Tài liệu ôn thi Marketing: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo

Tài liệu học tập của đại học
tài liệu phục vụ ôn thi Marketing
Hinthada Technological University 62 pag.
Document shared on www.docsity.com Downl D oa odw e n d lo bya:dheudo b ngy-l Nug n u
g y(leunngLtihnihhu (ovnjtg1112@ a3 gnm h2 a0il2.c0o @ m g ) mail.com) BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP:CLC-16DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO
CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2018 1 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP: CLC-16DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA
CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: THS. NGUYỄN THÁI HÀ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2018 2
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MỤC LỤC CHI TIẾT
Chương I: Giới thiệu đề tài. 3 1.1. Lí do chọn đề tài.
1.2. Mục tiêu nghiên cfíu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cfíu.
1.4. Phương pháp nghiên cfíu. 1.5. Kết cấu đề tài
Chương II :Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing:
2.1.2. Vai trò và chfíc năng của Marketing:
2.1.2.1. Vai trò của Marketing:
2.1.2.2. Chfíc năng của Marketing:
2.1.3. Chiến lược STP
2.1.4. Khái niệm Marketing mix 2.2. Môi trường Marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
2.2.2. Môi trường marketing vi mô:
2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô 4
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
2.2.4. Môi trường nội vi:
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
2.3.1.2. Chiến lược sản phẩm
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
2.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.
2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
2.3.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.3.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chương III : Tổng quan về thị trường sfia Việt Nam
3.1. Giới thiệu về thị trường sfia Việt Nam
3.2. Giới thiệu về công ty Nestle
Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sfia Milo của công ty Nestle Việt Nam. 5
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sfia Milo
4.1.1. Phân khúc thị trường
4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc.
4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng.
4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
4.1.3. Định vị sản phẩm
4.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sfia Milo của công ty nestle Việt Nam
4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
4.2.3.2. Thiết kế sản phẩm.
4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
4.2.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm sfia Milo
4.3. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 6 4.3.1. Chiến lược giá
4.3.2. Chiến lược phân phối
4.3.3. Chiến lược chiêu thị
Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm
5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sfia Milo
5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
5.1.3. Đặc tính sản phẩm
5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm. 5.2. Giải Pháp 5.3. Kết luận
Chương I Giới thiệu đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài 7
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sfia của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công
nghiệp sfia tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê , tốc độ
tăng trưởng bình quân thị trường sfia tfi năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là
15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước . Tuy nhiên, tính
đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sfia/1 người/năm thấp hơn so với
mfíc trung bình sfí dụng sfia của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sfia/1 người/1
năm, tfíc là ngành công nghiệp sfia vẫn chưa đáp fíng được hết nhu cầu cho người tiêu dùng.
Chính vì thế công ty Nestle đã không ngfing đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở
thêm nhiều trang trại để có thể đáp fíng lượng sfia tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt
Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady,
LongthanhMilk ,… Bên cạnh nhfing đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy,
sfia milo vẫn chiếm được vị trí lớn thfí 3 trong thị phần sfia Việt Nam ( chiếm đến
9,1% thị phần, đfíng sau Vina Milk và Dutch Lady )
Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sfia Milo của công ty Nestle Việt Nam
có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo . Tfi đó, có
thể đưa ra nhfing đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong
chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần
của mình trên thị trường sfia Việt .
1.2 Mục tiêu nghiên cfíu.
Thực hành đề án nhằm đạt được nhfing mục tiêu sau đây :
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing .
- Giới thiệu tổng quan về thị trường sfia Việt Nam, công ty Nestle và vị trí của
sfia Milo trên thị trường sfia Việt Nam. 8
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
- Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và
đánh giá chiến lược sản phẩm sfia Milo tại Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.
1.3 Đối tượng nghiên cfíu và phạm vi nghiên cfíu .
1.3.1. Đối tượng nghiên cfíu :
Chiến lược sản phẩm sfia Milo của công ty Nestle Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cfíu :
- Không gian : Công ty Nestle Việt Nam.
- Thời gian: Nghiên cfíu chiến lược sản phẩm sfia Milo tfi năm 2015-2017
1.4 . Phương pháp nghiên cfíu
- Phương pháp nghiên cfíu tại bàn : sfí dụng nhfing phương pháp nghiên cfíu tại
bàn để tìm hiểu nhfing thông tin về thị trường sfia Việt Nam và công ty Nestle Nguồn thông tin :
+ Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing và brandvietnam,…
+ Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, ….
- Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau khi thu thập nhfing thông tin thfí cấp tfi
báo chí, internet ,…. Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại để phân tích và nghiên cfíu.
1.5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài. 9
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm .
Chương 3: Tổng quan thị trường sfia Việt Nam.
Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sfia Milo của công ty Nestle Việt Nam.
Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sfia Milo của công ty Nestle Việt Nam. 10
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về marketing
2.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len
lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,…
Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing
chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thfí không chỉ gói gọn trong quảng
cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty . Nhận thfíc được tầm quan trọng ấy,
các nhà nghiên cfíu trong lĩnh vực đã nghiên cfíu và đưa ra nhfing lý thuyết bao quát,
sau đây là nhfing khái niệm đã được ngiên cfíu và đưa ra bởi các nhà nghiên cfíu :
- "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị tfi khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chfíc tfi nhfing giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
- "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra nhfing sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu
câu các cá nhân hoặc tổ chfíc nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. 11
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
- "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ tfi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
đến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP. HCM
2.1.2. Vai trò và chfíc năng của Marketing.
2.1.2.1. Vai trò của Marketing.
Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:
-Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng
để đưa ra nhfing chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh
nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động.
