Product-management-Report -Group 01 -T4Ca1 - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO CUỐI KỲ ĐỀ TÀI:
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA
THƯƠNG HIỆU VINAMILK Môn
: Quản trị sản phẩm Lớp : MK307DV01 - 0300
Giảng viên hướng dẫn : Dương Định Quốc Nhóm thực hiện : Nhóm 1 1. Ngô Trần Mỹ Uyên 2190850 2. Ngô Hoàng Huy 2198749 3. Lê Văn Phước Anh 2198950 TPHCM, 12/2021
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT LÀM VIỆC Họ và tên MSSV
Mức độ hoàn thành Ngô Hoàng Huy 100% 2198749 Ngô Trần Mỹ Uyên 100% 2190850 Lê Văn Phước Anh 100% 2198950 1
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị MỤC LỤC
ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT LÀM VIỆC............................................................................................1
MỤC LỤC.......................................................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................................5
NỘI DUNG......................................................................................................................................6
I. Phase 1: Opportunity identification and selection....................................................................6
1. Product Innovation Charter (PIC):.......................................................................................6
1.1. Background:.................................................................................................................6
1.2 Focus:.............................................................................................................................7
1.2.2. Technology focus:..................................................................................................8
1.3. Goals - Objectives:.......................................................................................................9
1.4. Guideline:.....................................................................................................................9
1.4.1. Degree of innovativeness: First - to - market:.......................................................9
1.4.2. Quality:..................................................................................................................9
1.4.3. Copyright protector:...............................................................................................9
2. Thuận lợi và bất lợi khi phát triển sản phẩm theo định hướng này:....................................9
2.1 Thuận lợi:.......................................................................................................................9
2.2 Bất lợi..........................................................................................................................10
II. Phase 2: Concept generation:................................................................................................10
1. Product Concept: (Customer need, Technology, Form).....................................................10
2. Perceptual map...................................................................................................................12
III. Phase 3: Concept evaluation:...............................................................................................13
1. Concept testing (PIC, market analysis).............................................................................13
1.1. Đánh giá dựa trên PIC:...............................................................................................13
1.2. Market Analysis:.........................................................................................................14
2. Full screen evaluation (Scoring model).............................................................................14
IV. Phase 4: Development.........................................................................................................17
1. Các vấn đề có thể xảy ra trong quá trình sản xuất thử sản phẩm:.....................................18
2. Các bài kiểm tra mà nhóm sẽ áp dụng cũng như cách thực hiện.......................................18
V. Phase 5: Launching the product:...........................................................................................19 2
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
1. The detail of the product: Packaging form:.......................................................................19
2. Marketing strategy:............................................................................................................20
2.1. Target segmentation:...................................................................................................20
2.2. Brand differentiation strategy:....................................................................................20
2.3. Brand positioning strategy:.........................................................................................20
3. The product strategy:.........................................................................................................21
3.1. The pricing strategy:...................................................................................................21
3.2. Distribution strategy:..................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................24 3
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của NTD Việt Nam, Nguồn: IPSARD (2013)...7
Hình 2. Mức lương trung bình ở Việt Nam theo độ tuổi tính bằng VNĐ, Nguồn: Paylab
Vietnam...........................................................................................................................................8
Hình 3. Perceptual Mapping.......................................................................................................12
Hình 4. Bao bì sản phẩm sữa "Lab milk".................................................................................19 4
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Product Concep của 5 ý tưởng sản phẩm mới.............................................................11
Bảng 2. Scoring model.................................................................................................................16
Bảng 3. IMC plan.........................................................................................................................22 5
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị NỘI DUNG
I. Phase 1: Opportunity identification and selection
1. Product Innovation Charter (PIC): 1.1. Background:
Tên gọi đầy đủ của Vinamilk là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) - công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm và cụ thể là
ngành sữa được thành lập năm 1976. Vinamilk được mệnh danh là "Thương hiệu sữa số 1
Việt Nam" và hiện nay đang nỗ lực đưa thương hiệu và sản phẩm vươn tầm thế giới.
Bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, ngành sữa vẫn ghi nhận sự tăng trưởng và các
doanh nghiệp trong ngành vẫn liên tục thực hiện việc nghiên cứu, ra mắt sản phẩm mới
hay thậm chí là đẩy mạnh việc xuất khẩu các sản phẩm từ sữa ra nước ngoài. Từ đó cho
thấy, thị trường sữa Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
muốn khai thác. Để có thể hướng đến việc tăng trưởng thị phần trong ngành hàng này,
Vinamilk cần phải đưa ra các chiến lược sản phẩm mới kết hợp với việc ứng dụng khoa
học công nghệ mới vào quy trình sản xuất để tạo được sự khác biệt hoá trên thị trường
Theo báo cáo điều tra NTD sữa của IPSARD (năm 2013) về tiêu chí lựa chọn các sản
phẩm sữa của NTD, có 80% khách hàng dựa vào tiêu chí “Cung cấp dinh dưỡng” để chọn
mua sản phẩm sữa, tiếp đến là tiêu chí “Uy tín nhãn hiệu”, thứ 3 là “Tăng sức đề kháng
cho cơ thể”, “Cung cấp Vitamin và khoáng chất”, “Thơm ngon và hợp khẩu vị”. Kết quả
nghiên cứu này cũng cho thấy giá cả là yếu tố được quan tâm ít hơn với tỷ lệ khoảng
30%; quảng cáo cũng không phải là yếu tố được NTD quan tâm lớn (Chiến lược
marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam hiện nay, 2020). Chính vì thế,
với mức sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng đặc biệt là phân khúc người tiêu dùng
trẻ tuổi với thu nhập khá trở lên ở thành thị ngày càng có xu hướng mong muốn tiếp cận
đến các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao được sản xuất bởi thương hiệu uy tín. 6
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
Hình 1. Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của NTD Việt Nam, Nguồn: IPSARD (2013)
Và dựa theo Threats ở mô hình phân tích SWOT của Vinamilk, chúng tôi nhận thấy việc
người tiêu dùng vẫn còn đang bị ảnh hưởng bởi tâm lý "sính ngoại" đặc biệt là ở phân
khúc cao cấp cũng như các loại sữa dành cho người lớn. Họ có xu hướng mua sắm các
sản phẩm từ các thương hiệu như Abbott, Friesland, Campina, Mead JOhnson,
Nestle, ...Đồng thời là sự chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu của thương hiệu và vẫn
phải phụ thuộc khá nhiều vào các nước khác.
Chính vì thế, dựa trên xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi tập trung mua các sản
phẩm tốt cho sức khoẻ do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 và dựa vào thế mạnh của
Vinamilk với giá trị thương hiệu lớn mạnh cũng như tiềm lực tài chính cao để đầu tư và
phát triển các sản phẩm mới từ sữa với hàm lượng dinh dưỡng cao, sử dụng chủ yếu là
nguyên liệu nội địa kết hợp khoa học công nghệ cao. 1.2 Focus:
Nhóm chúng tôi muốn ở giai đoạn đầu sẽ tập trung vào các khách hàng ở các vị trí thuộc
thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, ... nhưng vẫn sẽ xây dựng hệ thống giao hàng trên cả nước.
Tiếp đến với xu hướng tiêu dùng và thu nhập cũng như dựa trên độ tuổi có nhận thức cao
về việc đón nhận những xu hướng mới, chúng tôi lựa chọn khách hàng ở độ tuổi từ 25-34
với 90% người thuộc độ tuổi này có mức lương là 12.400.000 VNĐ (Salaries in Vietnam, 7
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
2021). Đây còn là độ tuổi trưởng thành, có mong muốn xây dựng và lan toả những giá trị
lợi ích chung đến gia đình mình nên sẽ có hành vi tìm kiếm những sản phẩm chất lượng và sẵn sàng chi trả.
