Phân Tích Chiến Lược Marketing & Định Vị Thương Hiệu Vinamilk | Đại học Văn Lang

lOMoARcPSD| 58854646
1.5. Phân tích khách hàng mục tiêu & hành vi của họ
Đối tượng khách hàng mà VNM hướng tới chủ yếu là trẻ em, thanh thiếu niên trong
độ tuổi từ 13 đến 35 hoặc cha mẹ đang sống ở khu vực thành thị, ở cả hai thành phố
lớn (TP.HCM và Hà Nội). thu nhập từ trung bình đến cao, quan tâm đến sức khỏe và
dinh dưỡng, họ thích những thực phẩm bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe thể chất và tinh thần.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamik có đặc điểm: Nhân khẩu học: Giới tính: Nam và nữ
Vị trí không gian: Khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở các khu vực thành thị,
tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội). lOMoARcPSD| 58854646
Độ tuổi: Đối tượng mục tiêu của VNM bao gồm thanh thiếu niên (13-18 tuổi), thanh
niên (18-24 tuổi) và người trưởng thành (25-35 tuổi); loại sản phẩm của mỗi thương
hiệu phụ thuộc vào độ tuổi của người tiêu dùng.
Thu nhập: Đối tượng mục tiêu của VNM là các gia đình. Vòng đời gia đình: Đối tượng
khách hàng hướng đến của VNM tập trung vào nhóm cá nhân trẻ độc thân, những cá
nhân này đã lập gia đình và chưa có con; các cá nhân có trẻ em, tùy thuộc vào loại tài
sản, sẽ được xem xét.
Giáo dục: Đối tượng mục tiêu của VNM chủ yếu bao gồm tầng lớp giáo dục từ tiểu học đến sau đại học.
Phong cách sống: Khách hàng mục tiêu của VNM có niềm đam mê với sức khỏe và
dinh dưỡng, họ ưa thích những sản phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe thể chất và
tinh thần trong một xã hội mà sức khỏe thể chất và tinh thần được nhiều cá nhân
quan tâm. quan tâm và chăm sóc nhiều hơnHành vi mua sắm:
● Nơi mua sắm: thường mua sản phẩm tại các kênh tiêu dùng tại nhà hay các kênh tiêu thụ tại chỗ
● Dịp mua sắm: thường sử dụng sản phẩm mua cho bữa ăn, thức uống hàng
ngày nạp năng lượng và chất dinh dưỡng.
● Mục đích mua sắm: thuộc nhóm người mua hàng theo thói quen và mua
hàng để giải quyết vấn đề tùy vào từng loại sản phẩm. Hành vi sử dụng:
● Tần suất sử dụng: thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 5-6 ngày/ tuần.
● Lượng sử dụng: thường sử dụng sản phẩm 10 lít/ tháng trở lên. lOMoARcPSD| 58854646
Thương hiệu Vinamilk chia thành 2 nhóm bao gồm nhóm khách hàng cá nhân và nhóm
khách hàng tổ chức. Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất
lượng cao nhất, bổ dưỡng nhất và thơm ngon nhất cho sức khỏe của từng thành viên trong gia đình.
● Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng và sẵn
sàng chi trả để mua sản phẩm, đặc biệt là các ông bố bà mẹ có con từ 0-6
tuổi. Nhóm khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng
(chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm, giá cả hợp lý, mẫu
mã bao bì bắt mắt…) và chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng doanh thu.
