Tiểu luận Kế hoạch kinh doanh bán hàng cho Công Ty Cổ Phần Kinh Đô mảng bánh kẹo | Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
Tiểu luận Kế hoạch kinh doanh bán hàng cho Công Ty Cổ Phần Kinh Đô mảng bánh kẹo | Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Tài liệu gồm 38 trang giúp bạn tham khảo, củng cố kiến thức và ôn tập đạt kết quả cao trong kỳ thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh (60340102)
Trường: Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Quản trị kinh doanh (60340102)
Trường:
Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------ BÀI TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
CHỦ ĐỀ: Kế hoạch kinh doanh bán hàng cho Công Ty Cổ
Phần Kinh Đô mảng bánh kẹo. NHÓM: 6
Giảng Viên: Hoàng Thị Ánh Nguyệt
Môn: Quản Trị Bán Hàng
Nhóm Trưởng: Đỗ Nguyễn Anh Tú
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC STT Họ và tên MSSV
Công việc tham gia thực hiện Phần trăm công việc hoàn thành 1 Lê Đức Anh
1911146105 Mục 1.2.5 (4 giai đoạn đầu) 100% 2 Bùi Gia Đăng
1911147531 Mục 1.2.9 - 1.2.10 100% 3 Đoàn Thanh Hải 1911145431 Mục 1.2.6 - 1.2.7 100% 4 Bùi Đức Huy 1911146674 Mục 1.2 - 1.2.2 100% 5 Nguyễn Thị Trà My Mục 1.2.7 - 1.2.8 100%
1911140978 Chỉnh sửa nội dung word 6 Đặng Thành Nhân
1911141019 Mục 1 - 1.1.4 + III 100% 7 Trần Đỗ Kiến Quốc
1911147694 Mục 1.2.5 (4 giai đoạn sau) 100% 8 Đỗ Nguyễn Anh Tú Mục 1.2.11 + II 100% ( Nhóm trưởng) 1911147606 Chỉnh sửa word Làm powerpoint 9 Nguyễn Như Ý Mục 1.2.2 - 1.2.4 100% 1911147615 Tổng hợp word Làm powerpoint Mục lục
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................1
1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...3
1.1 Tên doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................3
1.1.1 Vị trí của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........3
1.1.2 Mô tả sản phẩm chính của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . ..........................4
1.1.3 Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . .......................5
1.1.4 Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp.....................5
1.2 Nội dung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............7
1.2.1 Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng. . . . . . . . . . . ...................9
1.2.2 Nhiệm vụ về Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................10
1.2.3 Hành vi mua của khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................11
1.2.4 Quá trình thông qua quyết định mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............16
1.2.5 Các bước của tiến trình mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................17
1.2.6 Bán hàng cá nhân. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................21
1.2.7 Tuyển dụng và chọn lực lượng bán hàng. . . . . . . . . . . . . ..........................23
1.2.8 Quy trình huấn luyện, đào tạo, động viên. . . . . . . . . . ...............................24
1.2.9 Tổ chức lực lượng bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....25
1.2.10 Tổ chức lực lượng bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....26
1.2.11 Phân tích tình hình doanh thu theo từng tháng, quý, năm.........................27
PHẦN II. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP...............31
2.1 Phân tích các hình thức bán hàng trong giai đoạn hội nhập. . . . . . . . ...............31
2.1.1 Bán hàng qua điện thoại. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........31
2.1.2 Bán hàng trực tuyến. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................32
2.1.3 Các phương thức bán hàng ra nước ngoài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............32
PHẦN III: KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............34
Danh mục các kí hiệu chữ viết
ISO: cụm từ viết tắt "International Organization for Standardization" là Tổ
chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế.
HACCP: (viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Points, được dịch
ra tiếng Việt là Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn), là những
nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực phẩm.
DHA: có tên gọi đầy đủ là Docosa Hexaenoic Acid – một acid béo thuộc nhóm
omega-3. DHA cần thiết cho sự phát triển trí não, thị giác, tăng khả năng miễn
dịch, giảm nguy cơ phát triển dị ứng của trẻ.
TLXS: Tư liệu sản xuất.
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm.
Catalogue: (Tạm dịch là danh mục) hiểu theo thuật ngữ thương mại có
nghĩa là danh sách hàng hóa, dịch vụ với hình ảnh, giá bán, mô tả về sản phẩm.
