Nội dung thuyết trình môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín
ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm
tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có
cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những
nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn.
Chúng ta có thể định nghĩa: “ Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt
tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn”.
1. Nhánh văn hóa chủng tộc
Thông thường người ta thường nghĩ về chủng tộc khi được hỏi vấn đề liên quan đến văn
hóa. “Chủng tộc” là một đặc điểm nhân khẩu học miêu tả một quần thể người có chung
một đặc điểm di truyền, (a) Khái niệm chủng tộc bao gồm có chung tổ tiên, nguồn gốc
quốc gia và các đặc điểm văn hóa xã hội. (b) Khái niệm chủng tộc không nhằm phân
biệt sự khác nhau về sinh học, nhân học hay di truyền. Các chủng tộc hội
tụ nhiều nền văn hóa và dân tộc khác nhau với những niềm tin, giá trị, ngôn ngữ, và hành vi khác nhau.
Người Việt Nam thuộc chủng tộc Nam Á và nhìn chung chủng tộc người Việt hiện
nay là đồng nhất. Chủng tộc Nam Á thường có vóc dáng nhỏ bé, da vàng ở phía Bắc và
da ngăm, mũi tẹt, tóc xoăn sóng ở phía Nam.
Khi nói về nhánh văn hóa chủng tộc thì xã hội Mỹ là một ví dụ điển hình khi ở đó có
rất nhiều chủng tộc trên thế giới đang cùng nhau sinh sống: người bản địa người châu
Âu da trắng, người da đen, người da đỏ Nam Mỹ, chủng người Trung Cận Đông, người
Bắc Á và người Nam Á. Nhánh văn hóa người Mỹ gốc da đen
Đặc điểm: Người Mỹ gốc da đen chiếm 13.8% dân số Mỹ ~ 39.9 triệu người và phần
lớn sống ở miền Nam. Họ thường là đối tượng của việc phân loại hồ sơ dựa theo yếu tố
chủng tộc, cũng dễ bị nhìn xem là hình mẫu tiêu cực trong xã hội. Theo Hiệp hội Y khoa
Quốc gia Hoa Kỳ, đàn ông da đen có nguy cơ tử vong vì bệnh tim 20% cao hơn người
da trắng, và có tỷ lệ mắc bệnh huyết áp cao đứng đầu thế giới. Điều đó có thể cho thấy
rằng phần lớn người trụ cột trong gia đình ở đây đều là nữ giới. Trong cộng đồng người
Mỹ gốc Phi, sự hình thành một gia đình thường không khởi đầu bằng một cuộc hôn
nhân, mà bằng sự kiện một đứa trẻ chào đời. Một gia đình da đen tiêu biểu thường tôn
trọng tôn ti trật tự và tỏ ra nghiêm ngặt trong việc tuân giữ các chuẩn mực đạo đức,
cũng áp dụng các biện pháp kỷ luật về thể xác. Ông bà, đặc biệt là bà, thường thủ giữ
vai trò chủ chốt trong việc bảo vệ gia đình. Bên cạnh đó, sức mạnh văn hoá của gia đình
người Mỹ gốc Phi thể hiện trong lĩnh vực tâm linh, tinh thần tương trợ, bản sắc chủng
tộc, cấu trúc gia đình rộng mở, và nhà thờ. Những nhân tố này được xem là nguồn lực
hỗ trợ trong ý thức hệ và trong thực tế cuộc sống. Hành vi người tiêu dùng: Người Mỹ
da đen đã chuyển dần sang các ngành có thu nhập cao và đòi hỏi kỹ năng hơn vì vậy
mà thu nhập của họ cũng không quá thấp so với người da trắng. Họ là người biết tiết
kiệm và quý trọng vật chất, đặc biệt là những người cầm quỹ trong gia đình mặc dù vậy
nhưng phạm vi mua sắm tương đối hẹp; người gốc Phi ít sắm những tài sản, dịch vụ có lOMoAR cPSD| 58564916
chi tiêu lớn : du lịch, giải trí, chứng khoán, bất động sản.. Điều này có thể hiểu được vì
nhu cầu của họ khá bảo thủ nhưng lại kiểu cách. Họ xem quảng cáo một cách kỹ càng
và ko quên việc mặc cả, thích hàng sales và ít thay đổi trong nhu cầu nhưng không có
nghĩa là phụ nữ da đen không quan
tâm đến các hot trend của năm. Nhóm khách hàng này ưa chuộng với hàng nội địa hơn
là mặt hàng xa xỉ nổi tiếng của nước ngoài.
