Nghiên cứu Thái Độ Người Tiêu Dùng Genz Việt Nam Về Bao Cao Su | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ------***------ BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người
tiêu dùng Genz Việt Nam đến bao cao su Nhóm: Thái Độ
Lớp học phần: MKMA1101_05
Giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Phương Dung Hà Nội, 12/2024. STT Họ và tên Mã sinh viên Đóng góp lOMoAR cPSD| 61207676 1 Hoàng Minh Dương 100% 2 Thiệu Khánh Linh 100% 3 Doãn Phương Uyên 100% 4 Nguyễn Thu Hương 100% 5 Tạ Phương Linh 80% 6 Phạm Diễm Quỳnh 11235387 80% NỘI DUNG
I. Giới thiệu chung
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh hiện đại, việc sử dụng bao cao su đang dần được chú trọng tới, không chỉ
bởi những món đồ "thiết yếu" này được coi như một biện pháp tránh thai mà còn là phương
pháp phòng ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs). Theo báo cáo của Tổ
chức Y tế Thế giới (WHO) năm 2023, tỷ lệ mắc các bệnh lây truyền qua đường tình dục ở
Việt Nam, đặc biệt trong nhóm tuổi từ 18 đến 24, đang có xu hướng gia tăng.
Mặc dù là một sản phẩm vô cùng thiết yếu, nó vẫn gặp phải rào cản lớn do lối tư duy vẫn
còn lạc hậu ở Việt Nam. Gen Z, do đó vẫn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực văn hóa, khiến
họ e ngại khi sử dụng sản phẩm này. Các thương hiệu bao cao su cần có chiến lược truyền
thông hiệu quả để thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ.
OK là một trong những thương hiệu bao cao su nổi bật tại Việt Nam, với tỉ lệ nhận diện lên
đến 63,2% theo nghiên cứu của Vinaresearch. Tuy nhiên, một bộ phận Gen Z lại cho rằng
OK chỉ phù hợp với thế hệ trước và không còn "hợp thời" với nhu cầu hiện đại của họ. Bên
cạnh đó, một số người tiêu dùng trẻ còn nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm, tạo khoảng
cách giữa OK và nhóm khách hàng tiềm năng này.
Mặc dù OK vẫn được tệp khách hàng đàn ông đã kết hôn biết đến nhiều, nhưng chưa chiếm
lĩnh được thị trường Gen Z. Vì vậy, việc nghiên cứu thái độ của Gen Z đối với OK sẽ giúp
thương hiệu điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện hình ảnh và thu hút đối tượng khách
hàng trẻ. Đồng thời đóng góp vào việc thay đổi các quan niệm sai lầm về việc sử dụng bao
cao su, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thị trường bao cao su tại Việt Nam trong tương lai.
2. Chân dung khách hàng mục tiêu ● Nhân khẩu học:
Độ tuổi: Gen Z Việt Nam, chủ yếu trong độ tuổi từ 16 đến 27 lOMoAR cPSD| 61207676
Giới tính: Cả nam và nữ đều quan tâm đến bảo vệ sức khỏe tình dục, nhưng nam giới
thường sử dụng bao cao su nhiều hơn.
Địa lý: toàn quốc đặc biệt là ở khu vực thành thị
Nghề nghiệp: sinh viên, mới ra trường hoặc người lao động trẻ
Mức chi tiêu: Trung bình, trung bình cao ● Tâm lý và hành vi
Thói quen sử dụng các MXH để tìm kiếm thông tin về sản phẩm (Thường xuyên sử dụng
các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram, Tiktok… nên có thể tiếp cận với nhiều
nguồn thông tin từ đó có nhận thức cởi mở, hiện đại về các vấn đề bảo vệ sức khoẻ tình dục)
Khác với các thế hệ trước, với mindset hiện đại: Gen Z quan tâm và không ngại thảo
luận về vấn đề tình dục và sử dụng bao cao su để bảo vệ sức khoẻ. Thường xuyên sử
dụng các nền tảng online để mua sắm trực tuyến
Ưu tiên những sản phẩm chất lượng, an toàn, từ các thương hiệu có tiếng nhưng vẫn
phải có giá cả phải chăng.
● Thái độ đối với bao cao su:
Nhận thức: nhận thức về bao cao su qua các yếu tố: sự an toàn, bảo vệ sức khỏe tình
dục và phòng tránh thai. Họ tin rằng bao cao su là một phương thức bảo vệ sức khoẻ
cần thiết. Tuy nhiên, họ cũng có thể cảm thấy thiếu thông tin về cách lựa chọn và sử dụng đúng.
