Nghiên cứu Hành Vi Tiêu Dùng Vé Máy Bay Phổ Thông Của Vietjet | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
“ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE ” *** BÁO CÁO
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ
MÁY BAY HẠNG PHỔ THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET
Lớp: Quản trị Marketing 63 B CLC
Môn học: Hành vi người tiêu dùng
Giảng viên hướng dẫn: Hoàng Phương Dung Nhóm 8
1. Nguyễn Thị Lan Anh - 11219655
2. Nguyễn Thị Bằng An - 11219633
3. Nguyễn Thị Nguyệt Ánh - 11210871
4. Ngô Vy Anh - 11210461
5. Trần Minh Anh - 11210770
6. Nguyễn Thu Ngân - 11214223
Hà Nội – 2023 lOMoAR cPSD| 61207676 MỤCLỤC
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................ 2
1. Lý do lựa chọn đề tài ..................................................................................................... 2
2. Hành vi tiêu dùng vé máy bay hạng phổ thông được kỳ vọng đối với Vietjet Air ... 2
3. Chân dung khách hàng mục tiêu .................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn sâu 15 đáp viên .............................................. 3
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3
1. Mô tả danh sách các đáp viên (15 đáp viên) ................................................................ 3
2. Liệt kê những câu hỏi & Mục đích các câu hỏi ........................................................... 4
3. Rút ra những nhân tố tác động đến hành vi từ các câu trả lời .................................. 5
4. Tổng hợp các nhân tố .................................................................................................... 7
III. THẢO LUẬN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 8
❖ Cơ chế tác động đến hành vi .............................................................................................. 8
1. Động cơ ........................................................................................................................... 8
2. Nhận thức ..................................................................................................................... 10
3. Nhóm tham khảo .......................................................................................................... 12
4. Thái độ .......................................................................................................................... 14
IV. THỰC TRẠNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT ............................................................ 16
1. Thực trạng .................................................................................................................... 16
2. Đề xuất (4P) .................................................................................................................. 17
V. KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 18
PHỤ LỤC................................................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... 21 I.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hãng hàng không giá rẻ tư nhân đầu tiên của Việt Nam - Vietjet Air đã trở thành một người bạn
không thể thiếu trên mọi chặng đường của hành khách trong nước và trên thế giới. Đặc biệt,
hạng vé phổ thông của Vietjet luôn được đông đảo hành khách lựa chọn nhờ những tiêu chí phù
hợp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, nhóm đã lựa chọn đề tài "Các nhân
tố tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của Công ty Cổ phần Hàng không
Vietjet" để nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của hành khách. Từ đó đánh
giá cũng như đề xuất những chiến lược góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty.
2. Hành vi tiêu dùng vé máy bay hạng phổ thông được kỳ vọng đối với Vietjet Air.
3. Chân dung khách hàng mục tiêu Nhân Tuổi Từ 18 - 35 tuổi. khẩu học Giới tính Tất cả các giới tính. lOMoAR cPSD| 61207676 Nghề nghiệp
Sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh,...không giới hạn nghề nghiệp Thu nhập
5 - 15 triệu đồng/tháng.
- Đặc điểm tính cách: Là những người trẻ năng động, ưa trải nghiệm, du
lịch. Ưu tiên lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tiết kiệm thời gian, tiện lợi,
tiết kiệm chi phí,... Yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ tầm trung khá, không quá khắt khe. Tâm lý học Thói quen tiêu dùng: -
Sử dụng thành thạo công nghệ, thích đặt chuyến bay trực tuyến,
cung cấp các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Hành vi -
Có nhu cầu đi đường dài với chi phí thấp, tiết kiệm thời gian.
4. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn sâu 15 đáp viên II.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả danh sách các đáp viên (15 đáp viên)
● Lý do lựa chọn khách hàng mục tiêu:
Ông Tom Sanderson, Giám đốc Tiếp thị sản phẩm của Boeing toàn cầu cho biết tại Việt Nam,
tốc độ phát triển kinh tế và du lịch đang phục hồi tốt sau đại dịch COVID–19. Đặc biệt, tại khu
vực Đông Nam Á, tốc độ phát triển của hàng không Việt Nam tăng gấp 5-7 lần so mức độ trung
bình của khu vực. Trong đó, người tiêu dùng có độ tuổi 18-35 được đánh giá là những người
có nhu cầu đi lại bằng phương tiện máy bay cao. Vậy nên, nhóm quyết định phỏng vấn 15
người tiêu dùng nằm trong chân dung khách hàng mục tiêu của Vietjet hiện đang sinh sống và
làm việc tại Hà Nội có độ tuổi từ 18-35 và đa dạng nhiều lĩnh vực, ngành nghề, đã sử dụng dịch
vụ bay của Vietjet để phục vụ cho đề tài nghiên cứu lần này.
● Đặc điểm nhân khẩu học - Giới tính:
60% đáp viên là nữ; 40% đáp viên là nam. (9 nữ 6 nam) - Độ tuổi:
15 đáp viên trả lời có độ tuổi kéo dài từ 18-35. Trong đó,
+ 7 đáp viên (47%): 18-24 tuổi. (4 nữ 3 nam)
+ 5 đáp viên (33%): 25-30 tuổi. (3 nữ 2 nam)
+ 3 đáp viên (20%): 31-35 tuổi. (2 nữ 1 nam) - Nghề nghiệp: + 7 sinh viên (47%)
+ 2 nhân viên văn phòng (12%)
+ 4 công nhân viên chức (27%) + 1 kinh doanh (7%) + 1
công việc tự do (7%) - Thu nhập: lOMoAR cPSD| 61207676
+ Dưới 5 triệu: 7 đáp viên (sinh viên)
+ Từ 5-10 triệu: 4 đáp viên (2 nhân viên văn phòng; 2 công nhân viên chức).
+ Trên 10-15 triệu: 1 đáp viên (công nhân viên chức)
+ Trên 15 triệu: 3 đáp viên (1 công nhân viên chức; 1 công việc tự do; 1 kinh doanh) -
Tần suất đi máy bay:
+ Ít hơn 2 lần/năm: 8 đáp viên (5 sinh viên, 3 người đi làm)
+ 2-4 lần/năm: 3 đáp viên (1 sinh viên, 2 người đi làm)
+ Trên 4-6 lần/năm: 3 đáp viên (1 sinh viên, 2 người đi làm)
+ Trên 6 lần: 1 đáp viên (Công nhân viên chức)
2. Liệt kê những câu hỏi & Mục đích các câu hỏi
● Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ra quyết định mua
Nguồn: Giáo trình hành vi người tiêu dùng Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nội dung câu hỏi Mục đích
Các thông tin chung về đặc điểm nhân khẩu học
Nhận biết yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua
Những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy
Nhận biết yếu tố xã hội tác
bay hạng phổ thông Vietjet của anh/chị? động đến hành vi mua
Mục đích khi đi máy bay của anh/chị là gì?
Dựa vào yếu tố nào để anh/chị lựa chọn máy bay là phương tiện di chuyển?
