Phân Tích Mô Hình 5 Khoảng Cách Trong Dịch Vụ Của WinMart | Môn Quản trị chất lượng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58970315 MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................................. 0
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................... 0
1. Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................................... 1
5. Kết cấu đề tài ...................................................................................................................................... 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH 5 KHOẢNG
CÁCH ........................................................................................................................................................ 1
1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ................................................................................................ 1
1.2. Mô hình 5 khoảng cách ( 5 GAP) .................................................................................................... 2
1.2.1. Khoảng cách 1 (Khoảng cách hiểu biết) ................................................................................... 2
1.2.2. Khoảng cách 2 (Khoảng cách chính sách) ................................................................................ 2
1.2.3. Khoảng cách 3 (Khoảng cách giao nhận) ................................................................................. 3
1.2.4. Khoảng cách 4 (Khoảng cách truyền thông) ............................................................................. 3
1.2.5. Khoảng cách 5 (Khoảng cách khách hàng) ............................................................................... 3
1.3. So sánh mô hình 5 Gap với mô hình SERVQUAL, SERVUCTION .............................................. 4
PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP WINMART .............................................................. 4
2.1. Tổng quan về siêu thị WinMart ....................................................................................................... 4
2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ tại WinMart ......................................................................................... 5
2.3. Đặc điểm khách hàng và hành vi tiêu dùng tại WinMart ................................................................ 5
2.4. Phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ ............................................................................. 5
PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH TRONG DỊCH VỤ CỦA WINMART .. 5
3.1. Khoảng cách 1: Khoảng cách hiểu biết ........................................................................................... 5
3.2. Khoảng cách 2: Khoảng cách chính sách ........................................................................................ 6
3.3. Khoảng cách 3: Khoảng cách giao nhận ......................................................................................... 7
3.4. Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền thông ..................................................................................... 8
3.5. Khoảng cách 5: Kỳ vọng khách hàng và cảm nhận thực tế ............................................................ 9
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................. 10 LỜI MỞ ĐẦU lOMoAR cPSD| 58970315
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh ngành dịch vụ ngày càng cạnh tranh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố sống
còn đối với các doanh nghiệp. Là một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất Việt Nam, WinMart phục vụ
hàng triệu khách hàng trên toàn quốc, và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong
việc giữ chân khách hàng, phát triển bền vững, và duy trì lợi thế cạnh tranh. Mô hình 5 khoảng cách
(SERVQUAL) là công cụ hiệu quả giúp nhận diện sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của
khách hàng, từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ. Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn như Aeon,
Bách Hóa Xanh, việc phân tích mô hình SERVQUAL cho WinMart là cấp thiết để đưa ra các đề xuất cải
thiện cụ thể và phù hợp, giúp WinMart đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng và giữ vững thị phần.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Chỉ ra 5 khoảng cách trong mô hình cung ứng dịch vụ của chuỗi siêu thị Winmart và nguyên nhân
dẫn đến sự tồn tại các khoảng cách. Từ đó đưa ra các kiến nghị, góp phần cho nhà quản lý có cơ sở đưa
ra giải pháp giảm thiểu khoảng cách.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mô hình 5 khoảng cách
Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Winmart
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: tìm kiếm, thu thập, tổng hợp các thông tin, kiến thức đã có sẵn trên các
trang thông tin đại chúng, các trang báo và các nguồn có sẵn về dịch vụ của Winmart.
Phương pháp định tính: phỏng vấn ngẫu nhiên một vài khách hàng về trải nghiệm, kỳ vọng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị Winmart.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, tiểu kết, nội dung chính của bài tiểu luận bao gồm: Phần
1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách
Phần 2: Thực trạng dịch vụ tại siêu thị Winmart
Phần 3: Phân tích mô hình 5 khoảng cách trong dịch vụ của Winmart
Phần 4: Giải pháp giảm thiểu các khoảng cách trong dịch vụ của Winmart
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH
1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được
cấu thành bởi hai bộ phận chính: dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cốt lõi, đáp
ứng trực tiếp nhu cầu của khách hàng và mang lại giá trị thiết yếu khi sử dụng. Trong khi đó, dịch vụ hỗ
trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như các chương
trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng hoặc các tiện ích bổ sung. Khi kết hợp cả hai, ta có dịch vụ tổng
thể, tức là sự tổng hợp toàn diện giữa dịch vụ cơ bản và các dịch vụ hỗ trợ, tạo ra trải nghiệm hoàn chỉnh cho khách hàng. lOMoAR cPSD| 58970315
Dịch vụ mang những đặc điểm đặc trưng như tính vô hình, nghĩa là không thể nhìn thấy, nghe được
hay cầm nắm trước khi sử dụng. Bởi vì quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, không
thể được lưu kho hay dự trữ nên dịch vụ mang tính không thể chia cắt. Bên cạnh đó, dịch vụ còn có tính
không ổn định, khi chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung ứng, thời gian và
địa điểm thực hiện. Ngoài ra, dịch vụ còn mang tính không lưu giữ được, nghĩa là không thể lưu giữ hay
tái sử dụng sau khi đã được cung cấp. Những đặc điểm này khiến việc quản lý và cung cấp dịch vụ trở
nên đặc biệt và đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất.