Cảm xúc: Nhận thức được là vậy nhưng khi mua bao cao su, Gen Z có thể cảm thấy
ngại ngùng, xấu hổ do lo sợ bị đánh giá.
Xu hướng hành vi: Gen Z có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dễ dàng tiếp cận và đảm
bảo chất lượng. Họ cũng thích mua sắm trực tuyến và ưa chuộng các thương hiệu có
cách truyền thông hiện đại, bắt kịp xu hướng. ● Điểm đau:
Có thể tiếp cận khối lượng lớn thông tin từ nhiều nguồn nhưng lại thường thiếu những
hiểu biết cơ bản về sản phẩm, không biết mình phải lựa chọn sản phẩm như thế nào, bắt đầu từ đâu
Lo sợ về việc sản phẩm có đặc tính không phù hợp, rủi ro về dị ứng, kích ứng da hoặc các tác dụng phụ khác
Ngại ngùng và xấu hổ khi phải đề cập đến vấn đề sử dụng bao cao su hay nhận thông
tin tư vấn từ các nhóm tham khảo đối với các loại sản phẩm tình dục
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô hình nghiên cứu:
Căn cứ vào mối quan hệ giữa thái độ tới hành vi: lOMoAR cPSD| 61207676
Kết hợp với mô hình Multidimensional Condom Attitude Scale (Đại học California) với
TPB, ta rút ra được mô hình nghiên cứu như sau:
2. Phương pháp nghiên cứu:
2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu:
2.1.1. Mô tả các đáp viên: ● Tuổi: 18 - 24 tuổi ● Giới tính: Nam - Nữ
● Nơi sinh sống: Hà Nội và các địa điểm lân cận
● Phân loại: Đã biết, có ý định mua, đã mua hoặc chưa mua bao cao su 2.1.2. Bảng phỏng vấn: lOMoAR cPSD| 61207676 Nhân tố Câu hỏi Follow up Findings chi tiết Reliability and 1.
Bạn có nghĩ rằng - Bạn còn biết tới các phương 100% Tất cả các đáp viên Effectiveness
baocao su là một phương pháp tránh thai nào khác thức được tầm quan trọng c
pháp tránh thai hiệu quả không?
độ hiệu quả của phương ph hay không?
thai bằng bao cao su 83% cho 2. Bạn nghĩ gì về vai
rằng bao cao su ti an toàn hơn tròcủa bao cao su trong
các biện pháp k thuốc tránh
việc bảo vệ sức khỏe tình
thai hay đặt vò tin rằng thắt dục?
ống dẫn tinh là pháp hiệu quả 3. So với các biện nhất" pháptránh thai khác
(thuốc tránh thai, đặt - Bạn có nghĩ rằng BCS đóng Tất cả các đáp viên đều trả
vòng,...) bạn đánh giá một vai trò rất quan trọng trong bao cao su là phương pháp
hiệu quả của bao cao su việc bảo vệ sức khỏe tình dục sức khoẻ tình dục hiệu quả
như thế nào? 4. Bạn đã không? biến từng mua hay sử dụng bao cao su chưa?
-> Nếu có: Bạn có thường - 85% các đáp viên
xuyên kiểm tra thông tin về biết đqua truyền thông, mạng
chất lượng hoặc thương hiệu xã h
của bao cao su trước khi mua
hay sử dụng không? 1. Các - 90% đáp viên trả lời
thông tin bạn nhận được về họ thông tin tại các kênh mua
hiệu quả của bao cao su chủ tuyến, page chính thống
yếu đến từ đâu (trường học, hãng bcs và chỉ thực sự sử d
truyền thông, bạn bè, gia có nhãn hiệu tên tuổi, đ
đình)? Bạn thấy các nguồn người tin dùng vì chất lượ an
thông tin này có đáng tin toàn"
không? 2. Các chiến dịch
truyền thông về việc sử dụng
bao cao su có tác động đến
niềm tin của bạn về độ hiệu quả
của sản phẩm không? Nếu có,
hãy chia sẻ một ví dụ cụ thể. lOMoAR cPSD| 61207676 Pleasure
1. Bạn có cảm thấy thoải Cụ thể, điều gì khiến bạn cảm Tất cả đều trả lời rằng họ c
mái hoặc khó chịu khi sử thấy thoải mái (hoặc khó thoải mái khi sử dụng BC
dụng bao cao su? Tại sao? chịu)? Và liệu có yếu tố nào nâng cấp đa dạng chất l
2. Một số ý kiến cho rằng liên quan đến chất liệu, kích hương, kích thước...
bao cao su làm giảm cỡ, hay cách sử dụng ảnh
khoái cảm hoặc gián đoạn hưởng tới cảm nhận của bạn
trải nghiệm tình dục. Bạn không? Bạn có thử các loại bao
có đồng ý với quan điểm cao su khác nhau chưa? Nếu
có, loại nào bạn cảm thấy phù
này không? (hỏi nếu hợp nhất?
