Phân tích hành vi tiêu dùng qua các giai tầng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 1.
- thượng lưu lớp trên: tinh hoa, kế thừa của cải, k keo kiệt, k phô trương
- thượng lưu lớp dưới: giàu mới phất, nghề nghiệp chuyên môn thu nhập cao, thị trg béo bở cho sp xa hoa
- trung lưu lớp trên: nghề nghiệp, chú ý việc học hành, phong cách lịch sự, cẩn thận, ngôi nhà là biểu tượng
- trung lưu lớp dưới: chấp nhận sử dụng đồ đc tiêu chuẩn hoá hay bán sẵn, nhạy cảm cao
với giá, thái độ mua sắm khắt khe, nhằm chắn
- hạ lưu lớp trên: lao động, tay chân, quyết định mua nhanh chóng, trung thành cao vs
nhãn hiệu quốc gia, gần gũi với họ hàng
- hạ lưu lớp dưới: mua sắm bốc đồng, hàng hoá câp thấp, gđ khó khăn, có vấn đề pháp luật, vô gia cư 2.
- độc thân: 18-25, khả năng tài chính thấp, nhu cầu mua sắm cao, sp thời trang, dịch vụ
giải trí, thể thao, giao du
- vợ chồng chưa có con: khả năng tài chính cao, tần suất mua trung bình, hàng hoá lâu
bền ( đồ nội thất, trang thiết bị nhà bếp), ảnh hưởng bởi quảng cáo
- tổ ấm đầy đủ 1: vợ chồng trẻ, con dưới 6t, sp đề cao khả năng tiện dụng
- tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất trên 6t, chi tiêu cho giáo dục, có thêm chức năng chăm sóc người già
- đầy đủ 3: vợ chồng có tuổi, con cái đã lớn, đồ dùng lâu bền, đào tạo học vấn
- trống vắng 1: 45-60, nâng cấp nhà cửa, sắm đồ đắt tiền, giải trí du lịch, chăm sóc sức khoẻ
- trống vắng 2: đã nghỉ hưu, dịch vụ y tế, chăm sóc sức khoẻ, bệnh tuổi già - ng già sống
độc thân: thuốc men, gặp gỡ bạn bè
Chương 1: Tổng quan về HVNTD 1.1. Câu hỏi Đúng/ Sai
1. Tính khác lạ và bất ngờ trong thông điệp sẽ kích thích sự chú ý của người nhận thông tinvà
không chứa rủi ro cho các nhà truyền thông marketing
→ Sai. Tính khác lạ và bất ngờ trong thông điệp một phần kích thích sự chú ý của người nhận
thông tin. Tuy nhiên, trong đó vẫn sẽ có chứa rủi ro cho các nhà truyền thông marketing, vì
không phải người nhận thông tin nào cũng sẽ giải mã thông điệp giống nhau, điều này phụ
thuộc vào kiến thức, trải nghiệm cá nhân của mỗi người. Có người sẽ giải mã theo chiều hướng
tích cực, nhưng cũng sẽ có người giải mã thông điệp theo hướng tiêu cực.
2. Hành vi của người tiêu dùng đơn thuần là những phản ứng đáp lại môi trường đang diễn
rathông qua hoạt động trao đổi
→ Sai. Vì hành vi của người tiêu dùng không đơn thuần chỉ là những phản ứng đáp lại môi
trường mà còn bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng,
đánh giá, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. lOMoAR cPSD| 61207676
3. Người tiêu dùng là người làm mất đi giá trị sản phẩm
→ Sai. Người tiêu dùng không phải là người làm mất giá trị sản phẩm, mà chính là người tạo
ra giá trị sản phẩm. Vì chính họ là những người mua và sử dụng sản phẩm, mỗi sản phẩm họ
mua đều có giá trị vật chất, hoặc giá trị tinh thần cho chính họ. Chính vì vậy, người làm
marketing mới cần phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sở thích, thói quen tiêu dùng của người
tiêu dùng, từ đó mang đến sự thỏa mãn về sản phẩm cho khách hàng, khách hàng sẽ trở lại
đánh giá tốt về sản phẩm/dịch vụ và góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ đó.
4. Các yếu tố bên trong như động cơ, nhận thức, cá tính, lối sống và giai tầng xã hội là
nhữngnhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng
→ Sai. Các yếu tố bên trong chỉ bao gồm các yếu tố như động cơ, nhận thức, cá tính, và lối
sống. Còn yếu tố giai tầng xã hội là yếu tố bên người ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Và cả yếu tố bên trong lẫn yếu tố bên ngoài đều ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng,
nghiên cứu những nội dung này sẽ giúp người làm marketing xác định được khuynh hướng có
tính quy luật của hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng sản phẩm.
5. Đối với các cá nhân, giá trị được hình thành từ niềm tin
→ Đúng. Vì mỗi người tiêu dùng đều có niềm tin khác nhau về mỗi sản phẩm/dịch vụ, từ đó
mới hình thành nên giá trị của sản phẩm/dịch vụ đó.Niềm tin của người tiêu dùng xuất hiện
trong các bước của quá trình ra quyết định mua, từ nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, mua sắm và đánh giá sao mua. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng có
trải nghiệm cá nhân và có phản hồi, đánh giá tốt, họ sẽ hình thành niềm tin với thương hiệu,
sản phẩm và ra quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay loại bỏ. Điều này
đồng nghĩa với việc sản phẩm/dịch vụ ấy có giá trị hay không, cả về tính năng hay cảm xúc. 6.
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố quyết định tình trạng sức khỏe kinh tế của quốc gia → Đúng.
Vì hành vi người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với kinh tế học. Và hành vi người tiêu
dùng là hành vi kinh tế. Kinh tế học có một bộ phận quan trọng nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng, từ đó thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Khi có thể tối đa hóa sự
thỏa mãn của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn. Từ đó, tạo
cơ hội cho các nhãn hàng, thương hiệu phát triển, tăng doanh thu, đồng thời tạo thêm nhiều
việc làm cho người dân, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế của quốc gia.
7. Hiểu biết về người tiêu dùng là căn cứ giữ vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật marketing
→ Đúng. Ở phạm vi tổng thể, hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là căn cứ giữ vai trò xuất
phát điểm để đề xuất chiến lược và chiến thuật marketing. Vì hành vi người tiêu dùng có mối
quan hệ chặt chẽ với chiến lược marketing. Phải hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các
doanh nghiệp/ tổ chức cung cấp những sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm và tiêu
dùng, thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó, vạch ra các chiến lược và chiến thuật
marketing để kéo người tiêu dùng đến sản phẩm/dịch vụ của mình và thu được lợi nhuận mong muốn.
Chương 2: Ảnh hưởng của Văn Hóa đến HVNTD 2.1. Câu hỏi Đúng/ Sai 1.
Người miền Bắc và miền Nam đều thuộc nền văn hóa lúa nước nhưng lại có lối sống,
hànhvi tiêu dùng khác nhau lOMoAR cPSD| 61207676
→ Đúng. Đều thuộc nền văn hóa lúa nước nhưng lối sống, hành vi tiêu dùng của người miền
Bắc và miền Nam lại khác nhau. Bởi trong một nền văn hóa có thể chia ra thành nhiều nhánh
văn hóa. Ở trường hợp này, người miền Bắc và người miền Nam thuộc nhánh văn hóa vùng
miền, và miền Bắc và miền Nam là 2 vùng miền khác nhau. Mỗi vùng sẽ có lối sống, hành vi
tiêu dùng khác nhau. VD: Người Bắc thiên về tiết kiệm, Người Nam chi tiêu nhiều hơn. 2.