1.2. Mô hình 5 khoảng cách ( 5 GAP)
Mô hình 5 khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Phía trên đường kẻ đậm là phần thể hiện chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng. Phía dưới
đường kẻ đậm là phần thể hiện chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của nhà cung ứng dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là cơ sở nền tảng của chất lượng dịch vụ. Chất lượng cuối cùng
phải do chính khách hàng quyết định.
1.2.1. Khoảng cách 1 (Khoảng cách hiểu biết)
Khoảng cách 1 là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần
phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng → Để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu của
khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ với khách hàng.
1.2.2. Khoảng cách 2 (Khoảng cách chính sách)
Khoảng cách 2 là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số,
các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trường → Để thu hẹp khoảng
cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viên khuyến khích kịp thời. lOMoAR cPSD| 58970315
1.2.3. Khoảng cách 3 (Khoảng cách giao nhận)
Là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế →
Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng hợp lý.
1.2.4. Khoảng cách 4 (Khoảng cách truyền thông)
Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng → Để
thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng.
1.2.5. Khoảng cách 5 (Khoảng cách khách hàng)
Là hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ được thụ hưởng; là sự tổng hợp
của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. lOMoAR cPSD| 58970315
1.3. So sánh mô hình 5 Gap với mô hình SERVQUAL, SERVUCTION Tiêu chí Mô hình 5 Gap Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVUCTION Mục tiêu
Đo lường chất lượng dịch Hiểu và tối ưu quá trình
Phân tích khoảng cách vụ cảm nhận thông tạo ra dịch vụ
giữa kỳ vọng và cảm qua các tiêu chí
nhận để tìm nguyên nhân
gây ra sự không hài lòng Cấu trúc
5 khoảng cách từ khâu kỳ 5 tiêu chí chính: Độ tin Con người, khách hàng, vọng đến thực thi
yếu tố hữu hình, yếu tố
cậy, Sự đảm bảo, Tính vô hình
hữu hình, Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng
Cách tiếp Phân tích 5 khoảng cách Dựa trên 5 tiêu chí chất cận từ khâu kỳ vọng đến
lượng dịch vụ cảm nhận Mô hình hóa toàn bộ quy thực thi
trình sản xuất dịch vụ và các thành phần tham gia Tập trung
Cảm nhận khách hàng về Quản lý tổng thể hệ
Quản lý chất lượng từ vào chất lượng dịch vụ
thống cung ứng dịch vụ góc độ khách hàng, tìm ra chênh lệch giữa mong đợi và thực tế Đối tượng Tập trung vào cảm nhận Phân tích từ cả phía Khách hàng, nhân viên, khách hàng khách hàng và doanh
tổ chức, hệ thống hữu nghiệp hình và vô hình Ứng dụng Tìm và thu hẹp các
Tối ưu thiết kế và vận Đo lường mức độ hài khoảng cách gây mất
hành dịch vụ toàn diện
lòng, phục vụ nghiên cứu chất lượng
thị trường, cải tiến dịch vụ
PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP WINMART
2.1. Tổng quan về siêu thị WinMart
Hệ thống vận hành và chiến lược phát triển của WinMart: WinMart & WinMart+ thuộc
WinCommerce, một đơn vị của Tập đoàn Masan Group. Đến cuối năm 2024, hệ thống đã có 131 siêu
thị WinMart và hơn 3.000 cửa hàng WinMart+, vận hành theo mô hình B2C, cung cấp trực tiếp các sản
phẩm thiết yếu từ thực phẩm tươi sống đến đồ gia dụng. lOMoAR cPSD| 58970315
Cam kết chất lượng và sự khác biệt của WinMart & WinMart+: Hệ thống nổi tiếng với các sản phẩm
như rau quả từ WinEco, thịt MEATDeli, đảm bảo chất lượng, an toàn và đa dạng. Các chương trình
khuyến mãi thường xuyên cũng mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
Định hướng chiến lược và công nghệ: WinMart áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để quản lý chuỗi cung
ứng, giảm chi phí logistics 11% và tối ưu hóa tồn kho. Chương trình hội viên WIN Membership với 10
triệu khách hàng cung cấp ưu đãi độc quyền, thúc đẩy doanh số và lòng trung thành.
Vị thế trên thị trường bán lẻ Việt Nam: WinMart & WinMart+ dẫn đầu nhờ mạng lưới rộng lớn, giá
cả hợp lý và cam kết chất lượng. Với mục tiêu mở thêm 400–700 cửa hàng năm 2025, WinMart tiếp tục
củng cố vị thế trước các đối thủ như Aeon, Bách Hóa Xanh, và Co.opmart.