Walton: Sam Walton được mệnh danh là "ông vua bán lẻ ở Mỹ". Ông là người
thành lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart và cũng được lịch sử ghi dấu như một
trong những người giàu nhất thế giới trong nhiều năm cuối thế kỷ 20, đầu thế kỷ 21. Mục lục hình
Hình 1. Logo của Công ty cổ phần Kinh Đô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................3
Hình 2. Trụ sở chính của công ty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................4
Hình 3. Phân phối bánh kẹo Kinh Đô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Hình 4. Ông Trần Kim Thành – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần Kinh Đô 7
Hình 5. Sơ đồ nhiệm vụ của tổ chức lực lượng bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . ............25
Hình 6. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................26 Mục lục bảng
Bảng 1. Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty cổ phần Kinh Đô.......................20
Bảng 2. Phân tích tình hình doanh thu 9 tháng đầu năm 2020. . ................................28
Bảng 3. Doanh số bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....29
Bảng 4. Doanh số bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....29
Bảng 5. Luật kinh doanh 80/20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................30 2 3
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp 1.1 Tên doanh nghiệp
1.1.1 Vị trí của doanh nghiệp
Được thành lập năm 1993, Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và
kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem.
Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố
với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được
xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,
Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Kinh Đô (thuộc công ty mẹ: Mondelez international).
Hình 1. Logo của Công ty cổ phần Kinh Đô
Logo của Kinh Đô với thiết kế hài hòa giữa logo và màu sắc đã tạo sự nổi bật
của thương hiệu Kinh Đô dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm.
Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành,
tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp lớn mạnh và vững vàng, nâng cao
tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường
nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm của Kinh Đô luôn đứng đầu. Hình vương miện đại
diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới 5 Châu. Với sức bật
đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. 3
Với các ý nghĩa được nói trên thì logo Kinh Đô đã và đang khẳng định thương
hiệu của mình không những tron nước mà cả quốc tế.
Vị trí địa điểm của doanh nghiệp: Trụ sở chính hiện tại của công ty đặt tại Số
26 VSIP, đường số 8, Khu công nghiệp Việt Nam, Singapore, Phường Bình Hòa, TX Thuận An, Bình Dương.
Hình 2. Trụ sở chính của công ty
1.1.2 Mô tả sản phẩm chính của doanh nghiệp
Sản phẩm chính của công ty là các loại bánh snack, bánh cookies, bánh mặn
crackers, bánh tươi, bánh nướng ( gato, pie, xốp,… ), kẹo chocolate, kẹo các loại.
- Bánh cookies là lọai bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm
45% thị phần bảnh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của Kinh Đô.
- Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản
phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 2 dây chuyền sản
xuất và tổng công suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay,
Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất Việt Nam.
- Bánh quế là lọai bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bảnh quế
không có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh
Đô có mùi vị thơm ngon với 14 lọại khác nhau.
- Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công
nghệ hiện đại của Nhật từ 1994.
- Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu
ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước.
- Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh
thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%).
- Chocolate: Hiện tại, Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate
theo dạng kẹo chocolate viên và kẹo chocolate có nhân, được sản xuất
theo dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đô có chất
lượng ổn định và mẫu mã đẹp. 4
- Kẹo cứng – mềm, kẹo được đưa vào sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đô
có hơn 40 sản phẩm kẹo các lọai. Các sản phẩm kẹo bao gồm: Kẹo trái
cây Strings, Crundy, Fruiti.. . Kẹo sữa: A café, Milkatidy. Kẹo hương
hỗn hợp: Milkandy, Crurdy, Tip Top..
Hình 3. Phân phối bánh kẹo Kinh Đô
1.1.3 Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp
Mô hình kinh doanh cạnh tranh khác biệt dựa trên các yếu tố giúp củng cố và đạt được thành công: 5 Yếu tố đa dạng:
Trong mô hình kinh doanh bánh trung thu của Kinh Đô, có 2 phân khúc khách
hàng khác nhau. Phân khúc đầu tiên là người tiêu dùng mua bánh để ăn và tặng.
Phân khúc khách hàng thứ 2 là những người kinh doanh bánh.