chưa sử dụng) 3. Điều gì
có thể cải thiện sự hài
lòng khi sử dụng bao cao Bạn nghĩ cảm giác (thoải mái "- 83% đáp viên không đồ su?
hoặc khó chịu) này có thể đến quan điểm sử dụng bao là
từ tâm lý hay từ sản phẩm khoái cảm, gián đoạn trải
không? Nếu không đồng ý, bạn tình dục với lý do hiện nay
nghĩ lý do là gì? Có công nghệ mới, đa dạng về chất lượng -
hoặc loại bao cao su nào bạn tuy vậy có 33% ý kiến cao su
nghe nói có thể cải thiện điều có thể làm giảm kho tạo lớp này không? trung gian. - Mong muốn cải thiện
Theo bạn, việc cải thiện thiết sự h cho trải nghiệm QHTD
kế (mỏng hơn, thoải mái hơn) bằng tính năng và cải tiến bao
có thể giúp gì không? Bạn có bì giảm sự ngại ngùng
nghĩ việc giáo dục cách sử - Họ cho rằng tâm lý
dụng đúng cách sẽ làm tăng sự chưởng tới trải nghiệm
thoải mái không? Bạn có mong QHTD
muốn thêm tính năng nào (như
có hương thơm, chất bôi trơn
đặc biệt) ở sản phẩm không? lOMoAR cPSD| 61207676 Identity Stigma
1. Bạn có nghĩ rằng việc Theo bạn, sự kỳ thị với người "- 67% đồng ý rằng việc bao
sử dụng bao cao su vẫn sử dụng bao cao su xuất phát từ cao su còn bị coi là nhạ định
còn bị coi là điều nhạy đâu (thiếu kiến thức, định kiến kiến văn hóa, nhất là t cảnh
cảm hoặc bị đánh giá tiêu văn hóa, giáo dục không đầy Á Đông.
cực trong xã hội không? đủ...)? Bạn nghĩ rằng các quy - Đối tượng thường bị kỳ thị
Vì sao? 2. Theo bạn, chuẩn đạo đức hoặc văn hóa Á 83% cho rằng phụ nữ dễ hơn
những đối tượng nào Đông có ảnh hưởng thế nào vì thường không ph mua
thường phải đối mặt với đến sự kỳ thị này?
hoặc sử dụng chính. 50%
sự kỳ thị khi sử dụng bao
nhắc đến nhóm người và giới
cao su (ví dụ: giới trẻ, phụ
trẻ cũng có nguy cơ giá."
nữ, người độc thân)? 3.
Bạn có từng chứng kiến Theo bạn, các nhóm bạn bè,
hoặc trải nghiệm trường gia đình hoặc cộng đồng xung
hợp ai đó bị kỳ thị khi sử quanh bạn có thái độ như thế
dụng hoặc đề xuất sử nào đối với việc sử dụng bao
dụng bao cao su không? cao su? Bạn nghĩ rằng nam giới
Cảm xúc của bạn lúc đó hay nữ giới thường đối mặt với thế nào?
sự kỳ thị lớn hơn khi nói đến
việc sử dụng bao cao su? Tại sao?
Embarrassment 1. Bạn cảm thấy thế nào
- Cảm giác đó có thay đổi theo "83% cảm thấy thoải mái about
khi trao đổi với bạn tình
từng thời điểm hoặc trong từng đổi với bạn tình, nhưng: negotiation and
về việc sử dụng bao cao
mối quan hệ không? Bạn nghĩ use su?
rằng cảm giác của mình có 56% thừa nhận rằng cảm g
liên quan đến văn hóa, giáo mái này chỉ đến sau một t
dục, hay yếu tố cá nhân nào trong mối quan hệ. Ban đ
không? - Điều gì có thể giúp ngại ngùng.
bạn cảm thấy thoải mái hơn khi 17% vẫn cảm thấy đôi chú
thảo luận về chủ đề này?
đặc biệt do ảnh hưởng của và giáo dục. lOMoAR cPSD| 61207676
2. Điều gì khiến bạn thoải - Bạn có thể chia sẻ một tình Nguyên nhân ngại ngùng:
mái hoặc ngại ngùng huống cụ thể khiến bạn cảm 59% cho rằng ngại ngùng
trong các cuộc trò chuyện thấy thoải mái/ngại ngùng phản ứng của bạn tình, đặc này?
không? - Những phản ứng bạn tình không đồng tình
của bạn tình có ảnh hưởng thái độ tiêu cực.
