Quản trị chuỗi cung ứng quốc tế của Decathlon | Môn Quản trị chuỗi cung ứng quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58950985
Đề bài: Quản trị chuỗi cung ứng quốc tế của Decathlon Giảng viên: Trần Hoàng Kiên Nhóm: 03 (Nhóm ba) Thành viên: Nguyễn Hữu Đức Anh 11220354 Vũ Thu Hiền 11222256 Đào Quang Minh 11224165 Đào Đức Thanh 11225761 Nguyễn Thanh Tú 11226669
Hà Nội, tháng 3, năm 2025 lOMoAR cPSD| 58950985 MỤC LỤC
I. Tổng quan chung về Decathlon ................................................................................ 1
1. Tổng quan: ................................................................................................. 1
2. Lịch sử hình thành và phát triển: ............................................................ 1
3. Tầm nhìn: ................................................................................................... 2
4. Sứ mệnh: ..................................................................................................... 2
5. Sản phẩm: ................................................................................................... 2
6. Thị trường hoạt động: ............................................................................... 3
7. Decathlon tại thị trường Việt Nam: ......................................................... 4
II. Động cơ thực hiện thiết lập chuỗi cung ứng toàn cầu của Decathlon ................. 4
1. Khái quát về chuỗi cung ứng toàn cầu .................................................... 4
2. Mô hình chuỗi cung ứng của Decathlon .................................................. 5
3. Mô hình kinh doanh .................................................................................. 8
3.1. Kênh bán hàng ...................................................................................... 9
3.2. Phân khúc khách hàng: ..................................................................... 11
3.3. Quan hệ khách hàng: ......................................................................... 11
3.4. Các hoạt động chính: ......................................................................... 11
3.5. Các nguồn lực chính .......................................................................... 12
4. Chiến lược kinh doanh ............................................................................ 12
4.1. Chiến lược cạnh tranh về giá ............................................................. 12
4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Decathlon ................................. 13
III. Các nhóm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của Decathlon trong việc
thực hiện các chức năng của quản trị chuỗi cung ứng ............................................ 15
1. Các chức năng của quản trị chuỗi cung ứng ......................................... 15
2. Các nhóm nhân tố tác động đến quyết định thực hiện các chức năng
........................................................................................................................ 16
2.1. Nhóm nhân tố thị trường ................................................................... 16
2.2. Nhóm nhân tố chính phủ ................................................................... 17
2.3. Nhóm nhân tố chi phí ........................................................................ 18
2.4. Nhóm nhân tố cạnh tranh ................................................................. 21
IV. Các hoạt động quản trị chuỗi cung ứng toàn cầu của Decathlon ..................... 24
1. Tổng quan về chuỗi cung ứng toàn cầu của Decathlon: ...................... 24
2. Nội dung chuỗi cung ứng toàn cầu của Decathlon: .............................. 24
2.1. Quản lý nguồn cung: .......................................................................... 24
2.2. Tổ chức sản xuất................................................................................. 26 lOMoAR cPSD| 58950985
2.3. Thiết lập kênh thị trường ................................................................... 28
2.4. Logistics ............................................................................................... 29
V. Một số biện pháp mà Decathlon đã và nên thực hiện để quản trị chuỗi cung
ứng một cách hiệu quả ................................................................................................ 35
1. Đào tạo nguồn nhân lực .......................................................................... 35
2. Đa dạng hóa và chọn lọc nguồn cung, xây dựng mối quan hệ đối tác.
........................................................................................................................ 36
3. Chuyển đổi quy trình tối ưu hóa ............................................................ 37
4. Sử dụng phần mềm điều chỉnh giá ......................................................... 38
5. Sử dụng mô hình phân phối hàng hóa thông minh của Decathlon ..... 38
6. Quản trị vận tải và sự hợp tác với DHL Global Forwarding trong vận
hành chuỗi cung ứng quốc tế ....................................................................... 39
7. Tự động hóa trong lưu kho ..................................................................... 40
8. Production Office ..................................................................................... 41
9. Đẩy mạnh quản lý thông tin và dữ liệu ................................................. 42
10. Decathlon và chiến lược tăng cường độ nhận diện thương hiệu ........ 43 lOMoAR cPSD| 58950985 I.
Tổng quan chung về Decathlon 1. Tổng quan:
Được thành lập bởi Michel Leclercq tại Pháp vào năm 1976, Decathlon hiện là
một trong những nhà bán lẻ đồ thể thao lớn nhất trên thế giới với 1751 cửa hàng tại 71
quốc gia và khu vực, điển hình là Đức, Tây Ban Nha, Trung Quốc, Ấn Độ, Đông Nam
Á… (số liệu năm 2022).
Tập đoàn Decathlon cũng sở hữu hơn 20 thương hiệu độc quyền với các cơ sở
nghiên cứu và phát triển trên khắp nước Pháp để phát triển các thiết kế sản phẩm sáng
tạo nhất, Decathlon cũng đăng ký tới 40 bằng sáng chế mỗi năm. Mỗi thương hiệu với
sự phát triển sản phẩm chuyên dụng và đội ngũ thiết kế đã đại diện cho một môn thể
thao hoặc nhóm môn thể thao đa dạng.
