Tài liệu ôn thi Hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên
Tài liệu ôn thi Hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 52 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Hành vi người tiêu dùng (TN)
Trường: Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Trường:
Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 25865958
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Định nghĩa: HVNTD phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng
đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa (bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng) bởi các đơn vị ra quyết định (con người)
theo thời gian. => Người tiêu dùng là những người mua hàng hóa và dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của người khác ≠ Khách hàng tổ chức/ kỹ nghệ
*Vì sao trong khái niệm lại sử dụng thuật ngữ “Đơn vị ra quyết định” thay vì
“Con người”? – Nhấn mạnh hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến rất nhiều
người chứ không chỉ là một cá nhân riêng lẻ. (Khi có nhiều người tham gia, họ sẽ
giữ những vai trò khác nhau cũng như chỉ tham gia một số hoạt động nhất định nào
đó chứ không nhất thiết toàn bộ.)
**KH tổ chức có phải là người tiêu dùng không? Vì sao? -
Những yếu tố từ ịnh nghĩa: 2.
- HVNTD liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng
+ Ví dụ: mua mì tôm, tham gia tập gym, tiêm chủng, nói không với ma túy, làm từ
thiện, bảo vệ môi trường,…
- HVNTD có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần
+ Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa
+ Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa
+ Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa
*Phân biệt loại bỏ tạm thời với loại bỏ vĩnh viễn: liên quan đến quyền sở hữu của
cá nhân đối với hàng hóa.
- HVNTD là một tiến trình năng động theo thời gian
- HVNTD có thể liên quan đến nhiều người - HVNTD liên quan đến nhiều quyết định:
+ Thu nhận, sử dụng, loại bỏ một hàng hóa + Thu nhận,
sử dụng và loại bỏ cái gì? lOMoARcPSD| 25865958
+ Vì sao thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
+ Vì sao không thu nhận, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa?
+ Làm cách nào để thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa? (note)
+ Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?
+ Thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa ở âu?
+ Thu nhận, sử dụng và loại bỏ bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay không và kéo dài bao lâu?
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến HVNTD
a. Nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình diễn biến tâm lí nội tại của người tiêu dùng)
- Động cơ, khả năng và cơ hội
- Nhận thức (tiếp xúc, chú ý và hiểu)
- Ghi nhớ và nhớ lại - Thiết lập và thay đổi thái độ
b. Tiến trình ra quyết định
- Nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin
- Đánh giá phương án và ra quyết định - Thực hiện các đánh giá sau quyết định
c. Nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý hình: giá trí,
tính cách và lối sống)
- Những ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo
- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình
- Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
- Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống) d. Kết quả hành vi
người tiêu dùng
- Thể hiện chúng ta là ai
- Có thể phổ biến trên thị trường lOMoARcPSD| 25865958
4. Kết quả hành vi người tiêu dùng
a. Hành vi tiêu dùng biểu tượng
- Mua ể thể hiện bản thân mình là ai, vị thế của mình trong xã hội và ồng ẳng với
giới thượng lưu họ ang quan hệ => Việc mua sắm, tiêu dùng không chỉ áp ứng nhu
cầu bản thân mà còn mang tính chất biểu tượng cho cá nhân.
b. Chấp nhận, phản ối hay truyền bá: thường hay xảy ra trong lĩnh vực công nghệ
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN HVNTD
1. Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu báo cáo tài chính các năm của công ty, của cục thống kê và các cơ quan ban ngành
2. Dữ liệu sơ cấp: nhóm điều tra, nghiên cứu tìm kiếm thông tin cho công việc -
Xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của tiến
trình nghiên cứu. Nếu mục tiêu bị sai lệch hoặc thay đổi dẫn đến các bước sau cũng sẽ bị thay đổi theo -
Định tính trước để xác định vấn đề, các nội dung cần hỏi ở diện rộng => Định
lượng sau để khái quát hóa và lấy thông tin cần thiết ở phạm vi rộng
*Ứng dụng marketing của nghiên cứu HVNTD
1. Phát triển chiến lược định hướng khách hàng
- Phân đoạn thị trường
- Lợi nhuận trên mỗi đoạn thị trường
- Đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi phân đoạn
- Sự hài lòng khách hàng
2. Chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị
- Định vị của thương hiệu cạnh tranh
- Định vị/ tái định vị sản phẩm/ thương hiệu
4. Phát triển hàng hóa và dịch vụ lOMoARcPSD| 25865958
- Ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm mới
- Bổ sung hay iều chỉnh thuộc tính sản phẩm
- Xác định tên thương hiệu - Bao gói và logo - Bảo hành
5. Thực hiện các quyết định cổ động - Mục tiêu quảng cáo - Thiết kế quảng cáo
- Chọn phương tiện truyền thông - Thời điểm quảng cáo
- Nghiên cứu tính hữu hiệu của quảng cáo
- Mục tiêu và chiến thuật xúc tiến bán
- Quy mô lực lượng bán hàng
- Cách thức nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng
6. Ra quyết định về giá - Tính giá
- Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá và sự thay đổi giá - Thời điểm sử dụng chiến thuật giá
7. Các quyết ịnh phân phối
- Địa điểm mua sắm của khách hàng mục tiêu - Thiết kế cửa hàng
CHƯƠNG 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI
1. Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng nào ó ở
người tiêu dùng, trong ó:
+ Nhu cầu: khía cạnh tĩnh
+ Động cơ (cũng có thể hiểu là các loại nhu cầu): khía cạnh động lOMoARcPSD| 25865958
=> Nghiên cứu động cơ đồng nghĩa với lý do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng
Tác nhân kích thích -> Tiếp xúc/ Chú ý -> Hiểu -> Tạo lập và thay đổi thái độ -> Trí
nhớ và phục hồi => Quyết định
*MAO sẽ tác động vào toàn bộ tiến trình này và là một trong các tác nhân có ảnh
hưởng mang tính quyết định đối với lựa chọn cuối cùng của bạn.
2. Động cơ là một trạng thái/ kích hoạt nội tại/ khơi dậy sinh lực (nguồn năng lực
tâm sinh lí được kích hoạt) hành động nhằm đạt được mục đích (hai thành phần
chính của động cơ: sinh lực – mục ích)
=> Động cơ là lý do người tiêu dùng thực hiện hành động
*Tạo ra lý do mua hàng chính là tạo ra động cơ mua cho người tiêu dùng
3. Tiến trình động cơ
*Động cơ được xem như một tình trạng bản năng
Nhu cầu không được đáp ứng -> Sự căng thẳng ( động cơ) -> Xung lực -> Hành động
-> Thỏa mãn nhu cầu -> Giải tỏa căng thẳng
- Trong quá trình này sẽ chịu sự tác động của các yếu tố nhận thức cũng như kiến
thức có trước và thái độ của người tiêu dùng
4. Đặc điểm của động cơ
- Động cơ có thể công khai hoặc che dấu và có nhiều loại động cơ khác nhau
- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài
- Động cơ có ý thức hoặc vô thức
- Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng
- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân
5. Nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
Cái tôi – Mục ích – Giá trị => Sự tương thích cá nhân Loại nhu cầu => Nhu cầu
Các loại rủi ro – Tính liên quan =>
Rủi ro được nhận thức
6. Phân biệt động cơ và nhu cầu Nhu cầu =(tạo ra)=> Động cơ lOMoARcPSD| 25865958 Nhu cầu
<=(thỏa mãn)= Động cơ
- Nhu cầu là tiền ề ể tạo ra động cơ, trong khi đó động cơ là động lực thúc đẩy các
hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu
7. Nhu cầu là sự thiếu hụt, cảm nhận được tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng
thái tâm sinh lí thực tại và mong muốn
8. Phân biệt: Nhu cầu – Mong muốn – Nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu (cảm thấy ói) là đòi hỏi thiết yếu cơ bản cần phải được thỏa mãn, có thể
biểu hiện dưới dạng các mong muốn (gà nướng hay pizza) và mong muốn nào có
khả năng chi trả được gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán (chỉ ủ tiền mua pizza cỡ vừa).
9. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu sinh lý (ăn uống,…) -> Nhu cầu an toàn (nơi ở, bảo hiểm,…) -> Nhu cầu
tình cảm (tình yêu, các mối quan hệ xã hội,…) -> Nhu cầu được tôn trọng (có năng
lực, là người quan trọng,…) -> Nhu cầu tự thể hiện (tìm hỏi, học hỏi kiến thức mới
để tự hoàn thiện bản thân,…)
* 4 cơ sở chính của thuyết phân cấp nhu cầu Maslow
- Mọi người đều có tập hợp động cơ giống nhau thông qua di truyền và tương tác xã hội
- Có một số động cơ cơ bản và quan trọng hơn những động cơ khác lOMoARcPSD| 25865958
- Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn ở mức tối thiểu trước khi các động cơ khác được kích hoạt
- Khi các động cơ cơ bản được thỏa mãn thì các động cơ nâng cao hơn sẽ phát huy tác dụng
10. Nhu cầu con người KHÔNG luôn luôn tuân theo những nguyên tắc cơ bản trong
thuyết nhu cầu của Maslow (VD: hi sinh bản thân để bảo vệ người khác; bỏ qua nhu
cầu sinh lí ể học hỏi, tự khẳng định;…)
- Bất kỳ hành vi tiêu dùng nhất định nào đều cũng có thể đáp ứng nhiều hơn một nhu
cầu, hay nói cách khác cùng một nhu cầu có thể áp ứng nhiều nhu cầu khác nhau tại
các thời điểm khác nhau (VD: i ngủ: hoạt ộng/nhu cầu sinh lí nhưng cũng là hoạt
động giải tỏa căng thẳng, nạp lại năng lượng ể tiếp tục ôn thi)
11. Phân loại nhu cầu khác: Theo lí thuyết động cơ (xã hội – phi xã hội/ chức
năng – biểu tượng – hưởng thụ)
Xã hội: nhu cầu của con
Phi xã hội: nhu cầu cá người trong mối liên nhân liên quan tới bản
quan trực tiếp với xã hội thân Học hỏi
Chức năng: thúc đẩy tìm An toàn Hỗ trợ kiếm các sản phẩm ể Trật tự
giải quyết những vấn ề Thoải mái thể chất liên quan tới tiêu dùng Vị thế
Biểu tượng: ảnh hưởng Tự chủ Hòa nhập nhóm ến cách thức chúng ta/ Động lập Phụ thuộc nhóm
người khác nhìn nhận về Thành công
bản thân chúng ta như thế nào
Củng cố quan hệ Hưởng thụ: sự vui thích Kích thích cảm Tình dục liên quan
ến cảm giác giác Kích thích trí Vui chơi óc Sự mới lạ
12. Đặc iểm của nhu cầu
- Năng ộng: các nhu cầu không bao giờ ược áp ứng ầy ủ và sự hài lòng của một nhu
cầu chỉ mang tính chất tạm thời – nhu cầu cũ ược áp ứng và ngay sau ó nhu cầu mới sẽ ược nảy sinh
- Tồn tại trong hệ thống cấp bậc: mặc dù một số nhu cầu có thể ược khởi tạo cùng
một lúc nhưng vẫn sẽ có những nhu cầu có tầm quan trọng hơn những nhu cầu khác
- Khuấy ộng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài lOMoARcPSD| 25865958
- Có thể xung ột
+ Tiếp cận – Tiếp cận (phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều nhu cầu nhằm áp ứng nhu cầu khác nhau)
+ Tiếp cận – Né tránh (vừa muốn thỏa mãn nhu cầu vừa cân nhắc ến một nhu cầu
khác cùng mức ộ quan trọng)
+ Né tránh – Né tránh (uống thuốc – nhập viện) Thiết lập mục ích Giảm 5kg trong một Tôi cảm thấy thế Phản hồi tháng nào về việc ạt ược Thiết lập một dự
Trở nên xinh ẹp hơn mục ích hay ịnh hướng ích không Kế hoạch
Loại thức ăn phù hợp –
hành ộng BT thể dục phù hợp Bắt ầu và
kiểm Ăn kiêng – Tập luyện soát hành ộng Đạt
ược mục Cân lại vào cuối tháng ích/ Thất bại
13. Mục ích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn ạt ược
14. Động cơ sẽ gia tăng nếu người tiêu dùng nhận ra sự tương thích giữa các sản
phẩm với giá trị cá nhân mà mình theo uổi (+ tương thích giữa tác nhân kích
thích với cái tôi cá nhân + rủi ro nhận thức)
-> Gía trị là niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là áng mong muốn
=> thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chuẩn mực xã hội
15. (Gía trị ược xác ịnh phổ biến bởi)
Lí thuyết chuỗi phương tiện ích: thuộc tính – lợi ích – giá trị
Thương Thuộc tính Lợi ích Lợi ích Gía trị hiệu chức năng tâm lý Gillette 5 lưỡi dao Cạo sát Cảm thấy Thu hút, Fusion sạch sẽ hấp dẫn Lưỡi Cạo dễ Cảm thấy Thư giãn, dao ược dàng thoải mái không bôi trơn căng thẳng
Kiến thức về sản phẩm Kiến thức về bản thân
16. (Sự tương thích cá nhân còn ược xem xét dưới góc ộ của bản ngã cái tôi) lOMoARcPSD| 25865958
Bản ngã cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm cá nhân nhìn nhận về bản
thân mình và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào ( ặc iểm thể
chất, tính cách, năng lực, giá trị bản thân,…) Thực tế Lý tưởng Cái tôi cá nhân
Tôi thực sự là người như
Tôi muốn trở thành người thế nào? như thế nào Cái tôi xã hội
Người khác thực sự nghĩ về Tôi muốn người khác nghĩ về tôi như thế nào? tôi như thế nào
- Cái tôi cá nhân lí tưởng: hình ảnh cá nhân mong muốn trở thành
- Cái tôi cá nhân thực tế: hình ảnh cá nhân cảm nhận thực tế về bản thân
- Cái tôi xã hội lí tưởng: hình ảnh mà cá nhân mong muốn người khác thấy về mình
- Cái tôi xã hội thực tế: hình ảnh mà cá nhân nghĩ người khác thấy về mình
*Khi tiếp xúc với một tác nhân kích thích ến từ thương hiệu, sự liên kết giữa tác
nhân kích thích với cái tôi sẽ ược kích hoạt. Và nếu có sự tương thích giữa hai yếu
tố này, người tiêu dùng sẽ có ộng cơ cao ể mua sản phẩm ến từ thương hiệu =>
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải tạo ra ược sự tương thích ó.
Hình ảnh sp/brand Tương thích với Thỏa mãn nhu cầu tương Thái ộ Hình ảnh cái tôi
thực tế cái tôi thực tế thích với cái tôi thực tế tích cực Hình ảnh sp/brand Tương thích với
Thỏa mãn nhu cầu tự tôn
Hình ảnh cái tôi lí tưởng cái tôi lí tưởng Hình ảnh sp/brand Tương thích với Thỏa mãn nhu cầu tương
Hình ảnh cái tôi xã hội cái tôi xã hội thực thích với cái tôi xã hội tế Hình ảnh sp/brand Tương thích với Thỏa mãn nhu cầu thừa
Hình ảnh cái tôi xã hội cái tôi xã hội lý nhận của xã hội lOMoARcPSD| 25865958 lí tưởng tưởng
17. Rủi ro nhận thức là mức ộ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng
thể của một hành ộng (mua, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ) dựa
trên việc ánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này
Rủi ro nhận thức = Kết quả tiêu cực + Xác suất xảy ra * Các
kiểu rủi ro nhận thức: Rủi ro hiệu năng
sự không chắc chắn về
ồ công nghệ gia dụng iện
việc sản phẩm hay dịch
tử, xe hơi, tủ lạnh,... vụ hoạt ộng như mong muốn Rủi ro tài chính
cao hơn nếu sản phẩm mua nhà, mua ất
hay dịch vụ là ắt tiền Rủi ro vật chất
liên quan ến sự gây hại thực phẩm bẩn, thuốc lá,
tiềm tàng của sản phẩm/ rượu bia, ma túy
dịch vụ ến an toàn của
người tiêu dùng sự gây
hại tiềm tàng ến vị trí xã
Rủi ro xã hội (+hàng hóa hội của một người khi mua sản phẩm
mua công khai như quần thương hiệu fake, áo…)
mua, sử dụng hay loại bỏ
một sản phẩm, dịch vụ mang ồ hiphop tới
phản ánh sự quan tâm của trường học
người tiêu dùng về mức ộ
Rủi ro tâm lý (+hàng hóa một sản phẩm, dịch vụ người thích sạch sẽ =>
tiêu dùng riêng tư, cá phù hợp với cách họ nhận mua sản phẩm vệ sinh nhân) thức về bản thân
thân thể (xà phòng, dầu gội) lOMoARcPSD| 25865958 Rủi ro thời gian sự không chắc chắn về
hợp ồng sức khỏe, bảo khoảng thời gian ầu tư hiểm, hợp ồng cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ
18. Sự không tương thích của thông iệp/ thông tin mới với thái ộ có trước
- Thông tin mới không tương thích vừa phải với kiến thức hay thái ộ ã có
=> Động cơ xử lí thông tin cao
- Thông tin mới không tương thích cao với kiến thức hay thái ộ ã có
=> Động cơ xử lí thông tin thấp
*Vì sao người ta lại xếp hàng dài ở các công viên giải trí ể mua ồ ăn, thức uống?
– Vì lúc ó chúng ta ang rất ói và khát, cần ược ăn uống ngay lập tức => có ộng cơ
cao ể ạt ược nhu cầu bản thân
19. Kết quả của ộng cơ
- Xử lý thông tin nỗ lực cao và ưa ra quyết ịnh (Động cơ không chỉ thúc ẩy các
hành vi phù hợp với mục tiêu mà nó còn tạo ra sự sẵn sàng tham gia vào các hành vi này.) - Hành ộng hướng ích lOMoARcPSD| 25865958
- Sự lôi cuốn (lâu dài/ tạm thời - thành phần thời gian, lý trí/ cảm xúc - thành
phần nhận thức): háo hức, quan tâm, lo lắng, say mê và cam kết => biến số
trung gian quan trọng giữa ộng cơ và hành vi người tiêu dùng
+ Sự lôi cuốn lâu dài: quan tâm lâu dài ến một thực thể hay hoạt ộng (yêu
thích sưu tầm các ồ cổ, tem,…)
+ Sự lôi cuốn tình huống/ tạm thời: quan tâm nhất thời ến một thực thể
hoặc hoạt ộng, gây ra bởi các bối cảnh tình huống (dalgona cf,...)