Đối với phân khúc người tiêu dùng thì thương hiệu, nhiều lựa chọn, giá cả hợp
lý, thuận tiện là yếu tố quan trọng.
Đối với phân khúc người kinh doanh bánh thì quan trọng nhất là dễ kiếm tiền,
tốn ít công sức và không rủi ro.
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu:
Nếu bạn để ý thì sẽ thấy vào mùa trung thu, các quầy bánh của Kinh Đô xuất
hiện nhiều nhất, ở các vị trí đắc địa nhất (ngã tư đường) và rộng lớn hơn các
nhãn hiệu khác (thường là gấp đôi bề ngang).
Kinh Đô làm việc với các địa phương (phường, xã) và thuê lâu dài các vị trí tốt
nhất. Đến mùa trung thu thì Kinh Đô cho những người bán bánh thuê lại để
kinh doanh. Ít ai biết Kinh Đô có cả một bộ phận chỉ chuyên làm việc và xây
dựng mối quan hệ với các địa phương.
Kinh Đô còn thu được tiền cho thuê mặt bằng. Đó chính là mô hình doanh thu
của Kinh Đô với ít nhất 2 nguồn doanh thu. Mặt khác, khi độ phủ trên đường
phố càng nhiều thì hình ảnh thương hiệu ngày càng được củng cố trong tâm trí khách hàng. Tăng độ phủ:
Bạn muốn bán bánh Trung Thu họ sẽ sẽ giúp bạn thiết lập mọi thứ. Bạn không
cần phải tự đi thuê địa điểm vì Kinh Đô đã có sẵn. Bạn không cần phải set up
quầy bánh vì Kinh Đô làm tất cả những điều đó một cách nhanh chóng từ bảng
hiệu, trang trí, quầy kệ v.v cho bạn. Nếu hết mùa Trung Thu mà bạn không bán
hết bánh thì bạn có thể trả lại Kinh Đô.
Đó là lý do vì sao có rất nhiều người mở sạp bán bán mùa Trung Thu. Và họ
trở thành đội ngũ bán hàng rộng khắp của Kinh Đô.
1.1.4 Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp
Nói một chút về người đại diện pháp lí của Kinh Đô là ông Trần Kim Thành,
doanh nhân gốc Hoa. Ông này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10
Việt Nam dựa trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài
sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton"
sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ. Thuở nhỏ, ông và em Trần Lệ Nguyên đã bắt đầu
làm quen với lĩnh vực bánh kẹo khi làm việc trong một tiệm bánh nhỏ của gia đình.
Nhưng lại mang trong mình ước mơ trở thành nhà khoa học. Bước chân vào cánh cửa
đại học, ông vẫn nuôi dưỡng ước mơ thuở bé của mình với việc theo học ngành Vật
lý. Sau đó vị doanh nhân này mới chuyển hướng dần sang nghiên cứu kinh tế, tốt
nghiệp bằng Cử nhân - chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Bản thân ông rất muốn thử
tài thử sức và chinh phục những thách thức dù chưa biết tương lai mình chắc chắn sẽ
làm gì. Điều gì đến rồi cũng đến, động lực khám phá bản thân ở lĩnh vực mới là điều
thúc đẩy giúp ông chính thức bắt tay vào kinh doanh. 6
Hình 4. Ông Trần Kim Thành – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần Kinh Đô 1.2 Nội dung
Tầm nhìn, sứ mệnh và các mục tiêu của Công ty cổ phần Kinh Đô:
Tầm nhìn: Hương vị cho cuộc sống.
- Thực phẩm luôn là thiết yếu và quan trọng đối với con người.
- Xã hội ngày càng phát triển kèm theo đó là nhu cầu của con người ngày càng
cao, nhất là trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng.
- Kinh tế đang trong thời kỳ khó khăn, suy thoái. Người dân đang thực hiện việc
chi tiêu tiết kiệm, giảm mua sắm….
