Phân loại sản phẩm mới trong Marketing: Định nghĩa và ví dụ

1. Trình bày phân loại sản phẩm mới, định nghĩa và cho ví dụ minh họa mỗi loại? Liên
hệ với dự án nhóm mà anh/chị đã thực hiện, hãy cho biết sản phẩm của anh/chị thuộc
loại sản phẩm mới nào? •
Dưới góc độ marketing, “Sản phẩm mới” là sản phẩm thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó, và
đem lại giá trị mới cho khách hàng. • Phân loại: 6 loại
- Sản phẩm hoàn toàn mới/Mới đối với thế giới (10%): là sản phẩm thuộc những phát minh
tạo ra 1 thị trường hoàn toàn mới. Nó thường chứa đựng những công nghệ mới hoặc công
nghệ quen thuộc nhưng cách thức hoàn toàn mới.
Ví dụ: Điện thoại đầu tiên trên thế giới Motorola DynaTAC, Xe máy đầu tiên trên thế
giới Daimler Reitwagen
- Mới đối với sản phẩm của công ty/dòng sản phẩm mới (20%): Sản phẩm không mới đối với
thế giới nhưng mới đối với doanh nghiệp.
Ví dụ: Samsung gia nhập thị trường điện thoại. Đó là vào năm 1985, chiếc điện thoại di
động đầu tiên của Samsung được thiết kế để cho vào bên trong xe hơi – Samsung SC-1000.
- Bổ sung cho các dòng sản phẩm hiện có (26%): Sự mở rộng thêm các dòng sản phẩm cho thị trường hiện tại.
Ví dụ: Pepsi không calo dành cho người ăn kiêng.
- Cải tiến và đổi mới các sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing products
(26%): Cải tiến, bổ sung, tăng tính năng mới hay sử dụng các chất liệu mới. Những sản phẩm
mới này là sự thay thế cho những sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm của công ty. Ví dụ: Iphone 14
- Tái định vị (Repositioning, 7%): Khám phá những ứng dụng mới cho các sản phẩm hiện có.
Nó được tái định vị cho mục đích sử dụng mới hoặc ứng dụng mới. Nó cũng bao gồm việc tái
định vị cho khách hàng mới và thị trường mục tiêu mới.
Ví dụ: Arm & Hammer baking soda được dùng như một chất khử mùi cho tủ lạnh (Trước kia là
nguyên nguyên liệu làm bánh)
- Cắt giảm chi phí (Cost reductions, 11%): Những sản phẩm mới được cung cấp cho khách
hàng với những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn. Tập trung vào sản xuất, thiết
kế hơn là marketing. Không mang lại nhiều sự khác biệt
về lợi ích sử dụng nhưng khác về lợi ích kinh tế.
Ví dụ: Samsung đã cắt giảm chi phí sản xuất của series Galaxy S21 tới 13%. Các biện pháp
đó bao gồm việc sử dụng nhiều bộ phận do hãng tự sản xuất hơn, thông số kỹ thuật có phần
khiêm tốn hơn và loại bỏ các phụ kiện như bộ sạc và tai nghe khỏi hộp bán lẻ. •
Sản phẩm của nhóm thuộc: Mở rộng dòng sản phẩm (Bổ sung cho dòng sản phẩm
hiện có) vì hiện tại trên thị trường đã có nhiều loại sách self help nhưng mà chỉ có
đọc. Sản phẩm của nhóm đáp ứng nhu cầu của nhóm người vừa thích đọc vừa thích
ghi lại cảm xúc của mình.
2. Giải thích ngắn gọn các thuật ngữ: Tiến trình sản phẩm mới, điều lệ đổi mới sản phẩm
và quản lý danh mục sản phẩm
Ba thành phần chiến lược của phát triển sản phẩm mới •
Tiến trình sản phẩm mới (New product process) Là 1 tiến trình gồm nhiều giai đoạn từ
việc đưa ra ý tưởng sản phẩm mới đến phát triển Concept, đánh giá, phát triển, giới
thiệu sản phẩm ra thị trường. •
Điều lệ sản phẩm mới (The Product Innovation Charter - PIC) Là chiến lược cho sản
phẩm mới nhằm đảm bảo các nhóm phát triển sản phẩm thực hiện đúng với mục tiêu
của công ty và cơ hội của thị trường. •
Danh mục (The Product Portfolio) Là tập hợp các SP và dòng sản phẩm mà công ty có
trên thị trường. Được sử dụng để đánh giá sản phẩm mới nào sẽ là sản phẩm tốt nhất
để bổ sung vào các dòng sản phẩm hiện tại của công ty với mục tiêu tài chính và chiến lược của công ty.