+ Sự lôi cuốn lí trí: quan tâm ến việc tư duy và xử lí thông tin liên quan ến
mục ích của người tiêu dùng (chọn trường ĐH, chọn chuyên ngành…)
+ Sự lôi cuốn cảm xúc: quan tâm ến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc và
những tình cảm mạnh mẽ liên quan ến một hàng hóa hoặc một hoạt ộng
* Đối tượng của sự lôi cuốn
- Loại sản phẩm: quần áo, mỹ phẩm, xe hơi,…
- Thương hiệu: nhóm nhạc, brand mỹ phẩm - Quảng cáo
- Phương tiện truyền thông (fb, ig, website,...)
- Quyết ịnh và hành vi: chọn trường ĐH, chuyên ngành
20. Động cơ không dẫn ến hành ộng TRỪ KHI người tiêu dùng có khả năng xử lí
thông tin, ưa ra quyết ịnh và tham gia vào các hành ộng
*Ngoài ộng cơ ra, còn có một yếu tố khác ảnh hưởng ến hành ộng của người tiêu dùng là khả năng
21. Khả năng là mức ộ ở ó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành ộng
nhằm ạt ược kết quả (Khả năng xử lí thông tin cao -> người tiêu dùng tích cực
tham gia vào việc ra quyết ịnh) *Khả năng bị ảnh hưởng với:
- Kiến thức và kinh nghiệm
+ Chuyên gia >< Người mới (Các nhà marketing nên chắc chắn rằng
người tiêu dùng mục tiêu có ủ kiến thức có trước ể xử lý các hoạt ộng
truyền thông, nếu không phải tổ chức hoạt ộng giáo dục) – người tiêu
dùng có thể ánh giá chất lượng bằng cách phỏng oán hoặc quan sát các
yếu tố ơn giản như thái ộ, phong thái của người bán/ người cung cấp dịch vụ
- Kiểu nhận thức: một số người thông thạo việc xử lý thông tin bằng hình ảnh,
trong khi những người khác lại thích xử lí thông tin bằng từ ngữ (Các nhà
marketing cũng cần phải nhạy bén với các phong cách xử lí thông tin của họ) lOMoARcPSD| 25865958
- Nguồn lực tài chính: thiếu nguồn lực tài chính -> hạn chế khả năng mua hàng
(Nhà marketing nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung
cấp các hỗ trợ tài chính: vay tín dụng, trả góp,...)
- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác (Nhà marketing nâng cao khả năng mua
của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các hỗ trợ úng ối tượng)
+ Người tiêu dùng ược giáo dục tốt sẽ xử lý thông tin phức tạp và ưa ra quyết ịnh
+ Người tiêu dùng lớn tuổi mất nhiều thời gian hơn ể xử lí thông tin
22. Khi ộng cơ và khả năng cao nhưng người tiêu dùng không có cơ hội, họ có thể
sẽ KHÔNG hành ộng ể ưa ra quyết ịnh
23. Cơ hội sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
● Sự gia tăng (có tỉ lệ thuận với cơ hội) - Thời gian - Số lượng thông tin - Sự lặp lại thông tin - Kiểm soát thông tin
● Sự giảm sút (có tỉ lệ nghịch với cơ hội)
- Sự xao lãng tâm trí - Sự phức tạp của thông tin 24. MAO (mua)
MAO (xử lý thông tin) Nhu cầu mua
Mức ộ rủi ro cảm nhận
Khả năng mua (khả năng tài chính)
Khả năng xử lí thông tin ( ủ kiến thức ể xử lý)
Cơ hội mua (sự sẵn có của sản phẩm)
Cơ hội xử lí thông tin ( ủ thông tin ể xử lí)
25. MAO cao/ thấp => cả ba thành phần ều cao/thấp
26. Ứng dụng marketing - Động cơ:
+ Phân oạn thị trường dựa trên ộng cơ
+ Tạo ra những nhu cầu mới lOMoARcPSD| 25865958
+ Phát triển những sản phẩm áp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khả năng:
+ Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với khả năng (xử lí, tài
chính,tiếp nhận,... của người tiêu dùng)
+ Gia tăng khả năng của người tiêu dùng (chính sách tài chính, quảng cáo
truyền thông,...) - Cơ hội:
+ Tăng tần suất lặp lại => ghi nhớ và xử lí thông tin dễ dàng
+ Tăng tần suất mua sản phẩm => tăng doanh số lOMoARcPSD| 25865958
CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC
1. Nhận thức là một tiến trình qua ó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông
qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới ó.
VD: Nhận thức về thuộc tính, lợi ích, giá trị sản phẩm; nhận thức về thương hiệu,
quảng cáo, giá cả, chất lượng phục vụ vv
=> Nhận thức mang tính chủ quan và thay ổi theo thời gian, bởi thế giới luôn
vận ộng, biến ổi không ngừng và tùy thuộc chúng ta tiếp nhận thông tin từ các giác quan như thế nào.
2. Nhận thức qua 5 giác quan là việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua 5 giác
quan cơ bản: thị giác, xúc giác, vị giác, khứu giác và thính giác dưới các kích thích
như ánh sáng, âm thanh, mùi, vị và chạm vào.
Cụ thể: Nhận thức liên quan ến diễn dịch các thông tin giác quan từ môi trường
bên ngoài dưới các tác nhân kích thích như ánh sáng, âm thanh, mùi vị vv. Các giác
quan của con người sẽ phát hiện ra các tác nhân kích thích ó và những tác nhân
kích thích khác nhau sẽ tạo ra các xung thần kinh khác nhau. Từ ó dữ liệu sẽ ươc
thu nhận và xử lí thông qua các cơ quan giác quan như vùng thị giác, vùng xúc giác…
3. Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua 5 giác quan
a. Thị giác: kích cỡ - màu sắc
b. Thính giác: cường ộ và nhịp iệu âm thanh
c. Khứu giác: mùi hương
d. Vị giác: sự kích thích về vị giác, khẩu vị
e. Xúc giác: sự kích thích làn da lOMoARcPSD| 25865958
4. Sử dụng màu sắc trong bao gói và quảng cáo - Thu hút sự chú ý
- Thể hiện xu hướng thời trang
- Tạo nhận thức thương hiệu
- Dấu hiệu nhận diện ặc iểm sản phẩm
5. Tiến trình xử lí thông tin là chuỗi các hoạt ộng mà thông qua ó, các tác nhân ược
chuyển thành thông tin và lưu trữ trong trí nhớ. Gồm 5 bước
B1: Các tác nhân kích thích (Đầu vào)
(Ba bước tiến trình nhận thức) B2: Tiếp xúc B3: Chú ý B4: Hiểu
(Ba bước tiến trình nhận thức)
B5: Ghi nhớ (Đầu ra) lOMoARcPSD| 25865958
6. Tiến trình xử lí thông tin bị ảnh hưởng bởi MAO xử lí thông tin (MAO cao –
có nhiều ộng lực ể xử lí thông tin)
Tuy nhiên, trí nhớ dài hạn có thể ảnh hưởng ến chú ý, hiểu thông tin và ồng thời,
việc hiểu còn phụ thuộc vào kiến thức và kĩ năng của người tiêu dùng
VD: Người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu nào sẽ dễ bị chú ý và hiểu nhanh
hơn những thông iệp của quảng cáo mới cho thương hiệu ó
7. Tiến trình nhận thức: Tiếp xúc – Chú ý – Hiểu - Tiếp xúc:
Khi các giác quan của người tiêu dùng tiếp xúc với các kích
thích bên ngoài, quá trình tiếp nhận thông tin trong tâm trí người tiêu dùng sẽ khác
nhau tùy theo ối tượng là chủ ộng hay thụ ộng
+ Chủ ộng: NTD chủ ộng tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm, nhu
cầu chứ họ không chờ ợi những thông tin sẽ ến với mình
+ Thụ ộng: Thông tin ến với ối tượng khi họ không chủ ộng tìm kiếm, gọi là ngẫu nhiên tiếp xúc -
Chú ý ( ể tâm): sự chú ý chỉ diễn ra khi một người nán lại, tiếp nhận và cố
gắng tư duy một thông tin, có nghĩa là cố gắng nỗ lực cao hay thấp ể xử lí thông tin ở người tiêu dùng
+ Nỗ lực thấp: Nhanh chóng phớt lờ
+ Nỗ lực cao: Nếu sự vật, hiện tượng nằm trong mối quan tâm chú ý cao của
người tiêu dùng, họ sẽ cố gắng chú ý với nỗ lực cao -
Hiểu: người tiêu dùng sẽ gán ý nghĩa cho kích thích giác quan theo những
suy nghĩ, cảm nhận, tình cảm cá nhân. Và việc hiểu ược chính xác thông iệp của
các tác nhân kích thích phụ thuộc vào nỗ lực xử lí thông tin cao hay thấp của người tiêu dùng
+ Nỗ lực thấp
+ Nỗ lực cao CỤ THỂ lOMoARcPSD| 25865958
8. Tiếp xúc là tiến trình qua ó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, nghĩa là
tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng.