- Sản phẩm phải đáp ứng được tiêu chí: THƠM – NGON – BỔ - RẺ (giá cả phải
chăng, mẫu mã bắt mắt, và quan trọng nhất là chất lượng phải đảm bảo)
Chính bởi vậy một tập đoàn thực phẩm như Kinh Đô luôn chú trọng trong việc đầu
tư và phát triển vào các mặt hàng tiêu dùng, vừa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo với giá cả hợp lí
đồng thời mang “hương vị cho cuộc sống”. Sứ mệnh: 7
Đối với người tiêu dùng:
Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm
an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ
vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Với cổ đông:
Sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa
trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm
với những khoản đầu tư. Với đối tác:
Sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên
trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Công ty không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng
mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. 8 Với nhân viên:
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy công ty luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo,
trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. Với cộng đồng:
Song song với hoạt động kinh doanh, Công ty luôn ý thức trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp với cộng đồng; Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn
được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Mục tiêu:
- Trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và
hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm
đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
- Định vị chiến lược của công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn
quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ.
1.2.1 Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng
1.2.1.1 Thuận lợi:
- Cơ hội về tài chính: Người bán hàng có cơ hội có thu nhập rất tốt từ chính công
việc của mình khi họ biết thiết lập kế hoạch, tự chủ trong hoạt động và biết tính
toán. Người nhân viên ban đầu có thể có mức lương chưa cao nhưng họ có tiền
hoa hồng và tiền thưởng theo doanh số. Do vậy, tích cực và cố gắng hơn nữa để
có nhiều đơn hàng thì cơ hội có thêm thu nhập là điều tất nhiên.
- Sự đa dạng: Đây là cơ hội dành riêng cho công việc bán hàng khi tiếp xúc trực
tiếp. Những nhân viên kinh doanh có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách 9
hàng khác nhau trong những tình huống hoàn cảnh hết sức phong phú. Chính vì
vậy, người bán hàng phải luôn sáng tạo và phản ứng linh hoạt trong các tình
huống đa dạng này. Ngay cả tại công ty, chính sách bán hàng và sản phẩm cũng
luôn có sự thay đổi theo thời gian, do vậy, người nhân viên kinh doanh hoặc
thậm chí cả những người có liên quan đến hoạt động này cũng phải luôn cập
nhật, luôn học hỏi để đáp ứng với những thay đổi này. Như vậy, người bán
hàng là người luôn tự làm mới mình, linh hoạt và sáng tạo trong mọi hoàn cảnh
– đây chính là sự đa dạng mà không phải ngành nghề nào cũng có được.
- Cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân: Người bán hàng ngay sau khi được tung
vào làm việc thực tế là họ đã có thể chứng tỏ được bản thân thông qua doanh
số, số lượng khách hàng, số đơn hàng, chỉ tiêu đạt được… Cơ hội chứng tỏ bản
thân này thường rõ ràng, nhìn thấy một cách khá dễ dàng so với các công việc khác.
- Tính độc lập: Người làm công việc bán hàng nói chung thường phải chịu trách
nhiệm chính về khu vực mà mình phụ trách; do vậy tính độc lập của công việc
này khá cao. Họ thường tự triển khai công việc, báo cáo kết quả cho người
quản lý và tự vận hành công việc, tự quản lý thời gian và các mối quan hệ sao
cho có hiệu quả nhất. Sự chủ động về công việc, thời gian chính là những yếu
tố quan trọng đem lại sự độc lập cho người bán hàng. Tuy nhiên, sự độc lập
này phải luôn trong trạng thái tích cực – người bán hàng vừa đạt được thành
tích tốt trong công việc, đi đúng chiến lược mục tiêu của công ty và vừa làm
hài lòng khách hàng ở mức tốt nhất.
- Cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp: Ngày nay rất nhiều người ở vị trí quản trị
cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng. Công việc này đem lại triển vọng cao
cho những người có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp. Vì sao vậy? Đơn
giản là vì họ được huấn luyện rất bài bản về giao tiếp và thiết lập quan hệ, họ
có cơ hội chứng tỏ mình qua doanh số và lợi nhuận đạt được, có nhiều cách
thức để hướng tới những nấc thang cao hơn từ nhân viên đến cấp quản lý trung
gian, phụ trách kinh doanh và điều hành chung. 1.2.1.2 Khó khăn:
- Sự căng thẳng, trầm cảm do gặp phải những khách hàng khó tính, khó chiều, đòi hỏi quá nhiều.
- Áp lực doanh số sẽ luôn tăng dần theo thời gian làm người bán hàng mất ăn
mất ngủ nhất là khi cần báo cáo theo định kỳ.