Nhận biết yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua
Điều gì đã khiến anh/chị lựa chọn vé máy bay hạng phổ thông của
Vietjet thay vì các hãng khác?
Anh/chị đánh giá như thế nào về trải nghiệm của mình khi sử dụng dịch vụ bay Vietjet? lOMoAR cPSD| 61207676
Anh/chị có sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietjet và giới
thiệu đến người thân, bạn bè trong tương lai hay không?
3. Rút ra những nhân tố tác động đến hành vi từ các câu trả lời
● Nhằm xác định những yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của
Vietjet, nhóm đã thu về các câu trả lời như sau:
- Khi được hỏi về “Mục đích và lý do lựa chọn máy bay thay vì các phương tiện khác để phục
vụ quá trình di chuyển”:
+ 9/15 đáp viên có chung quan điểm cho rằng đi máy bay thể hiện họ là người có cuộc sống
sang chảnh, có thu nhập ổn định và tiềm lực tài chính tốt.
+ So với các phương tiện khác, 90% các đáp viên đều có cho rằng đây là phương tiện di
chuyển giúp họ tiết kiệm thời gian nhất. Bên cạnh đó, họ còn có thể nghỉ ngơi, thư giãn
trong suốt quá trình bay nên đây chính lý do vì sao phần lớn các đáp viên đều lựa chọn
máy bay để phục vụ cho các chuyến đi xa, dài ngày như: đi công tác, du lịch, về quê…
+ Các đáp viên khi lựa chọn di chuyển bằng máy bay đều có điểm chung đề cao sự an toàn.
Đi máy bay khiến họ cảm thấy giảm thiểu nguy cơ tai nạn, yên tâm hơn trong suốt quá trình di chuyển.
Từ những câu trả lời và keywords đã highlight, nhóm rút ra kết luận rằng đây là nhân tố động
cơ góp phần đến hành vi mua của người tiêu dùng. Điểm chung của các keywords này đều thể
hiện những cái gốc (nhu cầu an toàn, nhu cầu chứng tỏ địa vị xã hội) dẫn đến quyết định sử
dụng dịch vụ bay. Đây chính là những động cơ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định
mua hạng vé phổ thông của Vietjet.
- Khi được hỏi về “Điều gì đã khiến bạn/anh/chị lựa chọn vé máy bay hạng phổ thông của
Vietjet thay vì các hãng khác?”:
+ Hơn 90% đáp viên trả lời lựa chọn vì giá rẻ hơn so với các hãng khác. Họ nhận thấy giá
vé nằm trong khả năng tài chính có thể chi trả được của họ, ngoài ra trong các dịp lễ tết
(nhu cầu du lịch tăng cao), giá vé của Vietjet không tăng cao so với mặt bằng chung.
+ 14/15 đáp viên nói rằng các chuyến bay của Vietjet đa dạng, linh hoạt khung giờ bay, họ
dễ dàng lựa chọn được chuyến bay phù hợp với lịch trình của bản thân.
+ 13/15 đáp viên nói rằng Vietjet có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá áp dụng cho hạng phổ thông.
Các keywords trên đều là những thông tin khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và
ra quyết định mua. Điều này phản ánh nhân tố nhận thức của khách hàng về Vietjet.
- Khi được hỏi về đánh giá trải nghiệm sử dụng dịch vụ bay hạng phổ thông của Vietjet:
+ 94% đáp viên đều cảm thấy hài lòng, tiện lợi, dễ sử dụng và nhanh chóng khi đặt vé máy
bay của Vietjet thông qua các nền tảng trực tuyến.
+ 13/15 đáp viên đánh giá trang thiết bị, nội thất trên máy bay của Vietjet ở mức tạm ổn, đáp
ứng được các nhu cầu cơ bản trong suốt quá trình bay. Họ cho rằng so với mức giá vé thì
chất lượng dịch vụ họ nhận được là tương xứng với giá thành.
+ Tuy nhiên, có 12/15 đáp viên nói rằng họ gặp phải tình trạng hoãn/hủy chuyến bay khi trải
nghiệm dịch vụ của Vietjet. Khi gặp phải sự cố, phần lớn họ nhận thấy tác phong làm
việc, giải quyết vấn đề phát sinh của nhân viên Vietjet không thoả đáng, trong đó 5 đáp
viên nói rằng họ cảm thấy thất vọng với thái độ làm việc và phục vụ của nhân viên lOMoAR cPSD| 61207676 Vietjet.
+ Khi được hỏi về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, gần 90% đáp viên nói rằng họ sẽ tiếp tục
đồng hành cùng Vietjet trong tương lai cũng như giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của Vietjet.
Những keywords mà nhóm nhận được thông qua các câu trả lời của đáp viên cho thấy, đây
chính là nhân tố thái độ chỉ ra những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về hạng vé bay phổ
thông của Vietjet. Đây là kết quả được hình thành từ những trải nghiệm trực tiếp của họ khi sử
dụng dịch vụ. Do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng.
● Nhằm xác định những yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của
Vietjet, nhóm đã đặt câu hỏi: “Những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến quyết định mua
vé máy bay hạng phổ thông Vietjet của anh chị?” và thu về các câu trả lời như sau:
- Có 10/15 đáp viên trả lời rằng các thành viên trong gia đình họ thường xuyên sử dụng dịch vụ
bay phổ thông của Vietjet.
- 78% các đáp viên bạn bè và đồng nghiệp của họ có phản hồi không khả quan khi trải nghiệm
dịch vụ bay của Vietjet.
- 12/15 đáp viên đều nhận định phần lớn họ đọc các reviews, feedbacks trên mạng xã hội về
chất lượng dịch vụ của Vietjet đều mang tính tiêu cực, tồn đọng nhiều hạn chế và ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua của họ.
Những keywords trên đều chỉ ra đây đều chỉ ra nhân tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới
việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với sản phẩm. Đồng thời
khách hàng sẽ tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm trong quá trình ra quyết định mua. Keywords Nhân tố nhỏ
thể hiện cuộc sống sang chảnh, có thu nhập ổn định và tiềm
Động cơ phô trương lực tài chính tốt tiết kiệm thời gian
Động cơ thực dụng
có thể nghỉ ngơi, thư giãn yên tâm về độ an toàn
phục vụ các chuyến đi xa, dài ngày Động cơ giá rẻ giá rẻ Biết về giá lOMoAR cPSD| 61207676
giá vẻ ổn định dịp lễ tết đa dạng khung giờ bay
nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
Biết về sản phẩm
đặt vé trực tuyến tiện lợi, dễ sử dụng
trang thiết bị nội thất hiện đại
chất lượng dịch vụ tương xứng giá thành
Cảm nhận về lợi ích
tỉ lệ hoãn/hủy chuyến bay cao Độ tin cậy
không hài lòng với thái độ nhân viên khi xảy ra sự cố
tiếp tục sử dụng dịch vụ
giới thiệu đến người thân, bạn bè
Ý định hành động
gia đình thường xuyên sử dụng dịch vụ Vietjet
Nhóm theo mức độ quan hệ
bạn bè đồng nghiệp phản hồi không khả quan khi sử dụng dịch vụ Vietjet
reviews, feedbacks về Vietjet tiêu cực
Nhóm theo xu hướng ảnh hưởng
4. Tổng hợp các nhân tố Nhân tố nhỏ Nhân tố lớn
Nhóm theo mức độ quan hệ
Nhóm theo xu hướng ảnh hưởng Nhóm tham khảo Nhân tố bên ngoài Nhu cầu khoe khoang Động cơ
Nhu cầu về giá trị thực tế của sản phẩm Nhân tố bên trong Biết về giá Nhận thức lOMoAR cPSD| 61207676 Biết về sản phẩm Cảm nhận về lợi ích Độ tin cậy Ý định hành động Thái độ III.