3. Trình bày tóm tắt các giai đoạn của tiến trình phát triển sản phẩm mới? Liên hệ với dự
án nhóm mà nhóm anh/chị đã thực hiện, hãy mô tả các giai đoạn mà anh/chị đã thực hiện. •
Tiến trình phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn
Giai đoạn 1. Nhận diện và lựa chọn cơ hội. • Phân tích và đánh giá: • Hoạt động kinh doanh •
Những đề xuất sản phẩm mới. •
Những thay đổi trong kế hoạch marketing •
Những thay đổi các nguồn lực •
Những nhu cầu/mong muốn mới trên thị trường. •
Nghiên cứu, đánh giá, và xếp hạng các cơ hội. •
Xây dựng 1 bản tuyên bố chiến lược/bản điều lệ đổi mới sản phẩm (PIC) trên mỗi cơ
hội để hướng dẫn thực hiện các công việc tiếp theo.
Giai đoạn 2. Phát triển Concept sản phẩm •
Lựa chọn những cơ hội có tiềm năng cao và bắt đầu với sự tham gia của khách hàng. •
Thực hiện thu thập những ý niệm (Concept) sản phẩm phù hợp với cơ hội và phát triển nó 1 cách tốt nhất.
(Những Concept tốt là những Concept bao gồm những vấn đề được nhận diện và những giải pháp đề xuất).
Giai đoạn 3. Đánh giá Concept sản phẩm •
Đánh giá các Concept sản phẩm trên các khía cạnh • Kỹ thuật, • Marketing, • Tài chính. •
Xếp hạng và lựa chọn 2 đến 3 Concept tốt nhất. •
Sàng lọc (Đánh giá tiền kỹ thuật) •
Kiểm định Concept (Concept testing) •
Kiểm định toàn phần (Full screen) •
Đánh giá dự án (Project evaluation) => Giai đoạn chuẩn bị cho SP mẫu.
Giai đoạn 4. Phát triển sản phẩm • Nhiệm vụ kỹ thuật •
Xác định tiến trình phát triển sản phẩm hoàn thiện, và sản phẩm của mỗi giai đoạn. •
Thực hiện thiết kế các nguyên mẫu, thử nghiệm và xác nhận các nguyên mẫu đối
với phác thảo, thiết kế. •
Đảm bảo tiến trình sản xuất để có sản phẩm mẫu tốt nhất, thực hiện 1 cách cẩn
thận để thử nghiệm sản phẩm và thị trường. • Nhiệm vụ marketing •
Chuẩn bị chiến lược, chiến thuật và thông tin chi tiết ra mắt sản phẩm cho kế hoạch marketing. •
Xây dựng dự thảo kế hoạch kinh doanh. •
Dự kiến các giá trị tăng thêm cho sản phẩm (dịch vụ, bao bì, thương hiệu, etc.).
Giai đoạn 5. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường •
Thương mại hóa các kế hoạch và sản phẩm. •
Bắt đầu hoạt động phân phối và bán sản phẩm với số lượng giới hạn. •
Tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm để đạt được những mục tiêu đề ra. • Liên hệ dự án nhóm:
Giai đoạn 1. Nhận diện và lựa chọn cơ hội. •
Xác định ngành hàng mà nhóm quan tâm là Văn phòng phẩm •
Dựa vào kinh nghiệm của các thành viên nhóm và các tài liệu tìm được, nhận thấy nhu
cầu thấu hiểu và bày tỏ cảm xúc của giới trẻ ngày càng tăng, hiện tại các sản phẩm
trên thị trường chỉ có đọc mang lại cảm xúc tức thời, không thúc đẩy hành động. •
Nhóm tiến hành khảo sát nhu cầu đọc sách và viết nhật ký. •
Dựa vào nhu cầu đó, các thành viên đưa ra ý tưởng và lựa chọn.
Giai đoạn 2. Phát triển Concept sản phẩm •
Nhóm tiến hành xây dựng điều lệ sản phẩm mới (PIC) •
Thực hiện phát triển concept sản phẩm mới qua 3 phương pháp:
+ phương pháp Crowdsourcing: 5 concept
+ Phát triển concept từ Brainstorming : 5 concept
+ Áp dụng phương pháp Conjoint analysis : 7 concept •
Tiến hành lựa chọn 5 concept tốt nhất.
