QUẢN TRỊ MARKETING - Tiểu Luận Chiến Lược Sản Phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI  BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT CƠ THỂ TỪ CÀ PHÊ ĐẮK LẮK COCOON Sinh viên thực hiện: N0g 0 ô 00M 00ỹ 0 T 00h 0 ù 0 y 00T 0 i0ê0n0 MSSV: 201070304 0 0 0 1 0 1 0 5 001004 0 8 00 Lớp: 202010_07 0 1 0 M 00 R 00K 0 T 004000003 0 3 0 _ 0 0 0 9 00 LỜI CẢM ƠN
“Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang, đã đưa môn
học Quản trị Marketing vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến giảng viên bộ môn – Thầy Vũ Văn Hải đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý
báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học
của thầy, emã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm
túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững
bước sau này. Bộ môn Quản trị Marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính
thực tế cao, đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên.
Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ
ngỡ, mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi
những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy/cô xem xét và góp ý để
bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!” Trang 1/ 34 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
MỤC LỤC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP & SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1 Giới thiệu doanh nghiệp Cocoon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 1.1
Mission. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2
Vision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Business Objective. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Giới thiệu về sản phẩm “Tẩy da chết cơ thể Cocoon Dak Lak”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1
Lý do tạo ra sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2
Sứ mệnh sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.3
Thành phần sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.4
Công dụng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.5
Đối tượng sử dụng sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.6
Giá thành sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
I ) PHÂN TÍCH BỐI CẢNH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1) Bối cảnh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2) Phân tích môi trường vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1 Môi trường nhân khẩu học. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2 Môi trường kinh tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3 Môi trường chính trị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.4 Môi trường văn hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.5 Môi trường công nghệ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.6 Môi trường dân số. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3. 5 lực Tác Động Cạnh Tranh của Cocoon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1 Cạnh tranh tẩy tế bào chết body trong ngành của Cocoon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.2 Quyền thương lượng của khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
3.3 Sức mạnh từ nhà cung cấp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.4 Các đối thủ tiềm năng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
3.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Cocoon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4. Phân tích tình hình nội tại của công ty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Trang 2/ 34
5. Phân tích SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
I I) XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1. Xác định phân khúc thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2. Chân dung khách hàng mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang sở hữu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4. Chiến lược định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5. Sơ đồ định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6. Câu định vị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
7. POD và POP ( Điểm khác biệt và điểm tương đồng). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
IV MỤC TIÊU MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
V CHIẾN LƯỢC MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
1. Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
2. Mô hình 5W1H. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3. Ngân sách dự trù. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
VI THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1. Kế hoạch hoạt động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 1
Key Performance Indicators (KPI). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
VI TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Trang 3/ 34
I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP & SẢN PHẨM
Tổng quan mỹ phẩm thị trường Việt Nam
Theo khảo sát của Q&Me, năm 2022, TP HCM có nhiều cửa hàng mỹ phẩm nhất
với 59 cửa hàng. Ngoài ra có khoảng 29 cửa hàng ở các thành phố khác ngoài Hà
Nội và TP. HCM. Tính đến thời điểm hiện tại cả nước có gần 100 cửa hàng, chưa
kể các cửa hàng trực tuyến. Chúng ta có thể thấy nhu cầu về mỹ phẩm của người
tiêu dùng chiếm một con số khá lớn. Gần như, việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da
và trang điểm hàng đã trở thành một thói quen hằng ngày của người tiêu dùng
Ngành Mỹ phẩm & Chăm sóc cá nhân đạt doanh thu ấn tượng với 2.290 triệu đô la
Mỹ vào năm 2021, theo nghiên cứu tổng hợp. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng
hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025). Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được
ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày. Tốc độ gia tăng
số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40%. Phần lớn các cửa hàng tập trung
tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Theo khảo sát của Younet Media, chủ đề tẩy tế bào chết được người dùng quan
tâmsôi nổi trong năm 2021, tăng trưởng 154% thảo luận với 273.350 bình luận.