THẢO LUẬN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
❖ Cơ chế tác động đến hành vi 1. Động cơ
Mỗi người tiêu dùng khi ra quyết định đều có động cơ riêng. Tuy nhiên, động cơ phải đạt được
ở một ngưỡng giới hạn nào đó thì mới phát sinh hành động. Những động thái mua và hành vi
của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố cơ bản (văn hóa, nhóm yếu tố cá nhân),
mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhóm các yếu tố tâm lý, trong đó có động cơ.
Đối với khách hàng của Vietjet, động cơ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua
vé máy bay hạng phổ thông của họ bắt nguồn từ nhu cầu về sự an toàn và nhu cầu chứng tỏ địa
vị xã hội, từ đó dẫn đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ bay.
1.1. Tổng quan về động cơ. a. Khái niệm
- Động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới và duy trì
các hoạt động thể lực và tâm lý. Động cơ bao hàm các cơ chế nội tại liên quan tới trạng thái
thích hoạt động này hơn hoạt động khác; nó thể hiện sức mạnh của các phản ứng và tính kiên
trì của hành động nhằm hướng tới mục tiêu đã chọn.
b. Học thuyết về hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow.
Thứ bậc nhu cầu của Maslow
- Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong
việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy
nhiên, các nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh
mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. lOMoAR cPSD| 61207676
- Các đáp viên, thông qua câu trả lời phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu có thể khẳng định rằng
nhu cầu về sự an toàn và nhu cầu được sự quý trọng là những động lực nổi trội hơn cả dẫn đến
việc ra quyết định mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet của họ. Biểu hiện tiêu biểu nhất
chính là sự tự ý thức được việc tìm đến phương thức di chuyển có độ đảm bảo an toàn cao hơn,
thoải mái hơn. Khi nhu cầu về sự an toàn được thỏa mãn, nhu cầu được tôn trọng xuất hiện.
Chính vì vậy, lựa chọn đi máy bay chính là cách để chứng tỏ cuộc sống và khả năng tài chính tốt của họ.
1.2. Cơ chế tác động của động cơ tới hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet
của người tiêu dùng.
a. Động cơ thực dụng.
Khách hàng của Vietjet là những người vô cùng quan tâm đến giá trị thực tế của sản phẩm, cụ
thể trong việc lựa chọn vé máy bay thay vì các phương tiện khác. Đó là những lý do xuất phát
từ chính lợi ích thực tế mà việc đi máy bay có thể đem lại cho họ như tiết kiệm thời gian, phục
vụ các chuyến đi xa, dài ngày. Hơn nữa, cảm giác an toàn khi di chuyển và có thể nghỉ ngơi,
thư giãn trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ bay cũng là những yếu tố ảnh hưởng quan
trọng tới việc thực hiện hành vi mua của khách hàng Vietjet.
Mặt khác, người tiêu dùng của Vietjet cũng được xếp vào nhóm khách hàng thực dụng (có động
cơ mua thực dụng), bởi xét về mặt thực tế, khi sức mua eo hẹp, mối quan tâm của họ chủ yếu
đặt vào lợi ích của sản phẩm. Các đáp viên, khi trả lời phỏng vấn sâu, họ khẳng định rằng, máy
bay là phương tiện đi lại mang đến cho họ sự thoải mái và an toàn, tiết kiệm nhất khi đi xa. Mặt
khác, có đến 80% đáp viên có thu nhập thuộc tầm trung. Ngoài việc được đáp ứng nhu cầu căn
bản nhất là di chuyển nhanh, an toàn, tiện nghi, thì các đáp viên cũng đảm bảo được việc cân
bằng với nguồn tài chính hạn chế của bản thân.
“Cô thích đi máy bay lắm, quê cô ở tận trong Nam, mỗi lần dịp lễ Tết về quê mà đi xe khách
đường dài rất mệt, người người chen chúc nhau. Nên đi máy bay là hợp lý, vừa nhanh, với cả
an toàn, ngủ một giấc là về đến nhà, chẳng phải tranh giành chỗ ngồi với ai. Nói chung khá
thoải mái”. => Động cơ thực dụng.
b. Động cơ mua hàng giá rẻ
Những khách hàng có động cơ mua hàng giá rẻ lấy lợi ích tính được bằng tiền làm mục tiêu.
Những khách hàng này đặc biệt quan tâm tới giá, luôn bị hấp dẫn bởi các loại hàng hạ giá. Họ
có lối sống tiết kiệm, tìm mua những thứ với mức giá thấp mà trong thâm tâm, vẫn hy vọng
những thứ họ mua với giá thấp có chất lượng đảm bảo.
Khi lợi ích căn bản nhất được đáp ứng, thì các khách hàng của Vietjet lại quan tâm hơn mức
giá của dịch vụ có đáp ứng khả năng chi trả của mình không. Đến 80% đáp viên đều thuộc
những người có thu nhập tầm trung ở đa dạng các ngành nghề. Tuy nhiên, điểm chung giữa họ
chính là đều lựa chọn dịch vụ bay hạng phổ thông của Vietjet vì giá rẻ hơn các hãng khác. Điều
đó cho thấy rằng, động cơ mua hàng giá rẻ của khách hàng Vietjet là rất cao.
“Nhà chị tận 4 người, 2 vợ chồng và 2 cháu nhỏ, hè nào cũng thế, chị đều đặt trước vé máy
bay cả mấy tháng trời cho cả nhà đi du lịch. Vietjet Eco thì siêu rẻ luôn, tiết kiệm được bao
nhiêu. Cả đại gia đình mà muốn đi tour đông người một tí, mà biết cách đặt, thì còn rẻ nữa. lOMoAR cPSD| 61207676
Chứ như mấy hãng khác, tiền vé khứ hồi bằng cả chuyến đi chơi”. => Động cơ mua hàng giá rẻ.
c. Động cơ phô trương (động cơ mua hàng nổi tiếng).
Bên cạnh sự quan tâm về lợi ích và giá cả sản phẩm, dịch vụ thì cũng có những nhóm khách
hàng lại có động cơ khoe khoang, phô trương tài sản của mình nhằm đề cao thanh danh và địa
vị xã hội. Họ thường tìm mua những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng và phô trương chúng.