Giai đoạn 3. Đánh giá Concept sản phẩm •
Thực hiện sàng lọc sơ bộ đối chiếu PIC loại 1 concept, còn 4 concept. •
Thực hiện đánh giá concept testing: Cung cấp bản tuyên bố concept bằng hình ảnh
phác họa, ngôn ngữ. Thực hiện khảo sát online về ý định mua và mức giá chấp nhận
của từng concept. Sau đó tổng hợp loại một concept còn 3 concept. •
Thực hiện kiểm định toàn phần Full screen bằng mô hình SCORING cho các thành
viên nhóm chấm điểm loại 2 concept điểm thấp nhất, giữ lại 1 concept
MÔ TẢ CONCEPT SẢN PHẨM HÌNH ẢNH MINH HỌA
Concept 1: Bìa sách sẽ có dạng bìa cứng Album
photobook giúp người đọc dễ dàng lật mở các trang để đọc và viết. •
Sản phẩm sẽ được thiết kế tối giản nhất có
thể, màu sắc chủ yếu là các gam màu trung
tính là xám, đen, trắng để người đọc có không gian sáng tạo. •
Ngoài nội dung về phần chữ ra thì cuốn
sách cũng có nhiều template sáng tạo khác
nhau như: sơ đồ brainstorm, trang trống đi
kèm chủ đề ở đầu trang, bảng theo dõi cảm xúc tháng. •
Đặc biệt, mã QR dẫn đến các thứ ly kỳ,
hấp dẫn giải quyết được được các vấn đề mà độc giả đang cần. •
Xây dựng 1 bản dự thảo sản phẩm tương ứng concept đã lựa chọn.
Giai đoạn 4. Phát triển sản phẩm •
Thiết kế sản phẩm, xác định các thông số kỹ thuật của sách, lên vật liệu, đưa ra bản vẽ
sản phẩm, cung cấp bản phác thảo •
Kiểm định sử dụng sản phẩm, nhóm sử dụng pp kiểm định Alpha rút ra được những
ưu điểm và nhược điểm của sách. •
Xây dựng nội dung marketing cho sách: mục tiêu chiến lược, thị trường mục tiêu, định
vị sản phẩm, đặt tên, chọn thương hiệu cho sản phẩm, bao bì, định giá, phân phối, truyền thông cổ động
Giai đoạn 5. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường • Kiểm định thị trường
+ Phương pháp: bán hàng có kiểm soát cụ thể là bán hàng tại các thị trường nhỏ (Minimarkets) •
Ước tính thị phần doanh số •
Hoàn thiện kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường bao gồm: Giá phân phối bán hàng
truyền thông, dự trù ngân sách nhân sự, vật chất kỹ thuật
4. Đặc điểm cơ bản của từng loại cơ cấu nhóm phát triển sản phẩm mới?
5 loại nhóm phát triển sản phẩm mới •
Nhóm Chức năng (Functional): công việc được hoàn thành bởi rất nhiều bộ phận, tập trung rất ít vào dự án. •
Luôn luôn sử dụng 1 hội đồng SP mới hoặc hội đồng kế hoạch sản phẩm mới •
Không mang lại nhiều sự đổi mới •
Nhóm Ma trận chức năng (Functional Matrix): nhóm đặc biệt với các thành viên đến
từ nhiều bộ phận khác nhau. Dự án vẫn gần với công việc hiện tại của từng cá nhân. •
Các thành viên của nhóm tham gia với vai trò là chuyên gia chức năng •
Nhóm Ma trận cân bằng (Balanced Matrix): Chức năng và dự án đều được xem là rất quan trọng •
Có thể dẫn đến sự do dự và trì hoãn. •
Nhiều công ty đang thành công với mô hình này. •
Nhóm Ma trận dự án (Project Matrix): Tính dự án cao, các thành viên đặt dự án lên trước hết. •
Thành viên có thể điều hành dự án chống lại những mong muốn của các BP. •
Nhóm Liên doanh (Venture): Các thành viên tham gia toàn thời gian cho dự án.
5. Hãy cho biết các nguyên tắc trong quản trị nhóm phát triển sản phẩm mới? 5 nguyên tắc •
Sự rõ ràng trong mục tiêu ngắn hạn và dài hạn •
Xác định rõ Quyền & Trách nhiệm •
Phát huy khả năng lãnh đạo, ở cấp cao và cấp nhóm •
Gắn liền với hđ sản xuất kinh doanh • Linh hoạt
6. Vấn đề chính trong quản trị nhóm phát triển sản phẩm mới là gì? •
Quản lý hiệu suất hoạt động của nhóm •
Vượt qua các rào cản đối với định hướng thị trường •
Quản lý thành viên của nhóm •
Thù lao và động lực của nhóm •
Phần thưởng tài chính vs phi tài chính? •
Phần thưởng theo tiến trình hay theo kết quả? •
Giải quyết các mâu thuẫn của nhóm
7. Trình bày ngắn gọn các phong cách quản trị xung đột trong nhóm phát triển sản phẩm mới? 5 phong cách Phong cách quản Định nghĩa Ví dụ trị xung đột Đối đầu
Hợp tác giải quyết vấn đề ▪ Thảo luận vấn đề,
để đạt được 1 giải pháp mà ▪ Tiến hành các cuộc phỏng vấn khách các bên cam kết.
hàng, tạo ra giải pháp khả thi.
