Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Gen Z Nữ Tại TP.HCM môn Luật kinh tế | Trường đại học Mở Hà Nội
Tóm tắt. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo. Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Luật Kinh Tế (Mở HN) 132 tài liệu
Trường: Đại học Mở Hà Nội 1.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 59773091
See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/358957501
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA
KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH AFFECTING
FACTORS OF COSMETICS PURCHASE INTENTION OF GEN ....
Conference Paper · March 2022 CITATIONS READS 0 22,127 2 authors, including: Nguyen Ngoc
Industrial University of Ho Chi Minh
1 PUBLICATION 0 CITATIONS SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Nguyen Ngoc on 02 March 2022.
The user has requested enhancement of the downloaded file. lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSCF.315
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA
KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN1, NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC1
1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố. Hồ Chí Minh
17090711.nguyen@student.iuh.edu.vn; nguyenthibichngoc@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc
thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, ó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu,
thái ộ và nhóm tham khảo. Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh ã ược thu thập, sau ó dữ liệu ược thống kê, kiểm ịnh ộ tinh cậy, phân tích nhân tố,
phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS. Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu
tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái ộ và nhóm tham khảo ều có mối quan hệ cùng
chiều với ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh ến ý ịnh mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả
và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái ộ và xúc tiến bán hàng có tác ộng không áng kể. Kết quả của nghiên
cứu này ược kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm ể có những chiến lược kinh
doanh phù hợp trong tương lai.
Từ khóa. Ý ịnh mua, mỹ phẩm, thế hệ Z, khách hàng nữ.
AFFECTING FACTORS OF COSMETICS PURCHASE INTENTION OF GEN Z
FEMALE CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY
Abstract. This study analyzed all factors affecting on cosmetics purchase intention of Gen Z female
consumers in Ho Chi Minh City. The factors include price, product, promotion, brand, and consumer
attitude and reference group. There were total 300 responses gathered from consumers, then SPSS statistics
was used for data screening and regression analysis to identify correlations between different variables. The
study indicated that all six independent variables: price, product, promotion, brand, consumer attitude and
reference group had effect on cosmetic purchase intention of consumers. Four factors: brand, reference
group, price and product influenced strongly on their purchase intention while the other two: attitude and
promotion had a slight impact. The result is expected to be valuable for cosmetics companies in building
suitable business strategies in the future.
Keywords. Purchase intention, intended to buy, cosmetics, generation Z, female customers. 1 GIỚI THIỆU
Chăm sóc sắc ẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa ến nay, và từ ó ngành công nghiệp mỹ
phẩm ra ời ể áp ứng nhu cầu này của khách hàng. Trong những năm gần ây, ngành công nghiệp mỹ phẩm
phát triển rất nhanh chóng và năng ộng. Tại Việt Nam, với mức sống ược nâng cao, ngày càng có nhiều phụ
nữ Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm ã ể chăm sóc sắc ẹp như một nhu cầu thiết yếu. Theo dữ liệu từ
Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Đối tượng
chính mà ngành công nghiệp mỹ phẩm hướng tới chính là nữ giới, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới
cũng có phát triển nhưng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ. Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá
trị thị trường mỹ phẩm nam giới toàn cầu ạt khoảng 1,14 tỉ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị của ngành mỹ phẩm.
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 149 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Nếu như trước ây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm ẹp thường tập trung vào nhóm ối tượng chính
là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ ây trong thời ại kỹ thuật số, thế hệ Gen Z trở thành một ối tượng
khách hàng ắt giá. Tại Việt Nam, theo nghiên cứu năm 2015 của công ty Epinion Global thế hệ Z có số
lượng lên ến 14,4 triệu thành viên, tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là Hà Nội và Hồ Chí
Minh (theo số liệu của Decision Lab). Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng, theo như khảo sát của
Q&Me vào tháng 1/2020, ngày nay, người dùng mỹ phẩm không chỉ ở ộ tuổi từ 23 trở lên nữa, mà giới trẻ,
ặc biệt là ộ tuổi từ 16 ến 22 – thuộc Gen Z chính là nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay. Tuy nhiên,
tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý ịnh mua sắm của thế hệ Z vẫn còn ít, ặc biệt là chưa có nghiên cứu nào
viết về ý ịnh mua sắm của thế hệ Z trong ngành mỹ phẩm, vì vậy nghiên cứu này ã ược thực hiện nhằm
mong muốn tìm ra các yếu tố và mức ộ tác ộng của các yếu tố ó lên ý ịnh mua mỹ phẩm dành cho nữ của
thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ ó ề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp
kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết ịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng ộng của các yếu tố ảnh hưởng ến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay ổi ó con người thay ổi cuộc sống của họ. Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng
là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết ịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết ịnh sử dụng hay loại bỏ một
sản phẩm, dịch vụ nào ó.
2.2 Ý ịnh mua của người tiêu dùng
Ý ịnh mua hàng là xu hướng hành ộng cá nhân liên quan ến thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 1979). Ý ịnh
khác với thái ộ. Trong khi thái ộ là những ánh giá tóm tắt, thì ý ịnh thể hiện “ộng cơ của một người theo
nghĩa của họ kế hoạch có ý thức ể nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken 1993). Do ó, một ịnh
nghĩa ngắn gọn về ý ịnh mua hàng có thể như sau: Ý ịnh mua hàng là ý thức của một cá nhân lên kế hoạch
nỗ lực ể mua một thương hiệu.
