Thị trường Mixue nhìn chung | Trường Đại học Kinh Tế - Luật

lOMoAR cPSD| 45980359 I.Quá trình phát triển:
Mixue là chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và trà sữa nổi tiếng đến từ
Trung Quốc. Được thành lập vào năm 1997 bởi Zhang Hongchao, Mixue nhanh chóng phát
triển mạnh mẽ và được đông đảo bạn trẻ đón nhận. Thành công là vậy nhưng ít ai biết được
Mixue từng khởi nghiệp từ mô hình quán đá bào nhỏ với chi phí vỏn vẹn 4.000 NDT (hơn 13 triệu VND).
-Zhang Hongchao, CEO của Mixue, đã đóng góp quan trọng vào thành công của thương hiệu
này từ ngày mới thành lập. Ban đầu, Mixue chỉ là một quán bingsu nhỏ ở huyện Trịnh Châu,
tỉnh Hà Nam.Vào năm 2006, khi giá kem ốc quế tăng cao do thế vận hội Bắc Kinh, Zhang đã
nhìn thấy cơ hội và mở thêm một cửa hàng kem với giá chỉ 2 NDT (tương đương 6000
đồng)/cây. Từ đó, việc kinh doanh kem của ông cũng phát triển mạnh mẽ với nhiều khách hàng
xếp hàng dài để mua kem.
-Năm 2007, Zhang Hongchao quyết định mở rộng hơn bằng việc cung cấp quyền nhượng
thương mại. Chỉ trong một năm, Mixue đã có hàng chục cửa hàng xuất hiện trên khắp tỉnh Hà
Nam - trụ sở chính của công ty.
-Năm 2008, Mixue Bingcheng được thành lập và số lượng cửa hàng nhượng quyền đã vượt qua con số 180.
-Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác với Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. để mở rộng
quyền nhượng thương mại trên toàn Trung Quốc.
-Hai năm sau đó, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện hệ thống hỗ trợ nhượng quyền, bao gồm
trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để tự
cung ứng và vận chuyển sản phẩm.
Sau thành công tại Trung Quốc, Mixue đã tiến vào thị trường quốc tế và nhanh chóng mở rộng
sang các quốc gia Đông Nam Á khác. Mixue bắt đầu mở rộng kinh doanh ra nước ngoài tại
Việt Nam vào năm 2018, với cửa hàng đầu tiên đặt tại thủ đô Hà Nội.
Hiện nay, thương hiệu Mixue đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên các châu lục khác nhau.
II. Công thức thành công: 1. Giá cả:
-Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của Mixue. Hiện nay, khi nền kinh tế trở nên dần khó
khăn người tiêu dùng sẽ quan tâm đến giá cả và các lựa chọn mua sắm để phù hợp với
túi tiền hơn. Người phát ngôn của Mixue từng chia sẻ: “Có tới 1 tỷ người ở Trung Quốc
chưa bao giờ đi máy bay và nhiều học sinh chỉ tiêu ít hơn 10 nhân dân tệ (khoảng 35.000
đồng) cho mỗi bữa ăn. Tuy nhiên, đây cũng là nhóm người thích uống trà sữa”.
