Nghiên cứu QHCC - Nghiên cứu về gen Z và xu hướng tiêu dùng bền vững - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Tên: Huỳnh Anh Thy MSSV: 22115735
Môn: Nghiên cứu trong QHCC_ 0100
Báo cáo nghiên cứu về “ GENZ VÀ XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG BỀN VỮNG” I.
Đặc điểm của thế hệ Gen Z và xu hướng tiêu dùng bền vững
1. Đặc điểm của thế hệ Gen Z
Gen Z là một trong những nhóm đối tượng được sinh ra từ khoảng thời gian từ năm 1995 đến
năm 2010. Và đặc biệt hơn cả, khoảng “thời gian vàng” mà Gen Z sinh ra chính là khoảng thời
gian phát triển công nghệ thông tin như vũ bão.
Thay vì những thế hệ Baby Boomers hay Millennials lớn lên trong thời kì tiếp cận thông tin một
cách sơ khai và truyền thống thì thế hệ Gen Z lớn lên bằng những trải nghiệm “trên mạng”, tiếp
cận với nguồn thông tin khổng lồ nhờ khả năng kết nối toàn cầu vô tận của mạng Internet. (1)
Chính vì sinh ra trong bối cảnh đó, thế hệ Gen Z được cho rằng rất khác biệt so với những thế hệ
trước về quan điểm cùng như hành vi tiêu dùng. “Thống kê ước tính sẽ chiếm 1/5 lực lượng lao
động trong nước tương đương với khoảng 15 triệu người vào năm 2025.”1 Với lực lượng đông
đảo đó, nhóm đối tượng Gen Z chính là một trong những tác nhân gây ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng toàn cầu.
2. Đặc điểm của xu hướng tiêu dùng bền vững
Xu hướng tiêu dùng bền vững đó là một cách mà người tiêu dùng được đình hình bởi sự quan
tâm về môi trường, xã hội để nâng cao hành động bảo vệ cái tài nguyên môi trường và tác động
xã hội tích cực. Cimigo cho biết “67% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẽ chọn những sản
phẩm có nhãn hiệu xanh hoặc có chứng nhận bền vững. Các doanh nghiệp cũng cần phải thực
hiện các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm xã hội và minh bạch về nguồn gốc và thành phần
của sản phẩm”. 2Họ thường ưu tiên mua các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, không gây hại cho
sức khoẻ và thiên nhiên vì họ muốn sử dụng những sản phẩm không gây hại đến môi trường, an toàn và sử dụng lâu.
1 Theo báo cáo “Thế hệ Z – Thế hệ người tiêu dùng tương lai” mới được giới thiệu của Nielsen 2 Theo Cimigo: tham kh o ả .
II. Xu hướng tiêu dùng bền vững của Gen Z
Gen Z quan tâm đặc biệt đối với vấn đề về môi trường và tiêu dùng bền vững
Cộng đồng Gen Z được cho là một thế hệ sống trong thời đại số. Họ tiếp cận lượng lớn thông tin
và có tín phổ cập nhanh, rộng rãi và phổ biến hơn bất cứ thế hệ nào khác. Hơn thế nữa, những
người sinh sau năm 1997 đến ngày nay đã và đang sống trong thời đại biến đổi khí hậu. Chính vì
vậy, thế hệ Gen Z có sự quan tâm rất lớn đối với vấn đề môi trường và xã hội nói chung và vấn
đề tiêu dùng bền vững nói riêng. Chẳng hạn như giám đốc điều hành tại một công ty Singapore
Sertac Yeltekin đã từng nhận định "Hơn bất kỳ thế hệ nào khác trước đây, thế hệ Z sẵn sàng mở
hầu bao cho một thương hiệu quan tâm tích cực tới các vấn đề xã hội, chẳng hạn như khí hậu,
môi trường, LGBTQ, phân biệt chủng tộc hay công bằng xã hội3".