Vậy, theo như các khái niệm trên, ý ịnh mua xu hướng hành ộng của khách hàng khi họ sẵn sàng mua một
sản phẩm, dịch vụ nào ó. Ý ịnh mua là tiền ề dẫn ến quyết ịnh mua.
2.3 Thuyết Hành ộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết Hành ộng hợp lý ược Fishbein và Ajzen ề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng
cho nhiều nghiên cứu về ý ịnh hành vi của người tiêu dùng. Theo ó, hành vi của một người sẽ ược quyết
ịnh bởi ý ịnh thực hiện hành vi của người ó. TRA chỉ rõ rằng ý ịnh hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố
quyết ịnh: yếu tố cá nhân ược gọi là thái ộ, ối với hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội
ược gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái ộ ề cập ến việc thực hiện hành vi của chính
người ó, chứ không phải hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn mực chủ quan là một
chức năng của một tập hợp các niềm tin ược gọi là niềm tin chuẩn tắc. Theo Ajzen và Madden (1986), niềm
tin quy chuẩn “liên quan ến khả năng các cá nhân hoặc nhóm ược giới thiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc
không chấp thuận việc thực hiện hành vi”.
2.4 Thuyết Hành vi dự ịnh (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết Hành vi dự ịnh ược cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành ộng hợp lý vào năm 1985 và ược tiếp tục bổ
sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002, ược thực hiện dựa trên những giới hạn của mô hình ban ầu trong việc
dự oán những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hoàn toàn.
150 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành ộng hợp lí là thái ộ ối với hành vi và chuẩn mực chủ
quan, ồng thời ược tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát
hành vi là nhận thức của cá nhân về mức ộ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). Như
vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý ịnh thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái ộ ối với hành vi, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái ộ ối với hành vi chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức
kiểm soát hành vi càng cao thì ý ịnh thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế
càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý ịnh hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).
2.5 Khái niệm về mỹ phẩm
Các sản phẩm làm ẹp, còn ược gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào ược sử dụng ể chăm sóc, làm
sạch và nâng cao vẻ ẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), chúng thường ược phụ nữ sử dụng
ể tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008).
Guthrie và cộng sự (2008) nói thêm rằng các sản phẩm trang iểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ
các cá nhân cải thiện hình ảnh bản thân của họ. Do ó, các sản phẩm này làm tăng mức ộ tự tin và hỗ trợ các
cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ (Sahota, 2014).
2.6 Đặc iểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z
Thế hệ Z ược xác ịnh là những ứa trẻ sinh ra sau giữa những năm 1990 (Berkup, 2014). Không giống như
các thế hệ trước, họ ược sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014). Nghiện công nghệ và
tốc ộ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ ặc biệt có thể ược sử dụng ể ịnh nghĩa Thế hệ Z (Berkup, 2014).
Theo Tracy và Fernanda (2018), ối với Thế hệ Z, ộng lực chính ể tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở cả hình
thức cá nhân và cộng ồng. Bốn hành vi tiêu dùng cốt lõi của Thế hệ Z, tất cả ều tập trung vào một yếu tố:
tìm kiếm sự thật. Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân. Họ tự thân vận ộng vì nhiều nguyên nhân. Họ tin tưởng
sâu sắc vào hiệu quả của ối thoại ể giải quyết xung ột và cải thiện thế giới. Cuối cùng, họ ưa ra quyết ịnh
và liên quan ến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao. Những hành vi như vậy ảnh hưởng ến
cách thế hệ Z nhìn nhận về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các thương hiệu. (Tracy và Fernanda, 2018).
3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Giá cả
Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải ổi ể nhận ược sản phẩm. Trong các
nghiên cứu trước của Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh
Patel (2019) ều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác ộng mạnh nhất ến ý ịnh mua hàng của người
tiêu dùng. Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của
chất lượng trong quá trình ra quyết ịnh và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng ến việc mua các sản
phẩm mỹ phẩm. Vì vậy, tác giả ưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H1 (+): Giá cả có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Sản phẩm
Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu này ược ịnh nghĩa là “kết cấu của sản phẩm, tác dụng ã hứa, trải
nghiệm sử dụng trước ó và sự phù hợp với loại da” (Shimpi và Sinha, 2012). Nghiên cứu ược thực hiện bởi
Chai và cộng sự (2009) cho thấy chất lượng của một sản phẩm cụ thể ối với khách hàng là một trong những
yếu tố quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm tốt có xu hướng làm tăng lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm có thể ược o lường bằng cách ánh giá vật liệu, màu sắc, chức năng và ộ bền của sản
phẩm (Khraim, 2011). Kết quả nghiên cứu của Meghna Nilesh Patel (2019) cho thấy, ặc tính của sản phẩm
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 151 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
ảnh hưởng phần lớn ến hành vi mua của khách hàng. Muhammad và cộng sự (2019) cũng cho rằng sản
phẩm có tác ộng áng kể cao nhất trong số các biến ộc lập khác trong việc ảnh hưởng ến ý ịnh mua sản phẩm
mỹ phẩm. Vì vậy, tác giả ưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2 (+): Sản phẩm có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ
Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3 Xúc tiến bán hàng
Các công cụ xúc tiến bán hàng ược hầu hết các tổ chức sử dụng ể hỗ trợ các hoạt ộng quảng cáo và quan hệ
công chúng, và chúng ược nhắm mục tiêu ến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng (Sheroog và cộng
sự, 2016). Theo Anjana (2018), quảng cáo là một trong những yếu tố tác ộng ến quyết ịnh mua mỹ phẩm.
