Tài liệu học tập marketing dịch vụ | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing dịch vụ có thể áp dụng trong nhiều ngành như khách sạn, du lịch, ngân hàng, giáo dục, chăm sóc sức khỏe, và các dịch vụ công cộng. Mô hình SERVQUAL: Một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, và các yếu tố hữu hình. Khả năng phục hồi: Đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả khi có sự cố xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Môn:

Marketing dịch vụ 3 tài liệu

Thông tin:
125 trang 1 tháng trước
Tác giả:
Student
Dung Dang
docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Tài liệu học tập marketing dịch vụ | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing dịch vụ có thể áp dụng trong nhiều ngành như khách sạn, du lịch, ngân hàng, giáo dục, chăm sóc sức khỏe, và các dịch vụ công cộng. Mô hình SERVQUAL: Một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, và các yếu tố hữu hình. Khả năng phục hồi: Đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả khi có sự cố xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.

18 9 lượt tải Tải xuống

Môn: Marketing dịch vụ 3 tài liệu

Trường: Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 1 K tài liệu

Thông tin:

125 trang 1 tháng trước

Tác giả:

Profile Dung Dang
TLHT marketing dịch vụ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ
TIẾ Ề ỊT 1: KHÁI QUÁT V D CH VỤ
1.1 KHÁI QUÁT V D Ề ỊCH VỤ
1.1.1 Bản chất của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại
lợi ích cho khách hàng, những người mua và sử dụng chúng. Với hàng hóa vật chất,
lợi ích đến từ việc sở hữu các vật hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các
hoạt động và sự thực hiện dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã
thu hút mối quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát
triển các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của dịch vụ dẫn
đến khó có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn
bộ dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ
là mang tính vô hình và thường không dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình
tạo ra các trải nghiệm dịch vụ.
“Theo A.Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự
thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô
hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra
hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ .”
“Trong nghiên cứu của Ch.Lovelock và J.Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa
là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả
mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử
dụng”. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích từ việc tiếp cận với
lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở mạng lưới, hệ thống cung cấp, nhưng
thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan.
Trong tài liệu này chúng tôi sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010)
định nghĩa dịch vụ là “một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hoá, vì khi mua một
hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm
theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho
dịch vụ tăng thêm giá trị. Bản thân chiếc taxi không phải là dịch vụ mà việc giúp hành
khách di chuyển bằng chiếc taxi đó mới là dịch vụ. Đó là cách mà người ta đem một
sản phẩm/ nhãn hiệu đến cho khách hàng, hoặc đó là cách mà người ta sử dụng những
sản phẩm vật chất để đem lại cho khách hàng một sự trải nghiệm.
1.1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
DV thu t so v i hàng hóa thuần túy có các đặc trưng phân biệ ớ ần túy. Đó là các
đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung c p hàng hóa và s d ng d ch v , ấ ử ụ ị ụ
tính không đồng đề ất lượ ển đổu về ch ng, tính không dự ữ tr được, tính không chuy i sở
hữu. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản sau
Thứ nh mang tính vô hình ất dịch vụ
Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có
thể t p v i nhu c u c c l i, DV ự xem xét đánh giá xem có phù hợ ớ ầ ủa mình không. Ngượ ạ
mang tính vô hình làm cho các giác quan c a khách hàng không th nh n biủ ể ậ ết được trước
khi mua hàng n khi bán m t DV so v i bán hàng hóa h, đây chính là một khó khăn lớ ộ ớ ữu
hình. Vì khách hàng khó th d ch v ử ị ụ trước khi mua, khó nh n biậ ết đượ ất lược ch ng dịch
vụ, khó l a ch n d ch vự ọ ị ụ, nhà cung c p khó qu ng cáo v d ch v . Do v y d ch v khó ấ ả ề ị ụ ậ ị ụ
bán hơn hàng hóa.
Tác độ ủa tính vô hình đếng c n khách hàng:
- ch v Khách hàng khó hình dung ra dị ụ
- c khi mua d Khách hàng khó thử trướ ịch vụ
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
- u giá c ng d ch v Có thể thông qua thương hiệ ả để đánh giá chất lượ ị ụ
- Tìm ki n c a n i bán hàng ếm tư vấ ủ gườ ời quen ngư
Doanh nghi p nên Marketing d ch v i m t v c tính này ệ ị ụ như thế nào khi đố ặ ới đặ
của d : ịch vụ
- ng s d ng các yTăng cườ ử ụ ếu tố h n tâm ữu hình trong bán hàng để tác động đế
lý khách hàng
- ng xây d ng và duy trì các m i quan h n thi n v i khách hàng Tăng cườ ự ố ệ thâ ệ ớ
- n cho khách hàng l n Tăng cường thông tin tư vấ ựa chọ
- Tuy n ch t ể ọn duy trì đội ngũ bán hàng có tư chấ
- Xây d ng hình u t t ự ảnh uy tín thương hiệ ố
Thứ hai, tính không tách r a cung c p và tiêu dùng d ời giữ ấ ịch vụ
Hàng hóa đượ ột nơi rồ ển đến nơi có nhu cầc sản xuất tại m i vận chuy u. Khi ra
khỏi dây chuy n s n xuề ả ất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xu t có th ấ ể đạt tính
hiệu qu theo quy mô do s n xu t t p trung, hàng lo t, và qu n lý ch ng s n phả ả ấ ậ ạ ả ất lượ ả ẩm
tập trung. Nhà s n xu g có th s n xu t khi nào thu n ti n r t vào kho và ả ất cũn ể ả ấ ậ ệ ồi đem cấ
đem bán khi có nhu cầ ện cân đố ầu. Nhưng quá trình u. Do vậy họ dễ thực hi i cung c
cung c p d ch v ng th d ch v x ng th i cung c p d ch v và ấ ị ụ và hưở ụ ị ụ ảy ra đồ ời. Ngườ ấ ị ụ
khách hàng ph p xúc v cung c p và tiêu dùng d ch v t m và ải tiế ới nhau để ấ ị ụ ại các địa điể
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối v i mớ ột s các d ch v , khách hàng ph i có mố ị ụ ả ặt trong
suốt quá trình cung cấp d . ịch vụ
Ví dụ: bác s không th khám b nh n u b nh nhân v ng m t ỹ ể ệ ế ệ ắ ặ
Tác động đế như thến khách hàng nào?
- có m ng th d ch v Khách hàng phải ặt để hưở ụ ị ụ
- m cung c p d ch v Khách hàng phải đến địa điể ấ ị ụ
- Chịu ảnh hưởng b i quá trình cung c p dở ấ ịch vụ, thái độ của người cung c p d ch ấ ị
vụ ng x y ra quá trình cung c p và môi trườ ả ấ
Tác động đế ệp như thến doanh nghi nào?
- theo quy mô Khó đạt được tính kinh tế
- c s u v ng ( c vào nhân viên cung c p Khó đạt đượ ự đồng đề ề chất lượ phụ thuộ ấ
dịch vụ)
- ng gi a cung và c u d Khó cân bằ ữ ầ ịch vụ
- M i quan h giố ệ ữa khách hàng và người cung c p d ch v ấ ị ụ có ảnh hưở ớn đếng l n
sự c m nh n c a khách hàng v ả ậ ủ ề chất lượng d ch v ị ụ
Doanh nghi p nên Marketing d ch v i m t v c tính này ệ ị ụ như thế nào khi đố ặ ới đặ
của d ? ịch vụ
- S d ng m p c n khách hàng ử ụ ạng lưới đ i lý đạ ể tiế ậ
- S d n vi n thông hi o t xa, y t t ử ụng các phương tiệ ễ ện đại: đào tạ ừ ế ừ xa
- Có chính sách qu n lý nhân s riêng ( c bi i vả ự đặ ệt đố ới đội ngũ những người
thườ ớng xuyên tiếp xúc v i khách hàng)
- Xây d ng m i quan h n g n bó v i khách hàng ự ố ệ thân thiệ ắ ớ
Thứ u v ng ba, tính không đồng đề ề chất lượ
Dịch v không th c cung c p hàng lo t, tụ ể đượ ấ ạ ập trung như sản xuất hàng hóa. Do
vậy nhà cung c p khó ki m tra ch ng theo m t tiêu chu n thấ ể ất lượ ộ ẩ ống nh t, m t khác s ấ ặ ự
cảm nh n c a khách hàng vậ ủ ề chất lượ ịu tác động dịch vụ lại ch ng mạnh bởi kỹ năng,
thái độ của người cung c p d ch v . S c kh e, s nhi t tình c a nhân viên cung c p dấ ị ụ ứ ỏ ự ệ ủ ấ ịch
vụ vào buổi sáng và buổi chi u có th khác nhau. Do v y khó có th c s ng ề ể ậ ể đạt đượ ự đồ
đề ợu về chất lư ng DV ngay trong m t ngày. Dv càng nhi i ph ộ ều ngườ ục vụ thì càng khó
đả ợm b u vảo tính đồng đề ề chất lư ng.
Doanh nghi i m c tính này c a dệp nên Marketing như thế nào khi đố ặt với đặ ủ ịch
vụ?
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù
đối với các nhân viên cung cấp DV. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp
DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải
bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
Thứ c tư, tính không dự trữ đượ
Dịch vụ chỉ t n t i vào ồ ạ thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể
sản xu t hàng lo c , khi có nhu c u thấ ạt để ất vào kho dự trữ ầ ị trường thì đem ra bán.
Ví d : M t máy bay c v i m t n a s gh b ng s u l ụ ộ ất cánh đúng giờ ớ ộ ử ố ế ỏ trố ẽ chị ỗ
chứ không th các ch i bán vào các giể để ỗ trống đó lạ ờ khác khi có đông hành khách có
nhu c u bay tuy ầ ến đường bay đó.
Một t n tho i v n ph i ho ng khi không có cu c g i nào vào các ổng đài điệ ạ ẫ ả ạt độ ộ ọ
giờ nhàn r n ph n và nhân công trỗi, nhưng công ty vẫ ải tính khấu hao, tính chi phí điệ ực
để đài…Đặ vận hành tổng c tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing
DV như chính sách giá cước thay đổ ụ. …i theo thời gian, mùa v
Doanh nghiệp nên Marketing như thế nào khi đối m t vặ ới đặc tính này c a d ? ủ ịch vụ
- ng xuyên theo dõi m hài lòng c a khách hàng Thườ ức độ ủ
- ng công tác qu n lý ch ng Chú trọ ả ất lượ
- s d ng linh ho t Áp dụng cơ chế ử ụng lao độ ạ
- ng chính sách giá phân bi t theo th i gian Áp dụ ệ ờ
- D báo nhu c u chính xác ự ầ
- n t ph Cung cấp các phương tiệ ự ục vụ
- Áp d ng h ụ ệ thống đăng ký chỗ trước.
Thứ tính không chuy n quy n s h c năm, ể ề ở ữu đượ
- Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyể ền quy n s h u và tr thành ch ở ữ ở ủ
sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được chuy n quy n s ể ề ử
dụng d ch v ng l i ích mà DV mang l i trong th i gian ị ụ, được hưở ợ ạ ờ nhất định mà thôi.
