Tại sao chuỗi cung ứng thức ăn nhanh không thành công tại Việt Nam | Tài liệu Quản trị cung ứng

lOMoAR cPSD| 47206521
TẠI SAO CÁC CHUỖI CUNG ỨNG THỨC ĂN NHANH LẠI KHÔNG THÀNH CÔNG Ở VIỆT NAM
Nguyễn Thị Thùy Chi, Đặng Nguyễn Nhật Duy, Nguyễn Mai Hoa, Phạm
Thị Thanh Hà, Lê Thu Thủy Ngày 11 tháng 05 năm 2022
Trong bài viết ngắn này, chúng tôi sẽ tập trung lý giải tại sao các chuỗi cung ứng thức ăn
nhanh lại không thành công ở Việt Nam. Bài viết mong góp một góc nhìn tổng quan vào lĩnh vực
kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam.
Sự thất bại của McDonald cũng như một loạt những hãng cung cấp ồ ăn nhanh là một iều
tưởng chừng như không thể khi các hãng trên ã rất thành công ở các quốc gia khác tại Châu Á. KFC
làm mưa làm gió tại thị trường tỉ dân Trung Quốc, ồng thời ứng thứ nhất tại Malaysia và nhì tại
Thái Lan. McDonald giữ vị trí số một tại Singapore và thứ 3 tại Philippines. Subway cũng tăng
trưởng rất nhanh tại Singapore. Từ thực tế trên, nhiều chuyên gia ã tiến hành nghiên cứu thị trường
Việt Nam và chỉ ra những nguyên nhân dẫn ến sự thất bại của các ông lớn trong ngành công nghiệp ồ ăn nhanh như sau:
Thứ nhất, số lượng các món ăn ường phố, truyền thống, ặc sản của Việt Nam quá a dạng và quá
ngon. Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số món ồ ăn nhanh/ ồ ăn ường phố vào loại cao nhất
châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên, ây vẫn là một con số ược kê chưa ầy ủ (BBT, 2020). Đã
từng có thời iểm, vì số lượng món ăn nhanh tại Việt Nam quá nhiều và cách chế biến quá phức tạp,
người ta băn khoăn liệu có ưa các loại bún, phở, miến, mì... vào trong danh mục ồ ăn nhanh hay
không. Tại mỗi tỉnh thành phố, thậm chí là các xã, huyện ều có những món ồ ăn ặc trưng ịa phương
với cách chế biến riêng biệt, phức tạp. Người Việt chỉ cần thay ổi một chút về nguyên liệu, ví dụ
như rau thơm ăn kèm thôi, cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn. Điều này, thì các hãng ồ
nhanh quốc tế không làm ược. Ví dụ như phở Hải Phòng ăn khác vị phở Nam Định, bánh mì Long
Khánh khác với bánh mì Sài Gòn, hay như món nem miền Nam khác hẳn nem miền Bắc. Tại Việt
Nam hiện nay, có hiện trạng di dân lớn từ các vùng quê lên thành phố, từ tỉnh thành này sang tỉnh lOMoAR cPSD| 47206521
thành khác. Kéo theo những luồng di dân ấy là những nền tảng ẩm thực giữa các vùng, miền, ịa
phương ược giao thoa và phát triển. Hiện nay, ở Hà Nội, người ta có thể dễ dàng tìm ăn nem lụi,
bún hến, bún bò Huế hay như ở Sài Gòn, tìm những quán chuyên phở Hà Nội cũng dễ dàng hơn nhiều.
Nguyên nhân thứ hai là do tên gọi là “ ồ ăn nhanh” nhưng thực chất lại thành “ ồ ăn chậm” tại Việt
Nam. Anh Hao Tran - CEO Vietcetera cho rằng: “ Đồ ăn nhanh ở Mĩ phổ biến vì lúc nào cũng ăn
ược, kiếm ược. Tuy nhiên ồ ăn Việt cũng thế, thậm chí còn dễ kiếm hơn. Người Việt vào một quán
ăn phở hay bánh mì còn nhanh hơn là i tìm hay vào một cửa hàng McDonald’s (Nguyễn, 2021).
