Nghiên cứu Tình huống: Sự Phục Hồi và Thành Công của Ray-Ban Môn Quản trị học | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Case: Ray-Ban
Chắc hẳn bạn đã thấy những bức ảnh của Tom Cruise, Mark Zuckerberg, Beyoncé, hay bộ đôi Blues
Brothers đeo kính râm, và có thể họ đang đeo Ray-Ban.
Thương hiệu kính râm nổi tiếng này ra đời vào những năm trước Thế chiến II, khi Không quân Hoa
Kỳ yêu cầu công ty Bausch & Lomb sản xuất kính giảm chói cho phi công của mình. Mặc dù cái tên
Ray-Ban hiện nay rất nổi tiếng, nhưng thương hiệu này đã trải qua thời kỳ khó khăn do sự thay đổi
trong sở thích thời trang. Trong những năm 1980, Tom Cruise đã đeo Ray-Bans trong hai bộ phim
bom tấn, "Risky Business" và "Top Gun", giúp tăng cường sự phổ biến và hình ảnh thời trang của
thương hiệu. Tuy nhiên, vào năm 1999, thương hiệu này đang trong tình trạng tồi tệ. Ray-Ban được
bán tại các trạm xăng và cửa hàng tiện lợi với giá 19 đô la; quy trình sản xuất kém và chất liệu cho
khung kính và tròng kính cũng rất thấp. Vào thời điểm này, công ty kính mắt Ý Luxottica đã mua lại
thương hiệu, cam kết tái thiết lập tên tuổi Ray-Ban và xây dựng một văn hóa cải tiến liên tục.
Stefano Volpetti, Giám đốc Marketing của Luxottica, đã bình luận về lý do cho sự phục hồi đáng kinh
ngạc của Ray-Ban. Chỉ trong vài năm sau khi mua lại, Ray-Ban đã được loại bỏ khỏi 13.000 điểm bán
(bao gồm hầu hết các nhà phân phối thấp cấp như trạm xăng và cửa hàng tiện lợi). Đến năm 2000, giá
của một cặp Ray-Ban Aviators đã tăng lên 79 đô la. Đến năm 2009, các khoản đầu tư đã được thực
hiện vào khung carbon-fiber tốt hơn và công nghệ tròng kính cải tiến, đẩy giá bán lẻ lên 129 đô la và cao hơn.
Một thay đổi quan trọng được thực hiện bởi Luxottica là việc đưa kính áp tròng theo toa vào. Khi
thương hiệu này được mua lại, tất cả Ray-Barns đều là kính râm không cần kê toa. Ngược lại, tròng
kính kê đơn có giá cao hơn và lợi nhuận trên mỗi đơn vị cao hơn. Đến năm 2015, kính theo toa chiếm
20% doanh thu của Ray-Ban. Ngoài ra, sự mở rộng lớn đã diễn ra trực tuyến. Vào năm 2013, Ray-
Ban đã công bố Re-Mix, một công cụ cấu hình sản phẩm cho phép người dùng kết hợp các khung,
chất liệu và kiểu dáng để phù hợp với sở thích của họ. Trong vòng vài năm, Re-Mix chiếm 40% doanh thu trực tuyến.
Nhìn về tương lai, Ray-Ban sẽ tiếp tục định vị các sản phẩm của mình là đẹp mắt (cổ điển và không
quá thời trang đến mức lạc hậu), cũng như công nghệ cao (ống kính và gọng kính sẽ dựa trên tiến bộ
kỹ thuật mới nhất). Theo nhà phân tích ngành bán lẻ Joe Jackman, “miễn là thương hiệu tiếp tục cân
bằng được hai khía cạnh đó, đổi mới kỹ thuật và phong cách phản văn hóa, mọi chuyện sẽ ổn thôi.” Câu hỏi:
Thảo luận về sự thành công của Ray-Ban về mặt kỹ thuật phân tích thuộc tính. Bạn có thể xây dựng
một bản đồ nhận thức về thị trường kính và xác định những khoảng trống mà Ray-Ban đã tạo ra với
các sản phẩm mới đầy sáng tạo của họ không? Thảo luận cách Ray-Ban xác định một hoặc nhiều
thuộc tính có khả năng quyết định và phát triển chúng thành các thuộc tính có tính chất quyết định.
