Tiểu luận: chiến lược sản phẩm xanh

lOMoARcPSD| 36149638
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
-------------------------------
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH lOMoARcPSD| 36149638 MỤC LỤC CHƯƠNG 6: CHIẾN
GVHD : TS. NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
LƯỢC SẢN PHẨM XANH Nhóm 5
Nguyễn Nguyên Thảo
Phạm Thị Thùy Linh
Nguyễn Hoàng Trọng Hiếu Trần Thị Minh Anh Lê Tùng Việt
........................................................................................................................4 6.1 SẢN
PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH......4
6.1.1 Sản phẩm xanh.......................................................................................4
6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh...............................................................4
6.1.1.2 Phân tính về sản phẩm xanh................................................................6
6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm xanh................................................................7
6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu.....................................................................8
6.1.3 Bao bì xanh - sự đóng gói.......................................................................10
6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh............................................11
6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH......................................................12
6.2.1 Các khái niệm.........................................................................................12
6.2.1.1 Dòng sản phẩm xanh...........................................................................12
6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm xanh.......................................................................12
6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm xanh...................................................................12
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm xanh...............................................................13
6.2.2.1 Chiến lược chủng loại..........................................................................14
6.2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm...........................................................15
6.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể..................................................15
6.3 NGHIÊN CỨC CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM XANH.........................17
6.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm xanh..............................................17
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm xanh.....................17
6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu....................................................................17 2 lOMoARcPSD| 36149638
6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng..............................................................18
6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành............................................................19
6.3.2.4 Đối với giai đoạn sy thoái....................................................................19
6.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XANH MỚI....................19
6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới...................................................................20
6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm..........................................................20
6.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới...................................................................20
6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới.......................................................20
6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm.....................................................21
6.4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing.......................................................22
6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh................................................................22
6.4.2.6 Phát triển thị trường.............................................................................23
6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường..................................................................23
6.4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm...................................................................23
TÓM TẮT.......................................................................................................23 DANH MỤC BẢNG
6.1 Các nhân tố cấu thành sản phẩm 6.2 Chức năng của bao bì 6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 3 lOMoARcPSD| 36149638
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH
6.1 SẢN PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH
6.1.1 Sản Phẩm Xanh
6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất với số
lượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không
liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài được bảo
vệ, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao bì.
So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế, có tuổi
thọ lâu dài và hiệu quả cao. Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại
và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội. Có thể
nói sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi tường.
Cho đến nay chưa có sản phẩm nào được xem là sản phẩm thân thiện với môi
trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi
trường một cách tương đối. Một sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường
một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân
thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc,
thiết bị, công nghệ sản xuất) cho đến giai đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng
là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản phẩm (tính chất tái chế cũng như
tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại các bãi rác thải và quá trình
vận chuyển lưu kho). Có thể nói các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện với
môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu
vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường
chỉ có thể mang tính chất tương đối mà thôi. Vậy, một sản phẩm được xem là
sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí sau đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể
được xem là một sản phẩm xanh.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. 4 lOMoARcPSD| 36149638
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì).
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Một sản phẩm xanh được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm xanh
cốt lõi, sản phẩm xanh cụ thể, sản phẩm xanh gia tăng và sản phẩm xanh tiềm năng.
Sản phẩm xanh cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm xanh đó.
Sản phẩm xanh cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm xanh đó, bao gồ 5 yếu
tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng.
Sản phẩm xanh gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm xanh của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang
bị thêm nới phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và hưởng tín dụng.
Sản phẩm xanh tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm xanh.
Hình 6.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm xanh
Như vậy, một sản phẩm xanh không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính
cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Người tiêu dùng cảm
nhận những sản phẩm xanh như một phức hợp nhưng lợi ích thỏa mãn được nhu
cầu của họ. Khi triển khai những sản phẩm xanh, trước hết phải xác định nhu cầu
cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm xanh sẽ thỏa mãn, sau đó thiết kế sản phẩm
xanh cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm xanh để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa
mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 5 lOMoARcPSD| 36149638
6.1.1.2 Phân loại sản phẩm xanh
Chiến lược Marketing xanh của một doanh nghiệp khác nhau tùy thuộc vào đặc
điểm của sản phẩm xanh đó. Để có chiến lược Marketing xanh đúng cần phân
loại sản phẩm xanh. Trong hoạt động Marketing xanh các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo
cách phân loại này, hàng hóa được phân loại thành: -
Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần -
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần -
Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sựthỏa mãn.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
Marketing xanh. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân loại thành các loại sau: -
Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với loại hàng hóa này, vì
được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng
hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. -
Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa
này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua. -
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện
nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. -
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra
lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng -
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính
chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. 6 lOMoARcPSD| 36149638 -
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường
hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến
nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như: Bảo hiểm...
Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác
nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia
chúng thành các loại như: -
Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm
này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp,
từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. -
Tài sản cố định: Đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm
do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. -
Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm xanh
Một sản phẩm thân thiện với môi trường. Khi thiết kế cần phải tuân thủ nguyên
tắc 3R (Reduction – Reuse – Recycling).
Reduction, sản phẩm đó cần được thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu
nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường.
Reuse, sản phẩm đó có thể sử dụng nhiều lần.
Recycling, sản phẩm phải có khả năng tái chế, nghĩa là sản phẩm có khả năng
được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng chuyển đổi thành
nguyên vật liệu dùng để tạo ra một sản phẩm khác.
Sản phẩm phải được sản xuất từ nguồn nguyên vật liệu sạch với năng suất sử
dụng cao, không có chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như ảnh
hưởng xấu đến môi trường. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể loại bỏ những
khâu sản xuất không hiệu quả, tiêu thụ nhiều năng lượng, tác động tiêu cực lên 7 lOMoARcPSD| 36149638
môi trường; đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tái chế những chất thải ra từ quá
trình sản xuất trở thành nguyên liệu đầu vào.
6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu
Nhãn sinh thái là dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm
thân thiện với môi trường. Nhãn sinh thái có thể do chính doanh nghiệp tạo ra và
đặt lên sản phẩm của mình như một cam kết bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thông
thường phần lớn các doanh nghiệp giao việc dán nhãn sinh thái lên sản phẩm của
mình cho bên thứ ba độc lập thực hiện, nhằm đảm bảo tính trung thực và khách
quan, nâng giá trị niềm tin của khách hàng. Bên thứ ba này có thể là một tổ chức
phi Chính phủ, một cơ quan ban ngành của Chính phủ, một tổ chức hiệp hội của
ngành hoặc là một công ty độc lập khác.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xanh cũng là một yếu tố chủ chốt trong
việc xác định sản phẩm xanh. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa
hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả
hình ảnh và từ ngữ. Nhãn hiệu cũng được dùng để xác định quyền sở hữu sản
phẩm xanh của một doanh nghiệp.
Nhãn hiệu có các chức năng sau: -
Chức năng thực tiễn: Nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của
quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu dùng có thể tìm lại được
nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. -
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu dùng một nhãn hiệu quen thuộc
là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt. -
Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu nào
đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ -
Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi lựa
chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm xanh có nhãn hiệu đa dạng. -
Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu
dùng bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm
có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm xanh của mình có thể lựa chọn
một trong bốn chiến lược sau:
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm xanh 8 lOMoARcPSD| 36149638
Thực hiện chiến lược này có lợi ích là có thể tạo uy tín cho các sản phẩm xanh
nhờ vào một vài sản phẩm xanh nổi tiếng nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp
thất bại sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm xanh khác.
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm xanh.
Khi một doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm xanh hoàn toàn khác nhau thì
không nên sử dụng một nhãn hiệu chung. Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu
tập thể cho từng nhóm sản phẩm xanh có chất lượng khác nhau sẽ thích hợp hơn
nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm xanh.
Thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm xanh thâm nhập vào những phân
khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm xanh vào thị trường cần phải
tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm xanh.
Thực hiện chiến lược này vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm xanh,
vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm xanh.
Sau khi đã quyết định chiến lượt nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lực
chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáo ứng các yếu cầu sau:
- Nói lên được về lợi ích và chất lượng sản phẩm
- Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc dễ nhớ - Có ý nghĩa - Độc đáo
- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp
độc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đã đăng ký.
Liên quan đến việc chọn tên nhãn hiệu, điều 24 luật thương mại của nước ta quy định:
- Tên thương mại và biểu hiện không được vi phạm truyền thống lịch sử, vănhóa,
đạo đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam.