● Nhóm khách hàng tổ chức: Là các nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị …có nhu cầu và sẵn sàng phân phối các sản phẩm của
Vinamilk. Đây là nhóm có các yêu cầu về tỉ lệ chiết khấu, thưởng doanh số,
đặt hàng kịp thời,… liên quan đến chiến lược phân phối sản phẩm. (Brade
Mar, Marketing Strategy mục Reference)
1.6. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Đối thủ trực tiếp lOMoARcPSD| 58854646
Thị trường sữa ở là một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, cả trong nước và quốc
tế. Các đối thủ cạnh tranh chính có thể kể đến như sau: - TH True Milk: Có mặt tại Việt
Nam từ 2010, TH đã tách khỏi con đường
chung mà các doanh nghiệp sữa khác đang đi
để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản
xuất các sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên
chất. TH đã mang đến sự tinh tuý của
thiên nhiên trong từng sản phẩm sữa
tươi sạch của TH khi đến tay người tiêu dùng.
- Nestle: Là một tập đoàn nước ngoài chuyên sản xuất sản phẩm đồ uống với tôn
chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp vào một tương lai khoẻ mạnh
cho người tiêu dùng, Nestle đã ghi dấu ấn với người tiêu dùng bằng chính chất
lượng và hương vị của sản phẩm.
- Mộc Châu: Là một thương hiệu của Việt Nam, chuyên sản xuất các sản phẩm về
sữa - sữa tươi 100% từ thảo nguyên Mộc Châu, tốt cho sức khoẻ cả gia đình.
Mộc Châu luôn tự hào với thảo nguyên xanh và dòng sữa mát lành của mình. lOMoARcPSD| 58854646
- Milo: Là một trong những thương hiệu sữa uy tín của Việt Nam, Milo mang đến
dòng sản phẩm sữa lúa mạch thơm ngon cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng
đa dạng và năng lượng bền bỉ. b. Đối thủ gián tiếp
Những ông lớn trong ngành đồ uống như ở mảng đồ uống giải khát có Coca-Cola, Pepsi,..
hay ở mảng thực phẩm đồ uống dinh dưỡng có Herbalife, Nutrilife, ở mảng cà phê có
Highlands Coffee, Trung Nguyên,.. và nhiều thương hiệu khác trong ngành đồ uống (Võ
Tuấn Hải (2024), Phân tích Case Study, Chuyên gia Marketing.) lOMoARcPSD| 58854646
1.7. Định vị thương hiệu
Mô hình Brandkey là một mô hình
định vị thương hiệu rất phổ biến và
đã được chứng minh mức độ hiệu
quả bằng sự thành công của nhiều
thương hiệu lớn nhỏ, trong đó có
Vinamilk. Vinamilk đã áp dụng rất
thành công và hiệu quả mô hình
này vào doanh nghiệp của mình để
có thể có một Vinamilk lớn mạnh như hiện tại.
1.7.1. Thế mạnh cốt lõi
Với lịch sử hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã xây dựng cho mình
những giá trị cốt lõi về chất lượng của các sản phẩm, luôn đặt lợi ích của khách hàng
lên hàng đầu. 46 năm vun đắp sức khoẻ người Việt từ Nam ra Bắc, hơn 50 nhà máy,
trang trại và đơn vị kinh doanh khắp cả nước, 500 triệu trẻ em được nuôi dưỡng bằng
cả tấm lòng, nhà máy số 1 về net-zero bền vững đầu tiên của châu Á,... - đó là những
thành tựu mà Vinamilk đã đạt được trong suốt quá trình hình thành. Từ đó người tiêu
dùng có thể an tâm hơn về chất lượng và dịch vụ sản phẩm khi có những con số hay
tin tức báo đài cụ thể.
1.7.2. Môi trường cạnh tranh
Trong lĩnh vực kinh doanh sữa thì không chỉ có Vinamilk mà còn tồn tại rất nhiều
những cái khác như Friesland Campina (tiêu biểu là thương hiệu Dutch Lady), hay như
TH Milk, Vinasoy… Rộng hơn, trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống thì có rất nhiều ông lOMoARcPSD| 58854646
lớn khác cũng cạnh tranh với Vinamilk khi gu hay khẩu vị về đồ uống của người tiêu
dùng bây giờ có xu hướng khắt khe hơn, đòi hỏi sự sáng tạo, bắt kịp xu hướng và thấu
hiểu người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu đồ uống mới ra đời, cạnh tranh với các
thương hiệu nổi tiếng và đang trên đà phát triển, Vinamilk cũng không ngoại lệ.
