Tầng lớp thượng lưu Việt Nam và phân tích tình huống của bánh trung thu Kinh Đô | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 lOMoAR cPSD| 61224927
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT .. Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định.
1.1. Bản chất của giai tầng xã hội: ......................................................................... 2
1.2. Biến số quyết định giai tầng xã hội: ............................................................... 2
1.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội ........................................................................ 3
CHƯƠNG 2: TẦNG LỚP THƯỢNG LƯU Ở VIỆT NAM ......................................... 4
2.1. Bối cảnh bộ phim “Gái già lắm chiêu 3”........................................................ 4
2.2. Các biến số ảnh hưởng tới nhân vật Thái Tuyết Mai trong phim “Gái
già lắm chiêu 3” ....................................................................................................... 4
2.3. Về ái nữ của gia tộc giàu có bậc nhất Việt Nam ............................................ 6
2.4. Phân tích tầng lớp thượng lưu ........................................................................ 7
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ ......... 11
3.1. Khái quát về Kinh Đô: ................................................................................... 11
3.2. Bánh Trung Thu Trăng Vàng Black-Gold Kim Cương 2023 ..................... 11
3.3. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến sự thành công của bánh
Trung Thu Trăng vàng Black-gold Kim Cương 2023 ........................................ 13
3.4. Giải pháp marketing ...................................................................................... 13
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 16
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT
1.1. Bản chất của giai tầng xã hội:
Giai tầng xã hội là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội, gồm các cá
nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích,
hành vi, từ đó có thể phân loại, lập nhóm, tạo sự khác biệt với nhóm khác.
1.2. Biến số quyết định giai tầng xã hội:
Nghề nghiệp: minh chứng rõ nhất về danh phận, giai tầng của đối tượng quyết định
đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và sự ngưỡng mộ. Ảnh hưởng đến thu nhập, phương
thức mua hàng, đặc điểm mua hàng, tính cách.
Hoạt động cá nhân: ví dụ kinh nghiệm làm việc, thành tích hoạt động,... là thước đo,
sự thừa nhận vai trò của một cá nhân với tập thể, xã hội. Một cán bộ quản lý doanh nghiệp,
một giáo sư,... chắc chắn có uy tín và địa vị xã hội cao hơn bình thường.
Quan hệ giao lưu cá nhân: Có tính chất hội nhóm và là quá trình xã hội hóa. lOMoAR cPSD| 61224927
Tính chất hội nhóm: mọi người cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc, giao du với những
người cùng sở thích, hành vi, giá trị chuẩn mực (nói vui là cùng tần số).
Quá trình xã hội hóa: cá nhân lĩnh hội kỹ năng, thái độ để hòa nhập, quen thuộc với
cộng đồng. Biến số này hạn chế cá nhân ở giai tầng này “nhảy cách” sang giai tầng khác: ví
dụ quan niệm môn đăng hộ đối, chọn bạn mà chơi (quan điểm này có phần tích cực nhưng đi đôi với hạn chế).
Sở hữu về tài sản và của cải: là biểu tượng thể hiện giai tầng xã hội, quyết định giai
tầng của cả gia đình qua đó quyết định giai tầng của một cá nhân. Quyết định lựa chọn nơi
sinh sống là bằng chứng rõ nét nhất thể hiện giai tầng xã hội của một gia đình.
Những giá trị định hướng: Những giá trị, niềm tin được chia sẻ về cách thức con
người hành động có thể chỉ rõ con người đó thuộc giai tầng xã hội nào. Thậm chí, cụ thể như
cách thức nuôi dạy con cái, quan hệ yêu đương, hôn nhân, sinh sản,...
Tư tưởng - ý thức hệ: mỗi cá nhân của giai tầng xã hội tự ý thức được bản thân mình
với tư cách thuộc về một nhóm phân biệt có cùng sự quan tâm chung về chính trị, kinh tế.
Liên quan đến sự hình thành các đảng phái chính trị, hiệp hội.
1.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
Bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện địa vị: Một xã hội
gồm nhiều giai tầng, giai tầng hình thành dựa trên nhóm người có thứ bậc, thứ bậc xác định
dựa vào địa vị xã hội, địa vị xã hội được quyết định dựa trên sự chấp nhận của thành viên khác trong xã hội.
Biểu tượng của địa vị tồn tại trong mỗi giai tầng: sản phẩm, dịch vụ không chỉ là đối
tượng mua sắm mà còn là một biểu tượng. Mua sắm thể hiện địa vị, khái niệm tiêu dùng “phô
trương”, tiêu dùng “kín đáo”.
Thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng: tính mập mờ là tính lịch sử
và sự biến đổi của chủ nghĩa biểu tượng.Tính lịch sử: phân biệt rõ nét đẳng cấp của giai tầng,
địa vị xã hội. Sự biến đổi: sản phẩm người tiêu dùng sử dụng chưa chắc phản ánh đúng giai tầng của họ.
Đa kích thước: nhiều yếu tố tác động đến giai tầng xã hội, phân chia dựa trên nhiều tiêu chí.
Hạn chế hành vi: thành viên cùng giai tầng có khuynh hướng nhập hội với nhau,
thường lấy “khuôn mẫu sống” của giai tầng để noi theo, giới hạn hành vi để làm nổi bật hành
vi đặc trưng của giai tầng mình.
