Oatly – Hãng sữa thực vật có bước chuyển mình làmrúng động “đế chế sữa bò” - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Oatly – Hãng sữa thực vật có bước chuyển mình làm
rúng động “đế chế sữa bò”
Trước khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, Oatly chỉ là một thương hiệu nội địa của
Thụy Điển. Nhưng chỉ sau 5 năm, Oatly đã trở thành hiện tượng tại thị trường Âu -
Mỹ, mở ra và dẫn đầu xu hướng “sữa yến mạch” đang làm lung lay “đế chế sữa bò” 16 tỷ USD.
Sự trỗi dậy của sữa thực vật
Với mối đe dọa khủng hoảng môi trường đang rình rập, mọi người có ý thức sinh thái
hơn với những lựa chọn tiêu dùng của mình hơn bao giờ hết. Điều này chính là lí do cuộc cách mạng
Các nghiên cứu cho rằng khoảng 68% thế giới được ước tính là không dung nạp
lactose và sữa thực vật cung cấp giải pháp cho nhiều vấn đề khác nhau của người tiêu
dùng (môi trường, dị ứng và sức khỏe cá nhân)
Theo Fortune Business, đến năm 2028, thị trường thực phẩm thuần chay toàn cầu sẽ
đạt giá trị khổng lồ 61,35 tỷ USD trong khi thị trường sữa làm từ thực vật sẽ đạt giá trị
12 tỷ USD vào năm 2026, theo báo cáo của Global Market Insights.
Câu chuyện của Oatly
Thời thế, sự thay đổi
Được thành lập tại Thụy Điển vào năm 1994, tuy có lợi thế là nhãn hiệu sữa yến mạch
đầu tiên của Châu Âu nhưng Oatly chỉ duy trì được thị phần và doanh thu khiêm tốn.
Sau gần 2 thập kỷ, Ishen Paran, giám đốc Oatly Anh Quốc mới nhận ra: "Hành vi
người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có sự chuyển dịch. Xu hướng nổi bật nhất là
ưu tiên sản phẩm ảnh hưởng tốt tới môi trường."
Để "đón đầu" sự dịch chuyển này, tổng giám đốc sáng tạo John Schoolcraft được mời
về vào năm 2012, và việc đầu tiên ông làm là… sa thải toàn bộ phòng marketing của
Oatly vào thời điểm đó.
Sau 2 năm chuẩn bị, Oatly một lần nữa khiến truyền thông xôn xao khi xuất hiện với
một diện mạo hoàn toàn mới: "Chúng tôi đã biến Oatly thành một sản phẩm "nhà
làm", với bao bì có cảm giác như được in ấn bằng tay dưới tầng hầm."
Sa thải cả phòng Marketing, hãng sữa yến mạch Thụy Điển Oatly lột xác từ bình dân
thành xa xỉ, làm lung lay cả đế chế sữa bò! - Ảnh 1.
Sản phẩm Oatly giờ đây chỉ có đúng 3 màu trên mỗi bao bì, tuy đơn giản nhưng lại
cực kỳ nổi bật so với những nhãn hiệu sữa với màu trắng chủ đạo.
Thay đổi nhận diện thương hiệu đã xong, việc tiếp theo mà Oatly cần làm là đưa sản
phẩm của mình tới những thị trường tiềm năng. Nhưng thay vì thực hiện các chiến
dịch phân phối, khuyến mãi hay hợp tác với chuỗi bán lẻ như thường lệ, Oatly lại biến
những tiệm cà phê "sang chảnh" nhất Châu Âu và Châu Mỹ thành nơi trưng bày sản
phẩm tới khách hàng tiềm năng.
Một nhân viên marketing của Oatly cho hay: "Các tập đoàn FMCG (hàng tiêu dùng
nhanh) chỉ biết xuất hiện tại địa điểm bán lẻ trong bộ vest cứng nhắc, đưa cho người
bán một thùng sản phẩm thử nghiệm và hẹn gặp lại lần sau để tiến hành giao dịch.