Hơn thế nữa, sau đại dịch COVID19 trong giai đoạn này, chính sách kinh tế và xã hội, xu hướng
toàn cầu hóa và số hóa cũng có sự thay đổi lớn để thích ứng với dịch bệnh, biến đổi khí hậu nên
thị trường tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. Những yếu tố này đã tạo ra những thay đổi trong hành
vi, thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng. Theo khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh
nghiệp thuộc Tập đoàn IBM (IBM Institute for Business Value – IBV) vào năm 2021 đối với
14.000 người đến từ 9 quốc gia cho biết, 90% người được khảo sát trả lời rằng, dịch COVID-19
4đã làm thay đổi cách nhìn của họ về các vấn đề liên quan đến môi trường và tiêu dùng bền vững.
Thậm chí, nhận thức được con người đang gây ô nhiễm môi trường và, sử dụng lãng phí tài
nguyên hoặc sản phẩm có các tác động tiêu cực đến môi trường, người tiêu dùng còn có động
thái quay lưng, “hạn chế” sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp nói không với việc bảo vệ môi trường.
Đề cập đến vấn đề về môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z, một
nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy rằng “các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch”
có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm. Đồng thời, doanh số bán hàng của các thương
hiệu cam kết ưu tiên tính bền vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này5.”
Do đó, hành vi tiêu dùng bền vững ngày càng nhiều người tiêu dùng ưu tiên hơn các mặt hàng
khác. Và thậm chí thậm chí thế hệ Gen Z có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm
tiêu dùng bền vững mang lại lợi ích cho sức khoẻ và cho cộng đồng, môi trường của họ. Theo
báo cáo của Capterra, tỉ lệ người tiêu dùng đồng ý rằng sự tăng giá cả của những hàng hoá tiêu
dùng bền vững là hoàn toàn hợp lí cực kì cao. Tỉ lệ người hoàn toàn tán thành việc chi trả nhiều
tiền hơn cho hàng hoá tiêu dùng bền vững tăng gấp đôi (năm 2021 chỉ 16% người hoàn toàn tán
thành, năm 2021 tăng lên 32%).
3 Theo lời phát biểu của giám đốc điều hành tại một công ty Singapore Sertac Yeltekin: tham khảo 4 Theo kha sát c ỏ a IBM vềề ủ ti ều dùng bềền v ng ữ
5 Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam: tham khảo (2)
Và điều này càng dễ lí giải hơn khi vào năm 2020 là năm thời kì COVID19 bùng nổ. Vậy nên
không thể phủ nhận được Gen Z vì sống trong thời đại thay đổi khí hậu và dịch bệnh đã khiến
cho xu hướng sử dụng hàng hoá tiêu dùng bền vững của thế hệ này bị ảnh hưởng và tăng lên đáng kể.
Xu hướng tiêu dùng của gen Z rất kỹ tính và đề cao tính bền vững của sản phẩm
Ngày nay, công nghệ thông tin ngày càng phát triển cùng với hệ thống mua bán trực tuyến thịnh
hành ở mọi lứa tuổi. Trên bối cảnh đó, đối tượng Gen Z luôn có rất nhiều sự lựa chọn đối với nhu
cầu mua một sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ nào đó. Từ đó, giới trẻ ngày càng trở nên khó
tính, yêu cầu gắt gao hơn. Họ yêu cầu không chỉ về mẫu mã hay trải nghiệm khi sử dụng sản
phẩm mà họ rất đề cao tính chất lượng và sự uy tín từ thương hiệu sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Bloomberg “3/4 Gen Z coi trọng tính bền vững hơn thương hiệu khi mua
hàng. Họ có xu hướng quan tâm và yêu thích những sản phẩm thân thiện với môi trường. 73%
người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng trả thêm 10% cho các sản phẩm bền vững” .6
Thật vậy, những sản phẩm được gắn mác thân thiện với môi trường hầu hết đều đến từ các
thương hiệu thân thiện và có đạo đức như là Cocoon, Le Labo,... Theo khảo sát, có hơn “70% số
người họ sẵn sàng ưu tiên mua sản phẩm mà họ cho đó là thương hiệu có đạo đức. Và có đến
80% số người nói rằng họ dễ dàng nhớ ít nhất một scandal hay tranh cãi liên quan đến một công
ty. Khoảng 65% người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm mà họ mua bao
gồm nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất. Khoảng 80% người dùng từ chối mua hàng từ
những công ty có liên quan đến một scandal nào đó”.7
Điều này cho thấy được sự ảnh hưởng của Gen Z – thế hệ đầu tiên của sống trong thế giới nơi
mọi thông tin được cầu nối. Chẳng hạn như H&M – một hãng thời trang nổi tiếng của Thuỵ Điển
do lo ngại về vấn đề nhân quyền nên đã tuyên bố không dùng bông sản xuất tại Tân Cương,
Trung Quốc. Sau đó, chính hãng H&M đã đứng trước nguy cơ bị tẩy chay từ giới trẻ nước này.