Năng động: các biến số quyết định giai tầng xã hội có tính biến đổi, tiêu chí phân chia
giai tầng cũng không ngừng biến đổi. lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 2: TẦNG LỚP THƯỢNG LƯU Ở VIỆT NAM
2.1. Bối cảnh bộ phim “Gái già lắm chiêu 3”
Bộ phim "Gái già lắm chiêu 3" là một tác phẩm điện ảnh Việt Nam, xoay quanh cuộc
đối đầu giữa mẹ chồng và nàng dâu, đồng thời khám phá cuộc sống của những phụ nữ thuộc
các thế hệ, nơi và tính cách hoàn toàn khác nhau. Nhân vật điển hình trong phim là quý bà
Thái Tuyết Mai, một phụ nữ quyền lực và giàu có, là
con dâu của một gia đình hào môn ở Huế. Bà luôn tuân
thủ chuẩn mực đến mức cực đoan trong phong cách và cách cư xử.
Gia đình Lê Gia là một gia đình giàu có sống
trong một biệt phủ cổ kính, xa hoa và đẳng cấp, với
kiến trúc tinh tế, không gian rộng rãi và tiện nghi cao
cấp. Biệt phủ này tạo ra một môi trường sống đẳng cấp
và sang trọng ngay giữa không gian mộng mơ của
cung đình Huế. Bộ phim bắt đầu với một buổi tiệc
hoành tráng tại biệt thự Lê Gia, khiến khán giả bị mê
hoặc bởi sự hùng vĩ của nó. Với sự tổ chức công phu,
không gian biệt thự được biến hóa thành một điểm đến
thú vị cho các khách mời. Mọi chi tiết được trang trí
tinh tế và sang trọng, từ các bức tranh nghệ thuật, đèn
chùm lung linh đến hoa tươi rực rỡ, tạo nên một không khí phồn hoa. Bàn tiệc được bày trí
cầu kỳ, sử dụng bộ bàn ghế cao cấp với chất liệu từ gỗ sang trọng và kim
loại quý. Tất cả mọi thứ tại đây đều tinh tế và chuyên nghiệp, từ đồ ăn đến đồ uống và giải trí.
Mỗi chi tiết nhỏ đều khiến người ta phải ngạc nhiên với sự tráng lệ. Đặc biệt, biệt phủ có một
khu vườn rộng, sân vườn xanh mướt và các công trình kiến trúc ngoại vi như hồ bơi, sân chơi
và các khu vực thư giãn ngoài trời. Điều này tạo ra một không gian yên tĩnh, thanh lịch và lý
tưởng để thư giãn và tận hưởng cuộc sống.
2.2. Các biến số ảnh hưởng tới nhân vật Thái Tuyết Mai trong phim “Gái già lắm chiêu 3”
2.2.1. Các biến số về kinh tế Nghề nghiệp:
Bà Thái Tuyết Mai, một cựu minh tinh màn
bạc đã từng gây bao sóng gió và thị phi trong quá khứ,
hiện đã "rút lui" khỏi đời sống showbiz. Bà là chủ
nhân của Lê Gia, và cũng là người phụ nữ đã đảm
nhận trọng trách lớn trong việc xây dựng và duy trì sự
phát triển của gia tộc Lê Gia suốt nhiều thập kỷ. lOMoAR cPSD| 61224927 Thu nhập:
Mặc dù không có thông tin cụ thể về thu nhập của gia tộc Lê Gia, nhưng được biết rằng
họ tham gia vào nhiều hoạt động kinh doanh như thương mại và buôn bán. Nhờ vào những hoạt
động này, gia tộc Lê Gia có thể tạo ra nguồn thu nhập phong phú và ổn định.
Của cải, tài sản:
Gia tộc Lê Gia có nhiều tài sản quý giá, bao gồm đất đai, nhà cửa, trang trại, chăn nuôi,
vàng bạc trang sức, đồ thủ công mỹ nghệ, và tiền mặt. Họ cũng sở hữu một bộ sưu tập gốm sứ
đồ sộ, bao gồm nhiều hiện vật từ thời Tây Sơn, nhà Nguyễn và thời kỳ tiền sử. Ngoài ra, họ cũng
được biết đến với những cây cổ thụ khổng lồ trong khu vườn của họ, đã được trồng hàng trăm năm.
2.2.2. Các biến số tương tác
Uy tín cá nhân:
Bà Mai là một người phụ nữ quyền lực, giàu có và là con dâu trưởng cả một gia đình hào
môn xứ Huế. Từ phong thái đến kiểu cách ứng xử, bà đều chuẩn mực đến cực đoan. Nhân vât ̣
Thái Tuyết Mai đươc ḍ ưng nên như ṃ ôt ngự ời phu ̣nữ chuẩn mưc, ḷ à khuôn mẫu mà môt ngự ời phu ̣nữ cần có.
Sự giao du/kết nhóm:
Là con dâu có công sứ c gánh vác sư ̣ nghiêp trong ṃ ôt gia đ ̣ inh danh gì á giàu có, bà
Mai là người đươc ṇ ể trong ṿ à noi theo bởi nhiều người. Mối quan hê ̣đươc ḷ àm nổi bât nḥ ất
trong phim là mối quan hê ̣me ̣chồng - con dâu giữa bà Mai và Q - ban g ̣ ái của Jack (con trai bà Mai).