- Áp lực về thời gian vì cần phải di chuyển thường xuyên, đi xa nhà, gặp
khách khi yêu cầu bất kể giờ giấc. Đối với những người bán hàng xuất khẩu,
việc di chuyển qua các vùng, các nước khác nhau sẽ làm đồng hồ sinh học của
họ bị trục trặc nặng nề.
- Những nguy cơ sa ngã, hạ thấp mình, đánh mất bản thân do rất dễ bị cám dỗ
bởi khách hàng, bởi đồng tiền.
1.2.2 Nhiệm vụ về Marketing
Thu thập thông tin: Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên
họ là kênh truyền dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng
và ngược lại. Công ty cổ phần Kinh Đô triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều
hình thức khác nhau, cụ thể là: 10
- Thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ
nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó Kinh Đô sẽ nhận
được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới.
- Thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường,
khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.
Chương trình tiếp thị: Công ty thường yêu cầu người bán hàng cùng phối hợp trong
các chiến dịch tiếp thị để đảm bảo sự thành công trọn vẹn.
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với
mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Kinh
Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản
phẩm mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các
sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường…
- Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi
thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như Trung thu, Tết thiếu nhi, Quốc tế phụ
nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả
nhanh chóng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty.
Kinh Đô cũng rất chú trọng xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp
dẫn để thu hút người tiêu dùng.
1.2.3 Hành vi mua của khách hàng NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Giai tầng xã hội Tuổi Động cơ Nhánh văn hóa Nhóm ảnh hưởng Nghề nghiệp Nhận thức Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Địa vị xã hội Tính cách Niềm tin và quan Lối sống điểm Cá tính 1.2.3.1 Văn hóa
Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những
quyền cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những tục tập và tín ngưỡng. Văn
hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Có hai nét đặc trưng về ảnh
hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Nhánh văn hóa: 11
- Các nhánh văn hóa có cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề
nghiệp, học vấn , nơi cư trú,….
- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng
quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp
này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa
“Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong
mỗi gia đình Việt Nam. Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh
mứt, cúng ông bà, mời khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng
đã có xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai
bánh đóng hộp công nghiệp do vấn đề vệ sinh an tòan thực phẩm của bánh mứt rời
đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công
nghiệp bánh kẹo tiêu dùng. Vì vậy, vào những dịp lễ tết thì khối lượng và số lượng
mua lớn. Để tăng được lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến
mãi, giảm giá, hay tặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng tốt với khách hàng. 1.2.3.2 Xã hội
Giai tầng xã hội: Là những lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên
trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người thuộc giai tầng xã hội cao thường chọn những sản phẩm ngoại
nhập hoặc các sản phẩm cao cấp, sang trọng. Họ thường lựa chọn những nhà sản xuất
có uy tín. Việc mua sắm của họ không chỉ đơn thuần là phục vụ nhu cầu về ăn uống
mà còn là để khẳng định chính mình. Ngược lại đối với những người thuộc giai tầng
xã hội thấp thì thường lựa chọn các sản phẩm có mức giá trung bình và rẻ. Mặt khác
do sự chi phối của thu nhập nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ cũng nhỏ hơn.
Trên cơ sở xác định được khách hàng mục tiêu công ty cần quyết định chính sách
quảng cáo cho sản phẩm của chính mình được hiệu quả nhất. Do mục tiêu của Kinh
Đô là muốn bao phủ thị trường phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau nên công ty đã
lựa chọn ba phương tiện quảng cáo chính là: quảng cáo trên truyền hình, trên tạp chí
và trên internet. Vì vậy, công ty cần phải biết rõ được sở tích của các nhóm người
trong giai tầng xã hội khác nhau mới đưa ra được những quyết định đúng đắn.
Nhóm tham khảo: Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
hành vi tiêu dùng. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn,
đoàn thể và các tổ chức xã hội khác.
- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải
là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. 12
Khi bạn có nhu cầu mua bánh kẹo của Hải Châu hay Biên Hòa… nhưng sau đó
bạn được người quen giới thiệu sản phẩm của Kinh Đô thật sự ngon và hợp túi tiền.