Trong đó, các sản phẩm tẩy tế bào chết hoá học AHA hay BHA có tốc độ tăng
trưởng15,6% thảo luận mỗi tháng trong 6 tháng đầu năm. Trang 4/ 34
1 Giới thiệu doanh nghiệp Cocoon
Công ty mỹ phẩm Cocoon được thành lập năm 2013, dưới sự lãnh đạo của công ty
Nature Story Vietnam. Thương hiệu Cocoon được biết đến với những sản phẩm làm
đẹp được sản xuất 100% từ thiên nhiên và là doanh nghiệp tiên phong trong việc chọn lối
đi mới trong mĩ phẩm Việt. Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần
Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ
bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi,
rau má, sachi, bí đao. Trải qua hơn 7 năm xây dựng và trưởng thành, tập thể lãnh đạo, cán
bộ công nhân viên Công ty đã nỗlực không ngừng xây dựng và phát triển.
Các sản phẩm hiện tại của Cocoon Sản Dưỡng da Chăm sóc tóc
Tắm & Dưỡng Dưỡng môi phẩm thể - Tẩy trang - Dầu gội - Tẩy da - Tẩy da - Sửa rửa mặt - Dầu xả chết cơ chết - Tẩy da chết - Nước dưỡng thể môi mặt tóc - Sữa tắm - Dưỡng - Mặt nạ - Tinh chất - Xịt cơ ẩm môi - Nước cân dưỡng tóc thể bằng - Dưỡng - Tinh chất thể - Kem dưỡng - Kem chống nắng - Xịt khoáng Trang 5/ 34 1.1 Mission
Mỹ phẩm thuần chay – cho vẻ
đẹp thuần Việt”. Theo tuyên
bố của Cocoon, công ty cho
phép kết hợp lợi thế các thành
phần thực vật của Việt Nam
với kiến thức khoa học để sản
xuất mỹ phẩm không chỉ an
toàn mà còn hiệu quả cho mọi
loại da. Được sinh ra để mang
tới cho bạn một làn da mái
tóc, khỏe đẹp đến từ những
nguyên liệu đơn giản gần gũi
với bạn sử dụng hằng ngày. Áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với
sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả
mọi người. Hành trình làm đẹp đầy gian nan sẽ luôn có Cocoon làm bạn đồng hành. 1.2 Vision
Làm đẹp cho người Việt Nam từ những nguyên liệu Việt. Cocoon hướng đến chính là
tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc từ động vật để
đáp ứng được kì vọng của người dânViệt Nam: an toàn và hiệu quả. 1.3 Business Objective
Xây dựng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Việt Nam, khách hàng sẽ cảm
nhận được linh hồn sản phẩm Việt Nam trong từng sản phẩm, khẳng định cho sự giàu
có thiên nhiên của Việt Nam cũng như chất lượng mỹ phẩm Việt Nam không kém
cạnh với các bạn bè quốc tế. Mục tiêu của doanh nghiệp mà Cocoon hướng đến chính
là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc từ động vật
để đáp ứng được kì vọng của người dânViệt Nam: an toàn và hiệu quả. Các nguyên
liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam như cà phê Đắk Trang 6/ 34
Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng,. . đều được Cocoon
áp dụng công nghệ tối tânnhất để giữ lại tối đa hàm lượng vitamin, khoáng chất và
chất chống oxy hóa trong thành phần.
2. Giới thiệu về sản phẩm “Tẩy da chết cơ thể Cocoon Dak Lak”
2.1 Lý do tạo ra sản phẩm
Sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu em đã rất tâm đắc với sản phẩm “ tẩy da chết cơ
thể” và tiến hành chiến lược marketing sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể từ cà phê Đắk
Lắk . Dựa vào khảo sát trên 101 người về tình trạng da cũng như nhu cầu sử dụng sản
phẩm tẩy da chết. Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn da người khảo sát xuất hiện
những tình trạng như xỉn màu, khô sạm, sần sùi. Phần lớn người được khảo sát cho
rằng họ gặp những tác nhân có hại cho da như thời gianlàm việc/học tập không ổn
định, tiếp xúc với khói bụi, tia UV và không đáp ứng đủ các nhu cầu vitamin cho cơ thể.
(Khảo sát dấu hiệu xuất hiện trên da ) Trang 7/ 34
 Vì vậy mà COCOON muốn đáp ứng nhu cầu làm đẹp của chị em nên đã thực hiện
nghiên cứu và sáng tạo ra sản phẩm cà phê Đắk Lắk tẩy da chếtcơ thể . Trải
nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa
hồng Cao Bằng rồi các nguyên liệu tự nhiên khác như bưởi, sachi, rau má, bí
đao,. . trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, COCOON
đã cho ra mắt sản phẩm với giá thành vừa phải và rất được phái nữ ưa thích.
2.2 Sứ mệnh sản phẩm
Sản phẩm sinh ra để mang lại cho bạn một làn da đầy sức sống từ nguyên liệu
quen thuộc, doanh nghiệp luôn giữ nhiệm vụ trong tâm trí là luôn áp dụng các lợi
ích của thực phẩm quanh ta kết hợp sự hiểu biết của khoa học để tạo ra mỹ phẩm
an toàn với người tiêu dùng.
2.3 Thành phần sản phẩm
Cà phê Đắk Lắk: hạt cà phê trong sản
phẩm được xay nhuyễn và sàng lọc
với tỉ lệ hoàn hảo, đảm bảo làm sạch
các tế bào chết trên da nhưng không
gây tổnthương đến làn da. Hạt cà phê
có tác dụng cao trong việc chống oxi hóa, đặc biệt cafein trong hạt cà phê sẽ
giúp làn da trở nên săn chắc , đều màu, mang lại làn da mềm mại, rạng rỡ và nhiều năng lượng.
Bơ ca cao: được khai thác tại vùng đất Tiền Giang, cacao thô, chưa qua tinh
chế rất giàu chất béo có lợi, có khả năng giữ ẩm cao, làm mềm da,và cải thiện
những vùng da bị chai sần. 2.4 Công dụng + Tẩy da chết toàn thân
+ Làm sạch lớp sừng cứng trên da, loại bỏ bụ bẩn và bả nhờn gây tắc nghẹn lỗ chân lông
+ Làm đều màu da và dưỡng da sáng mịn Trang 8/ 34
+ Hạn chế hình thành mụn đặc biệt vùng lưng
+ Làm da mịn màng, sạch khỏe sau khi tẩy da chết
2.5 Đối tượng sử dụng sản phẩm
+ Làn da có nhiều bụi bẩn, bã nhờn gây bít tắc lỗ chân lông.
+ Làn da khô sạm, sần sùi và không đều màu.
+ Làn da ở bụng,bắp tay, đùi có nguy cơ bị rạn da do mang thai, lên cân hoặc
giảm cân trong thời gian ngắn.
+ Làn da cơ thể xuất hiện các vết nhăn do lão hóa sớm.
+ Làn da nhạy cảm nên muốn chọn sản phẩm từ nguyên liệu hữu cơ, không chứa chất gây kích ứng
2.6 Giá thành sản phẩm
Hộp 200 ml có giá trung bình 100.000 VNĐ
(Hình cận chất sản phẩm của Cocoon)
II) PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 1) Bối cảnh
Từ tháng 8/2020, Cocoon thực hiện chiến dịch “ Khám phá Việt Nam”. Đây là chiến
dịch nhằm giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới từ Cocoon thông qua
các minigame, phần thưởng là dòng sản phẩm thuần chay từ hoa hồng Cao Bằng và
Cà phê Đắk Lắk. Mục đích của chiến dịch khám phá Việt Nam của cocoon là để
quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm mới cũng như củng cố lòng tin cho khách
hàng. Với mong muốn rằng sản phẩm tự nhiên xanh sạch đẹp có thể chiều lòng tất cả
khách hàng. Việc sử dụng hình ảnh thật và câu chuyện thật đã mang lại làn gió mới
cho người dùng và nhận được sự ủng hộ
2) Phân tích môi trường vĩ mô
2.1 Môi trường nhân khẩu học
Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 15-44,
là khách hàng mục tiêu của Cocoon. Điều này ngụ ý rằng độ tuổi tốt nhất cho phân Trang 9/ 34
khúc của Cocoon là thế hệ Y và tuổi Z. Do đó, dân số lớn hơn ở hai độ tuổi này cho
thấy khả năng để Cocoon phát triển thịnh vượng và đạt được doanh thu lớn.
Hơn nữa, hàng hóa chăm sóc y tế được chi hơn 12 triệu đồng cho mỗi gia đình và dự
kiến sẽ đạt khoảng 24 triệu đồng trong 10 năm tới. Điều này ngụ ý rằng người tiêu
dùng có thể tự do, phóng tay hơn trong việc mua các mặt hàng (mặc dù nhiều khi
không cần thiết), chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và y tế. Mối quan tâm ngày
càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiệu tốt để Cocoon thực hiện kế hoạch
định giá của mình. Với giá chỉ 200.000- 300.000 đồng, các sản phẩm của Cocoon có
giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.
2.2 Môi trường kinh tế
Sự thay đổi trong thu nhập như sự mở rộng tầng lớp trung lưu, thúc đẩy tăng trưởng
chi tiêu của người tiêu dùng. Với thu nhập hàng năm từ $ 5.000 – $ 15.000; những
người thuộc tầng lớp trung lưu cho rằng khả năng chi tiêu tùy ý và có ý thức hơn về
sức khỏe. Theo dự báo của Euromonitor International, vào năm 2030, 49% hộ gia
đình sẽ có thu nhập khả dụng hàng năm từ 5.000 – 15.000 USD, tăng từ 33,8% vào
năm 2018. Hơn nữa, tầng lớp trung lưu nói chung là các cá nhân trong độ tuổi từ 25
đến 40, những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. Đây chính là phân khúc thị
trường mà Cocoon đang tập trung. Do đó, thu nhập của Khách hàng mục tiêu tăng lên
có thể cho phép Cocoon hưởng được lượng bán sản phẩm lớn hơn.
2.3 Môi trường chính trị
Để duy trì hoạt động kinh doanh một cách hợp pháp, công ty phải xem xét pháp luật.
Luật kinh doanh bao gồm luật, các cơ quan chính phủ kích thích hoặc kiểm soát các tổ
chức và hoạt động của cá nhân trên thị trường. Trong năm nay, các chính sách hỗ trợ
của Chính phủ như nới lỏng, giảm thuế liên tục được đưa ra cùng các chương trình
khuyến mãi cho Doanh nghiệp. Việc giảm 5% thuế giá trị gia tăng sẽ có tác động kéo
giá sản phẩm đi xuống. Từ đó, có thể kích cầu mua sắm trong nước, giúp tháo gỡ khó Trang 10/ 34
khăn về nhu cầu vốn lưu động của các doanh nghiệp. Đây có thể là sự hỗ trợ đắc lực
để Cocoon giảm giá thành sản phẩm.
2.4 Môi trường văn hóa
Để thâm nhập thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa xã hội của thị trường
mục tiêu. Một phần thành công của Cocoon tại thị trường nội địa là nhờ sự trân trọng
và hiểu biết về văn hóa. Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được tạo nên từ các thành
phần chính từ thiên nhiên Việt Nam. Chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và lành
mạnh, sản phẩm của Cocoon dễ dàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, người dùng thường sử dụng tinh dầu từ vỏ bưởi để
gội đầu, mọc tóc và tránh kích ứng da đầu. Nhận thấy được điều đó, Cocoon đã ứng
dụng và cho ra đời dòng sản phẩm sử dụng tinh dầu bưởi làm thành phần chín. Chiến
lược hướng đến văn hóa này là thế mạnh của Cocoon, giúp sản phẩm của Cocoon
ngày càng chiếm được thị phần lớn tại thị trường Việt Nam.
2.5 Môi trường công nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Tốc độ, chu kỳ của công
nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời
gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất khoảng 2-4
năm. Một bộ máy tính hay chiếc điện thoại thông minh mới tinh chỉ sau nửa năm đã
trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng.
Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảm chi phí
liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa.
2.6 Môi trường dân số
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.076.893 người vào ngày 28/03/2020 theo số liệu
mớinhất từ Liên Hợp Quốc. Đồng thời là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực
Đông Nam Ávà đứng thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng
thêm 10,4 triệungười. Đây chính là cơ hội tuyệt vời cho phát triển kinh tế - xã hội, đặc
biệt với số lượngngười trẻ chiếm đa số, với cách sống hiện đại, bắt xu hướng, thì việc Trang 11/ 34
chăm sóc bản thâncàng nhiều hơn, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phẩm hiện nay .
3. 5 lực Tác Động Cạnh Tranh của Cocoon
3.1 Cạnh tranh tẩy tế bào chết body trong ngành của Cocoon
Khi nhắc tới các sản phẩm tẩy tế bào chết body cạnh tranh với Cocoon chắc hẵn
chúng ta sẽ nhớ đến các thương hiệu như bảng thông tin bên dưới, thông qua phân
tích áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh chúng ta có thể thấy khi thị hiếu và xu
hướng của người tiêu dùng thay đổi Cocoon có thể gặp áp lực lớn từ những đối thủ
cạnh tranh trong ngành. Tuy nhiên với sự đổi mới và có nét độc đáo riêng của thương
hiệu và lượng khách hàng trung thành và công ty có những chiến lược đổi mới cho
thấy rằng áp lực đến từ đối thủ là vừa phải. Nhãn hiệu Tên sản phẩm Gía Organic Shop Organic Shop Coffee 110.000 VNĐ/250ml Sugar Body Scrub St.Ives Body St.Ives Fresh Skin 150.000 VNĐ/283gam Body Scrub Beauty Buffet Beauty Buffet Scentio 260.000 VNĐ/350ml Avocado Bilena cosm beaty Body Quế Hồi Coffee 100.000 VNĐ/380gam Scrub Bilena The body shop Olive Body Scrub 599.000 VNĐ/250ml
(Giá của các sản phẩm cạnh tranh với Cocoon)
3.2 Quyền thương lượng của khách hàng
Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Cocoon ở mức trung bình đến thấp. Bởi
vì quy mô giao dịch mua riêng lẻ không ảnh hưởng đến thương hiệu. Cocoon có tệp khách hàng đa dạng. Trang 12/ 34
3.3 Sức mạnh từ nhà cung cấp
Sức mạnh nhà cung cấp trong trường hợp này khá mạnh, vì Cocoon không có cửa hàng
chính hảng nào chủ yếu thông qua hệ thống phân phối mỹ phẩm. Nên điều đó cũng là vấn
đề áp lực của Cocoon với các đối thủ.
3.4 Các đối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm năng của Cocoon gồm: Organic Shop, Bilena cosm beaty, St.Ives.
Đều là sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể, với mức giá gần như ngang bằng nhau vậy nên sẽ
ảnh hưởng rất nhiều đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng
3.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Cocoon
Càng ngày càng có nhiều sản phẩm tẩy tế bào chết, Body Quế Hồi Coffee Scrub Bilena là
sản phẩm thay thế chính của Cocoon vì chất lượng của các sản phẩm thay thế nói chung
cũng tốt. Vì vậy, dựa trên những yếu tố này, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế là rất mạnh.
4 Phân tích tình hình nội tại của công ty
Doanh nghiệp : Công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story được khá nhiều người dùng biết
lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm thông qua thương hiệu Cocoon gây chú ý ở thị trường làm
đẹp nội địa, không chỉ với bao bì chất lượng sản phẩm mà còn bởi thông điệp nhân văn.
Thương hiệu đã gặt hái nhiều thành công cũng như giá trị trong 3 năm trở lại đây.
Cập nhật tình hình thị trường Cocoon mặt có hơn 13 nhà bán trên sàn TMĐT với hơn 19
mặt hàng. Shopee chiếm 96.8% tổng doanh số và 97.2% về sản lượng Lazada chiếm
3.2% tổng doanh số và 2.8% về sản lượngDoanh thu của Cocoon mặt đến từ 1 shop mall
chiếm 69.3% và hơn 12 shop thường chiếm 30.7% doanh số. Trang 13/ 34
(Hình ảnh phân khúc giá và tăng trưởng tháng của Cocoon) 5 Phân tích SWOT
III) XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ
1. Xác định phân khúc thị trường Địa lý Tâm lý Nhân khẩu học Hành vi mua hàng - Trực tiếp
- Khách hàng quan - Độ tuổi: 18 - 40 - Thỏa mãn nhu cầu Nhóm khách hàng
tâm và có nhu cầu - Giới tính: Nam, về làm đẹp và chăm tiềm năng: Thành thị sử dụng sản phẩm nữ sóc cơ thể 80%, nông thôn 20% tẩy tế bào chết. - Thu nhập: Chủ - Lợi ích tìm kiếm: ( các tỉnh lớn như
- Khách hàng có xu yếu là trung bình Sản phẩm an toàn, Gia Lai, Đăk Lăk, Bà
hướng ủng hộ các (mức chi trả cho lành tính, cải thiện Rịa Vũng Tàu. .) sản phẩm thuần mỹ phẩm mỗi da, chăm sóc tóc, cơ Nhóm khách hàng chay, quan tâm tháng từ 800K -> thể. theo độ tuổi: thành đến thành phần 1Triệu) - Tình trạng người thị 90% nông thôn xuất xứ của sản
- Nghề nghiệp: Tất dùng: người dùng 10% ( các tỉnh lớn phẩm.
cả các nghề nghiệp mới/tiềm năng. như Gia Lai, Đăk - Người có ý thức - Tầng lớp xã hội: - Xu hướng sử Lăk. .) bảo vệ sức khỏe, Tầng lớp trung lưu dụng: Dòng mỹ quan tâm lựa chịn phẩm thuần chay Trang 14/ 34 Nhóm khách hàng những sản phẩm đang là xu hướng theo nhu cầu thực tế: an toàn, không được cả thế giới thành thị 80%, nông chứa chất độc hại. quan tâm, tác động thôn 20% - Là người có lối tích cực đến quyết ( các tỉnh lớn như sống “xanh” lựa định mua của người Gia Lai, Đăk Lăk. .) chọn những sản tiêu dùng. Nhóm khách hàng phẩm thân thiện - Mức độ trung theo tâm lí mua với môi trường. thành: Trên trung hàng: thành thị 70%, - Người yêu động bình. nông thôn 30% vât và thường bảo ( các tỉnh lớn như vệ và đứng lên Gia Lai, Đăk Lăk. .) chống lại sự tàn - Giasn tiếp nhẫn trong khai Khách hàng trên địa thác và kiểm bàn Việt Nam có nghiệm trên động
điều kiện tiếp cận với vật. mua sắm online và - Khách hàng được quan tâm đến sản bác sĩ da liễu phẩm hoặc người nổi tiếng tác động tích cực, chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.
2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Trang 15/ 34
+ Nữ giới: tuổi 18 đến 30
+ Thu nhập : Trung bình từ 4,500,000 đến 15 triệu VND.
+ Yêu thích thiên nhiên và sự thân thiện trong lành, thích những thứ thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt Nhân khẩu học
+ Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Nữ.
+ Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon sống ở thành thị, tại top 4
thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng).
+ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở (18 – 30 tuổi)
+ Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc Nhóm B Class (7.5 –
15 triệu VND) và Nhóm C Class (từ 4,500,000 đến 7,499,000 đồng.)
+ Vòng đời gia đình: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Trẻ độc thân.
+ Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm, Cao đẳng , Đại học, Sau ĐH
+ Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon yêu thích thiên nhiên và sự
trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt.
+ Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon hay tham gia các hoạt
động và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những sản
phẩm thiên nhiên lành tính.
+ Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua hàng 1-2 lần/ tháng.
Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu Trang 16/ 34
+ Nhóm thanh niên trong độ tuổi 25 – 30 tuổi luôn chiếm tỷ lệ cao nhất và tăng nhanh
nhất (41,4% năm 2015 lên 45,0% năm 2018). Đây là quy mô tiềm năng, nhiều khả
năng khai thác tệp khách hàng trải dài từ độ tuổi thanh niên đến trung niên, đây là đọ
tuổi có nhu cầy chăm sóc bản thân và sử dụng mỹ phẩm cao.
+ Tiềm năng tăng trưởng của đoạn thị trường: Có khả năng mở rộng bề ngang ra các
tỉnh lân cận và tập trung mạnh vào khách hàng ở độ tuổi trẻ và trung niên có thu nhập trung bình.
+ Khả năng sinh lời của đoạn thị trường: Khá tiềm năng do mỹ phẩm thuần chay là
xu hướng làm đẹp đang phát triển trên thế giới. Đặc biệt trong 2 năm trở lại đây,
thương mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid-19, thói quen mua
sắm của con người chuyển sang tiêu dùng trực tuyến. Với nhu cầu rộng mở và sự phát
triển của kinh tế, công nghệ, đây sẽ là thị trường nước ngoài đầy tiềm năng.
+ Tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường: Trong phân khúc tầm trung, các thương
hiệu hiện chia làm 2 nhóm chính. Một bên là những thương hiệu mỹ phẩm hiện hành
trên thị trường như L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, . . Bên còn lại là các thương
hiệu mỹ phẩm chuyên về thuần chay: Innisfree, The Face Shop, Caudaline, . .
+ Đối tượng khách hàng và định hướng kinh doanh của Cocoon đều hướng đến tinh
thần làm đẹp nhân đạo và xây dựng hệ sinh thái xanh bền vững. Vì thế, chúng tôi có
quyền tin rằng mô hình này sẽ phát triển mạnh mẽ và đem lại lợi nhuận lớn.
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang sở hữu + Lợi thế sản phẩm
Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình, chất lượng tốt, đáp ứng được
hầu hết nhu cầu của khách hàng như chăm sóc tóc, da, cơ thể.
Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường
mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật. Trang 17/ 34
Thông qua Google Trends cho thấy đây là một sản phẩm tiềm năng và rất được ưa chuộng.
+ Lợi thế từ thương hiệu
Sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”.
Là sản phẩm đến từ Việt Nam nên được nhiều người Việt yêu thương và ủng hộ.
Thương hiệu được sáng lập bởi đội ngũ trẻ, có khả năng sáng tạo cao, dễ dàng tạo xu hướng và thu hút. Trang 18/ 34
Gắn liền với lối sống “xanh”, tiên phong cho xu hướng bền vững, góp phần thúc đẩy bảo vệ hệ sinh thái.
+ Lợi thế chất lượng trải nghiệm
Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối để đảm bảo mang lại dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt nhất cho khách hàng.
Có hệ thống quản lý và hoàn thiện đơn hàng nhanh chóng và an toàn nhất trên sàn thương mại điện tử
Dịch vụ hậu mãi chấp nhận hoàn hàng hoặc đổi trả nếu sản phẩm có lỗi từ nhà sản xuất trong 3 ngày
Voucher giảm giá và các sự kiện khuyến mãi thường niên
4. Chiến lược định vị
Được định vị thương hiệu mỹ phẩm thầy chay “Made in Vietnam”. Điều tạo nên sự
khác biệt của Cocoon so với bất cứ thương hiệu mỹ phẩm nào khác trên thị trường,
chính là họ đã rất thành công trong việc tạo nên một Cocoon “rất Việt Nam“. Không
chỉ đơn giản là thương hiệu Việt mà nó còn được hình thành ở việc thương hiệu luôn
sử dụng nguyên liệu hoàn toàn thuần Việt từ những thành phần quen thuộc trải dài
trên mãnh đất hình chữ S đến những đặc sản của từng vùng.
5. Sơ đồ định vị High Price Low Quality High Quality Trang 19/ 34
Downloaded by Nguyen Linh (vjt20@gmail.com)