Tài liệu môn Môi trường vi mô | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58591236
1. Môi trường Marketing là gì?
Môi trường Marketing là gì?
Môi trường Marketing là một tập hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp, diễn ra xung quanh việc kinh doanh và có tác động đến hoạt động
marketing - tiếp thị tại doanh nghiệp.
Còn theo Philip Kotler - cha đẻ của ngành Marketing - định nghĩa: “Môi trường
Marketing chứa đựng toàn bộ các nhân tố bên ngoài hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp, có tác động đến cách quản trị và xây dựng chiến lược truyền
thông trong doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu.”
Để nghiên cứu sâu về hoạt động marketing tại mỗi doanh nghiệp, người ta chia
môi trường marketing thành 2 loại: lOMoAR cPSD| 58591236
Các loại môi trường marketing
1.1. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài (External environment) là môi trường tổng quan
chung mà mọi doanh nghiệp hoạt động trên một lãnh thổ, địa phận hay một
ngành nào đó đều nằm trong đó.
Công cụ phân tích: Các nhà quản trị marketing thường dùng xem xét các yếu
tố ảnh hưởng qua mô hình PEST hoặc PESTLE: • Political - Chính trị • Economic - Kinh tế • Social - Xã hội • Technological - Công nghệ • Legal - Pháp luật •
Environmental - Môi trường
1.2. Môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ (Internal environment) Llà môi trường bên trong, mang
nét đặc trưng riêng có của mỗi tổ chức, doanh nghiệp. Bao gồm tất các các lOMoAR cPSD| 58591236
nhân tố hoặc điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được (Vietnambiz, 2019).
Các thành phần của môi trường nội bộ có tác động đến hoạt động truyền
thông, tiếp thị của doanh nghiệp như: • Con người • Tài chính • Máy móc • Nguyên vật liệu • Thị trường…
Môi trường nội bộ được chia thành 2 loại: •
Môi trường vĩ mô: Là nơi tiềm ẩn cả cơ hội và thách thức đối với hoạt
động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp, nó bao gồm các yếu tố tác
động đến doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không chủ động kiểm soát được. •
Môi trường vi mô: Là các yếu tố tồn tại bên trong hoặc liên quan đến
hoạt động kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp, giúp tạo nên điểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát.
Tìm hiểu thêm: Bản chất của marketing lOMoAR cPSD| 58591236
2. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp
Môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp
Trước khi đưa ra chiến lược Marketing, các nhà quản trị phải nhìn nhận thị
trường, phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1. Môi trường marketing vĩ mô là gì?
Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội bộ
bên ngoài có tác động rất lớn đến chiến lược và định hướng sự thành công của
doanh nghiệp (Zorraquino, 2020).
Bao gồm 6 yếu tố cấu thành như sau: • Nhân khẩu học • Kinh tế • Văn hóa - xã hội • Công nghệ • Pháp luật • Chính trị lOMoAR cPSD| 58591236
6 yếu tố môi trường vĩ mô trong marketing
Phần tiếp theo, Tri Thức Cộng Đồng sẽ phân tích cụ thể từng đặc điểm, vai trò
của 6 yếu tố kể trên.
2.2. Nhân khẩu học trong marketing
Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số của một cộng đồng
địa phương hoặc quốc gia mà có tác động đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Bao gồm các yếu tố như: •
Vị trí địa lý: Đặc điểm phân bổ địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành
thị - nông thôn, tỷ lệ nhập cư - xuất cư… •
Dân cư: Độ tuổi, giới tính, giáo dục, tôn giáo, mức thu nhập, tình trạng
hôn nhân, tỷ lệ sinh - tử….
Có thể nói nhân khẩu học là nhân tố đầu tiên mà mọi nhà quản trị marketing
phải quan tâm, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và là cơ
sở để doanh nghiệp xác định tập khách hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ: Xét yếu tố mức thu nhập thuộc đặc điểm dân cư trong nhân khẩu học: lOMoAR cPSD| 58591236 •
Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các
doanh nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới hay không. •
Chẳng hạn, những thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW
sẽ hướng tới nước có nguồn thu nhập cao. 2.3. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trong marketing bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế như: •
Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) •
Kim ngạch xuất nhập khẩu • Chỉ số lạm phát • Tình trạng thất nghiệp • Lãi suất ngân hàng • Tốc độ đầu tư • Cơ cấu chi tiêu • Sự phân hóa thu nhập
Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động marketing giúp doanh nghiệp phản ứng
nhanh nhạy trước các yếu tố về kinh tế trong môi trường hoạt động kinh doanh. lOMoAR cPSD| 58591236
Môi trường kinh tế trong marketing
Ví dụ: Đối với người tiêu dùng ở hai miền tổ quốc Việt Nam có tỷ lệ phân chia thu nhập khác nhau: •
Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài •
Người miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu hàng ngày.