2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ tại WinMart
Quy trình cung cấp dịch vụ tại WinMart được thiết kế xoay quanh khách hàng, đảm bảo chất lượng
qua từng giai đoạn. Bắt đầu từ khâu tiếp đón tại điểm bán hoặc trực tuyến, tiếp đến là tư vấn, hỗ trợ lựa
chọn sản phẩm, và bố trí không gian hợp lý. Trong mua sắm, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ giá trị
gia tăng như sơ chế, tích điểm hội viên, và hưởng ưu đãi. Thanh toán nhanh gọn với nhiều phương thức
hiện đại. Với mua sắm online, WinMart cam kết giao hàng đúng – đủ – nhanh. Sau mua, khách hàng
được chăm sóc qua tổng đài hỗ trợ, chính sách đổi trả linh hoạt, cùng các chương trình duy trì lòng
trung thành. Quy trình này thể hiện cam kết không ngừng cải thiện dịch vụ của WinMart.
2.3. Đặc điểm khách hàng và hành vi tiêu dùng tại WinMart
Khách hàng của WinMart bao gồm hộ gia đình, nhân viên văn phòng, người nội trợ và người cao
tuổi, với nhu cầu về sự tiện lợi, giá cả hợp lý và sản phẩm an toàn. Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi
vị trí thuận tiện, thương hiệu uy tín, đa dạng mặt hàng, và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, xu
hướng tiêu dùng thông minh, ưu tiên sản phẩm nội địa, sạch và an toàn cũng rất nổi bật. Những yếu tố
này yêu cầu WinMart liên tục tối ưu dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm và duy trì chất lượng để đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
2.4. Phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Khách hàng của WinMart đã đưa ra nhiều phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và các chương trình
ưu đãi của hệ thống siêu thị này.
Chương trình Hội viên WIN, triển khai từ cuối năm 2022, đã thu hút sự tham gia của hàng triệu khách
hàng nhờ vào các ưu đãi hấp dẫn như giảm giá 20% cho sản phẩm thịt mát MEATDeli và rau sạch
WinEco, cùng với hoàn tiền lên đến 5% khi thanh toán qua Techcombank.
WinMart đang dần thành công trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và xây dựng lòng trung thành
từ khách hàng thông qua các chính sách giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ.
PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH TRONG DỊCH VỤ CỦA WINMART
3.1. Khoảng cách 1: Khoảng cách hiểu biết
Khoảng cách 1 là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng so với nhận thức của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng. Điểm cơ bản gây nên khoảng cách này là do người quản trị không thực sự hiểu rõ
hoặc hiểu sai về kỳ vọng và mong muốn của khách hàng.
Ngay từ ban đầu, có thể thấy rằng “ông trùm” kinh doanh bán lẻ WinMart luôn tập trung vào chiến
lược bao phủ thị trường bằng cách mở rộng số lượng cửa hàng siêu thị và cửa hàng tiện lợi, tăng độ phủ lOMoAR cPSD| 58970315
sóng hình ảnh giúp thúc đẩy quảng bá thương hiệu tới khách hàng. Đến cuối tháng 9/2020, có 122 siêu
thị WinMart và 2.524 siêu thị mini Winmart+ tại 58 tỉnh thành, từ đấy khách hàng có thể dễ dàng tiếp
cận hơn với các siêu thị tiện lợi gần nhà mà không phải di chuyển xa. Nhưng trên thực tế, một trong
những kỳ vọng của khách hàng là có thể trải nghiệm dịch vụ mua sắm với thái độ phục vụ thân thiện và
chuyên nghiệp của nhân viên, cũng như cách bố trí cửa hàng hợp lý để tìm được một sản phẩm dễ dàng.
Tuy nhiên, ban lãnh đạo doanh nghiệp chưa thực sự nhận thức rõ được kỳ vọng đó, họ nghĩ rằng khách
hàng chỉ cần một nơi mua sắm gần nhà và uy tín nên họ chú trọng vào việc mở rộng quy mô, chứ không
phải là đầu tư mạnh vào việc đào tạo nhân viên và nghiên cứu thói quen sinh hoạt từng vùng địa lý để
sắp xếp bố trí cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng.
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp có thể đến từ
các nguyên nhân sau. Thứ nhất, việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự đạt hiệu quả: chưa cung cấp
được đầy đủ kỳ vọng của khách hàng theo từng phân khúc, từng vùng địa lý. Thói quen sinh hoạt theo
từng vùng miền địa lý sẽ là khác nhau, nên phải sắp xếp bày trí sao cho phù hợp với mục đích sử dụng
của khách hàng. Thứ hai, có quá nhiều phân cấp từ vị trí ban lãnh đạo Winmart đến nhân viên thực hiện
nghiên cứu (Tổng giám đốc → Phó tổng giám đốc các phòng ban → Trưởng phòng → Quản lý dự án →
Nhân viên) dễ dẫn đến thông tin về phản hồi và nhu cầu của khách hàng bị sai lệch so với thực tế. Thứ
ba, nhà quản lý không đứng trên góc độ của khách hàng mà đưa ra những kỳ vọng theo ý kiến chủ quan
của mình. Thứ tư, thiếu sự tương tác qua lại giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng.