Hai bên có sư ̣ đối đầu gay gắt và có nhiều điều trái ngươc nhau, ṭ ừ phong thái, lối suy nghi ̃ đến
những câu chuyên đ ̣ ằng sau các nhân vât. Ḅ à Mai có cái nhin không t̀ ốt đep ṿ ề Q, coi cô là
người không đoan trang, hiền thuc như chụ ẩn mưc ngự ời phu ̣nữ. Ngoài ra, bà Mai còn bi ̣ám
ảnh bởi sư ̣cao quý và danh giá của gia tôc ṃ inh.̀ Sự xã hội hóa/hòa nhập:
Bà Mai là người đươc ḳ inh ń ể bởi moi ngự ời xung quanh, ho ̣thâm cḥ i ́ cảm thấy khép
nép và bi ̣lấn át bởi phong thái của bà. Bà Mai cũng là người có sức ảnh hưởng trước truyền
thông khi bà cũng đa ̃ từng hoat đ ̣ ông trong gị ới showbiz nhưng đa ̃ về ở ẩn, bằng chứng là chi
tiết Q luôn cố gắng tìm moi c ̣ ách để lấy đươc thông tin ṿ à hinh ̀ ảnh của bà để đem vào chương
trinh ̀ mà minh đang s̀ ản xuất.
2.2.3. Các biến số về chính trị Quyền lực:
Đứng ở góc độ gia tộc, bà Thái Tuyết Mai là một người con dâu hào môn, quyền lực của
bà chỉ đứng sau mẹ chồng bà, nhưng chủ yếu những công to việc lớn trong nhà đều do bà gánh
vác và quyết định. Từ đó hình thành nên tính cách bà vô cùng mạnh mẽ mà cũng vẫn rất là lOMoAR cPSD| 61224927
khéo léo, có sự quyết đoán và sáng suốt trong công việc, tuy nhiên bà cũng là người cực kì quy
củ và bảo thủ, thậm chí đến mức cực đoan.
Tư tưởng và ý thức hệ:
Bà cực kỳ coi trọng địa vị gia đình, luôn tin rằng gia đình họ phải có một vị thế cao trong
xã hội và được tôn trọng. Từ đó bà đặt một sự quan trọng lớn vào việc bảo vệ danh dự và danh
tiếng của gia đình. Cụ thể trong phim, việc lựa chọn con dâu của bà vô cùng khắt khe, dựa trên
gia đình và đặc biệt là nghề nghiệp của con dâu, mong đợi con dâu phải đảm nhận vai trò chăm
sóc gia đình, làm vợ, làm mẹ và tuân thủ các quy tắc xã hội về đạo đức và nhân phẩm. Những
giá trị định hướng:
Bà Thái Tuyết Mai thể hiện một hình ảnh rõ ràng của một người phụ nữ truyền thống
Huế, và trang phục của bà phản ánh những đặc trưng văn hóa của nơi đây. Trong bộ phim, bà
thường diện những bộ áo dài truyền thống với hoa văn và họa tiết truyền thống, sử dụng những
màu sắc trang nhã và vải lụa hoặc vải cao cấp khác.
Trang sức mà bà Mai sử dụng cũng rất đa dạng và phong phú, gồm vòng cổ, vòng tay,
nhẫn và bông tai được làm từ vàng, bạc hoặc các loại đá quý. Những món trang sức này không
chỉ là phụ kiện mà còn mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc, tôn vinh giá trị và truyền thống gia đình.
Bà Mai đặt sự tôn trọng và tuân thủ các quy tắc, giá trị và truyền thống gia đình lên hàng đầu,
nhằm duy trì và bảo tồn gia truyền văn hóa, phong tục và tập quán. Bà coi trọng những giá trị
truyền thống và luôn cố gắng bảo vệ và thể hiện chúng trong cuộc sống hàng ngày.
Đối với bà, đồ ăn không chỉ đơn thuần để no bụng, mà nó còn mang những ý nghĩa sâu
xa thông qua họa tiết tỉ mỉ và những nét văn hóa đặc trưng. Bà coi việc trang trí mâm cơm là
một phần quan trọng, đảm bảo cả phần ăn và phần nhìn đều thỏa mãn và thể hiện sự tôn trọng
đối với ẩm thực và văn hóa truyền thống.
2.3. Về ái nữ của gia tộc giàu có bậc nhất Việt Nam
Tiên Nguyễn- ái nữ của “ông vua hàng
hiệu” Johnathan Hạnh Nguyễn
Tiên Nguyễn sinh năm 1997 (24 tuổi). Cô
nàng từng xuất hiện trên một tờ báo lớn của Mỹ và
được giới trẻ gọi với cái tên "đệ nhất rich kid" Việt
Nam khi cô nàng thường xuyên check-in tại những
địa điểm du lịch nổi tiếng thế giới và sống cuộc
sống siêu sang chảnh. (Ảnh: IG tien nguyen)
Học vấn và sự nghiệp: theo học tại các môi trường giáo dục tiên tiến và đắt đỏ.
