Tài liệu ôn thi cuối kỳ - môn Marketing căn bản –Trường Đại học Hoa Sen

Marketing Căn Bản – Tài liệu ôn thi cuối kỳ
Định nghĩa và khái niệm cơ bản về Marketing
Theo Philip Kotler, marketing là “hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Nói cách khác,
marketing là quá trình tìm hiểu khách hàng, tạo ra và duy trì mối quan hệ
giá trị (value) với họ. Quá trình này bao gồm nhận diện nhu cầu (needs)
và mong muốn (wants) của khách hàng, sau đó trao đổi (exchange) sản
phẩm/dịch vụ để mang lại lợi ích và sfi hài lòng (satisfaction) cho khách
hàng, đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. •
Các khái niệm cơ bản: Nhu cầu (Needs) – cảm giác thiếu hụt
(ví dụ ăn, mặc, học hành); Mong muốn (Wants) – cách cụ thể để thỏa
mãn nhu cầu (ví dụ ăn phở, cơm; muốn xe sang, xe bình dân); Cầu
(Demand) – nhu cầu cùng khả năng chi trả và ý định mua. Marketing
hiện đại tập trung vào đáp fíng nhu cầu khách hàng, trái ngược với tư
duy chỉ “bán cái mình có” như trong kinh doanh truyền thống. Nghiên cfíu Marketing •
Nghiên cfíu Marketing là quá trình thu thập và phân tích
thông tin cần thiết giúp doanh nghiệp
đưa ra quyết định marketing 1 . Cụ thể, “Nghiên cứu Marketing là việc thu thập các thông tin
quan trọng và giải thích chúng về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm” 1 . Vai trò của
nghiên cứu marketing là hiểu rõ thị trường – ví dụ xác định cơ hội/thách
thức, đánh giá mức độ thành công của chiến lược, và hướng dẫn lập kế hoạch marketing. •
Các bước chính trong nghiên cứu marketing thường bao gồm: •
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cfíu: Đặt câu hỏi cần trả
lời, ví dụ khách hàng cần gì, thị trường có điều gì thay đổi… •
Lập kế hoạch nghiên cfíu: Chọn phương pháp thu thập thông tin
(nghiên cứu sơ cấp như khảo sát, phỏng vấn; sơ cấp như báo cáo, số liệu
công khai), công cụ, phạm vi, ngân sách và thời gian. •
Thu thập dữ liệu: Tiến hành thu thập thông tin từ thị trường
và khách hàng theo kế hoạch. •
Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả: Xử lý số liệu, vẽ đồ thị,
rút ra kết luận rồi trình bày để ra quyết định. •
Đề xuất chiến lược hành động: Dựa trên kết quả nghiên cứu,
đề xuất giải pháp marketing hoặc điều chỉnh kế hoạch. Hành vi Người tiêu dùng •
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là
toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc khách hàng tìm kiếm, lựa chọn,
mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cũng như đánh giá sau khi mua. Theo
vnCE, “Hành vi người tiêu dùng là quá trình khách hàng tìm kiếm, lựa
chọn, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm việc ra quyết định mua
sắm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sự hài lòng sau khi mua, và
quyết định có tiếp tục tiêu dùng hay không”. •
Quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước: (1) Nhận diện nhu
cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế; (4) Quyết
định mua; (5) Hậu mua (đánh giá lại sản phẩm và quyết định tái mua). •
Yếu tố ảnh hưởng: Văn hóa (giá trị, phong tục), nhóm xã hội
(gia đình, bạn bè, cộng đồng), cá nhân (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, lối
sống) và tâm lý (động lực, niềm tin, thái độ). Hiểu được các
yếu tố này giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và thông điệp marketing
phù hợp với nhu cầu thực của khách hàng.