Meghna Nilesh Patel (2019) cho biết, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng hoạt ộng hiệu quả nhất tại các cửa
hàng bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers, các công cụ xúc tiến bán hàng kết hợp với nhau
có thể ảnh hưởng ến quyết ịnh của người tiêu dùng, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá
nhân, công khai giữa những người khác. Theo kết quả nghiên cứu của mình, Meghna Nilesh Patel (2019)
nói rằng khuyến mại mang lại cho khách hàng ý tưởng về những thứ mới ể mua, khuyến mại tạo ra sự quan
tâm ến sản phẩm, cung cấp cho họ thông tin về cách sử dụng sản phẩm, tạo ra sự quan tâm ến sản phẩm và
giúp khách hàng ưa ra quyết ịnh mua hàng nhanh hơn. Do ó, tác giả ã ề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3 (+): Xúc tiến bán hàng có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc
thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 3.4 Thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, chẳng hạn như logo, ể phân biệt một doanh nghiệp với
các ối thủ cạnh tranh của nó (Aaker, 1991). Trong nghiên cứu của mình, Rana Mohammadzadeh (2015) chỉ
ra rằng các yếu tố liên quan ến thương hiệu làm tăng ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng. Theo Anjana
(2018), thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ ến quyết ịnh mua mỹ phẩm của khách
hàng. Và yếu tố này cũng ược xem phù hợp với ặc iểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z. Theo Tracy Francis
và Fernanda Hoefel (2018) người tiêu dùng ngày càng mong ợi các thương hiệu “có chỗ ứng”. Người tiêu
dùng thế hệ Z chủ yếu ược giáo dục tốt về thương hiệu và những thực tế ằng sau chúng, họ biết cách tiếp
cận thông tin và phát triển quan iểm một cách nhanh chóng, vì vậy những vấn ề liên quan ến thương hiệu
sẽ có ảnh hưởng ến hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ này. Irshad (2012) cho thấy rằng giữa các
khách hàng có mối quan hệ áng kể về ý ịnh mua hàng và giá trị thương hiệu. Vì vậy, tác giả ưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4 (+): Thương hiệu có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế
hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 3.5 Thái ộ
Theo Isa Kokoi (2011), thái ộ của người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng áng kể ến hành vi mua hàng. Thái
ộ óng một vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vì chúng quyết ịnh cách thức phản ứng của
cá nhân ối với ồ vật, con người và sự kiện (Joubert, 2013). Theo Thuyết hành ộng hợp lí và Thuyết hành vi
dự ịnh, thái ộ chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng. Trong
nghiên cứu của mình, Riané Cherylise Dalziel (2016) cũng nói rằng thái ộ ược coi là dấu hiệu báo trước ý
ịnh mua hàng của người tiêu dùng, và có ảnh hưởng trực tiếp ến ý ịnh mua sản phẩm làm ẹp của sinh viên
nữ thuộc thế hệ Y. Gen Y và Gen Z có nhiều iểm chung vì cả hai ều lớn lên trong thế giới tập trung vào
công nghệ, nhưng do sự lớn lên của họ khác nhau nên có thể thái ộ của họ ối với các sản phẩm, dịch vụ
cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, tác giả ưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5(+): Thái ộ có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
152 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 3.6 Nhóm tham khảo
Mặc dù ảnh hưởng của các nhóm ược xác ịnh trong hành vi của hầu hết người tiêu dùng, nhưng người tiêu
dùng trẻ tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng của nhóm tham chiếu thuyết phục hành vi tiêu dùng của họ
(Park và Lessig, 1977). Mascarenhas và Higby (1993) và Mangleburg và cộng sự (2004) cũng ã nói rằng
thanh thiếu niên thường tham khảo ý kiến của bạn bè ồng nghiệp của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ, ể duy trì bản sắc của nhóm. Riané Cherylise Dalziel (2016) cũng ã chỉ ra các yếu tố thuộc Nhóm
tham khảo như ảnh hưởng truyền thông, ảnh hưởng người nổi tiếng và ảnh hưởng nhóm có tác ộng ến ý ịnh
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, Tracy Francis và Fernanda
Hoefel (2018) cho biết 63% người tiêu dùng mà họ khảo sát nói rằng các ề xuất từ bạn bè là nguồn áng tin
cậy nhất của họ ể tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu. Vì vậy, tác giả ề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H6 (+): Nhóm tham khảo có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc
thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.7 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên Thuyết hành ộng hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự ịnh (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trước.
Mô hình nghiên cứu ược ề xuất gồm 6 giả thuyết (Hình 1).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu ề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Đo lường
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này là phù hợp thực hiện khảo
sát trên phạm vi rộng vì tính tiện lợi cũng như phù hợp với giới hạn về chi phí và thời gian khi thực hiện
nghiên cứu. Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.