Đi máy bay để thể hiện cuộc sống sang chảnh, có thu nhập ổn định và tiềm lực tài chính tốt là
động cơ của người tiêu dùng vé máy bay hạng phổ thông của Vietjet.
Những nhóm khách hàng có động cơ phô trương thường là những khách hàng trẻ tuổi sẵn sàng
chi trả rất nhiều tiền để chứng tỏ địa vị xã hội của mình. Cụ thể, các đáp viên trong cuộc phỏng
vấn sâu của nhóm nghiên cứu đều thuộc độ tuổi khá trẻ trung, từ 18-35 tuổi, có thu nhập đa
dạng. Họ đều đã từng có trải nghiệm đi máy bay, và thực tế cho thấy rằng, 60% trong số các
đáp viên, muốn thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính phô trương, cụ thể là đi máy
bay, để được đánh giá cao.
“Mình nghĩ có tiền nên mới đi máy bay chứ. Mình học xa quê, mà mỗi lần về để tiết kiệm toàn
đi xe giường nằm, nhưng giờ đi làm rồi, có tiền rồi, nên muốn sang chảnh một tí, về quê là đi
máy bay, bố mẹ hay anh chị ra đón cũng thấy tự hào về bản thân, kiểu thấy tự tin hơn hẳn ấy”.
=> Động cơ phô trương. 2. Nhận thức
2.1 Tổng quan về nhận thức a. Khái niệm
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng
thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết
định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông
tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của khách hàng. b. Vai trò
Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng của họ.
Động cơ đóng vai trò thúc đẩy hành vi mua, hành vi mua diễn ra như thế nào là do định hướng
của nhận thức. Theo thuật ngữ marketing, nhận thức trong hành vi người tiêu dùng là sự đánh
giá của khách hàng về giá trị của một sản phẩm/dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu
và mong đợi của họ, đặc biệt là so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Quyết định mua của
khách hàng dựa vào nhận thức của họ về giá trị sản phẩm nhiều hơn là chính bản thân giá trị của sản phẩm đó.
2.2. Cơ chế tác động của nhận thức đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet Air
Theo kết quả từ việc phỏng vấn sâu, nhóm phân loại nhận thức của người tiêu dùng sản phẩm
vé máy bay hạng phổ thông Vietjet Air thành ba nhóm: biết về sản phẩm, biết về giá và biết mua
a. Biết về sản phẩm: Bản thân thuật ngữ “biết về sản phẩm” cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau.
Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó. lOMoAR cPSD| 61207676
Với Vietjet Air, qua phỏng vấn cho thấy các đáp viên có nhận thức về sản phẩm. Họ ghi nhớ
những thông tin gây ấn tượng với họ qua những thông điệp liên tục được lặp lại trong quảng
cáo của Vietjet Air. Ví dụ như thông điệp rõ ràng và đầy sức hấp dẫn như "Hành trình đón lễ
Giá vé từ 0 đồng", “Ngày vàng bay siêu tiết kiệm” để nhấn mạnh rằng Vietjet có rất nhiều
chương trình ưu đãi hấp dẫn.
Ngoài việc sử dụng quảng cáo lặp lại, Vietjet còn sử dụng chương trình khách hàng thân thiết
để tiếp cận sự ghi nhớ có chọn lọc của khách hàng. Vietjet thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết như giảm giá vé, tặng điểm thưởng,
quà tặng. Điều này giúp tạo ra sự tương tác và giao lưu giữa hãng hàng không và khách hàng,
đồng thời củng cố mối quan hệ giữa hai bên. Những người thực hiện khảo sát cho biết, các
chiến dịch này khiến cho họ thực hiện quyết định mua hàng nhanh hơn. Điều này chứng tỏ
chiến lược của Vietjet có hiệu quả.
“Mình thấy Vietjet là hãng hàng không khá phổ biến và được mọi người biết đến nhiều vì giá
rẻ cùng nhiều chính sách ưu đãi giảm giá.”
“Một lí do mình hay đi Vietjet là do hãng có đa dạng khung giờ bay. Có những lần mình cần
di chuyển bằng máy bay khá gấp và việc khung giờ bay linh hoạt rất tiện trong những trường hợp như vậy.”
“Mình hay lướt Internet và thấy nhiều bài viết quảng cáo cũng như review về các chương trình
ưu đãi của Vietjet Air. Gần đây nhất có chương trình đi máy bay có hỗ trợ trả góp khá thu hút mình.”
b. Biết về giá: Việc nhận thức về thông tin giá tuyệt đối và giá tương đối của sản phẩm cũng là
một yếu tố mà khách hàng Vietjet Air đặc biệt chú ý.
Đối với khách hàng của Vietjet Air, việc nhận biết về giá vé và chênh lệch giá giữa các hãng là
không khó. Với những đáp viên đã tham gia phỏng vấn, một trong những nhân tố chủ yếu tác
động đến sự chú ý của họ là giá vé máy bay hạng phổ thông Vietjet. Họ thường có chủ ý mua
vé máy bay từ trước, từ đó qua mạng xã hội, qua quảng cáo, họ bị thu hút bởi sự nhấn mạnh về
giá vé rẻ kèm theo các chương trình ưu đãi của Vietjet Air. Hơn 90% đáp viên trả lời lựa chọn
Vietjet Air vì giá rẻ hơn so với các hãng khác, ngoài ra trong các dịp lễ, giá vé của Vietjet không
tăng cao so với mặt bằng chung. Điều này cho thấy khách hàng của hãng hàng không này đang
có nhận thức tốt về giá và Vietjet Air đã đưa ra quyết định về giá hợp lý để tiếp cận khách hàng
mới cũng như giữ chân khách hàng trung thành của mình.
“Mình thường chọn Vietjet Air thay vì những hãng máy bay khác vì giá vé rẻ, đặc biệt trong
các dịp lễ giá vé Vietjet cũng không có nhiều biến động so với các hãng khác. Ví dụ như dịp
Tết Âm lịch vừa rồi nhà mình có đi đến Nha Trang và giá vé một chiều vào khoảng 700.000
800.000 đồng mỗi người sau khi áp dụng mã giảm giá, trong khi đó giá vé các hãng khác lên
đến hơn 1 triệu đồng.” c. Biết mua
Biết mua thể hiện việc khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng khi mua sản phẩm.
Đối với loại nhận thức là biết mua, có thể phân ra hai loại nhỏ hơn: biết mua ở đâu và biết mua khi nào. lOMoAR cPSD| 61207676
+ Biết mua ở đâu: Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau và sự tiện lợi trong
việc mua sản phẩm cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Đối với các khách hàng
Vietjet Air đã tham gia phỏng vấn, khi đánh giá về trải nghiệm sử dụng bay hạng phổ
thông, 15/15 đáp viên trả lời rằng họ thường sử dụng nền tảng online để đặt vé.
“Mình thấy việc đặt vé online rất tiện và nhanh. Với một người đã quen đặt vé qua website của
hãng như mình thì thường sẽ chỉ mất 10-15 phút để đặt.”