• Tiên Nguyễn từng học cấp 3 tại Trường Quốc tế TP. HCM (International
School Ho Chi Minh City - ISHCMC). ISHCMC là một trong những trường quốc tế có
mức học phí cao hàng đầu TP HCM. Năm học 2021-2022, mức học phí của trường là
dao động từ 230 tới hơn 820 triệu đồng/năm. lOMoAR cPSD| 61224927
• Tiên Nguyễn theo học đại học tại trường RMIT. Chỉ riêng học phí tại đại
học RMIT đã hơn 860 triệu đồng/4 năm học, tuỳ chuyên ngành (tương đương 215 triệu đồng/năm).
• Sau đó, Tiên Nguyễn tốt nghiệp khoa Quản Trị Hàng Không tại một trường
đại học ở London (Anh).
• Từ năm 2019 đến nay, Tiên Nguyễn giữ vai trò Phó tổng giám đốc phát triển
thời trang cao cấp của DAFC - hiện đang phân phối hàng loạt các thương hiệu thời
trang cao cấp như Cartier, Rolex, Tiffany&Co., Burberry, Dolce&Gabbana, Christian
Louboutin… - công ty con của tập đoàn IPPG, do ông Johnathan Hạnh Nguyễn làm chủ tịch. Cuộc sống:
• Căn biệt thự sang trọng như tòa lâu đài, nguy nga với view sông Sài Gòn.
2.4. Phân tích tầng lớp thượng lưu
2.4.1. Họ là ai?
Là những tinh hoa, đẳng cấp ở nhiều lĩnh vực, gánh vác những trách nhiệm xã hội lớn
lao, kết giao với nhau làm thành đầu tàu kéo cả xã hội tiến lên.
Họ có mức sống sung túc về vật chất, mang trí thức cao, có hệ thống và có một cốt
cách văn hóa với các giá trị tinh thần, phong thái hành vi xã hội chuẩn mực chứ không chỉ
đơn thuần là người có tiền.
Trong quan niệm cũ, người thuộc tầng lớp thượng lưu không chỉ giàu có về mặt tiền
bạc, những người này còn cần phải xuất thân từ những gia tộc lớn, được thừa hưởng những
giá trị tinh hoa của tầng lớp từ nhỏ, trở thành những người có “tu dưỡng” tốt nhất để kế thừa gia tộc.
Trên thực tế, xã hội hiện đại xuất hiện tầng lớp thượng lưu “mới”, họ là những người
tài năng, là những nhà lãnh đạo kiệt xuất, bước vào giới siêu giàu với tư cách là những tỉ phú
tự thân. Tầng lớp thượng lưu ở Việt Nam là một ví dụ điển hình, các đại gia tộc nổi tiếng như
Gia tộc Sơn Kim, Gia tộc Lí Quí,... thực chất mới chỉ phất lên từ những năm 75 và truyền thừa tới đời thứ 2,3. lOMoAR cPSD| 61224927
Như vậy, có thể nhận định rằng tầng lớp thượng lưu ở Việt Nam sẽ sớm tăng lên
nhanh chóng khi các thế hệ sau của các gia tộc này lớn lên- những người người thực sự được
hưởng những giá trị tinh hoa của tầng lớp trên ngay từ bé và cộng thêm cả những người siêu
giàu từ tầng lớp trung lưu đi lên do kinh tế phát triển.
2.4.2. Thực trạng Tại Tọa đàm thường niên Đánh giá triển vọng thị trường chung cư Hà Nội
2023 - 2025, TS. Vũ Tiến Lộc, Đại biểu Quốc hội, Uỷ viên Uỷ ban Kinh tế của Quốc hội, Chủ
tịch Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam đánh giá, tầng lớp người giàu và trung lưu ở Việt
Nam đang gia tăng nhanh chóng, việc nâng cấp chất lượng nhà ở là nhu cầu có thật. Dân số
tầng lớp thượng lưu ở Việt Nam đã tăng 13,9% trong thập kỉ qua. Knight Frank dự đoán trong
giai đoạn 2020 - 2025, tốc độ tăng trưởng của tầng lớp này ở Việt Nam đạt mức 31%, tương
đương khoảng 510 người sở hữu khối tài sản trên 30 triệu USD và hơn 25.800 người sở hữu
khối tài sản trên 1 triệu USD.
Theo BMI Report, trong một thập kỉ qua, số lượng triệu phú ở Việt Nam đã tăng gấp 3
lần. Về xu hướng tiêu dùng và hành vi của tầng lớp trung lưu và thượng lưu, theo Mc.Kinsey,
sự lạc quan của người tiêu dùng ở Việt Nam sau thời gian đại dịch Covid-19 kéo dài thuộc
dạng cao nhất trên thế giới. Nguồn: McKinsey
Ở Việt Nam hiện nay, một người sẽ có xu hướng chi tiền vào những sản phẩm giá
cao hoặc “đáng tiền”, trong khi những sản phẩm ở giữa thì có khả năng sẽ không bán được. (McKinsey)
2.3.4. Đặc điểm hành vi
Tầng lớp thượng lưu nói chung tập hợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong
xã hội, họ thích thể hiện hình ảnh, cá tính, họ mong muốn xác định vị thế của mình trong
xã hội. Việc tạo dựng hình ảnh của tầng lớp này thường đi đôi với việc sử dụng các xa xỉ
phẩm với chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng và đương nhiên là đi cùng với giá thành
“đắt đỏ” trong mắt nhiều người. lOMoAR cPSD| 61224927
Trên thực tế, đối với tầng lớp này, giá thành không phải là điều đáng quan tâm bởi
khả năng kinh tế vượt trội, thứ họ cần là những sản phẩm đạt đến độ tinh hoa, hoàn mĩ,
những sản phẩm đủ “đẳng cấp” để tương xứng với giá trị của bản thân.