Theo ó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n=5* số biến quan sát. Đối với nghiên
cứu này, có 26 biến quan sát ược sử dụng, nên cỡ mẫu phải ạt: n = 5*26 = 130 mẫu. Đối với phân tích hồi
quy a biến, cỡ mẫu tối thiểu cần ạt ược tính theo công thức là n=50 + 8* số biến ộc lập (Tabachnick và
Fidell, 1996). Cụ thể, nghiên cứu có 6 biến ộc lập, cỡ mẫu cần ạt là: n = 50+8* 6 = 98 mẫu. Vậy số lượng
mẫu tối thiểu cần ạt ược là 130, tuy nhiên tác giả ã tang số lượng mẫu lên thành 300 ể tăng thêm ộ chính xác của nghiên cứu.
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 153 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Nghiên cứu này sử dụng thang o lường của những nghiên cứu trước, ã ược tác giả iều chỉnh ể phù hợp với
ề tài (Bảng 1). Bảng câu hỏi ược thiết kế bao gồm gồm 2 câu hỏi sàng lọc ối tượng, 2 câu hỏi về nhân khẩu
học liên quan ến nghề nghiệp và mức thu nhập cá nhân và 26 câu hỏi sử dụng thang o Likert, theo ó câu trả
lời ược phân theo mức ộ từ 1 – Hoàn toàn không ồng ý ến 5 – Hoàn toàn ồng ý.
Bảng 1: Thang o các nhân tố ược mã hóa Kí Yếu tố hiệu Các biến quan sát Nguồn GC1
Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm khi có giá thấp. Meghna Nilesh Patel (2019), Riané Cherylise
Tôi phân vân khi thấy có nơi bán sản phẩm rẻ hơn so với Dalziel (2016), tác giả ã GC2 giá tôi ã mua.
iều chỉnh cho phù hợp với Giá cả (Price) ề tài
GC3 Tôi sẽ mua sắm tại nhiều cửa hàng ể tìm giá thấp
Đôi khi tôi có thể mua phải sản phẩm giả chỉ vì giá của GC4
chúng thấp hơn sản phẩm chính hãng SP1
Tôi thích những sản phẩm có bao bì ẹp. Meghna Nilesh Patel (2019), Muhammad
Tôi có ầy ủ kiến thức về nhãn hiệu mỹ phẩm tôi muốn mua Badzlan Bin Abdul Halim SP2
và cộng sự (2019), tác giả Sản phẩm
ã iều chỉnh cho phù hợp
Tôi thích các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên và với ề tài (Product) SP3 hữu cơ.
Kích thước sản phẩm và ặc iểm thiết kế giúp tôi phân biệt SP4
sản phẩm với các ối thủ cạnh tranh.
Chương trình khuyến mãi giúp tôi ưa ra quyết ịnh mua hàng Meghna Nilesh Patel XT1 nhanh hơn.
(2019), tác giả ã iều chỉnh cho phù hợp với ề tài
Tôi phân vân lựa chọn sản phẩm giữa hai thương hiệu khác Xúc tiến bán XT2
nhau khi có chương trình khuyến mãi. hàng (Promotion) XT3
Tôi quan tâm ến sản phẩm nhiều hơn khi có quảng cáo.
Quảng cáo giúp tôi biết ến các sản phẩm mới trên thị XT4 trường.
Tôi lựa chọn mua sản phẩm ến từ các thương hiệu nổi tiếng Meghna Nilesh Patel TH1 trên thị trường. (2019), tác giả ã iều
chỉnh cho phù hợp với ề
Tôi có khả năng mua sản phẩm của một thương hiệu nổi tài TH2
tiếng thay vì xem xét yếu tố giá cả. Thương hiệu (Brand)
Tôi thích lựa chọn sản phẩm ến từ những thương hiệu uy TH3 tín.
Tôi lựa chọn mua sản phẩm ến từ thương hiệu mà tôi quen TH4 thuộc và tin tưởng.
154 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Thái ộ
Tôi nghĩ sử dụng các sản phẩm làm ẹp là iều nên làm thường Riané Cherylise Dalziel (Attitude) TD1 xuyên. (2016), tác giả ã iều
chỉnh cho phù hợp với ề TD2
Sử dụng các sản phẩm làm ẹp có lợi cho tôi. tài
Tôi nghĩ việc sử dụng các sản phẩm làm ẹp là một việc cần TD3 thiết phải làm.
Tôi rất tin tưởng vào ý kiến của bạn bè khi mua các sản Riané Cherylise Dalziel NTK1 phẩm làm ẹp. (2016), tác giả ã iều
chỉnh cho phù hợp với ề
Tôi thường tham khảo các phương tiện truyền thông trước tài NTK2 Nhóm tham
khi mua sản phẩm làm ẹp. khảo
Tôi chủ yếu mua những sản phẩm hoặc nhãn hiệu làm ẹp (Reference
NTK3 ược quảng cáo trên TV, radio và tạp chí. group)
Để chắc chắn rằng tôi mua úng sản phẩm làm ẹp hoặc thương hiệ NTK4
u, tôi thường quan sát những gì người nổi tiếng ang sử dụng. Riané Cherylise Dalziel YD1
Tôi dự ịnh sẽ mua các sản phẩm làm ẹp trong thời gian tới. (2016), Riquelme và cộng sự Ý ịnh mua (2012), Rana
Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua các sản phẩm YD2 (YD) Mohammadzadeh (2015), mỹ phẩm.