Người Mỹ gốc Phi được đánh giá là có mức chi cho một lần mua sắm cao nhất trong
các chủng tộc tại quốc gia này chứng minh rằng hoạt động đó mang lại niềm vui và sự
thư giãn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng da đen có độ nhạy cảm về giá cao,
thích các chương trình khuyến mãi, chiến dịch đại hạ giá và có lòng trung thành với nhãn hàng khá cao.
Ngoài nhánh văn hóa của người Mỹ gốc Phi thì nhánh văn hóa Người Mỹ gốc Châu Á
cũng là một nhánh văn hóa chính của người Mỹ.
Nhóm cộng đồng người Mỹ gốc Châu Á đầu tiên nhập cư vào Mỹ từ thế kỷ 19, đó là
những người Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, qua Bắc Mỹ xây dựng hệ thống đường sắt
của Mỹ. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, Hoa Kỳ tiếp nhận hai làn sóng di cư khổng lồ
từ châu Á sau Chiến tranh Triều Tiên và Chiến tranh thứ bảy, đó là Việt Nam.
Trong quá trình phát triển các đặc trưng văn hóa bản địa có sự giao thoa và thích ứng
với nền văn hóa mà họ đang sinh sống, đó là văn hóa Mỹ. Quá trình này diễn ra trong
thời gian dài nhưng nhóm vẫn giữ được bản sắc văn hóa Á Đông.
Về phân bố dân số: 56% người châu Á sống ở miền Tây Hoa Kỳ, con số này chỉ bằng
21% dân số Hoa Kỳ. Có hơn 100.000 người Mỹ gốc Á sống ở 12 tiểu bang. Cuộc sống
Châu Á. Khoảng 40 phần trăm người Mỹ gốc Á sống ở California, và hơn 10 phần trăm
sống ở Hawaii. Người dân của tiểu văn hóa này sống ở thành thị với tỷ lệ cao, khoảng
93%. Sự tập trung này là do nhập cư của họ có xu hướng tập trung ở các bang phía tây.
Về thu nhập và việc làm: Mặc dù thu nhập bình quân đầu người thấp hơn người da
trắng, nhưng thu nhập trung bình của các gia đình châu Á cao hơn bất kỳ nhóm chủng
tộc nào khác. Điều này xuất phát từ những lý do sau: họ sống ở những khu vực có mức
lương cao và thu nhập cao như California, San Francisco; họ có trình độ giáo dục cao
(21% hoàn thành chương trình đại học bốn năm và 14% hoàn thành chương trình đại
học năm năm so với mức 23% và 9% là mức trung bình chung đối với toàn xã hội Mỹ
nói chung họ thường là những lao động có kỹ năng cao, làm trong lĩnh vực có thu nhập
cao như nghề giảng dạy, kỹ thuật viên hay những nhà quản trị.