“Mình thường chọn cách đặt vé qua app, giao diện rất dễ sử dụng và thời gian đặt nhanh chóng.”
+ Biết mua khi nào: Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ
chọn thời điểm mua hàng. Đặc biệt là với các hãng hàng không như Vietjet, khách hàng
thường cần thông tin về việc khi nào có chương trình giảm giá, ưu đãi hay khi nào là mùa du lịch cao điểm.
“Thường thì khi đến mùa du lịch cao điểm, mình và gia đình dễ thấy các quảng cáo về chính
sách giảm giá, ưu đãi của Vietjet. Những thông tin như vậy giúp mình biết cách đặt vé khi nào
để tiết kiệm được chi phí nhất.” 3. Nhóm tham khảo
3.1. Tổng quan về nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân/nhóm mà hành vi và suy nghĩ của họ tác động đến quá trình
hình thành hành vi và suy nghĩ của bạn. Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo”
là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân. Park và Lessig (1977)
cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan,
ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”.
Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những người có ảnh hưởng tới thái độ
và hành vi mua của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp". Người ta
cũng có thể coi, nhóm tham khảo là ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.
Đối với người tiêu dùng sản phẩm của Vietjet Air, nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng
trong quyết định mua hàng bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm và lựa chọn của họ.
Khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới của một hãng hàng không nào đó, người
tiêu dùng thường sẽ hỏi ý kiến của nhóm tham khảo để có được thông tin và giới thiệu về sản
phẩm hoặc dịch vụ đó. Do đó, Vietjet cần phải tìm ra các cách để tận dụng nhóm tham khảo để
tăng tốc quyết định mua hàng của khách hàng.
3.2 Cơ chế tác động của nhóm tham khảo đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet Air
❖ Phân loại nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua
Từ các kết quả trong buổi phỏng vấn sâu của người tiêu dùng sản phẩm của Vietjet Air cho thấy
có 2 nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua: nhóm theo mức độ quan hệ và nhóm theo
xu hướng ảnh hưởng.
a. Nhóm theo mức độ quan hệ
Với tiêu chuẩn này nhóm tham khảo được xác định thành 2 loại: nhóm tiêu chuẩn (nhóm sơ
cấp) và nhóm so sánh (nhóm thứ cấp) lOMoAR cPSD| 61207676
+ Nhóm tiêu chuẩn gồm những mối quan hệ thường xuyên phải đối mặt hằng ngày và có
mức độ thân nhất định, các thành viên chia sẻ các chuẩn mực – vai trò đan xen nhau. Đây
là nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
+ Nhóm so sánh là nhóm trong đó mối quan hệ giữa các thành viên hình thành mang tính
chất chính thức, ngoại giao, nghi lễ bao gồm: các liên đoàn, các nhóm thể thao có tính
ngẫu nhiên; các hội, hiệp hội...
Trong buổi phỏng vấn, khi được hỏi “Những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến quyết định
mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet của anh chị?” Các trả lời của khách hàng Vietjet cho
thấy hành vi mua của người tiêu dùng của hãng hàng không Vietjet chủ yếu bị tác động trực
tiếp bởi nhóm tiêu chuẩn, cụ thể, người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 18-35 chịu ảnh hưởng chính
là từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
+ Gia đình: gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định
tiêu dùng của một cá nhân vì gia đình đây là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với
cá nhân, có sức ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến những hành vi nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân. “Khi đi du lịch cùng gia đình, các thành viên
nhà chị đều tin tưởng và muốn đi hãng Vietjet nên chị quyết định mua vé của hãng hàng không này”.
+ Nhóm bạn bè, đồng nghiệp: đây là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu
dùng sau gia đình. Suy nghĩ, ý kiến của bạn bè có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu sản phẩm của các bạn giới trẻ. Người tiêu dùng thường tìm kiếm
thông tin về sản phẩm từ những người bạn mà họ cảm thấy tin tưởng và có những quan
điểm tương tự như họ. “Bạn bè và đồng nghiệp của chị có phản hồi không khả quan mấy
khi trải nghiệm dịch vụ bay của Vietjet nên chị cũng cảm thấy đắn đo khi quyết định mua
vé máy bay của hãng này.”
Vì vậy đa số người tiêu dùng quyết định mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet vì thói
quen tiêu dùng của gia đình và ngoài ra có cả trường hợp được bạn bè, đồng nghiệp
khuyến khích, giới thiệu.
b. Nhóm theo xu hướng ảnh hưởng
Trên thực tế tồn tại các nhóm người ảnh hưởng tới thái độ khách hàng, góp phần ảnh hưởng tới
quá trình mua đó là nhóm người họ thích và nhóm người họ không thích. Với những nhóm
người mà khách hàng thích, họ có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm người đó.
Ngược lại, với những nhóm người khách hàng mà không thích thì những sản phẩm liên
quan tới họ cũng nhận về những phản hồi không mấy khả quan.
Từ lâu hãng hàng không Vietjet đã được biết đến với hình ảnh hãng hàng không “sexy", có thể
nói đây là một trong những nước đi truyền thông táo bạo nhất của Vietjet. Tuy nhiên, trong
ngành hàng không tại Việt Nam, hầu hết các hãng hàng không đều gắn liền với hình ảnh truyền
thống, tà áo dài và vest đã in sâu trong tiềm thức của khách hàng (ví dụ: Vietnam Airline, Jetstar
Pacific), nên việc VJ không những đi ngược với số đông mà còn dùng bikini để quảng cáo
khiến khách hàng cảm thấy có phần phản cảm và không phù hợp với thuần phong mỹ tục. Bên
cạnh đó việc lựa chọn Ngọc Trinh, nữ diễn viên, người mẫu được cho là dính nhiều scandal tai
tiếng và không được lòng mọi người tại thời điểm đó cũng đã làm xấu đi hình ảnh hãng hàng
không Vietjet trong mắt người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến những thái độ tiêu cực của
người dùng đối với Vietjet là ghét bỏ, tẩy chay hãng và cho dù có nhu cầu mua vé máy bay và lOMoAR cPSD| 61207676
Vietjet có thể hoàn toàn đáp ứng nhưng khách hàng vẫn có xu hướng tìm kiếm các hãng hàng không khác thay thế.
“Chị biết đến Vietjet trong một lần tình cờ đọc bài báo viết về việc hãng này sử dụng những
hình ảnh “thiếu vải” của các cô người mẫu để quảng bá cho thương hiệu của mình. Việc làm
đó khiến chị nghĩ rằng hãng hàng không này không tôn trọng khách hàng, đi ngược với thuần
phong mỹ tục, vả lại chị cũng không thích cô người mẫu Ngọc Trinh nên chị không có thiện
cảm với Vietjet lắm".
