Phân tích hành vi và xu hướng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu sữa tại Việt Nam | Tiểu luận Kinh tế vi mô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN GIAO THÔNG VẬN TẢI TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HÀNH VI VÀ XU HƯỚNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG VIỆC LỰA CHỌN CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY NHÓM THỰC HIỆN: B
MÃ LỚP: 012041402219
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ĐOÀN THỊ HƯỜNG
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2025
Biên bản làm việc nhóm STT Họ và tên Nhiệm vụ Đánh giá hoàn thành 1 Nguyễn Thị Minh Thư
-Soạn nội dung: Tạo biểu đồ, 100% Phương pháp nghiên cứu. -Duyệt nội dung -Viết tiểu luận 2 Nguyễn Anh Thư
-Soạn nội dung: Mục tiêu và câu hỏi 100%
nghiên cứu, cơ sở lý thuyết. -Viết tiểu luận 3 Phan Kim Thư
-Nội dung: Tìm số liệu, II (1) 100% -Thuyết trình 4 Huỳnh Ngọc Minh Thư
-Soạn nội dung: Kết luận và giải 100% pháp -Thuyết trình 5 Nguyễn Anh An Thụy -Soạn nội dung: II (1) 100% -Thuyết trình 6 Bùi Thạch Cẩm Tiên
-Soạn nội dung: Kết luận và giải 100% pháp -Thuyết trình 7
Bùi Nguyễn Phước Toàn -Làm powerpoint 100%
-Soạn nội dung: Thực trạng -Thuyết trình 8 Võ Hoàng Trung Tín
-Soạn nội dung: Tìm số liệu, II (2) 100% -Thuyết trình 9 Võ Thị Ánh Trang
-Soạn nội dung: Thực trạng 100% 10 Dương Thái Toàn -Soạn nội dung: II (1) 100% -Thuyết trình PHỤ LỤC
I. PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3
1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3
3. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 4
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................. 4
5. Thực trạng ............................................................................................................. 4
II. PHẦN NỘI DUNG .................................................................................................. 5
1. Cơ sở thành công của Vinamilk dựa trên người tiêu dùng ............................... 5
1.1. Niềm tin thương hiệu lâu đời ......................................................................... 6
1.2. Độ phân phối bao phủ khắp thị trường ........................................................ 6
1.3. Các phương thức đổi mới ............................................................................... 6
1.4. Giá sản phẩm ................................................................................................... 9
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ............................... 10
2.1. Phân loại người tiêu dùng ............................................................................ 10
2.2. Thói quen ....................................................................................................... 12
2.3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhu cầu và quyết định mua sữa . 13
3. Giải pháp .............................................................................................................. 16
3.1. Phát triển sản phẩm và trải nghiệm cho người tiêu dùng ........................ 16
3.2. Xây dựng chuỗi sản xuất khép kín .............................................................. 16
3.3. Đổi mới và nâng cao giá trị sản phẩm......................................................... 17
3.4. Đẩy mạnh marketing và truyền thông ........................................................ 17
3.5. Minh bạch, trung thực và có trách nhiệm .................................................. 17
III. PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 17
IV. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 18 I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích hành vi, xu hướng và các yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu và sử dụng các sản phẩm sữa của người tiêu
dùng trên thị trường Việt Nam hiện nay.
Nghiên cứu tập trung phân tích chi tiết thói quen, tần suất tiêu thụ các loại sữa
khác nhau theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, ... của người tiêu dùng, đánh giá mức
độ hài lòng và sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa hiện có. Từ đó, đề
xuất các giải pháp tối ưu giúp doanh nghiệp nâng cao hoạt động kinh doanh nhằm thu
được lợi ích tối đa.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sữa của người
tiêu dùng tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2025?
Câu 2: Trong bối cảnh hiện nay người tiêu dùng có những xu hướng và tiêu chí
nào khi lựa chọn mua các loại sữa?