Mỗi nhóm khách hàng có những văn hóa tiêu dùng riêng có. DO vậy để tiết kiệm chi
phímarketing, doanh nghiệp chỉ cần thiết kế một chương trình marketing cho các nhóm khách
hàng với những giá trị văn hóa khác nhau
→ Sai. Vì mỗi nhóm khách hàng có những văn hóa tiêu dùng khác nhau nên doanh nghiệp,
người làm marketing nên thiết kế riêng các chương trình sao cho phù hợp với mỗi văn hóa tiêu
dùng. Mỗi văn hóa sẽ là một phân đoạn thị trường khác nhau, nên họ sẽ có những phản ứng
với sản phẩm, dịch vụ là khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu từng nhóm và tập
trung phát triển sản phẩm cho riêng nhóm đó để có thể đáp ứng được nhu cầu chung của nhóm. 3.
Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng từ nhu cầu tự nhiên sang mong muốn của người tiêu
dùng→ Sai. Vì văn hóa không phải đơn thuần là yếu tố ảnh hưởng từ nhu cầu tự nhiên sang
mong muốn của NTD. Bởi trong văn hóa có nhiều thành phần khác nhau, ảnh hưởng đến động
cơ, thái độ, thói quen của NTD trong cuộc sống, hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm,
dịch vụ để phục vụ nhu cầu của NTD (không chỉ về tự nhiên mà còn nhu cầu an toàn, mối quan
hệ, được kính trọng, thể hiện bản thân).Có 3 thành phần chính, văn hóa vật thể (sản phẩm, vật liệu, công trình, kiến
trúc, công cụ,…), văn hóa tinh thần (giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin) và văn hóa hành vi
(cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen,…) 4.
Nếu phải lựa chọn giữa việc thay đổi các giá trị và chuẩn mực văn hóa với việc thích
nghivới chúng thì người làm marketing thường chọn cách thứ nhất
→ Sai. Vì văn hóa là yếu tố ăn sâu trong mỗi con người, không chỉ về vật thể, mà còn là tinh
thần và hành vi. Việc thay đổi các giá trị, chuẩn mực văn hóa là việc khó xảy ra, và chỉ những
văn hóa không tốt mới có thể thay đổi được nhưng cần rất nhiều thời gian. Vì vậy người làm
marketing cần thích nghi với những văn hóa, kết hợp với việc thay đổi, định hướng để loại bỏ
những văn hóa tiêu cực để đáp ứng được nhu cầu của NTD. 5.
Nghiên cứu về sự thay đổi các giá trị và chuẩn mực văn hóa sẽ cho phép người
làmmarketing chọn được tiêu thức hợp lý để phân đoạn thị trường
→ Đúng. Vì mỗi nhóm văn hóa sẽ có những giá trị, chuẩn mực riêng, và nắm bắt được sự thay
đổi của những văn hóa đó sẽ giúp người làm marketing chọn được tiêu thức hợp lý để phân
đoạn thị trường. Nhờ đó có thể đưa ra những chiến lược, chiến thuật hợp lý để tiếp cận được
đúng nhóm NTD, từ đó tối đa sự thỏa mãn của NTD. 6. Cơ chế chuyển giao các giá trị văn hóa
không chỉ dừng lại ở tính tự nguyện mà còn mang tính chất bắt buộc → Đúng. Vì các giá trị
văn hóa có thể được chuyển giao qua các các nhóm xã hội, gia đình, bạn bè, người thân hay
trường học, nơi làm việc. Và những giá trị văn hóa này mang tính bắt buộc cá nhân phải tuân
theo để phù hợp với xã hội. 2.2. Câu hỏi Tự luận
1. Hãy so sánh sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng giữa hai nhánh văn hóa miền Bắc và miền
Nam của Việt Nam. Cho ví dụ minh họa. ● Thói quen chi tiêu: lOMoAR cPSD| 61207676 - Miền Bắc:
● Người dân thường chi tiêu tiết kiệm, cẩn trọng, đề cao giá trị sử dụng.
● Ưa thích mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, chợ địa phương.
● Ít sử dụng thẻ tín dụng, thanh toán trực tuyến.
● Coi trọng việc tiết kiệm tiền cho tương lai. - Miền Nam:
● Người dân có xu hướng chi tiêu phóng khoáng, hào phóng, thích hưởng thụ.
● Ưa thích mua sắm tại các trung tâm thương mại, cửa hàng hiện đại.
● Sử dụng thẻ tín dụng, thanh toán trực tuyến phổ biến. ● Coi trọng việc tận
hưởng cuộc sống hiện tại. ● Ẩm thực - Miền Bắc:
● Ẩm thực thanh đạm, chú trọng sự hài hòa về hương vị.
● Sử dụng nhiều gia vị mắm, muối, chanh, ớt.
● Các món ăn phổ biến: phở, bún chả, bún thang, nem chua rán, cốm làng Vòng,... - Miền Nam:
● Ẩm thực đa dạng, phong phú, sử dụng nhiều gia vị mặn, ngọt, cay.
● Ưa thích các món ăn chế biến từ thịt, cá, hải sản.
● Các món ăn phổ biến: cơm tấm, bánh xèo, hủ tiếu, bún bò Huế, lẩu mắm,...
● Phong tục tập quán (trong dịp lễ tết nguyên đán biểu tượng khác nhau, tháng 7
âm lịch cóhoạt động khác nhau) Tết Nguyên Đán: ● Miền Bắc:
○ Cắm hoa đào, cây quất.
○ Mâm cỗ cúng tổ tiên có nhiều món ăn truyền thống như bánh chưng, giò, nem, canh măng,...
○ Hoạt động vui chơi giải trí phổ biến: đi chơi chùa, xem múa lân, hái lộc đầu năm,... ● Miền Nam: ○ Cắm hoa mai, hoa cúc.
○ Mâm cỗ cúng tổ tiên có nhiều món ăn đặc trưng như thịt kho tàu, canh khổ qua, chả giò,...
○ Hoạt động vui chơi giải trí phổ biến: đi chợ hoa, du lịch, xem ca nhạc,...
● Tôn giáo (ng Nam sùng đạo hơn, và ở miền nam có nhiều tôn giáo hơn)
2. Xu hướng hội nhập văn hóa đang diễn ra như thế nào? Phân tích ảnh hưởng của xu hướng
này tới hành vi lựa chọn mua sắm hàng nội và ngoại nhập. ●
Xu hướng hội nhập văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là trong bối
cảnhcủa sự phát triển không ngừng của các công nghệ thông tin và truyền thông. ●
Phân tích ảnh hưởng của xu hướng này tới hành vi lựa chọn mua sắm hàng nội và
ngoạinhập: ảnh hưởng lớn, nhờ sự thuận tiện hơn trong mảng logistics, nên đồ ngoại ngày càng
nhiều → tạo ra sự cạnh tranh với đồ nội địa lOMoAR cPSD| 61207676
○ Về thời trang: Áo dài truyền thống vẫn được sử dụng trong các ngày lễ tết, nhưng không còn
được sử dụng nhiều như trước. Quần áo nội địa trong tâm trí người tiêu dùng chưa đạt được
chất lượng → sử dụng hàng ngoại nhập (giới trẻ). Còn người có tuổi → nội địa ○ Mỹ phẩm:
ngoại nhập phát triển nhưng gần đây các hãng nội địa cũng đang dần cạnh tranh hơn (mỹ phẩm
xanh - cocoon sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, thân thiện môi trường) ○ Về công nghệ: chủ
yếu là ngoại nhập vì công nghệ tiên tiến hơn, hàng nội địa chưa thể cạnh tranh được
○ Đồ gia dụng: nội địa vì giá cả hợp lý hơn, thiết kế đã được thẩm mỹ hơn, bảo hành dễ dàng hơn.