Mặc dù câu chuyện có xác đáng hay không nhưng không thể phủ nhận rằng rằng sức ảnh hưởng
của “làn sóng trẻ” là một trong những nguyên nhân chính khiến H&M phải đóng cửa hàng loạt
các hàng của mình tại đất nước tỷ dân, có khả năng mất đi thị trường lớn thứ tư của mình.
Xu hướng tiêu dùng bền vững của Gen Z phát triển song song với “thời đại số” 6 Theo nghiền c u c ứ a Blommberg: ủ tham kh o ả
7 Theo nghiền c u vềề Consumer Pack ứ aged Goods c a Mckinsey ủ
Sống trong thời đại số và mạng lưới thông tin Internet rộng rãi và thuận tiện, thế hệ gen Z cực kì
dễ “bắt trend” và sống theo xu hướng mà đại đa số số đông truyền cảm hứng. Trước đó, theo
thông tin của của cuộc khảo sát trên phần mềm Capterra, đa số những thế hệ đều chuộng mua
những sản phẩm tiêu dùng bền vững trong vòng 6 tháng. Tức hành vi tiêu dùng bền vững đã có
từ trước đó và bất kì đối tượng nào đều có xu hướng mua sản phẩm bền vững cực kì cao. Trong
đó có thế hệ Gen Z là cao nhất (chiếm 90% số người), thế hệ Millennials và thế hệ X có phần
trăm người sử dụng sản phẩm bền vững tương đương nhau ( 85% và 84%). (2)
Hay để phán ánh rõ hơn nữa về hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ đang phát triển theo
“thời đại số” đi lên bảng Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Hà
Nội cho thấy được Gen Z đã tăng tần suất mua sắm trực tuyến lên đến 46.4% cho những đối
tượng mua sắm 3-5 lần trong một tháng. (3)
Ngoài ra, các sản phẩm mà đa số Gen Z ưu tiên lựa chọn khi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh
đại dịch Covid-19, bao gồm: mỹ phẩm, đồ thời trang (69.6%), đồ gia dụng (47.3%), thực phẩm
(46%). Những mặt hàng này thể hiện được giới trẻ năng động ngày càng quan tâm đến vấn đề
chăm sóc da, sức khoẻ làm đẹp và đồ ăn.
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng bền vững ở Gen Z gia tăng xu hướng ngành làm đẹp bền vững
Người tiêu dùng hiện nay đa số đều có ý thức về môi trường ngày càng nhận thức được tác động
của việc mua hàng thời trang và làm đẹp của họ đối với môi trường và sức khoẻ nói riêng, và xã
hội nói chung. Người tiêu dùng làm đẹp thuộc Thế hệ Z tích cực tìm kiếm các sản phẩm phù hợp
với giá trị của họ Nghiên cứu cho thấy rằng 67% người tiêu dùng sinh sau năm 1996 sẽ ngừng sử
dụng một thương hiệu nếu họ cảm thấy mình có những hành vi phi đạo đức.