Sa thải cả phòng Marketing, hãng sữa yến mạch Thụy Điển Oatly lột xác từ bình dân
thành xa xỉ, làm lung lay cả đế chế sữa bò! - Ảnh 2.
Oatly thì khác, chúng tôi vươn tới khách hàng thông qua nhân viên pha cà phê
(Barista), không những am hiểu về sữa, họ còn đại diện cho một làn sóng tiêu thụ mới
được giới trẻ đón nhận. Oatly đi kèm với một ly Cappuccino hay Latte "sang chảnh"
là cách quảng cáo tốt nhất."
"Cửa hàng cà phê sẽ lấy ý tưởng từ cửa hàng cà phê". Sau khi chứng minh được
hương vị và khả năng tạo bọt, Oatly đã trở thành "món hàng hot", được Barista truyền
tai nhau và nhanh chóng xuất hiện tại hơn 2.500 cửa tiệm khắp Châu Âu và Châu Mỹ.
Không những thế, Oatly còn liên tục xuất hiện tại các sự kiện, lễ hội… nơi mà phân
khúc khách hàng trẻ đang tận hưởng cuộc sống. Oatly hạn chế trưng bày cũng như cho
khách hàng dùng thử tại siêu thị trong thời gian này, một chuyên viên marketing giải
thích rằng do môi trường siêu thị "quá nhàm chán so với sản phẩm Oatly".
Vì sao Oatly đặc biệt?
Sau thành công của sáng kiến dựa trên nhân viên pha chế, Oatly đã đầu tư vào sự hiện
diện trực tuyến của mình bằng các chiến dịch và thông điệp nổi bật giữa đám đông.
Thông qua các nhân viên pha chế ở tuyến đầu, Oatly định vị mình là sản phẩm thay
thế tốt nhất cho sữa, ghi dấu tên tuổi (và hương vị của nó) vào tâm trí những người
uống cà phê hài lòng trên toàn quốc. Có thể cho rằng, phần sáng tạo nhất của sáng
kiến này là việc Oatly đã tạo ra một loại Barista Blend đặc hơn các sản phẩm truyền
thống của mình — giúp những người ủng hộ Oatly dễ dàng tạo ra những loại cà phê
ngon hơn, hấp dẫn hơn cho khách hàng của họ.
Cuối cùng, người tiêu dùng ở quán cà phê bắt đầu nhận ra cái tên Oatly và thương
hiệu này đã mở rộng sự thống trị lấy quán cà phê làm trung tâm, đặt Barista Blend nổi
tiếng hiện nay của mình ở những địa điểm độc lập, độc đáo, hợp thời trang trên toàn
quốc (những quán cà phê phù hợp với hình ảnh thương hiệu của Oatly và lý tưởng).
Vào năm 2018, Oatly đã mở nhà máy đầu tiên ở New Jersey — và tình trạng thiếu sữa
yến mạch đặc trưng của họ thậm chí còn khiến những người chuyển đổi cam kết mua
những hộp sữa được đánh giá cao trên eBay.
Đây được cho là một trong những trường hợp tiếp thị táo bạo, sáng tạo thành công
nhất trong lịch sử gần đây — nhưng Oatly cũng biết cách sử dụng kỹ thuật số.
Chiến dịch marketing độc đáo
Loại bỏ những giải pháp tiếp thị thông thường như slogan ấn tượng,
hình ảnh minh hoạ (illustration) lạ mắt hay một phông chữ nổi bật,
Oatly đã lựa chọn “dìm hàng" chính quảng cáo của mình để thu hút
khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Cụ thể, trong chiến dịch
“Anti-marketing“ (tạm dịch: “Kỳ thị quảng cáo") từ năm 2017, Oatly
đã đặt hàng loạt billboard, poster ở Shoreditch (Anh), thể hiện những
câu copy “vạch trần“ sự phiền phức và nhàm chán trong quảng cáo.
