Tài liệu quản trị chiến lược

lOMoAR cPSD| 36006831 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................4
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................5
PHẦN 1.................................................................................................6
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ.......6
PHẦN 2.................................................................................................6
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PHÚC LONG VÀ TÌNH HUỐNG
RA QUYẾT ĐỊNH............................................................................6
1. Giới thiệu chung về công ty Phúc Long..................................6
2. Tình huống ra quyết định........................................................8
I. PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH, KẾT QUẢ VÀ NGUYÊN NHÂN
DẪN TỚI KẾT QUẢ.........................................................................8
1. Phân tích quyết định:...............................................................8
2. Kết quả..................................................................................11
3. Nguyên nhân dẫn đến kết quả:..............................................12
II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM.....................................................12
PHẦN 3...............................................................................................13
KẾT LUẬN......................................................................................13
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................14 1 lOMoAR cPSD| 36006831 LỜI MỞ ĐẦU
Trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, ngày nay luôn có một câu hỏi được đặt
ra là mình sẽ làm gì, ăn gì, mặc gì và trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế, thể
thao, văn hóa,… chúng ta luôn có những câu hỏi như vậy. Để trả lời những câu hỏi này,
có rất nhiều lựa chọn, và chúng ta phải quyết định xem mình sẽ chọn phương án nào.
Tất cả những gì chúng ta đã và đang đạt được là kết quả của một loạt các quyết định trong quá khứ.
Ra quyết định là công việc cơ bản, nhưng được cho là quan trọng nhất và đóng
vai trò trung tâm trong công việc của một nhà quản trị. Việc quản lý một tổ chức, từ
những công việc đơn giản nhất hàng ngày đến các chiến lược và chính sách quan trọng,
cũng dựa trên chuỗi ra quyết định của nhà quản trị. Vì vậy, quyết định đó có đúng hay
không ảnh hưởng rất lớn đến “được-mất”, “thành-bại”, thậm chí là “sống còn” của tổ
chức. Để có thể mang lại kết quả tốt nhất và hiệu quả nhất, nhà quản trị cần có kiến thức
vững chắc về kỹ năng ra quyết định, cũng như sự thông minh và nhạy bén trong cách xử
lý. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhà quản trị cũng đưa ra quyết định đúng đắn. “Ngay
cả những người thông minh bậc nhất cũng có thể phạm phải các sai lầm từ ngớ ngẩn đến
nghiệm trọng khi đưa ra quyết định” – Michael J. Mauboussin đã nói như vậy trong
quyển sách “ những sai lầm khi ra quyết định”. Vậy các công ty đưa ra quyết định như
thế nào? Phúc Long đưa ra quyết định như thế nào khi mở chuỗi kiosk trong hệ thống
siêu thị Winmart+? Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của họ?
Đây là những gì tôi sẽ nghiên cứu và tìm hiểu. PHẦN 1
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ Khái niệm:
Quyết định là một phương án được lựa chọn trong số các phương án hiện có
Quyết định quản trị là hành vi sáng tạo với t cách là sản phẩm của chủ thể quảnƣ trị,
nhằm định ra mục tiêu ch ơng trình, tính chất hoạt động của ng ời hoặc cấp phảiƣ ƣ
thực hiện quyết định đó để giải quyết một vấn đề đã chín muồi trên cơ sở hiểu biết các 2 lOMoAR cPSD| 36006831
quy luật vận động khách quan của đối t ợng quản trị và việc phân tích thông tin vềƣ
hiện trạng của hệ thống.
Vai trò: Các quyết định về quản trị có vai trò cực kỳ quan trọng trong các hoạt động
về quản trị. Bởi vì quyết định quản trị:
• Là hành vi thường trực của nhà quản trị
• Phương án để giải quyết các vấn đề đã chín muồi
• Là thước đo hiệu quả quản trị của nhà quản trị
• Yếu tố quan trọng quyết định sự thành/ bại của tổ chức PHẦN 2
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PHÚC LONG VÀ TÌNH HUỐNG
RA QUYẾT ĐỊNH 1. Giới thiệu chung về công ty Phúc Long
Phúc Long là thương hiệu trà, cà phê có mặt trên thị trường từ năm 1968 tại Bảo Lộc
(Lâm Đồng). Nhưng phải đến năm 2012, thương hiệu này mới gia nhập thị trường F&B,
mở chuỗi cửa hàng trà và cà phê Phúc Long.