-Thfí hai, Marketing là cây cầu nối gifia doanh nghiệp và khách hàng , xã hội tfi đó có
thể tạo được lợi ích cho cả hai bên.
-Thfí ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của
mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng.
-Thfí tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất ,
tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.
2.1.2.2. Chfíc năng của marketing.
Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng.
Để làm được nhfing điều đó marketing cần phải có 5 chfíc năng sau:
-Nghiên cfíu thị trường và tìm ra nhu cầu : chfíc năng này bao gồm việc thu thập thông
tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cfíu tiềm năng và sfíc phát 12
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
triển của thị trường . Chfíc năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thị trường.
-Thích fíng và đáp fíng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phải
thích fíng nhu cầu thông qua các mặt sau :
+Thích fíng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được nhfing nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng , sau đó tạo ra nhfing sản phẩm với chfíc năng , chất lượng , mẫu
mã mà khách hàng mong muốn . Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình
trên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không.
+Thích fíng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả
năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường.
+Thích fíng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về
mặt thời gian lẫn không gian.
+Thích fíng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị.
-Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống
của con người ngày càng cao . Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngfing thay
đổi để tìm ra và đáp fíng nhu cầu của khách hàng.
-Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được
doanh thu và lợi nhuận lâu dài.
-Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu
quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra , thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. 13
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com) 2.1.3 Chiến lược STP
-Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhfing nhu cầu riêng của nhfing
nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ . Nghiên cfíu giúp doanh
nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc
nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp nhfing giá trị lớn nhất có thể cho họ.
-Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải
được xác định là để đáp fíng nhu cầu cho nhfing khách hàng nào tốt nhất và quan trọng
nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho nhfing sản phẩm, dịch vụ ấy
-Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sfí dụng nhfing hoạt động marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thfíc của
khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn . 2.1.4. Marketing Mix
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh
nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thfíc marketing ( marketing – mix ) để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó . Marketing mix là sự phối hợp gifia các yếu
tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sfí dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối , chiêu thị .
2.2. Môi trường marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing: 14
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
-Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
-Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhfing biến động trong môi trường ảnh hưởng
nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Nhfing biến
động trong môi trường có thể diễn ra tfi tfi, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột.
-Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp nhfing tác
nhân và nhfing lực lượng hoạt động ở bên ngoài chfíc năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “;. Hay nói
cách khác, môi trường marketing chính là tất cả nhfing yếu tố bên trong, bên ngoài tác
động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.
-Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội vi 2.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục
vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố
sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của nhfing
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: 15
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
-Nhfing nhà cung fíng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung fíng yếu tố nguyên vật liệu
của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn
nhà cung fíng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính
đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà
cung fíng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sfí dụng nhiều nhà cung fíng để
tránh sự cố bất ngờ trong việc cung fíng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối
quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung fíng.
-Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm
khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng nhfing điều kiện thuận tiện về thời gian,
địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì
vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
-Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như
phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và
bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý
đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy
phải fíng xfí hợp lý với mỗi loại khách hàng . Ý muốn của họ sẽ không ngfing thay đổi
nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.
-Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cfí
sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách
hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp
không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh
tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 16
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
-Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến nhfing hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại nhfing hoạt
động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường. 2.2.3 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu
tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến nhfing cơ hội
cũng như các thách thfíc với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi
được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới
có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.
-Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ
luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,
Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,
lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi
phạm quyền của khách hàng.
-Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
sfíc mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất 17
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác
định được sfíc mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
-Môi trường văn hóa- xã hội: là nhfing giá trị, quan điểm , niềm tin và nhfing chuẩn
mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần nghiên cfíu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất. Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có fíng xfí phù hợp
với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp với đối tác của mình.
-Môi trường dân số: là nghiên cfíu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân
bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cfíu các yếu tố này vì con người tạo nên thị trường của họ.
-Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho
cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra nhfing
điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thfíc cho
doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất
lượng mới mẽ và hfiu ích cho khách hàng của mình.
-Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến
các nguồn cung fíng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên nhiên, môi trường, ….
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 18
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)
-Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là nhfing hàng hóa hoặc dịch vụ có nhfing thuộc tính
hoặc nhfing giá trị hfiu ích được đưa ra buôn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực
tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau:
+Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là nhfing lợi ích chính mà khách hàng mong muốn
có được khi mua sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng
mua được. Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin
liên hệ với nhà sản xuất,…. Khách hàng sẽ dựa vào nhfing yếu tố này để lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): nhfing dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong tfing
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược
sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công cụ cạnh
tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác,
thực hiện tốt mục tiêu marketing trong tfing thời kì.
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm.
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm. 19
Document shared on www.docsity.com
Downloaded by: huong-lung (lungthihuong12a3nh2020@gmail.com)