Phân khúc – Thị trường mục tiêu – Định vị (STP)
STP (Segmentation – Targeting – Positioning) là chuỗi hoạt động quan
trọng để xác định và chinh phục khách hàng mục tiêu. Cụ thể: Phân khúc
thị trường chia khách hàng thành các nhóm nhỏ dựa theo tiêu chí như
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, v.v.; Thị trường mục tiêu
(Targeting) là việc chọn ra một hoặc vài phân khúc để tập trung nguồn
lực (chiến lược có thể là tập trung đại trà, tập trung chọn lọc hoặc tập
trung cá nhân hóa); Định vị sản phẩm (Positioning) là xây dựng hình
ảnh và ưu điểm riêng biệt của sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với
đối thủ. Theo Sapo, “STP là một chuỗi các hoạt động bao gồm phân khúc
thị trường, lựa chọn và định vị sản phẩm để phù hợp với các nhóm khách hàng mục tiêu”. -
Phân đoạn (Segmentation): Phân loại khách hàng theo nhóm có
nhu cầu và hành vi tương tự (ví dụ phân khúc theo tuổi tác, thu nhập, địa điểm, sở thích). -
Nhắm mục tiêu (Targeting): Chọn phân khúc phù hợp nhất (ví
dụ tập trung vào giới trẻ, tầng lớp trung lưu…) và quyết định chiến lược
tiếp cận (không phân biệt hay cá nhân hóa). -
Định vị (Positioning): Xây dựng thông điệp chủ đạo thể hiện lợi
ích chính của sản phẩm, để khách hàng nhớ đến. Ví dụ: định vị xe Ford
là “bền bỉ, đáng tin cậy”; định vị iPhone là “thiết kế cao cấp, trải nghiệm mượt mà”.
Sản phẩm và Chu kỳ sống (Product & PLC) •
Sản phẩm (Product): Bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị
trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Sản phẩm
bao gồm hàng hóa hữu hình (ô tô, quần áo) và dịch vụ vô hình (du lịch, phần mềm). • Phân loại sản phẩm: •
Sản phẩm tiêu dùng (Consumer Products): Được mua bởi người
tiêu dùng cuối cùng. Philip Kotler chia các sản phẩm tiêu dùng thành 4 loại:
Tiện ích (Convenience products): Sản phẩm mua thường xuyên, ít suy
nghĩ (ví dụ: mì ăn liền, xà phòng).
Mua sắm (Shopping products): Người mua thường so sánh về chất
lượng, giá trước khi mua (ví dụ: quần áo, điện thoại).
Đặc trưng (Specialty products): Sản phẩm độc đáo, thương hiệu rõ ràng,
khách hàng sẵn sàng bỏ công tìm mua (ví dụ: xe hơi hạng sang, đồ hiệu).
Không tưởng (Unsought products): Sản phẩm ít được nghĩ tới cho đến
khi cần (ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, thiết bị y tế đặc thù). •
Sản phẩm công nghiệp (Industrial Products): Được mua để sản
xuất hoặc sử dụng trong kinh doanh. Bao gồm: nguyên vật liệu và linh kiện
(materials & parts), tài sản cố định (capital items – máy móc, thiết bị lớn),
và vật tư tiêu hao & dịch vụ (supplies & services). •
Chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle – PLC): Mỗi sản
phẩm trải qua 4 giai đoạn chính: •
Giới thiệu (Introduction): Sản phẩm mới ra mắt, doanh số
thấp, tiêu tốn nhiều chi phí R&D và marketing. Mục tiêu giai đoạn này
là tạo nhận thức (tuyên truyền, khuyến mãi dùng thử). •
Tăng trưởng (Growth): Doanh thu tăng nhanh khi sản phẩm
được chấp nhận; xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần mở
rộng phân phối, cải tiến sản phẩm và củng cố thương hiệu. •
Chín muồi (Maturity): Doanh số đạt đỉnh, tăng trưởng chậm,
cạnh tranh cao (giảm giá, gia tăng khuyến mãi). Nhiệm vụ là duy trì thị
phần, cải tiến tính năng, tìm thị trường mới. •
Suy thoái (Decline): Doanh số và lợi nhuận giảm do nhu cầu
giảm hoặc sản phẩm lỗi thời. Doanh nghiệp thường hạ giá, cắt giảm chi
phí marketing, hoặc rút sản phẩm khỏi thị trường. Giá cả (Price) •
Định nghĩa: Giá là số tiền khách hàng phải trả để sở hữu sản
phẩm/dịch vụ. Giá phản ánh giá trị cảm nhận của khách hàng và phải phù
hợp với chiến lược kinh doanh của công ty. Theo Investopedia, “Giá là
khoản tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một sản phẩm. Người làm
marketing phải liên kết mức giá với giá trị thật và cảm nhận của sản phẩm,
đồng thời cân nhắc chi phí cung ứng, chiết khấu theo mùa, giá đối thủ và lợi nhuận bán lẻ”. •
Yếu tố ảnh hưởng: Chi phí sản xuất (costs), nhu cầu thị
trường, giá đối thủ, chiến lược giá của
công ty (tăng trưởng thị phần, tối đa lợi nhuận…) và nhận thức giá trị của
khách hàng. Giá cũng bị tác động bởi yếu tố pháp lý và xã hội (thuế, hạn chế giá). • Chiến lược định giá: •
Giá hớt váng (Skimming): Đặt giá cao ban đầu, sau đó giảm dần.