3. Vì sao văn hóa là “bàn tay vô hình” ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi của con người trong XH?
● Văn hóa bao gồm tất cả những điều làm dân tộc này khác so với những dân tộc khác, được
thể hiện qua niềm tin, tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động. Văn hóa được coi
là “bàn tay vô hình” ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người trong xã hội vì:
○ Văn hóa được con người sáng tạo ra từ rất lâu, từ những thế hệ trước, được truyền qua từ đời
này sang đời khác, nó bao gồm những giá trị, niềm tin, tư tưởng, tín ngưỡng, phong tục tập
quán. Những giá trị văn hóa này đã ăn sâu vào trong nhận thức, thói quen, hành vi của con
người từ bé cho đến khi trưởng thành. Bởi trong quá trình lớn lên, con người sẽ luôn học hỏi,
tiếp thu từ những thế hệ trước một cách vô thức, hoặc họ đều được thế hệ trước dạy bảo, uốn
nắn theo đúng những gì đã có sẵn. Vậy nên khi người tiêu dùng phản ứng với một loại sản
phẩm/dịch vụ nào đó, họ sẽ có xu hướng hành động theo thói quen một cách vô thức trước mà
không hề hay biết họ đã và đang bị tác động bởi những giá trị văn hóa vô hình.
○ Văn hóa có tính bền chặt, khó và ít thay đổi. Vì vậy, khi những người thuộc văn hóa chung
với họ, họ cũng sẽ có xu hướng không thay đổi quá nhiều. Hoặc thay đổi rất ít khi lớn lên do
trải nghiệm, kinh nghiệm thực tế. Tuy nhiên, văn hóa vô hình vẫn ảnh hưởng tới họ ở nhiều
phương diện khác nhau. Và từ đó vẫn đến những hành vi, thói quen, cách cư xử của con người trong xã hội.
○ Người tiêu dùng được học hỏi từ những điều lặp đi lặp lại của thế hệ trước và cho rằng đó là
những giá trị, chuẩn mực chung mà họ bắt buộc phải tuân theo để phù hợp với xã hội.
4. Đi ngược lại với Văn hóa trong Marketing có ảnh hưởng đến nhãn hàng không? Khi nào phản cảm? ●
Văn hóa bao gồm tất cả những gì làm dân tộc này khác với dân tộc khác, được thể hiện
quanhững giá trị, tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động. Đây là những giá trị
có từ rất lâu đời, được truyền từ đời này sang đời khác và ăn sâu vào trong nhận thức, hành vi,
thói quen của người tiêu dùng. Vì vậy mà văn hóa có tính bền chặt và khó có thể thay đổi được.
Nếu nhãn hàng đi ngược lại với văn hóa trong marketing, đây có thể là một hành động ảnh
hưởng tốt, mà cũng có thể ảnh hưởng xấu. ●
Trường hợp nhãn hàng lồng những văn hóa tốt đẹp vào trong marketing, sản
phẩm/dịchvụ, đây là một điều vô cùng tốt để có thể xây dựng niềm tin, cũng như lòng trung
thành của người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Từ đó có ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm/dịch
vụ và nhãn hàng. VD: Cháo ngũ vị là một sản phẩm được truyền cảm hứng từ triết lý âm dương
ngũ hành của người Việt, với 5 nguyên liệu tương ứng với 5 mệnh Kim, Mộc, Thủy, Hỏa Thổ.
Đậm văn hóa Việt, tôn vinh và duy trì, hướng đến sự hòa hợp. ●
Trường hợp nhãn hàng đi ngược lại văn hóa, nhưng đó là những văn hóa xấu, cổ hủ,
đangbị xã hội tẩy chay, thì đây có thể là một ảnh hưởng tốt đến nhãn hàng. Bởi nhãn hàng đang lOMoAR cPSD| 61207676
đồng thời lên án những văn hóa tiêu cực đó, giúp cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Người tiêu
dùng sẽ có cảm tình và yêu thích nhãn hàng, một trong những quyết định đến hành vi mua của họ. ●
Trường hợp đi ngược lại một số văn hóa nhưng hiện tại chưa được nhiều người ủng hộ,
cholà phản cảm sẽ có 2 tình huống xảy ra:
○ Hoàn toàn ngược lại những văn hóa tốt đẹp của truyền thống, phong tục, khác biệt so với
những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp và mang tính tiêu cực thì sẽ dễ dàng bị tẩy chay, loại bỏ. ○
Hiện tại ngược với văn hóa, chuẩn mực sẽ có ảnh hưởng xấu, nhưng theo thời gian những
chuẩn mực văn hóa ấy linh hoạt, biến đổi, mọi người dần chấp nhận thì lúc ấy sẽ không còn
phản cảm, mà có thể thành xu hướng.
5. Vì sao cùng 1 kiểu scandal nhưng ở một đất nước thấy phản cảm còn đất nước còn lại không thấy gì?
Vì tại đất nước còn lại, scandal đó không đi ngược lại với văn hóa, chuẩn mực xã hội hay giá
trị của đất nước, phong tục tập quán của họ. Hoặc nếu có, thì cũng sẽ không bị ảnh hưởng
nhiều, chỉ bị ảnh hưởng tiêu cực lúc đầu, nhưng sau người tiêu dùng vẫn sử dụng sản phẩm mà
không có xu hướng tẩy chay, bài trừ. Điều này được lý giải bởi những scandal đó không đụng
đến yếu tố lý do mua hàng thực sự của khách hàng, bao gồm: giá trị về tính năng (functional
value), giá trị xã hội (social value), giá bán sản phẩm (monetary value), và giá trị quan của
khách hàng (psychological value).
Chương 3: Giai tầng XH & HVNTD 3.1. Câu hỏi Đúng/ Sai
1. Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm/dịch vụ thể hiện được vai trò địa vịcủa họ trong
cộng đồng/nhóm mà họ tham gia
→ Đúng. Vì giai tầng là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào 1 trật tự sắp xếp thứ bậc,
với tình trạng địa vị khác biệt. Mỗi nhóm giai tầng sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau, thể hiện
được sự khác biệt về địa vị của họ trong xã hội, đồng thời cũng là sự tương thích, phù hợp với
giai tầng mà họ tham gia. Vì vậy, sản phẩm/dịch vụ thể hiện được vai trò địa vị của họ cũng là
một trong những yếu tố quyết định khiến người tiêu dùng mua sản phẩm.
2. Phân đoạn thị trường theo giai tầng xã hội thường có tác dụng nhất khi liên hệ với các biếnsố
như giai đoạn trong chu kỳ sống và nhóm lối sống
→ Đúng. Vì các biến số như giai đoạn chu kỳ sống và nhóm lối sống đều có ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, một nhóm tiêu dùng trong xã hội. Chẳng hạn như với giai đoạn
chu kỳ sống, có thể phân chia thành những nhóm như người
trẻ tuổi, người độc thân, người đã kết hôn, người già,… những nhóm này có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Vì vậy cần kết hợp với giai tầng và giai đoạn chu kỳ sống để có thể phân đoạn thị
trường hợp lý nhất, nhắm đến chính xác nhất nhóm khách hàng mục tiêu.
3. Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng là không giới hạn
→ Đúng. Vì giữa các giai tầng luôn có sự ảnh hưởng lẫn nhau. Đầu tiên là sự xã hội hóa, đó là
sự chia sẻ, lĩnh hội các giá trị, tư tưởng, ứng xử, hành vi giữa các giai tầng khác nhau, điều này
xuất hiện trong quan hệ giao lưu xã hội. Và tiếp theo đó là những người thuộc giai tầng dưới
luôn muốn leo lên giai tầng cao hơn, thể hiện địa vị, quyền lực của mình. Chính vì vậy, họ cũng
sẽ học hỏi, bắt chước giai tầng đó để có thể hòa nhập, chứng minh bản thân mình thuộc giai tầng đó. lOMoAR cPSD| 61207676
4. Những người trong cùng một giai tầng thường tiêu dùng những sản phẩm giống nhau vàsản
phẩm đó là biểu tượng của giai tầng của họ nhưng không phải lúc nào người tiêu dùng cũng
tiêu dùng các sản phẩm phản ánh đúng giai tầng của họ.