- c tính này n chính sách phân ph i trong marketing d ch v , Đặ ảnh hưởng đế ố ị ụ
trong đó ngườ không đượ đơn thuầi bán buôn bán lẻ c chuyển quyền sở hữu. Họ n chỉ là
ngườ ịi tham gia vào quá trình cung cấp d ch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hưởng đến chất
lượ ịng d ch vụ.
TI THẾ ỆT 2: H ỐNG S N XUÁT, CUNG CH V Ả ỨNG DỊ Ụ
1.1.2. Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ
1.1.2.1. Khái ni m ệ
Hệ thống s n xu t cung ng d ch v bao g m các y u t v v t chả ấ ứ ị ụ ồ ế ố ề ậ ất và con người, được
tổ ng phchức chặt chẽ theo m t hộ ệ thố ối i khách hàng nhhợp hướng tớ ằm b m thảo đả ực
hiện quá trình s n xu t và tiêu dùng dả ấ ịch vụ m u qu . ột cách có hiệ ả
1.1.2.2. Đặc trưng
Để ị ụ ị cung cấp d ch v cho khách hàng, doanh nghiệp d ch vụ phải xây dựng một hệ
thố ịng cung cấp d ch vụ. Trong s n xu t hàng hóa, ta có các khái niả ấ ệm như: product-sản
phẩm, production quá trình t o ra s n ph m. Trong cung c p d ch v – ạ ả ẩ ấ ị ụ chúng ta cũng có
khái ni : serve- ph , service-d và servuction- quá trình t o ra dệm tương tự ục vụ ịch vụ ạ ịch
vụ. Do v y, chúng ta s gậ ẽ ọi hệ thống cung c p d là mấ ịch vụ ột hệ thống servuction.
Các y c a h ếu tố ủ ệ thống:
Hệ thống bao g m các y u t ồ ế ố cơ bản sau đây:
+ Khách hàng: ng d ch v , là y u t quan tr ng nh t trong h ng. là người hưở ị ụ ế ố ọ ấ ệ thố
+ Cơ sở vậ ất ch t: bao g m ồ
- Các trang thi t b c n thi t cho d ch v , n u thi u nó thì vi c cung c p d ch v s ế ị ầ ế ị ụ ế ế ệ ấ ị ụ ẽ
không được thực hiện. Ví dụ máy móc thi , phòng giao d ết bị ịch…
- Môi trường vật ch t: bao g t c các yấ ồm tấ ả ế ậu tố v t ch m di n ra hoất, địa điể ễ ạt động
dịch v , giao d ch vụ ị ới khách hàng. Môi trường vật ch t hình thành nên tâm lý, c m nh n ấ ả ậ
của khách hàng khi tiêu thụ d ch v . ị ụ
+ Nhân viên ph : ục vụ
Bao g m nh ng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, nh ng nhân viên ồ ữ ế ự ế ớ ữ
phục v gián tiụ ếp và cán b qu n lý. Nh ng nhân viên ph c v c ti p chính là c u nộ ả ữ ụ ụ trự ế ầ ối
gi ghiữa doanh n ệp và khách hàng, h thay m t doanh nghi c v khách hàng. ọ ặ ệp để phụ ụ
+ D ch vị ụ:
Là m c tiêu c a h ng th i là k t qu u ra c a h ng. D ch v ụ ủ ệ thống và đồ ờ ế ả đầ ủ ệ thố ị ụ
đượ ịc quyết đị ịnh bởi k ch bản đã vạch ra của d ch vụ.
+ T trong doanh nghi p d ch vổ chức nội bộ ệ ị ụ:
Hệ thống này là vô hình, tức là khách hàng thường không nhìn th y, tuy nhiên có ấ
vai trò quan tr ng trong vi c cung c p d ch v . T c n i b bao g m các chọ ệ ấ ị ụ ổ chứ ộ ộ ồ ức năng
như quản trị nhân s , qu n tr hành chính, qu n tr marketing, qu n tr s n xuự ả ị ả ị ả ị ả ất…và các
bộ ph n khác tùy theo doanh nghi p. Hậ ệ ệ thống tổ chức nội b doanh nghi p quy nh ộ ệ ết đị
quá trình ho ng sáng t cung c p d ch v c h ng Servuction. ạt độ ạo để ấ ị ụ ủa cả ệ thố
+ Các khách hàng khác:
Các khách hàng đang sử d ng cùng nhau d ch v ụ ị ụ có tác động qua l i l n nhau, có ạ ẫ
những tác độ ững tác động tích cực, có nh ng tiêu cực. Các mối quan hệ giữa các yếu tố
cấu thành trong hệ thống servuction c a m t doanh nghi p cung củ ộ ệ ấp d . ịch vụ
Hình 1.1: M i quan h gi a các y trong h ng cung ng d ch vố ệ ữ ếu tố ệ thố ứ ị ụ
Đó là các mối quan hệ sau:
- Quan hệ gi a khách hàng và nhân viên ữ
- Quan hệ gi v t ữa khách hàng và cơ sở ật chấ
- Quan hệ gi a khách hàng và khách hàng ữ
- Các quan h n trong doanh nghi p ệ ội bộ ệ
Một số h ệ thống servuction cơ bản
a. H ệ thống ki ểu 1:
Trong h ng ki u 1 có ba y u t : nhân viên ph c v i tiêu dùng d ch v ệ thố ể ế ố ụ ụ, ngườ ị ụ
và b n thân d ch v , do v y xu t hi n ba m i quan h : c i cung c p d ch v và ả ị ụ ậ ấ ệ ố ệ ả ngườ ấ ị ụ
ngườ ị đềi sử dụng d ch vụ u có vài trò tích c ng qua lực, có tác độ ại lẫn nhau, ng ảnh hưở
đến nhận thức tình cảm của nhau.
Ví dụ: dịch v n, d y h ụ tư vấ ạ ọc...
Tổ
chức
nội b ộ
doanh
nghiệp
Cơ sở vật chất
Nhân viên phục
vụ
Dịch vụ
Khách
hàng
Nhân viên phục vụ
Doanh nghiệp d ch v ị ụ
Khách hàng
Dịch vụ
Hình 1.2: Hệ thống cung c p d ch v ki ấ ị ụ ểu 1
b. H ệ thống ki ểu 2:
Trong h ng này có ba y u t ệ thố ế ố tham gia: cơ sở vật chất, người s d ng d ch v , và ử ụ ị ụ
dịch vụ.
Hình 1.3: H ng cung c ch v ệ thố ấp dị ụ kiểu 2
c. Hệ thống ki ểu 3
Hệ thống ki u 3 là s k t h p c a hai ki u h ng trên, h ng ki u 3 có b n yể ự ế ợ ủ ể ệ thố ệ thố ể ố ếu
tố bao gồm nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, khách hàng và dịch vụ.
Hình 1.4: H ng cung c ch v ệ thố ấp dị ụ kiểu 3
Trong h ng ki u 3, các y u t n k t qu c a h ng, tệ thố ể ế ố sau đây có ảnh hưởng đế ế ả ủ ệ thố ức
là ảnh hưởng đế ất lượn ch ng dịch vụ:
- a thi t b cung c p so v i s i (k v ng) c a nhân viên Khả năng củ ế ị ấ ớ ự mong đợ ỳ ọ ủ
phục vụ và c a khách hàng. ủ
- Cách th i cung c p d s d ng các thi cung c p d ch v ức ngườ ấ ịch vụ ử ụ ết bị ấ ị ụ
- M i quan h gi a khách hàng và nhân viên cung c p d ch v ố ệ ữ ấ ị ụ
- ng cung c p d Môi trườ ấ ịch vụ
Doanh nghiệp d ch v ị ụ
Khách hàng
Dịch vụ
Cơ sở vật chất
Nhân viên phục vụ
Dịch v ụ
Khách hàng
TIẾT 3: PHÂN LOẠI DỊCH V Ụ
1.1.3. Phân loại dịch vụ
1.1.3.1. Phân lo i theo vai trò c a d ch v trong s n ph m cung c p cho khách hàng ạ ủ ị ụ ả ẩ ấ
Ngày nay h u h t các s n ph m cung c u bao g m hai thành phầ ế ả ẩ ấp cho khách hàng đề ồ ần
cấu thành là hàng hóa và d ch v tùy vào vai trò c a y u t d ch v mà ta có thị ụ ủ ế ố ị ụ ể chia
DV thành hai loại chính là:
+ DV thu n túyầ : là lo i DV có vai trò c t lõi trong s n ph m cung c p cho khách hàng, ạ ố ả ẩ ấ
không có ho tham gia c u hình kèm theo. ặc hầu như không có sự ủa hàng hóa hữ
Ví dụ:
- DV bảo hi m ể
- DV đào tạo
- DV tư vấn pháp luật
+ DV b sung thêmổ :
DV b sung thêm là các DV cung c p thêm ổ ấ cho khách hàng, làm tăng thêm lợi
ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
Ví dụ:
- n cho khách hàng l n khi bán hàng DV tư vấ ựa chọ
- DV khách hàng
1.1.3.2. Phân lo ng tr p c a DV ại theo đối tượ ực tiế ủ
Đố ợ ịi tư ng nhận d ch vụ
Các DV dành cho cơ thể i con ngườ
Các DV dành cho tài sản của con người
Chăm sóc sức khỏe
Chuyên ch hàng hóa ở
Chuyên ch khách ở
Sửa ch a công nghiữ ệp
DV thẩm m ỹ
DV gia đình
Khách sạn nhà hàng
Xây d ựng, bưu chính
Các DV dành cho tinh th n c a con ầ ủ
người
Các DV dành cho quy n s h u c a con ề ở ữ ủ
người
Giáo dục
Ngân hàng
Thông tin liên lạc
Tiết kiệm
Phát thanh truy n hình ề
Bảo hi m ể
Giải trí
Kế toán
Du lịch
Pháp lu t ậ
Bảng 1.1: Phân lo ch vại dị ụ ng trtheo đối tượ ực tiếp của DV
1.1.3.3. Phân lo i theo m h a s m cung c p cho khách hàng ạ ức độ ữu hình củ ản phẩ ấ
- Những v t ph m h u hình kèm theo cung c p cho khách hàng ậ ẩ ữ ấ
- Môi trườ ật lý trong đó quá trình tiêu dùng dị ảy ra (nơi chống v ch vụ x n, trang
thiết b i cung cị, ngườ ấp d ) ịch vụ
- Các y u t h u hình khác hi n di n trong quá trình cung c p d ch v ế ố ữ ệ ệ ấ ị ụ
Ví d : d ch v ng bao g m th t ph m cung c p cho th c khách. ụ ị ụ ăn uố ồ ức ăn là các vậ ẩ ấ ự
Đây là loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy cần sử dụng lợi
thế c a y u t h ng tích c ng v t lý ủ ế ố ữu hình để tác độ ực đến tâm lý khách hàng. Môi trườ ậ
ở đây là phòng ăn, dụ ăn uố ục thái động cụ ng, sự sạch sẽ, trang ph làm việc của nhân
viên ph c v , âm nh u t ng tích c c t i tâm lý c a thụ ụ ạc…Yế ố môi trường cũng tác độ ự ớ ủ ực
khách.