Chỉ cần một người nào khác cũng khuyên bạn nên dùng sản phẩm của Kinh Đô và bắt
gặp nhiều người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tin dùng bánh kẹo của hang này. Như
vậy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của người tiêu dùng là rất lớn. Do đó
những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện nhóm tham khảo của các khách
hàng mục tiêu của mình, tiếp cận những người hướng dẫn dư luận.
Gia đình: Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những
vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
- Các kiểu hộ gia đình: Tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình
và xu thế biến đổi của chúng.
- Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua
sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
- Thu nhập gia đình giành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mua sắm.
- Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua – là một
trong những trọng tâm nghiên cứu marketing về gia đình hiện tại.
Bánh kẹo là loại thực phẩm tiêu dùng thường ngày trong gia đình nên người
đóng vai trò mua sắm là người mẹ, người vợ. Tuy nhiên việc lựa chọn bánh kẹo nào,
nhãn hiệu nào lại phụ thuộc vào sở thích của các thành viên trong gia đình, thông
thường người có ảnh hưởng nhất là con cái. Công ty nên tổ chức bán ở gần khu dân
cư, chợ, siêu thị… để thu hút khách hàng.
Địa vị xã hội: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai
trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. trong doanh nghiệp anh
ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành.
Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm và sử dụng hàng hóa sao cho
phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Trong những bữa tiệc linh đình
của những người có địa vị xã hội thì các sản phẩm được lựa chọn phải là những sản
phẩm cao cấp, chất lượng hàng đầu, nhà sản xuất có uy tín. Những sản phẩm đó sẽ
phù hợp hơn so với các sản phẩm bình dân thông dụng trong sinh hoạt bình thường.
Kinh Đô đã nắm bắt được điều này để định vị cho các sản phẩm khác nhau của mình. 1.2.3.3 Cá nhân
Tuổi: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị yếu, sức mua của người tiêu dùng. Marketing cần xác định thị trường
mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai các sản phẩm,
và các kế hoạch Marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.
Ở độ tuổi trẻ em thì cần DHA để phát triển trí thông minh, hương vị phải thơm
hấp dẫn, màu sắc bao bì phải sặc sỡ bắt mắt để cuốn hút và gây sự tò mò thích thú của
trẻ. Những người tuổi già thì thích hợp với sản phẩm không ngậy, màu sắc hài hòa
không sặc sỡ, cung cấp nhiều canxi để tăng cường hệ xương. Đối với những người
làm việc thì sản phẩm cần cung cấp thêm bơ, sữa nhiều hơn một chút để cung cấp 13
năng lượng cho các hoạt động. Do nhu cầu của nhiều đối tượng nên Kinh Đô đã tung
ra sản phẩm bánh mặn AFC với lượng đường giảm, không gây ngậy…. Đây được coi
là một căn cứ để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp ở mọi độ tuổi khác
nhau, bố trí thiết kế bao bì cũng như phương thức quảng cáo tạo sự thiện cảm với từng lứa tuổi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải
trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.
Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hau yếu tố:
khả năng tài chính và hệ thống giá của hàng hóa.
Những người có nghề nghiệp cao như: giám đốc, trưởng phòng, kỹ sư, luật sư,
bác sĩ, các quan chức cấp cao của Nhà nước… thường có mức thu nhập cao. Họ sẵn
sàng chi nhiều tiền để mua những sản phẩm cao cấp, những mặt hàng xa xỉ để xứng
đáng với địa vị và thu nhập của họ. Mong muốn của họ là sản phẩm phải tốt và họ sẽ
được hưởng những dịch vụ tốt mặc dù giá có hơi đắt. Trong lựa chọn bánh kẹo họ
cũng thường mua những sản phẩm cao cấp, nhập ngoại và có chất lượng tốt nhất.
