Phân tích và đề xuất thị trường xuất khẩu cho dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon | Tiểu luận môn Marketing quốc tế
Tiểu luận môn Marketing thương mại quốc tế với đề tài "Phân tích và đề xuất thị trường xuất khẩu cho dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon" của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing thương mại quốc tế
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI
BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
TIỀM NĂNG NHẤT CHO DÒNG MỸ PHẨM THUẦN
CHAY COCOON CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY
TP. HỒ CHÍ MINH – Tháng 8/2021 1 STT Họ và Tên
Nhóm trưởng/ Công việc được phân % hoàn thành công Thành viên công
việc ( đã có sự thống nhất của các thành viên trong nhóm) 1
Huỳnh Thảo Tiên Nhóm trưởng Tổng hợp, chỉnh sửa, 100% hoàn thiện bài làm. Phân tích từng thị trường theo khu vực trong Châu Á. Phân tích thị trường theo từng quốc gia trong khu vực Đông Nam Á Đưa ra lý do lựa chọn, thống kê, cho điểm theo 2 tiêu chí: dân số, khoảng cách địa lý 2
Đặng Minh Danh Thành viên
Nêu cơ sở lý luận về lý 100%
do và quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu Đưa ra lý do lựa chọn, thống kê, cho điểm theo 4 tiêu chí: nhu cầu sử dụng, kim ngạch xuất nhập khẩu, thuế suất, mức độ cạnh tranh 3 Đinh Thị Kim Thành viên Nêu cơ sở lý luận về 100% Kiều phân tích môi trường trường marketing quốc tế
Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Nêu lợi thế, thách thức của thị trường Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi, Châu Đại Dương 2 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG .......... 4
1.1 Phân tích môi trường Marketing quốc tế .............................................................. 4
1.2 Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................................... 8
1.3 Quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường: ........................................................... 9
1.3.1 Xác định phân khúc thị trường ....................................................................... 9
1.3.2 Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp ...................................................... 10
1.3.3 Đánh giá xâm nhập ban đầu ......................................................................... 10
1.3.4 Đánh giá chi tiết về thị trường quốc tế: ........................................................ 11
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM
NATURE STORY............................................................................................................ 16
2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nature Story ........................................ 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................ 16
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty ................................................................... 17
2.1.3 Phạm vi hoạt động của công ty .................................................................... 17
2.2 Giới thiệu về dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon ............................................... 18
2.3 Một số sản phẩm nối bật của dòng sản phẩm Cocoon ........................................ 18
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
DÒNG SẢN PHẨM COCOON CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY ........... 20
3.1 Rà soát thị trường tiềm năng ............................................................................... 21
3.1.1 Phân tích theo từng châu lục ........................................................................ 21
3.1.2 Phân tích theo từng khu vực ......................................................................... 24
3.1.3 Phân tích theo từng quốc gia ........................................................................ 25
3.2 Phân tích ma trận EFE ......................................................................................... 27
3.2.1 Các chỉ tiêu ................................................................................................... 28
3.2.2 Bảng EFE ..................................................................................................... 31
3.3 Kết luận đề suất thị trường tiềm năng ................................................................. 32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 33 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
1.1 Phân tích môi trường Marketing quốc tế
Hiện nay, thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, không chỉ những doanh nghiệp nội địa
và cả những công ty nước ngoài cũng có thể tiếp cận thị trường mới trên phạm vi toàn thế
giới, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động thương mại. Khác với
Marketing nội địa, Marketing thương mại quốc tế được tiến hành trong một môi trường
kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp, cần phải trải qua nhiều bước rà soát và đánh giá
thị trường, trong đó, phân tích môi trường Marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất
quan trọng bởi môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Trước khi quyết định tiến vào một môi trường nào. Chúng ta cần nghiên cứu về thói
quen, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng nước ngoài với dòng sản phẩm mà
công ty muốn xâm nhập. Bên cạnh đó, công ty còn phải nghiên cứu về các yếu tố chính trị,
pháp lý, tài chính quốc tế cũng như văn hóa quốc tế. Các nhà hoạch định phải phân tích
môi trường Marketing gồm môi trường bên trong và bên ngoài đến hoạch định hoạt động
cho doanh nghiệp. Phân tích môi trường Marketing quốc tế là bước đệm để có thể phát
triển các bước tiếp theo.
Môi trường văn hóa
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo,giá trị
thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản
phẩm, quảng cáo, phân phối… Phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập.
Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing
như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược
marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.
Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện
pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.
Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành vi
khác nhau so với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống
marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy nhất, mà
hầu hết còn có các tiểu vùng văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. 4
Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hóa là đánh giá mức độ khác
biệt về văn hóa thông qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ,giáo dục, tổ chức xã hội... Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn ngữ có
ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Thí dụ như, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu
hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối marketing quốc tế.
Tôn giáo, giá trị và thái độ
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của khách
hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia
để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Nói chung, tôn giáo cũng là một nhân tố
ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu
hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là việc tiêu thụ thựcphẩm nhiều hay ít, mua
sắm… có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo, ví dụ các giaiđoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng
Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn nhữngloại thực phẩm (người đạoHồi tránh ăn
thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịtbò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Môi trường kinh tế:
Các nguyên tắc kinh tế cơ bản:
Hệ thống kinh tế: có 2 hệ thống kinh tế cơ bản,đó là nền kinh tế thị trường và
nền kinh tế tập trung. Nển kinh tế thị trường thì cơ chế thúc đẩy là sự tương
tác giữa các lực lượng thị trường, qua hệ thống giá điều khiển sử dụng nguồn
lực. Nền kinh tế tập trung thì tác động của các lực lượng này bị giới hạn, vai
trò kinh tế của chính phủ rất quan trọng.
Cấu trúc kinh tế: có 3 khu vực trong nền kinh tế, khu vực I là nông nghiệp khu
vực II là công nghiệp còn khu vực III là dịch vụ.
Mức độ phát triển kinh tế: mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế
giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp đến rất cao, phát triển kinh tế được đo lường bằng
toàn bộ GNP và thu nhập theo đầu người là mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.
Các biến kinh tế then chốt : 5
Địa lý – khí hậu: địa lý tác động đến marketing quốc tế theo cách thức căn
bản và lâu dài. Nhân tố địa lý tác động đến quyêt định của các nhà quản trị
marketing ,chúng có thể là nguồn lực cũng có thể là sự kiềm chế. Khí hậu là
một khía cạnh của địa lý có liên quan chặt chẽ với sự phát triển và hoạt động
kinh tế của một quốc gia.
Tài nguyên thiên nhiên: tiềm năng tài nguyên của từng quốc gia đóng vai trò
quan trọng đối với hoạt động kinh tế của các quốc gia đó.