Vẻ gia đình và tuổi tác: Về giáo dục trong gia đình, Người Ấn và người Hoa được giáo
dục và giàu có ở mức trung bình, trái lại (một phần nhỏ) người Campuchia, Lào và
H'mông đang phải vật lộn. Người Nhật là gần với thái độ và cấp độ giáo dục của người
Mỹ hơn cả. Nhưng xét trung bình người Mỹ gốc Á đều được giáo dục rất tốt, thành đạt,
kết hôn, hài lòng với cuộc đời và sẵn sàng tin vào giấc mơ Mỹ. Phân đoạn dân số của
những người Mỹ gốc Châu Á là một nhóm trẻ, có độ tuổi trung bình khoảng 30 tuổi so
với mức trung bình 36 tuổi của người da trắng. lOMoAR cPSD| 58564916
Những đặc điểm này có thể được mô tả như sau: vị trí phụ thuộc của phụ nữ trong gia
đình; các quyết định quan trọng thường đổ lên vai người lớn tuổi nhất hoặc người được
kính trọng nhất, và họ thường là người đàn ông trong gia đình; chăm sóc cha mẹ ở mọi
lứa tuổi, ai cũng có trách nhiệm. ; miễn là tôi không trái pháp luật, tôi làm những gì
đúng; mọi gia đình đều xứng đáng có con trai; mối quan hệ của tôi với cha mẹ tôi là
mẫu mực; tôi thấy mình gắn bó với những người thân; tôi cảm thấy mạnh mẽ khi tôi tử
tế với người khác; Không nên vượt qua giới hạn của mình. Người Mỹ gốc châu Á chiếm
nhiều lợi thế khi nói tới công nghệ. Họ am hiểu và là một khách hàng tốt với các lĩnh
vực về thiết bị điện tử máy ảnh, laptop, điện thoại di động..Ẩm thực của họ mang hương
vị truyền thống đến từ nhiều quốc gia của châu Á như Trung Quốc, Việt Nam, Hàn
Quốc.. Hoạt động mua sắm hàng hóa có tác động từ gia đình, đặc biệt là người lớn tuổi
và họ rất coi trọng chất lượng sản phẩm hơn là mẫu mã đa dạng. Thực tế chứng minh
rằng người ta sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn trả cho sản phẩm có chất lượng cao phù
hợp với nhu cầu sử dụng của họ.
Bên cạnh Mỹ thì Canada cũng là một đất nước có nhiều chủng tộc do tiếp nhận người
nhập cư quy mô lớn từ nhiều quốc gia, Canada là một trong các quốc gia đa dạng sắc
tộc và đa nguyên văn hóa nhất trên thế giới, với dân số xấp xỉ 35 triệu người vào tháng
12 năm 2012. Canada có quan hệ lâu dài và phức tạp với Mỹ, mối quan hệ này có tác
động đáng kể đến kinh tế và văn hóa của cả 2 quốc gia. Vì vậy mà các Chủng tộc ở
Canada: Người Canada gốc Châu Âu, gốc châu Á hay gốc Phi cũng có những đặc điểm
về hành vi mua sắm tương tự nhau.
2. Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập
quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến hành vi tiêu
dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Con người với một nguồn gốc dân tộc
thường cấu thành một nhánh văn hoá. Nhánh văn hóa dân tộc thường được nhận định khi:
- Họ có chung nguồn gốc từ một hoặc một số dòng họ
- Họ có khuynh hướng cư trú tại một địa phương
- Hành vi của các cá nhân trong một nhóm đối tượng khá thống nhất
Đơn cử như trong nhánh văn hóa về dân tộc của Việt Nam:
Người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong tục tập quán được chia
sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam.
Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những
đặc trưng, giá trị, truyền thống, chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hoá
theo dân tộc của Việt Nam. Nếu coi Việt Nam là một nền văn hoá lớn thì trong nền văn
hoá này sẽ có nhiều nhánh văn hoá nhỏ: Nhánh văn hoá của người Kinh, nhánh văn hoá lOMoAR cPSD| 58564916
của người Tày, nhánh văn hoá của người Thái, nhánh văn hoá của người Dao, người Khơ me v.v..
=> Sự khác biệt trong nhánh văn hóa dân tộc có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng trong việc lựa chọn hàng hóa:
- Ví dụ: vào dịp lễ tết Nguyên Đán, các dân tộc với những phong tục, văn hóa khác
nhau trong dịp lễ tết sẽ lựa chọn tiêu thụ các loại đồ ăn, đồ cúng lễ, bánh kẹo khác nhau
- Ví dụ: Theo văn hóa dân tộc Tày, truyền thống làm ruộng nước, thâm canh, áp
dụng các biện pháp thủy lợi như đào mương, bắc mương, đắp phai, làm cọn lấy
nước tưới ruộng đã trở nên quen thuộc và là một phần không thể thiếu trong cuộc
sống sinh hoạt hàng ngày của người Tày. Nhờ sự gắn bó với cuộc sống thiên
nhiên, vì vậy nguồn lương thực, thực phẩm chủ yếu của người Tày thường là
những sản phẩm thu được từ hoạt động sản xuất ở vùng có rừng, sông, suối, đồi
núi bao quanh như lúa, ngô, khoai, sắn, các loại rau và quả lê, táo, mận, quýt,
hồng. -> Họ sẽ chủ yếu cung cấp và tiêu thụ các sản phẩm tự sản xuất, ít tiêu thụ
các sản phẩm nhập ngoại.