Đây là một case điển hình về nhóm tham khảo mang những lợi ích biểu thị giá trị và được đặc
trưng bởi 2 quá trình khác nhau:
Thứ nhất: một cá nhân sẽ sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình, đối với
Vietjet Air, nhóm nghiên cứu sử dụng hình tượng Ngọc Trinh để diễn đạt chân dung một bộ
phận chân dung khách hàng, đó là những người trẻ, phóng khoáng, và yêu tự do, tự tin thể hiện
sở thích và cái “tôi" của chính mình.
Thứ hai: một cá nhân có thể đơn giản là giống như nhóm và do vậy chấp nhận ảnh hưởng của
nhóm. Cụ thể, Ngọc Trinh là một người của công chúng vướng khá nhiều lùm xùm đời tư và
thường được mọi người nghĩ đến với thái độ tiêu cực, tuy nhiên khi hãng đưa nữ diễn viên này
làm hình ảnh của hãng cũng được hiểu như là một cách người tiêu dùng của hãng đã chấp nhận
hình tượng của nữ diễn viên này.
Bên cạnh nhóm ảnh hưởng không tạo sự thiện cảm với khách hàng, nhóm ảnh hưởng được
khách hàng tin tưởng thì những sản phẩm liên quan tới họ sẽ dễ dàng nhận lại những phản ứng
tích cực vì khi có cái nhìn thiện cảm về nhóm người họ thích, những đánh giá của nhóm tham
khảo này sẽ dễ có được lòng tin của người tiêu dùng hơn.
“ Chị đọc được khá nhiều review, feedback về Vietjet ở trên mạng, chủ yếu toàn chê là nhiều.
Thậm chí có cả clip về thái độ nhân viên như xé vé hay từ chối người khuyết tật. Dù không trực
tiếp trải qua nhưng cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua vé của chị.” 4. Thái độ
Thái độ của cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói
quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân với đối tượng nào đó (sản phẩm hoặc
nhãn hiệu). Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người
tiêu dùng. Và việc một người doanh nghiệp nắm bắt được thái độ này, nó đóng một vai trò quan
trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.
Thái độ của mỗi cá nhân về một đối tượng là kết quả từ những kinh nghiệm trước đây của họ
về đối tượng đó (trực tiếp/gián tiếp). Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu đã trình bày ở trên, 15
người tham gia vào cuộc phỏng vấn sâu đều đã có trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ bay phổ
thông của hãng hàng không Vietjet nên ở các đáp viên đều đã hình thành nên những thái độ
nhất định đối với hãng. Ta cần xét đến một số thuộc tính của thái độ để hiểu rõ hơn thái độ tác
động như thế nào tới hành vi.
a. Cảm nhận về sự lợi ích
Thái độ chủ yếu dựa trên những thuộc tính lợi ích của chúng hoặc bị chi phối bởi các yếu tố
liên quan đến sự hưởng thụ. Việc thấu hiểu về ảnh hưởng tương đối của những thuộc tính lợi lOMoAR cPSD| 61207676
ích hay hưởng thụ mà sản phẩm gây ra cho thái độ có thể giúp các nhà Marketing định hướng
được hành vi trong tương lai của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả khảo sát về cảm nhận về sự lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bay
phổ thông của Vietjet, phần lớn các đáp viên đều cảm thấy hài lòng với những lợi ích mà Vietjet
mang lại như là sự tiện lợi của hệ thống đặt vé trực tuyến, sự hiện đại của trang thiết bị và chất
lượng xứng đáng với giá thành. Từ đây ta có thể đánh giá được thái độ của khách hàng với
những giá trị thực tế của Vietjet là những thái độ mang chiều hướng tích cực. Xu hướng hành
vi của người tiêu dùng cũng sẽ tỉ lệ thuận với chiều của thái độ, các đáp viên sẽ cảm thấy thoải
mái với các quyết định liên quan đến tiếp tục sử dụng các dịch vụ bay của Vietjet. Dưới đây là
một số câu trả lời của các đáp viên trong cuộc phỏng vấn sâu về cảm nhận sự lợi ích:
“Vietjet có cách thiết kế trang web rất bắt mắt, các tính năng đều được thể hiện rõ ràng trên
trang công cụ của website nên mình cảm thấy việc đặt vé trực tuyến là rất dễ dàng và tiện lợi,
mình nghĩ các cô chú lớn tuổi dù chưa quen với công nghệ lắm nhưng nếu hướng dẫn chút thì
cô chú cũng có thể dễ dàng tự đặt vé được”
“Cá nhân cô thấy chất lượng bay của Vietjet cũng rất tốt, bởi giá vé của Vietjet là tương đối rẻ
và hợp lý, nên với những gì nhận được khi bay hạng phổ thông thì cô thấy chất lượng như vậy
là quá ổn so với giá tiền rồi. Cô cảm thấy rất thích và thoải mái”
b. Sự tin tưởng (Độ tin cậy)
Một thuộc tính hết sức quan trọng của thái độ đó là sự tin tưởng (độ tin cậy). Điều này đề cập
đến tình trạng có thái độ được giữ vững và tồn tại với mức độ tin cậy mạnh hơn trong khi một
số khác lại tồn tại với mức độ tin cậy yếu hơn. Tìm hiểu về mức độ của sự tin tưởng trong thái
độ là hết sức quan trọng bởi những lý do sau:
+ Nó có thể ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của quan hệ giữa thái độ và hành vi. Những thái độ
có độ tin cậy cao sẽ thường xuyên được dựa vào nhiều hơn khi ra quyết định. Nếu mức
độ tin cậy của thái độ là thấp, người tiêu dùng có thể sẽ không thấy thoải mái khi hành
động theo những thái độ này mà thay vào đó họ có thể tìm kiếm thông tin bổ sung trước khi ra quyết định.
+ Mức độ tin cậy có thể ảnh hưởng đến sự dễ dàng thay đổi của thái độ. Thái độ sẽ kháng
cự với thay đổi khi chúng có độ tin cậy cao.
Kết quả nghiên cứu ở phần cảm nhận sự lợi ích cho ra những thái độ tích cực của các đáp viên,
tuy nhiên những thái độ ấy có giữ vững và tồn tại được lâu không thì cần phải xem xét thêm về
mức độ tin cậy của thái độ đó là mạnh hay yếu. Khi được xin ý kiến đánh giá trải nghiệm sử
dụng dịch vụ bay hạng phổ thông của Vietjet, bên cạnh những thái độ tích cực về các lợi ích,
vẫn có những điểm các đáp viên chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ/trải nghiệm của họ khi đi Vietjet.
