Tầm quan trọng của chiến lược giá - Triết học Mác - Lênin | Học viện Hàng Không Việt Nam

5.1 -> 5.3
5.1. Khái quát về giá quốc tế
5.1.1. Tầm quan trọng của chiến lược giá - Giá cả:
+ Giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa.
+ Một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
+ Một tập hợp những cái không hài lòng mà một người mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích. - Chiến lược giá:
+ Là căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp hoạch định chính sách giá phù hợp và có sức cạnh tranh
trên thị trường quốc tế.
+ Là cơ sở để doanh nghiệp nghiên cứu, ký kết hợp đồng xuất nhập khẩu hàng hóa.
+ Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần ở một nước và được tiêu thụ
ở một nước khác (xuất khẩu).
+ Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại mộtthị trường tới những hoạt động của công ty ở các thị trường khác.
=> Định giá là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại.
5.1.2. Những lỗi thông thường trong định giá
- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí.
- Giá cả không được xét lại thường xuyên để thích ứng với những thay đổi trên thị trường.
- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của Marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị trường khác nhau.
5.2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế 5.2.1.1 Chi phí
- Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá
- Chi phí giúp công ty xác định mức giá sàn (price floor).
- Chi phí ở đây có thể là: + Chi phí sản xuất + Chi phí vận tải + Chi phí kênh
5.2.1.2 Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty
- Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị của công ty trong
quá khứ cũng như hiện tại.
+ Lý thuyết: quyết định ngắn hạn và dài hạn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau.
+ Thực tế: có nhiều quyết định được tiến hành trước và được xem là nền tảng cho các quyết định tiếp theo.
- Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu marketing của mình. + Mẫu mã + Phân phối + Xúc tiến
=> Các quyết định cho những chiến lược khác nhau thuộc chiến lược marketing mix đều có những ảnh
hưởng đến những quyết định về giá.
5.2.2. Những yếu tố bên ngoài
5.2.2.1. Nhu cầu trên thị trường
- Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc về giá sản phẩm, dịch vụ dựa trên
lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới bao giờ cũng có một mức giá tối ưu, xác định bởi sự sẵn lòng và
khả năng thanh toán của khách hàng
-> Nhà martketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu cầu
- Nhu cầu tự nhiên xác định giới hạn trên của giá cả.
- Mức giá trần ( Price ceilling) : + Tính hữu dụng
+ Giá trị sản phẩm: có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ.
=> Định giá là một quá tình liên tục điều chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo sự thay đổi của tính hữu
dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách hàng. VD:
1/ Trong thời gian đại dịch, nhu cầu của người dân về khẩu trang và các sản phẩm y tế tăng chóng
mặt. Tuy nhiên, những cơ sở sản xuất, kinh doanh lại không đáp ứng đủ nguồn hàng. Điều này cho
thấy là cung nhỏ hơn cầu và giá cả về những mặt hàng khẩu trang, y tế tăng vọt.
2/ Ống hút: Nhu cầu về ống hút nhựa ngày càng giảm đi và ống hút giấy hay ống hút làm từ tự nhiên
tăng lên khi mà các chiến dịch bảo vệ môi trường đang lan tỏa khắp thế giới
5.2.2.2 Tình hình cạnh tranh
- Điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa giá sàn và giá trần.
- Cạnh tranh quốc tế tạo áp lực lên giá cả của các công ty: + Hình thái thị trường + Xác định số lượng
+ Bản chất đối thủ cạnh tranh + Chính sách giá cả
+ Đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của đối thủ trước những chính sách thương mại. (yếu tố này
ảnh hưởng ko nhỏ đến việc định giá)
- Để biết giá cả, chất lượng của đối thủ cạnh tranh:
+ Đi khảo sát so sánh sản phẩm
+ Tìm mua thiết bị -> Phân tích
+ Điều tra người tiêu dùng của họ về cảm nhận giá cả, chất lượng.
5.2.2.3 Những ảnh hưởng chính trị và luật pháp
- Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối với khả năng
kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc + Tỷ giá hối đoái + Tỷ lệ lạm phát + Mức thu nhập + Kiểm soát giá cả + Luật lệ…
=> Các yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi
định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
5.3. Các chiến lược giá quốc tế
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus pricing)
- Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí cộng
thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ
chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs).
- Tuy nhiên định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan không xem xét: + Mức giá đối thủ + Nhu cầu hiện tại
+ Giai đoạn vòng đời sản phẩm
+ Không tính đến quan hệ giá- số lượng- chi phí … VD:
1/ Nhà bán lẻ quần áo Everlane nâng tính minh bạch lên một tầm cao mới. Trang web của nó hiển thị
chính xác chi phí để làm mỗi bộ quần áo và họ kiếm được bao nhiêu lợi nhuận.
Lưu ý rằng thương hiệu chỉ áp dụng mức đánh dấu 2-3 lần, so với mức trung bình của ngành là 5-6
lần. Everlane không gài giá khách hàng và sử dụng giá cộng chi phí làm lợi thế cạnh tranh.