1.7.3. Đối tượng mục tiêu
Khi nhìn vào thương hiệu Vinamilk ta có thể thấy doanh nghiệp này đang nhắm vào
nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau như trẻ em, thanh thiếu niên các phụ
nữ mang thai, nhóm đối tượng người lớn và nhóm đối tượng người cao tuổi. Mỗi
nhóm đối tượng khách hàng sẽ có những sản phẩm riêng biệt được sản xuất phù hợp
với đặc điểm và nhu cầu của mỗi nhóm đối tượng đó. Việc xác định chính xác các
nhóm đối tượng mục tiêu chính là cơ sở để Vinamilk đạt được những thành tựu như
ngày hôm nay cũng như tiếp cận được phân khúc khách hàng khác nhau
1.7.4. Sự thấu hiểu khách hàng
Khách hàng chính là yếu tố có sự tác động trực tiếp đến thành công của một thương
hiệu. Vinamilk dành nhiều sự quan tâm đến đối tượng khách hàng và sự thật chứng
minh họ đã có bước đi đúng hướng khi thống kê cho thấy lượng sữa tiêu thụ ở Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố, tỉnh thành khác đã chiếm đến 80% tổng
lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp này. Sự thấu hiểu khách hàng còn được
thể hiện rõ ở những các loại sản phẩm của Vinamilk như sữa tươi và sữa dinh dưỡng,
sữa cho mẹ mang thai và bé, ăn đạm cho bé, sữa cho người cao tuổi, sữa chua uống
và sữa trái cây,....cùng rất nhiều mặt hàng khác. lOMoARcPSD| 58854646
1.7.5. Lợi ích mang lại
Với Vinamilk, lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dựng dựa trên những giá
trị cốt lõi. Các sản phẩm sữa tươi của hãng đều có bảng thống kê thành phần dinh
dưỡng trong sữa tươi, đảm bảo dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các
sản phẩm của Vinamilk có nhiều tác dụng như cung cấp năng lượng, giúp xương và
răng chắc khoẻ, kiểm soát cân nặng, giảm căng thẳng mệt mỏi,... Bởi những sự tiện lợi
về sức khoẻ, Vinamilk đã gây dấu ấn với khách hàng về những gì mà Vinamilk có thể mang lại.
1.7.6. Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu
Thông qua các chiến dịch quảng cáo và TVC, Vinamilk mang đến cho khách hàng niềm
tin về những sản phẩm góp phần chăm lo cho sức khỏe của người tiêu dùng và cũng
rất thân thiện với môi trường. Đồng thời họ cũng có ý thức quan tâm tới sức khỏe của
bản thân nhiều hơn. Vinamilk luôn chú trọng vào giá trị của sản phẩm, đồng thời từ
đó xây dựng niềm tin giữa khách hàng với doanh nghiệp. Vinamilk cũng tự định vị cho
mình một màu sắc và cá tính thương hiệu mà không phải doanh nghiệp nào cũng thay
thế được. (Trần Thùy Linh (2022), Phân tích mô hình định vị thương hiệu của Vinamilk và bài học rút ra)
1.8. Phân tích chiến lược Marketing Mix (4Ps) của thương hiệu
1.8.1. Chiến lược Sản phẩm (Product)
Hiện nay Vinamilk đang chiếm lĩnh thị trường với danh mục sản phẩm đa dạng như:
sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc,...
Thương hiệu đã triển khai nhiều chiến lược sản phẩm như sau: lOMoARcPSD| 58854646
● Đổi mới bao bì & cách đóng gói: Vinamilk đã thực hiện những đổi mới về thiết
kế & cách đóng gói bao bì.