Thông tin nhân khẩu học Cơ sở hạ tầng Kết quả kinh tế Chính sách kinh tế
Môi trường thương mại quốc gia:
Thuế quan: Là mức thuế do chính phủ đánh vào hàng hóa dịch vụ chuyên chở trên thế giới.
Hạn ngạch: Giới hạn danh mục hàng hóa được kinh doanh
Rào cản phi thuế quan: Là biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác.
Môi trường chính trị quốc gia:
Ảnh hưởng rất lớn hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài tại quốc gia đó. Do
vậy trước khi triển khai hoạt động trên thị trường của quốc gia mới, doanh nghiệp phải xem
xét các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị quốc gia đó bao gồm:
Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị Chủ nghĩa dân tộc
Sự can thiệp của chính trị
Sự ổn định của chính trị
Môi trường luật pháp quốc gia:
Môi trường luật pháp nước chủ nhà thể hiện thông qua các quy định hoặc
luật tác động tới hoạt động nước ngoài của công ty kinh doanh. Hệ thống 6
luật pháp của các quốc gia rất đa dạng, phức tạp. cần tuân thủ và hiểu biết
các luật lệ có liên quan tới thị trường nước sở tại.
Đo lường với phản ánh rủi ro chính trị:
Phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi ro chính trị
Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị
Môi trường quốc tế:
Môi trường kinh tế quốc tế:
Phát triển và hội nhập kinh tế vùng: bao gồm khu vực thị trường tự do, khu
cực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung và khu vực hợp nhất kinh tế.
Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế
Các khu vực kinh tế thương mại
Môi trường tài chính quốc tế: Quỹ tiển tệ quốc tế, các ngân hàng quốc tế, hệ thống
tỷ giá hối đoái, các thị trường vốn quốc tế, nhóm G7. Các công ty kinh doanh
quốc tế thường quan hệ với các tổ chức tài chính quốc tế, sự vận hành của nó sẽ
tạo ra cơ hội nếu công ty quan tâm thường xuyên. Mỗi chính sách đưa ra đều có
khả năng điều tiết đến dòng vận động hàng hóa, cơ hội kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Môi trường thương mại thế giới:
Hiệp định chung về thương mại và thuế quan (GATT)
Hiệp định sản xuất chủ yếu:các hiệp định về hàng hóa và các hệp định của nhà sản xuất
Môi trường chính trị -luật pháp quốc tế:
Môi trường chính trị quốc tế :phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa
nước chủ nhà và sở tại và các hiệp định đa phương điều chỉnh mối quan hệ giữa nhóm các quốc gia.
Môi trường luật pháp quốc tế thê hiện thông qua các hiệp định và thỏa thuận
được quốc gia tuân thủ. 7
Môi trường cạnh tranh
Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu:
Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân
tích điểm mạnh, điểm yếu cơ hội, đe doạ của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược
marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp.
1.2 Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu:
Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp
trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của toàn bộ thị trường.
Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn
có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm vi
cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.
Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất
định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh
tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần
thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường
và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
được nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
khác (được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị
trường (định vị thị trường). 8
1.3 Quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường:
QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 5 4 Phân tích doanh lợi 3 Đánh giá chi tiết 2 • Đánh giá nhu cầu 1 • Đánh giá theo pháp • Xác định luật và phân chủ quan khúc thị trường
1.3.1 Xác định phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là nghiên cứu xác định cách phân chia khách
hàng hoặc đoàn kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu
nhập, đặc điểm tính cách, hành vi hoặc một cơ sở căn cứ để xác định được thị trường mà
doanh nghiệp nhắm tới, như việc có được các cơ hội do quốc gia ký kết các hiệp định
FTA… Những phân khúc này sau đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và quảng
cáo cho các khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường là thực hành phân chia thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thành
các nhóm có thể tiếp cận. Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một thị trường
dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí tâm lý hoặc hành vi
khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
Trên cơ sở xác định được phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới, các
thị trường nằm ngoài phân khúc sẽ sẽ ít được chú ý lựa chọn. Tập trung vào một phân khúc
sẽ cho phép doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian, năng lượng và tài nguyên hơn vào một 9
thị trường cụ thể, giúp giảm thiểu chi tiêu quảng cáo và có khả năng giảm thiểu lãng phí
nỗ lực trên nhiều phân khúc.
1.3.2 Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp
Đánh giá của nhà quản trị doanh nghiệp trên hai phương diện. Thứ nhất, là việc xâm
nhập một thị trường quốc tế cụ thể nào đó không được phép vi phạm các quy định và chính
sách đối ngoại hiện hành của nhà nước. Thứ hai, là những đánh giá dự vào kinh nghiệm và
phần nào mang tính chủ quan của một nhà quản trị. Chẳng hạn như theo đánh giá của một
doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm của Việt Nam, trong thời gian trước mắt doanh nghiệp
không nên xâm nhập vào thị trường mới mà chỉ nên xâm nhập một số thị trường trong khu
vực (khối ASEAN) vì còn ít kinh nghiệm quốc tế
1.3.3 Đánh giá xâm nhập ban đầu
Bước đánh giá xâm nhập ban đầu là rất quan trọng vì nó giúp loại bớt số lượng cơ hội
thị trường quốc tế được phân tích chi tiết hơn ở bước sau và do vậy giúp tiết kiệm những
chi phí vốn rất tốn kém này. Có một số kỹ thuật khác nhau có thể sử dụng để đánh giá xâm
nhập ban đầu. Tuy nhiên, chúng ta có thể phân tích các kỹ thuật thành hai nhóm chính là
(1) Những kỹ thuật nhằm phát hiện nhu cầu phôi thai (incipient market demand) hay ngầm
ẩn (latent market demand) của thị trường quốc tế và (2) những kỹ thuật nhằm phát hiện
nhu cầu hiện tại (existing market demand) của thị trường quốc tế.
Nhu cầu phôi thai chính là nhu cầu tương lai. Đây là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong
tương lai nhưng hiện tại chưa hội đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn chế bởi trình độ
phát triển của một quốc gia) hoặc do những nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía khách
hàng (chẳng hạn họ có thể đã nhận thức được nhu cầu và mong muốn song hiện chưa đủ
khả năng tài chính để thực hiện những nhu cầu và mong muốn ấy).
Nhu cầu ngầm ẩn là những nhu cầu đã xuất hiện nhưng chưa được thoả mãn. Thông
thường, theo sự phát triển của thời gian nhu cầu phôi thai sẽ phát triển thành nhu cầu ngầm ẩn.