→ Đúng. Vì những người trong cùng một giai tầng thường có thói quen, hành vi tiêu dùng
giống nhau, vì vậy họ thường tiêu dùng những sản phẩm giống nhau. Và đặc trưng của giai
tầng xã hội là tồn tại biểu tượng địa vị trong mỗi giai tầng, hay nói cách khác những sản phẩm
đó cũng đóng vai trò là biểu tượng cho giai tầng của họ, thể hiện địa vị, quyền lực, nhu cầu về
uy tín, được tôn trọng. Tuy nhiên, vẫn có những nhóm dù thuộc giai tầng của mình, nhưng họ
tiêu dùng một cách kín đáo, không phô trương, vì vậy không phải lúc nào các sản phẩm cũng
phản ánh đúng giai tầng của họ.
5. Sự minh bạch trong cách thức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của những ngườitiêu
dùng ở các giai tầng xã hội khác nhau là rất rõ ràng
→ Sai. Vì không phải lúc nào sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng mua và sử dụng cũng thể
hiện giai tầng của mình. Chẳng hạn vẫn có những người thuộc giai tầng cao nhưng tiêu dùng
kín đáo, không phô trương. Hoặc những người thuộc giai tầng thấp hơn nhưng muốn leo lên
giai tầng họ mong muốn, họ sẽ tiêu dùng những sản phẩm biểu tượng cho giai tầng đó nhằm
mục đích thể hiện, có nhu cầu về uy tín, tôn trọng.
6. Khó xác định sự minh bạch trong cách thức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụcủa
những người tiêu dùng ở các giai tầng xã hội khác nhau → Đúng.
3.2. Câu hỏi Tự luận 1. Nên sử dụng thu nhập hay giai tầng để phân đoạn thị trường? ● Thu
nhập ưu việt hơn đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, liên tục đòi hỏi chi phí thay
thế và có thể không lâu nữa sẽ không còn là biểu tượng của địa vị một giai tầng hoặc như là
những biểu tượng địa vị đối với nhóm khác trong giai tầng đó → đòi hỏi thực lực tài chính ●
Giai tầng xã hội ưu việt hơn đối với những sản phẩm chi nhiều tiền để phản ánh lối
sống,các giá trị chuẩn mực. Mục đích lâu dài, nhưng quan trọng thương hiệu, tiêu dùng một
vài lần trong đời, mang giá trị biểu tượng. Dành cho cả những KH bình thường nhưng có nhu
cầu thể hiện địa vị ●
Sự kết hợp sẽ ưu việt hơn đối với những sản phẩm, dịch vụ có đặc tính cao mang ý
nghĩabiểu tượng giai tầng xã hội, hoặc địa vị trong xã hội nhưng đòi hỏi hoặc là phải thường
xuyên đổi mốt, hiện đại hóa. VD như ô tô, xe máy, đồ điện tử.
2. Vì sao Phân đoạn TT theo giai tầng XH thường có tác dụng nhất khi liên hệ với những biến
số như giai đoạn trong chu kỳ đời sống và nhóm lối sống? ●
Đối với biến số như giai đoạn chu kỳ đời sống, cần kết hợp với giai tầng XH để phân
đoạnthị trường vì mỗi giai đoạn trong đời sống sẽ có nhu cầu, thói quen tiêu dùng khác nhau.
→ Giải thích các nhu cầu, thói quen của từng giai đoạn: thanh niên, người độc thân, có gia
đình, tổ ấm 1, tổ ấm 2, trung niên, người già neo đơn ●
Đối với nhóm lối sống, mỗi nhóm sẽ có những niềm tin, giá trị, tư tưởng, chuẩn mực
vàhành vi khác nhau. Từ đó, thói quen, hành vi tiêu dùng khác nhau. Kết hợp với giai tầng xã
hội sẽ có những phân đoạn thị trường phù hợp hơn với cách tiêu dùng sản phẩm
→ Giải thích hành vi tiêu dùng của nhóm muốn khẳng định địa vị, quyền lực với nhóm sống
giản dị, không phô trương
Chương 4: Nhóm tham khảo & HVNTD 4.1. Câu hỏi Đúng/Sai lOMoAR cPSD| 61207676
1. Luôn có hiện tượng xung đột vai trò trong mỗi cá nhân của người tiêu dùng
→ Đúng. Trong quá trình mua một sản phẩm/dịch vụ, mỗi cá nhân có rất nhiều vai trò, có thể
vừa là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người mua, và cũng có thể là người sử dụng. Và
trong mỗi vai trò đó, cá nhân người tiêu dùng cũng sẽ có những nhu cầu, giá trị và đánh giá
khác nhau, tạo nên nhiều luồng ý kiến trái nhiều. Vì vậy luôn có hiện tượng xung đột vai trò
trong mỗi cá nhân của NTD
2. Gia đình là một nhóm thứ cấp và nhóm ngưỡng mộ (hướng tâm)
→ Sai. Gia đình là một nhóm sơ cấp, vì đó là mối quan hệ thường xuyên, đối mặt hàng ngày,
thân mật hơn, do đó có ảnh hưởng toàn diện và mạnh mẽ hơn. Đồng thời gia đình là nhóm
ngưỡng mộ (hướng tâm), vì đây là nhóm hướng tới sự hòa nhập, mong muốn chấp nhận những
giá trị tồn tại trong nhóm.
3. Gia đình không phải là một nhóm sơ cấp và nhóm ngưỡng mộ (hướng tâm)
→ Đúng. Gia đình là một nhóm sơ cấp, vì đó là mối quan hệ thường xuyên, đối mặt hàng ngày,
thân mật hơn, do đó có ảnh hưởng toàn diện và mạnh mẽ hơn. Đồng thời gia đình là nhóm
ngưỡng mộ (hướng tâm), vì đây là nhóm hướng tới sự hòa nhập, mong muốn chấp nhận những
giá trị tồn tại trong nhóm. 4.2. Câu hỏi luận
1. Khi bạn có nhu cầu mua sắm máy tính xách tay, hãy cho biết những nhóm tham khảo nào
ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của bạn, hãy phân tích những ảnh hưởng? ● Nhóm
sơ cấp (tiêu chuẩn): mối quan hệ thường xuyên, đối mặt hàng ngày, thân mật, phi chính thức,
chia sẻ những chuẩn mực và vai trò đan xen nhau
→ ảnh hưởng mạnh mẽ và toàn diện hơn → có chuẩn mực cần phải tuân theo ○ Gia đình bạn
bè người thân. Nguồn TT tin cậy, có ảnh hưởng lớn
● Nhóm hội viên: tự hình thành theo các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, trình độ giáo dục,
địa vị tinh thần. Thành viên mua sắm với vai trò là thành viên của nhóm.
○ Hội những người yêu thích công nghệ, hội nhóm mua máy tính → tìm hiểu thông tin chuyên
môn, được đánh giá đúng về các loại máy hơn, kĩ lưỡng và chi tiết hơn → sẽ nhiều thông tin
giúp chọn lựa máy tính phù hợp với nhu cầu hơn
● Nhóm phi hội viên (nhóm ngưỡng mộ): ảnh hưởng tới những người chưa phải là hội viên,
họ khao khát gắn liền với đặc điểm của nhóm nhưng chưa được nhập hội (hội có địa vị cao hơn)
○ KOLs → muốn su dụng máy tính giống họm
● Nhóm phi hội viên (nhóm tẩy chay): KH ghét bỏ, không muốn thuộc về, ko muốn giống.
Những SP thương hiệu nhóm tẩy chay mua có khả năng bị KH ghét bỏ rất cao. Họ ko ưa hành
vi của nhóm này nên họ sẽ tẩy chay những SP nào liên quan đến những người thuộc nhóm này.