*Các nhân tố tác ộng ến tiếp xúc:
- Vị trí của quảng cáo: dễ thấy, gia tăng tiếp xúc với người tiêu dùng - Phân phối sản phẩm - Sắp ặt quầy hàng
=> Người tiêu dùng có thể chủ ộng tìm kiếm các tác nhân này hoặc né tránh các tác
nhân khác, ó gọi là tiếp xúc có chọn lọc.
9. Sự chú ý là tiến trình qua ó cá nhân phân bổ một phần hoạt ộng trí óc của mình cho một tác nhân
*Các nhân tố tác ộng ến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian ang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
*Đặc iểm của chú ý:
- Có tính chọn lọc: chọn tiếp xúc với tác nhân kích thích này và phớt lờ những cái khác
- Có thể phân chia: phân chia trí óc và nguồn lực của mình cho các tác nhân kích thích khác nhau
- Có giới hạn: NTD có thể chú ý ến nhiều tác nhân kích thích với cùng nỗ lực thấp,
nhưng khi òi hỏi nỗ lực cao hơn sẽ bị giới hạn số lượng ể tập trung và tránh phân chia sự chú ý
*Sự chú ý có trọng tâm và không trọng tâm
- Xử lý ngoài tầm chú ý: là xử lí không ý thức ối với 1 tác nhân trong tầm nhìn ngoại
vi. Tác nhân hiện diện ầy ủ nhưng không ược chú ý
VD: Lái xe chỉ nhìn ược lướt qua pano quảng cáo bên ường
10. Hiểu là việc gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân *Ảnh hưởng bởi lOMoARcPSD| 25865958
- Các nhân tố thuộc về tác nhân: màu sắc, âm thanh, hình ảnh…
- Các nhân tố người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, hiểu biết về thương
hiệu… (nhiều -> hiểu nhanh và úng hơn)
- Các nhân tố tình huống: sản phẩm lân cận, tâm trạng, thời gian rảnh rỗi,… (dưới
áp lực thời gian, NTD sẽ lựa chọn bỏ qua mà không cố gắng hiểu quảng cáo ó)
*Các loại diễn giải (hiểu)
- Diễn giải lí trí là tiến trình sắp xếp các tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại
VD: iPhone là th thông minh -> do cách NTD gán vào th
- Diễn giải cảm xúc là phản ứng cảm xúc, tình cảm ược khơi mào bởi các tác nhân kích thích
VD: Hình trái tim – lãng mạn, nhiều màu sắc – cầu vồng, tết cổ truyền - ấm áp, gia ình
=> Ứng dụng: hiểu quảng cáo, sản phẩm, thương hiệu, các chính sách marketing khác. *Tiến trình hiểu
- Phân loại: khi người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới (iPhone, 5G)
- Hiểu biết: tiến trình rút ra ý nghĩa cấp ộ cao hơn từ phân loại
+ Hiểu nhầm xảy ra khi NTD tiếp nhận ý nghĩa thông iệp không chính xác
do cách thức trình bày, sự khác nhau về kiến thức có trước của người gửi và người
nhận hoặc cả hai. Ngoài ra, còn bị ảnh hưởng bởi MAO của người tiêu dùng khi xử
lí thông iệp (Hiểu nhầm chỉ xảy ra khi MAO xử lí thông tin thấp)
+ Hiểu chủ quan: Phản ánh những gì mà người tiêu dùng nghĩ là biết, bất kể có úng
với thông iệp của người gửi không
+ Hiểu khách quan: Hiểu chính xác thông iệp mà một người gửi muốn truyền thông
*Suy luận của người tiêu dùng lOMoARcPSD| 25865958
11. Ngưỡng nhận thức là việc xác ịnh iểm mà ở ó các tác nhân ược nhận thức lOMoARcPSD| 25865958
12. Ngưỡng tuyệt ối là cường ộ tối thiếu ể một tác nhân có thể ược nhận thức
13. Ngưỡng khác biệt (Just noticeable difference – J.n.d) liên quan ến sự khác
nhau về cường ộ cần thiết ể có thể nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân => Khi lOMoARcPSD| 25865958
cường ộ tác nhân thứ nhất càng mạnh thì cường ộ tác nhân kích thích thứ hai
phải càng lớn ể người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết ược sự khác nhau.
VD: Logo Pepsi, hai loại sữa chua,…
14. Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
15. Việc nghiên cứu các ngưỡng này óng vai trò như thế nào trong hoạt ộng mkt?
- Nhà marketing sẽ thiết kế các chương trình phù hợp ể thiết kế các chương trình mkt
nhằm xây dựng nhận thức và tạo ra ược sự khác biệt cho các tác nhân mkt
16. Nguyên lí tổ chức nhận thức Gestalt
- Tổ chức nhận thức là một quy trình qua ó các tác nhân ược tổ chức thành các ơn vị có ý nghĩa
a. Tính ơn giản: ơn giản hóa nhận thức từ các tác nhân => dễ tiếp nhận, dễ hiểu và ngắn gọn, rõ ràng
b. Nhân vật và nền: xác ịnh nhân vật từ nền => nhân vật phải tương phản ược với
nền và òi hỏi người tiêu dùng diễn giải các tác nhân kích thích trong tình huống của một phối cảnh lOMoARcPSD| 25865958
c. Hoàn thành nhận thức: tổ chức nhận thức ể hình thành một tổng thể có ý nghĩa
(trò chơi xếp chữ, giải quizz,…)
d. Nguyên lí nhóm gộp: nhóm các phần tử giống nhau làm thành 1 nhóm -
Định luật tương tự: xếp các tác nhân kích thích tương tự thành một nhóm
(phân loại, sắp xếp ngành hàng cùng lọai trong siêu thị) -
Định luật cận kề: xếp các tác nhân kích thích cận kề thành một nhóm (thực
phẩm tươi + thực phẩm ông lạnh) lOMoARcPSD| 25865958
CHƯƠNG 5: KIẾN THỨC VÀ TRÍ NHỚ 1.
Tiến trình học hỏi (quá trình ể có ược kiến thức)
Tác nhân kích thích từ môi trường -> Giải thích (chú ý-hiểu) -> Kiến thức
mới -> Thông tin tích hợp (thay ổi thái ộ, dự ịnh và lựa chọn) -> Hành vi người tiêu dùng
=(Tất cả)=> Trí nhớ (kiến thức ược lưu trữ) 2.
Học hỏi là toàn bộ những thay ổi ảnh hưởng ến xu hướng phản ứng của
một người tiêu dùng ối với các tác nhân kích thích khác nhau và những
thay ổi này có ược là nhờ vào nhận thức và kinh nghiệm
VD: Học hỏi sau kinh nghiệm mua hàng online thất bại (hàng xấu hơn ảnh trên mạng) 3.
Phương pháp học hỏi
- MAO cao: Tình huống mà người tiêu dùng có ộng cơ cao ể học hỏi/ xử lí
thông tin (mua ồ ắt tiền, rủi ro)
- MAO thấp: Tình huống mà người tiêu dùng có ít hoặc không có ộng cơ ể
học hỏi/ xử lí thông tin (hàng hóa thông thường, tiêu dùng)
a. Học hỏi có iều kiện: cổ iển - thao tác
b. Nhận thức: phản xạ vô iều kiện - hình mẫu - lập luận
● Tình huống học hỏi nỗ lực cao
- Điều kiện: thao tác (sử dụng các thao tác ể iều chỉnh hành vi – 3 loại thao tác)
- Nhận thức: hình mẫu (quan sát kết quả cụ thể từ những người ã thực
hiện; dựa theo ví dụ bạn bè, ng thân mua hàng; idol quảng cáo) - lập
luận (NTD tư duy, tái cấu trúc – tái kết hợp các thông tin mới và cũ )
● Tình huống học hỏi nỗ lực thấp
- Điều kiện: cổ iển (sử dụng những kích thích tích cực gắn với thương
hiệu cụ thể và lặp i lặp lại => ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng của KH)
- Nhận thức: phản xạ vô iều kiện (mua hàng theo thông tin ược ghi nhớ
vào ầu từ sự lặp i lặp lại của nhãn hàng) - hình mẫu (quan sát kết quả lOMoARcPSD| 25865958
cụ thể từ những người ã thực hiện; dựa theo ví dụ bạn bè, ng thân mua hàng; idol quảng cáo) 4.
Học hỏi phản xạ có iều kiện cổ iển: là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết
lập giữa một tác nhân và phản ứng ể tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau
VD: Kích thích tích cực + Thương hiệu ược quảng cáo => Thái ộ tích cực ối với nhãn hàng
=> A xảy ra thì B sẽ xảy ra theo => MAO thấp 5.