▪ Tìm kiếm sự hỗ trợ của khách hàng. Cho và nhận (Give
Tiếp cận 1 giải pháp thỏa
▪ Đàm phán 1 bộ các tính năng để xây dựng and Take)
hiệp mà các bên đều cảm
sản phẩm, giữ cho dự án tiến lên phía thấy chấp nhận được trước
Rút lui (Withdrawal) Lãng tránh vấn đề hay
▪ Các thành viên không có vị trí quen thuộc lãng trách nhóm không
không nghĩ đó là vấn đề và tách khỏi các đồng ý. quyết định Hòa giải
Tối thiểu hóa sự khác biệt ▪ Dành cho các thành viên trong nhóm cam (Smoothing)
và tìm kiếm giải pháp nhất kết mạnh mẽ với sản phẩm, vì sự hài hòa của thời. nhóm Tấn công Đưa ra 1 giải pháp
▪ Quản lý dự án tham dự và ra quyết định (Forcing)
8. Điều lệ đổi mới sản phẩm (PIC) là gì? Các thành phần cơ bản của điều lệ sản phẩm
mới? Các bước xây dựng PIC •
Điều lệ sản phẩm mới (The Product Innovation Charter - PIC) Là chiến lược cho sản
phẩm mới nhằm đảm bảo các nhóm phát triển sản phẩm thực hiện đúng với mục tiêu
của công ty và cơ hội của thị trường.
❑ Điều lệ sản phẩm mới (PIC) = Chiến lược sản phẩm mới của nhóm phát triển
❑ PIC là 1 văn bản được ban hành bởi quản trị cấp cao nhằm định hướng cho các dự án trên
vai trò của sự đổi mới.
❑ Là chiến lược cho nhóm phát triển sản phẩm mới.
❑ Được áp dụng cho sản phẩm (ko áp dụng cho tiến trình) và cho sự đổi mới
❑ Xác định các điều kiện để nhóm phát triển SPM tổ chức hoạt động.
❑ PIC là 1 tuyên bố sứ mệnh nhưng áp dụng ở cấp độ vi mô và được xây dựng cho hoạt động sản phẩm mới.
❑ PIC cho phép sự ủy thác, huy động tài chính và thành viên tham gia trong phạm vi hoạt động nhất định. •
Điều lệ sản phẩm mới gồm 4 thành phần •
Thông tin tổng quan: “Tại sao phải phát triển chiến lược”? •
Trọng tâm: Công nghệ và định hướng thị trường • Phù hợp • Tiềm năng tốt •
Mục tiêu: Mục tiêu dài hạn(goals) & Mục tiêu ngắn hạn (objectives) • Lợi nhuận. • Tăng trưởng. • Thị phần • Hướng dẫn: • Nguyên tắc, qui định. • Sự đổi mới, •
Trình tự thâm nhập thị trường; •
Thời gian/chất lượng/chi phí, các nội dung khác. • Các bước xây dựng •
Bước 1: Tìm kiếm “cơ hội”, bao gồm: • Bên trong • Bên ngoài tổ chức •
Bước 2: Đánh giá và xếp hạng các cơ hội • Bước 3: Hoàn thiện PIC: • Tiêu điểm, • Mục tiêu, và • Hướng dẫn
9. Mô tả nền tảng sản phẩm và tầm quan trọng của nó trong tiến trình phát triển sản phẩm mới? •
Nền tảng sản phẩm (Platform): Nhóm các sản phẩm chia sẻ những điểm tương đồng
trong thiết kế, phát triển hay trong tiến trình sản xuất. • Phân loại: 3 loại •
Platforms: Phát triển các sản phẩm mới trên nền tảng thương hiệu. • Product •
Từ dưới lên (Bottom-up): Kết hợp các thành phần trong nhóm sản phẩm hiện có => đạt qui mô kinh tế. •
Từ trên xuống (Top-down): Nền tảng sản phẩm được thiết kế ngay từ ban đầu => cơ
sở cho nhóm các sản phẩm trong tương lai •
Category Platforms: Áp dụng cho từng loại sản phẩm/khách hàng khác nhau •
Tầm quan trọng của nền tảng sản phẩm •
Giảm bớt nguồn lực phát triển sản phẩm mới, công sức, thời gian do chia sẻ những
điểm tương đồng trong thiết kế, hay trong sản xuất. •
Là cơ sở để phát triển các sản phẩm mới trong tương lai.
10. Trình bày các yêu cầu đầu vào bắt buộc của 1 tiến trình sáng tạo trong phát triển sản phẩm mới?
3 đầu vào bắt buộc của tiến trình sáng tạo Concept sản phẩm •
Khuôn mẫu/hình thức (form): •
Hình thái vật chất của SP tạo thành •
Với dịch vụ: tập hợp các bước thực hiện dịch vụ. •
Lợi ích/Nhu cầu (Benefit): Lợi ích cho một nhu cầu mà khách hàng nhân thấy được •
Công nghệ (technology): Là nguồn mà hình thái vật chất của sản phẩm được tạo ra
=> Kết hợp 3 yếu tố: Công nghệ cho phép phát triển các hình thái vật chất của sản phẩm để
cung cấp lợi ích cho khách hàng.