○ Đánh giá ko tốt về sản phẩm. Có thể SP ko tốt thật → có những thông tin trái chiều. Tuy
nhiên cũng sẽ có những đánh giá giả nhằm mục đích công kích, hạ bệ sản phẩm, nhãn hàng →
Vì vậy loại nhóm tham khảo này ko ảnh hưởng nhiều
● Nhóm được khách hàng thích: họ có xu hướng có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới
người đó. Nên những hành vi, sp mà đối tượng đó mua sẽ được KH đánh giá tích cực. Khi có
nhu cầu, những sản phẩm đó lập tức nằm trong danh mục sản phẩm KH có thể mua mà ko cần đánh giá sơ bộ
○ Đây là những người đã sử dụng sản phẩm và có trải nghiệm tích cực với nó. Bạn có thể tìm
thấy những đánh giá sản phẩm trên các trang web bán hàng, trang web đánh giá sản phẩm, hay lOMoAR cPSD| 61207676
các nhóm mạng xã hội. 2. Dạng ảnh hưởng: ảnh hưởng có tính thông tin, thiết thực, hãnh diện.
Dạng nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
● Đối với sinh viên, mức độ ảnh hưởng thông tin là quan trọng nhất, tiếp theo là ảnh hưởng lợi
ích (ảnh hưởng tính thiết thực), và cuối cùng là ảnh hưởng của sự tự biểu lộ giá trị (hãnh diện).
○ Sách tham khảo chuyên môn, máy tính cá nhân có thể là chủ đề về ảnh hưởng thông tin ○
Những SP có tình quan trọng về việc tuân theo chuẩn mực hoặc đạt tới sự xác định nhóm và
khẳng định cái tôi là chủ đề về ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng biểu thị giá trị, đó có thể là xe máy, quần áo.
Chương 5: Ảnh hưởng của Gia đình đến HVNTD 5.1. Câu hỏi Đúng/Sai 1.
Không có sự khác biệt nào về đặc điểm nhu cầu và hành vi tiêu dùng của người trẻ tuổi
vàngười già sống độc thân đối với dịch vụ nhà ở
→ Sai. Vì đặc điểm nhu cầu và hành vi tiêu dùng của người trẻ tuổi và người già sống độc thân
đối với dịch vụ nhà ở là khác nhau. Đối với người trẻ tuổi, họ thường có nhu cầu tìm nhà ở gần
trung tâm thành phố, gần chỗ làm và gần các khu vui chơi, giải trí, có nhiều tiện ích liên quan
đến giải trí. Đối với người già sống độc thân, họ thường có nhu cầu về dịch vụ nhà ở tại nơi
yên tĩnh, không nhộn nhịp, có nhiều không gian xanh, thoáng mát hơn. Đồng thời, tiện ích
xung quanh họ mong muốn thường sẽ là công viên, chợ, hoặc bệnh viện. 2.
Động cơ mua sắm nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chi phối bởicảm xúc
→ Sai. Vì động cơ mua sắm ở cả nam giới hay nữ giới đều bị tác động bởi nhiều yếu tố khác
nhau, từ nhu cầu, độ tuổi, thu nhập, và sở thích. Cả 2 đều có thể hướng tới sự tiện dụng và đôi
khi cũng bị chi phối bởi cảm xúc. Tuy vẫn có những xu hướng chung về mua đồ theo giới, ví
dụ như nam giới thường quan tâm đến những sản phẩm dịch vụ như ô tô, đồ điện tử, còn nữ
giới quan tâm đến mảng trang sức, mỹ phẩm, nhưng không phải vì đó mà động cơ của nam
giới thiên về tiện dụng còn nữ giới bị chi phối bởi cảm xúc. 3.
Quyết định mua sắm đàn ông đưa ra quyết định dựa trên thông số và dữ liệu, phụ nữ
phụthuộc vào cảm xúc nhất thời
→ Sai. Quyết định mua sắm phụ thuộc vào nhu cầu, độ tuổi, thu nhập, tài chính, sở thích, đặc
điểm cá tính của từng người chứ không thể chia ra được xu hướng của nam giới dựa trên thông
số, dữ liệu. Còn nữ giới phụ thuộc vào cảm xúc nhất thời. 4.
Việc xác định những mô hình về lối sống mang ý nghĩa tương đối và chịu ảnh hưởng
củacác yếu tố môi trường xã hội
→ Đúng. Vì mô hình về lối sống chỉ mang ý nghĩa tương đối, do chịu tác động và ảnh hưởng
của nhiều yếu tố môi trường xã hội như văn hóa, giai tầng, giáo dục, khoa học và công nghệ.
Và ở mỗi một môi trường xã hội khác nhau, họ cũng sẽ có mô hình về lối sống khác nhau. Ví
dụ về sự khác biệt của miền Bắc và miền Nam tại Việt Nam. Tuy có những đặc điểm chung
nhất định về văn hóa, giai tầng, giáo dục, nhưng trong đó vẫn có sự khác biệt về nhánh văn
hóa, điều đó tạo nên mô hình lối sống khác nhau. Người Bắc có xu hướng sống tiết kiệm, tiêu
xài tính toán kỹ lưỡng, Người Nam có xu hướng chi tiêu thoải mái, phóng khoáng hơn. 5.
Trong một gia đình, người chồng luôn đưa ra quyết định việc sử dụng ngân sách chung
củagia đình do họ là người kiếm tiền chủ yếu trong nhà
→ Sai. Vì hiện nay, trong các gia đình, cả người chồng và người vợ đều là những nguồn lực tài
chính. Đồng thời, việc ra quyết định sử dụng ngân sách trong gia đình sẽ tùy thuộc vào loại sản lOMoAR cPSD| 61207676
phẩm/dịch vụ. Ví dụ như người chồng sẽ có quyết định nhiều hơn trong việc mua sắm đồ uống
có cồn, đồ điện tử. Người vợ có quyết định nhiều hơn trong mua sắm đồ gia dụng, mỹ phẩm,
quần áo. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng có giá trị cao, cần thảo luận nhiều hơn như ô tô,
ti vi, nội thất, thì cả 2 đều có quyết định trong việc mua những mặt hàng này. 6.
Đối với việc đưa ra quyết định lựa chọn và mua một sản phẩm/dịch vụ dùng chung cho
cảgia đình, tất cả thành viên trong gia đình đều có sự đóng góp và ảnh hưởng như nhau tới quá
trình lựa chọn và mua sản phẩm/dịch vụ đó
→ Sai. Vì việc đưa ra quyết định lựa chọn mà mua một sản phẩm/dịch vụ dùng chung cho cả
gia đình sẽ phụ thuộc vào vai trò của mỗi người trong quá trình mua, kết hợp với tiềm lực tài
chính và kiểu gia đình (tổ ấm 1, tổ ấm 2, tổ ấm 3,…). Vai trò của mỗi người thay đổi linh hoạt
vào tùy loại sản phẩm, đó có thể là người khởi xướng, người tìm hiểu, người ảnh hưởng, người
chi tiền, người đi mua, người loại bỏ,… Ví dụ như trong một gia đình tổ ấm 1, để mua một
chiếc ti vi, đây là món đồ có giá trị tương đối cao. Người khởi xướng có thể là bất cứ ai, người
tìm hiểu và người ảnh hưởng có thể là bố hoặc mẹ, người chi tiền là bố, người đi mua là mẹ.
Ở đây có thể thấy ảnh hưởng bố mẹ trong quá trình mua ti vi thì như nhau, nhưng người con
thì hầu như không có ảnh hưởng quá nhiều. 5.2. Câu hỏi Tự luận 1.
Chọn một sản phẩm, thương hiệu, mô tả đặc điểm, chân dung nhóm khách hàng mục tiêucủa sản phẩm đó 2.
Vai trò của phụ nữ trong trung tâm mua sắm của gia đình → Mua sắm các đồ cho gia
đình: nội thất, gia dụng, thực phẩm, quần áo, đồ dùng cá nhân → Mua sắm cho các nhu cầu
khác như chăm sóc sức khỏe: đồ ăn, đồ uống chăm sóc sức khỏe, thuốc, mỹ phẩm, chăm sóc
da, tóc → Quản lý chi tiêu và lên kế hoạch chi tiêu. Quan tâm đến các chương trình giảm giá, ưu đãi 3.