Nhu cầu hiện tại là nhu cầu tiềm năng hiện tại. Không được nhầm lẫn khái niệm này với
khái niệm mức tiêu dùng hiện tại. Mức tiêu dùng hiện tại được tính bằng công thức:
Mức tiêu dùng hiện tại = Tổng sản lượng sản xuất trong nước + Lượng dự trữ
hiện tại + Lượng nhập khẩu - Lượng xuất khẩu
Còn nhu cầu tiềm năng hiện tại = Mức tiêu dùng hiện tại + Nhu cầu chưa được
thoả mãn của các sản phẩm hiện tại. 10
Rõ ràng rằng nhu cầu ngầm ẩn và nhu cầu hiện tại là những cơ hội thị trường quốc tế
trước mắt mà doanh nghiệp không thể không quan tâm. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng
không được phép bỏ quên cơ hội có thể đem lại từ việc khai thác các nhu cầu phôi thai
1.3.4 Đánh giá chi tiết về thị trường quốc tế:
Sau những đánh giá ban đầu, từ nhiều cơ hội thị trường quốc tế, doanh nghiệp đã lựa
chọn được một số cơ hội tốt nhất và bây giờ doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá những
thị trường quốc tế này một cách chi tiết. Vì quy trình đánh giá chi tiết thị trường quốc tế về
cơ bản không có khác bịêt so với hoạt động đánh giá chi tiết thị trường nội địa nên phần
này chỉ tập trung vào những vấn đề đặc trưng và riêng có của môi trường kinh doanh quốc
tế. Quá trình đánh giá chi tiết thị trường quốc tế quốc tế gồm 10 nội dung được trình bày dưới đây.
Nội dung 1: Đánh giá môi trường tác nghiệp
Một doanh nghiệp lần đầu tiên đánh giá một thị trường quốc tế sẽ phải đánh giá
môi trường marketing trên ba phương diện.
Thứ nhất, nó phải có cái nhìn khái quát và tổng hợp về môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị, luật pháp, văn hoá, xã hội; mối quan hệ và tương tác qua lại giữa chúng;
và những tác động này có thể ảnh hưởng tới các thành tố then chốt trong môi trường cạnh
tranh của doanh nghiệp (thị trường quốc tế, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối
và người buôn lại, người cung ứng, các dịch vụ thương mại và công chúng).
Thứ hai, doanh nghiệp phải đánh giá về điều kiện hiện tại cũng như xu hướng
phát triển của các nhân tố môi trường này trong tương lai. Nội dung đánh giá này tương
tự như phần dự báo thị trường trong phân tích thị trường nội địa. Tuy nhiên, khác biệt cơ
bản giữa hai loại hình đánh giá này là các yếu tố môi trường có mức độ quan trọng và động
thái phát triển khác nhau vì mỗi đánh giá đều phải được đặt trong khuôn khổ và hoàn cảnh
của một môi trường quốc gia nhất định.
Thứ ba, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về các rào cản khác nhau (thuế quan,
phi quan thuế, văn hoá, tôn giáo, v.v.) tới sự tiếp cận của doanh nghiệp với thị trường quốc
tế đang nghiên cứu. Những rào cản này tạo ra những lợi thế cạnh tranh, cũng như chế định
phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung 2: Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường quốc tế
Thoạt nhìn thì việc phân tích cùng một lúc một số thị trường quốc gia khác nhau
là một công việc vô cùng nặng nề đối với các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp. 11
Tuy nhiên, để giảm gánh nặng này cùng như để tiết kiệm về thời gian và chi phí, hầu
hết các doanh nghiệp đều tự giới hạn các nội dung cần phân tích vào các yếu tố then chốt,
có ảnh hưởng tới các quyết định quan trọng của marketing.
Bên cạnh việc cố gắng giới hạn những yếu tố thuộc môi trường marketing trong
phạm vi đánh giá, để giảm khối lượng công việc doanh nghiệp còn có thể chỉ thuần tuý
phân loại các thị trường quốc tế đang nghiên cứu thành các nhóm có chung một hay một
số đặc điểm quan trọng nào đó. Ba chỉ tiêu phân loại thường được sử dụng là sự gần gũi
về mặt địa lý, mức thu nhập hoặc giai đoạn phát triển kinh tế, và các đặc điểm về môi
trường văn hoá – xã hội. Nói chung, việc lựa chọn các chỉ tiêu này phụ thuộc vào đặc tính
sản phẩm của doanh nghiệp, cách thức tổ chức doanh nghiệp và vị trí của bộ phận sản xuất.
Nội dung 3: Đánh giá các hàng rào ngăn trở
Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải đối diện với đồng thời ba loại hàng
rào là hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu và hàng rào của bản thân thị trường quốc
tế. Trong đó hai hàng rào đầu chủ yếu liên quan đến những quy định và ngăn cấm của chính
phủ, còn hàng rào thứ ba được dựng lên do chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi trong kinh doanh.
Tuy nhiên, mức độ chịu ảnh hưởng của các hàng rào này đối với các doanh nghiệp có mức
độ xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau thì cũng giống nhau.
Nội dung 4: Dự báo hình thái nhu cầu
Phương pháp dự báo nhu cầu phụ thuộc vào dạng nhu cầu – nhu cầu ngầm ẩn,
hiện tại hay tương lai. Nếu là nhu cầu hiện tại hay nhu cầu tương lai thì có thể sử dụng
các dữ liệu quá khứ và các kỹ thuật dự báo như dãy số thời gian hay phân tích hồi quy.
Việc dự báo tiềm năng thị trường quốc tế cho những cải tiến liên tục thường dễ dàn hơn so
với trường hợp những cải tiến không liên tục (những phát minh hay sáng chế chẳng hạn)
đặc biệt nếu như thị trường quốc tế mà trước đó doanh nghiệp đã xâm nhập. Việc dự báo
quy mô thị trường quốc tế đối với sự mở rộng tuyến sản phẩm tương đối dễ vì có sẵn các
dữ liệu tham khảo, còn trong trường hợp các cải tiến không liên tục và nhu cầu ngầm ẩn
thì việc dự đoán vô cùng khó khăn vì không có dữ liệu lịch sử và do vậy kết quả dự báo
cũng không thật đáng tin cậy. Trong những trường hợp này, có thể phải sử dụng các phương
pháp dự báo so sánh như đã trình bày ở phần trước.