- Tên thương mại, biểu hiện phải được viết bằng tiếng Việt Nam, biểu hiện cóthể
được viết thêm bằng tên tiếng nước ngoài có kích thước nhỏ nhiwn. - Tên
thương mại phải được ghi trong các hóa đơn, chứng từ, giấy tờ giao dịch của thương nhân. 9 lOMoARcPSD| 36149638
Sau khi đã xác dịnh nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến
việc xây dựng thương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan
trọng trong giá trị vô hình của doanh nghiệp.
Điều cần lưu ý sau khi tiếng tăm của thương hiệu được khẳng định thì mối quan
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm bị đảo ngược. Lúc này chính thương hiệu sẽ
lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải các đặc
tính của sản phẩm làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu như trước nữa.
6.1.3 Bao bì xanh- Sự đóng gói
Bao bì xanh là bao bì có chất liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường, dễ dàng
tiêu hủy trong thời gian ngắn. Đó là những sản phẩm không gây hại đến sức khỏe
con người và không để lại hậu quả nghiêm trọng với môi trường sống. Sản phẩm
phục vụ cho việc đóng gói, bảo quản thực phẩm, đựng mang đi phục vụ người tiêu dùng.
Đóng gói là việc đặt sản phẩm xanh vào trong bao bì xanh. Sự đóng gói và việc
lựa chọn bao bì xanh cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm
xanh. Cả đóng gói và bao bì xanh đều có chức năng sau:
- Bảo vệ sản phẩm xanh
- Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển an toàn
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
- Tạo sự thích thú của sản phẩm xanh đối cới nhu cầu của người tiêu dùng,những
thông tin ghi trên bao bì đã gợi những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận
ra thương hiệu dễ dàng.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao
bì,việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dữ trữ, nhờ có bao gói sản
phẩmxanh được bảo quản tốt hơn.
Hình 6.2: Chức năng của bao bì 10 lOMoARcPSD| 36149638
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm
đến việc đổi mới đa dạng hình thức hơn để càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị trường.
6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài
lòng. Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt,
giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ chu đáo trong quá
trình bán hàng. Vì vậy, trong một số trường hợp, dịch vụ đối với khách hàng đã
trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ gồm có:
+ Hậu mãi: hướng dẫn các sứ dụng, cách bảo trì,...
+ Bảo hành: trong thời gian sử dụng có bị hư hại có thể được đổi trả miễn phí.
+ Cho thử miễn phí: nhờ đươc dùng thử khách hàng sẽ biết được chất lượng.
+ Điều kiện giao hàng: giao hàng tận nhà hoặc cửa hàng
6.2 CHIẾN LƯỢT SẢN PHẨM XANH
6.2.1 Các khái niệm
6.2.1.1 Dòng sản phẩm xanh
Dòng sản phẩm xanh là một nhóm sản phẩm xanh có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 11 lOMoARcPSD| 36149638
6.2.1.2. Tập hợp sản phẩm xanh
Tập hợp sản phẩm xanh là tổng hợp những dòng sản phẩm xanh và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Tâp hợp sản phẩm xanh của một doanh nghiêp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
- Chiều rộng là tậo hợp là số lượng các dòng sản phẩm xanh
- Chều dài của tập hợp là tồng số món hàng của doanh nghiệp.
- Chiều sâu của tập hợp thể hiện bằng tổng số mẫu biến thể của tât cả các
sảnphẩm trong tập hợp đó.
- Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết đến mức độ nàogiữu
các dòng sản phẩm xanh về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.
6.2.1.3 Chiến lượt sản phẩm xanh
Chiến lượt sản phẩm xanh là các giải pháp marketing xanh cho sản phẩm xanh
dựa trên các yếu tố hoặc nhận thức về môi trường. Chiến lượt sản phẩm xanh
cũng có thể nhắc đến việc sản xuất và tiếp thị hàng hóa dựa trên các đặc tính dễ
dàng sử dụng với môi trường, có thể gồm có việc tránh sử dụng vật liệu độc hại,
sử dụng vật liệu tái chế trong sản phẩm, các sản phẩm làm từ vật liệu tái tạo,
không dùng quá nhiều bao bì, hoặc các sản phẩm được thiết kế để có thể sửa
chữa và tái sử dụng. Cũng là quá trình đổi mới hoạt động của DN nhằm tạo ra
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu xanh của người tiêu dùng và xã hội, thúc đẩy
bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường.
6.2.2 Các chiến lượt sản phẩm xanh
Thời kỳ khủng hoảng môi trường ngày nay chính là thời điểm thích hợp nhất
để đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) của chính sách
marketing truyền thống. Các nhà tiếp thị xanh (Green marketer) cần tiếp nhận
thông tin liên quan đến những vấn đề mới này và tiến hành đánh giá lại công cụ
marketing hỗn hợp theo hướng xanh hơn.
