HỌC KỲ 20.2A - NĂM HỌC 2020-2021 BÀI THI
Tên môn thi: MARKETING CĂN BẢN MSMH : MK203DV01 LỚP 2300
Giảng viên: ĐINH VĂN HIỆP Thời lượng thi : 05/7 – 07/7/2021 Tên chủ đề:
Siêu thị Target – nơi cung cấp sản phẩm giá thấp của các
thương hiệu cửa hàng (thương hiệu bán lẻ - store brand) 7/2021
HỌC KỲ 20.2A - NĂM HỌC 2020-2021 BÀI THI
Tên môn thi: MARKETING CĂN BẢN MSMH : MK203DV01 LỚP 2300
Giảng viên: ĐINH VĂN HIỆP Thời lượng thi : 05/7 – 07/7/2021 Tên chủ đề:
Siêu thị Target – nơi cung cấp sản phẩm giá thấp của các
thương hiệu cửa hàng (thương hiệu bán lẻ - store brand) Danh sách thành viên
Hoàng Võ Như Nguyệt – 22014606
Nguyễn Thị Hồng Nhi – 22014607 7/2021 L I CAM ĐO Ờ AN
Chúng tôi xin cam đoan đây là bài thi độc lập do chính chúng tôi hoàn thành,
các nội dung được trích dẫn trong bài có nguồn gốc rõ ràng, đã được cung cấp
trong đề thi của bộ môn hoặc “được công bố đúng theo quy định”. Chúng tôi luôn
bảo mật bài thi của mình, tuyệt đối không chia sẻ bài cho sinh viên khác” ngoài nhóm.
Chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu làm sai bất kì một trong những
điều đã cam đoan phía trên. Sinh viên 1 Sinh viên 2 Hoàng Võ Như Nguyệt Nguyễn Thị Hồng Nhi 1 M C L Ụ C Ụ
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................1
MỤC LỤC............................................................................................................2 I.
NHẬP ĐỀ.................................................................................................3
II. TÓM TẮT CASE STUDY.......................................................................4
III. NỘI DUNG CHÍNH................................................................................5
Câu 1:............................................................................................................5
Câu 2:............................................................................................................5
Câu 3:............................................................................................................6
Câu 4:............................................................................................................7
Câu 5:............................................................................................................8
Phân tích STP:..........................................................................................8
Phân tích marketing mix (4Ps).................................................................9
IV. KẾT LUẬN............................................................................................11
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................12 2 I. NH P ĐỀỀ Ậ
Mua sắm là một phần tích yếu trong cuộc sống. Là một hoạt động không chỉ để
chăm sóc sức khỏe của gia đình mà đây còn là nơi giải toả áp lực của những
người nội trợ. Sẽ hạnh phúc là sao khi sở hữu cho mình những sản phẩm chất
lượng nhưng lại có chi phí rẻ. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên
thế giới đang ngày một phát triển các nhãn hiệu riêng lớn mạnh hơn để đáp ứng
nhu cầu này của các bà nội trợ. Qua một số nguồn tin mà nhóm chúng tôi đã tìm
hiểu, Target – một trong những ông trùm bán lẻ nhất nhì của Hoa Kì – chính là
lựa chọn của chúng tôi.
Bằng hình ảnh “sang trọng giá rẻ” của Target, đã làm cho chúng tôi quyết tâm
phải tìm hiểu về thị trường bán lẻ của Target, để củng cố lại kiến thức cùng như
những kĩ năng mà chúng tôi đã được học, đồng thời đánh giá lại kết quả học tập
của mình về bộ môn Marketing căn bản này.
Và dưới đây chính là bài thi - thành quả nghiên cứu về “ông trùm bán lẻ -
Target”, đã được chúng tôi thực hiện tìm tòi, nghiên cứu vô cùng tâm huyết. 3
II. TÓM TẮẮT CASE STUDY
Trong vòng hơn 50 năm, công ty có trụ sở tại Minnesota đã rải rác ở Hoa Kỳ và
Canada với hơn 1.800 cửa hàng mang logo đỏ-trắng nổi tiếng. Với doanh thu
hàng năm khoảng 72 tỷ đô la, Target đóng vai trò thứ hai trong thị trường bán lẻ
giảm giá của Hoa Kỳ, chỉ sau Walmart - tập đoàn lớn nhất thế giới. Target đã cố
gắng giữ chân đối thủ lớn hơn mình bằng hình ảnh “sang trọng giá rẻ” đã tạo
nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán lẻ giảm giá với nhiều phong cách độc đáo.
Qua nhiều năm thay đổi, Target đã định vị tốt hơn về mặt chiến lược để thực
hiện sứ mệnh mang lại “giá trị vượt trội, đổi mới liên tục và trải nghiệm đặc biệt
cho khách bằng cách luôn thực hiện phương châm “Expect more, pay less” như
là một lời hứa của thương hiệu dành cho khách hàng.