Những người có nghề nghiệp như: công nhân, nông dân, người buôn bán nhỏ…
thường có thu nhập thấp nên cơ cấu chi tiêu của họ cũng rất hạn chế. Giá cả hàng hóa
sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu của họ. Họ thường
mua những sản phẩm bình dân, giá rẻ và tần suất mua càng ít hơn. Như chúng ta đã
thấy nghề nghiệp và thu nhập thường đi đôi với nhau. Do đó mà chiến lược giá của
công ty phải chịu ảnh hưởng lớn bởi thu nhập thực tế của người dân. Đồng thời thu
nhập cũng đòi hỏi công ty phải cung cấp chủng loại sản phẩm như thế nào để phù hợp
với các mức thu nhập khác nhau. Tuy nhiên công ty cũng không nên định giá quá thấp
vì nó sẽ ảnh hưởng đến nhãn hàng và hình ảnh mà Kinh Đô xây dựng. Mặt khác giá
quá thấp sẽ gây tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Trước
những khó khăn này nên Kinh Đô luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm, có chính sách hợp lý
để giữ hình ảnh và giá cũng hợp lý với người tiêu dùng.
Tính cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Lối sống: Gắn rất chật với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình
trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng.
Những người có lối sống truyền thống thường có xu hướng chi tiêu tiết kiệm,
tích góp để lo các việc lớn, mua sắm những sản phẩm thật sự cần thiết. Do đó họ sẽ
hạn chế chi tiêu đối với sản phẩm bánh kẹo. Họ sẽ tìm đến các sản phẩm rau, quả để
có được các chất dinh dưỡng tương tự thay cho bánh kẹo. Còn những người đã tiếp
cận và tiếp thu lối sống tân tiến hiện đại thì họ rất ưa chuộng sản phẩm mới, thích là
người đầu tiên thử nghiệm, muốn nếm trải đủ mùi. Do đó với sản phẩm bánh kẹo họ
thường mua nhiều loại để cảm nhận nhiều hương vị khác nhau. Và họ sẵn sàng chi
tiền để hưởng các sản phẩm mới. 1.2.3.4 Tâm lý 14
Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Trong tiêu dùng sản phẩm từ những sản phẩm thiết yếu thông dụng cho đến
những sản phẩm xa xỉ đều có những động cơ khác nhau. Đối với các sản phẩm thường
sử dụng nhiêu như bánh kẹo, moi người mua với mục đích đáp ứng nhu cầu về sức
khoẻ. Tuy nhiên trong quyết định mua họ có thể chọn một nhãn hiệu nào đó do sản
phâm của nhãn hiệu đó đã tồn tại trong nhận thức của họ hay họ có thể chọn những
sản phẩm mang nhãn hiệu khác như Kinh Đô do ưa thích chủ quan hoặc chỉ để thể
hiện mình trước người khác.
Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con
người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Sự tác động của nhận thức và hiểu biết trong việc ra quyết định mua của người
tiêu dùng chiếm khoảng 29,19 %. Đây là nguồn thông tin kinh nghiệm mà người tiêu
dùng thường dựa vào đó để quyết định mua. Sự hấp dẫn của sản phẩm bánh kẹo Kinh
Đô không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn
do sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi từ các siêu thị đại lí đến các cửa hàng bán lẻ
nhỏ và được bày ở những nơi dễ quan sát. Hiện nay nhận thức của con người về vấn
đề sức khoẻ đã gia tăng đáng kể thói quen tiêu dùng tích kiệm đã giảm bớt. Mọi người
đã chú ý đến thực đơn trong bữa ăn, do đó sản phẩm bánh kẹo có cơ hội phát triển mạnh.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc
sống, có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ
đạo của kinh nghiệm.
Việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác
ngoài yếu tố nhận thức còn có cả yếu tố học tập hành vi. Nếu sản phẩm của Kinh Đô
làm khách hàng hài lòng ngay trong lần mua đầu tiên thì rất có thể họ sẽ mua lặp lại
khi có nhu cầu kinh nghiệm kiến thức mua và tiêu dùng sản phẩm lần trước trở thành
nền tảng cho quyết định mua lần sau.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác
lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người
tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Quan điểm là những đánh giá,
cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi mua. Chính vì vậy mà các công ty thường phải bỏ rất nhiều tiền để
quảng cáo nhãn hiệu và hình ảnh của mình nhằm gây được niềm tin của khách hàng
với sản phẩm. Niềm tin về sản phẩm “ Đắt xắt ra miếng” đã tạo nên các mức giá khác
nhau cho các sản phẩm khác nhau. Đồng thời người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ
có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Vì vậy cách tốt nhất mà các doanh nghiệp cần 15
làm là tạo được niềm tin cho khách hàng và định vị được sản phẩm của mình theo
quan điểm của người mua.