1.1.3.4. Phân lo i theo m s d ng cung c p d ch vạ ức độ ử ụng lao độ ấ ị ụ
Có các DV c n nhi u lao ng cung c , giáo d ầ ề độ ấp DV như ca nhạc, bưu chính, tế ục;
ngược l i có các DV có th dùng máy móc thi t b ạ ể ế ị để cung c p DV cho khách hàng hàng ấ
ngày như bán vé tự động, rút tiền tự động,
1.1.3.5. Phân lo i theo t t mua và s d ạ ần suấ ử ụng
Có nh ng d ch v c ti ng là có giá tr ữ ị ụ đượ êu dùng thường xuyên nhanh chóng, thườ ị
thấp, ngườ ầu như không cân nhắi tiêu dùng h c khi mua. Ví dụ: dịch vụ ô tô buýt công
cộng. Ngược lại có những dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua
kéo dài và đượ đi du lị ớc ngoài… c cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: dịch vụ ch nư
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ
TIẾ Ả Ấ ỦT 1: B N CH T C A MARKETING D CH VỊ Ụ
1.2. B N CH T C A MARKETING D CH V Ả Ấ Ủ Ị Ụ
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
1.2.1.1. Khái ni m ệ
ch v p h ng marketing, c , quy trình Marketing dị ụ là tậ ợp các tư tưở ấu trúc cơ chế
và nh ng ho ng nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng giá tr và l i ích cho ữ ạt độ ằ ạ ề ố ữ ị ợ
người tiêu dùng, khách hàng, đố ội tác và xã h i nói chung.
Marketing được là ho ng th ạt độ ị trường phục v cho s n xu t kinh doanh c a các ụ ả ấ ủ
doanh nghi p. Khi kinh t ệ ế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá tr và giá tr ị ị thặng dư
phát huy t i c nh tranh gay g t, nhi u v kinh t xã hớ ực điểm, trong kinh doanh cạ ắ ề ấn đề ế ội
xuất hi n làm cho c nh tranh tệ ạ ở nên tàn kh a, nhi u y u tốc hơn. Hơn nữ ề ế ố hướng ngoại
phát sinh bên ngoài th ng mang l i nhị trườ ạ ững nguy cơ cho toàn nhân loại. Do đó vấn
đề đạo đứ ội, đạo đức kinh doanh được đặt ra đố ới marketing và Marketing đã c xã h i v
bao hàm các ho ng th ng và ngoài th ng và ph i gi i quy t hàng lo t v n ạt độ ị trườ ị trườ ả ả ế ạ ấ
đề ớ ớ mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa đối v i các doanh nghi i vệp và ý nghĩa đố i
xã h ội.
Marketing là phương pháp quản lý c a các nhà doanh nghiủ ệp. Phương pháp quản
lý này ngày càng phát huy tác d ng và mang l i k t qu r t to lụ ạ ế ả ấ ớn. Người ta đã vận dung
marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường,
Marketing xã hội, Marketing chính tr , Marketing hàng hóa công c ng phi l i nhuị ộ ợ ận….vì
vậy, khái ni n ph i m r ng cho phù h p v i tình hình th c t hi n nay. ệm marketing cầ ả ở ộ ợ ớ ự ế ệ
Marketing dịch v i các gi i pháp nâng cao ch ch vụ đòi hỏ ả ất lượng, năng suất dị ụ,
tác động làm thay đổi cầu, vào vi i và c ng. ệc định giá cũng như phân phố ổ độ
Marketing dịch v là s thích nghi lý thuy t h ng vào th ụ ự ế ệ thố ị trường d ch vị ụ, bao
gồm quá trình thu nh n, tìm hiậ ểu, đánh giá và thỏa mãn nhu c u c a th ầ ủ ị trườ ụng m c tiêu
bằng h ệ thống các chính sách, các bi ng vào ện pháp tác độ
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu c u c i tiêu dùng và nh ng ho ng c i th c nh tranh, trên n n t ng ầ ủa ngườ ữ ạt độ ủa đố ủ ạ ề ả
cân bằng l i tiêu dùng và xã h ợi ích giữa DN, ngườ ội.
Những v n c a marketing d : ấn đề cơ bả ủ ịch vụ
- Nghiên cứu thị trường m ục tiêu.
- Thỏa mãn nhu c u có hi u qu i th c nh tranh ầ ệ ả hơn các đố ủ ạ
- Thực hi n cân b ng các m i quan h s n ph m d ch v v i s thay ệ ằng độ ố ệ ả ẩ ị ụ ớ ự
đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân b ng ba l i ích: l i ích c a xã h i, c i tiêu dùng và cằ ợ ợ ủ ộ ủa ngườ ủa người
cung ứng d ch v . ị ụ
1.2.1.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ
Trên cơ sở ững đặ hiểu biế ềt v nh c tính của dịch vụ và những phân tích về hệ
thống cung ứng và Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ chỉ ra nh m khác biững đặc điể ệt cơ
bản của marketing d ch v so v i hoị ụ ớ ạt động Marketing một s n ph m hả ẩ ữu hình để t ừ đó
hình dung đượ ạt độ ểu được các ho ng M eting trong mark ột doanh nghiệp dịch vụ và hi c
bản ch a ho ng M . ất củ ạt độ arketing dịch vụ
a) Marekting dịch v c chuyụ liên quan đến việ ển giao quy n s h u d ch về ở ữ ị ụ:
Sự khác bi n gi a s n ph m và dệt cơ bả ữ ả ẩ ịch vụ là khách hàng thườ ận đượng nh c
giá tr t d ch v mà không s h u b t kì m t thành ph n h u hình nào c a d ch v , ví ị ừ ị ụ ở ữ ấ ộ ầ ữ ủ ị ụ
dụ không th s h u nhân viên cung ng d ch vể ở ữ ứ ị ụ. Trong nhi ng h i làm ều trườ ợp, ngườ
dịch vụ đem đến cho khách hàng cơ hội để ữu hình như thuê việc sử dụng những vật h
thuê xe máy hay thuê phòng khách s ng ho c chuyên môn c i, ạn, thuê lao độ ặ ủa con ngườ
hoặc tr phí cho vi c s d dả ệ ử ụng cơ sở ịch v . Nhi u d ch v yêu c u khách hàng phụ ề ị ụ ầ ải
tham gia t o nên d ch v i làm Marketing d ch v ph khách hàng ạ ị ụ. Ngườ ị ụ ải làm sao để
mua d ch v c m nh c giá tr l i ích t c khi mua ho c n u có th , làm cho ị ụ ả ận đượ ị ợ ừ nó trướ ặ ế ể
khách hàng tr i nghi n d kích thích nhu c u và hành vi mua. ả ệm m t phộ ầ ịch vụ để ầ
b) Con người là y u t vô hình t o nên ch ng dế ố ạ ất lượ ịch vụ:
Sự khác bi t c a dệ ủ ịch vụ này so với dịch v ng n ng cụ khác thườ ằm ở chất lượ ủa
đội ngũ nhân viên phụ khách hàng. Điều này đặ ệt đúng vớc vụ c bi i các dịch vụ có mức
độ ị tiếp xúc cao. Các doanh nghiệp d ch vụ cần hết sứ ực quan tâm vào việc l a chọn, đào
tạo và thúc đẩy nhân viên ph c v khách hàng tr c ti p. Bên c nh vi c s h u nh ng k ụ ụ ự ế ạ ệ ở ữ ữ ỹ
năng, kỹ thuật mà công việc yêu cầu, họ cũng cần phải sở hữu tốt những kỹ năng tương
tác gi i vữa các cá nhân con ngườ ới nhau.
c) Việc duy trì và đả ấ ụm bảo ch t lượng dịch v ổn định là khó khăn
Sự hi n h u c a nhân viên và các khách hàng khác trong h ng v n hành làm ệ ữ ủ ệ thố ậ
cho vi c tiêu chu u ch nh ch ng tr ệ ẩn hóa và điề ỉ ất lượ ở nên khó khăn trong cả dịch vụ đầu
ra và đầ ạo ra dướ ững điề ện đượu vào. Những sản phẩm vật chất có thể được t i nh u ki c
giám sát, được thi t k tế ế để ối ưu hóa cả năng suấ t và chất lượng, sau đó được chuẩn hóa
theo các tiêu chí để đảm b o chả ất lượng lâu dài trước khi được chào bán cho khách hàng.
Với d ch v c t o ra và c n ph i có s có m t cị ụ được tiêu dùng ngay khi chúng đượ ạ ầ ả ự ặ ủa
khách hàng, có th x y ra l i và r t khó kh c ph c nh ng th t b i d ch v v i khách ể ả ỗ ấ ắ ụ ữ ấ ạ ị ụ ớ
hàng. Nh ng y u t này làm cho doanh nghi p d ch v khó có th c i thiữ ế ố ệ ị ụ ể ả ện được năng
suất, đi t lưề ấu ch c chỉnh đượ ợng và cung ứng một sả ấn phẩm nh t quán.
d) Chất lượng dịch vụ khó d ự báo và đánh giá
Những ngườ ủi ro cho khách hàng trưới làm dịch vụ có thể làm giảm r c khi họ
mua d ch v b ng cách giúp nhu c u c a h phù h p v i nh m c a d ch v ị ụ ằ ầ ủ ọ ợ ớ ững đặc điể ủ ị ụ
và th n giao. M t doanh nghi p khi phát ực hiện đánh giá dịch vụ trước và sau khi chuyể ộ ệ
triển được uy tín, quan tâm đến khách hàng và đố ạo đứi xử với khách hàng có đ c sẽ lấy
được s tin c y c a khách hàng hi n tự ậ ủ ệ ại và hưởng l i t nh ng l i truy n mi ng tích cợ ừ ữ ờ ề ệ ực
của các khách hàng.
e) Quản tr m i quan h gi a kh ng d ch v và nhu c u khách ị ố ệ ữ ả năng cung ứ ị ụ ầ
hàng là tâm điểm
Quản tr m i quan h ng d ch v và nhu c u khách hàng là ị ố ệ giữa khả năng cung ứ ị ụ ầ
một v quan tr ng trong Marketing dấn đề ọ ịch v . M v t ch t, công c , d ng ụ ặc dù cơ sở ậ ấ ụ ụ
cụ và lao động có th ể được tổ chức để luôn ở trạng thái s n sàng cho vi c t o ra d ch vẵ ệ ạ ị ụ,
nhưng nhữ này đơn giả năng sảng thứ n chỉ là khả n xuất chứ không phải sản phẩm. Nếu
không có nhu c u trong su t m t th i gian nh c s n xu t này s b lãng ầ ố ộ ờ ất định, năng lự ả ấ ẽ ị
phí. Trong những giai đoạ ầu vượt quá năng lựn mà c c sản xu t, khách hàng s c m thấ ẽ ả ấy
thất vọng, tr phi h s i. ừ ọ ẵn sàng đợ
Vì v y, nhi m v ậ ệ ụ chủ chốt cho những người cung ứng d ch v ị ụ là tìm cách để thay
đổ ịi cầu d ch vụ đáp ứ ới năng lựng v c sản xuất thông qua khai thác sự nhạy cảm về giá,
khuyến m i ho c nh ng cách th c khác. Nh i cung ng d ch v tìm ạ ặ ữ ứ ững ngườ ứ ị ụ cũng sẽ
kiếm được những cơ hội để quản lý năng lực s n xuả ất – i hình th c nhân viên, không dướ ứ
gian v - thích h p vật ch t và công cấ ụ để ợ ới sự thay đổi trong nhu cầu thị trường.