Chiến lược sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh, hay còn được gọi là sản phẩm
thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm ý thức môi trường, đều được hiểu là
các sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố môi trường
trong toàn bộ vòng đời của nó. Sự giảm thiểu đó được thể hiện trong nhiều khía
cạnh như giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo được hoặc nguyên liệu
độc hại và gia tăng sử dụng tài nguyên có thể tái tạo (Robert, 1995). Ottman 12 lOMoARcPSD| 36149638
(1998) khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao và ít độc hại hơn do có
nguồn gốc từ các vật liệu dễ tái chế. Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao
gồm các hoạt động như là tái chế, tái sử dụng; hoặc giảm vật liệu chế tạo, giảm
vật liệu đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm trong sử dụng và quá trình phân phối (Kinoti, 2011)
Điều đó cho thấy, mối quan tâm về sản phẩm xanh đã không còn giống như
những lý thuyết trước đây, khi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm những sản
phẩm hữu hình truyền thống. Việc doanh nghiệp tự đánh giá quá cao các thuộc
tính xanh của sản phẩm truyền thống đã dẫn đến hiện tượng người tiêu dùng từ
chối sử dụng hay thậm chí là phản ứng ở mức độ tiêu cực. Chính vì vậy, một số
công ty đang tạo ra các sản phẩm mang lại giá trị môi trường nhưng kết hợp các
giá trị này với sự hấp dẫn về chức năng và yếu tố cảm xúc. Cuối cùng, để hoàn
thiện chính sách sản phẩm xanh, Peattie chỉ ra rằng doanh nghiệp nên gia tăng
sự hỗ trợ sau bán hàng, khi khách hàng xanh có xu hướng xem các dịch vụ hậu
mãi này là tiêu chí để đánh giá về độ bền của sản phẩm.
Chiến lược giá xanh: Giá xanh được định nghĩa là các mức giá được đặt ra cho
các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến
họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm. Khoản phí
trội này là hoàn toàn cần thiết khi Peattie và Crane nhận thấy việc sản xuất sản
phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn
sản phẩm truyền thống, cũng như việc gánh chịu các loại thuế môi trường ngày càng gia tăng.
Chiến lược xúc tiến xanh: Davari và Strutton cho rằng xúc tiến được đánh giá
như là công cụ quan trọng nhất của chính sách Green Marketing hỗn hợp. Công
cụ xúc tiến xanh thường được sử dụng để truyền tải các thông điệp nhằm khuyến
khích khách hàng trở nên “xanh hơn”. Một chính sách xúc tiến xanh cần phải
đáp ứng một hoặc nhiều hơn trong ba tiêu chí sau: (1) chính sách đó trực tiếp
hoặc ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ giữa các sản phẩm với môi
trường sinh – vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập hoặc không một
sản phẩm/dịch vụ nổi bật; (3) đại diện, tăng cường, hay duy trì hình ảnh của
doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường.
Chiến lược phân phối xanh: Phân phối xanh đề cập đến các chiến thuật quản
lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và logistic thu 13 lOMoARcPSD| 36149638
hồi. Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu xanh
hơn; do đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa
để tồn tại của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng phải liên tục được tiếp xúc với
các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường. Bên cạnh đó, với các đặc tính
riêng biệt của mình, bán sản phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền
thống. Vì lý do này, người làm công tác Green Marketing sẽ quản lý các sản
phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng và cuối cùng là đến tay khách hàng,
nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao nhất.
6.2.2.1 Chiến lượt chủng loại
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có nhiều chủng loại sản phẩm, bởi vì chủng loại sản phẩm càng dài thì
thường phân bổ rủi ro càng tốt. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lược chủng
loại sản phẩm bao gồm: -
Chiến lược thiết lập chủng loại: để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu
quảcần thiết lập một chủng loại sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố chủng
loại đó về chất cũng như về lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
- Chiến lược phát triển chủng loại: việc phát triển chủng loại sản phẩm khi doanh
nghiệp kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại. Để thực hiện điều đó doanh
nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc dãn theo cả hai chiều. Nhiều doanh nghiệp
ban đầu ổn định ở đầu cao của thị trường rồi sau đó dãn xuống hay ngược lại
doanh nghiệp nằm ở khoảng tầm trung trong thị trường có thể quyết định dãn
mặt hàng của mình theo 2 hướng. -
Chiến lược hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh
trên thịtrường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện những sản phẩm không còn
hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ các sản phẩm ấy để dồn mọi tiềm lực
phát huy những sản phẩm đang còn có hiệu quả. -
Chiến lược biến cải chủng loại: trong chiến lược này, các sản phẩm hiện
cóđược sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao
bì, nhãn hiệu từ đó làm cho khách hàng tiêu dùng ưa chuộng hơn.
