Tại sao cà phê trung nguyên lại thành công - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Tại sao cà phê trung nguyên lại thành công
Dám nghĩ lớn, dám theo đuổi những điều người khác cho là không thể
Xây dựng và phát triển thành công một thương hiệu cao cấp ngay trong một thị
trường còn đang loay hoay tìm kiếm hướng đi gần như là một điều không tưởng.
Vào những năm 90, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam mới chỉ là 250
USD, khi ấy thị trường cà phê trong nước vẫn còn chưa có một hướng đi nào cụ
thể cả, vậy mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên lại
quyết định sẽ xây dựng một thương hiệu cà phê cao cấp, họ đã sớm hướng tới một
thị trường cả nội địa lẫn xuất khẩu.
Điều đó khó ở một điểm, đó là Trung Nguyên vừa phải thuyết phục người tiêu
dùng nội địa chịu chi tiền để mua những sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên,
lại vừa phải chứng minh cho các thị trường quốc tế thấy rằng Việt Nam có thể sản
xuất ra những sản phẩm cà phê ở đẳng cấp thế giới. Để làm được điều đó, Trung
Nguyên chủ động xây dựng một hệ thống gần giống với thương hiệu nổi tiếng bậc
nhất lúc ấy là Starbucks, một mô hình họ có thể trực tiếp giới thiệu các sản phẩm
cà phê và bán cho các khách hàng của mình. Họ đã làm nên một kỳ tích là xây
dựng thành công thương hiệu của mình trong cả thị trường nội địa lẫn quốc tế.
Ngày nay, nhiều nhãn hiệu và mô hình chuỗi cửa hàng cà phê ra đời, nhưng người
ta dường như không bao giờ có thể quên được người tiên phong Trung Nguyên năm nào.
Để hiện thực hóa giấc mơ thành công, tập đoàn cà phê Trung nguyên đã chủ động
xây dựng một mô hình kinh doanh cũng như hình ảnh công ty vô cùng chuyên nghiệp.
Dám chọn những đối thủ lớn mạnh và sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng
Ở thời ấy cho tới hiện nay, một suy nghĩ biến thành lối mòn đó là nhiều thương
hiệu khởi nghiệp chỉ dám đặt những mục tiêu trong tầm tay, cùng với việc xác định
những đối thủ cạnh tranh ở một tầm tương đối thấp. Nhưng Trung Nguyên đã làm
một việc không tưởng đó là đặt ra những mục tiêu vượt bậc như chiếm lĩnh những
thị trường quốc tế, cùng với việc chọn những đối thủ khổng lồ như Nescafe,
Vinacafe. Và thực tế đã chứng minh là Trung Nguyên chiếm được một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường cà phê hòa tan.
Phụng sự cộng đồng
Rất nhiều nhãn hàng xây dựng chiến lược để tạo thiện cảm nơi khách hàng, nhưng
đó không phải là cách ông Đăng Lê Nguyên Vũ hướng tới. “Phụng sự cộng đồng”
đã trở thành mục tiêu phát triển cho Trung Nguyên trong nhiều năm qua. Nhãn
hàng đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt,
chương trình hỗ trợ khởi nghiệp dành cho thế hệ trẻ của đất nước như “Khởi nguồn
sáng tạo”… Không cần một lời nào được nói ra, Trung Nguyên tự xây dựng một
tập khách hàng yêu mến mình nhờ chính những giá trị mà họ mang tới, bên cạnh
các ly cà phê thượng hạng.
Giá trị đột phá và khác biệt được đặt lên hàng đầu
Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đoàn Trung Nguyên đó là luôn luôn khác
biệt so với các đối thủ của mình và có một định vị vô cùng rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Không phải sự nhạt nhòa của “tính cách thương hiệu” như các công ty khác, cafe
Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu một tinh thần quốc gia, một tinh
thần dân tộc mà chưa một hãng cà phê nào tại Việt Nam làm được. Một “tính cách”
rất bụi bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng và đó cũng là một lý do
lớn để cafe Trung Nguyên có được thành công như hiện nay. Mỗi lúc cà phê Trung
Nguyên có một sự kiện nào đó, người ta lại không ngừng bàn tán xôn xao về họ,
điều đó cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa trong tâm trí của rất nhiều người.
Ở tập đoàn cafe Trung Nguyên, người ta luôn luôn thấy được một nét khác biệt mà
không nơi nào có thể mang lại được cho khách hàng
Những suy nghĩ, tư duy đột phá của tập đoàn Trung Nguyên đã biến cafe Trung
Nguyên trở thành một tập đoàn thành công như hiện nay.