f) Thời gian luôn là yếu t ố được quan tâm
Quản lý y u t i gian trong Marketing d ch v là r quan trế ố thờ ị ụ ất ọng, đó là thời
gian mà c i cung ng g p nhau thì d ch v mả ngườ ứ ặ ị ụ ới được thực hi n. Nhi u khách hàng ệ ề
còn sẵn sàng tr thêm ti d ch v c. Vì v y, ả ền để ị ụ được nhanh hơn hoặ ợc ưu tiên trước đư ậ
ngày càng nhi u doanh nghi t s d ch v m 24/7. ề ệp đang kéo dài thời gian hơn, mộ ố ị ụ ở
1.2.1.3. Ba loại hình marketing trong doanh nghi p dệ ịch vụ
Marketing truyền th ng ố giữa doanh nghi p vệ ới khách hàng. Để chuyển giao d ch ị
vụ thành công, đòi hỏi phải có sự tham gia của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và
nhân viên cung ng d ch v . Vì v y c n s v n d ng Marketing truy n th ng gi a doanh ứ ị ụ ậ ầ ự ậ ụ ề ố ữ
nghiệp với khách hàng, M i n i gi a doanh nghi p varketing đố ộ ữ ệ ới nhân viên tr c tiự ếp
cung ứng d ch v và vi c qu n lý m i quan h nhân viên- khách hàng. Theo Lovelock.C ị ụ ệ ả ố ệ
và Wright, L (2001) ch ra r ng M ch v c ng t Marketing n i b và ỉ ằ arketing dị ụ ần hướ ới ộ ộ
Marketing tương tác, cụ thể theo mô hình sau:
Hình 1.5: Mô hình ki ng ba chân trong marketing d ch v ề ị ụ
Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên d ch v v ngh thu t giao ti p vị ụ ề ệ ậ ế ới
khách hàng nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng. Ch ng d ch v ph c ằ ỏ ầ ủ ất lượ ị ụ ụ thuộ chủ
yếu vào ch i bán trong su t quá trình cung ất lượng tương tác giữa người mua và ngườ ố
cấp d ch v . Vì v y nh i cung c p d ph i rị ụ ậ ững ngườ ấ ịch vụ ả ất chuyên nghi p trong các k ệ ỹ
năng tương tác.
Marketing nội bộ là vi c doanh nghi p d ch v ph ng và kích t ng ệ ệ ị ụ ải hướ hích độ
lực cho nhân viên giao ti p tr c ti p vế ự ế ới khách hàng và nh ng nhân viên hữ ỗ trợ cho
những nhân viên giao ti p tr c ti p v i khách hàng và nh ng nhân viên h t o thành ế ự ế ớ ữ ỗ trợ ạ
nhóm làm vi u qu a mãn nhu c u cho khách hàng. ệc hiệ ả để thỏ ầ
Doanh nghiệp
Nhân viên
Khách hàng
Sự hài lòng,
chất lượng,
trung thành
với thương
hiệu
Marketing nội bộ
Marketing tương
tác
Marketing hướng
tới khách hàng
TIẾ ẢT 2: B N CHẤT HO NG MARKETING D CH V ẠT ĐỘ Ị Ụ
1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
Bản ch t c Marketing dấ ủa ịch v là vi c t o s i nghi ng ụ ệ ạ ự trả ệm cho đối tượng hưở
thụ ị d ch v m c dù quá trình th c hi n d ch v có th g n li n v i mụ ặ ự ệ ị ụ ể ắ ề ớ ột sản phẩm nào đó
nhưng việ ất vô hình và khách hàng thườ ắm được thực hiện mang tính ch ng không n c
quyền sở h u vữ ới b t c thành ph t chấ ứ ần vậ ất nào có liên quan.
Marketing cho các ngành dịch v c phát tri a k nh ng kụ đượ ển trên cơ sở thừ ế ữ ết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h ng Marketing Mix cho hàng hoá t ra ệ thố ỏ
không phù hợp hoàn toàn v i nh m c a d ch v . Do v y, h ng Marketing ớ ững đặc điể ủ ị ụ ậ ệ thố
- Mix 4P c n ph i n i dung cho phù h p v c thù c a d ch vầ ải được thay đổ ộ ợ ới các đặ ủ ị ụ.
Ngoài ra, còn ph i b sung thêm 3 thành t , 3P n t o thành Marketing Mix 7P cho ả ổ ố ữa để ạ
Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người
Đố ớ ịi v i hầu hết các ngành d ch vụ thì con ngườ ết địi (People) là yếu tố quy nh,
đặ ờ ớc biệt là những nhân viên tuy u hàng ngày hàng giến đầ tiếp xúc trực tiếp v i khách
hàng. H v i tham gia vào quá trình t o ra d ch v , v i bán hàng. ọ ừa là ngườ ạ ị ụ ừa là ngườ
Hành vi, c , l u ng l n tâm lý khách hàng. ử chỉ ời nói, trang phục của họ... đề ảnh hưở ớn đế
Kiến th c, k c a h n ch ng d ch v . Do v y, y u t ứ ỹ năng, thái độ ủ ọ ảnh hưởng đế ất lượ ị ụ ậ ế ố
con người, quản lý con ngườ ọng đặi phải chú tr c biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng ti p nh n d ch v . S tham gia c a khách ế ậ ị ụ ự ủ
hàng vào quá trình cung c p d ch v , m i quan h gi a khách hàng vấ ị ụ ố ệ ữ ới nhau cũng được
quan tâm trong Marketing d . ịch vụ
Sử dụng các y h ếu tố ữu hình
Do d ch v ị ụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên c n ph i chú tr ng t i các yầ ả ọ ớ ếu
tố h u hình (Physical Evidence) thay th nh ng tích c c t i tâm lý khách hàng, ữ ế ằm tác độ ự ớ
giúp cho h hi u bi ng vào d ch v u t h u hình tọ ể ết và tin tưở ị ụ. Đó là các yế ố ữ ại nơi giao
dịch, các s n ph i, thi t b n, qu ng cáo b ng hình ả ẩm kèm theo, con ngườ ế ị, phương tiệ ả ằ
ảnh...
p d ch v Quá trình cung cấ ị ụ
Đố ớ ị ụi v i các ngành d ch v , quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồ ụng th i, và trong nhiờ ều loại dịch v , khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch
vụ. Khách hàng không ch quan tâm n k t qu cỉ đế ế ả ủa dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá
trình cung c ch v c m t khách hàng. Quá trình này tác ấp dị ụ, vì quá trình đó diễn ra trướ ắ
độ ớ ởng mạnh t i tâm lý, cảm nhận c y, ủa khách hàng. Như vậ đây có sự giao thoa giữa
Quản tr Marketing, Qu n tr tác nghi p và Qu n tr ngu n nhân l c, vì v y doanh nghi p ị ả ị ệ ả ị ồ ự ậ ệ
cần quan tâm gi i quy n cả ết hài hòa vấn đề liên quan đế ả c trên. 3 lĩnh vự
Như vậy, Marketing mix đố như sau: i với các ngành dịch vụ bao gồm 07 yếu tố
Product: S n ph ả ẩm
Price: Giá c ả
Place: Phân ph ối
Promotion: Xúc ti n y m tr ế ể ợ
People: Qu p DV ản lý con người cung cấ
Physical: Y u t h u hình ế ố ữ
Process: Qu n lý quá trình cung c p DV ả ấ
Cần lưu ý rằ ản lý con ngường, không phải 3P cuối (People: Qu i cung cấp DV,
Physical: Y u t h u hình, Process: Qu n lý quá trình cung c p DV) hoàn toàn không ế ố ữ ả ấ
có vai trò gì đối với Marketing hàng hoá. V ấn đề là đối v i Marketing DV, nó có vai trò ớ
đặc biệt quan trọng. Những v c nghiên cấn đề nêu trên đượ ứu và thảo luận trong các
chương sau.
TIẾ ỊT 3: TH TRƯỜNG HO NG C A MARKETING D CH V ẠT ĐỘ Ủ Ị Ụ
1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ
Chúng ta c n ph i m r ng quan ni m th ng trong M , có ầ ả ở ộ ệ ị trườ arketing quan hệ
như vậ ới có phương pháp nghiên cứu đúng đắy chúng ta m n mang lại hiệu quả và có
những chính sách, gi i pháp Marketing thích hả ợp.
Thị trường khách hàng
Doanh nghiệp trước hết ph i tả ập trung vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu
của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của
marketing vào th ị trường này là xây d ng m i quan h ự ố ệ lâu dài v i khách hàng và thu hút ớ
khách hàng m i. Có th p c n khách hàng thông qua Marketing giao d ch và ớ ể tiế ậ ị
Marketing quan hệ. Khách hàng d ch v r t nh y c m, c n nghiên c u các y u tị ụ ấ ạ ả ầ ứ ế ố văn
hóa, xã h i, kinh t , chính tr chi ph . ộ ế ị ối họ
Trong giao d ch c n tôn tr ng quy lu t phát tri n c bi i tâm ị ầ ọ ậ ể ủa tư duy và sự ến đổ
lý. Giao d i ch t v t vịch cũng có quy luật, phả ủ động đề xuấ ấn đề, cố định và giải quyế ấn
đề. Quá trình đó là mộ ấp đế đơn giản đết hệ thống, phát triển từ th n cao, từ n phức tạp.