Tính đến năm 2022, Decathlon có tới hơn 100.000 nhân viên làm việc tại 80 quốc
gia và vùng lãnh thổ, chia sẻ hai giá trị cốt lõi là “Sức sống cuộc sống” và “Trách nhiệm”
với thông điệp chính: “Để duy trì niềm vui và lợi ích của thể thao đối với nhiều người”.
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
Lịch sử thành lập và nguồn gốc của Decathlon bắt nguồn từ tầm nhìn của Michel
Leclercq. Ý tưởng mà Michel Leclercq theo đuổi là bán thiết bị cho nhiều môn thể thao
thay vì chỉ một môn, để mọi người có thể lựa chọn môn thể thao dành riêng cho mình.
Cái tên “Decathlon” cũng được bắt nguồn từ thuật ngữ được sử dụng trong Thế vận hội
Olympic để mô tả một sự kiện thể thao kết hợp mười môn thể thao khác nhau. Quan
điểm trên kết hợp với triết lý nhấn mạnh vào chất lượng của các sản phẩm giá rẻ và mức
giá phải chăng cho dòng sản phẩm cao cấp đã bước đầu hình thành nên câu chuyện thành công của Decathlon.
Decathlon lần đầu xuất hiện trên thị trường từ năm 1976 tại Lille (Pháp). Kể từ đó,
nhờ vào hướng đi đúng đắn, công ty đã liên tục có sự tăng trưởng và mở rộng đáng kể. Từ
một cửa hàng nhỏ vô danh dần dần số lượng các cửa hàng của Decathlon nhân lên liên tục, lOMoAR cPSD| 58950985
hình thành một chuỗi hệ thống bán lẻ nổi tiếng cũng như sở hữu hàng loạt thương hiệu đồ
thể thao độc quyền (ví dụ như Kipsta: Thương hiệu chuyên về các sản phẩm dành cho các
môn thể thao đồng đội như bóng đá, bóng rổ.. hay B'Twin:
Thương hiệu chuyên về các sản phẩm liên quan đến xe đạp). Sau một thập kỷ vô
cùng thành công tại Pháp, Decathlon bắt đầu mở rộng thị trường ra nước ngoài tại
Đức năm 1986, Tây Ban Nha năm 1992, Trung Quốc năm 2003, Ấn Độ năm 2009, v.v.
và tháng 4 năm 2019 có cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam. 3. Tầm nhìn:
“Health, Transportation, Local life, Regenerative, Inclusive”- Decathlon là đối
tác sức khỏe của bạn, thúc đẩy một lối sống có ý thức thông qua thể thao. Decathlon
khiến cho việc di chuyển sạch sẽ và lành mạnh hơn. Decathlon tập trung 100% vào cuộc
sống địa phương và kết nối toàn thế giới. Decathlon mong muốn sự tăng trưởng có trách
nhiệm, mang lại lợi ích cho cả con người và trái đất, bằng cách hành động trong một
khuôn khổ của nền kinh tế tái tạo. Decathlon hoàn toàn hòa nhập và cởi mở với tất cả,
phản ánh xã hội mà muốn trở thành một phần của nó. 4. Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Decathlon là: "Làm cho nhiều người có thể tiếp cận niềm vui và lợi
ích của thể thao một cách bền vững". Decathlon luôn mong muốn thể thao tiếp cận được
với tất cả mọi người. Decathlon muốn truyền cảm hứng và giúp đỡ bạn trải nghiệm thể
thao. Decathlon tin rằng luôn năng động và được khám phá các môn thể thao mới mỗi
ngày là một phần quan trọng của lối sống lành mạnh. 5. Sản phẩm:
Decathlon là cửa hàng thiết bị ngoài trời của Pháp thống trị ngành bán lẻ thể thao
bằng cách cung cấp thiết bị chất lượng cao với giá thấp.
Decathlon chuyên cung cấp các sản phẩm thể thao, tuy các môn thể thao được
chơi thay đổi theo mùa, song các thiết kế của sản phẩm không thay đổi liên tục, thường
xuyên và chạy theo xu hướng thay đổi nhanh của khách hàng như các nhãn hàng thời lOMoAR cPSD| 58950985
trang nhanh nổi tiếng Zara hay H&M. Điều này dẫn tới vòng đời sản phẩm dài hơn so
với các sản phẩm thời trang nhanh thông thường.
Danh mục sản phẩm Decathlon đa dạng, phong phú, có thể kể tới bao gồm:
• Quần áo thể thao: Thiết kế đa dạng, chất liệu thoáng mát, thấm hút mồ hôi, phù
hợp với nhiều hoạt động thể thao khác nhau.
• Giày thể thao: Decathlon cung cấp đa dạng các mẫu sản phẩm giày chạy bộ chất
lượng, giày bóng đá, giày tennis, cầu lông, giày trekking, hiking...
• Dụng cụ thể thao: Dụng cụ tập gym, vợt tennis, bóng rổ, bóng đá, dụng cụ bơi,
xe đạp thể thao, xe đạp địa hình...
• Phụ kiện thể thao: Tại Decathlon có đa đang dạng loại phụ kiện thể thao dành cho
bạn, từ kính bơi, balo, túi thể thao, kính bơi, mũ bơi, găng tay, băng đô...