Phân tích sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng khi họ chuyển đổi từ giai đoạn
độcthân sang giai đoạn tổ ấm đầy đủ I/ hoặc tổ ấm đầy đủ I sang giai đoạn tổ ấm đầy đủ II →
Độc thân: người trẻ tuổi từ 18 đến 24-25, có tư cách công dân độc lập và có thể chịu trách
nhiệm với hành vi của chính mình. Ko có kinh nghiệm nhiều trong mua sắm.
→ Tổ ấm I: Vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi. (nhạy cảm giá do tài chính chưa ổn
định, người vợ mới sinh con, thu nhập chung giảm)
→ Tổ ấm II: Vợ chồng trẻ với đứa con nhỏ nhất trên 6 tuổi. Chi tiêu nhiều hơn, ko nhạy cảm giá như trước.
→ Phân tích dua trên các yêu tố
● Hành vi chọn Môi trường, tiện ích xung quanh nơi ở (độc thân: gần nơi làm, có con:
gầntrường học, bệnh viện, khu vui chơi, khu có không gian mở)
● Hành vi mua sắm (độc thân: mua 1 số loại sản phẩm, dịch vụ nhất định; có con: mở rộngthêm
các sản phẩm khác cho con) ● Hành vi ăn uống (độc thân: đặt đồ online, có con: nấu ở nhà,
quan tâm đến dinh dưỡng trong thực phẩm hơn)
● Hành vi tìm kiếm thông tin: tìm kiếm kỹ lưỡng hơn, tập trung hơn vào chất lượng
Chương 8: Nhận thức của NTD 8.1. Câu hỏi Đúng/Sai lOMoAR cPSD| 61207676
1. Nhận thức cơ bản mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và
cá tính của mỗi con người
→ Sai. Nhận thức cơ bản là kiến thức về thông tin, sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được,
và nhận thức này mang tính khách quan. Ví dụ như khi 1 người xem 1 đoạn quảng cáo trên ti
vi, hoặc được người bán giới thiệu trực tiếp ngoài quầy, họ đang nhận được những kiến thức
cơ bản về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Nhận thức ứng dụng bao gồm kiến thức về những
thông tin, sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được
→ Sai. Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những kiến thức cơ bản (được cung cấp, trải
nghiệm thực tế) để đưa ra quyết định. Và những nhận thức ứng dụng sẽ mang tính chủ quan,
chịu tác động bởi những đặc tính văn hóa, môi trường xã hội bên ngoài, và cá tính của mỗi
người. Các giá trị chuẩn mực cá nhân luôn luôn ổn định chắc chắn dưới dạng niềm tin của con người
→ Sai. Vì con người sẽ luôn luôn trau dồi nhận thức, kiến thức, hay hiểu biết của mình về
những vấn đề xung quanh. Và khi họ càng học hỏi nhiều, đồng thời trải nghiệm thực tế càng
nhiều, họ sẽ có trong mình những kiến thức và kinh nghiệm nhất định. Từ đó, họ sẽ càng có xu
hướng phát triển hoặc thay đổi những giá trị chuẩn mực cá nhân (hay niềm tin) của mình. 8.2. Câu hỏi tự luận
1. Phân tích nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích của việc mua hàng trên MXH của người dân Việt Nam ●
Trước hết, những nhận thức rủi ro + lợi ích đến từ nhận thức cơ bản. Đó là những thông
tinban đầu hay những nhận thức cơ bản mà KH tiếp nhận qua sự kiện thực tế và quảng cáo của
nhãn hàng sẽ được mô tả rất rõ ràng về SP/DV cũng như các giá trị mà KH có thể nhận được
từ SP/DV ấy. Lúc này, những nhận thức cơ bản mà mà nhãn hàng cung cấp về việc mua hàng
trên MXH sẽ bao gồm những thông tin, họ sẽ nhận được những lợi ích như được miễn phí phí
giao hàng, sản phẩm được giao đến tận tay, giảm giá ở một số dịp nhất định, có quyền lợi được
hoàn tiền/ đổi trả trong một số trường hợp nhất định. Trên này đã bao gồm cả lợi ích + rủi ro
(nhưng đa phần là lợi ích). Rủi ro ở việc đổi trả sản phẩm trong cụm “một số trường hợp nhất định” ●
Tiếp theo nhận thức rủi ro + lợi ích đến từ nhận thức ứng dụng. Đó là việc KH ứng
dụngnhững nhận thức cơ bản mà họ đã được tiếp cận qua quảng cáo, sự kiện thực tế, nhưng bị
ảnh hưởng bởi các yêu tố như văn hóa, nhóm tham khảo, cá tính,…
○ Cá tính, thói quen: KH là những người không tính toán, ko suy nghĩ quá nhiều khi mua một
thứ gì đó trên MXH → Họ sẽ cảm nhận được những lợi ích mà họ nhận được: tiện lợi, tiết
kiệm, được tìm kiếm nhiều sản phẩm khác. Tuy nhiên nếu họ là những người cẩn thận, suy tính
kĩ càng thì bên cạnh những lợi ích đó, họ cũng sẽ xem xét những rủi ro có thể xảy ra. ○ Nhóm
tham khảo: gia đình, bạn bè. Những mối quan hệ xung quanh họ đều có những trải nghiệm tốt
về mua hàng trên MXH → Họ cũng sẽ có những suy nghĩ tích cực khi biết về việc mua hàng
trên MXH. Tuy nhiên, nếu xung quanh họ có ảnh hưởng ko tốt, họ cũng sẽ một phần cảm nhận
được những rủi ro ấy. ○ Văn hóa:…
2. Từ góc độ là những người làm marketing, bạn cần có giải pháp gì để làm gia tăng nhanh
quá trình nhận thức của người tiêu dùng? lOMoAR cPSD| 61207676
● Trong định vị sản phẩm
○ Cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về các sản phẩm khác nhau có cùng chức năng
thỏa mãn nhu cầu nào đó
○ Thông điệp truyền thông phải được cấu trúc ở dạng KH dễ tiếp nhận và hiểu đúng nghĩa người ta gắn cho nó
○ Tần suất thông điệp xuất hiện và tiếp cận KH phải đủ để KH ghi nhỡ các đặc tính hấp dẫn
với những giá trị lợi ích phù hợp với thị hiểu của nhãn hàng
○ Thông điệp marketing phải được đồng nhất, hoặc thay đổi dưới sự phát triển của sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu KH
● Trong sử dụng phương tiện truyền thông
○ Truyền thông tin, quảng cáo về sản phẩm, nhãn hiệu, DN qua các kênh thông tin mà KH
mục tiêu thường tiếp cận để họ có thông tin hữu ích về SP
○ KH mục tiêu có thể tham gia vào thiết kế SP, quá trình SX, phát triển và đưa ra SP mới ●
Trong chiến lược bán lẻ
○ Trưng bày sản phẩm một cách riêng rẽ, sắp xếp SP ở dãy KH đi qua càng nhiều vị trí càng
tốt ○ Thiết kế sao cho SP dễ được nhìn thấy và dễ lấy nhất, khoảng cách gần với KH vô cùng qtrong ● Bao gói và quảng cáo
○ Thu hút sự chú ý của KH qua bao gói SP. Tuy nhiên cách này sẽ khó khả thi hơn nếu KH
chưa biết về nhãn hiệu, DN. Vì vậy, việc quảng cáo được in to và bắt mắt, thông điệp rõ ràng
và truyền thông tin nhiều để KH biết sẽ dễ gây chú ý hơn
● Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing, khiến KH tiếp nhận, chú ý, giải nghĩa - hiểu đúng,
và ghi nhớ là một chiến dịch truyền thông marketing hiệu quả. CHƯƠNG 10 10.1. Câu hỏi Đúng/ Sai 1.