6.2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi. 14 lOMoARcPSD| 36149638
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ,
tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại bỏ chi phí vô ích.
6.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a) Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện
có hoặc thị trường mới đây là một chiến lược khá mạo hiểm và mức độ thành
công và mức độ thành công của đổi mới thường không cao, do đó nguy cơ rủi ro là rất lớn.
Theo J.M. Choffray và F. Dorey, có hai chiến lược đổi mới sản phẩm: - Chiến
lược đổi mới phản ứng: đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của
thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Thực
chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai (Fast Second).
Muốn thực hiện được chiến lược này cần có 2 điều kiện:
• Doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing
• Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất.- Chiến
lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược thực hiện khi chưa có sự thay đổi của
thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn,
bảo đảm sự thành công bởi nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có
nguồn vốn lớn nên đã mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến lược đổi mới này khi
thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn như trong phần triển khai sản phẩm mới.
b) Chiến lược bắt chước sản phẩm.
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi
ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy, nhiều
doanh nghiệp tìm cách thay đổi các sản phNm của mình bằng cách bắt chước các
sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới, bởi vì đây không phải là sao chép
nguyên xi các sản phẩm khác mà nó tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có trọng
mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm
của các sản phẩm cạnh tranh đó. 15 lOMoARcPSD| 36149638
Tuy nhiên, chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẻ
nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng lên sự ứ đọng hàng hoá mà thôi. c) Chiến
lược định vị sản phẩm.
Đây là một chiến lược nhằm:
- Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàngtương lai.
- Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trongviệc
lựa chọn để tiêu thụ.
Như vậy, xác định vị trí của sản phẩm được coi là một chiến lược có khả năng
hạn chế sự ứ đọng hàng hoá. Muốn vậy phải đòi hỏi Marketing – mix và trong
lòng Marketing – mix một chiến lược xúc tiến thích hợp.
6.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM XANH
6.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm xanh
Mỗi sản phẩm xanh đều có một chu kỳ sống và trải qua các giai đoạn khác nhau
từ khi xuất hiện cho đến lúc bị thị trường từ chối.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm xanh được biểu thị bằng một
đường biểu diễn hình chữ S gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (hay giới thiệu), tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái.
Hình 6.3: Chu kỳ sống của sản phẩm 16 lOMoARcPSD| 36149638
6.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm xanh
6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng một cách chậm chạp vì
lý do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ nó.
Công ty phải bỏ ra nhiều chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, thử nghiệm thị
trường và thử nghiệm sản phẩm. Chi phí khuyến thị, đặc biệt là quảng cáo cao.
Lợi nhuận thu được còn rất nhỏ bé, thậm chí còn chưa có hoặc lỗ. Trong trường hợp đó: • Sản phẩm
- Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm
- Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm • Phân phối
- Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao. • Giá cả
- Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau
- Giá hạ thấp nhất thời
- Giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến
- Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo • Xúc tiến
- Xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người
tiên phong và khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue.
6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng, chi phí
sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể do đó công ty có khả năng thu được
lợi nhuận ca, có thể bù đắp được chi phí. Việc mở rộng khu vực thị trường khi
đó là tương đối thuận lợi. Lúc này công ty có thể đạt 85% tổng doanh số suốt
thời gian tồn tại của chu kỳ sống. Trong trường hợp đó: • Sản phẩm
- Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm
- Tăng cường cải tiến kỹ thuật
- Tiêu chuẩn hoá sản phẩm dễ dàng mở rộng bán ra. • Phân phối 17 lOMoARcPSD| 36149638
- Phân phối mở rộng và mạnh
- Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng • Giá cả
- Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau. • Xúc tiến
- Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng. Phương tiện sử dụng mạnh
những phương tiện thông tin đại chúng. 6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã
được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận cho phép đạt được mức cao nhất. Khi đó: • Sản phẩm
- Phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường bằng cách đa
dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng. • Phân phối
- Vẫn còn mở rộng và mạnh • Giá cả
- Cạnh tranh mạnh mẽ về giá, sự co giãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến
thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán chống lại những người
bán khác hay chống lại người mua. • Xúc tiến
- Củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng
hay tăng cường thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt.
