lOMoAR cPSD| 46797236
Phân tích thị trường kinh doanh High Land Coffee
1Phân tích môi trường vĩ mô của Highland Coffee
1.1Môi trường nhân khẩu học của Highland Coffee
Xác định chính xác tệp khách hàng là một phần quan trọng trong việc đảm bảo rằng hệ
thống triển khai kế hoạch marketing thành công và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng đáng
kể. Highlands đang tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức khá trở
lên, với một tệp người dùng đa dạng, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và người trung niên.
Nhờ vào công thức đặc biệt, không gian hiện đại, Highlands thu hút mọi lứa tuổi và
mọi ngành nghề. Hệ thống luôn quan tâm đến việc tạo ra bầu không khí chất lượng
nhất để giúp khách hàng thưởng thức trọn vẹn hương vị của cafe thơm ngon. Nhiều
người chọn Highlands làm địa điểm hẹn hò, họp mặt, hoặc làm việc, nhờ không gian
sang trọng cùng những giai điệu nhẹ nhàng và sâu lắng.
1.2. Yếu tố kinh tế
Với sự phát triển kinh tế đáng kinh ngạc của Việt Nam, mức sống của người dân đã
được nâng cao, cơ sở hạ tầng phát triển, và công nghệ tiến bộ, Highlands Coffee đã tận
dụng được thị trường nội địa tràn đầy tiềm năng. Trong giai đoạn 2017-2019, doanh
thu của công ty tăng trưởng đáng kể, từ 1.237 tỷ đồng năm 2017 lên 2.199 tỷ đồng
năm 2019, và một phần lớn đó đến từ thị trường Việt Nam.
Việt Nam áp thuế khá cao đối với cà phê, với thuế 16-20% đối với cà phê xanh, 35%
đối với cà phê đã rang xay, 43% đối với cà phê hòa tan, và 10% VAT đối với cà phê rang
xay chưa lọc caffein. So sánh với các quốc gia cà phê lớn khác như Brazil với thuế là 10,
10, 16, và 13%, và Colombia với thuế 10-15, 15-20, 20, và 10%, ta có thể thấy rằng thuế
cà phê tại Việt Nam rất cao (trước dịch COVID). Điều này có thể ảnh hưởng đến sự phát
triển của ngành cà phê nói chung và Highlands Coffee nói riêng.
1.3. Yếu tố tự nhiên
Mỗi vùng miền nước ta đều có đặc điểm khí hậu riêng biệt và điều này cũng ảnh hưởng
đến khả năng phục vụ của Highlands Coffee. Có thể thấy rằng hai miền Nam-Bắc có sự
khác biệt rõ trong cách pha cà phê. Miền Nam, khách hàng muốn uống cà phê loãng lOMoAR cPSD| 46797236
nhiều đá. Trong khi miền Bắc tiết trời se lạnh thì một ly cà phê nghi ngút khói sẽ là lựa
chọn tuyệt vời hơn cả.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng dựa theo điều kiện thời tiết mà thiết kế không gian quán,
làm sao để khách hàng cảm thấy thư giãn và thoải mái nhất có thể.
Nếu thời tiết không thuận lợi, việc trồng trọt cà phê không đảm bảo cũng sẽ tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Thời tiết Việt Nam trong những năm gần đây ngày
càng bất thường và ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc phần lớn vào
sản xuất nông nghiệp như nước ta.
1.4. Yếu tố công nghệ
Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam là đậm, đắng, mùi đất và thơm mùi hạnh
nhân. Chính vì vậy mà Highlands Coffee đã ưu tiên sử dụng các thương hiệu máy rang
cà phê hàng đầu thế giới giúp hương vị vẫn giữ được nét đậm đà.
Ngoài ra, thương hiệu còn đầu tư mạnh mẽ về đóng gói với nhiều linh kiện và sự hỗ
trợ từ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề đáp ứng nhu cầu của khách hàng dù lớn hay nhỏ.
Highlands Coffee đã đầu tư mạnh mẽ về các loại máy móc phục vụ kỹ thuật chế biến
với mục đích tạo ra nhiều thức uống đa dạng khác nhau phục vụ mọi tầng lớp, đáp ứng
được nhiều sở thích và văn hóa sử dụng đồ uống của người dùng Việt.
Với môi trường chính trị ổn định, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cùng nhiều biện
pháp bảo vệ quyền lợi, Việt Nam đã mang đến điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của Highlands Coffee và nhiều thương hiệu khác, giúp tạo ra một môi trường phát triển bền vững.
Ngoài ra, nguồn nguyên liệu cho chuỗi cà phê nội địa cũng tập trung chủ yếu vào nguồn
cà phê trong nước. Việt Nam đã thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn cà
phê, đảm bảo được nguồn cung chất lượng.