Một quảng cáo OOH được "nguỵ trang" thành tác phẩm nghệ thuật
đường phố từ thương hiệu sữa yến mạch
Thay vì đưa sản phẩm nổi bật trên billboard và poster, Oatly phóng to
các câu copy chiếm gần hết diện tích billboard. Không mô tả hương vị
sản phẩm, không quảng bá chất lượng sữa, Oatly hồn nhiên viết:
“Hương vị cũng bình thường mà thôi“; “Chúng tôi phải biến quảng cáo
này nhìn giống như một tác phẩm nghệ thuật đường phố thay vì là một
quảng cáo đích thực, để các bạn yêu thích nó hơn“; “Có lẽ một ngôi
sao nào đó của mạng xã hội sẽ chụp tấm poster của chúng tôi và đăng
lên Instagram để bạn thấy được. Giống như cái cách bạn cũng đang
chụp luôn nè”;... Sử dụng kiểu chữ mô phỏng chữ viết tay, Oatly không
chỉ ngụy trang thành công quảng cáo của mình thành các tác phẩm
nghệ thuật đường phố mà còn gợi liên tưởng gần gũi đến phông chữ
ngộ nghĩnh trong bộ nhận diện thương hiệu.
Các billboard hài hước của thương hiệu Oatly
Thương hiệu Oatly đã đạt được mục đích của mình. Những câu copy hài
hước và có phần kỳ quặc đã kích thích người dùng mạng xã hội chụp
lại và thực sự đăng tải nó lên Instagram. Bằng cách này, thương hiệu
đã thành công thu hút người dân đến chiêm ngưỡng OOH và lan tỏa
quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Chọn Shoreditch (Anh) - khu
vực giới trẻ và các nhà sáng tạo người Anh thường xuyên lui tới cũng là
cách giúp Oatly đạt được những kết quả mong muốn.
Sản phẩm của Oatly có gì
Sữa yến mạch: Tương lai…
Phạm vi sản phẩm ngày càng mở rộng và mức độ phổ biến ngày càng tăng có nghĩa là
Oatly có thể sẽ thích thú khi dẫn đầu làn sóng dựa trên thực vật trong một thời gian
tới. Gần đây, nó đã ra mắt tại Singapore để tăng cường sự hiện diện ở châu Á và hợp
tác với Starbucks để trở thành một phần của thực đơn có nguồn gốc thực vật ở Trung
Quốc cùng với OmniFoods và Beyond Meat. Tiếp thị rầm rộ
Để mở rộng phạm vi thương mại đồng thời duy trì cam kết hướng tới một hành tinh
bền vững hơn, Oatly hiện đang hợp tác với hai tổ chức phi lợi nhuận để khuyến khích
nông dân bắt đầu trồng yến mạch cấp thực phẩm như một phần của luân canh cây
trồng thường xuyên của họ. Nó cũng đã giới thiệu việc ghi nhãn dấu chân khí hậu cho
một số sản phẩm Oatly chọn lọc ở Bắc Mỹ, bắt đầu với dòng Oatgurts mới được cải
tiến của thương hiệu (một loạt các sản phẩm thay thế sữa chua không sữa). Và với
những sáng kiến như thế này, nội dung kỹ thuật số hấp dẫn có thể sẽ xuất hiện.
Bất chấp những tranh cãi gần đây, sự thật vẫn là Oatly hiện đang dẫn đầu trò chơi của
mình — và điều tốt nhất có thể vẫn chưa đến. Nếu không có gì khác, câu chuyện này
sẽ cho thấy sức mạnh của sự kiên trì và giá trị của việc đi ngược lại quy luật trong một
thế giới kỹ thuật số cạnh tranh. Reference
1. https://coffeerary.vn/yen-mach-oatside-da-toi-luc-nen-su-dung-sua-thuc-vat/ xóa
2. https://foodhack.global/articles/oatly-the-20-year-overnight-success
3. https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-back-to-basics-marketing- success-of-oatly
4. https://advertisingvietnam.com/16-chien-dich-sang-tao-duoc-thao-luan-nhieu-
nhat-trong-nam-2022-phan-1-p21167
5. https://cafebiz.vn/sa-thai-ca-phong-marketing-hang-sua-yen-mach-thuy-dien-
oatly-lot-xac-tu-binh-dan-thanh-xa-xi-lam-lung-lay-ca-de-che-sua-bo- 20191109103401953.chn