McDonald’s hay các hãng ồ ăn nhanh khác ở nước ngoài ược ưa chuộng bởi sự tiện dụng. Nhưng
ở Việt Nam, sự tiện dụng này ược "lãnh ạo" bởi bánh mì, xôi, bánh rán, bánh giò, phở... Những
hàng ồ ăn Việt phục vụ nhanh chóng hơn nhiều, không cần phải chờ ợi quá lâu mà vẫn nóng hổi,
tươi mới, thậm chí một số người nước ngoài còn một thuật ngữ riêng cho các cửa hàng Việt Nam
phục vụ quá nhanh là "flash food". Dễ thấy, mặt bằng của các tiệm ồ ăn nhanh này ều nằm ở các
khu vực "vàng" hay ở trong các trung tâm thương mại vốn có một sự "sang" nhất ịnh và chính iều
ó khiến các hãng này không "nhanh" ược. Tuy sở hữu nguồn tài chính lớn ể ược nằm ở những nơi
ó, nhưng các hãng ó lại bị các cửa hàng nhỏ lẻ của người Việt "vây ráp", cạnh tranh. Cũng chính vì
việc mặt bằng tập trung ở những khu vực vàng, trung tâm thương mại, những hãng món ăn nhanh
này dần ược người Việt coi là "món ăn chơi", nơi mà những gia ình, người trẻ có thể dành thời gian
ể ăn uống, trò chuyện. Và khi bước chân vào lãnh vực này, những hãng ăn nhanh coi như " ầu hàng"
vì còn gặp phải sự cạnh tranh lớn hơn rất nhiều, từ các chuỗi nhà hàng nướng, lẩu, buffet, truyền thống, Âu - Á ủ cả.
Ngoài ra, không thể không kể ến nguyên nhân do bản thân người Việt “khó tính” trong ăn uống.
Bởi lẽ người Việt có những quan iểm khá khó tính về món ăn. Mặc dù người Việt hay nói vui là
"ăn gì cũng ược", nhưng trong tiêu chí "ăn gì cũng ược" ấy phải bao gồm: giá rẻ, ồ ăn ngon, thuận
tiện, phục vụ tốt, ầy ủ dinh dưỡng... chứ không phải là hời hợt cho qua. "Ngon bổ rẻ" - Tiêu chí mà
gần như mọi người Việt ều ặt làm hàng ầu, thậm chí với cả tầng lớp trung lưu. Theo số liệu của EC,
người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và 78% số tiền ó ược tiêu cho các hàng hoá
rong ven ường, chợ truyền thống. Chỉ 1% ược chi tiêu vào các cửa hàng fastfood. Ngành dịch vụ ồ
ăn của Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng, trong ó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các cửa
tiệm nhỏ lẻ trên phố của người dân ịa phương. 80.000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ,
mang về hay ặt hàng trực tuyến, gồm cả ồ ăn và ồ uống. 22.000 là các quán bar và cà phê
(Thaomyks0701, 2020). 7.000 trong số ó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood. Trong ó, yếu lOMoAR cPSD| 47206521
tố gia vị trong thực phẩm cũng tác ộng không hề nhỏ tới việc tiêu thụ của người tiêu dùng. Một vài
thương hiệu như Subway có công thức tẩm ướp chỉ sử dụng những nguyên liệu như muối và tiêu.
So với kho gia vị ầy sự ậm à của nước mắm, bột canh, xì dầu, tương ớt,… Những nguyên liệu thức
ăn như dăm bông, thịt xông khói, ức gà trong khi người Việt Nam ã quá ỗi quen thuộc với những
pate, giò chả, thịt nướng.
Bên cạnh những nguyên nhân chủ quan ó thì thực tế khách quan cho thấy a số các ồ ăn nhanh ều
ắt ỏ và chất lượng không tương xứng với mức giá. Chuyên gia Philip Kotler cho rằng: "Việt Nam
là bếp ăn của thế giới" vì ồ ăn Việt Nam rất ngon và lành và i kèm với ó là một mức giá rất dễ chịu
với cả người bản ịa và du khách. Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn
tại một số hãng ồ ăn nhanh tại Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria là 4 USD/1
người, McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người (Thaomyks0701, 2020). Mức
giá ó quy ra tiền Việt vẫn là một con số tương ối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt. Các
hãng ồ ăn nhanh nước ngoài không thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì phải gánh chi phí mặt bằng
quá cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại. Trong khi ối với những cửa hàng
nhỏ lẻ ở ường phố, thì họ không phải mất những chi phí ấy, kéo theo giá thành rẻ hơn.