• Trang phục và dụng cụ cho các hoạt động ngoài trời: Lều trại, túi ngủ, áo phao,
ván lướt sóng... Bên cạnh việc bán hàng thì Decathton cũng cho thuê nhiều loại
mặt hàng, sản phẩm với giá cả phải chăng, giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn
với môn thể thao yêu thích của họ.
Trọng tâm của các sản phẩm Decathlon là “Đổi mới” và “Phát triển bền vững”.
“Đổi mới” là một trong những chiến lược quan trọng giúp cho thể thao được dễ dàng
tiếp cận hơn với mọi phân khúc khách hàng bởi thiết kế sáng tạo, mới mẻ và dễ sử dụng.
“Phát triển bền vững” với mục đích là bảo vệ môi trường bằng cách giảm lượng khí CO2
mỗi sản phẩm và tái tạo sản phẩm.
6. Thị trường hoạt động:
Ngoài Pháp, Decathlon hoạt động ở nhiều quốc gia châu Âu khác như, Đức,
Tây Ban Nha... và các nước châu Mỹ như: Mỹ, Canada, Brazil...; châu Á như: Trung
Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Việt Nam. lOMoAR cPSD| 58950985
Bảng các thị trường hoạt động chính của Decathlon
7. Decathlon tại thị trường Việt Nam:
Decathlon Việt Nam được thành lập năm 1995, tập trung đầu tư vào các hoạt động
sản xuất. Cho đến nay, Decathlon Việt Nam có hơn 400 nhân viên làm việc tại khoảng
100 nhà máy trong nước để sản xuất và vận chuyển hàng chục triệu sản phẩm đến các
cửa hàng của Decathlon trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, ngoài trang web bán hàng trực tuyến ra mắt năm 2017, Decathlon
đã mở hai cửa hàng lớn tại Hà Nội với quy mô 4.300 mét vuông vào ngày
27 tháng 4 năm 2019 và tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô hơn 2.500 mét vuông vào ngày
1 tháng 6 năm 2019, cung cấp các sản phẩm của hơn 70 môn thể thao tại mỗi cửa hàng.
Ông Lionel Adenot, giám đốc quốc gia của Decathlon Việt Nam cho biết: “Chúng tôi
mong muốn mang lại niềm vui và lợi ích của thể thao một cách bền vững cho nhiều
người Việt Nam, tạo dấu ấn tích cực ở Việt Nam thông qua thể thao. II.
Động cơ thực hiện thiết lập chuỗi cung ứng toàn cầu của Decathlon
1. Khái quát về chuỗi cung ứng toàn cầu
Có thể hiểu đơn giản, Chuỗi cung ứng là một hệ thống các hoạt động cung cấp,
sản xuất và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp đầu tiên đến người
tiêu dùng cuối cùng. Hoặc cũng có thể hiểu là: “Chuỗi cung ứng một mặt hàng là quá lOMoAR cPSD| 58950985
trình bắt đầu từ nguyên liệu thô cho tới khi tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm
đó được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng”.
Từ đó, ta có thể định nghĩa chuỗi cung ứng toàn cầu như sau: “Chuỗi cung ứng
toàn cầu bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp, sản xuất và phân
phối một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng
trên phạm vi toàn cầu”.
Chuỗi cung ứng toàn cầu là một mạng lưới có phạm vi trên toàn thế giới. Trong
mạng lưới đó một doanh nghiệp sẽ mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ nước ngoài
để thực hiện việc cung cấp, sản xuất và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Các nhà cung cấp, các nhà bán lẻ, các nhà sản xuất, các công ty vận chuyển và
các nhà phân phối là những chủ thể tham gia chính yếu trong chuỗi cung ứng.
Chuỗi cung ứng toàn cầu có tầm quan trọng trong việc kết nối các nhà sản xuất,
nhà cung cấp, nhà phân phối và người tiêu dùng trên toàn thế giới, giúp tạo ra dòng chảy
hàng hóa và dịch vụ hiệu quả, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao đời sống con người.
2. Mô hình chuỗi cung ứng của Decathlon
Cũng như các công ty cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao nổi tiếng khác,
Decathlon chủ yếu thuê ngoài sản xuất. Đây là khâu duy nhất trong chuỗi cung ứng của
Decathlon sử dụng các nhà thầu phụ. Tuy nhiên, công ty này vẫn tự sở hữu cho mình 9
địa điểm tự sản xuất nhằm sản xuất một số mặt hàng hoặc nghiên cứu các phương pháp
sản xuất khác để chuyển giao cho đối tác.