Marketing giao dịch t n m t s n p trung vào hường quan tâm đế ộ ố ội dung như: tậ
lực lượng bán, mở rộng nhận thức khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới
tiêu th trong th i k ụ ờ ỳ ngắ ạ ấ ạn h n, nh n m nh vào d ch v khách hàng, ti p c n có mị ụ ế ậ ức độ
với khách hàng, ch ng d ch v u. Trong M ch v ất lượ ị ụ được coi trong hàng đầ arketing dị ụ
quan tâm nhi u t i vi c duy trì khách hàng và kinh doanh l p l ng này s ề ớ ệ ặ ại. Thiên hướ ẽ
mang l i hi u qu kinh t và hi u su y c n chú ý t i khách ạ ệ ả ế ệ ất Marketing cao hơn. Do vậ ầ ớ
hàng hi n t i v i vi c thu hút khách hàng m i s nên quan tr ng khi xu t hi n ệ ại. Đố ớ ệ ớ ẽ trở ọ ấ ệ
sự sút gi m v ng dả ề chất lượ ịch v ho c khi nhu c i d n t ng ụ ặ ầu đã có sự thay đổ ẫ ới lượ
khách hi n t m d n. ệ ại giả ầ
Thị trường chuy n giao ể
Thị trường chuy n giao xu t hi n gi a doanh nghi p và các lo i khách hàng cể ấ ệ ữ ệ ạ ủa
mình. Thi trường này hình thành t n i t i gi a các d ch v thành ph n, các d ch v ừ ộ ạ ữ ị ụ ầ ị ụ phụ
của hệ thống quá trình d ch v do nhi u thành viên tham gia cung ng. H phị ụ ề ứ ọ ụ thuộc
nhau, cung c p d ch v trung thành và s ấ ị ụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ ự
thỏ ỉ ịa mãn của họ là yếu tố rất quan trọng. Không phải ch khách hàng tiêu dùng d ch vụ
mới là ngu n c a s chuy n giao. Gi a các thành viên trong h ồ ủ ự ể ữ ệ thống cung ứng cũng có
sự chuy n giao dể ịch vụ để c h ng t o nên dả ệ thố ạ ịch v hoàn chụ ỉnh cung c p cho khách ấ
hàng m c tiêu. Ch ng h i v i ngân hàng, th ng chuy n giao s là công ty bụ ẳ ạn đố ớ ị trườ ể ẽ ảo
hiểm, các lĩnh vự ất độc buôn bán b ng sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện
tại và sự chuy n giao nôi b ể ộ. Do đó thị trường chuy c quan là thển giao còn đượ ị trường
trung gia, thị trường l u, thựa chọn đa chiề ị trường t ổ chức….
Thị trường cung c p ấ
Thị trường cung c p ngày càng có nhi u bi i và tr nên quan tr ng không ấ ề ến đổ ở ọ
chỉ đối v i d ch v i v i hàng hóa hi n h u. S n xu t hàng hóa càng phát ớ ị ụ mà còn đố ớ ệ ữ ả ấ
triển, phân công lao động càng sâu s c, s ph ắ ự ụ thuộc l n nhau trong s n xu t kinh doanh ẫ ả ấ
càng nhiều, đó là nhân tố ếu thúc đẩ chủ y y th ng này phát tri n. M t s xu th xuị trườ ể ộ ố ế ất
hiện trên thị trường này mà chúng ta c n quan tâm: ầ
- u th Nghiên cứ ị trường m ục tiêu.
- Thỏa mãn nhu c u có hi u qu i th c nh tranh ầ ệ ả hơn các đố ủ ạ
- Thực hi n cân b ng các m i quan h s n ph m d ch v v i s thay ệ ằng độ ố ệ ả ẩ ị ụ ớ ự
đổi nhu cầu của khách hàng.
Thị trường tuy ển dụng
Nguồn lao động có kỹ n thi t và b c xúc trong chuy n giao d ch v . năng luôn cầ ế ứ ể ị ụ
Đây là nguồ ếm đốn lực ngày càng khan hi i với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các
tổ chức kinh doanh khác. Th ị trường tuy n d ng ch u s chi ph i c a nhi u yể ụ ị ự ố ủ ề ếu t , trong ố
đó bao hàm cả như nhân khẩ nhiên… Quan hệ yếu tố phi kinh tế u, xã hội, tự cung cầu
trong th ng này di n ra r t ph c t p và bi ng. Do yêu c u ch ng d ch v ị trườ ễ ấ ứ ạ ến độ ầ ất lượ ị ụ
cao, nhu c a có k a ầu l ng vại năng đ i lao động nên đòi hỏ ộ ừ ỹ i vnăng chuyên sâu cao lạ ừ
đa dạng hóa ở một số loại ngành.
Những công nhân viên có kỹ năng nghề ệp như vậy đều đượ nghi c hình thành từ
những nhóm có độ ức cho phép, đồ ải qua cơ chế đào tạ tuổi sung s ng thời ph o của xã
hội, ch ng h n h o d y ngh , h i hẳ ạ ệ thống đào tạ ạ ề ệ thống đạ ọc, cao đẳng… Rõ ràng những
nhân viên đáp ứng được yêu cầu thị ờ ị trư ng d ch vụ phải qua m t vài c p h c và ph i có ộ ấ ọ ả
thời gian thực t p công vi c. C n ph i nghiên c u k quan h cung c u t ng th i k mà ậ ệ ầ ả ứ ỹ ệ ầ ừ ờ ỳ
có chi c marketing khai thác ho c làm giàu ngu c biến lượ ặ ồn tài nguyên lao động. Đặ ệt
đố ới v i chi o, có th m các lến lược khai thác đào tạ ể ở ớp đào tạo trong doanh nghiệp theo
yêu c u chuyên bi t ho i v o, tài tr cho ầ ệ ặc đặt hàng đố ới các trường, trung tâm đào tạ ợ
những h c sinh gi i có nhi u tri n v ng, g i cán bọ ỏ ề ể ọ ử ộ, nhân viên có nhi u khề ả năng đi
học.
Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ
Kinh t giế thế ới đang chuyển đổi sang n n kinh t d ch v . Bề ế ị ụ ốn mươi năm trước,
Victor R. Fuchs (1968) đã nói về sự xuấ ề ết hiện của n n kinh t d ch vị ụ M . Ngày nay, ở ỹ
cả thế gi c sang m t nới đang bướ ộ ền kinh t m i: n n kinh t d ch v . Ngành d ch v ế ớ ề ế ị ụ ị ụ
hiện đóng góp 60% GDP của thế gi i (Lovelock và Wirtz, 2007). ớ Ở c OECD, t các nướ ỷ
trọng này lên đến 70% (OECD, 2000: 3). GDP của lĩnh vực d ch v chi m t i 90% GDP ị ụ ế ớ
của H ng Kông, 80% GDP c a M , 74% GDP c a Nh t B n, 73% GDP c a Pháp, 73% ồ ủ ỹ ủ ậ ả ủ
GDP c a Anh và 71% GDP c ch v ên 50% GDP c a các nủ ủa Canađa. Dị ụ đóng góp tr ủ ền
kinh t M ế ỹ La Tinh như Braxin và Áchentina, trên 60% GDP của các nước công nghiệp
hóa m ch v m t i 48% ới ở châu Á như Xingapo, Đài Loan và Malaixia. Dị ụ cũng chiế ớ
GDP của Ấn Độ và 40% GDP c a Trung Qu c (Lovelock và Wirtz, 2007, trích t World ủ ố ừ
FactBook, 2007 và EIU Country Data). Trong giai đoạ 2003, đóng góp củn 1988 – a
ngành d ch v cho giá tr ị ụ ị gia tăng của toàn n n kinh t ề ế OECD tăng từ 60% lên 68%, còn
đóng góp củ thay đổa ngành công nghiệp lại giảm từ 34% xuống còn 29%. Sự i này thể
hiện vi c giá c c a các s n ph m công nghi p gi i so v i giá c c a các s n ệ ả ủ ả ẩ ệ ảm tương đố ớ ả ủ ả
phẩm dịch v i tiêu dùng ngày càng chi tiêu thêm cho dụ và ngườ ịch v nhiụ ều hơn cho
hàng hóa (FORFAS, 2006: 29). D ch v thành ngành kinh t thu hút ch yị ụ cũng trở ế ủ ếu
lực l ng hi ng trong ngành dượng lao độ ện nay. Lao độ ịch vụ ở b c công nghiảy nướ ệp
phát tri n 2000-ển (G7) năm 2000 tăng 60% so với năm 1960 và tăng 6% trong giai đoạ
2004 (FORFAS, 2006: 31). Trong giai đoạn 1970 – 2001, lao động trong ngành d ch v ị ụ
của Mỹ tăng từ ức 67% lên 79% trong khi lao độ m ng trong ngành công nghiệp giảm từ
mức 29% xu ng còn 19%, còn m i 2 này c c Tây Âu (EU 15 hi n ố ức thay đổ ủa các nướ ệ
nay) tương ứ ống còn 26% (D’Agostino, Serafini và ng là từ 47% lên 70% và từ 40% xu
Ward-Warmedinger, 2006: 27). N n kinh t d ch v hi n nay d a trên hai n n t ng chính ề ế ị ụ ệ ự ề ả
là toàn c u hóa và kinh t tri th y b i nh ng thành t u c a ti n b ầ ế ức và được thúc đẩ ở ữ ự ủ ế ộ
khoa h c k t. Toàn c u hóa và kinh t tri th i thói quen sinh ho t và ọ ỹ thuậ ầ ế ức làm thay đổ ạ
tiêu dùng trong đờ ội, xu hưới sống kinh tế-xã h ng kinh doanh và chính sách của chính
phủ đối với ngành kinh t dế ịch vụ. Khi n n kinh tề ế ở m phát tri n cao, xu ột trình độ ể
hướ ớng tiêu dùng cận biên (MPC) đối v i d ch v l ng tiêu dùng c n ị ụ ớn hơn nhiều xu hướ ậ
biên đối với s n ph m hàng h i có nhu c u nhi i v i các s n phả ẩ óa. Con ngườ ầ ều hơn đố ớ ả ẩm
phi v t ch t c a d ch v m m , giáo d c và gi i trí thu c nh ng thang b c nhu ậ ấ ủ ị ụ như thẩ ỹ ụ ả ộ ữ ậ
cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan
hệ xã hội, nhu c c tôn trầu đượ ọng và nhu c u hoàn thiầ ện. Xu hướng kinh doanh cũng
thay đổi để đáp ứng các nhu c u nói trên. Các công ty ngày nay t p trung nhiầ ậ ều hơn vào
việc cung ng các s n ph m dứ ả ẩ ịch v ng trí tu n m m máy tính, ụ có hàm lượ ệ cao như phầ ề
vẽ ki u dáng, phát minh máy móc t n tâm hể ự động và chăm sóc phầ ồn của con người.