Đứng trước nguy cơ thất bại lớn ở thị trường Việt Nam, các hãng ã có những biện pháp mới lạ
nhằm thích ứng ể phát triển tại thị trường béo bở này. Qua việc tìm hiểu, chiến lược kinh doanh có
thể nói là ược nhiều thương hiệu áp dụng nhất là chiến lược 4P. Chiến lược 4P ược dùng như một
công cụ ể xây dựng chiến lược marketing. Bộ phận marketing trong cách doanh nghiệp thường sử
dụng phương pháp này ể tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 yếu tố theo
cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing 4P là các thành tố
có thể kiểm soát ược. Bốn chữ P trong Marketing 4P là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Kênh phân phối) và Promotion (Tiếp thị, Quảng bá) (BBT, 2019). Đây là những yếu tố quan trọng
liên quan ến việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng ến 4P khi tạo chiến
lược tiếp thị, quảng bá, quảng cáo và ịnh vị sản phẩm hoặc thương hiệu của mình. Những chuỗi
hàng ăn nhanh iển hình ã sử dụng ến chiến lược này là McDonald’s và KFC.
Về sản phẩm (Product), giải quyết vấn ề này chính là việc giải quyết câu hỏi ặt ra: Làm thế nào ể
sản phẩm của bạn áp ứng ược nhu cầu của khách hàng? Ở chuỗi cửa hàng KFC tại Việt Nam, bên
cạnh những món ăn truyền thống của KFC thì trong thực ơn còn có thêm những loại sản phẩm như
bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm và ặc biệt là cơm gà vì ây là một món với người Việt Nam
rất quen thuộc và áp ứng ược tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với 1 bữa ăn nhanh mà ầy ủ dinh dưỡng.
Thêm vào ó, hãng cũng thay ổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người lOMoAR cPSD| 47206521
tiêu dùng Việt Nam. Nhiều năm trở lại ây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam
ược hãng phát triển thêm như: cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart… (Lương Hạnh,
2022). Cũng cùng với chiến lược này, ối thủ cạnh tranh của KFC là McDonald’s ã nhận thấy rằng
Việt Nam là một ất nước tiêu thụ rất nhiều thịt heo, vì vậy ngoài những loại burger có hương vị
quen thuộc, món ăn chung và ồ uống ồng nhất với các cửa hàng trên thế giới, hãng ã cho iều chỉnh
một số kích thước của bánh và cho ra thêm vị mới của bánh là Burger thịt heo McPork, McPork
Deluxe và Double McPork Deluxe phù hợp với thị trường Việt Nam. Ngoài ra, hãng còn bổ sung
thêm rau xanh vào các loại bánh do ặc iểm thích ăn kèm rau trong mỗi bữa ăn của người Việt (Vu,
2021). Có thể nói rằng, việc a dạng hóa thực ơn ã khiến những món ăn ở trong cửa hàng ồ ăn nhanh
phù hợp hơn rất nhiều so với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược này còn có tên là
chiến lược “bản ịa hóa”, ây là một chiến lược ã thành công trong việc thu hút ược thêm nhiều khách
hàng mới bởi ồ ăn hợp khẩu vị.
Hình 5. Pizza bún ậu của thương hiệu Pizza 4P’s Nguồn: Kênh 14 (Vu, 2021)
Về vấn ề giá cả (Price), Việc giải quyết vấn ề giá cả cũng ồng nghĩa các ông chủ phải trả lời ược
câu hỏi giá trị sản phẩm của bạn là gì? Giá trị ó có phù hợp với thị trường ở Việt Nam không? Có
thể thấy rằng khi các thương hiệu ồ ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới gia nhập thị trường Việt Nam
họ ã có những thay ổi nhất ịnh ể nhằm iều chỉnh mức giá phù hợp với túi tiền của phần lớn người
tiêu dùng. Ta có thể thấy rằng, ây là một câu hỏi hóc búa ối với các ông chủ bởi giá cả của các cửa
hàng ồ ăn nhanh không những phải cạnh tranh với hãng ối thủ mà còn phải cạnh tranh với những lOMoAR cPSD| 47206521
quán ăn vỉa hè - một ặc trưng của ẩm thực Việt Nam. Các hãng ã có những giải pháp như iều chỉnh
mẫu mã, kích thước nhằm tối giản chi phí sản xuất ể giảm thiểu phần nào giá cả của sản phẩm. Bên
cạnh ó thì cũng có những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho cửa hàng như giảm giá khi khách
hàng sử dụng combo, i càng ông người giảm giá càng nhiều, … Và ặc biệt là có những ưu ãi với
khách hàng thành viên, khách hàng vip. Chiến lược giá cả này ánh vào tâm lý của người tiêu dùng,
những người luôn nghĩ cách làm sao ể tiêu tiền ít nhất cho sản phẩm mình tiêu dùng từ ó thu hút
sự quan tâm của rất nhiều khách hàng mới cũng như giữ chân ược khách hàng quen thuộc.