Tại sao vinamilk lại thành công
Tập trung vào chất lượng sản phẩm
Dù ở bất cứ thời đại nào, vào bất kỳ thời điểm nào, yếu tố quyết định đến sự sống
còn của một thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm. Chỉ khi chất lượng sản phẩm
tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả, và thương hiệu sản phẩm mới khắc
sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Hiểu rõ điều đó, nâng cao chất lượng sản phẩm
chính là hoạt động đầu tiên VINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tiếp cận thị trường quốc tế.
Để thực hiện điều đó, VINAMILK đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất sữa và bột dinh dưỡng của công ty
đều hiện đại và tiên tiến nhất, dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới,
nhằm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Năm 2006, VINAMILK vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên
bao bì phải ghi là “Sữa tươi tiệt trùng không đường” nhưng lại ghi thành “sữa tươi
tiệt trùng nguyên chất”. Sai sót này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ trên thị
trường Campuchia và Philippines. Bởi, theo quan điểm của người tiêu dùng, ghi sai
nhãn mác là dấu hiệu của gian lận thương mại. VINAMILK đang đứng trước nguy
cơ bị tẩy chay hàng hóa từ cộng đồng tiêu dùng quốc tế.
Trước tình hình này, Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt
Nam đã chính thức lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ không có sai sót
như vậy trong tương lai. Tuy nhiên, bà Liên cũng giải thích sản phẩm “sữa tươi tiệt
trùng nguyên chất” của công ty có nguyên liệu chế biến là 99% sữa tươi nguyên chất.
Hàng ghi nhãn “sữa tươi tiệt trùng” có 70 – 80% hàm lượng sữa bò tươi, còn lại là
các nguyên liệu khác, nên VINAMILK không hề có sự gian lận về chất lượng sản
phẩm đối với khách hàng. Công ty cũng thu hồi các sản phẩm sai nhãn mác qua hệ
thống phân phối và ngay lập tức sửa lại nhãn mác theo quy định của các cơ quan
chức năng để tránh gây hiểu lầm với người tiêu dùng.
Không dừng lại ở đó, VINAMILK còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản
phẩm sữa tươi chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa
ra dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.
Thực hiện chiến dịch truyền thông
Tại Iraq, VINAMILK phải cạnh tranh với các công ty đến từ Thụy Sĩ, Pháp và một
số nước Châu Âu khác. Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất của VINAMILK khi cạnh tranh ở
thị trường này đó là thương hiệu sữa bột Dielac đã quá quen thuộc với người dân Baghdad.
Sữa lại thuộc mặt hàng nhu yếu phẩm, người dân Iraq quen dùng hàng ngày, vì thế,
không thể “một sớm một chiều” mà họ có thể thay đổi nhãn hiệu ưa thích. Về mặt giá
cả, VINAMILK hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty nước ngoài. Mặc dù,
cũng có những khó khăn khi VINAMILK nối lại giao thương với Iraq như chi phí
vận chuyển hàng hóa tăng cao, việc mua bảo hiểm hàng hóa khó khăn trong khi rủi
ro rất cao hay chính phủ có thể đánh thuế nhập khẩu… nhưng với lợi thế lòng tin của
người tiêu dùng Iraq, VINAMILK đã tập trung hơn nữa vào hoạt động Marketing,
quảng cáo sản phẩm để duy trì sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Bài học từ sự thành công của thương hiệu VINAMILK
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bởi danh tiếng
của công ty đối với cộng đồng và thị trường phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản
phẩm. Đặc biệt, trong quá trình tiếp cận thị trường quốc tế, chú ý tới chất lượng sản
phẩm càng trở nên cần thiết.
Bản thân Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị thương hiệu
VINAMILK cũng đã khẳng định điều đó. Khi công ty gặp rắc rối với việc dán sai
nhãn mác hàng hóa, thời kỳ “hậu khủng hoảng” tại Iraq hay khi sức nóng cạnh tranh
trên các thị trường Australia, Campuchia, Philippines, UAE tăng lên, thương hiệu
VINAMILK vẫn trụ vững trên thị trường, tất cả là nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội.
Tìm thị trường tiềm năng
Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, tìm được thị trường tiềm năng là bước đầu hết sức
quan trọng. Chỉ khi tìm được thị trường thì doanh nghiệp mới có thể triển khai hoạt
động xây dựng thương hiệu và kế hoạch tiếp cận của mình.