Khả năng phát triể ững lĩnh vựn của các công ty trong nh c dịch vụ có hàm lượng trí tuệ
cao này gần như không bị h n ch . Cạ ế ạnh tranh, như Michael Porter (1990) đã chỉ ra, ch ủ
yếu d o cựa trên tính độc đáo, sáng tạ ủa dịch v thay vì d a trên y u t u vào hay vụ ự ế ố đầ ốn
đầu tư. Kế đó, chính sách chính phủ cũng thay đổi để thích ứng v i nhớ ững thay đổi trong
xã h i và c nh tranh kinh t u tiên, các chính ph không nh ng khuy n khích nh ng ộ ạ ế. Đầ ủ ữ ế ữ
ngành d ch v n phát tri n l ng l c cho n n kinh tị ụ mũi nhọ ể àm độ ự ề ế mà còn quan tâm đến
việc cung ng t i hình dứ ốt hơn các loạ ịch v xã h ng, y t và an sinh xã ụ ội như môi trườ ế
hội cho ngườ ếp đến, dưới dân. Ti i sức ép c a c nh tranh và hi u qu kinh t , các chính ủ ạ ệ ả ế
phủ s ph i m c a ngành d ch v ẽ ả ở ử ị ụ trong nước. Sau nhiều năm đàm phán, năm 1995 Hiệp
đị ị ởnh về thương mại d ch vụ (GATS) đã được ký kết và tr thành một trong những hiệp
đị ớnh quan trọng nhất của Tổ chức thương mại thế gi i (WTO). Phát triển và tự do hóa
ngành d ch v nói chung, phát tri n và t i d ch v ị ụ ể ự do hóa thương mạ ị ụ nói riêng đang trở
thành chính sách ưu tiên của các nướ ống trước. Những nền kinh tế dịch vụ truyền th c
đây hình thành dự ất định như cả ển đểa trên một số lợi thế vật chất nh ng bi phát triển
giao thông v n t p phát tri n du l ch k t h p v i mua s m hay ậ ải, thiên nhiên tươi đẹ để ể ị ế ợ ớ ắ
lợi th v nhi u ti n vế ề ề ề ốn để trở thành trung tâm tài chính. Khác với nh ng n n kinh t ữ ề ế
dịch vụ truy n th ng này, kinh t d ch v hi i có nhi ng v i kinh ề ố ế ị ụ ện đạ ều điểm tương đồ ớ
tế tri th c (knowledge-based economy). Không ph i ngành dứ ả ịch vụ nào cũng có hàm
lượ ịng trí tuệ cao và là ngành d ch vụ tri thức (knowledge-based services). Tuy nhiên,
ngày nay khi nh ng ngành d ch v tri th c phát tri t b c, tr nên th ng tr ữ ị ụ ứ ển vượ ậ ở ố ị lĩnh vực
dịch v và t o ra ph n l n giá tr giụ ạ ầ ớ ị a tăng của toàn n n kinh t , giúp ngành d ch v ề ế ị ụ thống
tr trị nền kinh tế thì nền kinh tế ở ị ụ thành kinh tế d ch v . Vì thế, giống kinh tế tri thức,
kinh t dế ịch v hi i phát tri n d a vào s s n xu t, phân ph i và s d ng tri th c và ụ ện đạ ể ự ự ả ấ ố ử ụ ứ
thông tin.
Cùng v phát tri n m nh m c a kinh t giới sự ể ạ ẽ ủ ế thế ới, DV cũng ngày càng đóng
vai trò quan tr ng trong n n kinh t qu c dân c c bi c phát ọ ề ế ố ủa các nước, đặ ệt là các nướ
triển. DV đã trở ện nay. Lao độ thành ngành sản xuất lớn nhất của thế giới hi ng trong
ngành DV chi m t n 75% t ng s ng nhi c phát tri n. S n xuế ừ 60% đế ổ ố lao độ ở ều nướ ể ả ất
xã h i phát tri n s y m nh m s xâm nh p l n nhau gi c kinh doanh ộ ể ẽ thúc đẩ ạ ẽ ự ậ ẫ ữa lĩnh vự
hàng hoá và DV. Các công ty bán hàng hoá s d ng các DV bử ụ ổ sung thêm như một vũ
khí c nh tranh. Các nhà cung c p DV l i tích c c s d ng các hàng hoá kèm theo h ạ ấ ạ ự ử ụ ỗ trợ
cho quá trình cung c p DV. T i Australia có s ấ ạ ố lao động trong các ngành DV chi m tế ới
75% t ng s ng c c, mang l i 50% GDP. Ngành DV du l ch là ngành kinh t ổ ố lao độ ả nướ ạ ị ế
số một c i ta ủa Australia. Ngườ ước tính kho ng t n 50% chi phí c a h gia ả ừ 30% đế ủ ộ
đình là giành chi tiêu cho mua DV.
Tại Vi n nhanh chóng cùng v i ch ệt Nam, lĩnh vực DV cũng đang phát triể ớ ủ
trương chuyển đổi cơ cấ ủa Nhà nước trong giai đoạn đổu kinh tế c i mới. Tỷ trọng DV
trong GDP s ẽ ngày càng tăng. Vai trò của DV ngày càng quan tr i v i s phát triọng đố ớ ự ển
kinh t qu c gia. a ngành d ch vế ố Đóng góp củ ị ụ vào tăng trưởng ngày càng tăng; đã tập
trung phát tri n các ngành d ch v có ti i th ng khoa h c, công ể ị ụ ềm năng, lợ ế, có hàm lượ ọ
nghệ cao như công nghệ thông tin, truyền thông, logistics, hàng không, tài chính, ngân
hàng, du l n t ... M i và d ch v phát tri n m nh ịch, thương mại điệ ử ạng lưới thương mạ ị ụ ể ạ
trên ph m vi cạ ả nước, đáp ứ ốt hơn yêu cầng t u phát triển kinh tế - xã hội. Theo báo cáo
Tổng quan kinh t - i Viế xã hộ ệt Nam năm 2018 của tổng cục th ng kê: ố Khu v c d ch v ự ị ụ
năm 2018 tăng 7,03%, cao hơn mức tăng các năm giai đoạ 2016, trong đó các n 2012-
ngành d ch v ng có tị ụ thị trườ ỷ trọng đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP như bán buôn,
bán l ng tài chính, ngân hàng và b o hi m; d ng; v n t i, ẻ; ho t ạ độ ả ể ịch vụ lưu trú và ăn uố ậ ả
kho bãi... đều đạ ức tăng trưở ạt động thương mạ năm 2018 có t m ng khá. Ho i dịch vụ
| 1/125

Tài liệu khác của Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

Preview text:

TLHT marketing dịch vụ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ
TIẾT 1: KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Bản chất của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại
lợi ích cho khách hàng, những người mua và sử dụng chúng. Với hàng hóa vật chất,
lợi ích đến từ việc sở hữu các vật hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các
hoạt động và sự thực hiện dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã
thu hút mối quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát
triển các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của dịch vụ dẫn
đến khó có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn
bộ dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ
là mang tính vô hình và thường không dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình
tạo ra các trải nghiệm dịch vụ.
“Theo A.Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự
thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô
hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra
hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ.”
“Trong nghiên cứu của Ch.Lovelock và J.Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa
là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả
mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử
dụng”. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích từ việc tiếp cận với
lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở mạng lưới, hệ thống cung cấp, nhưng
thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan.
Trong tài liệu này chúng tôi sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010)
định nghĩa dịch vụ là “một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hoá, vì khi mua một
hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm
theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho
dịch vụ tăng thêm giá trị. Bản thân chiếc taxi không phải là dịch vụ mà việc giúp hành
khách di chuyển bằng chiếc taxi đó mới là dịch vụ. Đó là cách mà người ta đem một
sản phẩm/ nhãn hiệu đến cho khách hàng, hoặc đó là cách mà người ta sử dụng những
sản phẩm vật chất để đem lại cho khách hàng một sự trải nghiệm.
1.1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
DV thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các
đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp hàng hóa và sử dụng dịch vụ,
tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự t ữ
r được, tính không chuyển đổi sở
hữu. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản sau
Thứ nhất dịch vụ mang tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có
thể tự xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV
mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước
khi mua hàng, đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với bán hàng hóa hữu
hình. Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó nhận biết được chất lượng dịch
vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Tác động của tính vô hình đến khách hàng:
- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
- Khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
- Có thể thông qua thương hiệu giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen người bán hàng
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ như thế nào khi đối mặt với đặc tính này
của dịch vụ:
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng lựa chọn
- Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
- Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được sản xuất tại một nơi rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra
khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt tính
hiệu quả theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm
tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi đem cất vào kho và
đem bán khi có nhu cầu. Do vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình
cung cấp dịch vụ và hưởng thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong
suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: bác sỹ không thể khám bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt
Tác động đến khách hàng như thế nào? - Khách hàng phải c
ó mặt để hưởng thụ dịch vụ
- Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
- Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch
vụ và môi trường xảy ra quá trình cung cấp
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
- Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
- Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ)
- Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
- Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụ như thế nào khi đối mặt với đặc tính này
của dịch vụ?
- Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng
- Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa
- Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó với khách hàng
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do
vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,
thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch
vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng
đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. Dv càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Doanh nghiệp nên Marketing như thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù
đối với các nhân viên cung cấp DV. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp
DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải
bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
Thứ tư, tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Ví dụ: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ
chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có
nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các
giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực
để vận hành tổng đài…Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing
DV như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ. …
Doanh nghiệp nên Marketing như thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
- Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
- Chú trọng công tác quản lý chất lượng
- Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
- Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
- Dự báo nhu cầu chính xác
- Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
- Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước.
Thứ năm, tính không chuyển quyền sở hữu được
- Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong thời gian nhất định mà thôi.
- Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ,
trong đó người bán buôn bán lẻ không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
TIẾT 2: HỆ THỐNG SẢN XUÁT, CUNG ỨNG DỊCH VỤ
1.1.2. Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được
tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm thực
hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
1.1.2.2. Đặc trưng
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ
thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hóa, ta có các khái niệm như: product-sản
phẩm, production – quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ chúng ta cũng có
khái niệm tương tự: serve- phục vụ, service-dịch vụ và servuction- quá trình tạo ra dịch
vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là một hệ thống servuction.
Các yếu tố của hệ thống:
Hệ thống bao gồm các yếu tố cơ bản sau đây:
+ Khách hàng: là người hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
+ Cơ sở vật c ấ h t: bao gồm
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ
không được thực hiện. Ví dụ máy móc thiết bị, phòng giao dịch…
- Môi trường vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động
dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận
của khách hàng khi tiêu thụ dịch vụ.
+ Nhân viên phục vụ:
Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên
phục vụ gián tiếp và cán bộ quản lý. Những nhân viên phục vụ trực tiếp chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để phục vụ khách hàng.
+ Dịch vụ:
Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả đầu ra của hệ thống. Dịch vụ
được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra của dịch vụ.
+ Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ:
Hệ thống này là vô hình, tức là khách hàng thường không nhìn thấy, tuy nhiên có
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng
như quản trị nhân sự, quản trị hành chính, quản trị marketing, quản trị sản xuất…và các
bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ doanh nghiệp quyết định
quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction.
+ Các khách hàng khác:
Các khách hàng đang sử dụng cùng nhau dịch vụ có tác động qua lại lẫn nhau, có
những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực. Các mối quan hệ giữa các yếu tố
cấu thành trong hệ thống servuction của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Cơ sở vật chất Tổ chức Khách nội bộ Dịch vụ hàng doanh nghiệp Nhân viên phục vụ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung ứng dịch vụ
Đó là các mối quan hệ sau:
- Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
- Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất
- Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng
- Các quan hệ nội bộ trong doanh nghiệp
Một số hệ thống servuction cơ bản
a. Hệ thống kiểu 1 :
Trong hệ thống kiểu 1 có ba yếu tố: nhân viên phục vụ, người tiêu dùng dịch vụ
và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ: cả người cung cấp dịch vụ và
người sử dụng dịch vụ đều có vài trò tích cực, có tác động qua lại lẫn nhau, ảnh hưởng
đến nhận thức tình cảm của nhau.
Ví dụ: dịch vụ tư vấn, dạy học... Khách hàng Nhân viên phục vụ Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ
Hình 1.2: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
b. Hệ thống kiểu 2 :
Trong hệ thống này có ba yếu tố tham gia: cơ sở vật chất, người sử dụng dịch vụ, và dịch vụ. Khách hàng Cơ sở vật chất Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ
Hình 1.3: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 2
c. Hệ thống kiểu 3
Hệ thống kiểu 3 là sự kết hợp của hai kiểu hệ thống trên, hệ thống kiểu 3 có bốn yếu
tố bao gồm nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, khách hàng và dịch vụ.
