Tài liệu Chương 1: Tổng quan về Hành vi Người Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
Chương 1: Tổng quan về Hành vi người tiêu dùng
2. Hành vi người tiêu dùng
- NTD: Là tất cả những người tham gia trao đổi hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.-
HVNTD là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
- Đối tượng nghiên cứu: toàn bộ hành vi tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa mãnnhu cầu của con người.
+ Chủ thể hành vi: con người ( nhận thức, cảm thụ, hành vi)
+ Tính tổng thể: Hành vi bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động
với những tác động của các yếu tố môi trường.
5.2. Năm vai trò của NTD khi tham gia mua sắm - Người khởi xướng
- Người ảnh hưởng (cố vấn/ áp đặt)
- Người quyết định (mua/ ko mua, mua ntn và ở đâu) - Người mua - Người sử dụng
5.3. Tiêu dùng và mua sắm Chương 2: Văn hóa I. Khái niệm
Văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực... mà các cá
nhân trong một xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó, trong
đó có hành vi người tiêu dùng.
 Thể hiện cái riêng, sự khác biệt
 Ổn định trật tự xã hội
‘’ Văn hóa là bàn tay vô hình tác động đến hành vi’’
II. Những đặc trưng cơ bản của văn hóa
- Văn hóa là được con người sáng tạo ra
- Văn hóa là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người trongxã hội
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội lOMoAR cPSD| 61224927
- Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thiết chế của nó nhưgia đình, nhà trường, tôn giáo...
- Văn hóa vừa có tính lâu bền vừa thích nghi.
- Văn hóa có sự giao lưu và tiếp biến
III. Chức năng của văn hóa
- Tạo lập quy tắc ứng xử
- Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt
- Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệutrong
quan hệ giữa người với người.
- Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại( Ở Mỹ mọi thứ đều có thể mang ra tòagiải
quyết. Còn ở VN, việc liên quan đến pháp luật được coi là rất xấu)
IV. Các thành phần văn hóa
1. VH tinh thần: giá trị, chuẩn mực, niềm tin, thái độ
2. VH hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen
3. VH vật thể: sản phẩm, kiển trúc, vật liệu công cụ.
V. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
1. Các giá trị. ( giá trị trung gian/ giá trị cuối cùng) - Cơ chế ảnh hưởng:
+ Mức độ 1: giá trị VH -> XH
+ Mức độ 2: Giá trị VH -> Cá nhân
2. Các chuẩn mực văn hóa
- Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những
hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
3. Các truyền thống, phong tục, tập quán.
- Là các quy định về cách thức ứng cử của các thành viên của một xã hội găn svowis
một nền văn hóa nhất định. Được hình thành từ rất lâu trong qk, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
4. Các biểu tượng, đồ tạo tác. ( văn hóa vật thể) 5. Ngôn ngữ
VI. Các nhánh của văn hóa
Nền văn hóa (macro – culture) [quốc gia, khu vực] lOMoAR cPSD| 61224927
Nhánh văn hóa: Một nhánh khác biệt tồn tại trong nền văn hóa. Những hành vi của
nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá
trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác trong xã hội - Nvh chủng tộc
- Nvh dân tộc (Nguồn gốc xuất xứ, tôn giáo, tư tưởng, phong tục, vh ăn uống)
- Nvh theo tuổi tác (nvh thanh niên, nvh người già) VII. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi.
- VH ảnh hưởng đến hành vi con ng thông qua suy nghĩ, giao tiếp và tiêu dùng. Mặc dùvh có
nét phổ thông những cũng có nhiều đặc trưng, khác biệt giữa các dân tộc. - Mỗi nền vh đều
có những chuẩn mực riêng, giá trị riêng mà marketer cần hiểu rõ nếu muốn đi sâu vào thâm
nhập thị trường một cách thắng lợi.
- Các giá trị văn hóa đóng vai trò chính trong quá trình nhận dạng và thừa nhận sự tồntại của 1 nhu cầu nào đó.
- Ba cấp độ của nhu cầu : Needs – Wants (tính cá nhân, văn hóa) – Demands - Các giá trị văn hóa
Chương 3. Giai tầng xã hội
Định nghĩa: Là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên
khác, vào những vị trí xã hội cao hơn / thấp hơn. => Sinh ra thang bậc của sự tôn kính và uy
tín. Giai tầng được chia trên tiêu chí: - Tiền/ Vật chất - Quyền lực - Uy tín
Đặc trưng của giai tầng.