● Liên tục cập nhật, cải tiến công nghệ và phương pháp bảo quản, phân phối và
lưu trữ thực phẩm, giúp tăng tuổi thọ sản phẩm.
● Thúc đẩy các sản phẩm thân thiện với môi trường với các sản phẩm sữa đựng trong hộp giấy.
● Xây dựng và phát triển hệ thống cách thương hiệu con lành mạnh nhằm đáp
ứng các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng lOMoARcPSD| 58854646
● Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh
qua các thị trường như sữa chua,
nước trái cây, sữa đặc,...để có thể đa
dạng hoá và khai thác 100% công dụng của sữa tươi
● Đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào
để nâng cao nguồn cung sữa tươi ổn
định cùng với chất lượng sản phẩm
1.8.2. Chiến lược Giá (Price)
Về giá cả, Vinamilk luôn thực hiện khảo sát giá sản phẩm của các đối thủ cùng ngành và
duy trì giá bán thấp hơn. Giá sản phẩm luôn được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của
người lao động cũng như tình hình kinh tế trong nước và ngoài nước. Không chỉ vậy,
thương hiệu luôn chủ động đầu tư các trang trại bò sữa đạt chuẩn nhằm giảm sự phụ
thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu. Do đó, giá thành sữa Vinamilk thay đổi liên tục, phù hợp với người dùng.
1.8.3. Chiến lược Phân phối (Place)
Vinamilk có hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 240.000 điểm bán lẻ, hệ thống
phân phối trực tiếp đến khách hàng. Sữa Vinamilk được bày bán ở gần 1.500 siêu thị và
600 cửa hàng tiện lợi trên khắp tỉnh thành cả nước. Theo báo đài, Vinamilk đã đầu tư
hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hành lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho
các nhà phân phối trên địa bàn cả nước lOMoARcPSD| 58854646
Vinamilk sở hữu 2 hệ thống phân phối lớn: ● Hệ thống phân phối truyền thống: Nhà phân phối và các điểm bán lẻ ● Hệ thống phân phối
hiện đại: Các siêu thị, hệ thống cửa hàng, nhà hàng….
1.8.4. Chiến lược Xúc tiến (Promotion)
Vinamilk luôn đồng hành với người tiêu dùng trong khắp đại dịch Covid – 19 bằng chiến
lược tiếp thị truyền thông đa kênh. Công ty tập trung truyền tải thông điệp “sữa tươi
nguyên chất 100%” trong bối cảnh mọi người đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu.
Thương hiệu cũng nhấn mạnh nguồn gốc sản phẩm trong suốt các chiến dịch tiếp thị
qua TVC, video, radio, các nền tảng mạng xã hội.
Vinamilk thường xuyên đổi mới các nội dung, hình thức mới lạ để lôi kéo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng trên các fanpage như thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.
Ngoài ra Vinamilk cũng quan tâm đến các hoạt động xã hội, từ thiện như chương trình
3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, trẻ
em có hoàn cảnh khó khăn, tham gia cứu trợ bão lũ và hoạt động khác…
Với hình ảnh những chú bò vui tươi, ca hát, nhảy múa được xây dựng trong các quảng
cáo, Vinamilk đã khiến người dùng nhận thức về thương hiệu. Cùng với đó là những lOMoARcPSD| 58854646
hoạt động tài trợ cho các cuộc thi, chương trình học bổng đã làm đẹp thêm hình ảnh
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. (FChat (2024), Phân tích chiến lược marketing
từ A đến Z của Vinamilk) Nguồn tham khảo
Brade Mar, Marketing Strategy mục Reference
Hà Nguyễn (2023), Inbound Marketing, Marketing, Amis Misa
Võ Tuấn Hải (2024), Phân tích Case Study, Chuyên gia Marketing.
Trần Thùy Linh (2022), Phân tích mô hình định vị thương hiệu của Vinamilk và bài học rút ra
FChat (2024), Phân tích chiến lược marketing từ A đến Z của Vinamilk