Câu 3: Các doanh nghiệp sữa cần làm gì để nắm bắt và thích ứng với nhu cầu
của người tiêu dùng để nâng cao hoạt động kinh doanh? 3. Cơ sở lý thuyết
Áp dụng một số yếu tố tạo nên sự thay đổi cầu dựa trên hành vi người tiêu dùng.
Đầu tiên là thu nhập của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả và mức độ tiêu
thụ hàng hóa và dịch vụ. Sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả của hàng hoá
liên quan cũng đóng vai trò quan trọng dẫn đến sự lựa chọn giữa các mặt hàng khác
nhau. Ngoài ra, quy mô tiêu thụ của thị trường, dự đoán của người tiêu dùng về giá cả,
thu nhập sẽ tác động đến quyết định tiêu dùng hiện tại của họ.
Hành vi tiêu dùng còn được dựa vào đường ngân sách và yếu tố quyết định đến
sự dịch chuyển của đường ngân sách là thu nhập giữa các nhóm người khác nhau. Cơ
sở để phân tích sở thích là ba giả thiết cơ bản: tính đầy đủ, tính bắc cầu và người tiêu
dùng luôn thích có nhiều hàng hóa hơn là ít hàng hóa (các hàng hóa tốt). Những sở thích 3
này được thể hiện thông qua đường đẳng ích, là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa
hai sai phẩm mang lại cùng một mức thoả mãn cho người tiêu dùng (Lâm, Ý, Dung, & Thọ, 2024).
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong phạm vi chủ đề này, sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp bảng hỏi và khảo sát được 185 đối
tượng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Bảng hỏi được phân phối qua Google Forms gồm 12
câu hỏi tập trung vào các yếu tố tác động đến việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm
sữa của người tiêu dùng trên thị trường hiện nay.
4.1.2. Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu và phân tích dữ liệu từ các báo cáo thường niên và các nguồn lại liệu
khác có liên quan từ sách báo, tạp chí, Internet giai đoạn 2020-2025.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thâp dữ liệu từ khảo sát, các kết quả được trình bày dưới dạng thống
kê thành bảng biểu hoặc các dạng biểu đồ (tròn, cột, thanh ngang, …) để trực quan hóa
dữ liệu từ đó đưa ra nhận xét và kết luận. 5. Thực trạng
Giai đoạn 2020-2025, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển,
với quy mô dân số hơn 100 triệu dân, thu nhập bình quân đầu người tăng, nhu cầu tiêu
dùng của người dân cũng thay đổi đáng kể. Trong đó sữa và các sản phẩm từ sữa trở
thành mặt hàng thiết yếu đối với mọi lứa tuổi. Vì vậy đã mở ra thời cơ cho các cơ sở lợi
dụng vào thị hiếu của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm kém chất lượng và không
có nguồn gốc rõ ràng. Điển hình là vào thời gian gần đây, cơ quan chức năng đã triệt
phá đường dây sản xuất gần 600 loại sữa bột giả, gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu
dùng. Qua đó người tiêu dùng Việt Nam càng quan tâm hơn đến sức khỏe, ưu tiên các
sản phẩm có độ dinh dưỡng cao và có nguồn gốc rõ ràng. Vì thế các hãng sữa lớn tại
Việt Nam cũng đang gia tăng sản xuất và đẩy mạnh phát triển tạo nên sự cạnh tranh 4
trong ngành ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước như
Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Abbott, Nestlé,... Trong đó Vinamilk là một trong
những thương hiệu dẫn đầu thị trường, vì có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng
hàng hóa của người tiêu dùng. (N.Dung, 2025) II. PHẦN NỘI DUNG
1. Cơ sở thành công của Vinamilk dựa trên người tiêu dùng
Biểu đồ doanh thu giai đoạn 2020 – 2024 cho thấy Vinamilk luôn chiếm tỷ trọng
vượt trội và ổn định qua các năm. Nhờ có tuổi đời gần 50 năm và độ uy tín cao nên
người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn Vinamilk, tạo ra sự chênh lệch doanh thu
giữa các thương hiệu. Kết quả là doanh thu Vinamilk tăng mạnh, trong khi nhóm doanh
nghiệp còn lại chỉ tăng nhẹ hoặc đứng yên. 5
Theo lý thuyết đường đẳng ích, ngân sách của người tiêu dùng có giới hạn, vì họ
buộc phải phân bố chi tiêu một cách hợp lý. Từ biểu đồ ta thấy, độ hữu dụng từ Vinamilk
cao vượt trội, điều này đã phản ánh lý thuyết đánh đổi trong lựa chọn tiêu dùng, khi
khách hàng mua thêm sản phẩm của Vinamilk thì phải cắt giảm chi tiêu cho Mộc Châu Milk, Nutifood hay Hanoimilk.