2.3.5. Lựa chọn không gian sống: Bên ngoài:
Đặc biệt quan tâm đến không gian sống mang tính riêng tư: như những biệt thự ở ngoại
ô hay những căn nhà trong những khu đô thị xa hoa, đắt tiền. Được coi là yếu tố “phi vât cḥ
ất” hàng đầu rõ rêt nḥ ất để những người giàu có, thành đạt khẳng đinh đ ̣ ia ṿ i ̣của mình. Sẵn
sàng bỏ ra chi phí rất lớn để đảm bảo an ninh cho gia đình và bản thân mình, cũng là 1 lí do
họ luôn tìm đến các khu đô thị được thiết kế hiện đại an toàn, nơi họ không bị làm phiền bởi
sự tò mò hay nhòm ngó của hàng xóm, hoặc 1 biệt thự lớn nằm tách biệt ở ngoại ô. Bên trong:
Không gian bố trí hiện đại hay phục cổ, nói chung không gian đều được bố trí tỉ mỉ,
tinh tế, nội thất sang trọng, đẳng cấp. Được thiết kế “riêng” theo sở thích, mang đậm dấu ấn
cá nhân hay được tính toán tỉ mỉ sao cho hợp phong thủy với chủ nhà.
Xu hướng 1: Ở trong các khu đô thị sang trọng và hiện đại:
Tiện ích đỉnh cao, cảnh quan khoáng đạt và môi trường sống trong lành  Họ là
những người có gu thẩm mĩ, văn hoá và phong cách hưởng thụ rất riêng.
• Các dinh thự thường đưCợc xây dựng ở những không gian rộng rãi, thoải mái, thoáng
mát, gần biển, hồ tự nhiên cùng nhiều tiện ích, điển hình như khu Vinhomes Ocean
Park. Bao bọc xung quanh dinh thự là một khung cảnh sơn thủy hữu tình, tôn lên vẻ
đẹp tráng lệ, huy hoàng và mang lại thịnh vượng cho chủ nhân. Vì sao họ lựa chọn không gian sống này?
• Vì nhu cầu trải nghiệm cuộc sống mang đậm dấu ấn cá nhân gắn với những đặc quyền
chỉ dành riêng cho những người giàu.
• Các khu biệt thự cao cấp thường biệt lập- nơi có thể thỏa mãn được các tiêu chí mà họ mong đợi.
• Có thể mở ra các thương vụ làm ăn lớn giữa những người trong cộng đồng dân cư đẳng cấp và văn minh.
Xu hướng 2: Ở dinh thự (có thể được truyền nhiều đời hoặc xây gần đây)
Một số khu sống/ hình ảnh dinh thự giới thượng lưu: • Vinhomes Ocean Park • Grand Bay Halong Villas
• The Chateau Phú Mỹ Hưng lOMoAR cPSD| 61224927 • Vinhomes Riverside
2.3.6. Cộng đồng thượng lưu:
Tầng lớp thượng lưu Việt cũng ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo là những đại
tiệc đặc quyền, nơi hội tụ những “độc bản” mang nhiều giá trị thượng đẳng mà gần đây nhất
phải kể đến Đại tiệc có tên gọi The Master’s Odyssey đã diễn ra tại InterContinental Đà Nẵng.
Khi các gia tộc giàu có và giới thượng lưu ngày càng nhìn nhận nghệ thuật là một cách
khắc hoạ sự giàu sang của mình.
Sự xa hoa trong các buổi tiệc của giới thượng lưu:
Đi kèm với mỗi phòng là một quản gia riêng túc trực để có thể hỗ trợ, hướng dẫn cho
các khách mời bất cứ lúc nào. Khi dáng dấp của sự lộng lẫy, hoành tráng của kiến trúc bên
ngoài mang đến sự tuyệt đối về thị giác thì những tặng phẩm giới hạn do chính tay nhà thiết
kế Công Trí – một trong những nhà thiết kế đình đám nhất Việt Nam thiết kế riêng sẽ chăm
chút cho cảm xúc của khách mời thêm trọn vẹn.
Thực đơn thượng hạng với những món ăn được lấy cảm hứng từ những bản sắc độc
đáo của các thức uống quý hiếm, trứ danh xứ Scotland, do chính tay các đầu bếp 3 sao Michelin
của nhà hàng La Maison, được vinh danh trong top 10 nhà hàng tốt nhất Thế giới, bình chọn bởi CNN.
2.3.7. Hành vi chi tiêu: Niềm khao khát
với “đồ giới hạn”
Những thương hiêu như Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Lamborghini, Chanel ̣
…đều cho ra mắt những sản phẩm phiên bản limited để thoả mãn nhu cầu của giới nhà giàu.
Các sản phẩm càng quý hiếm, càng được giới nhà giàu “trả giá” và “săn lùng” càng nhiều.