đến cảm giác của bạn trong 33% nhấn mạnh văn hóa
những cuộc trò chuyện đó nơi việc quan hệ tình dục v
không? - Bạn có từng thử cách là nhạy cảm, gây cản trở đổi.
tiếp cận nào để giảm sự ngại
ngùng không? Cách đó có hiệu Các yếu tố cải thiện sự thoả quả không? thảo luận:
69% tin rằng việc giáo dụ
khỏe tình dục sớm sẽ giúp g
3. Theo bạn, làm thế nào - Bạn có nghĩ rằng việc giáo ngùng."
để cải thiện sự cởi mở khi dục sớm về sức khỏe tình dục
thảo luận về bao cao su?
có thể giúp ích không? Những
phương tiện truyền thông
(phim ảnh, quảng cáo, v.v.)
có ảnh hưởng đến cách bạn
nghĩ về vấn đề này không? -
Nếu bạn được hỗ trợ từ chuyên
gia hoặc các nguồn tài liệu,
điều đó có làm bạn tự tin hơn không?
Embarrassment 1. Bạn đã từng gặp tình 1. Nếu bạn bị người khác bắt "83% cảm thấy ngại ngùng about purchase
huống nào khiến bạn cảm gặp đang mua bao cao su bạn trực tiếp:
thấy không thoải mái khi sẽ thấy như nào? Ngược lại nếu
mua bao cao su chưa? Ví bạn bắt gặp 1 người quen đang Nguyên nhân phổ biến: 87%
dụ cụ thể là gì? 2. Khi mua bao cao su, bạn sẽ cảm cho rằng sợ bị đánh người
mua bao cao su, bạn thấy như thế nào? 2. Bạn có bán hàng hoặc nhữn xung
thường chọn mua ở đâu cảm thấy áp lực hoặc sợ bị quanh, đặc biệt sợ g quen khi
(siêu thị, nhà thuốc, cửa người khác đánh giá (như nhân mua, lo lắng bị hoặc lan
hàng tiện lợi, online)? Tại viên bán hàng, người xung truyền thông t mong muốn.
sao bạn chọn nơi đó? 3. quanh) khi mua bao cao su
Bạn nghĩ việc sử dụng không? Nếu có bạn nghĩ những
các dịch vụ giao hàng bao đánh giá đó thường là gì
Lựa chọn giữa mua trực
cao su trực tuyến có thể trực tiếp: giúp 100% cho rằng mua trực lOMoAR cPSD| 61207676 giảm sự ngại ngùng
1. Bạn có xu hướng mua bao cách tốt nhất để giảm ngại n không?
cao su trực tuyến hay trực tiếp? 83% cho biết họ thích mua
Tại sao bạn lại lựa chọn như tính riêng tư, có thể tra cứu
vậy? 2. Bạn có thường tìm và tránh ánh nhìn của người
kiếm thông tin hoặc nghiên
cứu về bao cao su trước khi Khi mua trực tiếp:
mua không? Điều này có làm 67% chọn mua ở nhà thuốc
giảm sự ngại ngùng của bạn hàng tiện lợi nếu cần gấp.
không? 3. Bạn nghĩ việc đặt 50% đề xuất cách trưng
bao cao su ở quầy thanh toán phẩm ở quầy thu ngân hoặc
hoặc trong tầm nhìn dễ thấy ở
cửa hàng có giúp giảm sự ngại riêng tư hơn để giảm ngại ng ngùng khi mua không?
Nguyên nhân chính gây ngạ
53% đề cập đến định kiến x
ảnh hưởng của văn hóa Á Đ
Theo bạn, điều gì là nguyên Giải pháp được đề xuất để g
nhân chính khiến bạn hoặc ngùng:
người khác cảm thấy ngại khi
mua bao cao su (định kiến xã 77% khuyến nghị cải tiến
hội, sự thiếu tự tin, hay trải (giảm sự nổi bật, ngụy hơn).
nghiệm trước đó)? Bạn có cảm 50% đề xuất truyền thông
thấy việc tăng cường giáo dục dục về sức khỏe tình dục để
về tình dục trong nhà trường nhận thức xã hội.