Nội dung 5: Xác định các đối thủ cạnh tranh
Sau bước phân tích hình thái nhu cầu, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích cạnh tranh,
tức là nhận dạng những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và dự báo những hành động của họ để
phản ứng lại với chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Hoạt động phân
tích cạnh tranh có thể được định nghĩa một cách đơn giản như là một hoạt động xem xét
và so sánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Trong 12
bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm ít nhất hai nội
dung cơ bản. Trước hết doanh nghiệp cần phân biệt hai loại đối thủ cạnh tranh là đối thủ
cạnh tranh quốc tế (international competitors) và đối thủ cạnh tranh quốc gia (national
competitors). Sở dĩ phải phân loại ngay từ đầu như vậy vì hai đối tượng này có những điểm
mạnh hết sức đặc trưng. Nếu nhu các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có những ưu thế
nổi bật về “thi đấu trên sân nhà” như lợi thế do phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống
phân phối, hậu cần, v.v. Một nội dung quan trọng thứ hai của phân tích cạnh tranh là nó
phải phân tích được những hoạt động marketing khác nhau của các nhóm đối thủ cạnh
tranh cũng như những phương thức xâm nhập thị trường quốc tế của các đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Nội dung 6: Dự báo nhu cầu thị trường quốc tế đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Trong bước này, doanh nghiệp phải dự báo được thị phần của mình trong tổng nhu cầu
thị trường. Thị phần này phụ thuộc vào những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong
mối quan hệ tương hỗ với các đối thủ cạnh tranh cũng như phụ thuộc vào một số nhân tố
khác. Chính vì vậy, trong quá trình ước lượng thị phần này, doanh nghiệp cũng phải xác
định một số giải pháp lựa chọn về phương thức và mức độ xâm nhập thị trường quốc tế mà
nội dung chủ yếu được thể hiện qua phối thức marketing hỗn hợp; phân tích và đánh giá
những hàng rào ngăn trở khác nhau và những hạn chế xuất phát từ bản thân nguồn lực của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, những đánh giá này chỉ có ý nghĩa nếu như chúng được xem xét
trong mối quan hệ biện chứng với một bên là mục tiêu của doanh
nghiệp còn bên kia là mục tiêu và những phản ứng có thể có của các đối thủ cạnh tranh.
Nội dung 7: Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
Xác định nguồn cung cấp: Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều địa điểm sản xuất,
nó phải được quyết định địa điểm nào sẽ là nơi cung cấp hàng cho một khu vực thị trường
quốc tế nhất định, việc lựa chọn nguồn cung cấp này liên quan trực tiếp tới chi phí hậu cần
và các chi phí phân phối vận chuyển, hàng rào thuế quan và phi thuế quan … Hoặc việc
lựa chọn chịu ảnh hưởng của những áp lực từ phía chính phủ hoặc từ bản thân chiến lược chung của doanh nghiệp.
Xây dựng kế hoạch vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn hệ thống vận chuyển hàng
hoá. Các chỉ tiêu quan trọng để lựa chọn bao gồm thời gian, chi phí, mức độ rủi ro, trình
độ phát triển của hệ thống giao thông.
Nội dung 8: Nghiên cứu phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần đánh giá các thế 13
vị lựa chọn được phương án tối ưu. Tất nhiên, sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào bản
thân mục tiêu, chiến lược và các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như phụ thuộc vào mục
tiêu chiến lược và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh.
Nội dung 9: Nghiên cứu tiềm năng lợi nhuận của cơ hội
Sau khi đã xác định được tiềm năng của thị trường quốc tế, thị phần tiềm năng
của doanh nghiệp và lựa chọn được phương thức xâm nhập thị trường quốc tế, doanh
nghiệp cần phải xác định các nguồn lực cần thiết (nhân sự, tài chính, vật chất, công nghệ)
rồi tiến hành phân tích chi phí và lợi nhuận (được xác định bởi các chỉ tiêu phân tích tài
chính). Một lưu ý quan trọng là nếu như doanh nghiệp lựa chọn phương thức xâm nhập
từng bước thì khi tiến hành các phân tích tài chính này, doanh nghiệp phải xem xét tới
những thay đổi của chiến lược đầu tư và chiến lược marketing trong từng giai đoạn.
Nội dung 10: Lựa chọn cơ hội thị trường quốc tế phù hợp nhất với doanh nghiệp
Sau khi đã nghiên cứu chín nội dung trên, tiến hành thiết lập và đánh giá ma trận các
nhân tố bên ngoài (EFE) và bên trong doanh nghiệp (IFE) đối với các cơ hội thị trường. Từ
đó lựa chọn được thị trường quốc tế phù hợp với doanh nghiệp. Đối với các cơ hội thị
trường chưa thể lựa chọn được thông qua đánh giá ma trận EFE và IFE, doanh nghiệp cần
tiến hành phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể có đối với từng
cơ hội thị trường. Cơ hội thị trường nào mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp thì cơ hội
thị trường đó sẽ được lựa chọn để xâm nhập.
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và thách
thức chủ yếu ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà
quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những
cơ hội, thách thức và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận
lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. 14
Lập danh mục các cơ hội, thách thức chủ yếu
Phân loại tầm quan trọng của từng yếu tố
Xác định trọng số từng yếu tố
(1: phản ứng yếu -> 4: phản ứng tốt)
Nhân tầm quan trọng với trọng số của từng yếu tố
Cộng số điểm để ra tổng điểm của ma trận 15
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY
2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nature Story
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Nature Story ra đời vào năm 2015 với ngành nghề kinh doanh chính là
sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, trải qua 6 năm hình thành và phát triển, công ty
TNHH Nature Story đã tạo được một chỗ đứng nhất định tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam
với nhiều sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng. Hiện nay, công ty TNHH
Nature Story là một trong những đối tác lớn, cung cấp nhiều dòng mỹ phẩm trên khắp các
cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị tại Việt Nam.
Một vài nét về công ty TNHH Nature Story:
Ngày bắt đầu thành lập: 11/06/2015
Tên đầy đủ bằng Tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM NATURE STORY
Tên quốc tế: NATURE STORY CO.,LTD
Mã số doanh nghiệp: 0313300273
Ngành nghề kinh doanh chính : Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm
bóng và chế phẩm vệ sinh
Logo chính thức:
Người đại diện theo pháp luật: ông Nguyễn Ngọc Bảo
Loại hình doanh nghiệp: Trách nhiệm hữu hạn Hotline: 0972 383 373
Email: vegan.cocoon@gmail.com Website:
Địa chỉ : 38C-39C Khu phố 1, Quốc Lộ
http://cocoonvietnam.com/
1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ Chí Minh 16
Sứ mệnh phát triển: “Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái
tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản
và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng
các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản
phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. Hành trình gian nan tìm đến vẻ
đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình
đó. Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.” Cam kết:
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng: tất cả thành phần nguyên liệu trong các
sản phẩm của chúng tôi đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A)
từ các nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng từ Việt Nam và các hoạt chất, vitamin
bổ sung từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,...
100% mỹ phẩm thuần chay: chúng tôi không sử dụng các nguyên liệu có nguồn
gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông
cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,..
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của
Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng
thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Chúng
tôi không thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ
trứng gà đã thụ tinh,...
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty TNHH Nature Story sản xuất và phân phối độc quyền nhiều dòng sản phẩm về
chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, trong đó nổi tiếng với dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
2.1.3 Phạm vi hoạt động của công ty
Trong suốt 6 năm hoạt động, phạm vi kinh doanh của công ty chỉ gói gọn trong lãnh thổ Việt Nam, cụ thể:
Phân phối cho các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc
Phân phối cho các chuỗi siêu thị lớn như Coop. mart, Vinmart,..
Cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trang thương
mại điện tử lớn như Shopee, Tiki,… 17
Công ty TNHH Nature Story chưa từng xuất khẩu dòng sản phẩm nào ra nước ngoài,
chưa có kinh nghiệm trong việc lựa chọn thị trường, vì vậy đây là một thách thức lớn đối
với công ty khi lần đầu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
2.2 Giới thiệu về dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Xu hướng tiêu dùng của khách hàng không bao giờ dậm chân tại chỗ, khi vấn đề làm
đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da hơn và dần đề
cao những gì đến từ tự nhiên. Bên cạnh những vấn đề thiết yếu như chăm sóc bản thân,
người tiêu dùng ngày nay đang còn đặc biệt quan tâm đến yếu tố nhân đạo và hướng đến
thân thiện với môi trường . Dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon với cam kết 100% thiên
nhiên, không thí nghiệm trên động vật ra đời đã thành công nắm bắt được mong muốn này
của khách hàng Việt Nam.
Tại Việt Nam, Cocoon hướng đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong
trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay. Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên cả nước và phủ
sóng tất cả các diễn đàn làm đẹp đã cho thấy, Cocoon không chỉ chinh phục khách hàng
không chỉ thông qua những thông điệp tích cực về môi trường mà còn là một dòng sản
phẩm chất lượng, xứng đáng được tin dùng.
“Niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu. Với
Cocoon, họ xây dựng điều đó bằng việc mang đến những sản phẩm giúp người Việt nhanh
chóng cải thiện tình trạng làn da và mái tóc. Đồng thời, thương hiệu cũng luôn lắng nghe
ý kiến khách hàng, cập nhật xu hướng mới và nâng cấp sản phẩm để mang đến những trải
nghiệm tốt nhất cho người dùng”, đại diện Cocoon chia sẻ.
Dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon đã tạo được một tiếng vang lớn trong thị trường tiêu
dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, hứa hẹn về sự thành công của dòng sản phẩm này khi xuât
skhaaur sang nước ngoài. Tuy nhiên, mỹ phẩm là mặt hàng cần cân nhắc đến nhiều yếu tố
khi kinh doanh tại một thị trường mới, đặc biệt là với một doanh nghiệp chưa có kinh
nghiệm xuất khẩu như công ty TNHH Nature Story
2.3 Một số sản phẩm nối bật của dòng sản phẩm Cocoon
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi 18
Nước tẩy trang bí đao
Mặt nạ nghệ Hưng Yên
Cà phê Đak Lak làm sạch da chết cơ thể 19 20
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
DÒNG SẢN PHẨM COCOON CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY
3.1 Rà soát thị trường tiềm năng
3.1.1 Phân tích theo từng châu lục
3.1.1.1 Thị trường Châu Mỹ Lợi thế:
Châu Mỹ là khu vực đầy tiềm năng với các quốc gia lớn như Cananda, Mexico,
Peru, Hoa Kỳ,… Các quốc gia này với lượng dân cư đông, đa sắc tộc sẽ là một
thị trường tiêu thụ lớn khi doanh nghiệp thực hiện xuất khẩu sản phẩm sang.
Ngoài ra, nhờ vào Hiệp định Ðối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP), các quốc gia lớn như Canada, Mexico, Chile và Peru đã cắt giảm tỷ lệ
thuế quan rất cao cho hàng hóa Việt Nam ngay khi hiệp định này có hiệu lực, các
doanh nghiệp Việt Nam giờ đây đã có rất nhiều cơ hội để mở rộng thị trường xuất
khẩu sản phẩm sang châu Mỹ. Thách thức:
Bên cạnh những lợi thế to lớn, Châu Mỹ được biết đến là một châu lục đặt ra
nhiều yêu cầu cho hàng hóa nhập khẩu như tiêu chuẩn xuất xứ, vấn đề chất lượng,
đáp ứng tiêu chuẩn thị trường,… Những doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm
xuất khẩu sang nước ngoài như công ty TNHH Nature Story khi xuất khẩu sang
Châu Mỹ sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Khoáng cách địa lý giữa Việt Nam và Châu Mỹ được xem là một nhân tố lớn
khiến thị trường này không còn quá màu mỡ với các doanh nghiệp xuất khẩu.
Khoảng cách địa lý xa, chưa có tuyến vận chuyển hàng hóa trực tiếp sẽ tốn kém
rất nhiều chi phí cho những nhà xuất khẩu. Khoảng cách địa lý lớn còn mang lại
nhiều khác biệt về khí hậu, điều này có thể dẫn đến rất nhiều sự khác biệt trong
thói quen sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Châu Mỹ và người tiêu dùng Việt Nam.
3.1.1.2 Thị trường Châu Âu 21 Lợi thế:
Châu Âu (EU) là một thị trường lớn và tiềm năng với 28 quốc gia thành viên và
dân số trên 500 triệu người.
Cam kết mở của thị trường mạnh mẽ trong Hiệp định thương mại tự do Việt Nam
- EU (EVFTA), Hiệp định IPA góp phần thúc đẩy quan hệ thương mại Việt Nam-
EU trong tương lai. Thời gian qua, quan hệ thương mại Việt Nam - EU đã phát
triển nhanh chóng và Việt Nam luôn ở vị trí xuất siêu sang thị trường này. Thách thức:
Châu Âu là thị trường đòi hỏi nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn,
trong khi không phải doanh nghiệp nào cũng đáp ứng được các yêu cầu. Đặc biệt
từ năm 2016, phía EU đã tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm và
nguồn gốc xuất xứ đối với các mặt hàng nhập khẩu từ châu Á.
Nhiều quốc gia Châu Âu đã được biết đến như những ông lớn đi đầu trong ngành
kinh doanh mỹ phẩm như Đức, Pháp, Anh,… Việc cạnh tranh với những đối thủ
vừa có thâm niên lâu năm, vừa có được sự ưu ái của người tiêu dùng vì là sản
phẩm nội địa sẽ là một thách thức to lớn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam xuất khẩu nói chung và công ty TNHH Nature Story nói riêng.
3.1.1.3 Thị trường Châu Á Lợi thế:
Châu Á là một thị trường tiêu dùng vô cùng hấp dẫn với hơn 4 tỷ dân, chiếm gần
60% dân số thế giới, một con số ấn tượng với tất cả các doanh nghiệp trên thế giới.
Có nhiều hiệp định thương mại được đặt ra giữa Việt Nam và các nước Châu Á
như: RCEP, FTA, CPTPP,… Những hiệp định này góp phần bảo vệ quyền lợi của nhà xuất khẩu.