Nghiên cứu yếu tố này giúp doanh nghiệp có những chiến lược để hỗ trợ quyết
định đặt giá trong marketing.
2.4. Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa - xã hội là các giá trị, quan niệm hay niềm tin của dân cư
về văn hóa - xã hội được đa số mọi người sống trong môi trường đó đều hướng
tới. Một số yếu tố như: • Xu hướng tiêu dùng •
Mức độ thỏa mãn mua hàng •
Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên...
Các giá trị văn hóa - xã hội giữa các quốc gia dân tộc, giữa các nhóm người
khác nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi tiến hành
hoạt động truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp. Ví dụ: •
Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói
quen đúng giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người. •
Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận
tải, thì hết sức phải lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng
và khẳng định uy tín thương hiệu.
2.5. Môi trường tự nhiên
Ngoài con người và kinh tế, bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động cũng cần quan
tâm đến môi trường địa lý tự nhiên từ môi trường xung quanh. Các yếu tố trong
môi trường tự nhiên mà nhà quản trị marketing có thể nghiên cứu như: • Thời tiết, khí hậu lOMoAR cPSD| 58591236 • Thổ nhưỡng, địa lý •
Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản…) •
Các nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản…)
Những yếu tố tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và cũng
góp phần quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp tại một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó.
Môi trường tự nhiên trong marketing Ví dụ: •
Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu
không thể tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà
kinh doanh nguyên liệu đó càng lớn. •
Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá cả chúng tăng chóng mặt, đó
cũng là lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
2.6. Môi trường công nghệ
Khi bước chân vào đầu tư ở bất kỳ một lĩnh vực gì, một doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ lưỡng về các yếu tố thuộc môi trường công nghệ như: • Mức độ phổ biến • Trình độ sử dụng •
Khả năng áp dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh…
Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh
nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng
thời cũng giúp các nhà marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp.
Ví dụ: Công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng như hiện nay khiến các
doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng thì mới có thể tiếp tục tồn tại và tiến bước trên thị trường.
2.7. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các yếu tố: •
Hành động, luật pháp của chính phủ lOMoAR cPSD| 58591236 • Các chính sách công •
Các hiệp định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia •
Hàng rào thuế quan, mậu dịch
Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp phải hết sức lưu ý đến các yếu tố về
môi trường chính trị - pháp luật để nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá các tác
động từ hành động của chính phủ đến công ty của mình nhằm đưa ra hướng giải quyết đúng đắn.
Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA) được ký
kết với luật định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu của mình.
3. Môi trường vi mô trong Marketing
Sau khi xác định các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bước tiếp theo nhà quản
trị phải thu hẹp phạm vi của mình, tìm hiểu về các yếu tố thuộc môi trường vi
mô bên trong doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 58591236
Môi trường vi mô trong marketing
3.1. Môi trường marketing vi mô là gì?
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố thuộc về môi trường nội
bộ hoặc có liên quan đến môi trường nội bộ của công ty, có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến các quyết định thị trường của họ (Zorraquino, 2020).
Bao gồm 7 yếu tố sau: • Khách hàng • Nhân viên • Nhà cung ứng • Nhà phân phối/ bán lẻ • Đối thủ cạnh tranh • Cổ đông • Chính phủ • Công chúng
7 yếu tố môi trường marketing vi mô
Cụ thể, từng đặc điểm và vai trò của 7 yếu tố kể trên sẽ được Tri Thức Cộng
Đồng phân tích trong phần dưới đây. lOMoAR cPSD| 58591236 3.2. Khách hàng
Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các
khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến.
Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa
các nhu cầu và mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công ty.
Do đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó
nắm chắc các nhiệm vụ như: •
Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông •
Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe - thấu hiểu nhu cầu khách hàng •
Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng
Trong đó, việc lắng nghe khách hàng và coi trọng các phản hồi góp ý là điều
đáng được chú ý hàng đầu nhằm hiểu rõ nhu cầu, đưa ra thị trường những sản
phẩm/ dịch vụ với chất lượng tốt nhất làm hài lòng mọi khách hàng. 3.3. Nhân viên
Bao gồm toàn bộ những người làm trong công ty, hoặc phục vụ đóng góp cho lợi ích của công ty.