tác giả ã iều chỉnh cho
Tôi sẵn sàng i xung quanh ể tìm mua các sản phẩm mỹ phẩm phù hợp với ề tài YD3 phù hợp.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
4.2. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này gồm hai giai oạn ó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm ể xác ịnh xem
các yếu tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh ã ược ề xuất có phù hợp ể ưa vào mô hình hay không. Sau khi xây dựng ược bảng câu hỏi dựa
trên thang o ề xuất, tác giả thực hiện em bảng câu hỏi i khảo sát sơ bộ bằng cách thực hiện phỏng vấn
khoảng 50 người. Từ kết quả khảo sát sơ bộ, các thang o và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ ược
giữ lại ể tiếp tục thực hiện giai oạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Bảng câu hỏi ã ược hiệu chỉnh tại nghiên cứu sơ bộ ược sử dụng ể khảo sát 300
ối tượng khách hàng nữ thuộc thế hệ Z có mua sắm và sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh thông
qua khảo sát trực tiếp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến thông qua Google Form. Cuộc
khảo sát ược thực hiện tại khu vực các trường ại học, quán cà phê, công viên và các khu vực công cộng
khác tại Thành phố Hồ Chí minh. Dữ liệu sau khi thu thập ược tác giả xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với
các phương pháp thống kê mô tả, kiểm ịnh ộ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
5.1 Thống kê mô tả
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 155 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Bảng 2 cung cấp thông tin nhân khẩu học của những người ược hỏi ã tham gia vào nghiên cứu. Những
người trả lời ều thuộc giới tính nữ và ều thuộc thế hệ Z, ều sống tại khu vực TPHCM và có mua sắm, sử
dụng mỹ phẩm. Nghề nghiệp của những người ược hỏi a số là sinh viên (56,8%) và nhân viên văn phòng
(19,9%). Thu nhập a số của những người ược hỏi là dưới 5 triệu (55,8%) và từ 5 triệu ến 9 triệu (30,6%).
Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu theo ặc iểm cá nhân
Đặc iểm cá nhân Chi tiết Số lượng Tỉ lệ % Học sinh - sinh viên 171 56,8 Nhân viên văn phòng 60 19,9 Nghề nghiệp Kinh doanh tự do 28 9,3 Giáo viên 8 2,7 Ngân hàng 11 3,7 Khác 22 7,3 Dưới 5 triệu 168 55,8 Mức thu nhập cá nhân 5 triệu – 9 triệu 92 30,6 10 triệu – 20 triệu 33 11,0 Trên 20 triệu 7 2,3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
5.2 Kết quả phân tích ộ tin cậy của thang o
Dựa trên kết quả về ộ tin cậy ược thể hiện trong Bảng 3, tất cả các biến quan sát thuộc các thang o ều ủ tin
cậy và chấp nhận ược ể sử dụng (hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát ều lớn hơn 0,3). Trong ó, thang o Ý ịnh mua ạt ộ tin cậy cao nhất (0,879), thang o Thái ộ ạt ộ tin cậy thấp nhất (0,754).
Bảng 3. Kết quả phân tích ộ tin cậy Cronbach’s Alpha
Số biến quan sát ban Hệ số tương quan Thang o thành phần
Hệ số Cronbach’s Alpha ầu biến tổng Giá cả 0,758 ≥ 0,520 Sản phẩm 0,768 0,549 Xúc tiến bán hàng 0,774 0, 505 Thương hiệu 0,790 0, 500 Thái ộ 0,754 0,560 Nhóm tham khảo 0,809 0,575 Ý ịnh mua 0,879 0,750
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
5.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4 trình bày kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ộc lập. Kết quả chạy phân tích
nhân tố khám phá EFA lần 1 loại biến GC3 do biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và loại biến TH2 do biến
này tải lên ở cả 2 nhân tố. Sau khi chạy lại lần 2 cho kết quả thể hiện trong bảng 4: KMO = 0,844 > 0,5 nên
phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1,028 > 1 tại nhân tố thứ 6, như vậy 6 nhân tố rút trích ược từ
EFA có ý ghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát ưa vào tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of
Squared Loadings (Cumulative %) = 66,192% > 50 %. Điều này chứng tỏ 66,192% biến thiên của dữ liệu
ược giải thích bởi 6 nhân tố.
156 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ộc lập Hệ số Mã hóa 1 2 3 4 5 6 NTK1 0,821 NTK3 0,793 NTK4 0,780 NTK2 0,725 XT1 0,778 XT2 0,733 XT3 0,706 XT4 0,680 SP2 0,791 SP4 0,776 SP1 0,769 TH4 0,782 TH1 0,779 TH3 0,778 TD3 0,801 TD2 0,793 TD1 0,711 GC1 0,802 GC4 0,780 GC2 0,714 KMO=0,844 Sig=0,000
Initial Eigenvalues: 1,028 Loading: 66,192%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
Bảng 5 trình bày kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc. Theo kết quả từ bảng
5, KMO = 0,742 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng
tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả ma trận xoay cho thấy, có một nhân tố
ược trích từ các biến quan sát ưa vào phân tích EFA. Phương sai trích ược giải thích là 80,464% tại Eigenvalue là 2,414 > 1.
Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ộc lập Hệ số Factor Biến phụ thuộc Hệ số KMO Sig Tổng phương sai trích Loading Ý ịnh mua 0,742 0,000 80,464 0,888 – 0,907
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
5.4 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm ịnh giả thuyết
Bảng 6. Đánh giá ộ phù hợp của mô hình
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 157 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Sai số chuẩn Mô hình R R2 Hệ số R2 hiệu chỉnh của ước lượng Durbin-Watson 1 0,825a 0,680 0,673 0,3447583 2,029
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
Bảng 6 cho thấy, giá trị của R bình phương hiệu chỉnh là 0,673 = 67,3%. Như vậy các biến ộc lập ưa vào là
giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái ộ và nhóm tham khảo ảnh hưởng tới 67,3% sự thay
ổi của biến ý ịnh mua mỹ phẩm.