3. Nhánh văn hóa khu vực
Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều
kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải
trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau. Môi trường thiên nhiên và điều kiện
kinh tế– xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt
và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. Trong mỗi vùng thì có
thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh thành miền Nam, khu vực
các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam, khu vực nông thôn miền Bắc
với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều khác nhau. Về tổng quan:
* Người miền Bắc: kỹ tính , ít chịu mạo hiểm, tiết kiệm
* Người miền Trung: cẩn thận , tiết kiệm
* Người miền Nam: phóng thoáng , ưa mạo hiểm( chấp nhận những cái mới nhanh ) ,
ít có xu hướng tiết kiệm → Khi tiêu dùng :
● Độ nhạy cảm về giá
- NTD ở miền Trung và miền Bắc thích mua với số lượng lớn để tiết kiệm. Trái
ngược là NTD HCM khi nào cần thì mua, không quan tâm tiết kiệm chi tiêu . lOMoAR cPSD| 58564916
- NTD khu vực miền Trung và Bắc thích thương lượng giá khi mua hàng. Nhưng
NTD miền Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm/dịch vụ đó nếu nó độc đáo và duy nhất.
● Mua hàng ở chợ?
- Ngoại trừ khu vực miền Nam (TPHCM), chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến
của người tiêu dùng các vùng khác. Trong đó, TP.HCM: 26%; Hà Nội: 56%; Đà Nẵng: 63%.
● Thái độ đối với thương hiệu?
NTD TP.HCM có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm của họ với một
thương hiệu. Còn NTD Hà Nội và miền Trung kỹ tính hơn trong lựa chọn và có
thể thay đổi ấn tượng trong quá trình mua hàng.
Nhóm tôi xin phép được đi sâu hơn vào 2 miền Bắc và Nam để so sánh : Nhánh
văn hoá khu vực ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. * Tính cá nhân so với tính tập thể
- Phong cách sống của người TP. Hồ Chí Minh có tính cá nhân cao : sống cho
bản thân nhiều hơn và không quan tâm về những gì người khác nghĩ. Ý kiến và
cảm nhận của người khác về mình là không quá quan trọng. Do đó họ thường ít
bị ảnh hưởng bởi marketing.
- Phong cách sống của người Hà Nội có tính tập thể cao. Họ không chỉ sống cho
riêng mình mà còn quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, mọi
người xung quanh mình đánh giá như thế nào về con người mình, cuộc sống
của gia đình mình…Nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá
nhân hay cách cư xử và thậm chí là những nơi thường hay lui tới là những điều
rất quan trọng trong cách sống, sinh hoạt cũng như văn hóa tiêu dùng của
người tiêu dùng Hà Nội. Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất cả những điểm
nêu trên được xem như là những công cụ giúp họ thể hiện đẳng cấp cũng như
hình ảnh của họ trong con mắt của những người xung quanh, và đây được xem
như là những những nguyên tắc và chuẩn mực về văn hóa của người tiêu dùng thủ đô. → Khi tiêu dùng :
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh rất độc lập khi mua sắm trong khi đó người tiêu
dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi tập thể. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam :
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh( 94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình,
71% bởi bạn bè, 42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng nghiệp, đối tác). người tiêu dùng
Hà Nội( 99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi
hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) => người Sài Gòn ít bị ảnh hưởng từ người
xung quanh đến quyết định mua sắm trong khi người HN bị ảnh hưởng rất nhiều (VẼ
BIỂU ĐỒ TRÒN VÀO SLIDE )
Đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, họ thường tham khảo ý kiến của người khác
nhưng cuối cùng sẽ mua cái mà họ nghĩ là tốt nhất .Họ nói :“Tôi thường lắng nghe ý lOMoAR cPSD| 58564916
kiến của mọi người về nhiều hãng tivi nhưng khi tôi muốn mua tivi LCD thì bản thân
đã tự quyết định là sẽ mua của Samsung trước khi vào cửa hàng rồi , tôi chỉ hỏi thêm
người khác để an tâm thôi ”
Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghe và làm theo lời khuyên của
người khác khi mua sắm và họ sợ mắc phải sai lầm : “ Tôi đang tìm hiểu xem nên
mua tivi của hãng nào , thấy nhiều người bảo tivi của Sony tốt nên tôi sẽ mua của
Sony.Tôi cho rằng họ là người dùng rồi nên có trải nghiệm , nếu không nghe họ tôi có
thể sẽ chọn dính hãng tivi không tốt ”
* Sự phóng khoáng , thoải mái trong tính cách
- Người TP HCM phóng khoáng khi ra quyết định , sống cho hiện tại và không
quan trọng việc tiết kiệm , lo xa cho tương lai .