Hình 6. Một combo iển hình của KFC nhằm giúp khách hàng tiết kiệm tiền
Nguồn: Shopiness.vn (KFC Combo Hấp Dẫn Giá Chỉ Từ 139k, 2017)
Về vấn ề kênh phân phối (Place), một vấn ề cũng góp phần làm cho doanh thu của các quán bán ồ
ăn nhanh ó chính là sự bất tiện lợi hơn so với các quán ăn ven ường mà vấn ề về kênh phân phối
lại ặt ra câu hỏi: Khách hàng ang tìm kiếm sản phẩm của bạn ở âu? Trước ây, a phần các cửa hàng
ồ ăn nhanh ều nằm trong các trung tâm thương mại, siêu thị lớn và khi khách hàng muốn mua hàng
phải tốn nhiều thời gian vào trong trung tâm ó ể mua thay vì dừng xe và mua những món ăn bán ở
ven ường hay các quán ăn nhỏ. Hiện nay, các quán bán ồ ăn nhanh cũng ã có các cơ sở nằm trên lOMoAR cPSD| 47206521
mặt ường, nơi ông úc, mức ộ tiện lợi, nhanh chóng cũng ược cải thiện phần nào. Tiêu biểu là thương
hiệu Lotteria ã gây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước nhằm phục vụ cho
chiến lược phủ kín thị trường. Cho ến nay Lotteria ang là một trong những thương hiệu dẫn ầu
ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.
Trong thời kỳ mọi người quen thuộc với hình thức giao ồ ăn tận nhà, các hãng ã tận dụng tối a,
những ứng dụng giao hàng như: Baemin, Go Jek, ShopeeFood nhằm tối a hóa doanh thu. Cộng
thêm việc thường xuyên giảm giá qua những app ặt món ăn trên, những thương hiệu trên có thể
duy trì một lượng khách hàng tương ối ổn ịnh dù trong thời gian hạn chế i lại do quyết ịnh của chính phủ.
Vấn ề cuối cùng trong chiến lược 4P ó chính là vấn ề trả lời cho việc tiếp thị (Promotion) ể khách
hàng phân biệt ược thương hiệu của mình so với các thương hiệu khác. Chiến lượng tiếp thị các
nhãn hàng ều vận dụng tốt các nguồn lực vốn có cũng như nghiên cứu phân khúc thị trường một
cách hiệu quả. Hiện nay nền tảng TikTok là một nền tảng mà ta có thể quảng bá tốt thương hiệu và
khi lướt TikTok không khó ể bắt gặp những kênh quảng bá của các thương hiệu ồ ăn nhanh nổi
tiếng: Lotteria, Burger King, KFC,... với những nội dung ngắn gọn, hình ảnh bắt mắt. Bên cạnh ó
việc tiếp thị thu hút khách hàng của các hãng cũng có những chương trình vô cùng ặc biệt. Chẳng
hạn như chương trình Happy Meal của McDonald tặng một ồ chơi ngẫu nhiên khi mua một suất
Happy Meal ể thu hút những khách hàng thuộc phân khúc thiếu nhi.
Trong thời gian ại dịch Covid hoành hành, các hãng ã tranh thủ dùng nhiều cách khác nhau ể làm
ẹp hình ảnh thương hiệu, thu hút thêm sự chú ý của truyền thông từ ó nhằm gia tăng khách hàng.
Đối với thương hiệu KFC, hãng ã có ộng thái tạm dừng sử dụng câu slogan huyền thoại: It’s finger
licki’ good (Tạm dịch: Vị ngon trên từng ngón tay) với lý do không phù hợp với ại dịch. Ngoài ra,
trên trang chủ KFC Việt Nam có thông báo về sự giúp ỡ của thương hiệu ến những bác sĩ tuyến ầu
chống dịch bằng việc cung cấp những suất ăn ến nhiều cơ sở bệnh viện trên toàn quốc. Chỉ với
những hành ộng như vậy ã góp phần quảng bá thêm hình ảnh của các hãng, thu hút thêm khách hàng tiềm năng. lOMoAR cPSD| 47206521
Hình 7. KFC thay ổi slogan ể phù hợp hơn với thời kì Covid Nguồn: BrandsVietnam
Bên cạnh chiến lược phổ biến là chiến lược marketing 4P thì cũng có một số chiến lược
khác ược áp dụng như các hãng tránh cạnh tranh sản phẩm ặc trưng với nhau. Trong khi KFC ịnh
vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán thì Lotteria chọn cho mình món Hamburger ể làm ặc
sản thu hút khách hàng. Mặc dù cùng là thức ăn nhanh, nhưng ây là hai sản phẩm thay thế nhau,
nên nó cũng phần nào làm giảm mức ộ khốc liệt cuộc chiến hơn là sản phẩm giống hoàn toàn. Hay
chẳng hạn như Burger King với chiến lược phát triển cùng với cộng ồng doanh nghiệp ịa phương
thông qua mô hình nhượng quyền. Hơn 90% việc kinh doanh của Burger King là thông qua việc lOMoAR cPSD| 47206521
kết hợp với các ối tác nội ịa. Burger King có quy trình lựa chọn ối tác rất kỹ và Công ty Cánh Diều
Xanh thuộc Tập oàn IPP ã ược lựa chọn ể hợp tác (BBT, 2012).