Một trong những cách Target đang thực hiện sứ mệnh này là thông qua danh
mục các thương hiệu riêng mạnh mẽ
Đưa nhãn hàng thiết kế vào chiết khấu trong bán lẻ. Target đã bám vào hai giá
trị hỗ trợ sứ mệnh của công ty để định hướng phát triển thương hiệu cửa hàng:
“thiết kế và đổi mới” và “giá trị càng nhiều càng giảm giá”.
Đặt tiêu chuẩn cao cho thương hiệu cửa hàng, chúng đại diện cho một phần nhỏ
hơn trong nỗ lực xây dựng nhãn hiệu hiệu cửa hàng độc quyền của công ty. Phổ
biến nhất trong số này là "Up & Up", đã thay thế thương hiệu cửa hàng chính
"Target" cách đây vài năm. Trung bình, các sản phẩm Up & Up có giá thấp hơn
khoảng 30% so với các sản phẩm có thương hiệu tương đương.
Tận dụng xu hướng. Việc Target đẩy mạnh ba nhãn hiệu thực phẩm nội bộ riêng
biệt cho thấy rõ ràng rằng các nhãn hiệu cửa hàng đã đi được một chặng đường
dài, sự gia tăng lớn nhất trong các giao dịch mua các nhãn hiệu cửa hàng là ở
những người mua sắm giàu có hơn.
Nhưng Target tiếp tục phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn trong lĩnh vực
chiết khấu bán lẻ có tính cạnh tranh cao. Doanh thu ròng vẫn không thay đổi
trong vài năm qua, trong khi Walmart’s đang tăng trưởng ở mức thấp. Lợi nhuận
ròng của Target cũng giảm sút. May mắn thay cho Target, điều được chuẩn bị
tốt hơn cho những phát triển như vậy so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong. 4 III.N I DUNG CHÍNH Ộ
Câu 1: Target nhận được lợi ích gì từ những nhãn hiệu cửa hàng (store brands) của mình?
Có rất nhiều lợi ích mà Target nhận được từ store brands của mình:
- Lợi ích lớn nhất dễ dàng thấy được chính là khoảng doanh thu “khổng lồ” mà
các nhãn hiệu riêng mang lại. “Khoảng một phần ba doanh của Target đến từ
các nhãn hiệu riêng và đang tăng lên. Ngoài ra, 10 dòng nhãn hiệu riêng của
Target tạo ra hơn 1 tỷ đô la mỗi năm”
- Với sự thành công rực rỡ, các nhãn hiệu riêng đã giúp Target mở rộng tầm ảnh
hưởng ở mọi khu vực tại Mĩ và Canada, mọi lĩnh vực sản phẩm. Từ đó, độ nhận
diện thương hiệu Target và niềm tin yêu của khách hàng tăng cao. “Thành công
của các của hàng đó chính là đem lại cho Target doanh thu hằng năm khoảng 72
tỷ đô la, với hơn 1.800 cửa hàng mang logo đỏ - trắng nổi tiếng ở Hoa Kì và
Canada. Target đóng vai trò thứ hai trong thị trường bán lẻ giảm giá của Hoa
Kỳ, chỉ sau Walmart - tập đoàn lớn nhất thế giới.”
Câu 2: Chiến lược nhãn hiệu cửa hàng của Target có hiệu quả không ? Giải thích.
Các chiến lược nhãn hiệu cửa hàng của Target đang thực hiện rất thành công và
đem lại hiệu quả vượt ngoài mong đợi. Bởi “Target đã bám vào hai giá trị sứ
mệnh là “thiết kế và đổi mới” và “giá trị càng nhiều càng giảm giá”.”
Bắt đầu từ năm 1999, “Target đã kí hợp đồng với hơn 50 nhà thiết kế khác nhau
trong các thỏa thuận độc quyền”, cho ra đời hàng trăm sản phẩm dưới trướng
của các nhãn hiệu trực thuộc công ty và đem về nguồn thu khổng lồ cho doanh nghiệp.
Và gần đây, “Target đã mở rộng thời hạn quay trở lại cho nhiều thương hiệu
nhãn hiệu riêng”. Ban đầu “từ 90 ngày nay lên đến một năm”, đây chính là một
sự khẳng định về thành công của các nhãn hiệu cửa hàng mà Target đang xây dựng. 5
Câu 3: Target có thể làm gì hơn nữa trong tương lai để phát triển thế mạnh của
mình đối với các nhãn hiệu cửa hàng?