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing)
- Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường. Giá sản phẩm có thể
được định mức bằng, cao hơn hay thấp hơn chút.
- Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường.
- Khó khăn khi sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới.
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing)
- Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi nhuận cao trên
một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế.
- Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh khỏi thị trường.
- Giá hớt váng thường được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp. VD:
1/ Hãy lấy ví dụ về Chiến lược định giá hớt váng (Skimming Pricing) của Apple. Giống như hầu hết các
sản phẩm của Apple, khi tung ra iPad, họ đã thiết kế chiến lược Marketing bằng cách truyền thông
một hình ảnh sáng tạo, sang trọng, chất lượng cao, thu hút công chúng. Vẫn như thông lệ, Apple đã
áp dụng Chiến lược định giá hớt váng trong giai đoạn đầu của PLC (Vòng đời sản phẩm).
Mức giá tương đối cao của iPad khiến mọi người tin rằng có điều gì đó độc đáo và sáng tạo trong sản
phẩm mới này và tạo ra một trường “sự khẩn cấp” buộc khách hàng nhanh chóng sở hữu sản phẩm.
Bằng chứng là chưa đầy hai tháng sau khi ra mắt, Apple đã bán được 2 triệu chiếc iPad. Tuy nhiên, bất
cứ khi nào Apple tung ra các phiên bản iPad mới, giá của các phiên bản cũ đều giảm xuống.
2/ Mặc dù Sony được biết đến nhiều nhất với TV và điện thoại thông minh, nhưng chúng ta có thể
thấy mức giá lướt qua thực tế trên bảng điều khiển của họ. Lấy ví dụ như bảng điều khiển PlayStation
3 của Sony – ban đầu nó được tung ra với giá 599 đô la vì về cơ bản nó không có đối thủ cạnh tranh và
được coi là bán chạy nhất do sự thành công lớn của bảng điều khiển trước đó của họ, PlayStation 2.
Nhưng trong khi PS2 được định giá một cách thận trọng, công ty biết rằng có rất nhiều người mua
tiềm năng cho PS3, vì vậy họ đã đặt giá ra mắt ban đầu cao hơn. Giá của PS3 sau đó giảm dần theo
từng năm, cuối cùng đạt $ 299 vào năm nó bị ngừng sản xuất.
3/ Samsung được biết đến với hai chiến lược định giá: định giá cạnh tranh và định giá lướt qua. Hãy
lấy điện thoại hàng đầu năm 2020 của Samsung, Galaxy S20, làm ví dụ. Vào ngày ra mắt, điện thoại
thông minh có giá 999 USD. Tuy nhiên, giá điện thoại năm ngoái đã giảm đáng kể sau khi phát hành
điện thoại thông minh hàng đầu mới cho năm 2021, Galaxy S21. Nó hiện có thể được tìm thấy với giá
khoảng 600 đô la, tùy thuộc vào cửa hàng.
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
- Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ.
- Điều kiện để sử dụng hiệu quả:
+ Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có nổi bật gì công nghệ.
+ Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có cường độ lớn
+ Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
+ Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn).
+ Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất. VD: 1/ Netflix
Dịch vụ phát trực tuyến Netflix là một ví dụ tuyệt vời về việc định giá thâm nhập được thực hiện đúng.
Cuối những năm 90 là thời kỳ hoàng kim của dịch vụ cho thuê nhà.
Netflix tham gia thị trường với một lời hứa mới: Chờ một hoặc hai ngày để có đĩa DVD sẽ cho phép
bạn truy cập vào thư viện phim tốt hơn mà không phải trả bất kỳ khoản phí nào. Bạn có thể thuê bốn
bộ phim cùng một lúc với giá 15,95 đô la mỗi tháng và không có ngày trả lại.
Đó là một sự khác biệt lớn so với Blockbuster, đối thủ cạnh tranh chính của nó vào thời điểm đó. Đối
với một lần thuê ba ngày, dịch vụ cho thuê tính phí 4,99 đô la. Giá cho thuê Netflix là khoảng $ 1 cho mỗi DVD.
Đó là lịch sử từ đó. Bằng cách cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, Netflix đã làm gián đoạn thị trường
cho thuê đến mức Blockbuster phá sản.
2/ Khi Hyundai Hàn Quốc thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986, họ đã sử dụng phương pháp định
giá thâm nhập để giành thị phần. Nhà sản xuất ô tô đa quốc gia đã cung cấp nhiều thứ mà các đối thủ
cạnh tranh không có vào thời điểm đó:
+ Danh tiếng về độ tin cậy + Bảo hành 10 năm + Nội thất cao cấp
Hyundai giữ giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính ở nước ngoài là Toyota và Honda, đồng
thời tiếp tục gia tăng giá trị cho người tiêu dùng. Tính đến tháng 5 năm 2022, Hyundai là nhà sản xuất
ô tô lớn thứ ba tại Mỹ, với 11,6% tổng thị phần.