Cơ sở vật chất Khách hàng
Nhân viên phục vụ
Dịch vụ
Hình 1.4: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3
Trong hệ thống kiểu 3, các yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến kết quả của hệ thống, tức
là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:
- Khả năng của thiết bị cung cấp so với sự mong đợi (kỳ vọng) của nhân viên
phục vụ và của khách hàng.
- Cách thức người cung cấp dịch vụ sử dụng các thiết bị cung cấp dịch vụ
- Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ
- Môi trường cung cấp dịch vụ
TIẾT 3: PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
1.1.3. Phân loại dịch vụ
1.1.3.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần
cấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia
DV thành hai loại chính là:
+ DV thuần túy: là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng,
không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. Ví dụ: - DV bảo hiểm - DV đào tạo - DV tư vấn pháp luật
+ DV bổ sung thêm:
DV bổ sung thêm là các DV cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng thêm lợi
ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ:
- DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng - DV khách hàng
1.1.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Đối tượng nhận dịch vụ
Các DV dành cho cơ thể con người
Các DV dành cho tài sản của con người Chăm sóc sức khỏe Chuyên chở hàng hóa Chuyên chở khách Sửa chữa công nghiệp DV thẩm mỹ DV gia đình Khách sạn nhà hàng Xây dựng, bưu chính
Các DV dành cho tinh thần của con Các DV dành cho quyền sở hữu của con người người Giáo dục Ngân hàng Thông tin liên lạc Tiết kiệm Phát thanh truyền hình Bảo hiểm Giải trí Kế toán Du lịch Pháp luật
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo đối tượng trực tiếp của DV
1.1.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
- Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
- Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang
thiết bị, người cung cấp dịch vụ)
- Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ
Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách.
Đây là loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy cần sử dụng lợi
thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Môi trường vật lý
ở đây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ làm việc của nhân
viên phục vụ, âm nhạc…Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý của thực khách.
1.1.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ
Có các DV cần nhiều lao động cung cấp DV như ca nhạc, bưu chính, tế, giáo dục;
ngược lại có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng
ngày như bán vé tự động, rút tiền tự động,
1.1.3.5. Phân loại theo tần suất mua và sử dụn g
Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên nhanh chóng, thường là có giá trị
thấp, người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Ví dụ: dịch vụ ô tô buýt công
cộng. Ngược lại có những dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua
kéo dài và được cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: dịch vụ đi du lịch nước ngoài…
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ
TIẾT 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm
Marketing dịch vụ là tập hợp các tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình
và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Marketing được là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư
phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội
xuất hiện làm cho cạnh tranh tở nên tàn khốc hơn. Hơn nữa, nhiều yếu tố hướng ngoại
phát sinh bên ngoài thị trường mang lại những nguy cơ cho toàn nhân loại. Do đó vấn
đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh được đặt ra đối với marketing và Marketing đã
bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải quyết hàng loạt vấn
đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội .
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản
lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dung
marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường,
Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận….vì
vậy, khái niệm marketing cần phải mở rộng cho phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ,
tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội .
Những vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: -
Nghiên cứu thị trường mục tiêu. -
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh -
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay
đổi nhu cầu của khách hàng. -
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng dịch vụ.
1.2.1.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ
Trên cơ sở hiểu biết về những đặc tính của dịch vụ và những phân tích về hệ
thống cung ứng và Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ chỉ ra những đặc điểm khác biệt cơ
bản của marketing dịch vụ so với hoạt động Marketing một sản phẩm hữu hình để từ đó
hình dung được các hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp dịch vụ và hiểu được
bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ. a)
Marekting dịch vụ liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ:
Sự khác biệt cơ bản giữa sản phẩm và dịch vụ là khách hàng thường nhận được
giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu bất kì một thành phần hữu hình nào của dịch vụ, ví
dụ không thể sở hữu nhân viên cung ứng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, người làm
dịch vụ đem đến cho khách hàng cơ hội để thuê việc sử dụng những vật hữu hình như
thuê xe máy hay thuê phòng khách sạn, thuê lao động hoặc chuyên môn của con người,
hoặc trả phí cho việc sử dụng cơ sở dịch vụ. Nhiều dịch vụ yêu cầu khách hàng phải
tham gia tạo nên dịch vụ. Người làm Marketing dịch vụ phải làm sao để khách hàng
mua dịch vụ cảm nhận được giá trị lợi ích từ nó trước khi mua hoặc nếu có thể, làm cho
khách hàng trải nghiệm một phần dịch vụ để kích thích nhu cầu và hành vi mua. b)
Con người là yếu tố vô hình tạo nên chất lượng dịch vụ:
Sự khác biệt của dịch vụ này so với dịch vụ khác thường nằm ở chất lượng của
đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các dịch vụ có mức
độ tiếp xúc cao. Các doanh nghiệp dịch vụ cần hết sức quan tâm vào việc lựa chọn, đào
tạo và thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp. Bên cạnh việc sở hữu những kỹ
năng, kỹ thuật mà công việc yêu cầu, họ cũng cần phải sở hữu tốt những kỹ năng tương
tác giữa các cá nhân con người với nhau. c)
Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn
Sự hiện hữu của nhân viên và các khách hàng khác trong hệ thống vận hành làm
cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trở nên khó khăn trong cả dịch vụ đầu
ra và đầu vào. Những sản phẩm vật chất có thể được tạo ra dưới những điều kiện được
giám sát, được thiết kế để tối ưu hóa cả năng suất và chất lượng, sau đó được chuẩn hóa
theo các tiêu chí để đảm bảo chất lượng lâu dài trước khi được chào bán cho khách hàng.
Với dịch vụ được tiêu dùng ngay khi chúng được tạo ra và cần phải có sự có mặt của
khách hàng, có thể xảy ra lỗi và rất khó khắc phục những thất bại dịch vụ với khách
hàng. Những yếu tố này làm cho doanh nghiệp dịch vụ khó có thể cải thiện được năng
suất, điều chỉnh được chất lượng và cung ứng một sản phẩm nhất quán. d)
Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá
Những người làm dịch vụ có thể làm giảm rủi ro cho khách hàng trước khi họ
mua dịch vụ bằng cách giúp nhu cầu của họ phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ
và thực hiện đánh giá dịch vụ trước và sau khi chuyển giao. Một doanh nghiệp khi phát
triển được uy tín, quan tâm đến khách hàng và đối xử với khách hàng có ạ đ o đức sẽ lấy
được sự tin cậy của khách hàng hiện tại và hưởng lợi từ những lời truyền miệng tích cực của các khách hàng. e)
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là tâm điểm
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là
một vấn đề quan trọng trong Marketing dịch vụ. Mặc dù cơ sở vật chất, công cụ, dụng
cụ và lao động có thể được tổ chức để luôn ở trạng thái sẵn sàng cho việc tạo ra dịch vụ,
nhưng những thứ này đơn giản chỉ là khả năng sản xuất chứ không phải sản phẩm. Nếu
không có nhu cầu trong suốt một thời gian nhất định, năng lực sản xuất này sẽ bị lãng
phí. Trong những giai đoạn mà cầu vượt quá năng lực sản xuất, khách hàng sẽ cảm thấy
thất vọng, trừ phi họ sẵn sàng đợi.
Vì vậy, nhiệm vụ chủ chốt cho những người cung ứng dịch vụ là tìm cách để thay
đổi cầu dịch vụ đáp ứng với năng lực sản xuất thông qua khai thác sự nhạy cảm về giá,
khuyến mại hoặc những cách thức khác. Những người cung ứng dịch vụ cũng sẽ tìm
kiếm được những cơ hội để quản lý năng lực sản xuất – dưới hình thức nhân viên, không
gian vật chất và công cụ - để thích hợp với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường. f)
Thời gian luôn là yếu tố được quan tâm
Quản lý yếu tố thời gian trong Marketing dịch vụ là rất quan trọng, đó là thời
gian mà cả người cung ứng gặp nhau thì dịch vụ mới được thực hiện. Nhiều khách hàng
còn sẵn sàng trả thêm tiền để dịch vụ được nhanh hơn hoặc được ưu tiên trước. Vì vậy,
ngày càng nhiều doanh nghiệp đang kéo dài thời gian hơn, một số dịch vụ mở 24/7.
1.2.1.3. Ba loại hình marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
Marketing truyền thống giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để chuyển giao dịch
vụ thành công, đòi hỏi phải có sự tham gia của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và
nhân viên cung ứng dịch vụ. Vì vậy cần sự vận dụng Marketing truyền thống giữa doanh
nghiệp với khách hàng, Marketing đối nội giữa doanh nghiệp với nhân viên trực tiếp
cung ứng dịch vụ và việc quản lý mối quan hệ nhân viên- khách hàng. Theo Lovelock.C
và Wright, L (2001) chỉ ra rằng Marketing dịch vụ cần hướng tới Marketing nội bộ và
Marketing tương tác, cụ thể theo mô hình sau: Doanh nghiệp Marketing nội bộ Marketing hướng Sự hài lòng, tới khách hàng chất lượng, trung thành với thương hiệu Nhân viên Khách hàng Marketing tương tác
Hình 1.5: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ
Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ
yếu vào chất lượng tương tác giữa người mua và người bán trong suốt quá trình cung
cấp dịch vụ. Vì vậy những người cung cấp dịch vụ phải rất chuyên nghiệp trong các kỹ năng tương tác.
Marketing nội bộ là việc doanh nghiệp dịch vụ phải hướng và kích thích động
lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng và những nhân viên hỗ trợ cho
những nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng và những nhân viên hỗ trợ tạo thành
nhóm làm việc hiệu quả để thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng.
TIẾT 2: BẢN CHẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
Bản chất của Marketing dịch vụ là việc tạo sự trải nghiệm cho đối tượng hưởng
thụ dịch vụ mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm nào đó
nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm được
quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan.
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra
không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing
- Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ.
Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.
Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố
con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được
quan tâm trong Marketing dịch vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu
tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng,
giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao
dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
Quá trình cung cấp dịch vụ
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch
vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá
trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác
động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa
Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì vậy doanh nghiệp
cần quan tâm giải quyết hài hòa vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 07 yếu tố như sau: Product: Sản phẩm Price: Giá cả Place: Phân phối
Promotion: Xúc tiến yểm trợ
People: Quản lý con người cung cấp DV
Physical: Yếu tố hữu hình
Process: Quản lý quá trình cung cấp DV
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối (People: Quản lý con người cung cấp DV,
Physical: Yếu tố hữu hình, Process: Quản lý quá trình cung cấp DV) hoàn toàn không
có vai trò gì đối với Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò
đặc biệt quan trọng. Những vấn đề nêu trên được nghiên cứu và thảo luận trong các chương sau.
TIẾT 3: THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong Marketing quan hệ, có
như vậy chúng ta mới có phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có
những chính sách, giải pháp Marketing thích hợp.
Thị trường khách hàng
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu
của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của
marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút
khách hàng mới. Có thể tiếp cận khách hàng thông qua Marketing giao dịch và
Marketing quan hệ. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn
hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ.