Giải pháp WinMart đã thực hiện: Quý 4/2022, Tập đoàn Masan đã triển khai chương trình Hội viên
WIN, thu hút hơn 10 triệu khách hàng tính đến cuối năm 2024. Chương trình này không chỉ giúp WinMart
thường xuyên tương tác với khách hàng mà còn cập nhật thông tin chi tiết về lịch sử mua sắm và thói
quen chi tiêu. Dữ liệu thu được hỗ trợ ban lãnh đạo hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải tiến
dịch vụ một cách phù hợp và hiệu quả hơn.
Kết quả, vào năm 2023, WinCommerce đã chuyển đổi WinMart và WinMart+ sang 3 mô hình là
Premium – Urban – Rural để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Mô hình Premium với thiết kế
sang trọng, hàng hóa cao cấp và đa chủng loại, tập trung vào những khách hàng có thu nhập cao và trung
bình. Còn mô hình Rural sẽ hướng tới mục tiêu thị trường nông thôn với hàng hóa nội địa giá tốt, hoa
quả nhập khẩu phân khúc trung bình,...
Giải pháp đề xuất: WinMart nên thực hiện các cuộc nghiên cứu và khảo sát thị trường định kỳ, bao
gồm phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến, để nắm bắt sự thay đổi trong nhận thức và mong muốn
của từng phân khúc khách hàng. Hiện tại, việc khảo sát cụ thể theo vùng địa lý là cần thiết để đáp ứng
tối đa nhu cầu đa dạng trên phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên
giao tiếp trực tiếp với khách hàng có cơ hội được báo cáo thông tin với ban lãnh đạo. Điều này sẽ hạn
chế sự sai lệch thông tin, đảm bảo hệ thống phản hồi phản ánh đúng nhu cầu thực tế. Nhà quản lý nên đặt
mình vào vị trí khách hàng, trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng để đưa ra phân tích khách quan,
từ đó xây dựng các giải pháp cải tiến sát thực tế. Cuối cùng, khuyến khích nhân viên tham gia các buổi
đào tạo kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề sẽ giúp giảm khoảng cách giữa khách hàng và nhân viên,
cải thiện trải nghiệm mua sắm tổng thể.
3.2. Khoảng cách 2: Khoảng cách chính sách
Khoảng cách 2 xuất hiện khi Winmart gặp khó khăn trong quá trình biến đổi nhận thức, hiểu biết của
ban lãnh đạo thành các thông số, chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. lOMoAR cPSD| 58970315
Khách hàng tại WinMart mong muốn dịch vụ thanh toán nhanh chóng, đặc biệt trong giờ cao điểm.
Tuy nhiên, tình trạng thiếu nhân viên tại quầy thanh toán, do bộ phận thiết kế không tính toán cụ thể số
lượng nhân viên tối thiểu cần thiết, khiến khách hàng phải chờ đợi lâu. Theo khảo sát nội bộ vào năm
2024, thời gian chờ trung bình tại các cửa hàng trong giờ cao điểm lên tới 10-15 phút, ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng.
Ban lãnh đạo WinMart xác định rằng thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quan
trọng để đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Tuy nhiên, nếu không thiết lập tiêu chuẩn rõ ràng, nhân viên có
thể không đáp ứng được nhu cầu này. Báo cáo vào cuối năm 2024 cho thấy chỉ 75% khách hàng đánh giá
thái độ phục vụ của nhân viên là chuyên nghiệp, một con số chưa đạt kỳ vọng.
Nguyên nhân chính bao gồm tiêu chuẩn dịch vụ chưa được định rõ ràng, như yêu cầu về thái độ và kỹ
năng nhân viên, thời gian thanh toán, cách thức tương tác với khách hàng, và số lượng nhân viên tối thiểu
trong các khung giờ cao điểm. Bên cạnh đó, đội ngũ thiết kế dịch vụ thiếu sự hiểu biết toàn diện về nhận
thức của ban quản trị đối với kỳ vọng khách hàng, dẫn đến việc xây dựng tiêu chuẩn không chính xác.
Theo phân tích gần đây, tỷ lệ nhân viên quầy thanh toán thiếu kỹ năng chuyên môn tại một số cửa hàng
lên tới 20%, ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ.
Để khắc phục, WinMart cần triển khai các bản tiêu chuẩn cụ thể cho thái độ và kỹ năng phục vụ của
nhân viên, đồng thời tính toán số lượng nhân viên phù hợp với từng thời điểm. Việc tổ chức các buổi đào
tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên sẽ giảm tỷ lệ phản ánh tiêu cực từ khách hàng,
cải thiện đáng kể trải nghiệm tại quầy thanh toán.