Bất kể tổ chức, doanh nghiệp nào cũng đều coi trọng nhân viên, bởi nhân sự
là “nòng cốt” góp phần vào thành công của doanh nghiệp. •
Để ngày càng phát triển chất lượng nhân sự: điều quan trọng nhất cần
phải làm thường xuyên chính là công đoạn đào tạo và phát triển nhân
lực, đặc biệt là các nhân viên làm trong ngành tiếp xúc với khách hàng nhiều như Marketing. •
Để nâng cao tinh thần cống hiến và gắn bó của các thành viên: Các
doanh nghiệp cần lưu ý đến yếu tố giúp tạo động lực làm việc cho nhân
viên như lương, thưởng, chức vụ… lOMoAR cPSD| 58591236 3.4. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là một cá nhân hoặc tổ chức cam kết cung cấp hỗ trợ các
yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như
nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị….
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai
bên phụ thuộc lẫn nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải
xác định được nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp.
Nhà cung cấp của doanh nghiệp
Đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc về hai trường hợp về
lợi ích giữa nhà cung cấp và bản thân doanh nghiệp: •
Trường hợp 1: Duy trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp
có thể hưởng lợi về chi phí, nhưng sẽ bất lợi về sự tự do khi lựa chọn nguồn đầu vào. lOMoAR cPSD| 58591236 •
Trường hợp 2: Doanh nghiệp lựa chọn chỉ hợp tác với các nhà cung
ứng trong một thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến sự mới
mẻ, thoải mái khi lựa chọn, tuy nhiên lại không có lợi về mặt tài chính.
3.5. Nhà bán lẻ và Nhà phân phối (Trung gian marketing)
Đây là nhóm đối tượng về những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ…
Lợi ích các trung gian marketing giúp doanh nghiệp có thể kể đến như: •
Dễ dàng hơn khi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng •
Phân phối hàng hóa với số lượng lớn và địa bàn rộng khắp Liên
kết buôn bán giữa các nhà phân phối trong ngành với nhau. Vai trò của
nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và là một trong 4 yếu tố cần xem
xét khi thực hiện phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp. Bởi,
họ là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp
phân bổ sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn.
3.6. Đối thủ cạnh tranh
Nhiều người thường có những suy nghĩ tiêu cực khi nhắc về đối thủ cạnh tranh,
tuy nhiên cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu để thúc đẩy công ty phát triển mạnh mẽ.
Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối
tượng này, họ chỉ có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng.
Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh
của mình đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như: •
Lựa chọn thị trường mục tiêu •
Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp • Đề xuất giá cả •
Chương trình khuyến mại, khuyến mãi… lOMoAR cPSD| 58591236
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 3.7. Cổ đông
Cổ đông là những người chủ sở hữu công ty, nằm trong bộ máy giám đốc lãnh
đạo công ty. Mục tiêu hàng đầu của các cổ đông là luôn luôn tìm kiếm và mở rộng lợi nhuận.
Cổ đông không phải là người có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách về
môi trường marketing như các yếu tố được đề cập ở trên, tuy nhiên mọi hoạt
động truyền thông - tiếp thị cần được tiến hành một cách hợp lý nhằm mang
lại lợi nhuận cho nhóm đối tượng này. 3.8. Chính phủ
Là các cơ quan trực thuộc Chính phủ, hoặc cơ quan Chính phủ trực tiếp… Họ
đều có tác động đến hoạt động kinh doanh bằng cách ban hành một số chính sách như: • Điều tiết giá cả • Chính sách tín dụng • Chính sách tín dụng • Chính sách giáo dục…. lOMoAR cPSD| 58591236 3.9. Công chúng
Công chúng là một nhóm tập hợp người khá rộng, chủ yếu là những người
hay quan tâm và theo dõi doanh nghiệp, có ý định tìm hiểu thêm về doanh nghiệp.