11. Trình bày các khuôn mẫu của tiến trình sáng tạo ý niệm sản phẩm mới? Mức độ
rủi ro và khuyến cáo của các nhà nghiên cứu với từng khuôn mẫu. • 3 khuôn mẫu •
Công ty hình dung hình thái của SP => lựa chọn công nghệ phù hợp => thử nghiệm
với khách hàng để nhận ra lợi ích. •
Rủi ro cao vì lợi ích đặt cuối cùng trong tiến trình sáng tạo ý niệm sản phẩm
mang đến rủi ro lớn vì nếu không phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công
việc hình dung hình thái sản phẩm và công nghệ trở nên vô nghĩa. •
Công ty phát triển công nghệ => chỉ ra điểm phù hợp với 1 phân khúc khách hàng =>
sản xuất hình thái vật chất. •
Rủi ro vì nhu cầu khách hàng đặt ở giữa tiến trình nếu nó không đáp ứng nhu
cầu khách hàng thì việc phát triển công nghệ trở nên vô nghĩa. •
Nhu cầu khách hàng => công ty phát triển công nghệ => sản xuất hình thái của sản phẩm. •
Đây là khuôn mẫu của tiến trình sáng tạo ý niệm sản phẩm mới ít rủi ro nhất.
Vì nhu cầu khách hàng đặt đầu tiên từ đó làm tiền đề cho các bước tiếp theo.
12. Trình bày ngắn gọn về các công cụ dành cho các phương pháp đổi mới của người
dùng (User toolkits)?
Khái niệm: User Toolkits là công cụ thiết kế được công ty cung cấp để khách hàng có thể sử
dụng để tạo ra một sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân của họ.
❑ Bộ công cụ phổ biến là Product configurators
+ Bộ công cụ này cho phép người dùng có thể lựa chọn và kết hợp các thành phần khác nhau
thành 1 sản phẩm hoàn chỉnh và biết được mức giá bán lẻ của sản phẩm là bao nhiêu.
13. Phân biệt phương pháp Crowdsourcing và phương pháp lead users trong thu thập ý
niệm cho sản phẩm mới? Cho ví dụ minh họa về các công ty đã sử dụng các phương pháp này? Crowdsourcing Lead users Khái
Là mô hình cung cấp ý tưởng trong
Là nhóm khách hàng có mối liên quan đến xu niệm
đó các cá nhân/tổ chức có
hướng nổi bật hiện tại.
thể thu hút ý tưởng cho sản phẩm và
dịch vụ mới từ người dùng internet. Đối Người dùng Internet
Khách hàng gắn liền với những xu hướng nổi tượng bật thu thập ý niệm Số
Nhiều hơn vì người dùng Internet
Ít hơn nhưng chất lượng vì lead user hiểu biết lượng
nhiều và có xu hướng tăng, phương
tốt về các vấn đề đối mặt. Trong 1 số trường
thu thập pháp này khuyến khích tất cả các
hợp, các Lead Users giải quyết các vấn đề của được
khách hàng đưa ra ý tưởng sản phẩm
chính họ hoặc làm việc với các nhà phát triển trên internet
sản phẩm để dự đoán các vấn đề tiếp theo trong tương lai. Ví dụ Dell, Apple, Lego Microsoft
14. Trình bày các bước thực hiện trong giai đoạn phân tích vấn đề trong phương pháp thu
thập ý niệm bằng giải quyết vấn đề? Trình bày ngắn gọn mỗi bước. Các phương pháp
được sử dụng là gì? •
Các bước thực hiện phân tích vấn đề: 4 bước •
Bước 1: Quyết định sản phẩm hay danh mục hoạt động cho nghiên cứu •
Bước 2: Nhận diện các KH lớn (heavy users). •
Bước 3: Thu thập các vấn đề liên quan đến sản phẩm •
Lợi ích mà KH muốn nhận được từ SP là gì •
Lợi ích mà KH đang có được là gì?