Học hỏi phản xạ có iều kiện thao tác (sử dụng kết quả ể iều chỉnh hành vi)
- Sự củng cố tích cực: thao tác có khả năng ược lặp lại vì ạt ược một lợi ích nào
ó (cho trẻ em kẹo, rửa tay ể bảo vệ bản thân)
- Sự củng cố tiêu cực: thao tác có khả năng lặp lại vì loại bỏ iều gì ó (uống
vitamin C ể phòng ngừa cảm cúm, eo khẩu trang loại bỏ corona)
- Sự củng cố hình phạt: thao tác có khả năng không ược lặp lại ể tránh một
hình phạt nào ó ( ánh òn)
=> Chúng ta làm A ể (không) nhận B => MAO cao
* NTD có thể bị ảnh hưởng bởi 3 loại củng cố này
** Phân biệt học hỏi phản xạ có iều kiện cổ iển và học hỏi có iều kiện thao tác -
Cổ iển: A xảy ra thì B sẽ xảy ra theo => Tạo ra phản ứng nhờ vào iều kiện có trước – MAO thấp
- Thao tác: làm A ể nhận/ không nhận B => Tạo ra phản ứng nhờ kết quả thực hiện hành vi – MAO cao
6. Học hỏi phản xạ vô iều kiện tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái
niệm mà không cần các iều kiện có trước
VD: Thông iệp quảng cáo ược lặp lại => Học hỏi thông iệp từ quảng cáo ược lặp lại
=> Tin vào thuộc tính sản phẩm ược quảng cáo
7. Hình mẫu là cách thức iều chỉnh hành vi của bản thân thông qua quan sát kết
quả hành vi của người khác
Mẫu thực hiện hành vi và trải nghiệm kết quả => Người quan sát xem hành vi mẫu
và kết quả của nó => Người quan sát sẽ gia tăng hoặc giảm việc thực hiện hành vi
mẫu tùy thuộc vào kết quả ó lOMoARcPSD| 25865958
8. Lập luận (loại phức tạp nhất - kết hợp lại thông tin và hình thành khái niệm
mới): cá nhân tư duy sáng tạo ể tái cấu trúc và tái kết hợp các thông tin cũ và
mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái niệm mới VD: giấm ăn, baking soda,... 9. Kiến thức
- Nội dung kiến thức: thông tin mà người tiêu dùng ã có trong trí nhớ
- Cấu trúc kiến thức: cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ
10. Nội dung kiến thức
Giản ồ thương hiệu: Tập hợp những liên tưởng gắn liền với một khái niệm + Hình
ảnh thương hiệu: Tập hợp những liên tưởng mạnh, thuận lợi, ộc áo về
thương hiệu; phải ộc áo và khác biệt hơn so với các thương hiệu khác >< Quy trình:
Tập hợp những liên tưởng liên quan ến cách thức người tiêu dùng làm việc
11. Cấu trúc kiến thức
- Cấu trúc chủng loại: nhóm các sự vật giống nhau về một số ặc iểm + Cấu trúc
xếp hạng: mặc dù các thành viên có cùng cấu trúc chủng loại và giống nhau
về một số ặc iểm tuy nhiên sẽ có một vài thương hiệu ược nhìn nhận tốt hơn
so với những thương hiệu còn lại + Nguyên mẫu ại diện: brand ược ánh giá
tốt nhất trong cùng một chủng loại sản phẩm
- Cấu trúc hướng ích: tập hợp các nội dung liên quan, hướng ến mục ích
12. Cấu trúc xếp hạng: các chủng loại ược ánh giá khác nhau
-> Nguyên mẫu ại diện: tiêu chuẩn, ngành hàng lớn
Cấu trúc phân loại/ cấp bậc: cấp cao - cấp cơ bản - cấp thấp (mức ộ chi tiết: cao -> cơ bản -> thấp)
=> Càng xuống thấp, mức ộ cạnh tranh càng cao hơn (vì có nhiều ối thủ/ lựa chọn và cạnh
tranh trực tiếp hơn) và mức ộ chia sẻ liên tưởng chung tăng
13. Nhân tố ảnh hưởng ến kiến thức
- Hệ thống văn hóa + Liên tưởng khác nhau
+ Nhiều thành viên chủng loại khác nhau
+ Các nguyên mẫu chủng loại khác nhau lOMoARcPSD| 25865958
+ Chủng loại hướng ích khác nhau
- Mức ộ chuyên gia (họ sẽ có nhiều kiến thức về lĩnh vực ó hơn hoặc nắm rõ
hơn về ối tượng phân tích)
+ Cấu trúc chủng loại phát triển hơn
+ Phân loại cấp thấp nhiều hơn (do họ có sự phân biệt rõ ràng giữa các thương hiệu)
14. Trí nhớ: kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh
nghiệm mua sắm và tiêu dùng
- Trí nhớ giác quan (hình ảnh - âm thanh): khả năng lưu trữ những kinh
nghiệm giác quan một cách tạm thời - tiếp xúc và chú ý các tác nhân kích thích
- bản sao hoàn hảo cho kích thích ghi ược - 1s (hình ảnh) – 3/4s (âm thanh)
(nếu thông tin không ược chuyển sang một loại trí nhớ khác, thông tin ó sẽ bị mất i vĩnh viễn)
- Trí nhớ ngắn hạn (xử lí từ - xử lí hình tượng: hai quá trình này có tỉ mỉ và
chi tiết hay không thì phụ thuộc vào MAO cao hay thấp): một bộ phận của trí
nhớ ghi lại hay diễn giải những thông tin i vào bằng kiến thức hiện tại giải
thích và chuyển tải <20-30s
- Trí nhớ dài hạn (tự thuật: gồm kiến thức bản thân và những kinh nghiệm cá
nhân -> liên quan cá nhân, ời sống riêng tư, thời iểm ịa iểm cá nhân cụ thể -
ngữ nghĩa: gồm những kiến thức về một thực thể tách rời khỏi những tình tiết
cụ thể -> khái quát, kiến thức chung tách rời tình tiết cụ thể ):
lưu trữ và phục hồi - lâu dài/ bền vững
=> Hành vi mua hàng và sử dụng
*Nhẩm lại ý nghĩa: xử lí kĩ hơn bằng cách lặp lại nhiều lần và liên kết với thông tin ã biết
15. Nâng cao trí nhớ
- Tập hợp: nhóm các thông tin ược xử lí như một ơn vị
- Ôn lại: NTD tương tác chủ ộng và có ý thức với những dữ liệu mà họ ang cố
gắng nhớ (NTD chủ ộng – MAO cao)
- Tuần hoàn thông tin: thông tin ược nhớ lại thông qua sự lặp lại ơn giản không
cần ôn lại chủ ộng (NTD không chủ ộng)
- Xử lí kĩ lưỡng: cố gắng kết nối thông tin với kiến thức có trước và kinh nghiệm quá khứ lOMoARcPSD| 25865958
16. Phục hồi trí nhớ: là tiến trình nhớ lại thông tin từ trí nhớ
=> Khi phục hồi thông tin từ trí nhớ, chúng ta tiếp cận nó từ mạng ngữ nghĩa Mạng ngữ nghĩa:
- Liên kết mạnh ến ý tưởng/ ăc iểm ược phục hồi nhanh và trước hết -> tiếp ó là
những liên kết yếu hơn => tốc ộ phục hồi trí nhớ sẽ càng lúc càng chậm hơn
Sự thất bại trong phục hồi trí nhớ: thời gian (sự mai một thông tin) – thông tin
chồng chéo (vd: ăn sáng mỗi ngày một khác dẫn ến chồng chéo giữa các ngày với nhau)
CHƯƠNG 6: THÁI ĐỘ
1. Thái ộ là một khuynh hướng ược học hỏi ể phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. => nhân tố trực tiếp ể dẫn dắt tới
hành vi của người tiêu dùng
● Chức năng lí trí: ịnh hướng suy nghĩ của chúng ta
● Chức năng cảm xúc: ảnh hưởng ến cảm xúc của chúng ta
● Chức năng hành ộng: ảnh hưởng ến hành vi của chúng ta
2. Đặc iểm của thái ộ -
Gắn liền với một ối tượng, vấn ề, cá nhân hay hành ộng -
Tính thuận lợi/ bất lợi (có sự ịnh hướng) -
Tính có thể tiếp cận (dễ nhớ lại hay không) -
Sự tin tưởng (mức ộ tin tưởng => sức mạnh thái ộ) - Tính bền bỉ (thái ộ
duy trì ngắn hoặc dài hạn) -
Tính kháng cự (dễ hay khó thay ổi thái ộ)
3. Các thành phần thái ộ: lí trí – cảm xúc a. Lý trí: -
Niềm tin (Beliefs) về thuộc tính hay lợi ích của ối tượng khi người tiêu
dùng tìm kiếm giải pháp ể thỏa mãn những nhu cầu chức năng lOMoARcPSD| 25865958 b. Cảm xúc: -
Cảm xúc hay tình cảm về ối tượng
=> Đánh giá tổng thể ối với ối tượng
*Liệu rằng có mối liên hệ giữa thái ộ lí trí và thái ộ cảm xúc hay không?