Hình 2. Mức lương trung bình ở Việt Nam theo độ tuổi tính bằng VNĐ, Nguồn: Paylab Vietnam
1.2.2. Technology focus:
Sử dụng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo việc giữ hương vị tự nhiên và các thành phần
dinh dưỡng nguyên bản cùng với nghệ chiết rót vô trùng để hạn chế việc sử dụng chất
bảo quản. Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để
kiểm soát hệ thống sản xuất. Với thế mạnh công nghệ về hệ thống sản xuất hiện đại tự
động hoá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu cùng với thiết kế sản phát triển sản phẩm,
Vinamilk có thể mang đến cho khách hàng những sản phẩm được áp dụng công nghệ cao
và mang giá trị dinh dưỡng.
Vinamilk cũng cần đầu tư hơn trong việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật trong quy trình
phân phối sản phẩm đến khách hàng dựa trên nhu cầu tiện lợi và đáp ứng nhu cầu cho
khách hàng bất cứ khi nào họ cần mà để giảm tình trạng bị gián đoạn chuỗi cung ứng do tình trạng dịch bệnh. 8
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm
Trường Đại học Hoa Sen
Khoa Kinh tế & Quản trị
1.3. Goals - Objectives:
Sản phẩm mới cần phải hấp dẫn nhưng vẫn đáp ứng khả năng chi trả của khách hàng bởi
vì chúng tôi mong muốn hướng đến việc xây dựng và phát triển những giá trị và thị
trường về lâu dài. Đồng thời, chúng tôi muốn xây dựng những sản phẩm được xem là
"technology standard - Tiêu chuẩn công nghệ" để thiết lập vị trí dẫn đầu trên thị trường. 1.4. Guideline:
1.4.1. Degree of innovativeness: First - to - market:
Với những ý tưởng và sản phẩm mới hấp dẫn, chúng tôi mong muốn công ty hoạt động ở
mức siêu tốc để giành lấy lợi thế người đi trước và giành thị phần trong ngành sữa. Với
ưu thế là người dẫn đầu, sẽ dễ dàng để thiết lập được sự công nhận thương hiệu mạnh mẽ
đồng thời lấy được lòng tin của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh lớn hiện nay
của Vinamilk như TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood, ... 1.4.2. Quality:
Chất lượng tối ưu của sản phẩm với các chỉ tiêu của chất lượng sản phẩm duy trì sự hài
lòng và trung thành của khách hàng và còn để giảm rủi ro cũng như chi phí để thay thế
các hàng hoá bị lỗi. Điều này còn giúp Vinamilk xây dựng được danh tiếng về chất lượng
bằng cách đạt được sự công nhận với tiêu chuẩn chất lượng được công nhận. Sản phẩm
mới với chất lượng tối ưu sẽ đề xuất những giá trị bền vững và giải quyết được các vấn
đề thực tế của khách hàng.
1.4.3. Copyright protector:
Các sản phẩm mới của Vinamilk sẽ được đăng ký bản quyền sản phẩm và sẽ được cấp
bằng bảo hộ bằng sáng chế cũng như nhãn hiệu.
2. Thuận lợi và bất lợi khi phát triển sản phẩm theo định hướng này: 2.1 Thuận lợi:
- Với định hướng thiên về việc phát triển các sản phẩm mới Vinamilk là công ty với tiềm
lực tài chính, công nghệ và hơn thế nữa là vốn đầu tư hoàn toàn có thể đáp ứng được.
Đồng thời, việc này sẽ đem lại hiệu quả rất cao khi thành công
- Đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép được.
- Nguồn sữa có sẵn, giúp tiết kiệm nguyên vật liệu trong sản xuất. 9
Báo cáo cuối kỳ Quản trị sản phẩm