6.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này khối lượng bán ra: giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng
nhanh, cạnh tranh gay gắt. Sự biến động của giá cả và nhu cầu tương đối lớn • Sản phẩm
- Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa. • Phân phối
- Chọn và chuyên môn hoá (thực hiện luật 20/80) • Giá cả
- Giảm, đôi khi tăng giá và chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất • Xúc tiến 18 lOMoARcPSD| 36149638
- Giảm các chi phí đến ít nhất.
6.4 CHIẾN LƯỢT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
6.4.1 Khái niệm về sản phầm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như
mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh
và sản phẩm có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu
dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, một doanh
nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình, mà cần phải có
những sản phẩm mới hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một
chương trình triển khai sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu
và phát triển. Muốn thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng
một qui trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại. Mỗi qui trình triển khai sản phẩm
mới gồm có 8 giai đoạn chính sau:
6.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới
Việc triển khai sản phẩm mới bắt nguồn từ việc tìm kiếm những ý tưởng mới.
Một công ty thường phải khơi động ra nhiều ý tưởng, để tìm ra những ý tưởng
tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải có hệ thống, nếu không sẽ có rất nhiều
ý tưởng mà đa số không phù hợp với doanh nghiệp của mình. Mà điều đó sẽ dẫn
tới việc tốn kém rất nhiều chi phí cho việc điều nghiên và triển khai sản phẩm
mới mà không áp dụng được cho công ty. Cho nên cần phải xác định công ty
muốn đạt điều gì với sản phẩm mới này: thu nhiều lợi nhuận, thống trị thị trường,
hay mục đích gì khác. Đồng thời cũng phải chỉ rõ ra phải nỗ lực như thế nào cho
việc triển khai sản phẩm mới hoàn toàn, cho việc hoàn thiện các sản phẩm có sẵn
và cho việc mô phỏng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Để khơi động một dòng liên tục những ý tưởng mới, công ty phải tích cực tìm
kiếm từ nhiều nguồn. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những
chuyến đi nơi này, nơi khác từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm,
phòng trưng bày, từ những kho ý kiến của nhân viên của doanh nghiệp.
6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới – chọn ý tưởng
nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm 19 lOMoARcPSD| 36149638
năng của nó, bởi vì không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều
chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới
cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường trọng điểm và mức cạnh tranh đồng thời
phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về qui mô thị trường, giá cả sản phẩm,
thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Trong giai đoạn này công ty cần tránh hai sai lầm. Sai lầm trong việc “bác bỏ”
một ý tưởng hay và sai lầm khi “chấp nhận” một ý tưởng dở và đưa nó vào triển
khai, tung ra thị trường. Nếu một công ty phạm quá nhiều sai lầm thì cho thấy
những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ, điều này sẽ dẫn tới những hao tổn vô ích , hoặc lợi nhuận kém.
Để tránh cho việc ra quyết định lựa chọn vội vàng một ý tưởng nào đó, công ty
cần lập bảng kiểm tra, đánh giá các ý tưởng sản phẩm. Bản kiểm tra này giúp
cho việc đánh giá một ý tưởng được hệ thống hơn, và làm cơ sở cho việc thảo
luận, chứ không phải để giúp cho cấp quản trị đưa ra quyết định.
6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới
Khi đã thẩm tra và chọn ra những ý tưởng vững chắc, vấn đề còn lại ở giai đoạn
này là phải triển khai thành những khái niệm về sản phNm. Phải phân biệt cho
được ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm, và hình ảnh sản phẩm. Một ý tưởng
sản phẩm là một ý nghĩ về một sản phNm có thể có để công ty tung vào thị
trường. Khái niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng thành những
ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh đặc thù
nào đó mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm đang có hay sẽ có trong thực tế.