Bảng 7. Kiểm ịnh ộ phù hợp của mô hình Tổng bình Trung bình Mô hình phương df bình phương F Sig. 1 Hồi quy 73,967 6 12,328 103,718 0,000 Dư 34,825 293 0,119 Tổng 108,792 299
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
Bảng 7 thể hiện kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 103,718 và có mức ý nghĩa sig.
= 0,000 (nhỏ hơn 0,05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập ược và các biến ưa vào
ều có ý nghĩa trong thống kê.
Bảng 8. Kết quả phân tích mô hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn
Hệ số kiểm ịnh a cộng tuyến Mô hình hóa T Sig Sai số Độ chấp B chuẩn Beta nhận VIF (Constant) 0,235 0,162 1,449 0,149 Giá cả 0,166 0,035 0,188 4,697 0,000 0,681 1,469 Sản phẩm 0,139 0,032 0,167 4,329 0,000 0,737 1,356 Xúc tiến bán hàng 0,079 0,032 0,089 2,479 0,014 0,845 1,183 Thương hiệu 0,275 0,032 0,335 8,649 0,000 0,727 1,375
158 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Thái ộ 0,080 0,031 0,101 2,605 0,010 0,722 1,386 Nhóm tham khảo 0,264 0,033 0,318 8,006 0,000 0,693 1,442
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS)
Theo kết quả phân tích hồi quy từ bảng 8 cho thấy tất cả các biến ộc lập ều có sự tác ộng lên biến phụ thuộc
do giá trị sig của từng biến ộc lập ều nhỏ hơn 0,05. Hệ số VIF các biến ộc lập ều nhỏ hơn 10, như vậy không
có a cộng tuyến xảy ra.
Thông qua kết quả phân tích hồi quy và ánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, mối quan hệ giữa biến
phụ thuộc Y và 6 biến ộc lập X ược thể hiện dưới dạng phương trình hồi quy như sau theo Beta ã chuẩn
hóa: YD = 0,188*XT + 0,167*GC + 0,89*NTK + 0,335*TD + 0,101*SP + 0,318*TH hay Ý ịnh mua mỹ
phẩm = 0,188*Xúc tiến bán hàng + 0,167*Giá cả + 0,089*Nhóm tham khảo + 0,335*Thái ộ +
0,101*Sản phẩm + 0,318*Thương hiệu.
Theo phương trình hồi quy ã chuẩn hóa thì 6 nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ
thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ược sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần như sau:
(1) “Thái ộ”, (2) “Thương hiệu”, (3) “Xúc tiến bán hàng”, (4) “Giá cả”, (5) “Sản phẩm”, (6) “Nhóm tham khảo”.
5.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua quá trình phân tích hồi quy và kiểm ịnh mô hình, kết quả ạt ược như sau: Nghiên cứu hồi quy cho thấy
có 6 yếu tố tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh. Mức ộ ảnh hưởng của từng yếu tố như sau: Thái ộ (β = 0,335), Thương hiệu
(β = 0,318), Xúc tiến bán hàng (β = 0,188), Giá cả (β = 0,167), Sản phẩm (β = 0,101) và Nhóm tham khảo (β = 0,089)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình của tác giả tương ồng với các nghiên cứu trước ây:
Yếu tố Thái ộ có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này phù hợp với Thuyết hành ộng hợp lí và Thuyết hành vi dự ịnh, phù
hợp với kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) và Riané Cherylise Dalziel (2016). Tuy nhiên có một chút
khác biệt là ở nghiên cứu này, Thái ộ là yếu tố tác ộng mạnh nhất ến ý ịnh mua hàng, iều này phù hợp với
ặc iểm ối tượng khảo sát của nghiên cứu là thế hệ Z trong khi ối tượng khảo sát của của Riané Cherylise
Dalziel (2016) là thế hệ Y, sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của hai thế hệ dẫn ến mức ộ tác ộng của một
yếu tố sẽ mạnh yếu khác nhau.
Yếu tố Thương hiệu có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này tương tự như nhận ịnh trong các bài nghiên cứu của Rana
Mohammadzadeh (2015), Tracy Francis và Fernanda Hoefel (2018), Irshad (2012) và Anjana (2018).
Yếu tố Xúc tiến bán hàng có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, iều này phù hợp với nhận ịnh của Meghna Nilesh Patel (2019) và Anjana
(2018) trong nghiên cứu của mình.
Yếu tố Giá cả có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này phù hợp với kết quả của những nghiên cứu trước ó như nghiên cứu
của Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019).
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 159 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
Yếu tố Sản phẩm có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh, iều này tương tự như kết luận của Chai và cộng sự (2009), Meghna Nilesh
Patel (2019) và Muhammad và cộng sự (2019).
Yếu tố Nhóm tham khảo có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Park và Lessig, 1977),
Mascarenhas và Higby (1993), Mangleburg và cộng sự (2004), Riané Cherylise Dalziel (2016), Tracy
Francis và Fernanda Hoefel (2018).