=> Sự khác biệt sẽ chỉ ra vấn đề cần tìm kiếm •
Bước 4: Phân loại và xếp hạng vấn đề theo mức độ nghiêm trọng hoặc tầm quan
trọng. Phương pháp sử dụng phổ biến: • Mức độ của vấn đề •
Tần suất xuất hiện của vấn đề •
Các phương pháp sử dụng •
Phương pháp phân tích kịch bản: là phương pháp phân tích các sự kiện tương lai có
thể xảy ra bằng cách xem xét các kết quả khả thi. • Sáng tạo nhóm • Tấn công não • E-brainstorming • Cộng đồng ảo
15. Trình bày định nghĩa, nguyên tắc thực hiện của 2 phương pháp brainstorming và
E-Brainstomring? Sự khác nhau giữa 2 phương pháp brainstorming và E- brainstorming? Brainstorming E-brainstorming Khái
Brainstorming được hiểu là phương pháp động
Là phương pháp tiến hành thông niệm
não, suy nghĩ một vấn đề theo nhiều hướng khác qua Internet. Người tham gia động
nhau. Bằng cách dựa trên các ý tưởng tập trung
não, suy nghĩ một vấn đề theo
xung quanh vấn đề cần giải quyết, những người
nhiều hướng khác nhau, xem xét
brainstorming sẽ xem xét các mặt lợi ích – tồn
các mặt lợi ích – tồn đọng rồi rút
đọng rồi rút ra đáp án tốt nhất, sau đó tiếp tục ra đáp án tốt nhất. triển khai. Nguyên 4 nguyên tắc
- Các thành viên ngồi tại các điểm tắc thực - Không cho phép phê bình
có thiết bị đầu cuối kết nối hiện
- Không giới hạn, càng rộng càng tốt internet.
- Không được làm chậm tiến trình
- Các đóng góp được trình chiếu
- Kết hợp và cải thiện ý tưởng
trên màn hình và được ghi âm lại. - Có thể thực hiện
nhiều site thông qua kết nối máy tính và video conferencing
- Có thể thực hiện với các nhóm lớn (hàng trăm người) Hình Trực tiếp Thông qua internet thức Số lượng Nhóm nhỏ
Nhóm lớn (hàng trăm người) người tham gia
16. Phương pháp phân tích thuộc tính là gì? Nhóm phương pháp phát triển ý niệm sản
phẩm mới bằng phân tích thuộc tính gồm những phương pháp nào? Trình bày
ngắn gọn từng phương pháp? • Khái niệm: • 3 phương pháp •
Phân tích đánh đổi (conjoint analysis): Là một kỹ thuật để xác định tầm quan
trọng tương đối của các thuộc tính nổi bật của sản phẩm hay nhãn hiệu sản
phẩm và lợi ích của mỗi thuộc tính đó qua đánh giá chủ quan của khách hàng •
Xác định các thuộc tính quyết định vào tập hợp các kết hợp •
Khách hàng sẽ đánh giá những tập hợp dựa trên sự yêu thích •
Phân tích kết hợp tìm ra những điểm tối ưu của mỗi thuộc tính •
Phân tích bản đồ nhận thức: •
Bản đồ khoảng cách xác định (Determinant Gap Map): Nhà quản trị
đưa ra ý kiến và đánh dấu sản phẩm trên bản đồ •
Phương pháp AR: Bản đồ khoảng cách nhận thức đánh giá thuộc tính
(AR perceptual gap map): Dựa trên đánh giá thuộc tính sản phẩm của khách hàng •
Phương pháp OS: Bản đồ nhận thức điểm chung (OS perceptual map):
Dựa trên đánh giá của khách hàng về những điểm chung đối với thuộc tính sản phẩm. • Kỹ thuật định tính: •
Dimmension Analysis (Phân tích thứ nguyên): •
Sử dụng tất cả và bất kỳ các thuộc tính, không chỉ bao gồm đo
lường các kích thước ( VD. không gian – độ dài, độ rộng. .) •
Liệt kê tất cả các thuộc tính vật chất của sản phẩm •
Sáng tạo Concept được kích hoạt bằng cách liệt kê mọi thuộc
tính của sản phẩm vì con người suy nghĩ theo bản năng về khả
năng thay đổi của thuộc tính đó • Phương pháp Checklists: •
Từ phương pháp phân tích thứ nguyên => Phát triển 1 kỹ thuật
sáng tạo ý tưởng được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay – Phương pháp Checklist •
Được đề xuất bởi tác giả của Brainstorming với việc sử dụng 8
câu hỏi để sáng tạo CONCEPT sản phẩm có hiệu quả. •
Checklist tạo ra rất nhiều Concept sản phẩm mới tiềm năng, tuy
nhiên hầu hết trong số chúng đều có ít giá trị •
Phân tích mối liên hệ (Relationship Analysis): •
Kết hợp các thuộc tính lại với nhau (tính năng, chức năng, và lợi ích). •
Ma trận 2 khoảng cách và Ma trận đa khoảng cách.
17. Trình bày sự khác nhau giữa 2 phương pháp Attribute rating và phương pháp Overall
Similarity perceptual mapping ? Phương pháp AR Phương pháp OS
Yêu cầu đầu vào
- Đánh giá trên các thuộc tính cụ thể
- Đánh giá các điểm tương đồng chung giữa các
- Các thuộc tính phải được xác định trước sản phẩm.
- Người đánh giá sẽ sử dụng đánh giá cá nhân cho sự tương đồng.