1. Tính cấu trúc, thứ bậc
- Có nhiều biến số, các thứ bậc
2. Tồn tại biểu tượng của địa vị trong mỗi giai tầng.
- Tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ (biểu tượng) ( Tiêu dùng để tỏ ra cấp tiến >< Tiêu dùng kín đáo và bảo thủ)
Nhu cầu về uy tín, được tôn trọng được thỏa mãn theo những cách khác nhau trong nền văn hóa khác nhau.
 Lựa chọn Marketing phân biệt >< Mar đại trà sao cho phù hợp. lOMoAR cPSD| 61224927 3. Tính đa kích thước.
- Có nhiều tiêu thức thành phần để phân chia giai tầng.
- Có nhiều biến số phụ thuộc.
4. Tính chất hạn chế hành vi:
- Lựa chọn sản phẩm tiêu dùng, hành vi ứng xử, chọn nghề nghiệp và quan hệ giao du
có tính tương đồng cao trong mỗi giai tầng vì ‘’ Hầu hết chúng ta chỉ thoải mái dễ
chịu khi ở những người giống mình về quan niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi’’ -
Mar phân biệt cho mỗi phân tầng. 5. Tính chất năng động, tính ‘’mở’’
Chương 4: Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng.
1. Khái niệm về nhóm tham khảo
- NTK là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến trước khi hình thành
nên thái độ, quan điểm.
2. Các yếu tố tạo thành nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng là khách hàng 2.1. Địa vị
- Là vị trí trong cộng đồng mà ai đó đạt được, hàm chứa quyền và trách nhiệm đi cùngvới vị trí đó.
- Những người có địa vị càng cao thì khả năng ảnh hưởng của người đó càng lớn. 2.2. Chuẩn mực
- Là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển
củathành viên trong 1 nhóm.
- Mỗi người tiêu dùng thường biết rõ cái gì họ có thể/ không thể mua, sử dụng theo ýnghĩa
được chấp nhận trong nhóm tham khảo. 2.3. Vai trò.
- Là một khía cạnh của địa vị nhưng linh hoạt hơn, gồm những thái độ, hành vi, giá trịgán
cho cá nhận giữ địa vị đó.
- Mỗi người tiêu dùng đóng một số vai trò và vai trò ấy có thể thay đổi theo thời
gian,thậm chí trong một ngày.
- Người làm Marketing luôn phải tìm hiểu để khai thác tâm lý mỗi cá nhân hoàn thànhtốt
vai trò của mình thông qua việc cung cấp những cách thức và tạo ra thói quen đúng cho lOMoAR cPSD| 61224927
khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, nhằm dành được sự chấp
nhận của nhóm tham khảo. 2.4. Hòa nhập
- Là một quá trình, trong đó mỗi cá nhân tích lũy kĩ năng, kiến thức, thái độ cần thiếtcho
sự hoạt động hiệu quả của họ như một quá trình tiếp nối. 2.5. Quyền lực
Nhóm tham khảo thường có một quyền lực nào đó với các thành viên trong nhóm. Những
nguồn khác nhau của quyền lực xã hội tác động trong những tính huống nhóm tham khảo
xã hội khác nhau như: Quyền tặng thưởng, quyền cưỡng chế ( bắt buộc ng khác làm theo
ý mình thông qua phạt/ khước từ quà tặng – bán bảo hiểm, nước súc miệng, tp giảm cân),
quyền chính danh, quyền chuyên gia, quyền dẫn chứng.
3. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
3.1. Phân loại theo mức độ quan hệ a) Theo mức độ quan hệ
b) Theo mức độ ảnh hưởng
c) Theo xu hướng ảnh hưởng
d) Theo tính chất tổ chức
e) Nhóm lý tâm và hướng tâm
4. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
- Lợi ích về thông tin: có độ tin cậy cao nhất (từ chuyên gia trong nhóm, quan sát hành
vi người khác trong nhóm, được khuyến khích từ các thành viên khác trong nhóm)
(WOM effects ~ spillower effects ~ hữu xạ tự nhiên hương). ( Ứng dụng trong
Marketing: cho 1 lý do để nói về mình (tổ chức cuộc thi, seeding, thuê KOL review, thuê báo viết).