Xuất khẩu trực tiếp vào thị trường Iraq từ năm 1998, thành công mà thương hiệu
VINAMILK đạt được tại Iraq chính là thành quả của hơn 2 lần Tổng Giám đốc và
ban lãnh đạo công ty đến Iraq để tìm hiểu thị trường. VINAMILK đã vượt qua 15
hãng sữa lớn, danh tiếng trên thế giới để thắng thầu cung cấp Sữa vào Iraq nhờ vào
chính uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trên hết là
nhờ kế hoạch đột phá tìm thị trường của đội ngũ lãnh đạo công ty. Không chỉ dừng
lại ở đó, tại những thị trường khác, sản phẩm của công ty đều được xuất khẩu trực
tiếp dưới thương hiệu VINAMILK và ngày càng chiếm được tình cảm và sự yêu mến của khách hàng.
Cộng tác với các đối tác tin cậy
Các doanh nghiệp cùng ngành đã bao giờ tự hỏi đâu là nguyên nhân giúp
VINAMILK có thể triển khai hoạt động tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng,
đặc biệt là vị thế “bá chủ” của nhãn hiệu Dielac tại Iraq? Chỉ dựa vào chất lượng sản
phẩm vượt trội thì có đủ sức như vậy không?
Câu trả lời đó là nhờ VINAMILK đã tìm được những đối tác hết sức tin cậy. Chính
niềm tin và sự trung thành của họ đã giúp công ty vượt qua những khó khăn trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu không phải là đối tác tin cậy, họ có thể “bỏ”
VINAMILK khi sự cố nhãn mác dán sai xảy ra, hợp tác với doanh nghiệp khác khi
tính cạnh tranh trên thị trường tăng lên. Bởi có những doanh nghiệp sẵn sàng chi ra
nhiều tiền hơn, mời chào giá cả cao hơn và lợi nhuận của các nhà nhập khẩu cũng cao hơn.
Khi nhà cung cấp và nhà nhập khẩu tin tưởng lẫn nhau và xây dựng được mối quan
hệ gắn bó lâu dài thì hoạt động kinh doanh cả đôi bên sẽ hiệu quả hơn. Họ có thể
cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách
hàng và đưa ra những quyết định chính xác với chi phí hợp lý. Nhà nhập khẩu sẽ tìm
hiểu nhu cầu thị trường, báo cho nhà cung cấp, nhà cung cấp sẽ đưa ra mức giá
“mềm”, hợp lý hơn. Như vậy, cả hai bên cùng có lợi, cùng đạt được mục đích của mình.
Chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế phù hợp với nguồn lực công ty
Có rất nhiều chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế mà các doanh nghiệp có thể chọn
lựa, nhưng chiến lược được chọn phải phù hợp với nguồn lực công ty cũng như giá
trị của sản phẩm. Trên thực tế, các doanh nghiệp có nhiều phương thức lựa chọn để
định vị thương hiệu cho sản phẩm. Mỗi phương thức đều có những ưu nhược điểm
riêng, phù hợp với nguồn lực công ty và với từng thời kỳ, giai đoạn cụ thể.
Thông thường, các doanh nghiệp sẽ không có đủ tiềm lực tài chính để dẫn dầu tất cả
các lĩnh vực, do vậy, cần tập trung nguồn lực vào một số lĩnh vực nhất định và dẫn
đầu trong lĩnh vực đó. Doanh nghiệp phải chọn cho mình những sản phẩm độc đáo
mà các doanh nghiệp cùng ngành không có được và vì vậy, họ sẽ trở thành nhà sản
xuất đặc biệt trong phân khúc thị trường đó. Bên cạnh đó, để tiến hành quá trình tiếp
cận thị trường quốc tế dễ dàng hơn, các doanh nghiệp nên lựa chọn định vị đặc thù
cho thương hiệu sản phẩm của mình, theo đuổi và duy trì nét độc đáo đó trong tương lai.
VINAMILK lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu
dùng quốc tế rằng, các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK có chất lượng đảm
bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng
đầu trên thế giới. Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giới thiệu sản
phẩm mang thương hiệu VINAMILK trên toàn thế giới, nhắc đến VINAMILK, trong
tâm trí người tiêu dùng đo là “Sản phẩm Việt Nam mang chất lượng quốc tế
Sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông
Trong thời đại công nghệ phát triển, số lượng các phương tiện, kênh truyền thông
không còn giới hạn ở một hay một số như trước đây, các doanh nghiệp có nhiều sự
lựa chọn hơn, phù hợp với ngân sách chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng như đáp
ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới. Khi tiếp cận thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp linh hoạt các phương tiện
truyền thông nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.