hoặc trên truyền thông sẽ giúp
giảm sự ngại ngùng không? Một số ý kiến: 52% Đặt bao cao su tro
riêng để khách hàng tự lấy m
phải đối mặt trực tiếp với n
bán hàng. Sử dụng dịch hàng kín đáo hơn. " i lOMoAR cPSD| 61207676 Intention
1. Bạn có ý định sử dụng Nếu có: "Bạn thường cân nhắc "- Các đáp viên đều nhấn m
hoặc mua bao cao su những yếu tố nào khi chọn mua thông điệp truyền tải chính trong tương lai không?
bao cao su (giá cả, chất lượng, trung vào việc phòng tránh Vì sao?
thương hiệu, hay yếu tố và bảo vệ sức khỏe.
khác)?" Nếu không: "Có điều - Phần lớn các đáp
gì khiến bạn ngần ngại sử dụng viên đềđịnh mạng xã hội là
bao cao su không? (ví dụ: cảm kênh h tiếp cận được đa số và
giác không thoải mái, thiếu d thông minh bạch
thông tin, hoặc yếu tố văn - Mọi người cho rằng
hóa)" Nếu bạn không định sử giáo dđình và trường học là
dụng bao cao su, bạn có dự
định sử dụng biện pháp tránh qua không nên tránh né hoặc
thai hoặc bảo vệ sức khỏe nào sử tài liệu khô khan, thiếu khác không?
sức h - 83% các đáp viên đều
khô tham gia các sự kiện pub
ngại và cảm giác không t khi
thảo luận về chủ đề n này. Có
thể sử dụng podcas hoặc
2. Bạn có lên kế hoạch Nếu có chương trình khuyến
cho việc mua hoặc sử mãi hoặc giảm giá, điều đó có infographic trên mạn để cung
dụng bao cao su không? thể khiến bạn quyết định mua cấp thông tin nh không gây
Nếu có: Điều gì có thể ngay cả khi bạn chưa cần đến áp lực.
thúc đẩy bạn thực hiện kế chúng? Việc nhận thông tin từ - Kết hợp người nổi
hoạch này? Nếu không: các nguồn như bạn bè, hoặc tiếnghợp, nhưng không phải
Bạn có nghĩ rằng việc này trên mạng xã hội có ảnh hưởng yế buộc."
là quan trọng không? Tại đến sự lựa chọn của bạn
sao bạn lại nghĩ như vậy
không? Bạn có muốn tìm hiểu
thêm về các loại bao cao su và
cách chọn loại phù hợp với nhu cầu không? lOMoAR cPSD| 61207676
3. Theo bạn, việc giáo - Bạn nghĩ cách tiếp cận nào sẽ
dục hoặc quảng bá về lợi hiệu quả hơn: thông qua giáo
ích của bao cao su nên dục tại trường học, mạng xã
được thực hiện như thế hội, hay tại các cơ sở y tế? -
nào để tăng ý định sử Nếu quảng cáo về bao cao su dụng?
được thực hiện, bạn thích
chúng nên nhấn mạnh vào
yếu tố nào: sức khỏe, phòng
tránh bệnh, hay sự tiện lợi? -
Theo bạn, việc sử dụng người
nổi tiếng hoặc influencers có
thể làm tăng mức độ quan tâm
đến việc sử dụng bao cao su
không? - Bạn có cảm thấy cần
có các buổi tư vấn trực tiếp
hoặc hội thảo cộng đồng về
vấn đề này không? Có sẵn sàng tham gia không? lOMoAR cPSD| 61207676
2.1.3. Kết quả phỏng vấn: Kết quả Tỷ lệ (%)
Nhận thức cao về hiệu quả và lợi ích của bao cao su. 100%
Bao cao su tiện lợi, an toàn hơn các phương pháp khác (thuốc tránh thai, đặt vòng). 83%
Số ít đánh giá thắt ống dẫn tinh là phương pháp hiệu quả nhất.
1. Nhận thức -
Biết đến qua truyền thông, mạng xã hội. 85%
Tìm kiếm thông tin tại kênh trực tuyến, ưu tiên nhãn hiệu uy 2. Thói quen tín. tìm hiểu 90%
Thích mua online vì tính riêng tư, tránh ánh nhìn của người khác. 83%
Mua trực tiếp tại nhà thuốc/cửa hàng tiện lợi khi cần gấp,
3. Hành vi mua nhưng muốn cải thiện bao bì để giảm ngại ngùng. sắm 67% lOMoAR cPSD| 61207676 4. Trải nghiệm sử dụng
Không đồng ý với ý kiến bao cao su làm giảm khoái cảm
(nhờ cải tiến về chất liệu, hương liệu...). 83%
Một số cho rằng bao cao su có thể làm giảm khoái cảm do
tạo lớp trung gian ma sát. 33%
Đề xuất cải tiến tính năng và bao bì để tăng hứng thú khi sử - dụng.