– Có, những mối quan hệ nhất ịnh giữa thái ộ lí trí và thái ộ cảm xúc: những
niềm tin có thể hình thành nên cảm xúc ối với ối tượng và ngược lại. Quan
trọng hơn, ánh giá thái ộ chung có thể chỉ dựa vào một trong hai thành phần
của thái ộ hoặc cả hai thành phần 4. Thang o thái ộ
a. Thang o thái ộ lí trí ối với quảng cáo - Dễ hiểu - Đầy ủ thông tin - Có tính thuyết phục
- Hữu ích - Đáng tin cậy - Phù hợp
b. Thang o thái ộ lí trí ối với thương hiệu - Chất lượng - Tin cậy - Thích ứng - Ưu việt
VD: Lifeboauy diệt sạch 99,9% vi khuẩn, Colgate nhãn hiệu ược
bộ y tế Mỹ khuyên dùng
c. Thang o thái ộ cảm xúc ối với quảng cáo - Vui vẻ/giận dữ/buồn bã/thất vọng...
d. Thang o thái ộ cảm xúc ối với thương hiệu - Ấm áp - Vui vẻ - Háo hức - An toàn
- Được xã hội tán thành/ ược kính trọng
5. Tạo lập thái ộ lOMoARcPSD| 25865958
a. Xử lí thông tin khi MAO cao/ thấp - Nỗ lực trí óc cao: Lộ trình trung tâm
(tập trung trí óc, phân tích tỉ mỉ thông iệp) => tạo lập thái ộ mạnh và bền
vững, có thể tiếp cận ược; tin tưởng, bền bỉ và có tính kháng cự ối với sự thay ổi
- Nỗ lực trí óc thấp: Lộ trình ngoại vi (không tập trung trí óc, phân tích qua
loa thông iệp) => tạo lập thái ộ kém bền bỉ, dễ thay ổi, dễ bị ảnh hưởng
bởi các tác nhân bên ngoài
(VD: thích một sp chỉ vì quảng cáo -> sẽ dễ bị thay ổi khi nghe tin ồn tiêu
cực về chất lượng sản phẩm)
● Liên hệ các nhân tố quyết ịnh MAO - Động cơ (M)
+ Tương thích với nhu cầu, mục ích, giá trị và bản ngã cái tôi + Rủi ro cảm nhận +
Không tương thích vừa phải với thái ộ có trước - Khả năng (A)
+ Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm + Kiểu nhận thức
+ Trí thông minh, học vấn và tuổi tác + Nguồn lực tài chính - Cơ hội (O) + Thời gian + Sự xao lãng tâm trí + Số lượng thông tin
+ Sự phức tạp thông tin + Sự lặp lại thông tin
+ Sự kiểm soát thông tin
=> Ba yếu tố này dẫn ến: - Hành ộng hướng ích
- Xử lí thông tin và ra quyết ịnh
- Sự lôi cuốn cảm nhận MAO cao MAO thấp
Thành phần thái Thái ộ lí trí Xử lí phân tích Phân tích hời hợt, ộ
kỹ lưỡng, chi tiết niềm tin ơn giản lOMoARcPSD| 25865958 Thái ộ cảm xúc
Cảm xúc sâu sắc, Cảm xúc ơn mạnh mẽ giản
* Vậy MAO thấp toàn hạn chế? – Không hẳn như vậy, tìm hiểu khi MAO thấp dẫn
ến thái ộ lí trí và thái ộ cảm xúc như vậy phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu
dùng với loại mặt hàng ó. Hơn nữa, không phải mỗi người tiêu dùng ều có MAO
thấp với tất cả sản phẩm trên thị trường, MAO thấp của sản phẩm này có thể giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thêm thời gian và công sức ể bù qua cho những sản phẩm họ có MAO cao.
MAO CAO: XỬ LÍ THEO LỘ TRÌNH TRUNG TÂM
a. Lộ trình trung tâm lí trí
- Mô hình phản ứng lí trí
- Mô hình kì vọng - giá trị (Fishbern + TORA)
=> Thái ộ lí trí nỗ lực cao: ảnh hưởng bởi
- Nguồn truyền thông tin cậy - Lý lẽ thông iệp - Danh tiếng công ty
b. Lộ trình trung tâm cảm xúc - Xử lí cảm xúc
- Thái ộ ối với quảng cáo
=> Thái ộ cảm xúc nỗ lực cao: ảnh hưởng bởi
- Nguồn truyền thông hấp dẫn - Thông iệp cảm xúc
7. MÔ HÌNH PHẢN ỨNG LÍ TRÍ
- Được ề xuất bởi nhà tâm lí xã hội học Anthony Greenwald vào năm 1968
- Thái ộ ối với một chủ thể là dựa trên suy nghĩ của người tiêu dùng về
thông iệp hơn là nội dung của thông iệp ó ● Tiến trình:
- Thông iệp -> Phản ứng lí trí (Lý lẽ ủng hộ/ Lý lẽ phản ối Suy nghĩ về:
nguồn thông iệp, tính sáng tạo trong thông iệp, yếu tố không gian liên
quan ến thông iệp) -> Thái ộ lOMoARcPSD| 25865958
8. MÔ HÌNH KỲ VỌNG GIÁ TRỊ
a. Mô hình a thuộc tính Fishbein (bảng tại 19:57) => chỉ dự oán thái ộ ối với sản phẩm
- Tổng iểm ánh giá = ( ánh giá của khách hàng ối với mỗi thuộc tính của
tất cả các thương hiệu) x ( ánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính tương ứng)
b. Mô hình lí thuyết hành ộng hợp lí TORA (vừa chịu ảnh hưởng của quan
niệm, nguồn tham khảo vừa chịu ảnh hưởng từ cá nhân): Lý thuyết giải thích
mối quan hệ giữa thái ộ, dự ịnh và hành vi
- Thái ộ ối với hành vi <= Niềm tin rằng hành vi dẫn ến kết quả nào ó - Đánh giá kết quả ó
- Quy chuẩn chủ quan <= Niềm tin rằng những người thân nghĩ tôi nên hay
không nên thực hiện hành vi - Động cơ tuân theo những người thân ó => Dự ịnh => Hành vi lOMoARcPSD| 25865958
9. Mô hình TORA >< Mô hình Fishbein
- Dự oán sát hơn nhu cầu (TORA) >< Chỉ dự oán thái ộ ối với sản phẩm (Fishbern)
- Các nhân tố ảnh hưởng thái ộ ối với sản phẩm và chuẩn chủ quan
(TORA) – phù hợp với những sản phẩm khi lựa chọn có nhóm tham khảo -
Cả hai ược sử dụng khi NTD có MAO cao và hình thành thái ộ lý trí
10. Các nhân tố ảnh hưởng tạo lập thái ộ lí trí nỗ lực cao
- Độ tin cậy của nguồn truyền thông: trong các QC hay xuất hiện những ng
có chuyên môn, kiến thức, có tầm ảnh hưởng => ộ trung thực của họ hình
thành nên ộ tin cậy cho người nghe (trung thực – tính chuyên gia – vị thế)
- Danh tiếng công ty: có tiếng tăm -> mang ến chất lượng về sản phẩm, quan
hệ với khách hàng và có tính trung thực trong ó
- Chất lượng thông iệp: thông iệp lí lẽ mạnh (thể hiện thuyết phục những ặc
iểm nổi bật, ặc iểm trung tâm của hàng hóa, sản phẩm) – thông iệp so sánh
(chỉ ra mức ộ tốt hơn của loại hàng hóa này với loại hàng hóa khác, so với ối thủ cạnh tranh thủ)
11. Chất lượng thông iệp
- Thông iệp lí lẽ mạnh - Thông iệp so sánh lOMoARcPSD| 25865958
12. Tạo lập và thay ổi thái ộ cảm xúc nỗ lực cao: Cảm xúc của người tiêu dùng
hoạt ộng như là một nguồn truyền thông, và người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những
cảm xúc này ể ánh giá các tác nhân kích thích
- Nguồn truyền thông hấp dẫn: xem xét ộ phù hợp, tính tương thích của quảng cáo - Quảng cáo cảm xúc
- Quảng cáo gây sợ hãi: quảng cáo thuốc,…
=> Thái ộ ối với lí lẽ quảng cáo và thông iệp quảng cáo mang lại cũng sẽ ảnh
hưởng ến thái ộ chung của người tiêu dùng ối với sản phẩm và thương hiệu.