Sau việc triển khai những khái niệm về sản phẩm, đòi hỏi phải có một loạt
những thử nghiệm liên quan đến sản phẩm và các yếu tố gắn liền với sản phẩm
như đóng gói, dịch vụ. Sau đây là một số thử nghiệm cần thiết:
- Thử nghiệm về khái niệm: là đưa những khái niệm ra thử ở một nhóm
kháchhàng thích hợp mà công ty muốn hướng tới. Những khái niệm có thể mô
tả bằng lời nói hoặc một hình mẫu sao cho tạo sự sinh động và gợi sự chú ý đến khách hàng. 20 lOMoARcPSD| 36149638
- Thử nghiệm về mùi, nếm thử: đây là thử nghiệm “mùi” nhằm bảo đảm cónhận xét khách quan.
- Thử nghiệm về giá cả: đánh giá những phản ứng của người tiêu dùng theonhững biến đổi giá cả.
- Thử nghiệm về tên gọi: đánh giá xem tên gọi như vậy có dễ đọc, dễ phát âm,hay
dễ ghi nhớ trong lòng khách hàng không.
- Thử nghiệm về đóng gói: để đánh giá tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, tính bềnvững
và khả năng bảo quản của sản phẩm.
- Thử nghiệm về xúc tiến: đánh giá khả năng tiêu thụ của sản phẩm.
- Thử nghiệm thị trường: là giai đoạn sản phẩm và chương trình Marketingđược
đưa vào những hoàn cảnh thị trường thực tế hơn.
- Thử nghiệm ở điểm bán hàng: đánh giá khả năng cung ứng và phân phối
sảnphẩm, thuận lợi trong việc tiêu dùng không.
6.4.2.4 Hoạch định chiến lượt Marketing
Đến dây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lượt Marketing để tung
sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lượt Marketing gồm 3 phần: -
Phần tứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự
kiếnđịnh vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu. -
Phần thức hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí
Marketingcho năm đầu tiên. -
Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến
lượcMarketing Mix theo thời gian.
6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh
Khi đã quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, Doanh
nghiệp có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm này, trong
đó bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi, công nghệ
để xác định xem nó có thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
6.4.2.6 Phát triển sản phẩm
Nếu sản phẩm mới qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục
tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển
để phát triển sản phẩm thành vật chất. Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển
sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, 21 lOMoARcPSD| 36149638
sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính năng và
thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt ký thuật của sản phẩm.
6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được
tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu
được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương
trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
6.4.2.8 Thương mại hoá sản phẩm
Sau nhiều thử nghiệm đi đến quyết định tung sản phẩm ra thị trường và trong
khi sản phẩm đã được tung cần kiểm tra việc phổ biến nó để điều chỉnh những
thông số khác nhau của việc phát hành. Đầu tiên (khi nào) là xem lúc này đã
đúng lúc tung sản phẩm mới ra hay chưa; kế đến (ở đâu) là tung sản phẩm mới
ra ở một địa điểm độc nhất, ở một vùng, nhiều vùng, trong toàn quốc, hay khắp
thế giới; rồi (cho ai) công ty phải hướng sự phân phối và quảng cáo của mình
vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất; và cuối cùng (bằng cách nào)
phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị
trường trải rộng dần. TÓM TẮT
Hãy cung cấp những gì mà khách hàng của bạn cần. Đừng nên chỉ bán những
sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác. Hãy cố gắng cải tiến ngay từ
đầu những sản phẩm bạn đã và đang kinh doanh.
Sản phẩm của bạn không phải lúc nào cũng bán chạy. Hãy chú ý quan sát và lắng
nghe những ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ mới. Các tổ chức ngày càng thừa
nhận sự cần thiết và những lợi thế của việc triển khai một sản phẩm và dịch vụ
mới. Những cống hiến hiện tại của họ đang gặp phải vấn đề là đồi sống của
chúng ngắn ngủi và phải được thay thế bằng những sản phẩm mới hơn.
Những sản phẩm mới, tuy nhiên, vẫn có thể thất bại. Mấu chốt cho sự cải tiến
thành công nằm trong sự sắp xếp hữu hiệu về mặt tổ chức, để xử lý các ý tưởng
sản phẩm và triển khai cuộc điều nghiên, cũng như ra quyết định ở từng giai đoạn
trong việc triển khai sản phẩm mới cho được chu đáo hơn. 22 lOMoARcPSD| 36149638
Mỗi sản phẩm được đưa vào thị trường đều có một vòng đời mang một loạt vấn
đề và những cơ may khác nhau. Từ giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng
thành đến suy tàn hàm chứa sự thăng trầm của doanh số và lợi nhuận cũng như
những thay đổi trong sự ứng phó đối với từng giai đoạn của công ty. 23