→ Khi tiêu dùng : Người TP. Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh và tuỳ hứng.
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả. Họ
cũng không có thói quen tiết kiệm nên dễ hay chi trả cho các dịch vụ hay sản phẩm
đắt tiền , thích mua sắm tại kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại…)nhiều nhất.
- Người Hà Nội khắt khe và cẩn trọng khi ra quyết định , sống tiết kiệm và lo cho tương lai.
→ Khi tiêu dùng : Người Hà Nội mua sắm chậm và có kế hoạch từ trước . Họ rất hay
mặc cả . Trong khi 55% người tiêu dùng Hà Nội thích mặc cả thì chỉ có 28% người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích hình thức này . Ở Hà Nội, chợ vẫn là nơi mua sắm
được ưa thích với (56%) người tiêu dùng Hà Nội sử dụng kênh này trong khi con số
đó là (26%) đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh – số liệu của Neilsen Việt Nam.
* Miền Nam ưu tiên giá trị đích thực , miền Bắc coi trọng vẻ ngoài :
- Người miền Nam coi trọng giá trị thực chất không thích khoe khoang.
→ Họ luôn đề cao tính thực dụng trong tiêu dùng sản phẩm và không thích sản phẩm
có bề ngoài màu mè hay quá nổi bật , việc quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó
không phụ thuộc vào các giá trị vô hình ( đẳng cấp, sự nổi bật trước đám đông…) của
sản phẩm mà phụ thuộc vào các giá trị hữu hình như chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng của sản phẩm…
- Người Hà Nội tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông
→ Người tiêu dùng Hà Nội lại rất hay mua hàng hiệu hơn người TP HCM , đặc biệt là
những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình,. (70%) sẵn sàng trả thêm tiền
cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.Hồ Chí Minh chỉ có
(55%) – số liệu của Neilsen Việt Nam.
→ Đề xuất một số hoạt động marketing cho 2 thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh : lOMoAR cPSD| 58564916
Thị trường Hà Nội
Người tiêu dùng Hà Nội chỉ có một nhóm người tiêu dùng đồng nhất tuy nhiên họ lại
là những người có suy nghĩ phức tạp, lo xa, sống không chỉ cho riêng mình mà còn
quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, thích hàng hiệu, tâm lý tập thể,
mua sắm có kế hoạch và bị ảnh hưởng rất nhiều bởi quảng cáo và các nội dung của
quảng cáo…Vì vậy các hoạt động marketing tốt nhất là nên tập trung vào các kênh
truyền miệng, chú ý đến các rào cản xã hội và văn hóa đặc biệt là trong quảng cáo.
Tóm lại có thể coi người tiêu dùng Hà Nội là nhưng người tiêu dùng “cận thận”, vì
vậy các doanh nghiệp luôn phải mất nhiều thời gian và sự đầu tư ban đầu lớn để chinh
phục thị trường này. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng tập thể, ảnh hưởng của số đông,
nên một khi sản phẩm đã được lựa chọn thì lại rất dễ để duy trì lòng trung thành của họ.