13. Ứng dụng marketing của thái ộ cảm xúc
- Tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực từ quảng cáo => thái ộ tích cực
- Phản ứng cảm xúc tiêu cực => thái ộ tiêu cực
- Lưu ý ến ảnh hưởng văn hóa (bối cảnh, quốc gia dân tộc khác nhau sẽ tạo ra ảnh hưởng khác nhau)
- Cảm xúc ảnh hưởng ến thái ộ khi có sự kết nối với ối tượng
MAO THẤP: XỬ LÍ THEO LỘ TRÌNH NGOẠI VI
14. Lộ trình ngoại vi lí trí: Thái ộ lí trí nỗ lực thấp dựa vào - Suy luận ơn giản - Quy kết - Kinh nghiệm
15. Lộ trình ngoại vi cảm xúc: Thái ộ cảm xúc nỗ lực thấp dựa vào
- Hiệu ứng tiếp xúc ơn giản: con người thường thích những ối tượng quen
thuộc hơn và hiệu ứng tiếp xúc ơn giản này giải thích lí do tại sao các thương
hiệu ã xuất hiện lâu ời vẫn ứng ầu cho tới ngày nay (vì NTD ã quen sử dụng
và ghi nhớ, hiểu rõ các thương hiệu này cùng sản phẩm của chúng)
=> giảm i sự không chắc chắn và làm tăng cơ hội nỗ lực
- Phản xạ có iều kiện (không òi hỏi nhiều nỗ lực): dựa trên việc liên kết một
tác nhân với một phản ứng ể tạo lập các phản ứng
- Thái ộ ối với quảng cáo: người tiêu dùng quá yêu thích một quảng cáo dẫn
ến yêu thích luôn cả thương hiệu
- Tâm trạng của người tiêu dùng lOMoARcPSD| 25865958
VÀ ĐỀU BỊ ẢNH HƯỞNG BỞI
16. Các nhân tố ảnh hưởng ến thái ộ lí trí - cảm xúc nỗ lực thấp -
Đặc iểm của nguồn truyền thông - Thông iệp
+ Thông tin phù hợp với chủng loại sản phẩm
+ Nhiều lí lẽ thông iệp
+ Những thông iệp ơn giản: quảng cáo ơn giản, trực quan
+ Những thông iệp lôi cuốn: sử dụng người nổi tiếng, âm thanh, hình ảnh
sống ộng, thú vị - Bối cảnh thông iệp và sự lặp lại
*THAY ĐỔI THÁI ĐỘ: thay ổi nguyên nhân ể hình thành nên thái ộ ó -
Với xử lí nỗ lực cao, chúng ta sẽ xem xét các hệ số quan trọng của các tiêu
chí ánh giá ó như thế nào, có quan trọng hay không, bản chất và nguồn gốc
của các thông tin, tiếp nhận như thế nào… -
Với xử lí nỗ lực thấp, thay ổi niềm tin ơn giản từ những suy luận, quy kết,
tâm trạng của người tiêu dùng => Khó có thể thay ổi các thái ộ: -
Nằm trong hệ thống tương quan ối với các thái ộ khác (VD?) -
Cân bằng và có cấu trúc - Thái ộ mạnh
CHƯƠNG 7: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
1. Các kiểu tiến trình ra quyết ịnh Mức ộ phức
Kiểu tiến trình ra quyết tạp ịnh
Thấp Ra quyết ịnh theo thói quen (mua hàng không ầy ủ các bước) Trung bình Ra quyết ịnh giới hạn Cao Ra quyết ịnh mở rộng
2. Phân biệt ba kiểu tiến trình ra quyết ịnh lOMoARcPSD| 25865958 3. Cụ thể -
Ra quyết ịnh theo thói quen (không phải tiến trình úng nghĩa – dễ dàng thay ổi quyết ịnh):
+ Quyết ịnh mua trung thành thương hiệu
+ Quyết ịnh mua lặp lại - Ra quyết ịnh giới hạn + Tìm kiếm sự a dạng
+ Quyết ịnh mua dựa trên các tiêu chuẩn ơn giản -
Ra quyết ịnh mở rộng *
+ Mua lần ầu thương hiệu/ sản phẩm có giá trị lớn (xe hơi, nhà,…) lOMoARcPSD| 25865958
4. Thế nào là nhận biết vấn ề trong tiến trình ra quyết ịnh mua của người tiêu dùng? -
Trong giai oạn này, người tiêu dùng phát hiện một nhu cầu hoặc một mong muốn chưa ược áp ứng
*Khi nào người tiêu dùng phát hiện ra nhu cầu chưa ược áp ứng ó? -
Việc phát hiện này nhận ra khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa
trạng thái mong muốn và trạng thái thực tại. Khác biệt này càng lớn thì nhu cầu sẽ
càng trở nên cấp thiết. Nếu hai trạng thái này không có sự khác biệt -> không có việc nhận ra nhu cầu này lOMoARcPSD| 25865958
5. Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng sẽ bắt ầu tìm kiếm thông tin
Thế nào là tìm kiếm thông tin trong tiến trình ra quyết ịnh mua của người tiêu dùng?
– Trong giai oạn này, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ể giải quyết vấn ề 6. Nguồn thông tin
a. Thông tin bên trong: nguồn thông tin
trong trí nhớ - Đạt ược chủ ộng: + Tìm kiếm quá khứ + Kinh nghiệm cá nhân
- Đạt ược bị ộng: + Học hỏi nỗ lực thấp
b. Thông tin bên ngoài: ạt ược chủ ộng - Nhóm ộc lập - Mối quan hệ cá nhân - Thông tin marketing - Trải nghiệm lOMoARcPSD| 25865958
7. Những thông tin ược phục hồi có thể liên quan ến: thương hiệu, thuộc tính, ánhgiá
và kinh nghiệm ã có trước ây với sản phẩm
8. Tìm kiếm thông tin bên trong
9. Mức ộ tìm kiếm thông tin bên ngoài phụ thuộc vào a. Động cơ -
Sự lôi cuốn: tình huống/ lâu dài và rủi ro cảm nhận: rủi ro cao sẽ chủ ộng tìm kiếm nhiều hơn -
Chi phí và lợi ích tìm kiếm: khi lợi ích nhận ược cao hơn so với chi phí tìm kiếm - > tăng ộng lực -
Bản chất của tập hợp quan tâm: số lượng của các thương hiệu trong tập hợp quan
tâm tỉ lệ thuận với mức ộ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít -
Sự không chắc chắn tương ối của thương hiệu: càng không chắc chắn về thương
hiệu sẽ càng tìm hiểu thông tin kĩ hơn - Thái ộ ối với tìm kiếm -
Mức ộ khác nhau của các thông tin mới: thông tin mới ít tương thích với các thông
tin có sẵn thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin nhiều hơn ể giải thích b. Khả năng lOMoARcPSD| 25865958
- Kiến thức người tiêu dùng - Khả năng lí trí
- Các nhân tố nhân khẩu học c. Cơ hội - Số lượng thông tin
- Hình thức (trình bày) thông tin - Thời gian có sẵn
- Số lượng các sản phẩm ược chọn
10. Tìm kiếm thông tin -
Tìm kiếm trước khi mua: lôi cuốn tình huống - diễn ra chỉ khi có nhu cầu với
một loại sản phẩm nhất ịnh một thời gian ngắn trước khi có quyết ịnh mua hàng -
Tìm kiếm liên tục: lôi cuốn lâu dài - diễn ra khi người tiêu dùng có niềm yêu
thích và muốn liên tục tìm hiểu, update những thông tin mới về sản phẩm ó một cách liên tục
=> Qúa trình sẽ kết thúc khi người tiêu dùng quyết ịnh chọn mua ược một loại sản phẩm
11. Đánh giá và ra quyết ịnh: Trong giai oạn này, người tiêu dùng dựa trên các
thông tin có ược ể so sánh và lựa chọn phương án tối ưu lOMoARcPSD| 25865958
* Đánh giá và ra quyết ịnh không phải là một vì trong giai oạn ánh giá, người tiêu
dùng không nhất thiết phải ra quyết ịnh (Đánh giá óng vai trò như dữ liệu ầu vào của
quyết ịnh lựa chọn) *Quy trình ánh giá và ra quyết ịnh
- Xác ịnh những tiêu chuẩn ánh giá
- Xác ịnh tầm quan trọng cho mỗi tiêu chí
- Đánh giá mỗi phương án theo tiêu chuẩn (nguyên tắc ra quyết ịnh) - Lựa chọn phương án
12. ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC CAO (MAO cao): việc ánh giá phức tạp và kĩ lưỡng hơn
- Dự oán khả năng: xác ịnh xác suất về việc xảy ra sự kiện nào ó
- Đánh giá mức ộ tốt/ xấu: việc ánh giá của người tiêu dùng về sự thuận lợi/ không
thuận lợi của những ặc iểm sản phẩm hay dịch vụ
- Dự oán xác suất kết hợp: xảy ra ồng thời hai sự kiện hay mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính
13. RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO
a. Không thể so sánh các phương án
- Chiến lược dựa trên phương án: ánh giá tổng thể các phương án
- Chiến lược dựa trên thuộc tính: so sánh một thuộc tính nổi trội của các phương
án ó và chọn phương án có thuộc tính nổi trội nhất b. Dựa trên cảm xúc
c. Dựa trên lí trí - Mô hình a tiêu thức
- Mô hình chênh lệch cộng - Mô hình kết hợp - Mô hình phân biệt - Mô hình từ iển học