-Mặc dù dân số trên là nhóm người có sở thích và nhu cầu tiêu thụ trà sữa cao. Tuy
nhiên, họ lại chỉ muốn chi tiêu trong mức giá và phạm vi cho phép. Vì thế họ sẽ tìm
kiếm tới những thương hiệu trà sữa có thể đáp ứng được nhu cầu của họ, Mixue là một trong số đó. lOMoAR cPSD| 45980359
-Mức giá để mua một ly trà sữa của Mixue chỉ dao động từ khoảng 21.000 đồng –
28.000 đồng – một mức giá vô cùng phải chăng. Chính điều này đã cho phép doanh
nghiệp thu hút một lượng khách hàng trung thành đáng kể ngay từ khi xuất hiện trên thị trường. 2.Địa điểm:
Bí quyết thành công của Mixue tiếp theo là về địa điểm. Chiến lược chung của Mixue
tại các nước Châu Á là hướng tới các khu vực bình dân, nơi các thương hiệu trà sữa cao
cấp chưa xuất hiện nhiều hoặc giá thành rất đắt. Thay vì ưu tiên các mặt bằng lớn ở vị
trí vàng hoặc trung tâm thương mại, Mixue thường chọn các mặt bằng nhỏ hơn, có giá
thành rẻ, tập trung phục vụ mang đi. Mixue sẵn sàng nhượng quyền cả các cửa hàng có
mặt tiền từ 3m và diện tích tối thiểu 40m2. Cách làm này của Mixue, giúp thương hiệu
tiết kiệm chi phí mặt bằng lại tận dụng tối đa các khu vực mà những thương hiệu lớn chưa thể vươn tới. 3.Quảng bá:
Thứ ba là về phương thức quảng bá để tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Ở thị trường
Trung Quốc, Mixue đã thành công vang dội với chiến lược quảng bá độc đáo. Thương
hiệu đã tạo ra một bài hát riêng trên nền nhạc của bài hát thiếu nhi. Ca khúc đó chỉ với
2 câu hát “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Kem và trà sữa Mixue” được lặp đi lặp lại. Khi ca
khúc được phát trên TV và tại các cửa hàng, với giai điệu dễ nhớ, bắt tai đã nhanh chóng
được lan truyền và đem lại những hiệu ứng tích cực. Chính hiệu ứng này đã giúp Mixue
nhận được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung
Quốc.Đặc biệt, xuyên suốt chiến lược marketing của thương hiệu, Mixue còn tập trung
đẩy mạnh Character Marketing (chiến lược linh vật). Linh vật của Mixue có tên là Snow
King, một người tuyết mặc áo choàng đỏ và cầm trượng. Không chỉ thu hút khách hàng
bằng linh vật dễ thương, thương hiệu còn gắn linh vật với câu chuyện ý nghĩa để tạo sự
gắn kết, gần gũi hơn với khách hàng. Linh vật của Mixue xuất hiện tất cả mọi nơi: trên
cửa hàng, biển hiệu và trên bao bì đồ uống,… 4. Sản phẩm:
Sản phẩm của Mixue gồm ba nhóm chính: kem, trà sữa và trà trái cây. Bằng cách kết hợp khéo
léo, menu của Mixue đa dạng, phong phú, lên tới hơn 30 món. Hương vị và sản phẩm của
Mixue được nhiều người đánh giá là không thua kém các thương hiệu đắt tiền trên thị trường.
Đặc biệt, sản phẩm kem của Mixue được khách hàng rất ưa chuộng, bởi sự mềm mịn và thơm
béo mà thương hiệu tạo ra. Nhiều người khá bất ngờ khi ăn kem của Mixue vì không nghĩ rằng
với mức giá 10.000 nghìn, họ có thể thưởng thức một cây kem “siêu to khổng lồ” và chất lượng
như vậy. Bên cạnh đó, Mixue cũng rất đầu tư vào bao bì sản phẩm, với thiết kế đầy thẩm mỹ,
bắt mắt và nổi bật nhận diện thương hiệu. lOMoAR cPSD| 45980359 III.Mục tiêu:
Với sứ mệnh nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá thành phải chăng, Mixue
đặt mục tiêu mở 30.000 chi nhánh nhượng quyền trong tương lai. Để có thể làm được điều đó,
mục tiêu trước mắt của thương hiệu này đó là:
● Biến Mixue trở thành “Thương hiệu trà sữa quốc dân”
● Mở rộng Brand Awareness nhằm gia tăng giá trị nhượng quyền thương hiệu
● Kích cầu người tiêu dùng sử dụng, mua sản phẩm
IV.Mô hình kinh doanh hoạt động