- Lợi ích vị lợi: từ việc làm theo mong đợi của nhóm, tránh được cái mất qua hành động
không được mong đợi (cung cấp tiêu chuẩn, chuẩn mực). (Trong tháp Maslow ->
NTK ảnh hưởng belonging needs, love, needs)
- Lợi ích biểu thị giá trị: từ việc diễn đạt mình là thành viên của nhóm, giống như nhóm. (địa vị cao)
Chương 5. Gia đình và hộ tiêu dùng.
1. Đặc trưng cơ bản của gia đình:
- Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp lOMoAR cPSD| 61224927
đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân. So với các nhóm
xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp
tác hơn là định hướng cạnh tranh.
- Các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh
hưởngtrực tiếp với nhau về nếp sống, tạo nên bản sắc gia đình, ảnh hưởng lớn tới
quan điểm, lối sống và các định hướng giá trị của mỗi cá nhân.
- Đời sống gia đình thường dựa vào 1 ngân sách chung  Các thành viên gia đình
không chỉ gắn bó bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn có cả quan hệ về kinh tế.
2. Chức năng của gia đình:
- Chức năng tái sản xuất sức lao động [ sinh đẻ, duy trì nòi giống & nơi cho các thànhviên
nghỉ ngơi, bồi dưỡng phục hồi sức lao động của chính mình]
- Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục - Chức năng kinh tế
- Chức năng chăm sóc người già. ( tìm hiểu sau) Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn
mực và lối sống.
Positioning – Differentiation – Brand. I. Cá tính
- Cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước
nhữngkích thích từ phía môi trường.
- Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm... tạo
nênbản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/ tình huống trong cuộc đời họ. - Bản chất cá tính:
+ Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân
+ Có tính ổn định và lâu bền
+ Có thể thay đổi để thích ứng
+ Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành
vi ( tình huống) cụ thể. lOMoAR cPSD| 61224927
Chương 7: Động cơ của người tiêu dùng 2. Động cơ -
Là trạng thái được kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi trực tiếp –
địnhhướng vào mục tiêu -
Bao gồm sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước,
khaokhát... làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó.
3. Động cơ của người tiêu dùng
- Trạng thái/ sự thiếu hụt- Ngưỡng: dưới..., đạt..., trên... - Xuất hiện nhu cầu: Needs/ wants/ demands
- Là động cơ bên trong, thúc đẩy hành động
- Là nhu cầu đã trở nên bức thiết => Hành động => thỏa mãn nhu cầu 5. Phân loại - Tích cực ~ tiêu cực - Lý trí ~ tình cảm
- Sinh lý ( bản năng) ~ tâm lý ( cá nhân vs nhóm) - Nội tại ~ Ngoại lai
- Nhận thức được ~ chưa nhận thức được
8. Các loại động cơ mua sắm - Thực dụng - Hiếu thắng - Chạy theo cái mới - Theo đuổi cái đẹp
- Tạo sự khác biệt/ nổi bật
- Phô trương/ mua sản phẩm nổi tiếng
- Theo đuổi đam mê/ thị hiếu riêng
- Chạy theo tình cảm- Mua sp rẻ.
Chương 8: Hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng.
1. Nhận thức của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61224927
- Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh
tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của NTD
- Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin
mà khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng
2. Các dạng thông tin Phân loại theo tính chất:
- Nhận thức cơ bản (Tacit knowledge – Object knowledge)
+ Kiến thức về những thông tin, sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được.
+ Mang tính khách quan, sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. + Chia làm 2 loại:
-Nhận thức cơ bản: Kiến thức về những thông tin, về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận
được. Mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được
- Nhận thức rời rạc – gồm những thông tin được xác định trong 1 khoảng thời gian cụ thể. VD: mua khi nào?
- Nhận thức chuỗi- Nhận thức ứng dụng:
+Khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề
+ Mang tính chỉ quan, chịu tác động lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính mỗi người.
Chương 9: Thái độ
1. Khái quát về thái độ
- Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá nhân, một đồ vật,
một sự việc hoặc một vấn đề, dẫn đến phản ứng (ủng hộ hoặc phản đối) của cá nhân đó.