Phù hợp khi sản phẩm mới, độc quyền (công nghệ mới). •
Giá thâm nhập (Penetration): Đặt giá thấp để nhanh chiếm thị
phần, gia tăng số khách hàng nhanh chóng. •
Giá theo chi phí: Tính giá = tổng chi phí + lợi nhuận kỳ vọng. •
Giá theo giá trị: Định giá dựa trên cảm nhận lợi ích của khách
hàng (đắt nhưng xứng đáng với giá trị). •
Giá theo cạnh tranh: Bám sát mức giá chung của thị trường
(bằng hoặc thấp hơn đối thủ). •
Chiến lược tâm lý: Định giá theo đuôi .990, .900… tạo cảm giác “rẻ hơn”. Kênh phân phối (Place) •
Định nghĩa: Kênh phân phối (Place) là nơi sản phẩm được tiếp
cận và mua bán. Theo Wikipedia, Place đại diện cho “các địa điểm mà một
sản phẩm có thể được mua” (kênh phân phối). Điều quan trọng là đưa sản
phẩm đến tay khách hàng đúng nơi, đúng lúc. • Cấu trúc kênh: •
Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng (cửa hàng chính hãng, website công ty). •
Kênh gián tiếp: Có các cấp trung gian như nhà bán buôn, đại lý,
nhà bán lẻ. Ví dụ kênh 2 cấp (nhà •
Chiến lược phân phối: Mức độ phân phối intensive (qua nhiều
điểm bán, thường dùng với hàng tiêu dùng phổ thông), selective (chọn một
số nhà bán lẻ uy tín) hoặc exclusive (độc quyền, chỉ một đại lý/tỉnh cho sản
phẩm cao cấp). Hệ thống phân phối cần đảm bảo tính hiệu quả (câu phòng/
kho bãi, vận chuyển và hỗ trợ nhà phân phối) để sản phẩm có mặt với khách hàng dễ dàng.
Xúc tiến và Truyền thông tích hợp (Promotion & IMC) •
Xúc tiến (Promotion) là tập hợp các hoạt động truyền thông
nhằm giới thiệu và thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm. Các công cụ chính gồm: •
Quảng cáo (Advertising): Truyền hình, radio, báo chí, biển
quảng cáo, quảng cáo online… •
Khuyến mãi (Sales Promotion): Giảm giá, quà tặng, phiếu mua
hàng, hội chợ tri ân khách hàng. •
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Đội ngũ nhân viên bán
hàng trực tiếp tư vấn, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. •
Quan hệ công chúng (Public Relations): Bài PR trên báo, tài trợ
sự kiện, hội nghị, quản lý
khủng hoảng truyền thông. •
Tiếp thị trfic tiếp (Direct Marketing): Gửi thư trực tiếp, email
marketing, SMS chủ động đến khách hàng. •
Marketing số (Digital Marketing): SEO/SEM, mạng xã hội,
influencer marketing, email & content marketing. •
Mục tiêu chung của xúc tiến là khiến khách hàng biết đến sản
phẩm và hiểu rõ giá trị của nó. Theo Investopedia, “Mục tiêu của quảng
bá là truyền đạt cho người tiêu dùng rằng họ cần sản phẩm này và giá của
sản phẩm được đặt hợp lý. Quảng bá bao gồm quảng cáo, quan hệ công
chúng và chiến lược truyền thông tổng thể để giới thiệu sản phẩm”. •
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Là việc phối hợp
đồng bộ các kênh và thông điệp truyền thông để đạt hiệu quả tối đa.
MarketingTrips định nghĩa IMC là cách doanh nghiệp sử dụng nhiều
kênh khác nhau trong một chiến lược tổng thể để tiếp cận và tương tác
với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của IMC là “đa kênh” nhưng vẫn
nhất quán về thông điệp – ví dụ sử dụng kết hợp quảng cáo, PR, email và
social media với cùng chủ đề chính, tạo sự cộng hưởng trong tâm trí khách hàng.
Nguồn tham khảo: Tất cả nội dung trên dựa trên cuốn Marketing: An
Introduction của Gary Armstrong &
Philip Kotler và đề cương ôn tập trắc nghiệm của ĐH Hoa Sen (chú thích
kết quả nghiên cứu, định nghĩa và ví dụ từ các nguồn học thuật và bài viết chuyên ngành) . 1