Giải pháp đề xuất: WinMart cần tăng cường sự tương tác giữa quản lý và nhân viên, thông qua các
buổi trao đổi hoặc họp định kỳ. Điều này sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tiêu chuẩn dịch vụ mà doanh
nghiệp mong muốn thiết kế để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp nên sử dụng hệ thống
CRM để thu thập phản hồi khách hàng. Việc này sẽ giúp điều chỉnh và tối ưu tiêu chuẩn dịch vụ, đảm
bảo phù hợp với nhu cầu thực tế của từng phân khúc khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh lại các tiêu
chuẩn dịch vụ đã thiết kế sao cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể xem xét
việc tuyển dụng thêm nhân sự có chuyên môn cao hoặc áp dụng các chính sách khuyến khích, như khen
thưởng hoặc động viên, nhằm thúc đẩy sáng tạo và thiết kế dịch vụ tối ưu hơn. Những giải pháp này sẽ
giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh của WinMart.
3.3. Khoảng cách 3: Khoảng cách giao nhận
Khoảng cách giao nhận là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà doanh nghiệp định cung cấp cho khách hàng
với những gì doanh nghiệp thực sự cung cấp. Đối với hệ thống siêu thị Winmart, cấp quản lý sẽ đặt ra
những quy định, yêu cầu cụ thể đối với nhân viên tại siêu thị cũng như nhân viên tại các phòng ban khác
như chăm sóc khách hàng, marketing,.... nhằm gửi đến khách hàng dịch vụ tốt nhất như những mục tiêu
của Winmart. Nhưng khi thực hiện cung cấp dịch vụ, các nhân viên lại không thực hiện đúng yêu cầu
hoặc các bộ phận thực hiện không thống nhất với nhau dẫn đến việc chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng không được như những mục tiêu đã đặt ra. Từ đó khiến khách hàng mua hàng của Winmart
có trải nghiệm không tốt về dịch vụ ở đây.
Một tình huống trong thực tế là Winmart có quy định cụ thể đối với nhân viên khi khách hàng cần tìm
sản phẩm hoặc có thắc mắc về một sản phẩm nào đó. Đó là nhân viên phải luôn giữ thái độ vui vẻ, thân
thiện, sẵn sàng trả lời mọi câu hỏi của khách hàng để giúp họ tìm và mua được sản phẩm ưng ý. Nhưng
trong thực tế, có những lúc nhân viên siêu thị lại có thái độ khó chịu, thiếu nhiệt tình khi khách hàng có
thắc mắc, nhu cầu. Điều đó làm khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ của Winmart. lOMoAR cPSD| 58970315
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của khoảng cách này. Trước hết, việc đào tạo nhân viên chưa
thực sự bài bản và đồng đều là một trong những nguyên nhân chính. Với hệ thống có quy mô lớn và số
lượng chi nhánh nhiều như Winmart, việc đảm bảo chất lượng đào tạo đồng đều cho tất cả các nhân viên
là một thách thức. Tiếp theo là sự thiếu giám sát chặt chẽ, thường xuyên từ cấp quản lý. Hiện nay, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ phần lớn vẫn mang tính định kỳ, chưa có hình thức giám sát thường xuyên,
dẫn đến việc nhân viên không tuân thủ nghiêm các tiêu chuẩn dịch vụ. Ngoài ra, chính sách đãi ngộ hiện
tại vẫn chưa thực sự gắn liền với chất lượng dịch vụ. Khi KPI chủ yếu dựa trên doanh số, mà không tính
đến mức độ hài lòng của khách hàng, nhân viên sẽ không có động lực cải thiện thái độ phục vụ. Bên cạnh
đó, đối với nhân viên trực tiếp làm việc tại các siêu thị, còn có một nguyên nhân khác là áp lực công việc
cao. Trong các khung giờ cao điểm, số lượng khách hàng trong siêu thị rất lớn nhưng số lượng nhân viên
tại chỗ lại không đủ. Từ đó dễ xảy ra tình trạng nhân viên không thể hỗ trợ chu đáo từng khách. Đồng
thời, một nhân viên phải đảm nhận nhiều công việc cùng lúc (bán hàng, sắp kệ, tư vấn) nên dễ bị căng
thẳng, phục vụ thiếu nhiệt tình.
Để thu hẹp khoảng cách này, Winmart đã triển khai một số giải pháp thực tế. Cụ thể, doanh nghiệp tổ
chức đào tạo kỹ năng cho nhân viên cả ở Khối Vận hành Kinh doanh và Khối Văn phòng. Việc này được
áp dụng cho cả nhân viên mới lẫn nhân viên đang làm việc nhằm chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Một số
chương trình tiêu biểu mà Winmart đã triển khai là Đào tạo dành cho Tân binh Định hướng, Mở mới
(NSO), cải tạo mô hình (Renovate) Siêu thị WinMart/Cửa hàng WinMart+,... .Đồng thời, hệ thống phản
hồi đa kênh cũng được xây dựng bao gồm ứng dụng VinID, tổng đài chăm sóc khách hàng, và khảo sát
tại quầy để giám sát thực tế dịch vụ và xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực. Winmart đã thiết lập trung
tâm hỗ trợ khách hàng qua số điện thoại và email cskh@winmart.masangroup.com, sẵn sàng hỗ trợ từ 8h đến 21h hàng ngày.