Trả lời câu hỏi:
Sự thành công của Ray-Ban về mặt kỹ thuật phân tích thuộc tính:
Ray-Ban đã thành công nhờ sự tập trung vào các thuộc tính chính như chất lượng sản phẩm, hình ảnh
thương hiệu, và công nghệ, đồng thời biết cách điều chỉnh chiến lược theo thay đổi của thị trường.
- Chất lượng sản phẩm: Sau khi Luxottica mua lại Ray-Ban, hãng đã tập trung nâng cấp chất liệu
khung kính và tròng kính. Họ đầu tư vào các công nghệ tiên tiến như carbon-fiber cho khung và tròng
kính chất lượng cao. Điều này đã giúp Ray-Ban nâng giá trị sản phẩm và tái định vị trong phân khúc
cao cấp, từ đó gia tăng lợi nhuận.
- Thương hiệu và hình ảnh thời trang: Luxottica đã loại bỏ Ray-Ban khỏi các điểm bán hàng giá rẻ và
định vị lại sản phẩm trong phân khúc cao cấp hơn. Chiến lược này không chỉ giúp tăng giá trị cảm
nhận của thương hiệu mà còn tạo ra sự khan hiếm và mong muốn từ phía người tiêu dùng.
- Công nghệ và sự cá nhân hóa: Ray-Ban đã đưa ra công cụ "Re-Mix" vào năm 2013, cho phép khách
hàng tự do thiết kế kính của mình, từ kiểu dáng đến chất liệu. Điều này không chỉ tạo ra sự cá nhân
hóa mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, đồng thời tạo ra nguồn thu
đáng kể từ kênh bán hàng trực tuyến.
- Kính theo toa: Khi Luxottica phát triển các sản phẩm kính theo toa, họ không chỉ mở rộng thị trường
mà còn tăng cường tính tiện lợi và sự khác biệt của sản phẩm Ray-Ban. Việc cung cấp kính theo toa
tạo ra sự tăng trưởng mạnh trong phân khúc cao cấp, nơi người dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một
sản phẩm mang tính cá nhân.
Ray-Ban là một thương hiệu có thể được xem như một minh chứng cho sự chuyển mình và đổi mới
trong ngành công nghiệp kính râm. Để phân tích sự thành công của Ray-Ban, chúng ta có thể sử dụng
kỹ thuật phân tích thuộc tính và xây dựng một bản đồ nhận thức của thị trường kính.
● Bản đồ Nhận thức của Thị Trường Kính
Bản đồ nhận thức có thể được xây dựng dựa trên hai trục chính: Giá trị và Công nghệ/Phong cách.
1. Trục Giá trị:
○ Giá Thấp: Các thương hiệu như kính mát giá rẻ, thường bán ở cửa hàng tiện lợi.
○ Giá Cao: Các thương hiệu cao cấp như Gucci, Prada, thường gắn liền với sự sang trọng và chất lượng.
2. Trục Công nghệ/Phong cách:
○ Phong cách Cổ điển: Thương hiệu có thiết kế kinh điển, bền bỉ như Ray-Ban.
○ Phong cách Thời Trang: Các thương hiệu theo xu hướng, thiết kế mới mẻ và có thể
nhanh chóng trở nên lỗi thời.
Vị Trí Của Ray-Ban
Ray-Ban nằm ở góc trên bên trái của bản đồ, nơi kết hợp giữa giá trị cao và phong cách cổ điển. Điều
này có nghĩa là Ray-Ban không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn duy trì được nét đẹp vượt
thời gian, không bao giờ lỗi mốt.
● Khoảng Trống Thị Trường
Trong bối cảnh thị trường, Ray-Ban đã xác định một số khoảng trống mà họ có thể tận dụng:
1. Kính áp tròng theo toa:
Việc mở rộng sang kính theo toa cho thấy Ray-Ban đã nhận ra nhu cầu ngày càng cao về kính có tính
năng đặc biệt. Đây là một thuộc tính quyết định mà họ đã phát triển để thu hút khách hàng cần thiết bị thị giác.
2. Cá nhân hóa sản phẩm:
Với công cụ Re-Mix, Ray-Ban đã cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích cá nhân.
Điều này không chỉ tạo ra giá trị gia tăng mà còn giúp thương hiệu giữ chân khách hàng trong một thị trường cạnh tranh.
● Phát Triển Thuộc Tính Quyết Định
Ray-Ban đã xác định một số thuộc tính có khả năng quyết định mà họ tập trung phát triển:
1. Chất lượng và Công nghệ:
Từ việc cải thiện vật liệu khung kính (carbon-fiber) đến công nghệ tròng kính, Ray-Ban đã đầu tư vào
những đổi mới kỹ thuật giúp tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng.