6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Thái ộ tác ộng mạnh nhất ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc
thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. (β = 0,335). Đồng thời, thông qua giá trị trung bình của các
biến quan sát cho thấy giá trị trung bình của biến TD3 với nội dung “Tôi nghĩ việc sử dụng các sản phẩm
làm ẹp là một việc cần thiết phải làm” là thấp nhất (4,13), iều này cho thấy người dùng vẫn chưa thấy ược
sự cần thiết của việc sử dụng mỹ phẩm trong cuộc sống. Doanh nghiệp có thể xây dựng những hoạt ộng
truyền tải nội dung mang tính hướng dẫn, giáo dục ịnh hướng và truyền cảm hứng ể thúc ẩy sự tương tác
sâu sắc hơn giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thực hiện các blog
hướng dẫn cách chăm sóc da, nhận xét các sản phẩm, … ể cung cấp cho người ọc thêm nhiều kiến thức bổ
ích về làm ẹp hoặc có thể tạo những video hướng dẫn trang iểm và chia sẻ trên các trang mạng xã hội ể dần
dần thay ổi thái ộ của khách hàng, cho khách hàng thấy ược sự cần thiết và hứng thú với việc sử dụng mỹ
phẩm, từ ó làm gia tăng ý ịnh mua hàng.
Yếu tố Thương hiệu là yếu tố tiếp theo có tác ộng mạnh ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc
thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (β = 0,318), biến quan sát TH3 với nội dung “Tôi thích lựa
chọn sản phẩm ến từ những thương hiệu uy tín” có giá trị trung bình thấp nhất. Từ ó cho thấy ngoài sự uy
tín thì những khía cạnh khác của thương hiệu như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm
nhận … ều chi phối ý ịnh mua của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ của hoạt ộng PR
ể tác ộng vào quan iểm của cộng ồng, gây dựng hình ảnh thương hiệu an toàn và ẹp mắt, xây dựng các chiến
dịch quảng cáo ộc áo, ề cao nữ quyền cũng sẽ là những iểm nhấn ặc sắc giúp doanh nghiệp ghi dấu trong
lòng người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ truyền thông như ti vi, báo chí, và ặc biệt là
mạng internet vì thế hệ Z là thế hệ tiếp xúc với mạng internet nhiều nhất nên những công cụ này sẽ mang
lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Bên cạnh ó, cần bảo vệ thương hiệu trước những tin ồn xấu vì iều này sẽ
ảnh hưởng rất lớn ến chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Yếu tố Xúc tiến bán hàng có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,188, bên cạnh ó giá trị trung bình của biến quan sát XT3 “Tôi
quan tâm ến sản phẩm nhiều hơn khi có quảng cáo” là thấp nhất (3,44) cho thấy quảng cáo không tác ộng
nhiều ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng thuộc thế hệ Z. Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển những
công cụ xúc tiến bán hàng khác như khuyến mãi, chào hàng cá nhân, PR hay marketing trực tiếp ể em lại
hiệu quả bán hàng cao hơn. Ngày nay, việc mua sắm online trên các trang thương mại iện tử như Lazada,
Shopee, Tiki, ... ang vô cùng phát triển, doanh nghiệp có thể kết hợp với các trang thương mại iện tử này ể
ưa ra những chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn vào các dịp lễ hoặc giảm giá cố ịnh hàng tháng ể
kích thích người mua hàng. Đối với các kênh truyền thống như siêu thị, các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp
có thể áp dụng các các hoạt ộng chào hàng cá nhân như phát mẫu dùng thử hoặc tổ chức những buổi thăm
khám da miễn phí cho khách hàng, từ ó tư vấn những sản phẩm phù hợp với khách hàng. Doanh nghiệp có
thể sử dụng các hình thức marketing trực tiếp như gửi thư trực tiếp cho khách hàng gửi lời cảm ơn tri ân,
lời mời tham dự sự kiện, gửi lời cảm ơn vào ngày sinh nhật của khách hàng với những món quà nhỏ là sản
phẩm của thương hiệu, … sẽ gây ược ấn tượng vô cùng lớn từ phía khách hàng hoặc quảng cáo trực tiếp
ngay tại các cửa hàng bán lẻ, cho phép khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm tại gian hàng bày bán, i
kèm với các hàng dùng thử, hàng khuyến mãi i kèm. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tổ chức các sự kiện
tri ân, lễ kỷ niệm, khai trương, … Trong các sự kiện này, doanh nghiệp có thể quảng bá cho sản phẩm của
160 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
mình trực tiếp ến các khách hàng ồng thời tiếp thu ý kiến óng góp nhằm cải thiện khắc phục những iểm
thiếu sót, một sự kiện ược tổ chức thành công chắc chắn sẽ em lại những ấn tượng, hình ảnh tích cực về
doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Yếu tố Giá cả có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng
nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (β = 0,167), giá trị trung bình của biến quan sát GC1
“Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm khi có giá thấp” có giá trị thấp nhất (3,37) cho thấy giá cả thấp không còn là
yếu tố thu hút chủ yếu ối với ối tượng khách hàng là thế hệ Z. Doanh nghiệp nên tận dụng các lợi thế khác
biệt bằng cách a dạng hóa sản phẩm, luôn cập nhật xu hướng ể cung cấp những mẫu mã sản phẩm mỹ phẩm
mới nhất, ang ược ưa chuộng nhất vào các thời iểm trong năm, ặc biệt một trong những ặc trưng cho người
tiêu dùng thuộc thế hệ Z là quan tâm ến các công nghệ mới cho nên nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn ộc
lạ và ấn tượng sẽ dễ dàng ược khách hàng lựa chọn, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể phát triển các dịch
vụ mua sắm tiện ích, áp dụng các phương thức bán hàng online, giao hàng tận nhà, thanh toán bưu iện, giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian mua hàng, iều này cũng phù hợp với ối tượng khách hàng mục tiêu là thế hệ
Z vì họ là những người thích sử dụng internet và ưa chuộng sự tiện ích.