Phân tích thống kê sử dụng
Phân tích nhân tố (Factor Analysis) Phân tích đa biến (MDS)
Hình ảnh đầu ra
- Biểu diễn vị trí của sản phẩm hay thương
- Biểu diễn vị trí tương đối của các sản phẩm so với
hiệu trên trục biểu diễn. nhau.
- Trục biểu diễn thể hiện dưới dạng khoảng
- Trục biểu diễn thu được thông qua các phân tích cách của các nhân tố.
tiếp theo hoặc được diễn giải bởi các nhà nghiên cứu. Áp dụng
Các tình huống có các thuộc tính có thể liên Các tình huống mà người đánh giá khó có thể liên
kết với nhau hoặc hình ảnh hóa.
kết hay hình dung các thuộc tính.
18. Trình bày ngắn gọn về bản đồ khoảng cách xác định và các ưu nhược điểm của
phương pháp này?
Bản đồ khoảng cách xác định (Determinant Gap Map): Nhà quản trị đưa ra ý kiến và đánh
dấu sản phẩm trên bản đồ. Công cụ: Bảng câu hỏi
Đối tượng: Nhà quản lý
Thuộc tính điểm trung bình của các nhà quản lý
19. Trình bày các nguyên tắc sử dụng phân tích kết hợp (Conjoint analysis)
20. Trình bày khái niệm về phương pháp phân tích kết hợp (Conjoint Analysis)? Các bước
thực hiện của phương pháp này? Điểm giống nhau của phương pháp này với các
phương pháp AR & OS? •
Khái niệm: Phân tích đánh đổi (conjoint analysis): Là một kỹ thuật để xác định tầm
quan trọng tương đối của các thuộc tính nổi bật của sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm
và lợi ích của mỗi thuộc tính đó qua đánh giá chủ quan của khách hàng •
Các bước thực hiện: 5 bước •
Lựa chọn các thuộc tính của sản phẩm (e.g. Kích thước, Giá, model) •
Xác định các giá trị hay tùy chọn cho mỗi thuộc tính •
Xác định sản phẩm dựa trên sự kết hợp các giá trị của thuộc tính •
Thu thập dữ liệu từ khách hàng •
Thực hiện phân tích conjoint. • Giống với OS và AR •
Đều nằm trong phương pháp phát triển concept dựa trên phương pháp phân tích thuộc tính •
Người đánh giá đều là khách hàng
21. Phân biệt ý tưởng sản phẩm (Product idea), hình ảnh sản phẩm (Product image) và ý
niệm sản phẩm (Product concept)?
Ý tưởng sản phẩm Hình ảnh sản Ý niệm sản phẩm (Product concept) (Product idea) phẩm (Product image) Khái
Là ý tưởng ban đầu khả Là cách thức mà - Là phiên bản chi tiết của ý tưởng sản niệm thi về sản phẩm mà
khách hàng nhận phẩm được tuyên bố dưới góc độ lợi ích công ty có thể thức về sản
mà khách hàng nhận được. cung cấp cho thị phẩm
- Concept sản phẩm được mô tả bằng trường. thực tế hoặc sản
ngôn ngữ hoặc SP mẫu về điểm thay đổi phẩm tiềm năng
và những lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm.
22. Trình bày phương pháp kiểm định toàn phần trong đánh giá ý niệm sản phẩm mới? • Mục đích: •
Để quyết định có nên tiếp tục với Concept sản phẩm hay từ bỏ •
Đánh giá tính khả khi về mặt kỹ thuật. •
Đánh giá tính khả thi về mặt thương mại. •
Giúp quản lý tiến trình PTSPM •
Tái chế và sử dụng lại các Concept •
Xếp hạng các Concept tốt. •
Đánh giá các Concept thất bại •
Để khuyến khích tương tác giữa các bộ phận chức năng •
Phương pháp kiểm định: Mô hình tính điểm (The Scoring Model): • Nhân tố
Mức độ hoàn thành về kỹ thuật (Technical Accomplishment):
Sự khó khăn về nhiệm vụ kỹ thuật (Technical task difficulty)
Những kỹ năng nghiên cứu yêu cầu (Research skills required)
Tỷ lệ thay đổi công nghệ (Rate of technological change)
Sự bảo đảm vượt trội về thiết kế (Design superiority assurance)
Thiết bị sản xuất (Manufacturing equipment. .)