Sự kích hoạt nhu cầu nào cũng dẫn đến việc người tiêu dùng bị “khởi động” để nhận ra
vàđánh giá thông tin được cung cấp.
Sai. Bởi việc người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hay không còn phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ
chênh lệch giữa hai trạng thái: trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Khi mức độ chênh
lệch đạt tới hoặc vượt quá một giới hạn nhất định hay một ngưỡng nhất định nào đó thì nhu
cầu mới được xác định, thừa nhận. Chính vì vậy, vẫn có những trường hợp những kích thích
nhu cầu không đủ lớn khiến người tiêu dùng không bị khởi động để nhận ra và đánh giá thông tin được cung cấp. 2.
Chỉ khi nào sự kích hoạt nhu cầu đủ mức (tới ngưỡng) khiến cho người tiêu dùng bị
khởiđộng thì họ mới tập trung nhận diện và đánh giá thông tin được cung cấp
Đúng. Nhu cầu chỉ thực sự được nhận ra khi mà cấp độ chênh lệch giữa hai trạng phải đủ độ
lớn thực sự. Lúc này, người tiêu dùng sẽ tập trung nhận diện và đánh giá thông tin được cung
cấp để thoả mãn nhu cầu. 3.
Trong mỗi khách hàng, có thể tiềm ẩn nhiều nhu cầu, nhưng thứ tự ưu tiên để thỏa
mãnnhững nhu cầu đó sẽ khác nhau khi họ ở các tình huống khác nhau
Đúng. Trong mỗi khách hàng đều có thể tiềm ẩn nhiều nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, tuỳ vào
tình huống khác nhau khi họ ở các tình huống khác nhau, thứ tự ưu tiên để thoả mãn nhu cầu
đó cũng khác nhau. VD, một người đang có nhu cầu ăn bánh ngọt và mua quần áo nhưng anh lOMoAR cPSD| 61207676
ấy đang ở gần cửa hàng bánh ngọt, hơn nữa bánh lại được giảm giá nên anh ưu tiên thoả mãn
nhu cầu ăn bánh ngọt của mình trước. 4.
Trong các bước tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng,khách hàng chỉ tìm kiếm thông tin bên ngoài khi thông tin bên trong chưa đủ giúp khách
hàng đưa ra quyết định
Đúng. Nếu sự đầy đủ hoặc chất lượng của kiến thức và hiểu biết hiện tại (nguồn thông tin bên
trong) giúp người tiêu dùng đủ\ để ra quyết định thì họ sẽ không cần thiết tìm đến nguồn thông
tin bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế, những người mua lần đầu thường k có đủ thông tin cần
thiết giúp cho quá trình ra quyết định hoặc hiểu biết của khách hàng về sản phẩm trong lần mua
trước đó chưa đầy đủ, họ sẽ tìm các nguồn thông tin bên ngoài. 5.
Khi người tiêu dùng tìm đọc các đánh giá của các cá nhân về một sản phẩm, thương
hiệu làhọ đang trong giai đoạn đánh giá giữa các phương án trong quá trình ra quyết định mua
Sai. Đây là giai đoạn tìm kiếm thông tin, việc tìm đọc đánh giá của cá nhân về một sản phẩm,
thương hiệu là cách người tiêu dùng củng cố thêm thông tin về đặc tính, chức năng, giá trị và
các vấn đề xoay quanh sản phẩm. 6.
Người tiêu dùng có xu hướng phân tích thông tin, cân nhắc từ nhiều nguồn khác nhau
vàthường tin tưởng vào một số nguồn thông tin nhất định, mặc dù vậy phương án cuối cùng
của họ lựa chọn thường vào cảm tính. 10.2. Câu hỏi luận
1. Ý định mua sắm của khách hàng hình thành như thế nào? Cho ví dụ minh họa?
Ý định mua sắm của khách hàng được hình thành khi nhu cầu được phát hiện. Tuy nhiên, việc
người tiêu dùng có nhận ra nhu cầu hay không phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa trạng thái
hiện tại và trạng thái mong muốn. Khi độ chênh lệch này tới hoặc vượt ngưỡng cần thiết. Nhu
cầu mới được nhận ra và từ đó nảy sinh ý định mua sắm để thoả mãn nhu cầu.
=> Ý định mua sắm được hình thành theo 2 hướng ●
Tự bản thân người tiêu dùng:
+ Cảm nhận về các thiếu hụt tâm, sinh lý bên trong +
Các yếu tố bối cảnh thời gian, không gian, tình huống +
Bị chi phối bởi đặc điểm của cá nhân. ● Kích thích bên ngoài + Truyền thông marketing + Bạn bè, người thân + Các kích thích khác
2. Những câu hỏi cần đặt ra khi nghiên cứu quyết định mua của khách hàng là gì? Mua khi
nào? Mua ở đâu và thanh toán như thế nào?
- Người tiêu dùng gặp một số trở ngại như tìm chỗ gửi xe đạp, xe máy, bãi đỗ ô tô, đặc biệt trong giờ cao điểm.
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu phản ứng sau tiêu dùng của khách hàng? Cho ví dụ minh họa?
Marketing tác động đến khách hàng sau mua:
- Lấy ý kiến khách hàng phản hồi, đo lường sự hài lòng của khách hàng
- Thực thi chính sách quản lý chất lượng đồng bộ
- Lập phòng quan hệ với khách hàng
- Cung cấp dịch vụ bảo hành lOMoAR cPSD| 61207676
- Duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Ý nghĩa: Củng cố lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp, sự trung thành với nhãn hiệu sản
phẩm phụ thuộc phần lớn vào khách hàng được thoả mãn và phải luôn được hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm.
4. Thực hiện việc mua sắm bao gồm các giai đoạn nào của quá trình thông qua quyết định mua?
Những vấn đề chính cần quan tâm khi nghiên cứu giai đoạn thực hiện việc mua sắm? Cho ví dụ minh họa?
Thực hiện mua sắm bao gồm quyết định mua và hành động sau mua. Những vấn đề chính cần
quan tâm khi nghiên cứu giai đoạn thực hiện mua sắm
- Ý định mua sắm: mua sắm có kế hoạch đầy đủ, mua sắm có kế hoạch một phần, mua sắmkhông có kế hoạch.
- Ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh hay tình huống
+ Môi trường thông tin: tính có sẵn của thông tin, mức độ ít, nhiều hoặc quá nhiều thông tin,
dạng thông tin được thể hiện.
+ Môi trường bán lẻ: bầu không khí, việc sắp đặt tại cửa hàng, điều kiện về thời gian
- Các phương pháp thực hiện mua sắm
- Sự phân vân của người mua => cần được cung cấp thông tin, tạo động lực khẳng định rằnghọ
đã ra quyết định đúng khi thực hiện việc mua sắm đó: lời hứa bảo đảm của khách hàng, sách
hướng dẫn sử dụng sản phẩm, lời lẽ trân trọng sự cảm ơn của khách hàng, gọi điện thoại hay
gửi thư cảm ơn… => xoá tan sự phân vân nghi ngờ từ phía khách hàng.
- Người tiêu dùng thoả mãn hay không thoả mãn
5. Ý nghĩa của việc tham vấn ý kiến của các nhóm tham khảo và hoàn cảnh mua khi ra quyết
định mua? Cho ví dụ minh họa? Việc tham vấn ý kiến của nhóm tham khảo và hoàn cảnh mua
là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua. Nó được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu P&G tại Nhật
Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc lối trong sự khác
biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn
quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang
tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng
đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.
Kem đánh răng Cue của Colgate tại Phá
Colgate giới thiệu một loại kem đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là “Cue” chỉ đáng tiếc cái
tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng ở đất nước này.