Phần lớn các đáp viên tham gia phỏng vấn thì đều có ít nhất 1 lần họ gặp phải tình trạng bị
hoãn hoặc hủy chuyến, trong đó có một số khách hàng còn gặp phải sự giải quyết thiếu chuyên
nghiệp từ nhân viên của Vietjet. Những yếu tố trên nếu tiếp tục tiếp diễn thì về lâu dài sẽ làm
giảm mức độ tin cậy của thái độ xuống, khi đó thái độ của người tiêu dùng với Vietjet sẽ không
còn đi theo chiều hướng tích cực nữa. Và như đã nêu trên, hành vi của người tiêu dùng bị chịu
sự chi phối bởi thái độ của họ với sản phẩm đó, khi mà thái độ tích cực của người tiêu dùng bị
giảm bớt thì có thể họ sẽ ra quyết định không tiếp tục sử dụng Vietjet nữa. lOMoAR cPSD| 61207676
c. Ý định hành động
Ý định hành động biểu thị những khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tượng. Thành
phần ý định sẽ đánh giá những điều mà khách hàng đã cảm nhận được và từ đó sẽ dẫn đến việc
có thể xảy ra một vài hành vi liên quan đến đối tượng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm
nào, chọn lựa cửa hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả. Tuy nhiên
một người có thái độ tích cực đối với một sản phẩm chưa chắc đã có hành vi mua và ngược lại.
Ý định hành động của người tiêu dùng chịu chi phối lớn bởi cảm nhận của họ với sản phẩm đó.
Tương ứng với Vietjet, hãng có thể còn tồn tại một số mặt hạn chế về chất lượng sản phẩm,
nhưng khi các đáp viên được hỏi về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ bay hạng phổ thông của
Vietjet thì 90% câu trả lời là “Có, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng Vietjet trong thời gian tới” và
theo một số đáp viên chia sẻ thêm “tôi thấy rằng, HKGR như hãng Vietjet tuy chất lượng thấp
hơn nhưng mang lại giá trị cao hơn cho số tiền tôi đã bỏ ra”. Có thể, một số mặt hạn chế như
là trì hoãn thời gian bay hay là năng lực phục vụ của nhân viên làm thái độ của người tiêu dùng
về hãng chững lại, nhưng vì họ cảm thấy được những giá trị từ lợi ích họ nhận được khi đi
Vietjet lớn hơn vậy nên các đáp viên vẫn lựa chọn tiếp tục sử dụng Vietjet. Từ đây, ta thấy
những giá trị đấy thậm chí còn ảnh hưởng mạnh hơn so với ảnh hưởng từ thái độ của chính bản
thân người tiêu dùng tới ý định hành vi của họ. IV.
THỰC TRẠNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT 1. Thực trạng
Từ kết quả phỏng vấn sâu, ta có thể thấy việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
vé máy bay hạng phổ thông là cơ sở cung cấp thông tin để Vietjet có thể hoạch định các chiến
lược phát triển thương hiệu với các mức độ ưu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình.
Cụ thể, nhóm nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu nhắm đến nhóm đối tượng là người trẻ dưới
35 tuổi, đã tổng hợp được 2 nhóm nhân tố là nhân tố bên trong (động cơ, nhận thức, thái độ)
và nhân tố bên ngoài (nhóm tham khảo). Có thể thấy, Vietjet đang làm rất tốt ở mảng giá thành
vé máy bay và các chính sách giá trong các dịp lễ, Tết. Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược giá
thâm nhập thị trường và khai thác một sản phẩm duy nhất là hạng vé Eco - hạng vé thấp nhất
và tiết kiệm nhất cũng là một yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng
dựa trên các phân tích về nhân tố động cơ của nhóm nghiên cứu. Ngoài những chiến lược hợp
lý về giá, sự đa dạng, linh hoạt trong giờ bay; sự tiện lợi trong đặt vé máy bay trực tuyến và
trang thiết bị nội thất hiện đại cũng đóng một vai trò quan trọng cho khách hàng khi cân nhắc
mua vé máy bay của hãng hàng không Vietjet. Bên cạnh đó, nhóm tham khảo hầu như chỉ đóng
vai trò phụ hay điều kiện đủ để họ dẫn đến hành vi mua. Bởi vậy, để ra quyết định mua thì trước
đó đến hơn 90% đáp viên đều đã nắm rõ thông tin về nhãn hàng và có những cảm nhận, đánh
giá cho riêng mình sau những lần trải nghiệm trước đây. Đây cũng chính là cơ sở để hình thành
nên nhân tố nhận thức và thái độ.
Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những hạn chế như chiến dịch truyền thông hay việc hoãn giờ bay
(delay) khi có đến 80% đáp viên đều cùng phản ánh lại việc này. Tuy thu hút và khiến người
tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu, nhưng các chiến lược truyền thông của Vietjet lại là
một vấn đề gây tranh cãi dẫn đến thái độ thiếu thiện cảm từ khách, ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua của họ. Chất lượng dịch vụ bao gồm thái độ nhân viên khi xử lý các khiếu nại
của khách hàng hay khâu giải quyết sự cố khi chuyến bay bị hoãn cũng là những điểm cần được
hãng chú tâm để hoàn thiện hơn nữa. lOMoAR cPSD| 61207676
Nhìn chung, khách hàng vẫn có ý định tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ của hãng hàng không
Vietjet, bên cạnh đó khách hàng cũng muốn giới thiệu Vietjet cho người thân của mình. Vì vậy,
Vietjet tiếp tục giữ vững phong độ, chủ động tìm kiếm những cái mới và đồng thời giải quyết
những hạn chế của mình với mục đích ngày càng nâng cao dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng. 2. Đề xuất (4P) ● Về sản phẩm
Từ kết quả nghiên cứu và thực trạng nêu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy hạn chế lớn nhất mà
doanh nghiệp cần khắc phục đó chính là về sự chính xác trong giờ bay và năng lực làm việc
của nhân viên. Chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp giúp cải thiện những hạn chế của hạng
vé phổ thông Vietjet như sau:
+ Vietjet nên chú trọng vào việc phát triển thêm kỹ năng mềm của nhân viên để nhân viên
có thêm kiến thức giúp khách hàng giải quyết vấn đề đúng và nhanh chóng, luôn có mặt
đúng lúc để tránh tình trạng chậm trễ khiến khách hàng cảm thấy phản cảm do quá trình
chờ đợi giải quyết vấn đề dài lâu trong các khâu từ khi làm thủ tục lên máy bay đến khi
khách hàng kết thúc chuyến bay.
+ Các nhân viên cần được rèn cần được rèn luyện thêm về cả chuyên môn lẫn tâm lý để giữ
bình tĩnh ứng biến trong các tình huống bất ngờ.
+ Để cải thiện việc cung cấp sản phẩm trong hạng phổ thông của mình, Vietjet có thể xem
xét giới thiệu các tính năng và tiện nghi mới, chẳng hạn như ghế ngồi thoải mái hơn,
khoang hành lý phía trên lớn hơn, nhiều chỗ để chân hơn hoặc Wifi trên máy bay.
+ Về sự chậm trễ trong giờ bay là thực trạng chung của nhiều hãng hàng không, tuy nhiên
Vietjet có thể giảm bớt tỷ lệ hoãn/huỷ chuyến bằng cách đảm bảo các công việc trong
quá trình chuẩn bị cho chuyến bay tiếp theo được diễn ra nhanh chóng. ● Về giá
Vietjet hãng hàng không mạnh về cạnh tranh giá cả nên giá vé không là hạn chế lớn hay cần
doanh nghiệp phải khắc phục một cách nhanh chóng, tuy nhiên dựa vào kết quả nghiên cứu, ta
thấy rằng các chương trình khuyến mãi, quà tặng thường rất được người tiêu dùng chú ý tới.