Thị trường TP Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt, mức độ
sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới cao, dễ thử sản phẩm mới. Họ là những người tiêu
dùng có xu hướng sống cho hiện tại, ít khả năng sẽ tiết kiệm tiền để mua những sản
phẩm cao cấp, tâm lý cá nhân, ít thực hiện hành vi mua sắm theo kế hoạch mà thường
mua ngẫu hứng…Vì vậy các hoạt động marketing nên chú trọng vào các hoạt động
marketing tại điểm bán, các hoạt động trưng bày và khuyến mại trong cửa hàng nhằm
kích thích tiêu thụ, phù hợp với thói quen dễ thử sản phẩm mới, mua sắm nhanh và
tùy hứng của họ. Bên cạnh đó do đặc điểm người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có rất
nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt nên các hoạt động marketing cần đa dạng hóa,
các hoạt động marketing nhằm duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng cũng cần được quan tâm.
4. Nhánh văn hóa tuổi tác
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở những
giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những
sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang
phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe…
Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh
văn hóa người cao tuổi. Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình
trạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp.
Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo
thời trang vì người già khó thích nghi với cái mới, họ thường mua hàng kiểu hồi tưởng
kỷ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hoàng là tốt nhất thì
khi già vẫn giữ quan niệm đó.
Ở Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là những thị
trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang lOMoAR cPSD| 58564916
được các bậc phụ huynh chú ý. Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải
trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…).
Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri
thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái họ cũng
có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những
sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, du lịch.
Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc
sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương.
Ví dụ: ( tìm hình ảnh minh họa ví dụ giúp mình nhé)
- Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích cỡ,
hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình dáng của cơ thể.
- Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, balo có màu
sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy nhiên, xu hướng
này giảm dần theo quá trình trưởng thành.
- Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như, lứa tuổi
15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năng động,
thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản.
5. Nhánh văn hóa giới tính
Hành vi tiêu dùng dựa theo giới tính cũng được coi là một yếu tố quan trọng không kém trong nhánh văn hóa.
Trong khi nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận sản phẩm dựa trên
logic, tiện dụng và cần thiết thì phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảm xúc. Để làm
rõ hơn, dưới đây là một số biểu hiện trong sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ • Mức độ mua hàng :
- Đối với khách hàng là nam giới:
+ Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ, khi nam giới tìm thấy
sản phẩm ưng ý họ sẽ mua ngay và thường không đi xem thêm các sản phẩm khác;
+ Nam giới thường khó từ chối mua khi người bán niềm nở và nhiệt tình;
+ Nam giới thường tìm những lời khuyên từ người bán hàng khi mua hàng và họ rất tin
tưởng vào những lời giới thiệu này; lOMoAR cPSD| 58564916
+ Nam giới thường chú ý đến chất lượng trước so với giá cả, do đó nam giới thường ít
bị ảnh hưởng hơn so với phụ nữ trước các hình thức giảm giá; - Đối với khách hàng là phụ nữ:
+ Khi mua hàng phụ nữ quyết định lâu hơn là nam giới, khi họ chọn được một sản phẩm
ưng ý thì họ vẫn chưa mua ngay mà vẫn đi xem các sản phẩm khác;
+ Phụ nữ có hiểu biết và tìm hiểu về sản phẩm kỹ hơn nam giới nên họ thường không
để những lời giới thiệu của nhân viên bán hàng ảnh hưởng quá lớn tới quyết định mua hàng của họ;
+ Phụ nữ thường chú ý đến giá cả, họ đặc biệt chú ý tới các mặt hàng giảm giá;
+ Phụ nữ thường chạy theo cái mới đối với những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày
dép, mỹ phẩm... và ít chạy theo đối với những mặt hàng công nghệ và xa xỉ như máy tính, điện thoại...
+ Phụ nữ cùng thường đặt ra các yêu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cho người bán hàng.