Một khi giới thượng lưu thấy được giá trị thể hiện cá tính hay sự độc nhất của mình, họ
không ngại xuống tiền để sở hữu nó. Nói cách khác, họ bỏ tiền ra để lấy lại cái “giá”- giá trị,
chất lượng của sản phẩm. Những thú vui xa xỉ:
Có những món đồ nhìn vào sẽ thấy kì quặc, khó hiểu với mức giá không tưởng nhưng
đối với giới thượng lưu, đó lại điều để thể hiện đẳng cấp, phong cách sống của mình.
Thái Công - nhà thiết kế nội thất với không ít lần thị phi bởi những món đồ đắt tiền mà
mình sở hữu. Được bàn tán nhiều nhất có lẽ phải kể tới bộ chén dĩa dùng để ăn trứng vịt lộn
lên đến 50 triệu đồng mà Thái Công sở hữu.
Fabo Nguyễn - con trai trùm điện tử Sài Gòn sở hữu bộ sưu tập BE@RBRICK giá từ
vài chục đến vài trăm triệu đồng hay thú vị hơn khi chi khi "mở két" 10 triệu chỉ để tậu 1 đôi
giày bằng... xốp. lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
3.1. Khái quát về Kinh Đô:
3.1.1. Sự ra đời:
Kinh Đô là thương hiệu được hai anh em Trần Lệ Nguyên – Trần Kim Thành sáng lập
từ năm 1993. Sau 10 năm phát triển rực rỡ thì bước đến bước ngoặt lịch sử. Năm 2015,
Mondelēz International đã mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô và đổi tên công ty thành Công
ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam. Còn Công ty cổ phần Kinh Đô đổi tên thành Công
ty cổ phần Tập đoàn KIDO vào tháng 10/2015. Đây cũng là lý do khiến nhiều khách hàng
thường nhầm lẫn và khó phân biệt. Kinh Đô “xưa” nay đã thành “Mondelez Kinh Đô Việt
Nam”. Còn Kinh Đô của “hai anh em họ Trần” nay có tên “KIDO”.
Kể từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô đã trở thành một thương hiệu bánh kẹo quen mặt
tại mảnh đất hình chữ S thân yêu, những sản phẩm của Kinh Đô len lỏi vào trong mọi ngõ
ngách, từ tạp hoá tới siêu thị, nơi đâu cũng có sự xuất hiện của Kinh Đô.
3.1.2. Điều đặc biệt tạo ra dấu ấn của thương hiệu:
Kinh Đô đã tạo ra được 1 dấu ấn thương hiệu rất riêng, rất consistent (xin lỗi k bt từ
tiếng việt nào hay để dùng) với những câu slogan chất lượng và đi vào lòng người. Tiêu biểu
như câu “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” đây là khẩu hiệu vô cùng ấn tượng. Câu nói này đã nổi
tiếng và ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng.
Còn đối với dòng sản phẩm bánh trung thu thì không thể bỏ qua hai câu slogan kinh
điển “Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng” – “Tết Trung Thu, Tết của tình thân”.
Câu nói không chỉ hay về mặt từ ngữ mà còn hay ở mặt thông điệp truyền tải. Đoạn quảng cáo
đã tạo nên những cảm xúc vô cùng khó tả trong lòng người Việt Nam.
3.1.3. Khách hàng mục tiêu:
Kinh Đô hướng tới khách hàng mục tiêu là mọi nhà, mọi người, với mục tiêu kinh doanh
xuyên suốt là: “Với người tiêu dùng, mục tiêu của Kinh Đô là tạo ra những sản phẩm phù
hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.”
3.1.4. Tuyên ngôn sứ mệnh:
“Với mong muốn xây dựng thương hiệu quà tặng số 1 Việt Nam, chúng tôi luôn tạo ra
các sản phẩm mang cả " tình cảm chân thành". Mong rằng trong giây phút đoàn tụ thiêng
liêng của mỗi gia đình Việt, mỗi món quà sẽ là một lời nói yêu thương, một lời chúc ý nghĩa.”
3.2. Bánh Trung Thu Trăng Vàng Black-Gold Kim Cương 2023
3.2.1. Khái quát chung: lOMoAR cPSD| 61224927
BST bánh Trung Thu Trăng Vàng Black-Gold xuất hiện lần đầu từ năm 2020, đến nay
đã là năm thứ 3 xuất hiện trên thị trường nhưng sức hút của nó chưa bao giờ là hạ nhiệt.
Ở đây, nhóm mình sẽ tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm cao cấp nhất là Kim Cương:
Là đỉnh cao của nghệ thuật làm bánh, Trăng Vàng Kim Cương hội tụ mọi nguyên liệu quý từ
tinh hoa đất trời, trở thành biểu tượng của an khang, sánh ngang kim cương vĩnh cửu, loại đá
quý trong tất thảy châu ngọc, như sức khỏe là vốn quý nhất của đời người.
