Tiểu luận Nghiên Cứu Tác Động và Chiến Lược Kinh Doanh Môn Quản trị kênh phân phối | Trường Học Viện nông nghiệp Việt Nam

I.MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề
Quản trị kênh phân phối là gì?
Quản trị kênh phân phối là quá trình doanh nghiệp, tổ chức sẽ tiến hành việc hoạch định, lãnh
đạo, giám sát kết hợp với hoạt động kiểm tra mỗi khâu, mỗi bộ phận trong quá trình vận hành các kênh phân phối.
Nhờ vậy, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh nguồn lực một cách hợp lý để đạt các mục tiêu
đã đặt ra. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thì quản trị kênh phân phối đóng một vai trò
vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc điều tiết thực hiện các quy chuẩn chức
năng phân phối cũng như quản lý kênh phân phối và chăm sóc khách hàng. Đối với người
quản lý kênh phân phối cần phải nắm bắt được nhu cầu của thị trường, thị hiếu của khách
hàng đối với sản phẩm để có thể báo cáo lên cấp trên đưa ra những chính sách kinh doanh hiệu quả.
Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Quản lý phân phối chịu trách nhiệm giám sát sản phẩm từ nhà máy đến người dùng: Đây là
quá trình rất quan trọng và bao gồm nhiều khâu khác nhau như nhập kho, quản lý hàng tồn
kho, chọn và đóng gói hàng hoá. Đối với đặc điểm này của quản trị kênh phân phối có thể cải
thiện được quá trình đóng gói đơn hàng, tỷ suất lợi nhuận, sự nhanh nhạy của chuỗi sản phẩm
cũng như mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Quản trị kênh phân phối là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng và sinh lãi cho doanh
nghiệp: Đối với mỗi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hàng và tăng doanh thu sản
phẩm thì bắt buộc họ phải làm tốt khâu phân phối sản phẩm. Hiện nay, việc phân phối sản
phẩm không chỉ đơn giản là vận chuyển hàng hóa từ điểm này đến điểm kia mà phải biết cách
để chia sẻ, thu thập thông tin liên quan để có thể sử dụng xác định được các cơ hội phát triển
trên thị trường. Đồng thời, đây cũng là cơ sở để đánh giá được tình hình cụ thể của thị trường
đang diễn ra như thế nào.
Quản trị kênh phân phối có hai hình thức cơ bản như sau: Đối với kênh quản trị phân phối sẽ
có phân phối thương mại (hay được gọi là phân phối bán hàng) và phân phối vật chất (thường
được gọi là hậu cần). Phân phối sản phẩm sẽ liên quan đến rất nhiều khâu khác nhau như dịch
vụ khách hàng, lưu kho, vận chuyển, kiểm soát hàng hóa, tồn kho, tư nhân, đóng gói, xử lý 1
nguyên vật liệu, cửa hàng và tích hợp… Mục tiêu chính của việc này là đạt được những kết
quả liên quan đến địa điểm, thời gian với điều kiện thích hợp. Đồng thời đưa ra các kế hoạch
nhỏ lẻ phù hợp với chiến lược tổng thể của dự án.
Các yếu tố làm nên quản trị kênh phân phối thành công
Đối với việc quản trị kênh phân phối cần phải có sự kết hợp của nhiều người nhiều bộ phận
và thực hiện các khâu khác nhau. Chính vì thế mỗi yếu tố tạo nên quá trình này đều rất quan
trọng và phải hoàn thành được nhiệm vụ của mình trong việc hoàn thành mắt xích tổng thể như sau: Người bán buôn
Người bán buôn chịu trách nhiệm cung cấp nguyên liệu thô hoặc hàng thành phẩm theo số
lượng đã được đặt sẵn với giá thấp nhất bán được cho các nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc
nhà bán lẻ. Những người bán buôn sẽ tham gia vào thị trường phân phối sản phẩm thô để các
nhà sản xuất tạo ra thành phẩm. Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ sẽ được quyền lựa chọn làm việc nhập nguồn hàng trực tiếp từ nhà bán buôn, nhà
sản xuất hoặc nhà cung cấp. Các nhà bán lẻ lớn thường có nhiều kênh phân phối hàng hóa
khác nhau để giúp cho nguồn hàng được tiếp cận với càng nhiều khách hàng càng tốt. Nhà phân phối
Nhà phân phối đóng vai trò trung gian kết nối và vận chuyển hàng hóa, sản phẩm giữa nhà
sản xuất và nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Nếu nhà sản xuất muốn tăng cường khu vực phân phối
hàng hóa của mình thì cần phải ủy quyền cho các nhà phân phối để đẩy sản phẩm ra thị
trường nhiều hơn. Bên cạnh đó, nhà phân phối cũng sẽ phối hợp với các bộ phận khác để
phân tích và nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng. 2
Vai trò của kênh phân phối
Đối với mỗi doanh nghiệp thì quản trị kênh phân phối nói chung và các kênh phân phối nói
riêng đóng một vai trò cực kì quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa:
Thông qua kênh phân phối sẽ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hỗ trợ nhà sản xuất điều chỉnh các họa động marketing một cách hợp lý, kịp thời.