Hiện tại, ta có thể thấy rõ rằng Target đã làm rất tốt “chiến dịch thương hiệu
riêng” khi mà “Khoảng một phần ba doanh số bán hàng của Target đến từ các
nhãn hiệu riêng và con số đó đang tăng lên.” (theo Tài liệu được cung cấp). Để
phát triển thế mạnh của mình đối với các nhãn hiệu cửa hàng trong tương lai, Target nên:
- Tập trung vào trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng và sau khi đã rời cửa hàng.
Điều này vô cùng quan trọng giúp “ông lớn” Target chiều lòng khách hàng vì
các thương hiệu riêng của Target đã rất chú trọng từ chất lượng đến thiết kế của
sản với sự đa dạng, mức giá rẻ hơn khá nhiều so với sản phẩm tương tự. Sẽ
hoàn hảo hơn khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng từng li từng
tí bằng trải nghiệm tuyệt vời tại của hàng và chế độ chăm sóc ân cần sau khi mua sản phẩm.
- Mở rộng các “thương hiệu cửa hàng” tại nhiều khu vực địa lí và trên các website online
Có thể đây sẽ là “bước tiến” có nhiều rủi ro nhưng Target sẽ không thể trở thành
“gã khổng lồ” khi mãi đứng trong “vùng an toàn” – rất nhiều người tiêu dùng
Mĩ, Canada tin dùng sản phẩm từ thương hiệu riêng của Target mà không có bất
kì e ngại nào. Target có thể bắt đầu tại một số nước châu Âu, nơi có nét tương
đồng trong văn hoá mua sắm với Mĩ, bằng những nghiên cứu thị trường tỉ mỉ.
COVID 19 có ảnh hưởng rất nhiều đến hàng vi mua sản của khách hàng. Việc
mở rộng kinh doanh online được xem như “yếu tố sống còn” cho các nhà bán lẻ. 6
Câu 4: Target phải đối mặt với những vấn đề tiềm ẩn nào trong việc tiếp tục tập
trung vào các thương hiệu cửa hàng?
Bất kì sự phát triển nào cũng tìm ẩn những vấn đề cần giải quyết và việc tiếp tục
tập trung vào các thương hiệu cửa hàng của Target cũng vậy:
- Các nhãn hàng riêng của Target có danh mục sản phẩm trải dài khắp các lĩnh
vực, từ thực phầm đến quần áo, giày dép… từ trẻ sơ sinh cho đến người cao
tuổi. Sự đa dạng này tiềm ẩn nguy cơ khó kiểm soát được toàn bộ một cách
hoàn hảo về chất lượng,thiết kế… như châm ngôn của Target “Expect more, pay less”.
- Việc phát triển bất kì cửa hàng thương hiệu nào cũng cần nguồn vốn khá lớn,
vì vậy nghiên cứu mọi thứ tỉ mỉ để có hướng đi tốt nhất là vô cùng cần thiết.
nhất là đối với các cửa hàng thương hiệu của Target, đòi hỏi sản phẩm phải có
chất lượng tốt nhất có thể nhưng với mức giá thấp hơn thị trường 10-30%. Chỉ
cần có “lỗ hỏng” trong khâu nghiên cứu thị trường, sản phẩm,chi phí..khiến sản
phẩm không thể thoả các tiêu chí trên, thiệt hại của “ông lớn” sẽ tương đối nhiều.
- Từ thành công rực rỡ của hơn chục thương hiệu riêng của Target, thị trường
này bắt đầu có nhiều doanh nghiệp bán lẻ tham gia hơn, khiến cho cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. Từ đó đòi hỏi Target phải có những “đột phá” lớn hơn
để chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất có thể. 7
Câu 5: Tại Việt Nam, CoopMart cũng như Target, CoopMart cũng có những
nhãn hiệu riêng như Happy, Select và Finest. Anh/chị hãy phân tích chiến thuật
marketing mix (4Ps) của 1 trong 3 nhãn hiệu riêng này. Phân tích STP:
Để hiểu rõ hơn về 4Ps của Select, chúng tôi bắt đầu với việc nghiên cứu STP.  Segmentation
Những đối tượng khách hàng được liệt kê bên dưới chủ yếu là những
người khá bận rộn nên thường lui tới siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhưng thu
nhập của họ ở tầm trung, quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhưng vẫn
có những e dè về giá cả. - Nhân viên văn phòng - Nội trợ hiện đại - Sinh viên  Targeting
- Độ tuổi từ 18-45 tuổi (độ tuổi bận rộn với công việc và cuộc sồng)
- Giới tính khách hàng chủ yếu: nữ
- Thu nhập ở mức trung bình từ 2.000.000 VNĐ đế 7.000.000VNĐ (mức lương trung bình khá)
-Chủ yếu sống ở các thành phố lớn, khu đô thị sầm uất.