1.1. Niềm tin thương hiệu lâu đời
Vinamilk bắt đầu hoạt động từ năm 1976 với mục tiêu trở thành nhãn hiệu sữa
số một Việt Nam, hiện diện hầu hết trong gia đình Việt. Nhưng để giữ vững vị thế trong
lòng người tiêu dùng qua nhiều thập kỷ không phải chuyện dễ dàng. Do đó, từ ban đầu,
Vinamilk đã chú trọng xây dựng, đầu tư vào hệ thống trang trại chuẩn quốc tế và nhà
máy hiện đại, đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch để tạo ra đa dạng các sản phẩm sữa an
toàn, đồng nhất về chất lượng đến người tiêu dùng. Cùng với việc đồng hành, gắn bó
lâu dài qua nhiều thế hệ, Vinamilk nhận được sự tin tưởng, ủng hộ từ người tiêu dùng Việt (Nam, 2025).
1.2. Độ phân phối bao phủ khắp thị trường
Từ chiến lược phủ sóng mạnh mẽ, Vinamilk đã xây dựng được một hệ thống
phân phối đa kênh khổng lồ, trải dài trên 34 tỉnh thành và hàng trăm ngàn điểm bán lẻ.
Tính đến năm 2024, Vinamilk đã có khoảng 250.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc từ cửa
hang tạp hóa nhỏ lẻ đến các khu chợ truyền thống. Vinamilk đảm bảo sản phẩm của
mình có mặt ở mọi nơi, dù người tiêu dùng có mặt ở thành thị hay nông thôn, khi nhu
cầu phát sinh đột ngột, có thể mua tại điểm bán gần nhất mà không cần phải so sánh
hay di chuyển xa. Các sản phẩm sữa Vinamilk cũng có mặt tại hầu hết chuỗi siêu thị,
cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử lớn như CoopMart, WinMart, Bách Hóa Xanh,
Circle K, Shopee, Lazada… tạo nên độ phủ mạnh ở phân khúc khách hàng thành thị và
trung lưu (Công ty CP Tư vấn Quản lý OCD, 2025).
1.3. Các phương thức đổi mới
1.3.1. Thay đổi logo
Ngày 6/7/2023, sau gần 47 năm hoạt động, Vinamilk chính thức ra mắt logo mới
theo phong cách tối giản, hiện đại với mục đích tái định vị thương hiệu. Việc thay đổi 6
logo đã dễ dàng tiếp cận với lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng trẻ và xu hướng
tiêu dùng toàn cầu (Phương Dung, 2023).
1.3.2. Đổi mới bao bì
Cùng với việc thay đổi logo, Vinamilk đặc biệt thấu hiểu sâu sắc tâm lý của người
tiêu dùng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên giá trị thực tiễn, chi tiêu
một cách chọn lọc, bao bì mới của Vinamilk vừa mang tính thẩm mỹ vừa thể hiện được
tính hiện đại khi xuất hiện với diện mạo mới. Theo khảo sát của Ipsos năm 2024, 73%
người tiêu dùng đánh giá Vinamilk là thương hiệu sáng tạo và 58% nhận định sản phẩm
của hãng mang tính cao cấp. Đây là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của chiến lược
thay đổi bao bì, nó không chỉ làm đẹp hình ảnh mà đánh vào thị hiếu người tiêu dùng,
qua đó nâng tầm giá trị thương hiệu trong lòng khách hang (“Vinamilk Thay Bao Bì:
Bí Quyết Tái Định vị Thương Hiệu Thành Công,” 2024). 7
Ngay sau khi Logo mới được ra mắt, giá trị thương hiệu của Vinamilk đã tăng
lên mốc 3 tỷ USD từ con số 2.8 tỷ USD năm trước và nhận mức tăng trưởng trong doanh thu (Ánh Dương, 2023).
Từ đây có thể thấy, việc Vinamilk quyết định thay đổi diện mạo mới của thương
hiệu đã tác động lớn đến thị hiếu của khách hang, dẫn đến cầu đối với sản phẩm
Vinamilk tăng. Từ thời điểm thay đổi, doanh thu của Vinamilk đều tăng qua các năm,
cụ thể trong năm 2023 doanh thu đạt 60369 tỷ đồng tăng 413 tỷ đồng so với năm 2022.
Ở năm 2024, doanh thu đạt mức kỷ lục với 61783 tăng 1414 tỷ đồng so với năm 2023.
Là minh chứng cho việc nhu cầu tăng và đường cầu dịch chuyển sang phải nhờ hiệu
quả của chiến lược tái định vị thương hiệu.
1.4. Đa dạng sản phẩm
Trong tâm lý mua sắm, người tiêu dùng sẽ mua nhiều loại sản phẩm sữa cho các
thành viên khác nhau trong gia đình. Thay vì tập trung vào một dòng sản phẩm duy
nhất, Vinamilk đã phát triển hơn 250 sản phẩm từ sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua
đến nước giải khát và thực phẩm dinh dưỡng. Danh mục này phục vụ mọi lứa tuổi và
phân khúc khách hàng khác nhau từ trẻ nhỏ, người lớn đến người cao tuổi. 8
Mỗi phân khúc tuổi lại đa dạng hơn về nhu cầu sử dụng các nhóm khách hàng
trẻ em và bà mẹ với các sản phẩm sữa bột, sữa công thức; nhóm người cao tuổi và người
cần chế độ ăn đặc biệt nhóm đối tượng này được Vinamilk phục vụ thông qua các sản
phẩm sữa bổ sung dinh dưỡng cho người cao tuổi, sản phẩm sữa không đường, sữa dành
cho người mắc bệnh tiểu đường, hay sữa dành cho người ăn chay (Công Ty Cổ Phần MISA, 2025).
Việc sử dụng một loại sữa trong thời gian dài dễ dẫn đến sự bão hòa cảm giác.
Người tiêu dùng muốn có nhiều lựa chọn để phù hợp với nhu cầu sử dụng và các phân
khúc độ tuổi khác nhau giữ cho trải nghiệm tiêu dùng được tốt hơn. Trong kinh tế học
vi mô đây là yếu tố thích có nhiều hàng hóa hơn ít hàng hóa dựa trên ba giả thiết cơ bản
về sở thích của người tiêu dùng. 1.4. Giá sản phẩm
Đối với các đối thủ nội địa như TH True Milk Vinamilk áp dụng chiến lược định
giá thâm nhập với mức giá thấp hơn trong phân khúc phổ thông. Hãng Sản phẩm Giá (đồng) Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng có đường 180ml 34 000 Th True Milk
Sữa tươi tiệt trùng có đường 180ml 40 500
Sữa có thể được xem là hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày, giữa các
loại sữa khác nhau có mối quan hệ thay thế cho nhau. Giả sử khi giá của Th True Milk
có sự chênh lệch cao hơn so với Vinamilk, thì người tiêu dùng đặc biệt là nhóm người
có thu nhập chưa ổn định có xu hướng lựa chọn Vinamilk thay thế cho Th True Milk
dẫn đến lượng cầu của Vinamilk cao hơn so với Th True Milk do đó yếu tố thu nhập
của người tiêu dùng tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn.
Đồng thời, đối với các dòng sữa cao cấp như Organic, Deluxe thường có định
giá cao hơn, nhắm vào khách hàng thu nhập cao, tạo sự linh hoạt tối ưu hóa lợi nhuận.
Ở nhóm khách hàng phổ thông, đặc biệt là nông thôn, mức độ nhạy cảm về giá cao. Có
nghĩa là họ sẽ hạn chế lựa chọn các dòng cao cấp nhưng với khách hàng tại các thành
phố lớn và nhóm khách hàng trung lưu, thì họ chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm 9
có giá trị dinh dưỡng cao hơn. Chính vì vậy sẽ có sự khác biệt về đường ngân sách giữa
2 nhóm người này trong phân khúc sữa cao cấp, đường ngân sách của nhóm người có
thu nhập cao sẽ có xu hướng dịch chuyển sang bên phải đường ngân sách của nhóm
người có thu nhập thấp
Thu nhập giới hạn đã biến giá cả thành yếu tố quyết định. Người tiêu dùng sẽ
tìm kiếm sản phẩm đảm bảo chất lượng mà không gây áp lực tài chính. Vinamilk tập
trung vào giá cả hợp lí, một thương hiệu lớn tưởng chừng là xa xỉ với người tiêu dùng
nhưng Vinamilk lại tiếp cận được hầu hết gia đình Việt. Giai đoạn về sau đến nay, nắm
bắt được tâm lý tiêu dùng, giá các loại sữa Vinamilk đã linh hoạt hơn, cùng với chất
lượng ổn định và phù hợp ngân sách người tiêu dùng (Công ty CP Tư vấn Quản lý OCD, 2025).
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
2.1. Phân loại người tiêu dùng NHÓM NGƯỜI TỶ LỆ% HỌC SINH/ SINH VIÊN 84,9 NGƯỜI ĐI LÀM 9,2 NGƯỜI CAO TUỔI ~2 MẸ CÓ CON NHỎ ~1 KHÁC ~1 10 ĐỘ TUỔI TỶ LỆ% DƯỚI 18 14,6 18-35 80,0 35-55 3,0 TRÊN 55 2,0 MỨC THU NHẬP TỶ LỆ% CHƯA CÓ THU NHẬP 60,5 DƯỚI 5TR/ THÁNG 23,8 5-10TR/ THÁNG ~10 10-20TR/ THÁNG ~4 TRÊN 20TR/THÁNG ~1
2.1.1. Nhóm khách hàng
Kết quả khảo sát cho thấy 84,9% phần lớn người tham gia là học sinh/ sinh viên,
nhóm này chủ yếu sử dụng sữa trước khi đi học, vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian
nhưng vẫn nạp đủ năng lượng. Người đi làm chiếm 9,2%, trong khi các nhóm khác là
người cao tuổi, mẹ có con nhỏ chiếm ~3%, nhóm còn lại ~1%. 2.1.2. Độ tuổi
Phần lớn người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 – 35 (80%), kế đến là
nhóm người dưới 18 chiếm 14,6%, đây là giai đoạn phát triển trí tuệ, thể chất. Nhóm
tuổi từ 35 trở lên chiếm 5%.
2.1.3. Mức thu nhập/tháng
Theo kết quả khảo sát có khoảng 60,5% người tiêu dùng chưa có thu nhập, đối
tưởng chủ yếu là học sinh, một số sinh viên năm nhất. Tiếp đến là nhóm thu nhập dưới
5 triệu chiếm 23,8% trong tổng số người khảo sát. Ở mức thu nhập 5 – 10 triệu có
khoảng 10%. Cuối cùng, tỷ lệ của nhóm người thu nhập từ 10 – 20 triệu và trên 20 triệu
lần lượt là ~4% và ~1%.