Ngoài những biện pháp trên, nhóm có đề xuất một số giải pháp cho Winmart. Đầu tiên là Winmart có
thể bổ sung thêm cơ chế thưởng – phạt, trong đó nhân viên có phản hồi tích cực từ khách hàng sẽ được
thưởng, ngược lại sẽ có biện pháp nhắc nhở hoặc xử phạt khi phục vụ không đúng tiêu chuẩn. Điều đó sẽ
giúp nhân viên có động lực hơn trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo đúng mục tiêu đã đề
ra. Hơn nữa, Winmart có thể ứng dụng công nghệ như AI hoặc cảm biến tại cửa để theo dõi lưu lượng
khách theo thời gian, từ đó điều phối số lượng nhân viên hợp lý theo từng khung giờ, tối ưu hiệu quả
phục vụ và chi phí vận hành. Việc đó giúp tránh tình trạng Winmart phục vụ không tốt vào những khung giờ cao điểm.
3.4. Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền thông
Khoảng cách truyền thông là khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng và
những thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng. Thông tin bên ngoài là thông tin mà Winmart làm
truyền thông, quảng cáo về chính dịch vụ của mình cho khách hàng biết. Thông tin đó có thể gây ra kỳ
vọng sai lầm cho khách hàng và sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Một ví dụ cụ thể là khi Winmart quảng cáo về chương trình giảm giá 50% vào khung giờ vàng. Nhưng
khi khách hàng đến siêu thị vào đúng khung giờ đó thì lại xảy ra những tình huống như chỉ một số mặt
hàng được giảm giá, nhưng thông tin không rõ ràng và mức giảm không phải là 50% hay quảng cáo
không ghi rõ điều kiện áp dụng, dẫn đến sự thất vọng của khách hàng.
Khoảng cách này xuất hiện chủ yếu do doanh nghiệp chưa trao đổi rõ ràng và đầy đủ với khách hàng
về các thông tin trong chương trình truyền thông. Nhiều khi, các thông tin chi tiết như điều kiện áp dụng,
phạm vi chương trình hoặc giới hạn sản phẩm không được công bố rõ ràng, gây hiểu lầm cho người tiêu lOMoAR cPSD| 58970315
dùng. Thêm vào đó, việc không kiểm duyệt kỹ nội dung truyền thông trước khi phát hành cũng là một
nguyên nhân. Cấp quản lý đôi khi chưa thực sự kiểm soát nội dung do bộ phận truyền thông đã làm, dẫn
đến sai lệch giữa thông điệp quảng bá và dịch vụ thực tế. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ
– những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng – đôi khi lại không nắm rõ nội dung truyền thông, dẫn
đến việc không thể giải thích hoặc xử lý hiệu quả khi có sự cố xảy ra.
Để giảm thiểu khoảng cách này, Winmart đã có một số biện pháp thiết thực. Đầu tiên là việc cung cấp
nội dung truyền thông rõ ràng.Cụ thể, các chương trình khuyến mãi năm 2024 thường đi kèm thông tin
chi tiết và rõ ràng hơn, chẳng hạn như điều kiện áp dụng, thời gian, phạm vi sản phẩm được hưởng ưu
đãi, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt và tránh hiểu lầm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng chú trọng đảm
bảo tính nhất quán giữa các chi nhánh trong việc thực thi các chương trình truyền thông, từ cách trưng
bày sản phẩm đến thái độ phục vụ khách hàng. Những chi nhánh thực hiện chưa đúng sẽ được chấn chỉnh
kịp thời nhằm giúp khách hàng nhận được dịch vụ tốt như những thông tin truyền thông.
Ngoài các biện pháp trên, Winmart có thể cân nhắc thêm một số giải pháp như hạn chế việc hứa hẹn
quá nhiều nếu chưa đảm bảo được khả năng thực hiện. Mọi thông điệp truyền thông cần được xem xét
kỹ về khả năng và nguồn lực, tránh tạo ra kỳ vọng cho khách hàng mà không thực hiện được khiến họ
phải thất vọng.. Đồng thời, cần tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận nội bộ như truyền thông, bán
hàng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo thông tin đưa ra luôn thống nhất và rõ ràng, góp phần giải
quyết kịp thời các tình huống phát sinh trong quá trình phục vụ.