Bảy năm sau đó, Phúc Long “Bắc tiến” và "gây sốt" với cảnh rồng rắn xếp hàng chờ
mua trà sữa, cà phê... tại cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội. Hiện tại, chuỗi F&B này có 82 cửa hàng. TẦM NHÌN
• Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long
phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
• Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng
được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. SỨ MỆNH
• Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê.
• Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng
thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng. 3 lOMoAR cPSD| 36006831
• Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng
thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân.
• Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật
sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng. GIÁ TRỊ CỐT LÕI
• Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
• Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
• Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.
LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG
• Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng gói)
• Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:
o Các loại thức ăn, thức uống o
Các loại bánh ngọt, bánh mặn o
Dịch vụ giao hàng tận nơi
2. Tình huống ra quyết định
Nền kinh tế Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề sau nhiều tháng bị cách ly do đợt
sóng Covid-19 lần thứ tư. Doanh nghiệp tư nhân đang thiếu nguyên liệu và đứng trước
nguy cơ phải tạm ngừng sản xuất. Nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh gặp khó khăn
hoặc bên bờ vực phá sản. Bất chấp những khó khăn do dịch bệnh gây ra, thị trường F&B
(Food and Beverage) Việt Nam vẫn đang phải vật lộn để phục hồi. Trong đó phải kể
đến Phúc Long, sau khi về chung nhà với ông lớn Masan-một trong những công ty thực
phẩm và đồ uống hàng đầu Việt Nam sử dụng tính hình dịch bệnh này tiên phong mở
chuỗi ki-ốt trong hệ thống siêu thị WinMart +, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
mua sắm và mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Mô hình “Kiosk Phúc
Long” trên nền tảng cửa hàng VinMart + giúp mang cà phê và đồ uống tươi mát của
Phúc Long đến với 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.Với tiềm năng dân số trẻ và nhu 4 lOMoAR cPSD| 36006831
cầu trải nghiệm các sản phẩm dịch vụ mới, Masan và Phúc Long tin rằng chuỗi cửa hàng
trà và cà phê có thương hiệu sẽ bùng nổ trong thập kỷ tới. Với kết quả thử nghiệm thành
công của 4 kiosk Phúc Long tại TP.HCM trong 3 tháng qua, hai bên tự tin sẽ hoàn thành
mục tiêu mở mới gần 1.000 kiosk Phúc Long trong vòng 12 tháng tới, ước tính đóng
góp thêm 5 triệu đồng vào doanh thu/cửa hàng/ngày tại điểm bán tích hợp cùng WinMart+.
I. PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH, KẾT QUẢ VÀ NGUYÊN NHÂN
DẪN TỚI KẾT QUẢ
1. Phân tích quyết định:
Nội dung chính của quyết định: Phúc Long kết hợp với Masan cùng nhau phát triển
chiến lược mô hình Kiosk tại các siêu thị Winmart+ nhằm đưa thương hiệu Phúc Long với khách hàng.
Đây là quyết định chiến lược mở rộng thị trường của công ty Phúc Long 5 lOMoAR cPSD| 36006831
Ưu điểm của mô hình kiosk
• Đa dạng hóa nguồn thu: Mô hình kiosk phục vụ bán mang đi có thể "duy trì
bình oxy" cho hệ thống trong bối cảnh dịch Covid diễn biến phúc tạp và lâu dài, hàng
quán chưa được mở tại chỗ hoặc đã cho mở lại nhưng không được phục vụ tối đa công
suất. Lúc này, doanh thu dù ít dù nhiều nhưng duy trì đều đặn từ các cửa hàng nhỏ bán
mang đi như kiosk sẽ là cứu cánh cho Phúc Long
• Tiết kiệm và tối ưu hóa: Với đặc tính nhỏ gọn, kiosk là mô hình tuyệt vời giúp
tiết kiệm chi phí mặt bằng, tinh gọn đội ngũ vận hành và có tiềm năng phủ sóng đến
từng ngõ ngách dân cư. Kiosk cũng dễ mở - dễ đóng - dễ nhân rộng, phù hợp tuyệt vời
với sự linh hoạt trong bối cảnh kinh doanh nhiều biến động do Covid.