• Những sản phẩm khách hàng thường mua - Đối với nam giới
+ Nam giới thường thích chạy theo cái mới đối với những mặt hàng công nghệ và xa
xỉ như máy tính, điện thoại, xe hơi... và ít chạy theo cái mới đối với những mặt hàng
tiêu dùng thiết yếu như quần áo, giày dép...
+ Đàn ông thích hút thuốc, uống rượu thay cho việc ăn kẹo mút hay uống nước ngọt khi
họ đã lớn. Họ thích những sản phẩm có mùi hắc, nồng để làm nổi bật tính cách đàn ông của họ. - Đối với phụ nữ
+ Phụ nữ thường chạy theo cái mới đối với những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày
dép, và các sản phẩm làm đẹp như: mỹ phẩm, phụ kiện, trang sức...
+ Các sản phẩm đang được khuyến mại, có giá trị trung bình hoặc thấp; +
Các sản phẩm để mua biếu, tặng.
Tuy nhiên, những dấu hiệu trên chỉ mang tính chất tương đối, quyết định là ở mỗi người,
không có một khuôn phép nào bắt họ phải hoàn toàn tuân thủ những biểu hiện đó.
6. Nhánh văn hóa tôn giáo
Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi lOMoAR cPSD| 58564916
người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng.
Tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều tôn giáo khác nhau, từ những nhánh tôn giáo
phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, hiện đại. Trong đó, phương Đông với ba tôn
giáo chính là Phật giáo, Nho giáo và Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đối với
cư dân đồng bằng bắc bộ.
Sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa ba tôn giáo này hình thành một thứ "Đạo" giáo mới
ảnh hưởng đến đời sống tâm linh cũng như sinh hoạt hàng ngày của chúng ta đó là Đạo
gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên.
Các nhánh Kitô giáo cũng đã thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều thế kỉ trước đây cũng
đã và đang phát triển mạnh mẽ và làm phong phù đời sống tinh thần của xã hội. Xét về
số lượng có khoảng 10% dân số Việt Nam theo các nhánh khác nhau của Kitô giáo.
Ngoài ra còn một số tôn giáo khác như Bà la môn giáo, đạo Cao đài, Hoà Hảo ở một số tỉnh phía Nam.
Mỗi một tôn giáo như vậy có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan
niệm sống, đến phong tục, tập quán đối với những tín đồ của nó trong ăn uống, cưới
xin, ma chay, trong cách hành lễ cũng như trong việc tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ thông thường.
Ví dụ 1: Người Việt thường mua vàng mã để đốt sau khi cúng xong mâm cơm gia tiên
vào những dịp cúng giỗ người mất, tết nguyên đán (ngày rước và đưa ông bà),…
Ví dụ 2: Trong gia đình người Việt thường có một bàn thờ tổ tiên, ông bà
7. Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội
Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng lớp
xã hội có sự khác biệt về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp
thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến lược
marketing thích hợp với từng phân khúc.
Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng
tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho
công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những
trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi
nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô
trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những
người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các
tầng lớp xã hội khác bắt chước. lOMoAR cPSD| 58564916
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là
những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp
chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích
cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa
vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền
buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được
tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của
những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ
con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ.
Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không có địa
vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng.
Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh
doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con
cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống
tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và
"trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân.
Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có
được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng
và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm
những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai
mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời
trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa
là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố" có
trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có
được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học.
Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh
có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân",
bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều
vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc
làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó
khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có
nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp
công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở
thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe
nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm,
không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những lOMoAR cPSD| 58564916
công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để
vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành
đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, học vấn thu xếp để tỏ ra
mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng
trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn
thỉu". Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn
đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của
họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
Ví dụ Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Gia đình bà coi trọng học vấn và
mong muốn trở thành những người chuyên nghiệp, như nhà quản trị, luật sư, kế toán
viên, hay thầy thuốc. Kết quả là Linda đã có trình độ khá về viết lách và toán học và
không phải e ngại gì với máy tính như một số người xuất thân từ những tầng lớp có
trình độ học vấn thấp hơn.
Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của
nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên,
người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý do này các công ty
phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào. Người tiêu dùng Việt Nam ở các
nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau.