STPD Marketing STPD Marketing STPD Marketing - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

B GIO DC V ĐO TO ĐI HC HOA SEN BÀI TẬP 1: STPBD
Họ và tên thành viên nhóm:
Phan Thanh Trường - 22000257 Phan Lê Anh Vũ – 22000232 Phạm Gia Bảo – 220005409 Bùi Quang Danh – 22012034
Nguyễn Thị Thanh Duyên – 22013801 Lý Gia Hân – 220123786 Lê Lan Anh – 22011005 Trần Duy Bảo – 22013813 Lớp: 0400 Môn học: Marketing Cơ Bản Mã môn học: MK203DV01
Giảng viên phụ trách: Lê Anh Chung NỘI DUNG:
Giới thiệu về thương hiệu:.......................................................................................1
Phân khúc thị trường tại Việt Nam.........................................................................3
1. Phân khúc thị trường theo địa lý:...................................................................3
2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:..........................................................4
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý học:..........................................................5
4. Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:..............................................6
Xác định thị trường mục tiêu:.................................................................................6
Chiến lược định vị của thương hiệu:......................................................................7
1. Hình ảnh thương hiệu:....................................................................................7
2. Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu:.....................................................9
3. Tạo được sự khác biệt:..................................................................................10
Giới thiệu về thương hiệu:
Nếu là một người đam mê cà phê và các loại thức ăn nhanh tại Việt Nam, chắc hẳn
Highlands Coffee sẽ không phải là một cái tên xa lạ đối với bạn.
1) Highlands coffee là gì:
Lịch sử thành lập của Highlands coffee
Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê
với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi
làm. Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt
Kiều tên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình
ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp.
Tập đoàn Việt Thái được thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của
Highlands Coffee. Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ
hơn 4 triệu ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng. Đây là một
con số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh được thành lập ở Việt Nam.
Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là Hà
Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu. Vào năm 2011,
Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá là 20 triệu USD.
Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà
phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt).
2) Khởi nguồn của Highlands Coffee:
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê
thuộc top 3 của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất
khẩu sản phẩm sang những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê
riêng cho đất nước của mình.
Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên thị trường với mong muốn xây dựng
một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo không gian để người
Việt có thể vừa ngồi cùng tâm sự với bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon.
Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất,
Highlands Coffee luôn rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được nhà
cung ứng thích hợp và chất lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà phê,
từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt Nam.
Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê hoặc
những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất.
Vào thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những
cái tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương
hiệu này đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng
trong từng hạt cà phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một
trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông
lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách
hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực.
3) Highlands coffee của ai?
(chủ sở hữu của Highlands coffee)
Highlands Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều Mỹ trở về nước với lòng yêu
quê hương sâu sắc, mong muốn được cống hiến cho quê nhà.
David Thái được sinh ra tại Việt Nam vào năm 1972, tuy nhiên vào năm ông được
7 tuổi thì gia đình đã chuyển đến định cư tại bang Seattle, Mỹ. Ông được học tại
trường Đại học vô cùng nổi tiếng tại Mỹ – đại học Washington, khoa quản trị kinh
doanh. Tuy nhiên, David Thái cho rằng ông không thực sự phù hợp với môi trường
tại đây, không quá hài lòng với những kiến thức được học. Theo David Thái, ông
chỉ được thừa hưởng giọng nói, lối sống và cách giáo dục của người Mỹ nhưng về
cơ bản, ông vẫn là một người Á Đông.
Do đó, David Thái nung nấu trong mình ước mơ trở về Việt Nam để lập nghiệp,
với những lời kể của bố mẹ và việc dành ra 2 tiếng mỗi ngày để tìm hiểu về nền
văn hóa của Việt Nam, David Thái đã hiểu rất sâu sắc về bản sắc của người Việt.
David Thái trở lại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1996 khi trong người chỉ có gần
1.000USD, theo diện học bổng học tiếng Việt Nam. Mong muốn ban đầu của
David Thái là trở về Việt Nam để tìm lại con người mà mình mong muốn, tuy
nhiên sau một thời gian học tập và làm việc tại đây, David Thái đã nảy ra ý tưởng
sẽ khởi nghiệp chỉ với số vốn ít ỏi và sự ủng hộ từ một nhà đầu tư. Highlands
Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều yêu nước
Phân khúc thị trường tại Việt Nam
1. Phân khúc thị trường theo địa lý:
Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt,
Highland Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi
thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc
thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Với 456 quán cà phê trên hầu hết 28 tỉnh thành và thường phân bố ở vị trí đắt địa
nhất là trung tâm thành phố
Tập chung chủ yếu ở những khu vực trung tâm kinh tế như Hà Nội (hiện tại có 114
quán đang hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện tại có 161 quán đang hoạt động), và một
số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện đang có 29 quán đang
hoạt động), Bà rịa _ Vũng tàu (hiện đang có 10 quán hoạt động),
Nhưng những tỉnh miền núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông cửu long, hiện
nay vẫn còn một số chưa được phổ biến, ví dụ: Cà Mau, Trà Vinh, Sơn la, Kon tum, …
Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều
vùng miền trên, đất nước, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ tiện cận, và biết đến thương hiệu.
Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh là vì ở những khu vực
tập trung đông dân cư, hay những khu du lịch, có nền kinh tế phát triển, thuận lợi
cho việc phát triển của cửa hàng
Còn lý do Highland chưa tiếp cận những khu vực ít dân cư, như vùng cao hoặc một
số cùng Đồng bằng sông cửu long, vùng ven biển là vì………
2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến.
Ví dụ: như tuổi, giai đoạn vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn
giáo, dân tộc và thế hệ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học được chia ra làm 3 phân đoạn:
a) Phân đoạn tuổi và vòng đời
Phân chia thị trường thành các nhóm tuổi và vòng đời khác nhau
Ví dụ: Khách hàng của Highland đa số là những thiếu niên và người lớn.
b) Phân khúc giới tính
Phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên giới tính
Ví dụ: Cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại ở quán có máy
lạnh và không gian thoải mái để họ làm việc và trò chuyện với bạn bè.
c) Phân khúc thu nhập
Phân chia thị trường thành các phân khúc thu nhập khác nhau
Ví dụ: Highland đáng vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có thu nhập
từ mức trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê.
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý học:
a) Tầng lớp xã hội
Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước vfa nước
ngoài. Tầng lớp xã hội mà highland coffice hướng tới đó chính là những người có
thu nhập trung bình trở lên có công việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng.
Đối tượng khách hàng mà highlands coffice đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu
dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được
khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp trên. Có những khách hàng thuộc
tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống của mình phải có thương thiệu tốt là một điều
tất yếu và ở Highland coffee – nơi uy tín thương hiệu, một phần để khẳng định
được đẳng cấp của mình đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân trọng. b) Lối sống
Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó mà các
cửa hang của Highland coffee đều được bố trí cổ điển luôn đi kèm cảnh quan thiên
nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp tới lối sống của của từng lứa tuổi như: ở lứa tuổi.
- Tuổi 15 - 25 (Teen &College Student): năng động và tràn đầy năng lượng.
- Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn
- Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): lối sống hưởng thụ (chill) và khá khắt khe với đồ uống của mình hơn
Highlands coffice cùng với đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường nhắm tới hầu
hết các lứa tuổi để mở rộng thị phần và tăng số lượng khách hàng .
c) Nhân cách (tính cách)
Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm để phù họp với từ loại tính cách của
khách hàng. Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với người Việt Nam
4. Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:
a) Thời gian mua hàng:
Mọi khung giờ, cả ban ngày lẫn ban đêm, thường đông khách ở những
khung giờ cao điểm (11h-14h hay 18h-21h). b) Lợi ích:
Đa dạng sản phẩm để lựa chọn: cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn
là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
c) Giá cả phải chăng:
Dao động từ 30.000 vnđ – 60.000 vnđ. Mức giá vừa phải so với mức thu
nhập trung bình của xã hội hiện nay. d) Không gian:
Phù hợp để làm việc, học nhóm, tụ họp bạn bè hay thư giãn và yên tĩnh và thoải mái e) Địa điểm:
Các cửa hàng đa số nằm gần các trung tâm thương mại, các con phố lớn hay
các nhà hát lớn,... và đây được xem là nơi lý tưởng để có thể kết hợp các
hoạt động vui chơi giải trí lại với nhau.
f) Tình trạng sử dụng:
Nổi tiếng với cà phê phin đậm đà vừa giữ được hương vị cà phê truyền
thống Việt Nam nhưng vẫn mang chút hiện đại của xã hội đang phát triển.
g) Mức độ sử dụng:
Đa số lượng khách hàng sử dụng là người Việt và có thu nhập trung bình
khá trở lên hay những tín đồ của cà phê và trà.
h) Mức độ trung thành với sản phẩm:
Hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt hay hương vị
thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ
chân khách hàng ở lại với Highlands Coffee đến hiện nay.
Xác định thị trường mục tiêu:
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì
doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách
dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu,
giới văn phòng, giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng
lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà
phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands
Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.