Nhìn chung, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát đều chưa có nguồn thu nhập
ổn định. Vì vậy, khả năng chi trả còn hạn chế nên thương hiệu quen thuộc và giá cả hợp
lí sẽ tác động đến quyết định lựa chọn các sản phẩm sữa phù hợp ngân sách. 11 2.2. Thói quen
Có thể thấy lượng người trong khảo sát đặc biệt yêu thích hãng sữa Vinamilk
154 người (83,2%), tiếp đến là Nutifood với 35 người (18,9%), Mộc Châu Milk 10
người (5,4%) và Hanoimilk 3 người (1,6%) và một số thương hiệu khác như TH true milk, Nestlé, Abbott, …
Từ kết quả đã phân tích, nhóm người tham gia khảo sát có xu hướng ưa chuộng
Vinamilk hơn Nutifood và Nutifood lại được thích hơn Mộc Châu Milk. Theo lí thuyết
vi mô về sở thích có tính bắc cầu thì Vinamilk sẽ được lựa chọn nhiều hơn Mộc Châu Milk.
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy vào buổi sáng khoảng 105 người lựa chọn uống
sữa buổi sáng. Kế tiếp là buổi tối với khoảng 83 người (44,9%), buổi trưa là 44 người
(23,8%), trong bữa ăn là 29 người (15,7%) hoặc tuỳ theo nhu cầu, sở thích riêng của bản thân. 12
Số liệu cho ta thấy đa phần mọi người mua ở cửa hàng tiện lợi với 132 người
(71,4%), hay siêu thị lớn 105 người (56,8%), đại lý với mua hàng trực tuyến chiếm phần
nhỏ là 34 người (18,4%) và 20 người (10,8%).
Trong nhóm người khảo sát nhiều người lựa chọn mua sữa tươi 158 người
(85,4%), lượng người mua sữa chua là 102 người (55,1%), sữa đặc là 56 người (30,3%),
cuối cùng là sữa bột với 13 người (7%).
2.3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhu cầu và quyết định mua sữa 13
Dựa trên các yếu tố được quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Vinamilk, có thể thấy
giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín, và khả năng phân phối rộng, dễ mua là ba yếu tố nổi
bật nhất với hơn 90% người lựa chọn "quan tâm" hoặc "rất quan tâm". Tiếp đó, các yếu
tố liên quan đến sức khỏe và độ an toàn như dinh dưỡng và nguồn gốc xuất xứ cũng
nhận được sự quan tâm đáng kể, với khoảng 60-70% người "rất quan tâm", tuy nhiên
vẫn xếp sau các yếu tố về giá và thương hiệu. Tuy nhiên, những yếu tố mang tính thẩm
mỹ hoặc đổi mới như bao bì, thiết kế đẹp và tính đa dạng sản phẩm ít được chú ý hơn,
với nhiều người chọn mức "bình thường" hoặc "không quan tâm". Qua đó ta thấy rằng
người mua sữa Vinamilk có xu hướng thiên về giá trị thực tế hơn là yếu tố thẩm mỹ hay đổi mới sản phẩm.
Đối với người tiêu dùng của Mộc Châu Milk, giá cả được xem là yếu tố quan
tâm hàng đầu và có tính quyết định cao nhất do sự nhạy cảm về giá của họ. Các yếu tố
khác liên quan đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm, bao gồm dinh dưỡng, nguồn
gốc xuất xứ, và tính dễ mua, phân phối rộng, nhận được mức độ quan tâm trung bình
và tương đồng nhau. Ngược lại, các khía cạnh về hình thức như bao bì, thiết kế đẹp và
tính đa dạng của sản phẩm là những yếu tố ít được quan tâm nhất, với phần lớn khách
hàng thể hiện mức độ "bình thường" hoặc "không quan tâm." 14
Dựa trên các yếu tố được quan tâm khi lựa chọn sản phẩm của Nutifood, ưu tiên
hàng đầu là giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Bên cạnh
đó, các yếu tố về dinh dưỡng và tính dễ mua, phân phối rộng cũng nhận được mức độ
quan tâm trung bình, cho thấy người tiêu dùng có chú trọng đến lợi ích sức khỏe và sự
tiện lợi, nhưng những yếu tố này vẫn chưa phải là nhân tố quyết định chính. Mặt khác,
những khía cạnh như bao bì, thiết kế đẹp và tính đa dạng của sản phẩm có tỷ lệ "bình
thường" hoặc "không quan tâm" khá cao, khẳng định người tiêu dùng của Nutifood đề
cao chất lượng bên trong hơn là hình thức bên ngoài của sản phẩm.