3.2.2. Thành phần:
Với dòng sản phẩm cao cấp nhất của mình, Kinh Đô sử dụng những nguyên liệu hảo
hạng nhất như: Cua Bát Bửu – Sò Điệp Sốt X.O – Tôm Bách Hoa – Đậu Xanh Hạnh Nhân –
Trà Xanh Hạnh Nhân – Hạt Sen Tứ Quý
Đặc biệt nhất là những miếng bánh trung thu, bất kể vị nào sẽ được dát vàng ở lớp vỏ
ngoài, đem lại sự cao cấp không thể trộn lẫn cho dòng sản phẩm này 1 hộp 160g/bánh x 6 bánh
3.2.3. Thiết kế bên ngoài:
Hộp bánh cảm hứng từ Hoàng gia, gây ấn tượng mạnh mẽ bởi màu đen huyền bí và
màu vàng vương giả, một sự kết hợp đầy sang trọng và quý phái. Ý tưởng cho thiết kế bao bì
là câu chuyện Cá chép hóa Rồng - một truyền thuyết dân gian nổi tiếng của Việt Nam.
Như thế qua thiết kế bên ngoài đã mang đậm chất dân tộc, dân gian, chứng tỏ một
thương hiệu Việt hiểu người Việt.
Từng chiếc bánh được nâng niu, với lớp vỏ màu đen, và phủ lên một lớp bột vàng óng
ánh, phần nhân được làm từ những nguyên liệu cao cấp như hải sản, bào ngư…kết hợp với
bao bì sơn mài được làm hoàn toàn thủ công bởi những người thợ thủ công lành nghề thuộc
làng sơn mài Bình Dương.
3.2.4. Giá bán: 5.000.000 VNĐ
Với giá bán như trên, có thể thấy tệp khách hàng mà Kinh Đô hướng tới đó chính là
những người ở tầng lớp trên: trung lưu trên tới thượng lưu.
Kinh Đô cũng tin rằng sản phẩm sẽ là món quà đẳng cấp, ý nghĩa để thắt chặt tình thâm
giao trong các mối quan hệ đối tác cũng như đến những người trân quý.
3.2.5. Sản phẩm đi kèm:
1 Gói trà 50g và túi giấy. lOMoAR cPSD| 61224927
3.3. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến sự thành công của bánh Trung Thu
Trăng vàng Black-gold Kim Cương 2023
Dựa trên những nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của tầng lớp
thượng lưu trong xã hội, Kinh Đô đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng tìm kiếm sản phẩm của sự đẳng cấp, tinh tế mà Kinh Đô lại thể hiện được sản
phẩm của họ như bản hòa ca về vẻ đẹp của nghĩa bằng hữu, tình thâm giao, khách hàng ưa
chuộng cũng là điều dễ hiểu.
Bánh trung thu trăng vàng là dòng sản phẩm cao cấp luôn trong tình trạng cháy hàng
vào mỗi dịp cận Tết trung thu
Với Trăng vàng, mỗi chiếc bánh không chỉ là tuyệt phẩm kết tinh từ sản vật tinh túy
mà còn ẩn chứa những lời chúc phúc ý nghĩa: Chúc cho Khang đong đầy sức khỏe, Lộc sung
túc phú quý, Vinh rạng rỡ danh thế, Phúc dồi dào may mắn, An trọn vẹn bình yên. Trăng vàng
chính là đỉnh cao của nghệ thuật trao tặng, ghi dấu một thu như ý, phúc lộc vẹn tròn.
Biểu tượng hoàng gia
Hộp Black and Gold Sơn Mài với thiết kế ấn tượng pha sắc đen huyền bí và vàng vương
giả cùng hoạ tiết lấy cảm hứng từ hoàng gia, sản phẩm nằm trong bộ sưu tập Trăng Vàng
Black & Gold là phiên bản giới hạn, chỉ 1000 hộp.
Đậm nét truyền thống cổ xưa
Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự
khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Ý tưởng thiết kế theo truyền thuyết
cá chép hóa rồng mang đậm tính dân gian dân tộc. Khách hàng ưa chuộng sản phẩm có
thành phần là sản vật của Thủ Đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm,
hoa bưởi Diễn… Quà tặng uy tín mang tầm cỡ
Bánh trung thu Trăng Vàng Black and Gold Kim Cương 2023 là sự tương kết của sản
vật quý hiếm, của tài hoa nghệ nhân làm nên hương đoàn viên, vị ân tình. Nguyên liệu đều
được tuyển chọn khéo léo như đãi cát tìm vàng, giữa trăm chọn một. Từng công đoạn được
chăm chút công phu, hoàn hảo tạo nên biểu tượng sánh ngang kim cương vĩnh cửu. Bởi những
người thợ lành nghề hiểu rằng mỗi chiếc bánh đều tượng trưng cho mối thâm giao bền chặt,
chỉ kim cương châu báu mới sánh được, chỉ đá quý ngọc ngà mới dám so. Món quà là ánh
trăng vàng lung linh dịu ngọt, là khoảnh khắc rạng ngời của tình thân và những ước nguyện
chứa chan tình cảm. Một món quà còn quý giá hơn ngàn lời cảm ơn và là lời chúc cho cuộc
sống sung túc vẹn đầy.
3.4. Giải pháp marketing Product: Chất lượng: lOMoAR cPSD| 61224927
Sử dụng những nguyên liệu hàng đầu, tinh túy nhất, phù hợp với khẩu vị của tầng lớp thượng lưu.