Định kiến văn hóa khiến việc sử dụng bao cao su trở nên nhạy cảm. 67%
Nhóm dễ bị kỳ thị: Phụ nữ (83%), giới trẻ/người độc thân
5. Tâm lý và văn (50%). hóa -
Thoải mái khi trao đổi với bạn tình sau một thời gian, nhưng
vẫn gặp ngại ngùng ban đầu do văn hóa và phản ứng của bạn tình. 83% (thoải mái), 56% (ngại).
6. Giao tiếp với Giáo dục sức khỏe tình dục sớm sẽ giúp giảm ngại ngùng. 69% bạn tình lOMoAR cPSD| 61207676
Ngại ngùng khi mua trực tiếp do sợ bị đánh giá, gặp người
quen, định kiến xã hội. 83% 100% (mua online), 77%
7. Ngại ngùng (bao bì) khi mua
Giải pháp: Mua online, cải tiến bao bì, trưng bày kín đáo.
Tập trung vào thông điệp bảo vệ sức khỏe và phòng tránh bệnh. 100%
Mạng xã hội là kênh hiệu quả nhất; podcast, video,
infographic được ưu tiên. 85% 8. Hướng truyền thông
2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng:
2.2.1. Đối tượng tham gia khảo sát: Tuổi: 18-25 tuổi
Địa lý: sống tại thủ đô Hà Nội
Đã biết, có ý định mua, đã mua hoặc chưa mua bao cao su
Không phân biệt giới tính
2.2.2. Bảng khảo sát:- Kết quả khảo sát: N=172 Câu hỏi
Disagree Agree Neutral
Sử dụng bao cao su là một phương pháp Niềm tin RE1 tránh thai hiệu quả 12.90% 78.90% 8.20% lOMoAR cPSD| 61207676
Sử dụng bao cao su là một phương pháp RE2
tránh thai mang lại sự hài lòng cao cho 10.90% 74.10% 15,00% người sử dụng
Sử dụng bao cao su mang lại sự bảo vệ RE3 13.70% đáng tin cậy 74.10% 12.20% Cảm
Sử dụng bao cao su sẽ khiến việc quan hệ nhận PL1 43,50%
tình dục trở nên bớt kích thích hơn 34,10% 22,40%
Sử dụng bao cao su làm phá hỏng trải PL2 58,50% nghiệm quan hệ tình dục 25,10% 16,30%
Bao cao su khiến cho cả hai không thoải PL3 59,90% mái khi quan hệ tình dục 21,10% 19,00%
Việc sử dụng bao cao su làm gián đoạn PL4 53,10% màn dạo đầu 23,10% 23,80%
Những người đàn ông đề xuất sử dụng bao ID1 74,80% cao su rất nhàm chán 17,00% 8,20%
Nếu một cặp đôi chuẩn bị quan hệ tình dục ID2
và người đàn ông đề xuất sử dụng bao cao 73,50% 12,90% 13,60%
su, ít có khả năng họ sẽ quan hệ tình dục ID3
Một người phụ nữ không nên đề xuất sử 53,00% 17,10% 29,90% dụng bao cao su
Những người đề nghị sử dụng bao cao su ID4 79,60% hơi lập dị 6,10% 14,30%
Đề cập đến vấn đề sử dụng bao cao su với NE1 62,60%
bạn tình là một việc rất khó khăn 21,10% 16,30%
Khi tôi đề xuất sử dụng bao cao su, tôi hầu NE2 59,90%
như đều cảm thấy xấu hổ 25,10% 15,00% lOMoAR cPSD| 61207676
Tôi sợ rằng việc đề xuất sử dụng bao cao NE3
su có thể gây ra những phản ứng gay gắt từ 68,70% 21,28% 10,02% bạn tình.