Người tiêu dùng Hanoimilk thể hiện sự quan tâm rõ rệt và có sự phân cấp đối
với các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm. Giá cả hợp lý tiếp tục là yếu tố được đề cao hàng
đầu, với tỷ lệ "quan tâm" cao nhất trong tất cả các tiêu chí, cho thấy mức độ nhạy cảm
về chi phí của nhóm khách hàng này. Ở mức quan tâm trung bình, các tiêu chí về dinh
dưỡng, thương hiệu uy tín, nguồn gốc xuất xứ và dễ mua, phân phối rộng có tỷ lệ tương
đối tương đồng, dao động mức 50 – 60%. Ngược lại, bao bì/thiết kế đẹp và tính đa dạng
của sản phẩm có tỷ lệ "bình thường" và "không quan tâm" khá cao, thậm chí gần bằng 15
tỷ lệ "quan tâm". Tóm lại, người tiêu dùng Hanoimilk mua sản phẩm chủ yếu dựa trên
giá cả và độ tin cậy cơ bản hơn là trải nghiệm, thẩm mỹ hay sự đa dạng của sản phẩm.
Dựa vào các tiêu chí để phân tích xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng với 4
loại sữa, thấy được người tiêu dùng ưu tiên các tiêu chí về giá cả, dinh dưỡng và nguồn
gốc xuất xứ nhất. Tiếp đến là thiết kế bao bì và tính đa dạng, như vậy trước khi đưa ra
quyết định lựa chọn một sản phẩm sữa người tiêu dùng có sự so sánh, sắp xếp các tiêu
chí theo mức độ để đưa ra sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và thu nhập của bản thân.
Kết quả cho thấy có 61,4% người tiêu dùng không đổi. Còn lại là 38,6% người
tiêu dùng đổi giữa nhiều hãng với nhau để có nhiều trải nghiệm đa dạng về hương vị,
kết cấu sản phẩm, tránh sự nhàm chán. Đồng thời cũng có những đánh giá để lựa chọn
được dòng sữa phù hợp với bản thân. 3. Giải pháp
3.1. Phát triển sản phẩm và trải nghiệm cho người tiêu dùng
Cải thiện cơ cấu giá, quy cách bao bì dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. Rà
soát chất lượng sản phẩm. Đa dạng hoá danh mục sản phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng
và phân khúc theo nhiều độ tuổi khác nhau để đem đến người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất.
3.2. Xây dựng chuỗi sản xuất khép kín
Đầu tư vào công nghệ cao trong việc chăn nuôi và chế biến, mọi công đoạn đều
được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng đồng nhất từ nguồn nguyên liệu đến
các sản phẩm đầu ra cho người tiêu dùng. Đặc biệt, chuỗi sản xuất sử dụng công nghệ 16
sinh học, công nghệ nano, … để quản lý chặt chẽ chuỗi cung ứng giúp nâng cao chất
lượng sữa và củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
3.3. Đổi mới và nâng cao giá trị sản phẩm
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng và giá trị dinh
dưỡng của sản phẩm sữa. Nhu cầu về sữa hữu cơ, sữa không chất bảo quản, sữa không
đường và sữa không lactose đang tăng đáng kể. Vì vậy, doanh nghiệp nên tập trung vào
việc nghiên cứu tạo ra các dòng sữa tốt cho sức khỏe, đặc biệt dành cho những người
mắc bệnh liên quan đến béo phì và tiểu đường hay các sản phẩm dành riêng cho trẻ em hoặc người lớn tuổi.
3.4. Đẩy mạnh marketing và truyền thông
Truyền thông và tiếp thị là hình thức đưa sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp
đến gần hơn với người tiêu dùng. Doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch quảng bá trên
mạng xã hội, các kênh truyền thông hiện đại và các kênh truyền hình nổi tiếng để tiếp
cận nhiều đối tượng khách hàng.