Trong giao dịch cần tôn trọng quy luật phát triển của tư duy và sự biến đổi tâm
lý. Giao dịch cũng có quy luật, phải chủ động đề xuất vấn đề, cố định và giải quyết vấn
đề. Quá trình đó là một hệ thống, phát triển từ t ấ
h p đến cao, từ đơn giản đến phức tạp.
Marketing giao dịch thường quan tâm đến một số nội dung như: tập trung vào
lực lượng bán, mở rộng nhận thức khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới
tiêu thụ trong thời kỳ ngắn hạn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng, tiếp cận có mức độ
với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trong hàng đầu. Trong Marketing dịch vụ
quan tâm nhiều tới việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Thiên hướng này sẽ
mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất Marketing cao hơn. Do vậy cần chú ý tới khách
hàng hiện tại. Đối với việc thu hút khách hàng mới sẽ trở nên quan trọng khi xuất hiện
sự sút giảm về chất lượng dịch vụ hoặc khi nhu cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng
khách hiện tại giảm dần.
Thị trường chuyển giao
Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của
mình. Thi trường này hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ
của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc
nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự
thỏa mãn của họ là yếu tố rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ
mới là nguồn của sự chuyển giao. Giữa các thành viên trong hệ thống cung ứng cũng có
sự chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách
hàng mục tiêu. Chẳng hạn đối với ngân hàng, thị trường chuyển giao sẽ là công ty bảo
hiểm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện
tại và sự chuyển giao nôi bộ. Do đó thị trường chuyển giao còn được quan là thị trường
trung gia, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức….
Thị trường cung cấp
Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không
chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Sản xuất hàng hóa càng phát
triển, phân công lao động càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh
càng nhiều, đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển. Một số xu thế xuất
hiện trên thị trường này mà chúng ta cần quan tâm: -
Nghiên cứu thị trường mục tiêu. -
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh -
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay
đổi nhu cầu của khách hàng.
Thị trường tuyển dụn g
Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ.
Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các
tổ chức kinh doanh khác. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong
đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên… Quan hệ cung cầu
trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ
cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa
đa dạng hóa ở một số loại ngành.
Những công nhân viên có kỹ năng nghề nghiệp như vậy đều được hình thành từ
những nhóm có độ tuổi sung sức cho phép, đồng thời phải qua cơ chế đào tạo của xã
hội, chẳng hạn hệ thống đào tạo dạy nghề, hệ thống đại học, cao đẳng… Rõ ràng những
nhân viên đáp ứng được yêu cầu thị tr ờ
ư ng dịch vụ phải qua một vài cấp học và phải có
thời gian thực tập công việc. Cần phải nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu từng thời kỳ mà
có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động. Đặc biệt
đối với chiến lược khai thác đào tạo, có thể mở các lớp đào tạo trong doanh nghiệp theo
yêu cầu chuyên biệt hoặc đặt hàng đối với các trường, trung tâm đào tạo, tài trợ cho
những học sinh giỏi có nhiều triển vọng, gửi cán bộ, nhân viên có nhiều khả năng đi học.
Xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ
Kinh tế thế giới đang chuyển đổi sang nền kinh tế dịch vụ. Bốn mươi năm trước,
Victor R. Fuchs (1968) đã nói về sự xuất hiện của nền kinh tế dịch vụ ở Mỹ. Ngày nay,
cả thế giới đang bước sang một nền kinh tế mới: nền kinh tế dịch vụ. Ngành dịch vụ
hiện đóng góp 60% GDP của thế giới (Lovelock và Wirtz, 2007). Ở các nước OECD, tỷ
trọng này lên đến 70% (OECD, 2000: 3). GDP của lĩnh vực dịch vụ chiếm tới 90% GDP
của Hồng Kông, 80% GDP của Mỹ, 74% GDP của Nhật Bản, 73% GDP của Pháp, 73%
GDP của Anh và 71% GDP của Canađa. Dịch vụ đóng góp trên 50% GDP của các nền
kinh tế Mỹ La Tinh như Braxin và Áchentina, trên 60% GDP của các nước công nghiệp
hóa mới ở châu Á như Xingapo, Đài Loan và Malaixia. Dịch vụ cũng chiếm tới 48%
GDP của Ấn Độ và 40% GDP của Trung Quốc (Lovelock và Wirtz, 2007, trích từ World
FactBook, 2007 và EIU Country Data). Trong giai đoạn 1988 – 2003, đóng góp của
ngành dịch vụ cho giá trị gia tăng của toàn nền kinh tế OECD tăng từ 60% lên 68%, còn
đóng góp của ngành công nghiệp lại giảm từ 34% xuống còn 29%. Sự thay đổi này thể
hiện việc giá cả của các sản phẩm công nghiệp giảm tương đối so với giá cả của các sản
phẩm dịch vụ và người tiêu dùng ngày càng chi tiêu thêm cho dịch vụ nhiều hơn cho
hàng hóa (FORFAS, 2006: 29). Dịch vụ cũng trở thành ngành kinh tế thu hút chủ yếu
lực lượng lao động hiện nay. Lao động trong ngành dịch vụ ở bảy nước công nghiệp
phát triển (G7) năm 2000 tăng 60% so với năm 1960 và tăng 6% trong giai đoạn 2000-
2004 (FORFAS, 2006: 31). Trong giai đoạn 1970 – 2001, lao động trong ngành dịch vụ
của Mỹ tăng từ mức 67% lên 79% trong khi lao động trong ngành công nghiệp giảm từ
mức 29% xuống còn 19%, còn mức thay đổi 2 này của các nước Tây Âu (EU 15 hiện
nay) tương ứng là từ 47% lên 70% và từ 40% xuống còn 26% (D’Agostino, Serafini và
Ward-Warmedinger, 2006: 27). Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính
là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ
khoa học kỹ thuật. Toàn cầu hóa và kinh tế tri thức làm thay đổi thói quen sinh hoạt và
tiêu dùng trong đời sống kinh tế-xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính
phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu
hướng tiêu dùng cận biên (MPC) đối ớ
v i dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận
biên đối với sản phẩm hàng hóa. Con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm
phi vật chất của dịch vụ như thẩm mỹ, giáo dục và giải trí thuộc những thang bậc nhu
cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan
hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện. Xu hướng kinh doanh cũng
thay đổi để đáp ứng các nhu cầu nói trên. Các công ty ngày nay tập trung nhiều hơn vào
việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng trí tuệ cao như phần mềm máy tính,
vẽ kiểu dáng, phát minh máy móc tự động và chăm sóc phần tâm hồn của con người.
Khả năng phát triển của các công ty trong những lĩnh vực dịch vụ có hàm lượng trí tuệ
cao này gần như không bị hạn chế. Cạnh tranh, như Michael Porter (1990) đã chỉ ra, chủ
yếu dựa trên tính độc đáo, sáng tạo của dịch vụ thay vì dựa trên yếu tố đầu vào hay vốn
đầu tư. Kế đó, chính sách chính phủ cũng thay đổi để thích ứng với những thay đổi trong
xã hội và cạnh tranh kinh tế. Đầu tiên, các chính phủ không những khuyến khích những
ngành dịch vụ mũi nhọn phát triển làm động lực cho nền kinh tế mà còn quan tâm đến
việc cung ứng tốt hơn các loại hình dịch vụ xã hội như môi trường, y tế và an sinh xã
hội cho người dân. Tiếp đến, dưới sức ép của cạnh tranh và hiệu quả kinh tế, các chính
phủ sẽ phải mở cửa ngành dịch vụ trong nước. Sau nhiều năm đàm phán, năm 1995 Hiệp
định về thương mại dịch vụ (GATS) đã được ký kết và trở thành một trong những hiệp
định quan trọng nhất của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Phát triển và tự do hóa
ngành dịch vụ nói chung, phát triển và tự do hóa thương mại dịch vụ nói riêng đang trở
thành chính sách ưu tiên của các nước. Những nền kinh tế dịch vụ truyền thống trước
đây hình thành dựa trên một số lợi thế vật chất nhất định như cảng biển để phát triển
giao thông vận tải, thiên nhiên tươi đẹp để phát triển du lịch kết hợp với mua sắm hay
lợi thế về nhiều tiền vốn để trở thành trung tâm tài chính. Khác với những nền kinh tế
dịch vụ truyền thống này, kinh tế dịch vụ hiện đại có nhiều điểm tương đồng với kinh
tế tri thức (knowledge-based economy). Không phải ngành dịch vụ nào cũng có hàm
lượng trí tuệ cao và là ngành dịch vụ tri thức (knowledge-based services). Tuy nhiên,
ngày nay khi những ngành dịch vụ tri thức phát triển vượt bậc, trở nên thống trị lĩnh vực
dịch vụ và tạo ra phần lớn giá trị gia tăng của toàn nền kinh tế, giúp ngành dịch vụ thống
trị nền kinh tế thì nền kinh tế trở thành kinh tế dịch vụ. Vì thế, giống kinh tế tri thức,
kinh tế dịch vụ hiện đại phát triển dựa vào sự sản xuất, phân phối và sử dụng tri thức và thông tin.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, DV cũng ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của các nước, đặc biệt là các nước phát
triển. DV đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất của thế giới hiện nay. Lao động trong
ngành DV chiếm từ 60% đến 75% tổng số lao động ở nhiều nước phát triển. Sản xuất
xã hội phát triển sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh doanh
hàng hoá và DV. Các công ty bán hàng hoá sử dụng các DV bổ sung thêm như một vũ
khí cạnh tranh. Các nhà cung cấp DV lại tích cực sử dụng các hàng hoá kèm theo hỗ trợ
cho quá trình cung cấp DV. Tại Australia có số lao động trong các ngành DV chiếm tới
75% tổng số lao động cả nước, mang lại 50% GDP. Ngành DV du lịch là ngành kinh tế
số một của Australia. Người ta ước tính khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia
đình là giành chi tiêu cho mua DV.
Tại Việt Nam, lĩnh vực DV cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ
trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng DV
trong GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của DV ngày càng quan trọng đối với sự phát triển
kinh tế quốc gia. Đóng góp của ngành dịch vụ vào tăng trưởng ngày càng tăng; đã tập
trung phát triển các ngành dịch vụ có tiềm năng, lợi thế, có hàm lượng khoa học, công
nghệ cao như công nghệ thông tin, truyền thông, logistics, hàng không, tài chính, ngân
hàng, du lịch, thương mại điện tử... Mạng lưới thương mại và dịch vụ phát triển mạnh
trên phạm vi cả nước, đáp ứng tốt hơn yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội. Theo báo cáo
Tổng quan kinh tế - xã hội Việt Nam năm 2018 của tổng cục thống kê: Khu vực dịch vụ
năm 2018 tăng 7,03%, cao hơn mức tăng các năm giai đoạn 2012-2016, trong đó các
ngành dịch vụ thị trường có tỷ trọng đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP như bán buôn,
bán lẻ; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm; dịch vụ lưu trú và ăn uống; vận tải,
kho bãi... đều đạt mức tăng trưởng khá. Hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có