So với các châu lục khác, Châu Á chiếm tỉ trọng cao nhất với 64,3% trong tổng
trị giá xuất nhập khẩu của Việt Nam. Trong 2 tháng đầu năm 2020, trị giá xuất
nhập khẩu với khu vực thị trường này đạt 49,09 tỉ USD, tăng gần 3% so với 2 22
tháng đầu năm 2019, trong đó trị giá xuất khẩu là 19,23 tỉ USD, tăng 4,2% và trị
giá nhập khẩu là 29,86 tỉ USD, tăng 2%.
Tại Châu Á, nhiều quốc gia có đặc điểm tương đồng về khí hậu, lối sống với Việt
Nam, từ đó tạo nên sự đồng điệu trong thói quen tiêu dùng, một dòng sản phẩm
đã thành công tại Việt Nam sẽ mang lại nhiều chú ý. Thách thức:
Các quy định chặt chẽ và khắt khe đối với nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, tiêu chuẩn chất
lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh ATTP… khiến hàng xuất khẩu của Việt Nam vào
châu Á ngày càng gặp khó khăn.
3.1.1.4 Thị trường Châu Phi Lợi thế:
Thị trường rộng lớn với 54 quốc gia , hơn 1 tỷ dân, chiếm khoảng 16% dân số Thách thức:
Vị trí địa lý giữa Việt Nam và Châu Phi không thuận lợi cho việc vận chuyển.
Ngoài ra Việt Nam và Châu Phi kí kết hiệp định thương mại ít so với những châu
lục khác nên việc xuất khẩu gặp rất nhiều khó khăn
Tình hình chính trị còn nhiều biến động, kinh tế chưa phát triển dẫn đến nhu cầu
về thực phẩm chiếm ưu thế, nhu cầu mỹ phẩm của người dân không cao.
3.1.1.5 Thị trường Châu Đại Dương Lợi thế:
Việt Nam và châu Đại Dương đã kí kết các hiệp định song thương như hiệp định
thương mại Việt Nam và Australia, hiệp định thương mại hợp tác giữa Việt Nam và New Zealand Thách thức:
Giữa Châu Đại Dương và Việt Nam có khác biệt rất lớn về khí hậu, những mỹ
phẩm phù hợp với làn da Việt Nam có thể khó được đón nhận bởi người tiêu dùng tại đây
Khoảng cách địa lý lớn gây tốn kém trong khâu vận chuyển. 23
Tỷ lệ cạnh tranh cao do đã có nhiều đối thủ nội địa ra đời và được tin dùng bởi người dân nơi đây
3.1.1.6 Kết luận
Bảng đánh giá về những lợi thế và thách thức khi xuất khẩu theo từng thị trường Lợi thế (a) Thách thức (b)
Hiệu số điểm (= a- b) Châu Mỹ 2 2 0 Châu Âu 2 2 0 Châu Á 4 1 3 Châu Phi 1 3 -2 Chấu Đại Dương 1 2 -1
Dựa vào bảng đánh giá trên, có thể thấy Châu Á sẽ là một thị trường phù hợp nhất cho
công ty TNHH Nature Story khi thực hiện xuất khẩu dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon,
nên tập trung lựa chọn thị trường xuất khẩu thuộc châu lục này.
3.1.2 Phân tích theo từng khu vực
Châu Á là một châu lục lớn được chia thành nhiều khu vực, khi thực hiện lựa chọn thị
trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể đánh giá và loại trừ theo từng khu vực.
Bảng đánh giá và lựa chọn theo từng khu vực của Châu Á Khu vực Lựa chọn Giải thích Đông Á Loại
Vận tải hàng hóa sang Đông Á có mức phí cao.
Các hoạt động thương mại tại một số nước
Đông Á gần như bị đóng băng, các quốc gia
tại đây chỉ còn nhập nhu phẩm thiết yếu (ví
dụ như Bắc Triều Tiên).
Chất lượng đời sống vật chất người dân kém. Đông Nam Á Chọn
Nhiều tương đồng trong khí hậu, lối sống,
khoảng cách gần, nhiều hiệp định thương
mại được ký kết nhằm hỗ trợ cho hoạt
động thương mại. Tây Á Loại
Tốc độ tăng trưởng kinh tế các nước châu
Á thấp do chịu tác động của xung đột và các bất ổn xã hội.
Giá dầu mỏ giảm làm hoạt động thương
mại tại đây đi xuống nghiêm trọng trong năm 2020.
Nội chiến xảy ra kéo dài. 24 Nam Á Loại
Các rào cản thương mại thô sơ, chưa có
nhiều hoạt động thương mại nổi trội trong những năm qua. Trung Á Loại
Tình hình chính trị bất ổn, nhiều cuộc bạo
động, xung động giữa các quốc gia, tôn giáo với nhau.
Hoạt động thương mại đóng cửa để đặt
nhiệm vụ phục hồi đời sống nhân dân, an
ninh quốc gia lên hàng đầu. Bắc Á Loại
Bắc á là một khu vực nhỏ thuộc châu Á, nơi
địa hình chủ yếu là đồi núi cao, chỉ có một
bộ phận nhỏ người Nga châu á sinh sống,
dân số thấp, thị trường không hấp dẫn, hơn
nữa còn có khoảng cách về địa lý rất lớn
3.1.3 Phân tích theo từng quốc gia
Tại khu vực Đông Nám Á hiện nay, có 11 quốc gia thành viên với các đặc điểm về hoạt
động thương mại khác nhau. Khi tiến hành xuất khẩu mặt hàng mỹ phẩm sang các nước
này, có nhiều đặc điểm cần lưu ý, xém xét để đánh giá.
Để thực hiện xuất khẩu sang thị trường, đánh giá xâm nhập ban đầu là bước quan trọng
và tiêu chí trọng tâm trong bước này là doanh nghiệp nên xem xét chính là các quốc gia đó
có nhu cầu nhập khẩu sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng hay không trước khi đánh
giá chi tiết, nếu không đánh giá nhu cầu cho dù thị trường đó có thuận lợi đi chăng nữa thì
doanh nghiệp cũng không thể nào xuất khẩu và kinh doanh tốt.
Nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay tại các nước Đông Nam Á theo Statista. 25
Dựa vào bảng giá giá trên có thể nhận thấy người tiêu dùng đến từ các quốc gia như
Indonesia, Malaysia, Thái Lan thuộc top đầu về nhu cầu sử dụng những sản phẩm 100%
đến từ thiên nhiên, trong khi đó Đông Timo và Brunei thể hiện là một thị trường kém hấp
dẫn cho dòng sản phẩm này thông qua số liệu trên. Phân tích lựa chọn thị trường dựa vào
nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị chiến lược nắm chắc cơ hội thành
công khi tiến hành xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường mới, hạn chế rủi ro, đề phòng kinh doanh thua lỗ.