• Những Kiosk giúp phát triển mạnh những sản phẩm khô của Phúc Long như trà
và cà phê đóng gói vì trước đây chỉ bán tại các quán cà phê, nay có thể tiếp cận được
lượng khách lớn và tiềm năng tại hệ thống Vimart+ thì thực chất đây là lợi thế rất to lớn
Hành trình ra quyết định:
• Ngày 24/5, Công ty TNHH The Sherpa – thành viên của Tập đoàn Masan, thông
báo mua lại 20% vốn Phúc Long với giá 15 triệu USD. Sau khi thương vụ hoàn tất,
VinCommerce cùng với Phúc Long triển khai mô hình kiosk tại các cửa hàng VinMart+.
Hiện 2 bên đã thử nghiệm mở 4 kiosk Phúc Long trong VinMart+ tại thành phố Thủ Đức
Thử nghiệm đã thu hút được rất nhiều khách hàng với mô hình mới
này và cho kết quả vô cùng khả quan
Sau sự thành công của thử nghiệm, Phúc Long đã đặt mục tiêu mở gần 1000
kiosk trong vòng 12 tháng tới.
Lợi ích của mô hình kiosk mang lại cho Phúc Long
• Với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng Winmart+ trên toàn quốc, các sản phẩm trà
và cà phê Phúc Long sẽ có thêm kênh phân phối cực lớn để đến với người tiêu dùng.
Đặc biệt, đây là cơ hội tốt để Phúc Long "Bắc tiến", bởi thương hiệu này vốn chưa quá
mạnh ở thị trường miền Bắc.
• Những kiosk này cũng sẽ giúp những sản phẩm khô của Phúc Long như trà và cà
phê đóng gói, trước đây chỉ được bán tại các quán cà phê, nay có thể tiếp cận lượng lớn
khách hàng tiềm năng của hệ thống vinmart+. 6 lOMoAR cPSD| 36006831
• Mô hình kiosk-in-shop này rất có giá trị về mặt chiến lược. Phúc Long hiện đã
phát triển tốt các cửa hàng truyền thống để phục vụ nhóm khách hàng cần không gian
trải nghiệm. Còn với đối tượng “chỉ cần sản phẩm trà và cà phê”, các kiosk này vừa
mang đến cho họ đúng cái họ cần, vừa đủ tiện lợi nhờ độ phủ rộng khắp của vinmart+.
• Doanh nghiệp lại giảm được những chi phí không cần thiết trên con đường đưa
sản phẩm đến với khách hàng nên vừa có sản lượng bán ra cao hơn, vừa có biên lợi
nhuận trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm lớn hơn.
Thoát khỏi cảnh doanh thu khủng nhưng lợi nhuận bèo bọt
Theo số liệu thu thập được bởi Vietnambiz, năm 2019, doanh thu của Phúc Long
chỉ xếp sau Highlands Coffee (2.199 tỉ đồng) và ngang với Starbucks (783 tỉ đồng), The
Coffee House (863 tỉ đồng).
Tuy doanh thu cao nhưng lợi nhuận lại thấp do Phúc Long “cắn răng” thuê mặt
bằng đẹp và đầu tư lớn cho những chiến dịch quảng cáo truyền thông. Điều này vô tình
đẩy doanh nghiệp vào cảnh doanh thu khủng nhưng lợi nhuận bèo bọt. Chính vì thế, khi
hợp tác với Masan, lợi ích trước hết mà Phúc Long nhận được là hệ thống cửa hàng và
tập khách hàng khổng lồ đến từ chuỗi VinMart+ cùng hàng nghìn điểm bán mới với mặt 7 lOMoAR cPSD| 36006831
bằng đẹp. Lợi thế về điểm bán sẽ giúp Phúc Long nâng cao tính cạnh tranh, mở rộng độ
phủ sóng thương hiệu mà không cầu đầu tư nhiều chi phí vận hành. 2. Kết quả
• Tính đến ngày 30/9/2021, hệ thống WinCommerce đã có 63 kiosk Phúc Long tại
WinMart+ đi vào hoạt động, góp phần thu hút khách đến cửa hàng và cải thiện lợi nhuận.
Tháng 9/2021, tại các cửa hàng WinMart+ có kiosk Phúc Long đang hoạt động có số
lượng hóa đơn trung bình/ngày tăng trưởng 16%, giá trị hóa đơn tăng 68% và biên
EBITDA tăng lên 4,9%, so với tháng trước khi khai trương các kiosk này.