- Mô hình loại bỏ theo thuộc tính
14. Ra quyết ịnh nỗ lực cao dựa trên lí trí lOMoARcPSD| 25865958
- Xử lí theo thương hiệu: ánh giá tổng thể một thương hiệu trên toàn bộ các thuộc tính
- Xử lí theo thuộc tính: so sánh các thương hiệu trên lần lượt từng thuộc tính một
- Nguyên tắc bù trừ: thuộc tính xấu có thể ược bù trừ bởi một thuộc tính tốt khác
Nguyên tắc không bù trừ: một thuộc tính xấu có thể dẫn ến sự loại bỏ một thương
hiệu (xuất hiện thêm: ngưỡng loại bỏ) lOMoARcPSD| 25865958
Theo thương hiệu – bù trừ
Mô hình chênh lệch cộng (theo thuộc tính – bù trừ): các thương hiệu ược so sánh
theo thuộc tính tại một thời iểm
Mô hình kết hợp (theo thương hiệu – không bù trừ): người tiêu dùng sẽ thiết lập
ngưỡng thấp nhất ể loại bỏ những phương án xấu => sử dụng thông tin tiêu cực
ể loại bỏ các phương án và tìm ra phương án phù hợp nhất, dựa vào tất cả các thuộc tính lOMoARcPSD| 25865958
Mô hình phân biệt (theo thương hiệu – bù trừ): thiết lập các ngưỡng loại bỏ chấp
nhận ể tìm ra phương án tốt => sử dụng thông tin tích cực ể lựa chọn, chỉ dựa vào
một vài ặc iểm thuộc tính quan trọng *So sánh: lOMoARcPSD| 25865958 Mô hình kết hợp
Mô hình phân biệt
Nhấn mạnh thông tin, thuộc tính xấu,
Nhấn mạnh thông tin, thuộc tính tốt, tiêu cực tích cực
Thiết lập ngưỡng thấp nhất cho mỗi
thuộc tính ể thể hiện giá trị thấp nhất
Thiết lập những mức có thể chấp nhận
mà họ sẵn sàng chấp nhận
cho ngưỡng loại bỏ mong muốn
Đánh giá dựa trên một số thuộc tính
Đánh giá dựa trên tất cả các thuộc tính
quan trọng nhất, KHÔNG phải tất cả
Mô hình từ iển học: người tiêu dùng sắp xếp các thuộc tính theo tầm quan
trọng và so sánh các phương án dưa trên một thuộc tính tại một thời iểm, bắt
ầu với thuộc tính quan trọng nhất lOMoARcPSD| 25865958
Mô hình loại bỏ theo thuộc tính: giống mô hình từ iển học nhưng bổ sung
thêm ngưỡng loại bỏ/ ngưỡng chấp nhận và xem xét về nhiều thuộc tính hơn
15. ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC THẤP (MAO THẤP) -
Tính ại diện (Nguyên mẫu ại diện): thực hiện ánh giá ơn giản bởi so sánh một
tác nhân kích thích (sản phẩm ang cân nhắc) với một nguyên mẫu chủng loại -
Tính sẵn có: ánh giá dựa trên sự kiện dễ nhớ hơn là dựa trên việc sự kiện xảy ra thường xuyên + Kinh nghiệm quá khứ + Truyền miệng
16. RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC THẤP
a. Dựa trên lí trí - Hiệu năng - Thói quen
- Trung thành với thương hiệu - Gía - Ảnh hưởng nhóm lOMoARcPSD| 25865958
b. Dựa trên cảm xúc - Cảm xúc - Tìm kiếm sự a dạng - Mua ngẫu hứng lOMoARcPSD| 25865958
CHƯƠNG 8: TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH
1. Sự băn khoăn và hối tiếc
- Hối tiếc: Phải chi mình mua cái kia thì tốt rồi
- Băn khoăn: Liệu mình ã quyết ịnh úng hay không nhỉ
*Phân biệt băn khoăn và hối tiếc
- Sự băn khoăn: cảm giác lo âu về việc liệu bản thân quyết ịnh như vậy có úng hay không
≠ Sự hối tiếc: cảm giác về việc ã ra quyết ịnh sai khi người tiêu dùng nhận thức ược
khoảng cách bất lợi giữa hiệu năng của phương án ược chọn là phương án bị loại
2. Mô hình học hỏi từ kinh nghiệm: thông qua quy trình kiểm ịnh giả thuyết
- Phát triển giả thuyết: liệu ABC này có tốt hay không…?
- Tiếp xúc bằng chứng: thông qua các bằng chứng và tìm hiểu chúng
- Mã hóa bằng chứng: tập trung phân tích, nghiên cứu lOMoARcPSD| 25865958
- Tích hợp bằng chứng và niềm tin có trước: úng => củng cố giả thuyết và niềm tin/
sai => xem xét cân nhắc, thận trọng
3. Sự hài lòng của người tiêu dùng
a. Dựa trên cơ sở - thuyết chênh lệch: chênh lệch của mong ợi và hiệu năng (và
chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tình cảm)
- Mong ợi của người tiêu dùng
- Hiệu năng của sản phẩm
=> Chênh lệch dương: người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm/ Chênh lệch âm: người tiêu dùng không hài lòng
b. Thuyết qui kết (Attribution Theory): Fritz Heider – năm 1927
- Lí thuyết quy kết ưa ra giải thích về cách chúng ta ánh giá một người; các cách
khác nhau trong việc dựa vào ý nghĩa mà chúng ta qui cho một hành vi nhất ịnh
*Ứng dụng vào marketing: Khi một sản phẩm không áp ứng ược sự hài lòng của
khách hàng, họ sẽ có xu hướng tìm hiểu thông tin lí giải: ó là nguyên nhân chủ
quan hay khách quan, dựa vào ba yếu tố
- Sự ổn ịnh: nguyên nhân có tính tạm thời hay thường xuyên?
- Sự tập trung: vấn ề liên quan ến công ty hay người tiêu dùng?
- Tính cá thể kiểm soát: sự kiện xảy ra trong tầm kiểm soát của người tiêu dùng hay công ty?
=> Kết luận: chỉ cần 2 trong 3 yếu tố là ủ kết luận
Nguyên nhân bên trong (chủ quan): Ổn ịnh thấp – Tập trung thấp – Kiểm soát cao
Nguyên nhân bên ngoài (khách quan): Ổn ịnh cao – Tập trung cao – Kiểm soát thấp
=> NTD biểu thị cảm giác không hài lòng với sản phẩm và công ty
c. Thuyết công bằng: lí thuyết này tập trung vào sự công bằng về trao ổi giữa các lOMoARcPSD| 25865958
cá nhân, giúp hiểu sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng -
Đi sâu hơn về giá trị mà khách hàng nhận ược (lợi ích/ giá phải trả) -
Giúp giải thích rõ hơn bản chất của thuyết chênh lệch: khách hàng hài
lòng khi giá trị ạt ược trên thực tế vượt quá giá trị kì vọng
- Bổ sung cho thuyết chênh lệch Cụ thể: Người tiêu dùng - Chi phí: + Tìm kiếm thông tin + Nỗ lực ra quyết ịnh + Tâm lý + Tài chính
- Kết quả: Chiếc xe tốt Cửa hàng bán ô tô - Chi phí:
+ Sản phẩm chất lượng + Nỗ lực bán hàng
+ Kế hoạch tài chính (quảng cáo, sản xuất…)
- Kết quả: Lợi nhuận xứng áng
*Nếu chi phí và kết quả của người tiêu dùng bằng chi phí và kết quả của người bán
=> hài lòng và ngược lại lOMoARcPSD| 25865958
**Thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh kết quả mình nhận ược với chi phí
mà công ty/ cửa hàng phải bỏ ra.
=> Thuyết công bằng bổ sung cho thuyết chênh lệch ở trên vì ề cập ến chi phí và
kết quả của cả hai ối tượng: người mua – người bán thay vì chỉ ề cập ến người mua.
4. Khi khách hàng hài lòng
- Tăng ộ cam kết với thương hiệu - Mua lặp lại
- Tăng tần suất, mức ộ sử dụng sản phẩm
- Giới thiệu cho người khác (trở thành công cụ marketing truyền miệng)
5. Khi khách hàng không hài lòng
a. Không hành ộng: thái ộ ít ưa thích hơn và không mua lặp lại nữa
b. Hành ộng:
- Phàn nàn với cửa hàng hoặc nhà sản xuất
- Không mua thương hiệu hoặc cửa hàng ó nữa - Cảnh báo cho bạn bè
- Phàn nàn với các tổ chức
- Bắt ầu các hành ộng pháp lí: kiện tụng, khiếu nại 6.
Sự hài lòng và giữ khách (65-85% khách hàng từng rời bỏ thương hiệu mặc
dù trước ây họ hài lòng với sản phẩm của công ty): xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng lOMoARcPSD| 25865958
=> Khách hàng hạnh phúc = Lợi nhuận hạnh phúc 7.
Cách thức loại bỏ hàng hóa
a. Tạm thời: cho thuê/ cho mượn
b. Vĩnh viễn: bán, vứt, trao ổi,…
8. Loại bỏ các món ồ có ý nghĩa: quá trình dài và khó khăn hơn quá trình loại bỏ thông
thường - liên quan ến hai yếu tố
- Sự tách rời thể chất - Sự tách rời cảm xúc 9. Tái chế - Động cơ tái chế - Khả năng tái chế - Cơ hội tái chế