Hàng hóa của Decathlon chủ yếu được thuê ngoài sản xuất tại Châu Á, nhiều nhất
tại Trung Quốc và Việt Nam. Với Việt Nam, Decathlon bắt đầu có cơ sở sản xuất đầu
tiên từ năm 1995, đến nay có hơn 100 đối tác là các nhà máy sản xuất. Trong đó, có 39
nhà sản xuất cấp 1 và số còn lại là nhà sản xuất cấp 2 với tổng số lao động tại các nhà
máy này lên đến 80.000 người. Để đảm bảo đồng nhất quá trình sản xuất cũng như phòng
trừ rủi ro có thể xảy ra, Decathlon vẫn kiểm soát quy trình sản xuất chặt chẽ thông qua lOMoAR cPSD| 58950985
các Production Offices của hãng được đặt tại mỗi quốc gia, khu vực có nhiều nhà thầu
của họ. Tuy nhiên, hiện tại, Decathlon đang cố gắng mua lại các đơn vị sản xuất và công
ty sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm, hướng tới việc tích hợp chuỗi cung ứng theo chiều dọc. Chú thích:
Rank 1 Supplier: Nhà cung cấp cấp 1
Rank 2 Supplier: Nhà cung cấp cấp 2
CFS-Container Freight Station: trạm gom hàng
CAR-Regional Warehouse: kho khu vực
CAC-Continental Warehouse: Kho lục địa
Chuỗi cung ứng của Decathlon được bắt đầu từ những nhà cung cấp nguyên vật
liệu nhỏ nhất, có thể là nhà cung cấp cấp 2 hoặc cấp 3, tùy theo từng loại sản phẩm, các
nhà cung cấp này sẽ cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm cho các nhà cung
cấp cấp 1 (có thể gọi là nhà sản xuất thành phẩm). Decathlon sẽ tập hợp hàng hóa từ các
nhà cung cấp cấp 1 của họ tại các kho CFS, vận chuyển quốc tế tới các kho lục địa lOMoAR cPSD| 58950985
(CAC), thực hiện lưu trữ và phân tách hàng hóa, kiểm tra chất lượng tại đây, trước khi
chuyển tới các khu vực (CAR), và cuối cùng là phân phối tới từng cửa hàng để bán cho khách hàng. Phân phối:
Hàng hóa sau khi sản xuất xong được lưu kho ở nhà máy một thời gian cho đến
hạn giao hàng hoặc được lưu trong kho CFS để đóng hàng, chuẩn bị chuyển sang các
hub CAC lớn (tuy theo nhu cầu từng mặt hàng). Cụ thể ở Đông Nam Á, hàng hóa được
lưu kho tại Malaysia – Tanjung Pelepas (CAC), tại đây hàng hóa được lưu trữ với số
lượng lớn và sản phẩm được lưu kho có vòng quay hàng tồn kho thấp. Sau đó, hàng hóa
từ các CAC sẽ được chuyển về CAR (ở từng quốc gia). Các CAR được đặt gần các cửa
hàng để đáp ứng nhu cầu nhanh chóng của khách hàng. Ví dụ, một CAR khác tại Saint
Quentin Fallavier cung cấp hàng hoá cho khoảng 50 cửa hàng khác nữa.
Ngoài ra, cửa hàng tại Ecully (Pháp) được cung ứng hàng hóa từ 1 đến 2 lần/ngày và
cũng được gom cùng với cửa hàng Limonests gần đó để giảm chi phí vận chuyển.
Không giống như Zara sử dụng hệ thống phân phối tập trung (tất cả các sản phẩm
sẽ được tập hợp tập trung lại các hub chính ở Tây Ban Nha), bên cạnh sử dụng CAR và
CAC, hàng hóa của Decathlon có thể được phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các cửa
hàng tại quốc gia đặt nhà máy sản xuất. Ví dụ, hàng hóa của Decathlon Việt Nam 80%
từ CAC Malaysia và 20% đến trực tiếp từ các nhà sản xuất tại Việt Nam, hàng hóa sẽ
được lưu trữ tại các kho do đơn vị thuê ngoài, sau đó được chuyển trực tiếp về cửa hàng.
Điều này sẽ giúp giảm chi phí vận chuyển.
Sự khác biệt trong mô hình chuỗi cung ứng này hình thành bởi sự khác nhau cơ
bản của dòng sản phẩm. Đối với Zara và H&M sở hữu đặc tính sản phẩm là “thời trang
nhanh”, các sản phẩm cần bắt kịp xu hướng. Trong khi đó, sản phẩm thể thao là sản
phẩm không có tính mùa vụ hay phải theo trend. Vòng đời sản phẩm dài hơn so với các
sản phẩm từ thời trang nhanh. Chính vì sự khác nhau giữa đặc điểm dòng sản phẩm đã
dẫn đến sự khác nhau giữa việc lưu kho. lOMoAR cPSD| 58950985
3. Mô hình kinh doanh
Decathlon xây dựng và không ngừng phát triển mô hình kinh doanh tích hợp theo
chiều dọc và tất cả đều từ Decathlon, đây là một trong những đặc điểm phân biệt của họ:
• Decathlon kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến sản
xuất và phân phối, khác với các phương pháp bán lẻ truyền thống dựa vào các
nhà cung cấp bên ngoài và trung gian. Công ty đã duy trì sự kiểm soát chặt chẽ
chuỗi cung ứng của mình và có lý do chính đáng. Trong khi nhu cầu của khách
hàng tăng lên, những khó khăn trong việc lấy phụ tùng xe đạp từ các nhà phân
phối nhanh chóng dẫn đến sự chậm trễ. Để tránh tác động sâu hơn đến trải nghiệm
của khách hàng, công ty đã nắm quyền kiểm soát chuỗi cung ứng của mình. Họ
ước tính (chính xác) rằng việc thiết kế, thử nghiệm và xây dựng mọi sản phẩm
nội bộ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh nhờ khả năng kiểm soát tốt hơn tốc độ và
chất lượng sản xuất - đồng thời mở ra sự hiểu biết sâu sắc hơn về nhu cầu cũng
như các điểm khó khăn của khách hàng.
• Các trung tâm thiết kế được đặt gần gần những nơi có người chơi môn thể thao
tương ứng để quan sát, nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng (ví dụ như trung tâm lOMoAR cPSD| 58950985
thiết kế của sản phẩm Quechua nằm ở Sallanches gần núi Mont Blanc, còn của
sản phẩm Subea nằm ở Hendaye, vùng biển phía Tây Nam nước Pháp).
Giá cả hợp lý nằm ở trái tim của mô hình kinh doanh của Decathlon. Thông qua
mô hình kinh doanh tích hợp theo chiều dọc của mình, Decathlon loại bỏ nhiều tầng lớp
thuế giá thường làm tăng giá cả trong các mô hình bán lẻ truyền thống. Điều này cho
phép họ cung cấp thiết bị và đồ thể thao chất lượng cao với giá cả phải chăng, phù hợp
với đa dạng khách hàng. Decathlon kết nối khoảng cách giữa những người đam mê thể
thao và các nguồn lực mà họ cần để theo đuổi đam mê của họ bằng cách ưu tiên giá cả hợp lý.
Mô hình kinh doanh của Decathlon tích hợp một cách độc đáo vào việc xây dựng
thương hiệu thông qua các nhãn riêng (private labels). Thay vì chỉ đóng vai trò là một
nhà bán lẻ trung gian, Decathlon đã chủ động phát triển và quản lí các thương hiệu thể
thao độc quyền mà họ sở hữu và kiểm soát. Bằng cách này, Decathlon có khả năng sáng
tạo ra các sản phẩm độc đáo, chất lượng cao và có giá cả hợp lý dành cho khách hàng
của họ. Điều này cũng giúp họ tạo ra một danh tiếng mạnh lẽ và xây dựng
lòng tin từ phía khách hàng đối với các thương hiệu riêng của họ.
Như vậy, việc hoạt động kinh doanh theo chiều dọc mang lại cho công ty toàn
quyền kiểm soát chất lượng và chi phí sản phẩm của mình, cho phép công ty cung cấp
các sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng.
3.1. Kênh bán hàng
Hiện nay, doanh nghiệp đang sử dụng kết hợp hai hình thức trực tiếp và trực
tuyến, đảm bảo tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Về kênh bán hàng
trực tiếp, Decathlon hiện có quy mô hơn 1.700 cửa hàng, hoạt động ở 71 quốc gia trên
toàn thế giới. Mạng lưới cửa hàng truyền thống của Decathlon cho phép khách hàng
được tham gia vào quá trình mua sắm tiện lợi, cá nhân hóa thông qua các hoạt động trải
nghiệm trực tiếp các sản phẩm.
Ngoài ra, Decathlon còn được hưởng lợi từ thương mại điện tử bằng cách sử dụng
sự phát triển của hoạt động mua hàng trên Internet để tiếp cận đối tượng trên toàn thế lOMoAR cPSD| 58950985
giới. Khách hàng có thể duyệt qua các mặt hàng, cân nhắc các lựa chọn thay thế và mua
hàng một cách thuận tiện ngay tại nhà nhờ nền tảng web thân thiện với người dùng. Sự
hiện diện của nền tảng này đã tăng doanh thu của họ và nâng cao khả năng tiếp cận cho
những khách hàng có thể không có cửa hàng Decathlon thực tế ở gần đó. Không chỉ vậy,
Decathlon còn áp dụng mô hình Click and Collect, có nghĩa là khách hàng có thể đặt
hàng online sau đó tới cửa hàng để lấy hàng, tăng cường sự hợp tác giữa thương mại
điện tử và cửa hàng bán lẻ.
Click & Collect (Đặt hàng trực tuyến và đến cửa hàng lấy hàng) cho phép người
mua sắm mua các mặt hàng trực tuyến rồi sau đó chọn cách đến cửa hàng thực tế để lấy
hàng; điều này kết hợp thương mại điện tử (e-commerce) và cửa hàng bán lẻ vật lý với
nhau. Mô hình này thường có thể làm cho hành trình mua sắm thuận tiện hơn cho người
tiêu dùng: mua hàng từ nhà của họ, và đến nhận các mặt hàng bất cứ khi nào thuận tiện
nhất cho họ, thay vì trả tiền cho việc vận chuyển và có thể không mặt để
nhận hàng, hoặc chờ đợi đến lúc hàng của họ được giao tới nơi.
Ngoài ra, Decathlon còn áp dụng mô hình tủ nhận hàng tự động. Tủ nhận hàng tự
động là một giải pháp lưu trữ được tích hợp công nghệ trong đó, cho phép nó tự động
hóa việc vận chuyển, thông báo và phân phối gói hàng. Khi một gói hàng được chuyển
vào hệ thống khóa thông minh, người nhận sẽ tự động nhận được thông báo rằng gói
hàng của họ đã sẵn sàng để nhận, cùng với đó họ sẽ được cung cấp hướng dẫn truy cập.
Hướng dẫn truy cập thường ở dạng mã truy cập, số đơn đặt hàng hoặc mã vạch mà họ
có thể quét. Khi người nhận đến vị trí tủ khóa thì cần nhập thông tin xác minh của họ
vào màn hình cảm ứng hoặc truy cập tủ khóa được chỉ định của họ bằng ứng dụng di
động. Khi thông tin xác minh được nhập chính xác, cánh cửa của tủ khóa sẽ mở ra và
khách hàng có thể lấy gói hàng của họ.
Mô hình bán hàng Second Life
Decathlon second life là một trong những dự án bền vững mà Decathlon mang
tới cho người yêu thể thao nhằm lan tỏa sự thay đổi tích cực cho môi trường và con
người. Chúng ta có thể sửa chữa, tái chế và tái sử dụng các sản phẩm với chất lượng
đảm bảo kèm giá cả phải chăng hơn, tạo cho nó một vòng đời mới thay vì bị bỏ đi. lOMoAR cPSD| 58950985
Tính đến hiện tại chương trình đã sửa chữa và tái sử dụng 3147 sản phẩm.
3.2. Phân khúc khách hàng:
Decathlon hướng tới phục vụ cho một phân khúc khách hàng rộng lớn, có niềm
đam mê và yêu thích đối với thể thao, trải dài từ những vận động viên chuyên nghiệp
cho tới những khách hàng luyện tập thể dục hàng ngày, hay những cá nhân ưa thích mặc
những bộ trang phục thể thao. Các sản phẩm của Decathlon được thiết kế phù hợp cho
mọi lứa tuổi, giới tính và cấp độ khác nhau.
3.3. Quan hệ khách hàng:
Với phương châm đặt khách hàng làm trung tâm, Decathlon luôn quan tâm tới sự
hài lòng của khách hàng bằng việc cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng vô
cùng chu đáo và chú trọng vào chất lượng của sản phẩm. Không chỉ vậy, Decathlon
tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên có kiến thức và đam mê về thể thao, luôn sẵn
sàng chia sẻ niềm đam mê đó với khách hàng. Nhân viên được khuyến khích tư vấn và
hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Nhờ đó, Decathlon
đã tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, mà việc khách hàng truyền miệng
nhau về các sản phẩm của doanh nghiệp là một hình thức quảng cáo không những không
tốn phí mà còn vô cùng hiệu quả cho Decathlon.
3.4. Các hoạt động chính:
Quản lý chuỗi cung ứng: Phương pháp tích hợp dọc của Decathlon liên quan đến
việc thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm nội bộ. Bằng cách kiểm soát toàn bộ chuỗi
cung ứng của mình, Decathlon có thể giảm chi phí, đảm bảo tính nhất quán về chất lượng
và nhanh chóng thích ứng với xu hướng thị trường. Mức độ tích hợp này cũng cho phép
công ty giới thiệu các sản phẩm và cải tiến mới nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động R&D: Decathlon được cấu thành từ nhiều hãng khác nhau, và chính
những người sản xuất là những người đam mê thể thao. Với mô hình “từ người sử dụng
tới người sử dụng”, và đem tất cả các thương hiệu riêng vào chung một mái nhà, doanh
nghiệp có thể tận dụng các nguồn R&D sẵn có và luôn đưa ra những sáng kiến mới cho
sản phẩm của mình, giúp doanh nghiệp đáp ứng được với các xu hướng của lOMoAR cPSD| 58950985
thị trường và thay đổi khi cần thiết.
Dịch vụ khách hàng: Decathlon tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua
các cửa hàng trải nghiệm, các chính sách đổi trả linh hoạt, bảo hành sản phẩm và dịch
vụ sửa chữa sản phẩm.
Tiếp thị và quảng cáo: Decathlon thực hiện các hoạt động tiếp thị và quảng cáo
để thu hút khách hàng và tăng nhận thức về thương hiệu. VD: Campaign The first rule
is play, nhằm động viên và khuyến khích việc tham gia các hoạt động thể thao bằng
những phương thức sáng tạo khác, với thông điệp “Thể thao không chỉ có các quy tắc -
mà còn là việc tận hưởng niềm vui và bảo vệ sức khỏe bản thân”.
3.5. Các nguồn lực chính
Các nguồn lực chính của Decathlon bao gồm các cửa hàng bán lẻ, chuỗi cung
ứng, trung tâm phân phối và cơ sở nghiên cứu và phát triển nội bộ rộng lớn. Điều này
cho phép công ty xác định xu hướng của ngành và tạo ra trang phục và thiết bị thể thao
sáng tạo. Các hoạt động chính của Decathlon bao gồm thiết kế, phát triển, sản xuất, tiếp
thị và bán hàng. Để hỗ trợ các hoạt động này, nó cũng tập trung vào việc đào tạo và phát
triển nhân viên liên tục. Ngoài ra , Decathlon thúc đẩy quan hệ đối tác quan trọng với
các sự kiện thể thao, câu lạc bộ thể thao địa phương và các nhà cung cấp chuyên biệt,
tạo điều kiện mở rộng kinh doanh và góp phần tạo nên uy tín của công ty trong ngành thể thao.
4. Chiến lược kinh doanh
4.1. Chiến lược cạnh tranh về giá
Decathlon cạnh tranh chủ yếu thông qua chiến lược “everyday low price” giá
thấp. Điều này giúp cho Decathlon lan tỏa và định vị mình trong ấn tượng của người tiêu
dùng đúng như sứ mệnh mà Decathlon hướng tới: “To sustainably make the pleasure
and the many” (Đem niềm vui và ích lợi bền vững của thể thao tới mọi người). Đây là
điều làm nên khác biệt giữa Decathlon với các hãng thể thao khác trên thị trường (Nike, Adidas...) lOMoAR cPSD| 58950985
Để có thể thực hiện định giá thấp sản phẩm như vậy, Decathlon đã triển khai chiến
lược giảm chi phí về cả mảng logistics, sản xuất và bán lẻ.
• Giảm chi phí sản xuất:
Những sản phẩm của Decathlon được thiết kế nhằm tối giản chi phí (design cost). Sản
phẩm được đưa vào sản xuất tại các nhà cung cấp uy tín với số lượng lớn (mass
production) nhằm tối ưu hóa chi phí nguyên liệu và nâng cao năng suất. Decathlon cũng
sử dụng chiến lược tái chế để tiết kiệm chi phí nguyên liệu đầu vào và tăng CSR của doanh nghiệp.
• Giảm chi phí logistics:
Decathlon giảm chi phí logistics thông qua việc đặt các nhà máy ở gần khu vực
thị trường tiêu thụ Decathlon triển khai mô hình Click and Collect để thực hiện giảm
thiểu chi phí logistics (khách hàng sẽ chịu chi phí vận chuyển)
• Giảm chi phí bán lẻ:
Decathlon áp dụng chiến lược secondlife cho sản phẩm:
Đối với những sản phẩm có lỗi nhỏ về sản xuất: Tiến hành thẩm định, nếu có khả
năng sử dụng được thì đem bán với giá thấp.
Đối với những sản phẩm được khách hàng trả lại do nhiều nguyên nhân: Tiến
hành thẩm định và có thể đem bán với giá thấp hoặc cho thuê.
Bên cạnh chiến lược định giá thấp, Decathlon cũng sử dụng R&D để tăng khả
năng cạnh tranh cho sản phẩm. Mỗi một dòng sản phẩm/brand sẽ có một trung tâm thiết
kế riêng, và được nghiên cứu, phát triển và thiết kế bởi chính đội ngũ của
Decathlon cũng chính là những người chơi bộ môn thể thao đó. Từ đó, tạo điểm khác
biệt của Decathlon với các thương hiệu thời trang thể thao khác.
4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Decathlon
Hai chiến lược được Decathlon sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh đó là chi phí
thấp và tập trung phát triển vào R&D. Khi bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh quốc lOMoAR cPSD| 58950985
tế ra thế giới, Decathlon vẫn muốn vận dụng 2 chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh này để
chiếm thị phần tại các thị trường mục tiêu và phù hợp với chuỗi cung ứng đã xây dựng từ trước đó.
Từ những mục tiêu đó, Decathlon đã quyết định triển khai chiến lược xuyên quốc
gia để thực hiện mở rộng thị trường quốc tế. Chiến lược xuyên quốc gia đem lại cho
Decathlon những lợi ích về giảm thiểu chi phí logistics, và tăng tính cạnh tranh
cho sản phẩm bằng chiến lược địa phương hóa.
• Công ty đặt các trung tâm thiết kế tại các địa điểm thích hợp nhất để thiết kế ra
những sản phẩm có đặc tính phù hợp với từng môn thể thao. Các thiết kế sẽ được
test tại phòng lab và cả môi trường tự nhiên trước khi được sản xuất hàng loạt.
Như vậy, có thể tăng tính khác biệt cho sản phẩm, tạo ấn tượng tốt trong ấn tượng của người tiêu dùng.
• Sau khi được nghiên cứu và thiết kế, các bản thiết kế sẽ được gửi tới nhà máy sản
xuất và tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ở bước này, Decathlon đã tận dụng lợi thế
địa phương hóa các chiến lược kinh doanh ở địa phương. Công ty đang mở các
chi nhánh của mình trên khắp thế giới, ưu tiên tiêu thụ những sản phẩm sản xuất
nội địa, giúp thu hẹp khoảng cách giữa nhà máy và thị trường, giúp hãng bám sát
hơn xu hướng tiêu dùng vừa giúp họ giảm được chi phí logistics.
