch
thường sau âm lịch 1-2ngày). Lễ cầu an nhằm xin thánh Allah ban cho con người sự
bình an, sức khỏe, mưa thuận gió hòa để sản xuất nông nghiệp, làm ra lúa gạo, ngũ
cốc. Lễ mừng sinh nhật nhà tiên tri – giáo chủ Mohammed vào ngày 12/4 Hồi lịch
hằng năm là dịp để tín đồ, con cháu, hậu duệ người Chăm tìm hiểu về nguồn gốc, sự
khai sinh, xuất hiện của đạo Hồi. Lễ Ramadan là tháng ăn chay của người Chăm theo
đạo Hồi. Ramadan bắt đầu từ mùng 1 đến ngày 30 của tháng thứ 9 Hồi lịch. Bước
vàotháng Ramadan, mọi người Chăm phải nhịn ăn từ trước khi mặt trời mọc đến mặt
trời lặn mỗi ngày. Trẻ em dưới15 tuổi được miễn chế độ này. Qua giờ quy định, người
ta có thể ăn uống tự nhiên thoải mái. Ý nghĩa của lễ Ramadan này là sự sẻ chia, cảm
thông với những người nghèo khó, thiếu ăn, thiếu mặc trong cộng đồng để mọingười
yêu thương nhau hơn. Nghi lễ thành hôn người Chăm. Lễ hội Roya (Tết dân tộc) diễn
ra trong ba ngày, từ 1 đến 3 tháng 10 Hồi lịch. Đầu tiên, nam giới trưởng thành (từ 15
tuổi trở lên) sẽ đến giáo đường hành lễ, cầu nguyện trong một ngày, những ngày sau
đó họ đếnnhà hàng xóm thăm hỏi, chúc tụng, chia nhau những món bánh, thức ăn.
Người Chăm An Giang gọi lễ hội nàylà “Roya yêu thương”. Vào dịp lễ Roya, người
Chăm An Giang thường vui vẻ tiếp xúc chân tình, cởi mở, nồng hậu đối với du khách
cũng như bà con các dân tộc anh em đến viếng, tham quan làng Chăm. Một số các
nghi lễ mang dấu ấn phong tục tập quán gắn liền với đời sống, sinh hoạt của người
Chăm An Giang như: LỄ CƯỚI: Theo phong tục dòng Islam, chuyện cưới hỏicủa trai
gái người Chăm là do cha mẹ quyết định. Khi người con trai muốn lập gia đình, cha
mẹ anh ta sẽ tìm hiểu, và nhờ ông cả của làng ngỏ lời với bên gái. Qua mai mối, nếu
được chấp nhận, nhà trai sẽ tiến hành lễ dứt lời (lễ hỏi). Đúng ngày hẹn, bên trai mang
lễ vật đến nhà gái gồm một mâm trái cây và các vật dụng chocô dâu như áo dài cưới,
xà rông, khăn đội đầu… Vài ngày sau, nhà gái “trả lễ” nhà trai một mâm bánh và nhà
trai trao một phong bì tiền cho nhà gái. Trong ngày cưới, cô dâu thường mặc áo dài
truyền thống màu sáng đẹp, rực rỡ, trùm khăn ren. Cô dâu được trang điểm rất đẹp
cùng với các đồ trang sức như vòng, kiềng, nhẫn, hoa tai, xuyến… Trang phục của chú
rể là chiếc áo dài truyền thống màu trắng, đầu vấn khăn sà - pạnh. Lễ cưới của người
Chăm An Giang thường diễn ra trong 3 ngày và 1 đêm với các nghi thức như: Lễ Akad
Nikad (lễ hôn phối), lễ Takhôk Khage (lễ lên ghế), đêm Malâm Anưk Thàgà (đêm con
gái), lễ Penan Tin (lễ đưa rể). Một vị chức sắc hoặc một người có uy tín trong làngcầm
một chiếc khăn tay dẫn chú rể về nhà vợ, theo saulà đoàn nhà trai đưa rể cầm lọng, ô,
vừa đi vừa thổi kèn,đánh trống, ca hát những bài hát Chăm và thánh ca dài theo đường
làng, ấp xóm. Khi đã có mặt đông đủ đại diện hai bên gia đình và thầy cả, nghi thức kà
pụn (bắt tay giao con) sẽ được tiến hành nghiêm túc – đây là nghi lễ quan trọng nhất
trong đám cưới người Chăm dòng Islam. Cha đẻ cô dâu hoặc người thay thế sẽ cầm
tay chú rể nói: “Ta gả con gái ta tên… cho con với số tiền sính lễ là…” và chú rể sẽ