Tôi không bao giờ biết phải nói gì khi tôi NE4
và bạn tình cần nói về bao cao su hoặc các 56,50% 24,50% 19,00%
biện pháp bảo vệ khác. PU1
Đi mua bao cao su là một việc rất xấu hổ 44,20% 37,40% 18,40%
Tôi thường cảm thấy rất sợ hãi với việc PU2 55,80%
mua bao cao su khi tôi cần chúng 28,60% 15,60%
Tôi cảm thấy xấu hổ khi bị nhìn thấy mua PU3 25,90% bao cao su ở cửa hàng 55,10% 19,00%
Tôi luôn luôn cảm thấy rất không thoải mái PU4 38,80% khi tôi mua bao cao su 40,80% 20,40%
Tôi có ý định mua bao cao su trong tương IT1 lai 38,10% 50,00% 11,90%
Tôi có ý định sử dụng bao cao su trong IT2 26,20% tương lai 62,30% 11,50%
Tôi lên kế hoạch mua bao cao su trong IT3 56,80% tương lai 21,80% 21,40% Ý định
Tôi lên kế hoạch sử dụng bao cao su trong IT4 58,00% tương lai 20,90% 21% IT5
Tôi muốn mua bao cao su trong tương lai 28,60% 45,20% 26,20%
Tôi muốn sử dụng bao cao su trong tương IT6 12,00% lai 45,51% 25,00% 2.2.3.Findings: YẾU TỐ FINDINGS lOMoAR cPSD| 61207676
Sự tin cậy và độ hiệu quả khi sử dụng GenZ có nhận thức và niềm tin về tầm quan bao cao su
trọng, hiệu quả và sự bảo vệ đáng tin cậy của
phương pháp tránh thai bằng bao cao su: tỷ lệ
đồng ý cao (>74%). => có nhận thức tích cực
dẫn đến thái độ tích cực
Sự hài lòng khi sử dụng bao cao su
Phần lớn các đáp viên phản bác các ý kiến rằng
bao cao su làm giảm khoái cảm, phá hỏng trải
nghiệm, hoặc gây gián đoạn khi quan hệ tình dục
(từ 53% - 59.9%) => có thể thấy họ có thái độ
tích cực với những khoái cảm khi sử dụng bao cao su
Sự kỳ thị đối với những người sử dụng Việc đề xuất sử dụng bao cao su không còn bị bao cao su
coi là hành động nhàm chán hay kỳ quặc khi số
liệu đáp viên không đồng ý thường chiếm phần
trăm rất cao (53%-79%). Trong đó có 53%
đáp viên có thái độ tích cực với ý kiến rằng
phụ nữ cũng nên là người đề xuất sử dụng bao cao su
Sự ngượng ngùng khi trao đổi về việc Hầu hết các đáp viên đều phản bác các ý kiến sử dụng bao cao su
ngại ngùng khi trao đổi với bạn tình về việc sử
dụng bao cao su (56,2-62,6%) => thái độ tích
cực khi đề cập tới vấn đề sử dụng bao cao su
Sự ngượng ngùng khi mua bao cao su Trong nhận thức họ không thấy ngại hay sợ hãi
việc mua bao cao su (55%) nhưng họ sẽ cảm
thấy xấu hổ khi bị người khác bắt gặp khi
đang mua bao cao su (55,1%)
Ý định mua và sử dụng bao cao su
Phần lớn đáp viên có mong muốn + ý định mua
bao cao su trong tương lai (45-62,3%) tuy vậy
họ chưa thực sự lên kế hoạch sẽ mua bao cao su
như nào (56,8-58%) => từ thái độ tích cực
nhưng chưa thể dẫn tới ý định hành vi
2.2.4. Đo lường thái độ theo mô hình đa thuộc tính Fishbein
Theo Martin Fishbein, thái độ của người tiêu dùng được đo lường thông qua công thức: lOMoAR cPSD| 61207676 A0= Σbiei
Ao : thái độ về đối tượng
bi : mức độ của niềm tin về việc đối tượng có thuộc tính
i ei : đánh giá về thuộc tính i n : số lượng các thuộc tính nổi trội
Trong nghiên cứu này, Durex được chọn làm đối tượng so sánh với thương hiệu OK để phân
tích thái độ của người tiêu dùng Gen Z. Việc so sánh giữa hai thương hiệu này sẽ giúp làm rõ
sự khác biệt trong nhận thức và hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này đối với các sản phẩm bao cao su.
Ta có bảng số liệu sau: CCác thuộc tính Đánh giá Sự tin tưởng (bi) (ei) OK Durex Phổ biến cao 6 5 7 Bao bì đẹp 6 2 6
Chất lượng sản phẩm an toàn, đẹp, 7 5 6 hiệu quả Giá dưới 10,000 đồng 3 5 2 Nhiều mùi hương 6 4 6 Tính năng đổi mới 6 3 6 Mức độ đánh giá chung 134 198 Đánh giá rút ra: THUỘC TÍNH OK DUREX ĐÁNH GIÁ
Độ phổ Thương hiệu OK có sự hiện diện Durex là một trong những thương biến
rộng rãi, đặc biệt ở các tiệm hiệu bao cao su được nhận diện
thuốc và cửa hàng tiện lợi
rộng rãi nhất trên thế giới và tại lOMoAR cPSD| 61207676
Việt Nam. Các chiến dịch quảng (1) Mặc dù
trên toàn quốc. Tuy nhiên, trong cáo, tài trợ sự kiện và hình ảnh thươnghiệu bao cao
các phân khúc cao cấp hơn, sự thương hiệu chuyên nghiệp giúp su OK có độ phổ
phổ biến của OK lại giảm so với Durex duy trì sự phổ biến cao biến và chất lượng
các thương hiệu quốc tế như trong nhiều nhóm khách hàng, đặc sản phẩm, giá cả Durex hay Sagami.