Như vậy có thể thấy rằng, mỗi một thương hiệu khác nhau họ lại có những ường lối chiến
lược kinh doanh khác nhau. Tuy các thương hiệu ồ ăn nhanh tại Việt Nam chưa thể uổi kịp, phát
triển bằng so với các quốc gia khác do rất nhiều yếu tố liên quan ến văn hoá, thu nhập, … song
không thể phủ nhận các kết quả mà những chiến lược, giải pháp mang lại cho các thương hiệu. Họ
vẫn tìm cho mình ược chỗ ứng nhất ịnh trên thị trường Việt Nam và có thể trong tương lai gần, dịch
vụ ồ ăn nhanh sẽ thịnh hành, phát triển hơn tại Việt Nam.
Những thương hiệu ồ ăn nhanh lớn tuy làm mưa làm gió trên thế giới tuy nhiên với một thị
trường ộc áo như Việt Nam, họ dường như vẫn ang loay hoay trong quá trình chinh phục các thực
khách trên lãnh thổ hình chữ S. Nhiều phương thức kinh doanh mới lạ ã ược thực hiện với mục
tiêu mở rộng thị trường tại Việt Nam và ang dần dần có ược hiệu quả nhất ịnh. Thời kì hậu dịch
bệnh Covid chính là một phép thử cho khả năng thu hút khách hàng của những thương hiệu trên.
Nói tóm lại, dù cho ã có những thất bại trên thị trường Việt Nam, các hãng Fast Food vẫn ang tìm
hướng i cho riêng mình ể thu hút thêm khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
BBT. (2012). Chiến lược của Burger King tại Việt nam. Trang Thông Tin SME.
https://sme.misa.vn/12254/chien-luoc-cua-burger-king-o-
vietnam/?utm_source=google&utm_medium=organic
BBT. (2019). Marketing 4P là gì? Giải thích khái niệm và Case Study thực tế. Hocvien.Haravan.Com.
BBT. (2020). Tại sao các hãng ồ ăn nhanh không thành công tại Việt Nam ? Trang Thông Tin
Goido.Vn. https://goido.net/vi/tin-tuc/tai-sao-cac-hang-do-an-nhanh-khong-thanh-cong-
taiviet-nam.html#:~:text=Đắt ỏ và chất lượng không tương xứng với mức giá.&text=Mức giá
ó quy ra,phí marketing và khuyến mại.
KFC combo hấp dẫn giá chỉ từ 139k. (2017). https://shopiness.vn/khuyen-mai/kfc-combo-hapdan-
gia-chi-tu-139k.96220ECF26.html
Lương Hạnh. (2022). Chiến lược Marketing của KFC – Đi ến âu “bản ịa hóa” ến ó. Trang
Thông Tin MarketingAI. Chiến lược Marketing của KFC – Đi ến âu “bản ịa hóa” ến ó lOMoAR cPSD| 47206521
Nguyễn, C. (2021). Vì ầu ồ ăn nhanh thất bại “ê chề” ở Việt Nam, phải chăng người Việt quá
nghèo? Trang Thông Tin Sống Đẹp. https://songdep.com.vn/348-ly-giai-viec-chuoi-do-
annhanh-lau-doi-van-that-bai-o-viet-nam-d874.html
Thaomyks0701. (2020). Tại sao các “ông lớn ăn nhanh” lại không thành công tại Việt Nam. Diễn
Đàn Vn-Z. https://vn-z.vn/threads/tai-sao-cac-ong-lon-an-nhanh-lai-khong-thanh-congtai- viet-nam.22663/
Vu, J. (2021). Chiến lược Marketing của McDonald’s – Đối thủ số 1 của KFC tại Việt Nam.
Trang Thông Tin Duavang.Vn. https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-mcdonald/