Các sản phẩm nên được cải tiến để giảm đường tinh luyện và thay thế bằng đường ăn
kiêng tốt cho sức khỏe. Bao gói:
Hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng là mua bánh vào dịp lễ để biếu tặng nên tập trung
vào cải thiện, làm mới hình dạng, mẫu mã .
Có thể sử dụng dịch vụ làm vỏ hộp có chất liệu đặc biệt, có khắc tên, dấu ấn riêng cho
khách hàng cao cấp. Cố gắng tạo ra những thiết kế độc quyền.
Dịch vụ khách hàng:
Có thể thêm những sản phẩm đi kèm hợp lý như túi trà cao cấp, hay thiệp ghi lời chúc
theo ý nghĩa của bánh để trải nghiệm của khách hàng thêm ý nghĩa. Chủng loại, danh mục sản phẩm:
Hiện nay Kinh Đô vẫn còn có ít sản phẩm nhắm tới tầng lớp thượng lưu (Số lượng dòng
sản phẩm phân khúc cao cấp thực chất chỉ có 1 sản phẩm là Bánh Trung Thu Trăng
Vàng) => Cần mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, mỗi dòng sản phẩm giới hạn số lượng
Chính sách sản phẩm mới:
Đa dạng các sản phẩm mới với tên gọi, hương vị, khuôn bánh, hộp bánh khác nhau theo
nhiều thông điệp ý nghĩa.
Cần lưu ý tới việc đáp ứng nhu cầu của những khách hàng trẻ: Phát triển sản phẩm theo
hướng trẻ trung, hiện đại.
Chính sách bảo quản:
Vì bánh trung thu rất dễ bị hỏng nên phải có sự nhắc nhở với KH, tránh trường hợp bánh hỏng KH phản hồi. Price:
Sử dụng chiến lược giá cao cấp. Do đặc điểm chung của tầng lớp thượng lưu là đặt sự
quan tâm vào chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm đem lại. Họ sẵn sàng và thường trả
giá cao để mua những sản phẩm mà họ cho rằng có giá trị cao và phù hợp với đẳng cấp của mình.
Như vậy, công ty nên định giá sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trên
thị trường (đương nhiên giá vẫn phải phù hợp với giá trị của sản phẩm). Mục tiêu là tạo ra
nhận thức rằng các sản phẩm phải có giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh vì giá cao hơn. lOMoAR cPSD| 61224927
Từ đó, xây dựng một niềm tin cho khách hàng rằng những sản phẩm này là “biểu tượng” cho
sự đẳng cấp thật sự chứ không còn là những chiếc bánh thông thường.
Place: sử dụng chiến lược phân phối hạn chế để đảm bảo cho nhu cầu khách hàng một cách tự nhiên.
Cấu trúc kênh: kênh phân phối độc quyền trên web trực tuyến của thương hiệu.
Địa điểm: Những sản phẩm được trưng bày ở nơi nổi bật, dễ thấy, mở cửa hàng tại các
vị trí đẳng cấp như trung tâm mua sắm sang trọng, khu vực mua sắm cao cấp hoặc khu vực
tập trung của tầng lớp thượng lưu. Cửa hàng cần được thiết kế sang trọng, không gian mua
sắm thoải mái và tạo nên trải nghiệm mua sắm đẳng cấp. Promotion: Quảng cáo:
Sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như: tạp chí lối sống thượng lưu, bảng quảng
cáo để quảng bá cho thương hiệu, nhằm tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu.
Hợp tác với KOLs, KOCs là những người thuộc tầng lớp thượng lưu như Tiên Nguyễn,
Chloe Nguyễn,...có thể làm việc với các nghệ sĩ, diễn viên, hoặc những người có tiếng trong
ngành ẩm thực để tạo sự kết nối và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.
Quan hệ công chúng:
Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, gia tăng trải nghiệm mua sắm độc đáo,
mang tính trải nghiệm cao.
Tổ chức sự kiện ẩm thực cho giới thượng lưu, kết hợp với các thương hiệu xa xỉ khác
để gia tăng độ nhận diện cho thương hiệu.
Trở thành quà tặng giới hạn tặng kèm khi mua một sản phẩm xa xỉ khác.
Mục tiêu: Thay đổi quan niệm của khách hàng về Kinh Đô, đây không chỉ cung cấp
những sản phẩm bình dân mà còn có cả những sản phẩm xa xỉ cho tầng lớp thượng lưu. lOMoAR cPSD| 61224927
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Huy Thông (2021), Hành vi người tiêu dùng, NXB trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 2. BMI Market Report Vietnam, from:
https://bmiglobaled.com/MarketReports/Vietnam/economic-strength.
3. Ton Binh (2023), Những gia tộc giàu có lâu đời tại Việt Nam, from
https://luxuo.vn/the-lux-list/nhung-gia-toc-giau-co-lau-doi-tai-viet-nam.html.
4. PV (2020), Giới thượng lưu và những chuẩn mực mới của sự giàu sang, Tạp
chí lịch sử Luật sư Việt Nam.
5. Vén màn những độc bản đặc quyền tại đại tiệc cho giới thượng lưu Việt,
Báo Nữ doanh nhân.
6. PV (2021), Giới thượng lưu và những tiêu chuẩn riêng biệt khi lựa chọn
không gian sống, Báo Lao động thủ đô.