biệt là giới trẻ, người có thu nhập được đánh giá cao, trung bình khá trở lên. tuy nhiên chưa được vượt trội hơn so với Durex và còn bị mất
Bao bì của OK thường mang
thiết kế khá đơn giản, không quá Durex có thiết kế bao bì hiện đại, điểm ở thuộc tính
nổi bật. Tuy nhiên, sản phẩm bắt mắt và chuyên nghiệp. Màu sắc bao bì, mùi hương
được đóng gói chắc chắn và đảm đa dạng, dễ nhận diện từng dòng và tính năng đổi
bảo an toàn cho người dùng. sản phẩm như Classic, mới so với Bao bì
Điểm yếu ở đây là bao bì thiếu Invisible, Performa... Bao bì cũng Durex nói riêng và
sự tinh tế, nổi bật, điều này có được cải tiến liên tục để phù hợp các thương hiệu
thể ảnh hưởng đến sức cạnh với thị hiếu người dùng và thể hiện khác nói chung.
tranh trong phân khúc khách tính cao cấp. hàng trẻ, hiện đại. (2) Với nhận
OK được đánh giá khá tốt về Durex nổi tiếng với chất lượng địnhgiá thấp là
chất lượng so với mức giá. Sản vượt trội. Sản phẩm được sản xuất thuộc tính ít được
phẩm đáp ứng các tiêu chí cơ từ chất liệu cao su cao cấp, có độ mong đợi, tuy được
Chất lượng bản: an toàn, bền, và hiệu quả. bền cao, độ dày mỏng tùy nhu cầu điểm khá cao nhưng
sản phẩm Dẫu vậy, trải nghiệm sử dụng có (từ dòng siêu mỏng đến siêu bền). đây lại là chiều
thể chưa thực sự thoải mái và Các tính năng bổ sung như bôi hướng ít thuận lợi
mượt mà như các sản phẩm cao trơn, kéo dài thời gian, tăng khoái hơn so với các thuộc cấp hơn.
cảm đều được đánh giá tích cực. tính còn lại.
Đây là một điểm mạnh lớn của
=> Với hai thuộc
OK. Thương hiệu này tập trung Durex thuộc phân khúc trung và tính là Bao bì đẹp
vào phân khúc giá rẻ, khiến sản cao cấp, với mức giá khá cao so và tính năng đổi
phẩm dễ tiếp cận với đại đa số với các sản phẩm như OK hoặc các mới được đánh giá Giá cả
người dùng. Điều này giúp OK thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, giá cao, song OK chưa
chiếm thị phần lớn ở Việt Nam, cả được xem là xứng đáng với chất thực sự làm tốt ở
nhưng đồng thời cũng khiến lượng và giá trị mà thương hiệu những điểm này so
thương hiệu bị định vị trong mang lại.
với đối thủ cạnh phân khúc giá thấp. tranh là Durex. lOMoAR cPSD| 61207676
Mùi hương Mùi hương của bao cao su OK Durex có sự cải tiến trong việc
có thể không phù hợp với tất cả giảm thiểu mùi cao su, mang lại
người dùng. Một số sản phẩm trải nghiệm dễ chịu cho người
của OK bị phàn nàn có mùi cao dùng. Một số dòng sản phẩm còn
tích hợp mùi hương đặc biệt
su khá rõ, điều này làm giảm trải (hương trái cây, bạc hà) để tăng nghiệm người dùng. thêm phần thú vị.
Durex cung cấp một danh mục sản
Thương hiệu OK cung cấp các phẩm cực kỳ đa dạng, đáp ứng hầu
dòng sản phẩm cơ bản nhưng hết nhu cầu của người dùng: từ
không quá đa dạng về tính năng siêu mỏng (Invisible), kéo dài thời
Tính năng hay kích thước. So với các gian (Performa), đến các dòng đổi mới
thương hiệu quốc tế, sự thiếu đổi tăng cảm giác
mới này là một hạn chế lớn nếu
họ muốn cạnh tranh trong thị (Pleasuremax) hay không latex trường hiện đại.
cho người dị ứng (Durex Real Feel).