-Là người quyết định chi tiêu, mua sắm, quan tâm đến những sản phẩm chất
lượng nhưng giá cả phải chăng.  Positioning
Các sản phẩm của Coop Select được định hướng phát triển với tiêu chí là
dòng hàng phổ thông của Coop, giá cả luôn rẻ hơn các sản phẩm tương tự
của nhà sản xuất khác . các sản phẩm được bày bán tại các siêu thị, cửa
hàng – nơi trực thuộc CoopMart. 8
Phân tích marketing mix (4Ps)  Product
- Các sản phẩm của Select thuộc dòng phổ thông; đa dạng về mẫu mã, trải dài khắp các lĩnh vực.
- Đây là dòng hàng chủ lực trong 3 nhãn hàng riêng của CoopMart.
- Chất lượng tầm trung, phù hợp với nhu cầu của đại đa số khách hàng đến siêu thị.  Price
Các sản phẩm luôn có giá rẻ hơn các sản phẩm thương hiệu dẫn đầu tương ứng
từ 5 - 20%. Đem đến sự hài lòng về giá cả   Place
Coop Select thường được bày bán tại các siêu thị, của hàng trực thuộc hệ
thống Co.op trên toàn quốc (Co.opmart, Co.op Extra,..).  Ưu điểm:
 Tiết kiệm được khoảng tiền lớn từ việc thuê mặt bằng, quảng
cáo,... khi được trưng bày tại “nơi làm ra chúng”.  Nhược điểm:
 Chỉ bày bán tại hệ thống Co.op
 Đại đa số người tiêu dùng khó tiếp cận với sản phẩm  Promotion
 Nhiều chương trình giảm giá:
“Chương trình "Mua nhiều ưu đãi lớn" áp dụng giá ưu đãi cho sản phẩm thứ 2,
4, 6... cùng loại trong cùng hóa đơn triển khai từ nay đến hết ngày 8-7”.
“Các mặt hàng tươi sống, giảm từ 10% đến 25%” Ví dụ:
“Há cảo mini tôm thịt Co.op Select 500g giảm còn 55.900 đồng/gói.”
“Trà đào Co.op Select 16 gói x 15g giảm còn 22.500 đồng/hộp.” 9
 Các hình thức quảng cáo đa dạng:
 Quảng cáo online: được quảng bá trên các web thuộc Co.op, trang
facebook, phối hợp với các app công như Grab, Gojek,…, ví điện tử (MoMo,..)
 Quảng cáo poster, tờ rơi: các biển quảng cáo nhỏ tại siêu thị, poster nhỏ
được dán trên xe đẩy của khách, tại nơi giữ xe,...  Các phương thức PR:
Các bài đánh giá tốt về sản phẩm Select cũng như các thương hiệu khác
trực thuộc Co.op trên các trang báo uy tín (báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Người Lao Động…) 10 IV. KỀẮT LU N Ậ
Sau khi hoàn thành bài thi này, nhóm chúng tôi đã củng cố được kiến thức về bộ
môn Marketing căn bản, đồng thời có thêm sự hiểu biết về Target – một trong
những “ông lớn” trong ngành bán lẻ tại Mĩ.
Có thể thấy, Target đã có tầm nhìn xa trong việc phát triển những cửa hàng
thương hiệu từ rất sớm. Nhờ những nghiên cứu phân tích, sự nhạy bén trong
marketing, các nhãn hiệu riêng đã đem đến thành công vang dội cho Target. Tuy
đã có được “quả ngọt” nhưng Target luôn cần phải trao dồi, đổi mới trong chiến
lược store brand của mình vì nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi.
Select là một trong những thành công của CoopMart trong “bài học” tạo dựng
nhãn hiệu riêng cho mình. Nắm bắt được thị trường, Coop đã rất “khôn ngoan”
khi phát triển mạnh dòng Select – phù hợp với phần đa người Việt hiện nay.
Qua đây, ta có thể thấy được tầm quan trọng của những kiến thức cơ bản từ “
những môn học như Marketing căn bản, chúng đưa ta nền móng vững chắc để
đạt thành tựu lớn lao.” 11 TÀI LIỆU THAM KH O Ả 1. Tài liệu từ đề thi
Tình huống 1: Siêu thị Target – nơi cung cấp sản phẩm
giá thấp của các thương hiệu cửa hàng (thương hiệu bán lẻ - store brand) 2. Báo Tuổi Trẻ
https://tuoitre.vn/dung-hang-nhan-rieng-cua-co-op-nhan-
uu-dai-lon-20200701173444977.htm 3. Báo Doanh Nhân Sài Gòn
https://doanhnhansaigon.vn/san-pham/nhan-hang-select-
giam-gia-tran-ngap-sieu-thi-co-opmart-1104012.html 12