2. Di sản và Hình ảnh Thương Hiệu:
Tận dụng hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng, Ray-Ban không chỉ khẳng định chất lượng sản phẩm mà
còn gắn bó với văn hóa đại chúng. Điều này tạo nên một cảm giác "khao khát" từ khách hàng.
3. Tính năng Thực tế:
Bằng cách mở rộng vào kính theo toa, Ray-Ban đã thu hút một nhóm khách hàng mới—những người
không chỉ muốn kính thời trang mà còn cần kính có tính năng.
⇒ Sự thành công của Ray-Ban nằm ở khả năng nhạy bén với thị trường, nhận diện và khai thác các
khoảng trống, cũng như phát triển những thuộc tính có tính chất quyết định để phục vụ cho nhu cầu đa
dạng của khách hàng. Miễn là thương hiệu duy trì được sự cân bằng giữa đổi mới kỹ thuật và phong
cách, họ sẽ tiếp tục thành công trong tương lai.
Cách Ray-Ban xác định và phát triển các thuộc tính quyết định:
Ray-Ban đã nhận ra các yếu tố mà khách hàng coi trọng khi mua kính mắt, từ đó biến những yếu tố
này thành điểm nhấn giúp tạo nên sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường.
Thẩm mỹ cổ điển và phong cách vượt thời gian: -
Thuộc tính này mang tính biểu tượng và cảm xúc: Ray-Ban nhận ra rằng nhiều khách hàng
chọn mua kính vì phong cách cổ điển, gắn liền với các biểu tượng văn hóa (ví dụ như hình
ảnh Tom Cruise trong "Top Gun"). Khách hàng sẵn sàng trả thêm để sở hữu những sản phẩm
mang tính biểu tượng này. -
Chiến lược duy trì thuộc tính: Luxottica giữ nguyên các thiết kế nổi tiếng như Wayfarer,
Aviator nhưng nâng cấp về chất liệu và công nghệ, giúp sản phẩm giữ được vẻ đẹp cổ điển
nhưng có độ bền cao hơn
Chất lượng sản phẩm và công nghệ kính: -
Chất lượng khung và tròng kính: Ray-Ban đã đầu tư vào các vật liệu cao cấp như carbon-
fiber, giúp giảm trọng lượng của kính mà vẫn đảm bảo độ bền. Điều này đáp ứng nhu cầu của
người dùng về một sản phẩm nhẹ, thoải mái khi đeo nhưng vẫn bền chắc. -
Công nghệ tròng kính tiên tiến: Ray-Ban áp dụng các công nghệ như tròng kính phân cực
(polarized lenses) giúp giảm chói mắt và cải thiện tầm nhìn. Điều này đặc biệt hấp dẫn các
khách hàng yêu cầu sự thoải mái khi lái xe, đi biển, hay hoạt động ngoài trời.
Sự cá nhân hóa và tiện ích trực tuyến: -
Re-Mix: Công cụ này cho phép người dùng tùy chỉnh kính theo sở thích cá nhân, từ màu
khung, loại tròng kính đến kích cỡ. Việc cá nhân hóa sản phẩm giúp khách hàng cảm thấy sản
phẩm của họ là độc nhất vô nhị, tăng cảm giác sở hữu và gắn bó với thương hiệu. -
Kết hợp công nghệ và tiện ích: Ray-Ban không chỉ bán kính, mà còn cung cấp trải nghiệm cá
nhân hóa thông qua các nền tảng trực tuyến, giúp họ tiếp cận thị trường hiện đại và giữ chân khách hàng trẻ.
Kính theo toa với tính năng thời trang: -
Nhận diện khoảng trống trên thị trường: Ray-Ban nhận ra rằng nhiều người tiêu dùng muốn
sở hữu kính thời trang nhưng vẫn có tính năng theo toa. Trước đây, kính theo toa thường
không có thiết kế hấp dẫn, và Ray-Ban đã điền vào khoảng trống này. -
Chiến lược phát triển: Tập trung vào kính theo toa đã giúp Ray-Ban tăng trưởng nhanh chóng
trong phân khúc này, chiếm 20% doanh thu vào năm 2015. Đây là bước đi quan trọng giúp
Ray-Ban không chỉ phục vụ khách hàng muốn có kính râm mà còn đáp ứng nhu cầu của
những người cần kính cận hay viễn.