Vậy nên chúng tôi có một số đề xuất về giá như sau:
+ Hãng có thể áp dụng mã giảm giá đặc biệt, thẻ tri ân, quà tặng dành cho những khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ bay của hãng.
+ Ngoài ra, để thu hút nhiều khách hàng mới hơn, Vietjet có thể cân nhắc đưa ra các chương
trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt cho hạng phổ thông của mình, chẳng hạn như giảm
giá khi đăng ký sớm, giảm giá khi đặt chỗ theo nhóm hoặc giảm giá vào một khung giờ
vàng do hãng đặt ra. Hãng cũng có thể xem xét cung cấp các tùy chọn giá linh hoạt hơn,
chẳng hạn như giá vé một chiều hoặc sử dụng định giá động.
● Về truyền thông
Để khắc phục những hạn chế về truyền thông, điển hình là những phản hồi không tốt của khách
hàng về Vietjet trên mạng xã hội hay là những tranh cãi xoay quanh các chiến lược Marketing
của hãng,...thì Vietjet nên thực hiện theo một số giải pháp sau:
+ Trước tiên, Vietjet cần xây dựng lại một chiến lược truyền thông phù hợp với xu hướng
mua sắm mới của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chiến lược đó là phù hợp với các tiêu chuẩn cộng động. lOMoAR cPSD| 61207676
+ Vietjet nên liên hệ tới các cá nhân đã đăng bài đánh giá không tốt nên mạng xã hội để tiến
hành, nắm bắt, tìm hiểu kỹ vấn đề và đưa ra hướng giải quyết để giữ gìn và bảo vệ hình
ảnh thương hiệu bay của Vietjet. Vietjet nên có những giải pháp linh hoạt trong việc xoa
dịu truyền thông để khách hàng có thể tiếp nhận những hình ảnh mới “đẹp đẽ” hơn của
doanh nghiệp trong tương lai.
+ Vietjet có thể tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter
và TikTok để quảng bá hạng phổ thông của mình, chia sẻ các đánh giá về trải nghiệm tốt
về dịch vụ bay của Vietjet như là một bằng chứng xã hội của khách hàng để lựa chọn bay
hạng phổ thông của Vietjet.
+ Tiếp thị qua người ảnh hưởng là một cách ngày càng phổ biến để quảng bá sản phẩm và
dịch vụ. Vietjet có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và các
blogger du lịch có lượng người theo dõi lớn để quảng bá hạng phổ thông của mình. V. KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu, phỏng vấn sâu cùng việc vận dụng kiến thức bộ môn Hành vi người tiêu
dùng, nhóm kết luận rằng có 2 nhóm nhân tố là nhân tố bên trong (động cơ, nhận thức, thái độ)
và nhân tố bên ngoài (nhóm tham khảo) tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của Vietjet Air.
Thực tế cho thấy, hãng hàng không Vietjet Air đang làm tốt trong việc thu hút và giữ chân
khách hàng qua những chính sách về giá vé, khuyến mãi, cơ sở vật chất,... Tuy nhiên, Vietjet
Air vẫn còn nhiều mặt hạn chế ảnh hưởng đến độ nhận diện và uy tín thương hiệu như trì hoãn
chuyến bay, chiến dịch truyền thông gây tranh cãi. Để giữ vững và phát triển vị trí của mình
trong ngành hàng không, Vietjet Air cần cải thiện những thiếu sót mà hãng đang gặp phải.
Việc tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích hành vi người tiêu dùng vé máy bay hạng phổ thông Vietjet
Air có ý nghĩa quan trọng góp phần đề xuất những giải pháp giúp Vietjet Air cải thiện những
vấn đề đang gặp phải, hướng đến sự phát triển hơn, mang một hình ảnh tích cực hơn đối với người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61207676 PHỤLỤC
KHẢO SÁT VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY
HẠNG PHỔ THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET Chào anh/chị!
Chúng tôi là sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện chúng tôi đang tìm hiểu
về các nhân tố ảnh tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của công ty cổ phần
hàng không Vietjet. Nhằm tìm hiểu về thực trạng và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ, chúng tôi mong quý anh/chị bớt chút thời gian trả lời các câu hỏi trong cuộc phỏng vấn này.
Mỗi câu trả lời là những đóng góp quý giá vào thành công của công trình nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn! A. Thông tin chung 1. Giới tính của anh/chị?
2. Độ tuổi của anh/chị?
3. Nghề nghiệp của anh/chị là gì?
4. Thu nhập trung bình 1 tháng của anh/chị là bao nhiêu?
5. Tần suất đi máy bay của anh/chị là bao nhiêu lần trong năm? A.
B. Các nhân tố ảnh tác động đến hành vi mua vé máy bay hạng phổ thông của công
ty cổ phần hàng không Vietjet
6. Mục đích khi đi máy bay của anh/chị là gì?
7. Dựa vào yếu tố nào để anh/chị lựa chọn máy bay là phương tiện di chuyển?
8. Những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay hạng phổ thông Vietjet của anh/chị?
9. Điều gì đã khiến anh/chị lựa chọn vé máy bay hạng phổ thông của Vietjet thay vì các hãng khác?
10. Anh/chị đánh giá như thế nào về trải nghiệm của mình khi sử dụng dịch vụ bay Vietjet?
11. Anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietjet và sẵn sàng giới thiệu đến người thân,
bạn bè trong tương lai hay không?
Cuộc phỏng vấn đến đây là kết thúc. Xin chân thành cảm ơn quý anh/chị! TÀILIỆUTHAMKHẢO
1. Giáo trình Hành Vi Người Tiêu Dùng - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2. Pride, W.
M., Ferrell, O. C., Lukas, B. A., Schembri, S., Niininen, O., & Casidy, R. (2018). Marketing principles. Cengage.
3. Thử Phân tích SWOT TRONG CHIẾN LƯỢC marketing CỦA Vietjet Air: Bởi Ori
Marketing Agency. Brands Vietnam. (n.d.). Retrieved May 8, 2023, from
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/329815-Thu-phan-tich-SWOT-trong
-Chien-luoc-Marketing-cua-Vietjet-Air.
4. Vietjet Air và Quảng Cáo Gợi cảm: Làm Sao Cho Gợi, Gợi Sao Cho Cảm?: Bởi LÊ
Hoàng Trâm. Brands Vietnam. (n.d.). Retrieved May 8, 2023, from lOMoAR cPSD| 61207676
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/8849-Vietjet-Air-va-Quang-cao-
goicam-Lam-sao-cho-goi-goi-sao-cho-cam
5. Vietjet Air: Bay LÀ thích ngay!: Website Chính Thức. Vietjet Air | Bay là thích ngay! |
Website chính thức. (n.d.). Retrieved May 8, 2023, from https://www.vietjetair.com/vi
6. BKotler, P. (2002). Marketing căn bản = marketing ensentials. Thống kê.