đáp lại “Tôi đồng ý cưới… với số tiền sính lễ là…”. Sau đó thầy cả sẽ kiểm soát sính
lễ của nhà trai mang qua. Mọi việc ổn thỏa, những người có mặt cùng với thầy cả sẽ
đọc kinh cầu nguyện chúc phúc cho cô dâu, chú rể sống trăm năm hạnh phúc. Sau thủ
tục này, đôi nam nữ trở thành vợ chồng chính thức. TANG MA: Khi trong nhà có
người hấp hối, gia đình sẽ cho những người thân đến để đọc kinh Cô – Ran, mục đích
là cho người sắp từ trần có thể ra đi nhẹ nhàng, thanh thản. Khi người thân tắt thở, gia
đình làm lễ “pagalao” tức là sự công nhận người ấy đã “chết thật” và dùng tay vuốt
nhẹ từ trán xuống trên khuôn mặt người đã khuất. Người chết, theo tục lệ, phải được
chôn ngay trong ngày (trong vòng 24 giờ). Người Chăm không sử dụng quann tài,
khâm liệm, nhạc lễ, hương đăng, bái lạy cho người quá cố. Trước khi đem an táng,
người chết được tắm rửa cẩn thận theo nghi thức. Sau đó được bó trong một tấm vải
màu trắng (ka-panh) có kích thước phù hợp với thi thể, không được dùng kéo cắt, chỉ
may và cũng không được dùng vải tốt, “ka-panh” được xé ra quấn vào người chết và
phủ hở khuônmặt. Sau khi được bó vào trong vải, người chết được đặttrên một cái kiệu
nằm gọi là “ham-đu” và đem đến thánh đường làm lễ “sambahyang mayit” (cầu hôn,
cầu nguyện), tiếp đến mới đem ra nghĩa trang. Trong đám tang của người Chăm không
sử dụng kèn trống và không được khóc lóc. Khi người chết được đặt xuống huyệt, thi
thể phải tiếp xúc với đất, cấm che lót phía dưới (đất trở về với đất). Không chôn theo
đồ đạc, quần áo, tàn sản. Mộ người chết đơn sơ, không có núm (bằngphẳng), chỉ có hai
phiến đá (khắc tên tuổi, nguyên quánnăm sinh, năm mất…) ở đầu và chân. Sau khi an
táng, người nhà thường xuyên tới thăm, đọc kinh Cô-Ran cầu nguyện cho linh hồn
người quá cố được sớm lên thiên đàng theo đấng Allah. Ngoài các lễ hội truyền thống
mang biểu hiện tôn giáo, tín ngưỡng, người Chăm An Giang còn tổ chức nhiều lễ hội
khác: Ngày hội Văn hóa dân tộc Chăm Búng Bình Thiên ở huyện An Phú (Quốc
Khánh 2/9), Ngày hội Văn hóa, Thể thao và Du lịch đồngbào dân tộc Chăm tỉnh An
Giang, được tổ chức hai năm một lần tại các huyện có dân tộc Chăm sinh sống.
Trongcác lễ hội thường có các trò chơi dân gian: đẩy gậy, kéoco, đua ghe…; trong liên
hoan văn nghệ có các thể loại ca, múa, nhạc cụ thể hiện bản sắc dân tộc; ngoài ra, còn
có các tiết mục trình diễn trang phục, phục dựng lễ cưới truyền thống nhằm giới thiệu
sinh động, rõ nét đặctrưng văn hóa Chăm. Tây Nam Bộ là vùng đất cư trú, sinh sống
của nhiều dân tộc anh em như: Kinh, Khmer, Hoa, Chăm từ khi vùng đất này còn rất
hoang sơ. Qua quá trình lao động cần cù, thông minh, sáng tạo, tiền nhân ta đã bồi
đắp nên Đồng bằng sông Cửu Long phì nhiêu, trù phú. Cộng đồng các dân tộc ở Tây
Tài liệu liên quan:
-
Bài Tập Tối Đa Hóa Lợi Ích Người Tiêu Dùng & Doanh Nghiệp
6 3 -
Ôn Tập Phân Tích Định Lượng Trong Kinh Doanh: Chi Tiết Nghiên Cứu
22 11 -
Holistic Marketing Overview - Understanding the Shift in AVHP2 Lesson 1
28 14 -
Phân Tích Ảnh Hưởng Nhóm Tham Khảo Đến Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Skincare | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
31 16