1.2.4 Quá trình thông qua quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Do đây là sản phẩm ăn nhanh nên khách hàng thường không mua dự trữ nên số
lượng trong mỗi lần mua là ít. Hơn nữa sản phẩm này liên quan đến sức khỏe nên
người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà
cung cấp. Vì vậy mà yếu tố quyết định đến nhu cầu của người tiêu dùng là hình ảnh và
vị trí của sản phẩm mà công ty đã xây dựng được trong tâm trí khách hàng. Nhìn
chung thì sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi cho nên cầu về các
loại bánh kẹo ở thị trường Việt Nam rất đa dạng. Dân số nước ta hiện nay khoảng hơn
80 triệu người, mức thu nhập bình quân ngày càng được cải thiện nên cầu về sản
phẩm này cũng có phần tăng lên. Ở các vùng địa lý khác nhau người dân có thói quen
tiêu dùng khác nhau. Tại các thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn.
Cùng với sự bậnrộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời
gian để ăn uống hơn nên sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn vừa tiện lợi lại vừa
cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết. Họ có thể dùng bánh kẹo để ăn nhẹ khi
thấy đói có thể dùng để tiếp khách ăn sau bữa ăn làm quà về quê hoặc quà biếu cấp
trên cũng rất tiện lợi mà không kém phần sang trọng lịch sự. Đồng thời họ có thể mua
hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Còn tại các
vùng nông thôn đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh
kẹo hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi nhà có cưới hỏi, sinh nhật hay vào những
ngày lễ tết. Như vậy việc nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và thu nhập đến
nhu cầu sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý trên cơ sở
đó tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
Tìm kiếm thông tin: Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: qua tiêu dùng, gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)…
Sau khi hình thành nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm thông tin qua các
người khác nhau, quan trọng nhất là kinh nghiệm mua của bản thân họ. Bánh kẹo là
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thuộc loại đồ ăn ngay không qua chế biến nên yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của họ là kinh nghiệm. Để gia tăng
quyết định mua, công ty khi cung ứng sản phẩm mới cần giới thiệu sản phẩm của
mình qua các phương tiện truyền thông để người tiêu dùng có thể nhận thức được sản
phẩm. Công ty cũng có thể gia tăng các nguồn thông tin khác nếu như họ có được các
sản phẩm tốt và các khách hàng trung thành. Tuy nhiên sự biết đến thông tin về sản
phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm. Do vậy công ty cần xác định được những nguồn thông tin mà người
tiêu dùng sử dụng và đánh giá được tầm quan trọng của chúng từ đó có biện pháp tác 16
động để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm của công ty .
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các
thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết
định cuối cùng. Người tiêu dùng cố gắng thoả mãn nhu cầu của mình một cách tốt
nhất. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu
dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn
hiệu khi mối nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Đối với sản phẩm bánh kẹo người tiêu dùng quan
tâm đến lợi ích dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại việc lựa chọn phương án của họ
thường dựa trên nhãn hiệu quen dùng và chất lượng sản phẩm.
Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một
“bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn
nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối
cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự phối
của rất nhiều yếu tố kìm hãm như thái độ của người xung quanh hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác.
Sau khi đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên đôi khi quyết định mua còn phụ thuộc vào thái độ của người
khác và các yếu tố bất ngờ. Trên con đường ý định mua và hành động mua thì hoạt
động xúc tiến bán và bán hàng cũng có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng chọn bánh kẹo Kinh Đô chủ yếu vì giá thành hợp lý, mẫu mã
bắt mắt và thương hiệu truyền thống, có chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu
dùng. Ngoài ra còn rất nhiều điểm mà khách hàng ưa thích dùng bánh kẹo Kinh Đô
như: bao bì, giá cả, điểm bán…. Chúng ta nhận thấy có rất nhiều người tiêu dùng sẵn
sàng mua bánh kẹo Kinh Đô vì đã có lòng tin với khách hàng về thương hiệu và chất lượng.
1.2.5 Các bước của tiến trình mua
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được
vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm tư liệu sản xuất. Nhận thức vấn đề có thể xảy
ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong Những tác nhân bên ngoài
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp - Chào hàng qua triễn 17