Ngoài những ưu điểm trên, thì chiến lược xuyên quốc gia cũng gặp sự mâu thuẫn
giữa yêu cầu giảm chi phí với yêu cầu thích ứng thường làm tăng chi phí. Vì vậy, cần
phải xây dựng phương thức tổ chức hợp lý. Để xử lý kịp thời mâu thuẫn đó, Decathlon
đã áp dụng công nghệ sản xuất tinh gọn (Lean Production) thông qua giảm thời gian
thực hiện (lead times) và cải thiện quản lý logistics. Hiệu quả cho thấy
Decathlon đã giải quyết được vấn đề hàng tồn kho và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng. Xu hướng toàn cầu hóa lOMoAR cPSD| 58950985
Toàn cầu hóa tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của công nghệ thông tin,
tiếp cận thị trường mới, giảm chi phí cũng như rủi ro. Vì vậy, đòi hỏi Decathlon phải
nghiên cứu và tận dụng những thành tựu của xu thế này để xây dựng mô hình doanh
nghiệp, cụ thể là chuỗi cung ứng toàn cầu đảm bảo tối ưu chi phí, nâng cao hiệu quả để
tăng chất lượng của trải nghiệm khách hàng. Từ đó, mới gia tăng khả năng cạnh tranh
của Decathlon trên thị trường quốc tế.
Sự tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu của các thị trường tiềm năng:
Các thị trường như Trung Quốc, Việt Nam... đang phát triển mạnh mẽ. Đây là
những thị trường tiềm năng đã, đang và sẽ trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi
cung ứng của Decathlon. Với ưu điểm là chi phí nhân công rẻ, vị trí địa lý đắc địa sẽ
giúp cho Decathlon có thể tối ưu hóa chi phí phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
III. Các nhóm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của Decathlon trong việc
thực hiện các chức năng của quản trị chuỗi cung ứng
1. Các chức năng của quản trị chuỗi cung ứng
Quản trị chuỗi cung ứng (SCM) có chức năng tối ưu hóa hoạt động, tăng cường
sự linh hoạt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua quản lý các hoạt động từ
nguồn cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo hoạt động hiệu quả và liên tục của chuỗi cung ứng.
Quản lý dự báo và kế hoạch: SCM giúp dự báo nhu cầu và lập kế hoạch sản xuất,
vận chuyển và lưu trữ hàng hóa. Quản lý dự báo và kế hoạch giúp đạt được cân bằng
giữa nguồn cung và nhu cầu, đảm bảo rằng hàng hóa được cung cấp đúng lúc và đúng lượng.
• Quản lý mua hàng: Chức năng này tập trung vào việc chọn lựa nhà cung cấp,
thương thảo hợp đồng và quản lý quan hệ với các nhà cung cấp. Quản lý mua
hàng đảm bảo rằng nguồn cung cấp đáp ứng được yêu cầu chất lượng, giá cả và thời gian cung cấp. lOMoAR cPSD| 58950985
• Quản lý kho và lưu trữ: SCM giúp quản lý và điều phối hoạt động lưu trữ và quản
lý kho hàng. Chức năng này bao gồm kiểm soát hàng tồn kho, xử lý đơn hàng,
đóng gói, đánh giá chất lượng và quản lý thông tin về lô hàng.
• Quản lý vận chuyển: SCM đảm bảo sự di chuyển và vận chuyển hàng hóa một
cách hiệu quả. Chức năng này bao gồm lựa chọn phương tiện vận chuyển, lập kế
hoạch lộ trình, quản lý đơn vị vận chuyển và theo dõi quá trình vận chuyển.
• Quản lý thông tin: SCM thu thập, xử lý và quản lý thông tin liên quan đến chuỗi
cung ứng. Điều này bao gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và hệ thống quản
lý để đảm bảo sự truyền tải thông tin chính xác và kịp thời giữa các bên liên quan.
• Quản lý quan hệ đối tác: SCM xem xét và quản lý mối quan hệ với các đối tác
trong chuỗi cung ứng, bao gồm nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối và
khách hàng. Việc xây dựng và duy trì quan hệ đối tác tốt giữa các bên là quan
trọng để đạt được sự hợp tác và tối ưu hóa hiệu quả của chuỗi cung ứng.
2. Các nhóm nhân tố tác động đến quyết định thực hiện các chức năng
2.1. Nhóm nhân tố thị trường
Decathlon sử dụng câu slogan khá đơn giản nhưng hàm chứa đủ ý nghĩa “Sports
for all, all for sports”. Từ câu slogan này có thể thấy rằng, sứ mệnh của Decathlon là
mang thể thao đến với mọi người, mọi tầng lớp và cấp độ; kết nối những người yêu thể
thao, phát triển thể thao bền vững. Tuy nhiên, tệp khách hàng mục tiêu mà Decathlon
nhắm đến là những người mới bắt đầu chơi thể thao (beginners) - những người có thể
chuyển đổi thành khách hàng trọn đời, không giống như các thương hiệu cao cấp khác
(Nike, Adidas...) thiết kế sản phẩm của họ cho các chuyên gia và định giá phù hợp. Đây
thực sự là thị trường tiềm năng với tệp khách hàng đông đảo, những người mới bắt đầu
sẽ thấy dòng sản phẩm của Decathlon là một lựa chọn có giá trị tốt nhất so với số tiền
bỏ ra. Ngoài ra, nhờ theo đuổi tệp khách hàng này mà Decathlon đang được hưởng lợi
từ xu hướng thay đổi và hướng đến lối sống bền ổn, có lợi cho sức khỏe hơn kể từ sau
đại dịch COVID-19 trên toàn thế giới (Công ty nghiên cứu thị trường Kantar).