• Tính đến 31/12/2021, Phúc Long tự hào đánh dấu cột mốc 600+ cửa hàng với mô hình kiosk
• Doanh nghiệp ít bị tổn thất và thiệt hại trong dịch bệnh Covid-19
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA PHÚC LONG ĐÃ TẠO
RA MỘT BƯỚC NGOẶC MỚI CHO DOANH NGHIỆP
3. Nguyên nhân dẫn đến kết quả:
Kinh nghiệm của Phúc Long trong việc vận hành chuỗi F&B kết hợp với sự am
hiểu của Masan trong vận hành chuỗi hàng ngàn điểm bán sẽ được hai bên chia sẻ để
phát huy hoàn toàn thế mạnh của cả hai.
Do nhà quản trị biết các vận dụng sự bất lợi để tạo thế mạnh cho công ty
Nhà quản trị quyết định thử nghiệm với 4 mô hình kiosk trước để khảo sát khách
hàng, lợi nhuận thay vì mở rộng tràn lan
Nhà quản trị đưa ra mục tiêu rõ ràng: “cung cấp các sản phẩm thiết yếu đáp ứng
tiêu chí “Tươi ngon thượng hạng”, chúng tôi tin tưởng sẽ biến mỗi cửa hàng VinMart+
trở thành biểu tượng phong cách sống mới và hiện đại, là điểm đến cho mọi lứa tuổi từ
các bạn trẻ đến các cô chị nội trợ trên khắp Việt Nam.”
Mặc dù đã thành công trên thị trường Việt Nam nhưng Phúc Long vẫn không
“ngủ quên trên chiến thắng” mà tiếp tục phát huy thế mạnh của bản than
Công ty biết kết hợp với các siêu thị Winmart+ để có thể tiếp cận thêm nhiều tệp khách hàng đa dạng hơn. 8 lOMoAR cPSD| 36006831
Dù cửa hàng dỏ chỉ 18m 2 nhưng chất lượng sản phẩm của Phúc Long đưa ra vẫn được giữ nguyên. II.
BÀI HỌC KINH NGHIỆM
• Không nên quá tự cao về một tính trạng tốt hiện tại của minh.
• Ta phải luôn trau dồi, cố gắng phát huy từng ngày để doanh nghiệp trở nên phát triển lớn mạnh
• Khi gặp khó khăn, ta không nên lùi bước mà phải chiến đấu để đạt được mục tiêu cá nhân.
• Biết cách biến sự bất lợi thành thế mạnh của bản than: từ tính hình dịch bệnh
Covid-19 vô cùng phức tạp vẫn có thể thành công với mô hình kiosk
• Khi bắt đấy ra một quyết định ta phải luôn xem xét thị trường vfa tính hình hiện
tại để đưa ra quyết định đúng đắn nhất.
• Luôn sáng tạo, tìm ra cách đổi mới cho doanh nghiệp
• Phải có khát vọng mãnh liệt thì ta mới có thể thực hiện tốt được tương tự như
Phúc Long có khát vọng mở rộng thị trường – phát triển bền vững cho kết quả là họ đã
hoàn thành rất tốt và vẫn luôn luôn bứt phá PHẦN 3 KẾT LUẬN
Ra quyết định của nhà quản trị là vô cùng quan trọng. Nó sẽ quyết định tất cả sự
thành bại của doanh nghiệp đó. Vì vậy, khi ra quyết định là phải luôn có một quy trình
hoàn chỉnh. Từ đó, ta xác định các mục tiêu, vấn đề cần giải quyết, nắm bắt triển vọng
mới, cân nhắc các phương án giải quyết vấn đề và phần tích từng phương án mà mình lựa chọn.
Phúc Long đã đưa ra một quyết định chiến lược vô cùng thành công trong tính
hình dịch bệnh vừa qua. Chính nhờ sự kỹ lưỡng khi đưa ra quyết định ấy thì công ty mới
đứng vũng trên thị trường hiện tại. 9 lOMoAR cPSD| 36006831
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các trang web được trích dẫn 1. https://phuclong.com.vn/
2. Brands Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/21662-Masan-hoptac-
chien-luoc-voi-Phuc-Long-phat-trien-mo-hinh-Kiosk-Phuc-Long-taihe- thong-VinMart-tren-toan-quoc
3. https://infonet.vietnamnet.vn/thi-truong/24h/tai-sao-cac-chuoi-do-uong-
dinh-dam-phuc-long-highlands-coffee-hay-the-coffee-house-o-at-momo- hinh-kiosk-396364.html
4. https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-24h/phuc-long-mot-manh-
ghep-huu-ich-trong-chien-luoc-phuc-vu-nguoi-tieu-dung-cua-masan- 860615.vov 10