Do đó, người tiêu dùng Gen Z tích cực tìm kiếm các loại mỹ phẩm bền vững, có xu hướng
hướng tới các nguyên tắt chống lãng phí các sản phẩm đóng gói hoặc các sản phẩm có thể tái sử
dụng. Trong khi đó, 94% cho biết họ có xu hướng mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sắc
đẹp bền vững, không độc hại và thân thiện với môi trường. (4)
Hơn thế nữa, sau sự phục hồi vững chắc kể từ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, thị trường làm
đẹp dự kiến sẽ đạt khoảng 580 tỷ USD vào năm 2027, tăng trưởng dự kiến 6% mỗi năm (Hình
5). Con số này ngang bằng hoặc cao hơn một chút so với các phân khúc tiêu dùng khác như quần
áo, giày dép, kính mắt, chăm sóc thú cưng, thực phẩm và đồ uống. Điều này cho thấy rằng với sự
phát triển kỉ nguyên số hiện nay, việc gia tăng và xu hướng làm đẹp bền vững của Gen Z ngày
càng tăng và phát triển cực kì tiềm năng. (5) KẾT LUẬN
Thế hệ Gen Z hiện nay có sự quan tâm đặc biệt đối với vấn đề về môi trường và tiêu dùng bền
vững. Qua tác động của việc biến đổi khí hậu và đại dịch Covid19, Gen Z hơn ai hết nhận thức
được tính nghiêm trọng và lời cầu cứu của môi trường. Từ đó, họ có xu hướng chuyển sang tiêu
dùng bền vững với mục đích hạn chế sử dụng tài nguyên môi trường, tái tạo thiên nhiên và sử
dụng sản phẩm lâu dài. Ngoài ra, việc phát triển thời đại công nghệ kĩ thuật sẽ nâng cao xu
hướng tiêu dùng bền vững của Gen Z. Và cuối cudng chính sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đó
của Gen Z, ngành làm đẹp bền vững được đánh giá là một thị trường tiềm năng và gen Z là đối
tượng đáng để các nhà cung ứng khai thác và phục vụ nhu cầu tiêu dùng bền vững. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Biểu đồ (1) generation timeline. Wikimedia.org. Published 2020. Accessed October 17, 2023.
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3e/Generation_timeline.svg
Bảng (2) Carufel R. Despite inflation, consumers are willing to pay more for sustainable
products. Agility PR Solutions. Published October 3, 2022. Accessed October 17, 2023.
https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/despite-inflation-consumers-are-willing-to-
pay-more-for-sustainable-products/
Bảng (3) Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trong đại dịch COVID-19: Trường hợp
nghiên cứu tại Hà Nội. Tạp chí Công Thương. Published May 11, 2022. Accessed October 17,
2023. https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/phan-tich-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-gen-z-
trong-dai-dich-covid-19-truong-hop-nghien-cuu-tai-ha-noi-88580.htm
Yesnews. XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA GEN Z VÀ NHỮNG LƯU Ý CHO DOANH
NGHIỆP. Spiderum. Published September 7, 2021. Accessed October 17, 2023.
https://spiderum.com/bai-dang/XU-HUONG-TIEU-DUNG-CUA-GEN-Z-VA-NHUNG-LUU-Y- CHO-DOANH-NGHIEP-Xrq4AagcaI5c
Bảng (4) 1. Wells T. 75 Revealing Sustainable Fashion and Beauty Industry Statistics and
Trends. Ethical Bliss. Published October 5, 2023. Accessed October 17, 2023.
https://ethicalbliss.com/sustainable-fashion-and-beauty-industry-statistics-and-trends/
Bảng (5) The beauty market in 2023: A special State of Fashion report. McKinsey & Company.
Published May 22, 2023. Accessed October 17, 2023.
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-beauty-market-in-2023-a-special- state-of-fashion-report