Sau khi đánh giá về nhu cầu tiêu cùng, các nhà quản trị Marketing tiếp tục đánh giá
vào chi tiết, cân nhắc đến nhiều yếu tổ khác tác động đến sự thành công của một sản
phẩm xuất khẩu như vị trí địa lý hai quốc gia, kim ngạch nhập khẩu, tỷ lệ cạnh tranh, tình
hình kinh tế biến động chính trị,..
Sau khi đánh giá chi tiết nhiều yếu tố khác nhau, nhóm tác giả đưa ra bảng lựa chọn sau đây: Quốc gia Lựa chọn Giải thích Brunei Loại
Thị trường nhỏ, chỉ nhập khẩu gạo từ Việt Nam
Kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm thấp, chỉ khoảng Lào Chọn
Chung đường biên giới với Việt
Nam, thuận lợi cho việc di chuyển, tiết kiệm chi phí
Nhiều điểm tương đồng trong thói
quen sử dụng người người tiêu dùng
Việt Nam và người tiêu dùng Lào do
đặc điểm khí hậu giống nhau. Cam-pu-chia Loại
Campuchia không phải là một thị
trường hấp dẫn với ngành công nghiệp
mỹ phẩm bởi tại đây, kim ngạch mỹ
phẩm chiếm tỷ trọng thấp, chỉ khoảng 0.06%
Tổng lượng cầu tiêu thụ tại quốc gia
này cũng không cao trong năm 2020,
phản ảnh người tiêu dùng tại đây không
có nhu cầu nhiều trong việc tiêu thụ sản
phẩm nói chung và tiêu dùng mỹ phẩm nói riêng. Malaysia Chọn
Tổng lượng cầu tiêu thụ năm 2020
cao, đạt hơn 48000 tấn, thị trường vô cùng màu mỡ. 26
Kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm
đứng thứ trong 11 nước Đông Nam Á, chỉ sau Singapore. Singapore Loại
Singapore với ngành du lịch đặc biệt
phát triển được nhiều ông lớn trong
ngành mỹ phẩm đặt cửa hàng chính
hãng tại đây. Thị trường này đã có quá
nhiều đối thủ cạnh tranh, dày dặn kinh nghiệm Thái lan Chọn
Nhu cầu về mỹ phẩm của người tiêu
dùng cao, song, chưa có nhiều doanh
nghiệp mỹ phẩm lớn đặt cửa hàng
chính hãng tại đây. Tỷ lệ cạnh tranh
thấp, thị trường rộng lớn. Myanmar Loại
Nhu cầu người dân Myamar chỉ tập
trung vào những mặt hàng nhập khẩu
gia dụng, kim ngạch nhập khẩu mỹ
phẩm chiếm số ít, chỉ khoảng 0.09% Philippines Chọn
Kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao
nhất Đông Nam Á, quan hệ về
thương mại giữa 2 bên Việt Nam và
Philippines ngày càng phát triển,
kim ngạch thương mại giữa 2 nước
tăng gấp đôi trong 10 năm gần đây,
thực hiện xuất khẩu sang thị trường
Philippines dự báo đạt thành quả tốt. Indonesia Loại
Nhiều doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa
đã thu hút được sự tin dùng của người
tiêu dùng tại đây, các nhà xuất khầu
mới, đặc biệt là một thương hiệu còn
non trẻ như Nature Story sẽ khó có cơ hội cạnh tranh. Đông Timo Loại
Nền kinh tế còn nhiều biến động, chủ
yếu dựa vào khai thác dầu mỏ, tỷ lệ thất
nghiệp cao, hoạt động thương mại dễ gặp nhiều rủi ro
3.2 Phân tích ma trận EFE 27
3.2.1 Các chỉ tiêu
3.2.1.1 Nhu cầu sử dụng
Lý do lựa chọn: Trong các trường phái Marketing hiện đại, nhu cầu đóng vai trò là điểm
xuất phát trong hầu hết tất cả hoạt động, chiến lược, kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để hiểu rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, để
từ đó có thể phát triển các sản phẩm/dịch vụ có khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu ấy.
doanh nghiệp cần có những hoạt động quan sát, nghiên cứu thường xuyên để nắm bắt rõ
về nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu sử dụng ở đây mà công ty TNHH Nature Story cần nghiên cứu đó là nhu cầu
sử dụng mỹ phẩm tại các nước mục tiêu, cụ thể hơn là dòng mỹ phẩm thuần chay 100%
mà công ty dự đụnh xuất khẩu.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng: 0,2
Dựa vào bảng số liệu của Statista của mục 3.1.3, nhóm tác giả cho điểm 4 quốc gia về
nhu cầu sử dụng của người dân tại đây về mỹ phẩm thuần chay như sau: Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 2 Thái Lan 3 Philippines 4 Lào 1
3.2.1.2 Dân số
Lý do lựa chọn: Dân số là một tiêu chí quan trọng khi đưa ra quyết định thị trường xuất
khẩu. Dân số tại quốc gia nhập khẩu càng lớn đồng nghĩa với viếc đây sẽ là một thị trường
rộng lớn, đầy tiền năng cho doanh nghiệp khi thực hiện xuất khẩu sang.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng: 0,1
Dưới đây là số liệu dân số của 4 quốc gia abc theo Liên Hiệp Quốc năm 2020: Quốc gia Dân số (người) Malaysia 32.765.426 Thái Lan 69.946.887 Philippines 111.008.472 Lào 441.422
Dựa vào số liệu trên, nhóm tác giả thực hiện cho điểm từng quốc gia như sau: 28 Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 2 Thái Lan 3 Philippines 4 Lào 1
3.2.1.3 Khoảng cách địa lý
Lý do lựa chọn: Khoảng cách giữa các quốc gia xuất nhập khẩu là một tiêu chí vô cùng
quan trọng, những quốc gia càng gần nhau sẽ càng có nhiều điểm tương đồng trong lối
sống, bao gồm thói quen lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa. Khí hậu giữa nước xuất khẩu và
nhập khẩu giống nhau cũng sẽ là một lợi thế khi lựa chọn mặt hàng mỹ phẩm. Không những
vậy, những quốc gia càng gần so với nước xuất khẩu sẽ có chi phí vận chuyển hàng hóa
thấp hơn, do đó càng nhà xuât skhaaur thường ưu tiên lựa chọn cá quốc giá có khoảng cách địa lý gần.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng: 0,15
Các quốc gia abc đều là những quốc gia tiếp giáp biên giới với Việt Nam hoặc có đường
vận chuyển bằng đường bộ, do đó thống kê dưới đây là khoảng cách vận chuyển bằng
đường bộ, loại hình vận chuyển tiết kiệm hơn so với hàng hải hay hàng không. Quốc gia Khoảng cách (km) Malaysia 2433 Thái Lan 1093 Philippines
--- (không có tuyến vận chuyển đường bộ) Lào 11,2
Theo số liệu Google map.