Mixue hé lộ, doanh thu của công ty chủ yếu đến từ hoạt động nhượng quyền. Thậm chí, nó
chiếm đến 96% doanh thu. Theo mô hình này, công ty sẽ bán nguyên, vật liệu, thiết bị, công
cụ, phương tiện và các hàng hóa khác cho các cửa hàng nhượng quyền. Ngoài ra, còn thu phí
quản lý, nhượng quyền, đào tạo. Không những giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ
đồng nhất. Nó còn mang đến đa dạng nguồn thu ổn định. Việc bán nguyên liệu chiếm đến 72%
thu nhập thay vì bán trà sữa, kem. Bởi lẽ, 99.8% cửa hàng của Mixue là nhượng quyền. Thực
chất Mixue đang kinh doanh với mô hình B2B (Business to Business) thay vì B2C (Business
to Customer). Bởi lẽ khách hàng và nguồn thu chính của họ đến từ những cửa hàng nhượng
quyền. Thay vì được biết đến như thương hiệu cung cấp trà sữa pha sẵn thì nó lại là nhà cung
cấp nguyên liệu pha trà sữa. Đây là yếu tố quan trọng để lý giải tại sao ly trà sữa của Mixue chỉ
6-8 nhân dân tệ hay 25.000 VNĐ. Nói tóm lại, bản chất của Mixue là một công ty chuỗi cung
ứng. Ngoài ra, để duy trì ổn định lợi nhuận, Mixue còn có chiến lược mua sắm và sản xuất ấn
tượng. Họ có các nhà bếp trung tâm được đặt ở gần các nhà cung cấp. Nó đảm nhận mọi khâu
từ mua hàng, chế biến đến vận chuyển. IV. Thị trường:
Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu này sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt
top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng nhiều nhất thế giới. Với con số ấn tượng
này, Mixue đã trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn thứ 5 toàn cầu, sau McDonalds với
40.030 cửa hàng, Subway với 37.000 cửa hàng, Starbucks với 33.833 cửa hàng và KFC với
26.934 cửa hàng. Thậm chí, số lượng cửa hàng của Mixue còn vượt qua cả Burger King và Domino’s Pizza.
Làn sóng Mixue đã càn quét thị trường đồ uống của Indonesia với hàng loạt cửa hàng nhượng
quyền mọc lên như nấm chỉ sau 2 năm có mặt tại đây. Tính đến tháng 3/2023, Mixue đã kịp có
khoảng 1.500 cửa hàng nhượng quyền tại nước này, tốc độ phát triển mà không phải thương
hiệu nào cũng có thể làm được. lOMoAR cPSD| 45980359
Mixue hướng đến chinh phục thị trường mục tiêu Đông Nam Á. Đây là thị trường tiềm năng
với nền kinh tế đang phát triển. Lượng người tiêu thụ với sức mua ngày càng lớn. Năm 2018,
Mixue bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên được đặt tại Hà Nội. Đến
năm 2020, Mixue tiếp tục đặt chân đến Indonesia. Đến hiện tại, số lượng cửa hàng Mixue tại
quốc gia này đã lên đến 300. Đủ để thấy sức tiêu thụ khủng khiếp tại đây.
Chưa kể, Mixue còn đăng ký bản quyền tại 30 thị trường khác nhau. Trong đó, phải kể đến một
số thị trường khó tính như Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan. Việc thâm nhập
vào các thị trường quốc tế mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội lớn. Những kinh nghiệm
đáng kể về R&D, quản lý chuỗi cung ứng và kiểm soát chất lượng giúp Mixue có những bước đi đầy tự tin. Mức giá cạnh tranh:
Ở Trung Quốc, tìm được loại trà sữa dưới 10 nhân dân tệ (khoảng 35.000 VNĐ) rất hiếm.
Thế nhưng, chiến lược định giá của mixue ngay lập tức phát huy hiệu quả khi chỉ dao động từ
6 đến 8 nhân dân tệ. Tức khoảng 21.000 – 28.000 VNĐ. So với đối thủ là Good Me, mức giá
này còn chưa đến một nửa so với mức 15 nhân dân tệ. Tại Việt Nam, Mixue cũng có mức giá
vô cùng cạnh tranh. Nằm ở phân khúc bình dân, giá chỉ khoảng 25.000 đồng/cốc. Trong khi
các thương hiệu khác gấp 2, 3 lần với 50.000 đồng đến 65.000 đồng/cốc trà sữa. Có thể nói,
mức giá này khiến Mixue “không đối thủ”.