Trách nhiệm: Đối với công chúng, trách nhiệm của nhà quản trị kinh doanh là
nhằm mang lại lợi ích cho toàn xã hội. Do đó, các thiết kế đều cần phải làm
tăng phúc lợi cho toàn dân, toàn dân được hưởng. Đối tượng công chúng
Tuy nhiên, những người trong công chúng luôn chia thành hai luồng ý kiến trái
chiều nhau, nhiệm vụ của các marketer là: •
Phải kiểm soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu •
Nhưng vẫn giữ mức tương tác đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường Marketing cũng là đề tài được rất nhiều sinh viên lựa
chọn. Tham khảo thêm 50 Đề Tài Luận Văn Marketing Xuất sắc Nhất 2023 để
tìm được đề tài phù hợp với bạn nhé! lOMoAR cPSD| 58591236
4. Tổng hợp 5 sự khác biệt giữa môi trường vi mô và vĩ mô trong Marketing
Trong quá trình viết luận văn chuyên ngành Marketing, Tri Thức Cộng Đồng
phát hiện có rất nhiều trường hợp chưa thể phân biệt rõ môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Để tránh tình trạng này, bạn hãy tham khảo ngay top 5 sự khác biệt giữa hai môi trường này như sau: lOMoAR cPSD| 58591236 côn Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô
Các đối tượng trong hoặc liên quan đến Các đối tượng bên ngoài
doanh nghiệp (khách hàng, nhà cung ứng, (kinh tế, văn hoá - xã hội, Yếu tố cấu tạo đối thủ cạnh tranh…) trị…)
Trực tiếp với công ty (Môi trường nội bộ Các doanh nghiệp hoạt đ cùng
Phạm vi tác động doanh nghiệp) ngành (Môi trường ngàn Công cụ phân tích Mô hình SWOT Mô hình PEST hoặc PESTLE Tính kiểm soát của doanh nghiệp
Một phần hoặc hoàn toàn Không thể kiểm soát Mang đến những cơ hội
Giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội thách thức trong hoạt động Ứng dụng tại doanh nghiệp doanh nghiệp g lOMoAR cPSD| 58591236 ch h
Dựa vào những kiến thức trên, bạn có thể tiến hành áp dụng phân tích mô
trường vi mô và môi trường vĩ mô trong marketing vào bài luận văn thạc sĩ
marketing của bất kỳ 1 doanh nghiệp nào.
5. Ví dụ về môi trường marketing
5.1. Môi trường marketing bên trong: Văn hóa nội bộ công ty
Các yếu tố, lực lượng bên trong của bản thân doanh nghiệp là những nhân tố
cơ bản và nền tảng tác động đến mọi hoạt động của doanh nghiệp nói chung
và hoạt động marketing nói riêng. Các yếu tố đó là ban lãnh đạo công ty và
các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên cần tính đến là Ban lãnh đạo công ty. Ban lãnh đạo công ty có
ảnh hưởng lớn đến các quyết định của bộ phận marketing. Các quyết định
của bộ phận Marketing phải tuân thủ những nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu
các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đề ra. Các lãnh đạo lOMoAR cPSD| 58591236
thường sẽ có những định hướng trong ngắn hạn và dài hạn đối với hoạt động
của một công ty, doanh nghiệp. Và dựa vào đó, họ sẽ xem xét, đưa ra những
quyết sách phù hợp ở từng thời kỳ.
Ví dụ về môi trường marketing bên trong
Đôi khi, những quyết định của ban lãnh đạo tại những thời điểm nhất định
không tương đồng với đề xuất của bộ phận Marketing. Do đó, bản thân bộ
phận Marketing cần phải phát triển khả năng tham mưu, cũng như cần hình
thành tư duy và cái nhìn tổng thể về các chiến lược phát triển trong ngắn hạn
và dài hạn của công ty, doanh nghiệp. Để từ đó làm cơ sở để nâng cao chất
lượng ý kiến tham mưu cho lãnh đạo và điều hành công việc chuyên môn.
Yếu tố tiếp theo bên trong doanh nghiệp là các bộ phận chức năng khác. Đó
có thể là các bộ phận tài chính - kế toán, sản xuất - vật tư, kế hoạch, nghiên
cứu phát triển, thiết kế, nhân lực…
Mỗi bộ phận có một chức năng riêng trong mục tiêu chung là phát triển công
ty, nâng cao doanh số bán hàng và tối ưu hóa lợi nhuận. Nhưng nếu mục tiêu
của bộ phận Marketing không nhận được sự đồng tình của các bộ phận này
thì không thể thành công. lOMoAR cPSD| 58591236
Ví dụ như bộ phận nhân lực. Nếu bộ phận nhân lực coi công tác Marketing là
không quan trọng, thiết yếu, không bổ sung nguồn nhân lực có chất lượng cho
bộ phận Marketing thì bộ phận Marketing sẽ không có được những nhân sự đủ
sức thực hiện nhiệm vụ và kế hoạch của công ty.
Mỗi bộ phận đều đóng vai trò quan trọng
Tuy nhiên, không nên xem nhẹ tác động của những yếu tố bên trong. Bởi
giải quyết tốt các mâu thuẫn bên trong là cơ sở, tiền đề để công ty có thể xử
lý tốt những yêu cầu, nhiệm vụ đối với yếu tố bên ngoài. Để đạt được trạng thái
ổn định, đoàn kết nội bộ, cần có sự đồng tâm nhất trí và quyết tâm của tất cả
các thành phần mà chủ chốt là chỉ đạo hợp lý của Ban lãnh đạo công ty. Bên
cạnh đó, bản thân bộ phận Marketing cần nhận thức được vai trò và nhiệm vụ
của từng bộ phận trong công ty.