Được ra mắt người tiêu dùng vào năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với
chiến lược marketing rầm rộ cùng Xmen slogan “Đàn ông đích thực”. Câu slogan Xmen nhanh
chóng trở thành "hot trend" trong lòng giới trẻ, và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã hội thời bấy giờ. lOMoAR cPSD| 61207676
Hơn thế nữa, X-men ghi dấu ấn với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm mới về chăm
sóc sắc đẹp - trước nay vốn chỉ là đặc quyền của người phụ nữ. Nhưng ai nói rằng đàn ông đích
thực không thể dùng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt. Định hình lại khái niệm trước nay
của người tiêu dùng rằng "nam giới chỉ dùng ké sản phẩm của nữ giới", có thể nói chiến lược
định vị của Xmen đã thành công hơn mong đợi.
Ngoài ra, với tên gọi khá đặc biệt , khá "tây", nhiều người Việt Nam nghĩ rằng đây là sản phẩm
của một tập đoàn đa quốc gia hoặc có đầu tư của những thương hiệu nước ngoài. Nhưng thực
tế, đây là sản phẩm thuần Việt 100% đã vươn lên vị trí dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng dầu gội
nam. Với chiến dịch thứ hai của thương hiệu, X-men đã truyền tải thông điệp "Nếu thương
chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng". Thông điệp này đã đánh trúng tâm lý thương
chồng của người phụ nữ Việt Nam. Thông điệp của X-men rất khôn ngoan bởi không chỉ cùng
lúc đánh trúng tâm lý người vợ - người quyết định mua sắm chính trong gia đình, song song
với đó, X-men còn ra tiếp thêm câu slogan "Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội riêng". Bởi sau
khi người phụ nữ hình thành thói quen cho chồng, tác động này dần hình thành lên ý thức tự
nhiên trong việc mua sắm của nam giới, khiến họ ngày càng chủ động hơn trong quá trình làm đẹp của bản thân
Hallmark – Một loại thiệp có in sẵn các thông điệp chúc mừng – đã rất thành công ở Anh và
Mỹ nhưng khi sang Pháp nó đã không chiếm được cảm tìnhvì người Pháp thích được tự tay
viết ra những lời chúc dành cho những người thân yêu của họ
Điều gì khiến Rolex trở nên đặc biệt?
Thương hiệu đồng hồ thời trang này chọn cách khác để nâng cao vị thế và khẳng định đẳng cấp
của mình. Đó là xuất hiện với tư cách nhà tài trợ vàng tại các sự kiện thể thao (Australia Open,
Wimbledon, F1,…), các buổi biểu diễn âm nhạc nổi tiếng thế giới, nơi quy tụ các nhân vật đình
đám và thu hút sự chú ý của tất cả các phương tiện truyền thông.
Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí khách hàng khi gắn liền với các ngôi
sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn.
Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary Clinton cho đến Roger Federer,
Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney. Rolex còn luôn sánh đôi cùng James
Bond trong series 007 rầm rộ. Với tiếng tăm của mình, những người nổi tiếng này luôn muốn
chọn Rolex để thể hiện đẳng cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu. Hơn nữa, vì
đồng hồ của hãng được làm thủ công nên thậm chí có tiền khách hàng cũng vẫn phải chờ đợi.
Chiến lược Marketing của Rolex đã định hình một thương hiệu sang trọng và đẳng cấp. Hans
Wilsdorf đã tạo ra một đồng hồ đeo tay hoàn toàn mới, với độ chính xác và khả năng chống
nước và bụi xuất sắc, phá vỡ những định kiến trước đó. Kiểu định kiến trong mắt mọi người là
một chiếc đồng hồ bỏ túi sẽ được ưu tiên hơn một chiếc đồng hồ đeo tay.
Chiến lược giá trong Chiến lược Marketing của Rolex khác biệt và đặc trưng bằng việc định
mức mức giá xa xỉ của từng sản phẩm . Họ không giảm giá hay áp dụng chiết khấu đối với
khách hàng. Rolex không cần tham gia cuộc cạnh tranh giá trên thị trường, vì họ biết rằng
người mua sẵn sàng trả giá cao để sở hữu sản phẩm của chính họ. lOMoAR cPSD| 61207676
Một ví dụ là chiếc Rolex Daytona của Paul Newman, có giá 17,8 triệu USD - mức giá đắt nhất
của thương hiệu. Điều này làm cho Rolex duy trì hình ảnh của một thương hiệu sang trọng và
không bao giờ xuống giá, ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
Thay vì phân phối đại trà, Rolex chọn cách phân phối độc quyền thông qua các cửa hàng trang
sức, tạo nên tính độc nhất của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Những cửa hàng trang
sức đối tác của Rolex được chọn kỹ càng và họ chịu trách nhiệm thúc đẩy danh tiếng của Rolex
Hãng giới hạn số lượng nhà phân phối, giúp họ kiểm soát chặt chẽ quá trình phân phối và tiết
kiệm chi phí. Rolex không bán trực tuyến mà chỉ cung cấp thông tin sản phẩm và danh sách
nhà phân phối chính thức trên trang web của họ. Họ tạo ra sự khan hiếm của từng mẫu đồng
hồ trên thị trường, kiến tạo giá trị đẳng cấp và nhờ đó nhận được đánh giá cao từ người tiêu dùng.
Mc Donald's: Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này vẫn đang thực hiện nhiều nỗ lực trong
tham vọng toàn cầu hóa món ăn nhanh do người Mỹ chế biến theo tinh thần “Suy nghĩ toàn
cầu, hành động địa phương”. Đây là thay đổi lớn sau rất nhiều hoạt động McDonald’s cố ép
món Big Mac có cùng công thức vào nhiều thị trường khác nhau và nhận lấy thất bại.
Thay đổi thực đơn, điều chỉnh phong cách phục vụ, cách bài trí cửa hàng... là những bí quyết
đầu tiên McDonald’s áp dụng nhằm chinh phục người tiêu dùng châu Á. Nếu người Ấn Độ
kiêng ăn thịt bò thì đã có hamburger thịt lợn, thịt gà, cá...
Tất cả các sản phẩm đều ít ngọt hơn vì người tiêu dùng Nhật Bản có xu hướng thích đồ uống
ít đường hơn. Bên cạnh các sản phẩm đồ uống theo mùa phù hợp với điều kiện thời tiết tại Nhật
thì việc cố gắng bản địa hóa thức uống thông qua khẩu vị và sở thích của người Nhật là yếu tố
giúp Starbucks thành công.. Starbucks nghiên cứu và xây dựng thực đơn đồ uống đặc trưng
riêng cho người dùng Nhật Bản. Starbucks Nhật Bản cung cấp các mặt hàng làm từ trà như
Matcha tea latte và Houji tea latte, những sản phẩm này đã trở thành một số sản phẩm bán chạy nhất của họ.
Người trẻ hiện nay thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà có tác động tích cực đến môi
trường, như hàng hóa tái chế, sản phẩm hữu cơ, và điện năng tái tạo.
Họ ưu tiên ủng hộ các thương hiệu và doanh nghiệp có cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường
và phát triển bền vững. -
Sự Tăng Cường Ý Thức Về Xã Hội và Tính Bền Vững:Thái độ đối với môi trường
thườngđi kèm với ý thức về trách nhiệm xã hội và tính bền vững. Giới trẻ thường mong muốn
sự công bằng xã hội và phát triển kinh tế kèm theo sự bảo vệ môi trường. -
Sự Tác Động Lên Hành Vi Tiêu Dùng:Thái độ tích cực đối với môi trường thường tác
độngđến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, khi họ thường chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ có
ảnh hưởng ít tới môi trường hơn.Họ có thể tự giảm tiêu thụ các sản phẩm có ảnh hưởng tiêu
cực đến môi trường và thúc đẩy các thay đổi tích cực trong cộng đồng và xã hội. -
Sự Tạo Ra Áp Lực Thay Đổi trong Thị Trường:Thái độ tích cực đối với môi trường của
giớitrẻ thường tạo ra áp lực thay đổi trong thị trường, khi các doanh nghiệp và thương hiệu
phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.