3.5. Minh bạch, trung thực và có trách nhiệm
Doanh nghiệp cần đưa thông tin về sản phẩm một cách trung thực và đầy đủ và
dễ hiểu nhất đến với người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng tra cứu và đưa ra quyết định lựa
chọn sản phẩm thích hợp. Bên cạnh đó, mọi hoạt đồng đều phải tuân thủ pháp luật.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên khuyến khích người tiêu dùng có chế độ ăn uống, tập luyện
lành mạnh, nâng cao sức khoẻ. III. PHẦN KẾT LUẬN
Qua những phân tích trên, ta có thể thấy hành vi và xu hướng lựa chọn sữa của
người Việt Nam ngày càng đa dạng. Để chọn ra được loại sữa phù hợp, người tiêu dùng
sẽ cân nhắc đến nhiều yếu tố như thu nhập, giá cả, dinh dưỡng và tính đa dạng của sản
phẩm. Để duy trì sức cạnh tranh, các thương hiệu sữa không chỉ cần đảm bảo tiêu chí
trên mà còn phải có những chiến lược kinh doanh an toàn và hợp lí tạo ra sự khác biệt
giữa các thương hiệu trên thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí và trở
thành lựa chọn ưu tiên trong tâm trí khách hàng. 17
IV. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lâm, PGS. TS. L. B., Ý, TS. N. N., Dung, ThS. T. T. B., & Thọ, ThS. T. B.
(2024). Kinh tế vi mô. Tp.HCM: NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
2. N. Dung. (2025, April 15). Vụ sữa giả: Hiệp hội sữa gửi công văn tới 4 bộ.
Retrieved November 8, 2025, from Báo Người Lao Động Online website:
https://nld.com.vn/vu-sua-gia-hiep-hoi-sua-gui-cong-van-toi-4-bo- 196250414222749506.htm
3. Nam, V. (2025, October 15). Vinamilk - 50 năm tiên phong khẳng định tầm
vóc Việt trên bản đồ sữa thế giới. Retrieved November 8, 2025, from Báo điện tử Tiền
Phong website: https://tienphong.vn/vinamilk-50-nam-tien-phong-khang-dinh-tam-
voc-viet-tren-ban-do-sua-the-gioi-post1785054.tpo
4. Công ty CP Tư vấn Quản lý OCD. (2025, September 18). Kênh phân phối của
Vinamilk: Phân tích các kênh trụ cột. Retrieved November 8, 2025, from Công ty Tư
vấn Quản lý OCD website: https://ocd.vn/kenh-phan-phoi-cua-vinamilk/
5. Phương Dung. (2023, July 6). Vinamilk “bước sang trang mới” bằng bộ nhận
diện thương hiệu đầy ấn tượng. Retrieved November 8, 2025, from baochinhphu.vn website:
https://baochinhphu.vn/vinamilk-buoc-sang-trang-moi-bang-bo-nhan-dien-
thuong-hieu-day-an-tuong-102230706200559804.htm
6. Công Ty Cổ Phần MISA. (2025, April). Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk mới nhất 2025. Retrieved from MISA eShop website:
https://www.misaeshop.vn/19929/chien-luoc-marketing-cua-vinamilk/
7. Công ty CP Tư vấn Quản lý OCD. (2025, August 15). Chiến lược giá của
Vinamilk: Phân tích chi tiết. Retrieved November 8, 2025, from Công ty Tư vấn Quản
lý OCD website: https://ocd.vn/chien-luoc-gia-cua-vinamilk-phan-tich-chi-tiet/
8. Vinamilk thay bao bì: Bí quyết tái định vị thương hiệu thành công. (2024).
Retrieved November 14, 2025, from Vinamilk thay bao bì: Bí quyết tái định vị thương
hiệu thành công website: https://oreagency.vn/vinamilk-thay-bao-bi-bi-quyet-tai-dinh-
vi-thuong-hieu-thanh-cong-3425153 18 19