Mức độ hoàn thành về Thương mại (Commercial Accomplishment):
Độ biến động của thị trường (Market volatility)
Thị phần dự kiến (Probable market share)
Yêu cầu lực lượng bán hàng (Sales force requirements)
Cạnh tranh phải đối mặt (Competition to be faced)
Mức độ nhu cầu chưa được đáp ứng (Degree of unmet need. .) •
Nhóm đánh giá (Scoring Team): •
Thành viên các bộ phận chức năng (marketing, kỹ thuật, tổ chức, tài chính) •
Các nhà quản trị sản phẩm mới •
Các chuyên gia (IT, phân phối, mua sắm, PR, Nhân sự) •
Những vấn đề với người đánh giá (Problems with Scorers): •
Có thể luôn luôn lạc quan/bi quan. •
Có thể thất thường (Luân phiên lạc quan và bi quan) •
Có thể luôn luôn có điểm số trung lập. •
Có thể ít tin cậy hoặc ít chính xác. •
Có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhóm. •
Những lựa chọn thay thế •
Hồ sơ bảng (profile Sheet) •
Mô hình sàng lọc dựa trên dự án sản phẩm mới •
Hệ thống chuyên gia (Expert Systems) •
Phân tích tiến trình theo thứ bậc (Analytic Hierarchy Process)
23. Trình bày các phương pháp dự báo doanh số trong đánh giá ý niệm cho sản phẩm?
Trong hoạt động sản phẩm mới, để dự báo doanh số, các công ty thường căn cứ
vào điều gì? •
Các phương pháp dự báo doanh số trong đánh giá ý niệm cho sản phẩm: 4 phương
pháp• Phươngpháptruyềnthống • Dựa trên dự định mua • Dựa trên mô hình A-T-A-R •
Dự báo độ lan tỏa mức độ độ phẩm bằng mô hình Bass •
Trong hoạt động sản phẩm mới, để dự báo doanh số, các công ty thường căn cứ vào •
Dựa trên kết quả trả lời từ CONCEPT TESTING (thang đo 5 likert) •
Sử dụng kết quả từ 2 câu trả lời “top two boxes” (số lượng khách hàng trả lời
họ chắc chắn sẽ mua sản phẩm & có thể sẽ mua sản phẩm” •
Dựa trên trung bình dữ liệu của các sản phẩm tương tự trước đó
+ 80% người trả lời chắc chắn mua => sẽ mua SP
+ 33% người trả lời có thể sẽ mua => sẽ mua SP • Tỷ lệ nhận thức • Tỷ lệ sẵn có • Tỷ lệ dùng thử •
Tỷ lệ người chuyển sang sản phẩm mới •
Tỷ lệ người mua lặp lại •
Tỷ lệ người mua lại lâu dài • Thị phần
24. Trình bày ngắn gọn, phương pháp dự doán doanh số A-T-A-R và các thành phần
cơ bản của nó? MS = Aw *T *Av * Rt •
Giả sử tỷ lệ nhận thức (AW)= 90% •
Tỷ lệ sẵn có (AV) = 67%. •
Tỷ lệ dùng thử (T) = 16% (16% thị trường nhận biết được SP và có cơ hội dùng thử 1 nhất 1 lần). •
Tỷ lệ người chuyển sang sản phẩm mới RS = 70%. •
Tỷ lệ người mua lặp lại Rr = 60%. •
Tỷ lệ mua lại lâu dài Rt = RS/(1+Rs-Rr) = 63.6%. •
Thị phần (MS) = AW x T x AV x Rt = 90% x 16% x 67% x 63.6% = 6.14%.
Document Outline

• 1.Trình bày phân loại sản phẩm mới, định nghĩa và ch
• 2.Giải thích ngắn gọn các thuật ngữ: Tiến trình sản
• 3.Trình bày tóm tắt các giai đoạn của tiến trình phá
• Giai đoạn 1. Nhận diện và lựa chọn cơ hội.
• Giai đoạn 2. Phát triển Concept sản phẩm
• Giai đoạn 3. Đánh giá Concept sản phẩm
• Giai đoạn 4. Phát triển sản phẩm
• Giai đoạn 5. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường
• 4.Đặc điểm cơ bản của từng loại cơ cấu nhóm phát tri
• 5.Hãy cho biết các nguyên tắc trong quản trị nhóm ph
• 6.Vấn đề chính trong quản trị nhóm phát triển sản ph
• 7.Trình bày ngắn gọn các phong cách quản trị xung độ
• 8.Điều lệ đổi mới sản phẩm (PIC) là gì? Các thành ph
• 9.Mô tả nền tảng sản phẩm và tầm quan trọng của nó t
• 10.Trình bày các yêu cầu đầu vào bắt buộc của 1 tiến
• 11.Trình bày các khuôn mẫu của tiến trình sáng tạo ý
• 12.Trình bày ngắn gọn về các công cụ dành cho các phư
• 13.Phân biệt phương pháp Crowdsourcing và phương pháp
• 15.Trình bày định nghĩa, nguyên tắc thực hiện của 2 p
• 17.Trình bày sự khác nhau giữa 2 phương pháp Attribut
• 20.Trình bày khái niệm về phương pháp phân tích kết h
• Mức độ hoàn thành về Thương mại (Commercial Accomp
• 23.Trình bày các phương pháp dự báo doanh số trong đá
• 24.Trình bày ngắn gọn, phương pháp dự doán doanh số A