Dựa vào thống kê trên, nhóm tác giả thực hiện cho điểm như sau: Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 3 Thái Lan 2 Philippines 1 Lào 4
3.2.1.4 Thuế suất 29
Lý do lựa chọn: Một trong những tính hấp dẫn cùa mặt hàng Việt Nam là giá cả rẻ, do
vậy việc chọn lựa các nước có mức thuế nhập khẩu 0% sẽ giúp giữ nguyên mức giá cả thấp
này, làm cho doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty nên
tận dụng điểm mạnh này của hàng hóa Việt Nam.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng: 0,2
Dựa trên bảng mức thuế nhập khẩu dòng mỹ phẩm thuần chay từ Việt Nam do Trade
Map cung cấp thu được kết quá các quốc gia abc đều có thuế suất nhập khẩu là 0%. Do đó
nhóm tác giả thực hiện cho điểm như sau: Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 2 Thái Lan 2 Philippines 2 Lào 2
3.2.1.5 Kim ngạch nhập khẩu
Lý do lựa chọn: Khi rà soát thị trường xuất khẩu, tiêu chí đầu tiên doanh nghiệp nên xem
xét chính là các quốc gia đó có nhu cầu nhập khẩu sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung
ứng hay không. Tiêu chí này được nhóm đánh giá thông qua kim ngạch nhập khẩu mỹ
phẩm của các nước abc. Kim ngạch nhập khẩu của một quốc gia sẽ thể hiện mức dộ hấp
dẫn của thị trường đó. Những nước có kim ngạch nhập khẩu cao sẽ cho thấy nhu cầu về
sản phẩm đó cao và sẽ dễ dàng cho doanh nghiệp khi tìm kiếm đối tác sẵn sàng nhập khẩu sản phẩm của công ty.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng: 0,15
Theo số liệu từ Trademap, nhóm tác giả có bảng thống kê như sau: Quốc gia Kim Kim ngạch Kim Tổng Tỷ ngạch nhập khẩu ngạch trọng nhập 2019 nhập khẩu khẩu 2018 2020 Malaysia 468,756 481,830 349,168 1,299,754 0.7% Thái Lan 992,581 1,123,141 615,330 2,731,052 1,47% Philippines 992,581 1,123,141 615,330 2,731,052 1,47% Lào 1,929 3,931 30,234 36,094 0,0194% 30 Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 4 Thái Lan 2 Philippines 2 Lào 1
3.2.1.5 Mức độ cạnh tranh
Lý do lựa chọn: Đối thủ cạnh tranh của nhà xuất khẩu bao gồm các doanh nghiệp xuất
khẩu khác và các nhà sản xuất nội địa. Nắm rõ các doanh nghiệp cung cấp cùng một loại
hình sản phẩm, cùng phân khúc khách hàng tại thị trường đự định xuất khẩu sẽ giúp nhà
xuất khẩu hoạch định kế hoạch của mình chính xác hơn và đưa ra quyết định phù hợp nhất.
Trọng số thể hiện mức độ quan trọng:
Kim ngạch nhập khẩu ko chỉ phán ánh nhu cầu nhập khẩu sản phẩm tại quốc gia đó mà
còn thể hiện tỷ lệ các doanh nghiệp khác thực hiện xuất khẩu vào quốc gia trên. Do đó,
nhóm tác giá sử dụng thống kê về kim ngạch nhập khẩu như một thống kê về mức độ cạnh
tranh và tiến hành cho điểm như sau: Điểm: Quốc gia Điểm Malaysia 1 Thái Lan 2 Philippines 2 Lào 4
3.2.2 Bảng EFE Chỉ tiêu Trọng Malaysia Thái Lan Philippines Lào số Điểm Tính
Điểm Tính Điểm Tính Điểm Tính điểm điểm điểm điểm Nhu cầu sử 0,2 2 0,4 3 0,6 4 0,8 1 0,2 dụng Dân số 0,1 2 0,2 3 0,3 4 0,4 1 0,1 Khoảng 0,15 3 0,45 2 0,3 1 0,15 4 0,6 cách địa lý Thuế suất 0,2 2 0,4 2 0,4 2 0,4 2 0,4 31 Kim ngạch 0,15 4 0,6 2 0,3 2 0,3 1 0,15 nhập khẩu Mức độ 0,2 1 0,2 2 0,4 2 0,4 4 0,8 cạnh tranh Tổng 1 2,25 2,3 2,45 2,25
Từ ma trận EFE trên, có thể nhận thấy ngay thị trường Philippines chiếm số điểm cao nhất,
xếp sau là thị trường Thái Lan, thị trường Malaysia và Lào có cùng số điểm thấp nhất trong
số 4 thị trường được lựa chọn.
3.3 Kết luận đề suất thị trường tiềm năng
Dựa trên những phân tích về lợi thế, thách thức, lựa chọn thị trường quy mô châu lục,
quy mô khu vực, quy mô quốc gia, sử dụng ma trận EFE để đánh giá chi tiết các thị trường
cùng với 6 chỉ tiêu: Nhu cầu sử dụng, dân số, khoảng cách địa lý, thuế suất, kim ngạch
nhập khẩu và mức độ cạnh tranh, nhóm tác giả đưa ra đề suất: thị trường tại Philippines là
thị trường tiềm năng nhất để Công ty TNHH Nature Story thực hiện xuất khẩu dòng mỹ
phẩm thuần chay Cocoon. 32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ths. Hà Đức Sơn, Giáo trình Marketing Thương Mại Quốc Tế (12/2020), trường ĐH Tài Chính - Marketing
Th. Hà Đức Sơn, Tài liệu học tập powerpoint môn Marketing Thương Mại Quốc Tế
Bài báo “COCOON – “MỸ PHẨM THUẦN CHAY CHO NÉT ĐẸP THUẦN VIỆT”,
xuất bản bởi tạp chí Ellen (https://www.elle.vn/tin-lam-dep/cocoon-my-pham-thuan- chay-cho-net-dep-thuan-
viet?fbclid=IwAR1PVTXJ_wRNTJGcqarSZ4c9HEn9Ytuf_j4UMaaHynXge7SW0SkLyp CeJnk)
Bài báo “MUA MỸ PHẨM Ở SINGAPORE – NHỮNG CÁI TÊN KHÔNG THỂ BỎ
QUA” xuất bản bởi tạp chí Ellen (https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/mua-my-pham- o-singapore)
Bài báo “KIM NGẠCH THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-PHILIPPINES TĂNG GẤP ĐÔI
SAU 10 NĂM” xuất bản bởi báo Quân đội nhân dân. (https://www.qdnd.vn/chinh-tri/tin-
tuc/kim-ngach-thuong-mai-viet-nam-philippines-tang-gap-doi-sau-10-nam-665370) 33