Yếu tố Sản phẩm cũng có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,101, thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy giá
trị trung bình của biến SP1 với nội dung “Tôi thích những sản phẩm có bao bì ẹp” là thấp nhất (3,75), từ ó
cho thấy khách hàng thế hệ Z không chỉ quan tâm ến bao bì khi lựa chọn sản phẩm, ặc biệt là ối với các sản
phẩm mỹ phẩm có tác ộng trực tiếp ến vẻ bề ngoài và sức khỏe của con người. Các doanh
© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 161 lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
nghiệp cần ảm bảo các sản phẩm mỹ phẩm mà mình kinh doanh có nguồn gốc an toàn, ã ược kiểm ịnh,
thành phần ược công bố trung thực và chính xác cho khách hàng. Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng chú
trọng ến việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường, không kiểm nghiệm
trên ộng vật nên việc phát triển các dòng sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thuần chay cũng là một
trong những giải pháp giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cũng nên phát triển những sản
phẩm mới, a dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, các mẫu sản phẩm dùng thử, các mẫu sản phẩm nhỏ gọn
tiện lợi cho việc di chuyển, du lịch ể phù hợp với nhu cầu luôn thay ổi của khách hàng và bắt kịp xu thế của thị trường.
Yếu tố Nhóm tham khảo là yếu tố tác ộng thấp nhất ến ý ịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế
hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (β = 0,089), giá trị trung bình của biến quan sát NTK3 “Tôi chủ
yếu mua những sản phẩm hoặc nhãn hiệu làm ẹp ược quảng cáo trên TV, radio và tạp chí” có giá trị thấp
nhất (3,38) cho thấy những kênh truyền thống không còn ảnh hưởng nhiều ến thế hệ Z. Người tiêu dùng
ngày nay, ặc biệt là thế hệ Z rất tin tưởng vào những gì họ thấy trên mạng xã hội. Việc sử dụng các KOL
(người ảnh hưởng) là một trong những giải pháp em lại hiệu quả tốt, doanh nghiệp có thể mời các KOL,
các Beauty Blogger, các chuyên gia trang iểm ể giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên
hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng nhỏ hoặc siêu nhỏ (có khoảng 10,000- 50,000 người theo dõi
trên Facebook hoặc Instagram) ể mọi thứ trở nên gần gũi và trông áng tin cậy hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalising on the value of a brand name. New York: The Free Press. [2]
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82(2), 261–277. [3]
Ajzen, I. & Madden, T. J. (1986). Predication of goal-directed behavior: attitude, intentions, and perceived
behavioral control, Journal of Experimental Social Psychology, 22, 453 - 474. [4]
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2),179 – 211. [5]
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioural control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned
behaviour. Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683. [6]
Anjana, S.S. (2018). A study on factors influencing cosmetic buying behavior of consumers. International
Journal of Pure and Applied Mathematics, 118 (9), 453-459. [7]
Bagozzi, R. P. & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and the attitude–behavior relationship.
Journal of Personality and Social Psychology, 37(6), 913–929. [8]
Berkup, S. B. (2014). Working with generations x and y in generation z period: Management of different
generations in business life. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(19), 218-229. [9]
Chai, K. H., Ding, Y., & Xing, Y. (2009). Quality and Customer Satisfaction Spillovers in the Mobile
Phone Industry. Service Science, 1(2), 93-106. [10]
Charles W. L., Hair, J. F. & Carl, M. (2000). Esential of Marketing, South-Western Cengage Learning.
[11] Decision Lab. (2015). Genzilla - Who are Gen Z? And why do we need to know about them? Retrieved from:
https://www.decisionlab.co/download-material-genzilla-vietnam [12]
Eagly, Alice, H. & Shelly, C. (1993). The Psychology of Attitudes. Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich. [13] Epinion Global. (2015). The behaviours of Gen Z in Vietnam. Retrieved
from: https://www.campaignasia.com/gallery/the-behaviours-of-gen-z-in- vietnam/402214 [14]
Ergin, E. A., Özdemir, H. & Parıltı, N. (2005). Brand Loyalty In The Cosmetics Industry: A Field Study On
Turkish Women’s Brand Loyalty Among CosmeticsProducts. Journal of Business & Economics Research, 3(5), 5 – 16. [15]
Guthrie, M., Hye-Shin, K., & Jaehee, J. (2008). The effects of facial image and cosmetic usage on
perceptions of brand personality. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 164-181. [16]
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. & Black, W. (1998). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 162
Downloaded by Anh Tr?n (lananh4@gmail.com) lOMoAR cPSD| 59773091
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 [17]
Isa Kokoi. (2011). Female Buying Behavior Related to facial Skin Care Products, Master Thesis. University of Applied Scineces. © View publication stats
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 163
Downloaded by Anh Tr?n (lananh4@gmail.com)