3/ TJ Maxx nhắm đến những khách hàng nhạy cảm về giá, sẵn sàng tìm kiếm những món hời thông
qua lượng hàng có hạn và thay đổi nhanh chóng. Các sản phẩm tại TJ Maxx thường được giảm giá từ
20% -60% so với giá của nhà bán lẻ.
Nó không phải là một mức giá đặc biệt hoặc chiết khấu. Nhắm mục tiêu vào những người mua sắm
Giá rẻ (EDLP) mỗi ngày, TJ Maxx sử dụng chiến lược thâm nhập lâu dài để phát triển cơ sở khách hàng
và thị phần của mình. TJ Maxx chiếm 18,49% thị trường quần áo bán lẻ tính đến Q1, 2022.
4/ MeUndies bán đồ lót, kính râm và quần áo trực tiếp cho người tiêu dùng. Cạnh tranh trong một thị
trường trị giá hàng tỷ đô la, họ cần một cách để thu hút người tiêu dùng với mức giá thấp hơn.
5/ IKEA vào năm 2002 khi gia nhập thị trường Trung Quốc nổi tiếng tiết kiệm và đạo nhái, họ đã giảm
30% một số mặt hàng, mức giá thấp nhất trên thế giới. Chiến lược này đã vô cùng hiệu quả, hiện nay,
IKEA đã chiếm giữ đến 43% thị phần thị trường nội thất tại đây.
6/ Costco và Kroger – hai chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn sử dụng chiến lược định giá thâm nhập cho mặt
hàng thực phẩm hữu cơ. Thông thường, thực phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp, nhưng thực phẩm hữu
cơ lại có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Ngoài ra, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng nhanh hơn
đáng kể so với thị trường thực phẩm phi hữu cơ. Do đó, hầu hết các cửa hàng tạp hóa cung cấp thực
phẩm hữu cơ với giá cao hơn để tăng tỷ suất lợi nhuận của họ.
7/ Thị trường giải trí trực tuyến là một trong những không gian khó khăn nhất cho các công ty mới gia
nhập. Các thương hiệu lâu đời như Netflix và Hulu có sự công nhận thương hiệu nghiêm túc và có
lượng khách hàng trung thành. Vì vậy, khi Disney + quyết định tung ra nền tảng phát trực tuyến của
riêng mình vào cuối năm 2019, họ đã quyết định rằng định giá thâm nhập là bước tốt nhất của mình.
Thay vì bắt mọi người phải chọn dịch vụ phát trực tuyến nào, Disney + tự định giá rất thấp để lôi kéo
khách hàng mới mua dịch vụ của họ trong khi vẫn giữ Netflix. Nếu Disney + định giá gần hơn với
Netflix khi ra mắt, nó có thể đã tăng doanh thu trung bình trên mỗi chuyển đổi (ARPA), nhưng sẽ
không thể xây dựng cơ sở khách hàng nhanh như vậy.
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing)
- Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để lm nản lòng các đối thủ cạnh tranh.
- Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm.
- Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
5.3.6 Định giá tiêu diệt (Extinction pricing)
- Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Làm chậm lại sự phát
triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác.
- Nó có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại để đánh
bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành.
- Cả hai chiến lược gần giống bán phá giá trên thị trường quốc tế.
- Mặc dù các chiến lược này có thể được sử dụng để bước đầu có thể chiếm lĩnh được một thị trường
nước ngoài và có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh, nhưng nên sử dụng chúng một cách hết sức cẩn thận.
+ Chính phủ nước ngoài sẽ tự ý đưa ra những hạn chế đối với việc nhập khẩu và bán sản phẩm, hậu
quả là sẽ đóng cửa thị trường với nhà sản xuất.
+ Một khi khách hàng quen mua với giá thấp thì sẽ rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể
chịu chuyển sang mua giá cao.
+ Nếu đổi thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược này để phản ứng lại thì mục tiêu của nhà sản xuất
không đạt được và họ phải gánh chịu những thiệt hại. Câu hỏi:
1/ Cơ sở để xác định giá sàn cho việc bán sản phẩm tại các thị trường nước ngoài khác nhau là:?
A. Chi phí sản xuất sản phẩm tại từng thị trường B. Nhu cầu thị trường
C. Bản chất và cường độ cạnh tranh trên thị trường đó => Đáp án: A
2/ Nhân tố bên trong tác động đến giá bán
A. Tâm lý chấp nhận của khách hàng
B. Chi phí sản xuất kinh doanh
C. Cạnh tranh trên thị trường D. Cầu trên thị trường => Đáp án: B
3/ Thuế quan của các quốc gia ảnh hưởng tới chiến lược… của doanh nghiệp? A. Truyền thông B. Sản phẩm C. Giá D. Quản trị bán hàng => Đáp án: C