3.5. Khoảng cách 5: Kỳ vọng khách hàng và cảm nhận thực tế
Khoảng cách 5 phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ tại WinMart và trải
nghiệm thực tế mà họ nhận được. Khách hàng thường kỳ vọng rằng WinMart sẽ đáp ứng các tiêu chí
như: cung cấp sản phẩm đa dạng và chất lượng, giá cả hợp lý, dịch vụ nhanh chóng, thân thiện, và các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, trải nghiệm thực tế đôi khi chưa tương xứng với kỳ vọng,
gây ra sự thất vọng và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Một ví dụ cụ thể là trong các chương trình khuyến mãi lớn của WinMart. Trong một số trường hợp,
khách hàng phản ánh rằng họ không tìm thấy sản phẩm quảng cáo do số lượng hạn chế, trong khi thông
tin truyền thông không nhắc rõ về giới hạn này. Ngoài ra, tại một số chi nhánh, thời gian chờ đợi tại quầy
thanh toán kéo dài, đặc biệt trong giờ cao điểm, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái.
Nguyên nhân hình thành khoảng cách: Mạng lưới hơn 3.828 cửa hàng (tính đến cuối năm 2024) giúp
WinMart phủ sóng thị trường nhưng tạo thách thức lớn trong đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất. Một
số chi nhánh thiếu nhân lực hoặc đào tạo chưa đầy đủ, dẫn đến trải nghiệm không đều. Truyền thông
quảng cáo, khuyến mãi thường tạo kỳ vọng vượt khả năng thực tế. Ví dụ, chương trình cuối năm 2024
khiến nhiều khách hàng không mua được sản phẩm giảm giá do hàng hết sớm hoặc giới hạn số lượng,
gây thất vọng. Hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng chưa đủ nhanh nhạy, dẫn đến việc cải thiện dịch vụ
chậm, ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng dài hạn.
Giải pháp WinMart đã thực hiện: WinMart đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) vào quản lý chuỗi cung
ứng, giúp giảm chi phí logistics 11%. Hệ thống thanh toán tự động được triển khai tại một số chi nhánh,
đặc biệt hiệu quả trong giờ cao điểm, giúp giảm đáng kể thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán và cải thiện
trải nghiệm khách hàng. Chương trình WIN Membership đã thu hút hơn 10 triệu khách hàng tham gia,
cung cấp các ưu đãi giảm giá lên đến 20% cho các sản phẩm thiết yếu. Đây là cách WinMart xây dựng
lòng trung thành và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Bên cạnh đó, WinMart không ngừng mở rộng mạng lưới với hơn 3.828 cửa hàng tính đến cuối năm 2024 lOMoAR cPSD| 58970315
và dự kiến mở thêm 400–700 cửa hàng vào năm 2025. Sự mở rộng này nâng cao khả năng tiếp cận khách
hàng, mang lại sự tiện lợi và đáp ứng nhu cầu mua sắm trên cả nước.
Các giải pháp tiềm năng chưa được triển khai đầy đủ: WinMart vẫn chưa hoàn thiện việc đồng bộ hóa
thông tin truyền thông. Một số khách hàng phản ánh thông tin khuyến mãi thiếu rõ ràng, gây kỳ vọng
không thực tế. Việc cập nhật tình trạng tồn kho theo thời gian thực thông qua ứng dụng di động sẽ giải
quyết vấn đề này và tăng tính minh bạch trong truyền thông. Hệ thống phản hồi tự động chưa được tối
ưu hóa toàn diện. WinMart có thể tích hợp chatbot hoặc ứng dụng quản lý khách hàng để xử lý phản hồi
nhanh chóng, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả giải quyết vấn đề. Đào tạo nhân viên
và giám sát chất lượng vẫn gặp khó khăn trong việc đảm bảo sự đồng nhất giữa các chi nhánh. Thành lập
đội ngũ giám sát định kỳ sẽ giúp kiểm soát chất lượng dịch vụ tốt hơn và tăng hiệu quả vận hành toàn hệ
thống. WinMart đã có những bước tiến lớn như áp dụng công nghệ và triển khai chương trình hội viên,
nhưng việc khai thác thêm các giải pháp tiềm năng này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch
vụ, đáp ứng kỳ vọng khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Sự hiệu quả trong cách làm của Winmart: WinMart đạt nhiều thành công trong kinh doanh và cải thiện
trải nghiệm khách hàng. Năm 2024, WinCommerce lần đầu ghi nhận lợi nhuận ròng 5,74 tỷ đồng, minh
chứng cho chiến lược cải tiến hiệu quả. Mạng lưới cửa hàng đạt 3.828 chi nhánh vào cuối 2024 và hướng
đến mở thêm 400–700 cửa hàng năm 2025, nâng cao khả năng tiếp cận thị trường. Chương trình WIN
Membership với hơn 10 triệu khách hàng mang lại ưu đãi hấp dẫn, tăng lòng trung thành. WinMart cũng
ứng dụng AI để quản lý chuỗi cung ứng, giúp giảm 11% chi phí logistics, tăng tính cạnh tranh và tiềm
năng phát triển bền vững. Những bước tiến này góp phần thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận
khách hàng, củng cố vị thế doanh nghiệp trên thị trường. KẾT LUẬN
Qua quá trình phân tích mô hình 5 khoảng cách trong hoạt động của WinMart, các vấn đề cốt lõi đã
được làm rõ. Một trong những khoảng cách đáng chú ý nhất là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng
và trải nghiệm thực tế (Gap 5). Điều này xuất phát từ sự thiếu đồng nhất trong vận hành nội bộ, dẫn đến
trải nghiệm không đồng đều giữa các chi nhánh. Ví dụ, một cửa hàng tại trung tâm thành phố có thể cung
cấp dịch vụ nhanh chóng và hàng hóa đa dạng, trong khi một chi nhánh ở khu vực khác lại thiếu nhân
viên phục vụ và sản phẩm không đủ đáp ứng. Những bất cập này kết hợp với chiến lược truyền thông đôi
khi vượt quá năng lực thực tế, làm khách hàng cảm thấy không được như mong đợi.