1.5. Chính trị-pháp luật-xã hội
Với môi trường chính trị ổn định, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cùng nhiều biện
pháp bảo vệ quyền lợi, Việt Nam đã mang đến điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của Highlands Coffee và nhiều thương hiệu khác, giúp tạo ra một môi trường phát triển bền vững. lOMoAR cPSD| 46797236
Ngoài ra, nguồn nguyên liệu cho chuỗi cà phê nội địa cũng tập trung chủ yếu vào nguồn
cà phê trong nước. Việt Nam đã thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn cà
phê, đảm bảo được nguồn cung chất lượng.
1.6. Môi trường văn hóa
Với môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc hiểu rõ hành vi mua sắm
của người dùng trở nên vô cùng quan trọng. Vậy nên doanh nghiệp cần quan tâm đến
những yếu tố tác động như văn hóa, xã hội. •
Văn hóa người Việt bám rất sát văn hóa Á Đông nên thường xuyên tụ tập gặp
gỡ bạn bè. Việc này thường kết hợp với việc thưởng thức cà phê trong không gian thoải mái. •
Việc đến quán cà phê thường xuyên đã trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống hằng ngày của nhiều người, bất kể mục đích là gì. •
Cuộc sống ngày càng hiện đại và nhu cầu giải trí tăng lên không ít. Để có được
lựa chọn giải trí, làm việc, học tập với không gian thoải mái nhất thì quán cà phê
là một trong những địa điểm lý tưởng nhất.
2Phân tích môi trường vi mô của High Land Coffee
2.1 Yếu tố khách hàng
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm lOMoAR cPSD| 46797236
nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp
trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống
ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của
mình. Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê
thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong
quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe
điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được. Và chắc chắn, bao
căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng
với đối tác, nhiều khi để đạt được một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay
khách hàng của mình đi ăn uống. Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý. Chúng ta có
thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc
tại đây. Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích
thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng.
Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và Việt kiều mỏi
gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá
Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng
Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư
giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Ngoài ra,
cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và Việt kiều mỏi gối sau một
quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng
thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân 2.2 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Highlands Theo các chuyên gia, Highlands coffee được đánh giá là
chuỗi cafe lớn thứ 2 sau cafe Trung Nguyên, nên có thể nói : Trung Nguyên là đối thủ mạnh
nhất của Highlands coffee.Và gần đây nhất Starbucks – Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe
Mỹ đã thâm nhập Việt Nam cũng được đánh giá là 1 đối thủ đáng gờm của Highlands
coffee. Ngoài 2 chuỗi cafelớn ra, còn phải kể ra cả Phúc Long và The coffe house ... ,
Highlands còn phải dè chừng các đối thủ này .
Xin được giới thiệu sơ qua đối thủ lớn nhất của Highlands coffee - Cafe Trung Nguyên : Từ
một thương hiệu cafe non trẻ được hình thành vào năm 1996 ở Buôn Ma Thuột, và giờ đây
Trung Nguyên đã trở thành một trong những thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam . Trong
mảng cafe hòa tan, Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7 . Trung
Nguyên cũng đã xuất khẩu cafe sang gần 60 quốc gia, đáng ngạc nhiên hơn là Trung
Nguyên còn có mặt trên cả Trung Quốc , Nhật Bản , Singapore , đây là 3 quốc gia có thị
trường khó tính nhất. Cafe rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các siêu thị và các cửa
tiệm ở Mỹ, Đức, Pháp .... Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người
Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” . Ngoài ra Trung nguyên còn có mạng lưới
phân phối rộng khắp bao gồm các hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, siêu
thị, trung tâm thương mại trong cả nước. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 siêu
thị mini G7 mart được xây dựng dựa trên giá trị thương hiệu của Trung Nguyên cùng với 70 lOMoAR cPSD| 46797236
trung tâm phân phối trên cả nước tạo nên một hệ thống phân phối hùng hậu. Qua đó ta
thấy sự phát triển và chiến lược của cafe Trung Nguyên rất mạnh. 2.3 Nhà cung cấp:
-Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho
khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện được điều đó, tất cả
mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những
hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầukhông khí thưởng thức cà phê
thật thoải mái và đầy hứng khởi. - Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua
nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những
hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để
chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho,
công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất
lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng 2.4 Sản phẩm thay thế
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm
trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế
giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất,
tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức
gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng!
Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020. Tại Việt Nam, có những chủng
loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh
khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới
từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là
thị phần của nước khoáng
Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm
85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất
trong cả 1 ngành hàng bia rượu.