- Thái độ về một đối tượng được xác định bởi ba yếu tố thành phần:
❑ Nhận thức: niềm tin của cá nhân về đối tượng
❑ Cảm xúc: cách cá nhân cảm nhận về đối tượng (yêu/ghét; ủng hộ/phản đối …)
❑ Xu hướng hành vi: ý định của cá nhân làm điều gì đó liên quan đến đối tượng
- Các yếu tố thành phần của thái độ
■ Thành phần nhận thức (Cognitive component):
- Bao gồm các nhận thức, hiểu biết, niềm tin mà cá nhân đã tích luỹ được về đối tượng.
■ Thành phần cảm xúc/cảm nhận (Affective component):
- Bao gồm những phản ứng cảm tính, thể hiện cảm xúc của cá nhân về đối tượng
■ Thành phần khuynh hướng hành vi (Behavioral/Conative) lOMoAR cPSD| 61224927
- Là xu hướng phản ứng lại đối với đối tượng, hoặc cách hành động của riêng cá nhân về đối tượng đó
4. Ứng dụng Marketing đối với thái độ của khách hang
TÁC ĐỘNG ĐỂ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
• Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu
• Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính
• Thay đổi điểm lý tưởng
• Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối tới thái độChương 10: Mua sắm và hệ quả của mua sắm 1. Nhận biết nhu cầu
- Sự chênh lệch giữa 2 trạng thái ( trạng thái hiện tại và trang thái mong muốn). Khi mức
độ chênh lệch đạt tới hoặc vượt ngưỡng nhất định thì nhu cầu đc xác định và thừa nhận.
Các yếu tố kích thích nhu cầu:
■ Thời gian (làm thay đổi cả hiện tại - và mong muốn)
■ Thay đổi từ hoàn cảnh môi trường: làm thay đổi những gì đang có, và những thứ cần
làm, những mục tiêu cần đạt được, phát sinh nhu cầu mới
■ Đòi hỏi tính đồng bộ của sản phẩm (mua cái nọ phải mua thêm thứ cùng tông, đồng
bộ - phát sinh mong muốn và nhu cầu mới)
■ Sự tiêu xài sản phẩm (dùng hết mua tiếp, hài lòng mua tiếp cái đang dùng, ko hài lòng mua tiếp cái khác)
■ Những ảnh hưởng của Marketing (kích thích nhận biết nhu cầu tiềm ẩn, tăng cảm
nhận về sự chênh lệch giữa hiện tại và mong muốn - làm bật ra nhu cầu mới/nâng nhu
cầu cao lên đến ngưỡng cần hành động) lOMoAR cPSD| 61224927
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá giữa các phương án
❑ Mỗi phương án được xem xét tổng thể nhiều khía cạnh, Ví dụ thương hiệu, tính
năng sản phẩm, kiểu dáng, giá cả
❑ Mỗi khía cạnh (thuộc tính) có mức quan trọng riêng 4. Quyết định mua
■ Ý định mua sắm có kiên định không phụ thuộc vào:
+ Có kế hoạch đầy đủ (biết cần mua gì chọn thương hiệu nào)
+ Lên kế hoạch 1 phần (biết mua gì nhưng chưa chọn thương hiệu)
+ Mua ngẫu hứng ko có kết hoạch (chưa biết mua gì, chưa biết mua thương hiệu nào, hứng lên thích thì mua)
■ Ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh/tình huống tác động đến việc mua hàng hay trì hoãn/ko mua:
+ Môi trường thông tin (tính có sẵn của thông tin, mức độ ít hay nhiều thông tin có bị
gây nhiễu ko, dạng thông tin)
+ Môi trường bán lẻ (không khí, cách bày trí, chăm sóc tư vấn tại chỗ), điều kiện về thời gian
+ Phương pháp mua: tại cửa hàng, tại nhà 5. Đánh giá sau mua
Hành vi và phản ứng sau khi mua ➢ Sử dụng
➢ Vứt bỏ sau khi sử dụng
➢ Vừa lòng, giới thiệu với người khác
➢ Thất vọng, phàn nàn với người khác
➢ Cảm thấy phân vân, hối tiếc lOMoAR cPSD| 61224927 ➢ Không sử dụng ➢ …