Tuy nhiên, với những nỗ lực gần đây, WinMart đã chứng minh sự cải thiện hiệu quả. Năm 2024,
WinCommerce - đơn vị vận hành WinMart - đã lần đầu tiên báo lãi kể từ khi được Masan Group mua lại.
Đây là minh chứng cho việc doanh nghiệp không chỉ tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tối
ưu hóa vận hành để nâng cao hiệu quả kinh tế. Đồng thời, việc mở rộng mạng lưới hơn 3.800 cửa hàng
trên toàn quốc cùng chương trình hội viên WIN Membership với 10 triệu khách hàng tham gia cho thấy
WinMart đang xây dựng nền tảng vững chắc để phát triển lâu dài.
Đáng chú ý, việc áp dụng công nghệ như trí tuệ nhân tạo trong quản lý chuỗi cung ứng đã giảm chi
phí logistics tới 11%. Điều này giúp giảm giá thành sản phẩm, đáp ứng kỳ vọng về giá cả hợp lý của
khách hàng. Những tiến bộ trên khẳng định giá trị của việc đồng bộ hóa kỳ vọng khách hàng với chất
lượng dịch vụ thực tế, đồng thời tạo nền tảng để WinMart củng cố vị thế của mình trên thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 58970315
Hướng nghiên cứu cải thiện: Để tiếp tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu tiếp
theo có thể tập trung vào những khía cạnh sau:
Phân tích yếu tố nội tại tác động đến mỗi khoảng cách: Đầu tiên, cần nghiên cứu sâu hơn về quy trình
vận hành của WinMart tại từng cấp chi nhánh, tập trung vào sự phối hợp giữa quản lý và nhân viên tại
các khu vực khác nhau. Việc này nhằm xác định rõ ràng đâu là các điểm yếu trong hệ thống vận hành, ví
dụ như thiếu nhân lực hoặc vấn đề đào tạo chưa đủ hiệu quả. Thứ hai, cần đo lường tính hiệu quả của
công nghệ đã được áp dụng như trí tuệ nhân tạo và hệ thống thanh toán tự động. Sự tác động cụ thể của
các công nghệ này lên trải nghiệm của khách hàng cần được định lượng hóa và đánh giá chi tiết.
So sánh với đối thủ cạnh tranh: Một nghiên cứu đối chiếu với các chuỗi bán lẻ lớn như Co.opmart,
Mega Market, và Bách Hóa Xanh sẽ giúp đánh giá rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của WinMart. Ví dụ,
cách mà Bách Hóa Xanh quản lý sản phẩm thiết yếu ở các khu vực nông thôn hoặc chiến lược giá cả
cạnh tranh của Co.opmart có thể là bài học để WinMart điều chỉnh phù hợp. Đồng thời, so sánh cách
truyền thông của các thương hiệu này cũng có thể mang lại góc nhìn mới về việc cân bằng kỳ vọng khách
hàng và khả năng cung cấp thực tế.
Phát triển chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện: Nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc
xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu cụ thể. Ví dụ, WinMart có thể tích hợp thêm
hệ thống phản hồi trực tiếp qua ứng dụng di động để giải quyết nhanh chóng các phàn nàn hoặc ý kiến từ
khách hàng. Ngoài ra nên tối ưu hóa các chính sách khuyến khích lòng trung thành của khách hàng, như
việc cung cấp ưu đãi độc quyền cho hội viên WIN Membership để tạo sự gắn kết lâu dài.
Tóm lại, việc nghiên cứu sâu hơn không chỉ giúp WinMart cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm
khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành bán lẻ đang phát triển nhanh chóng
tại Việt Nam. Những bước đi tiếp theo cần được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa phản hồi thực tế từ
khách hàng và áp dụng các công nghệ tiên tiến nhằm đảm bảo đồng bộ hóa kỳ vọng với chất lượng dịch vụ thực tế.