Tạo ra sự liên kết bà chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu thị trường giúp cho nhà sản xuất bắt kịp các xu hướng phát triển trên thị trường.
Vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp 3
Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc định hình và điều
hướng quá trình tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.
Dưới đây là một số vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối:
Tiếp cận thị trường: Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mục
tiêu một cách hiệu quả. Bằng cách xác định và lựa chọn các kênh phân phối phù hợp, doanh
nghiệp có thể đến gần khách hàng mục tiêu và tận dụng các cơ hội kinh doanh.
Tăng cường giá trị sản phẩm: Quản trị kênh phân phối có thể giúp tăng cường giá trị sản
phẩm thông qua việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, như dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, tư vấn
và hỗ trợ kỹ thuật. Điều này giúp tạo lòng tin và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tối ưu hóa hiệu quả: Quản trị kênh phân phối giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của kênh
phân phối. Bằng cách quản lý và kiểm soát việc lưu thông thông tin, hàng hóa và dịch vụ qua
các kênh, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí, tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và nâng cao năng suất.
Xây dựng mối quan hệ đối tác: Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng mối
quan hệ đối tác với các thành viên trong kênh, bao gồm các đại lý, nhà phân phối, và các đối
tác liên kết khác. Việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các bên giúp tạo ra sự tin tưởng, tăng
cường hỗ trợ và cộng tác, từ đó tạo nên một hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ.
Đo lường và điều chỉnh: Quản trị kênh phân phối cung cấp thông tin và dữ liệu quan trọng để
đo lường hiệu suất của các kênh phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả
của kênh, phát hiện các vấn đề và điều chỉnh chiến lược phân phối để đạt được kết quả tốt hơn.
Tổng quan, quản trị kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong thành công của doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả, tăng cường giá trị sản
phẩm, nâng cao hiệu suất và xây dựng mối quan hệ đối tác trong quá trình tiếp cận thị trường.
Tính cấp thiết bia tiger của công ty heniken châu á thái bình dương cần thiết để nghiên cứu 4
Vị trí địa lý và thị trường tiềm năng: Xem xét vị trí địa lý của khu vực Châu Á - Thái Bình
Dương và xem xét tiềm năng của thị trường bia trong khu vực đó. Dựa trên dữ liệu thị
trường, xác định kích thước thị trường, tốc độ tăng trưởng và xu hướng tiêu dùng bia trong khu vực.
Cạnh tranh và điểm mạnh: Đánh giá cạnh tranh trong ngành công nghiệp bia tại Châu Á -
Thái Bình Dương và xem xét điểm mạnh của bia Tiger so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Điều này có thể bao gồm đặc điểm riêng của bia Tiger, như hương vị đặc trưng, thương hiệu
mạnh, chiến lược tiếp cận thị trường, hoặc đặc điểm về giá cả và chất lượng.
Kênh phân phối và tiếp thị: Xem xét cách công ty Heineken phân phối bia Tiger trong khu
vực Châu Á - Thái Bình Dương. Đánh giá các kênh phân phối hiện có và đánh giá khả năng
tiếp thị và quảng bá bia Tiger đến khách hàng mục tiêu. Xem xét chiến lược tiếp thị và quảng
cáo hiện tại của công ty, cũng như tầm quan trọng của bia Tiger trong chiến lược tổng thể của Heineken.
Tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận: Xem xét tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận của bia
Tiger trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Đánh giá khả năng mở rộng thị trường, tăng
cường doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận từ bia Tiger trong tương lai.
Tend đổi thị trường và yêu cầu pháp lý: Xem xét các xu hướng và thay đổi trong lĩnh vực
pháp lý và quy định về ngành công nghiệp bia tại Châu Á - Thái Bình Dương. Điều này bao
gồm các quy định về sản xuất, quảng cáo, nhãn hiệu và tiêu thụ bia, cũng như khả năng tuân
thủ và thích ứng của công ty Heineken với các yêu cầu này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-Hệ thống hóa các kiến thức liên quan đến chiến lược kênh phân phối
-Áp dụng kinh nghiệm học hỏi được từ doanh nghiệp cho công việc của bản thântrong tương lai 5
-Phân tích chiến lược và đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Chiến lược phân phối
-Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger 3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger
-Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bia Tiger tại công ty TNHH Nhà MáyBia HEINEKEN Việt Nam
-Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2019 – 2023
PHẦN 2: KHÁI QUÁT NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
2.1. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
2.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
2.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của
các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó
thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàngcho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng
lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợpvới nhu cầu của họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao
đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh,
tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định 6
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có
chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối
vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người
tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ
đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất,các trung gian Marketing
phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổchức phân phối và vận động hàng hoá
hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức
nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý của các tổ chức
hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chứcnăng đàm phán,
mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều
thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp,
do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý
kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong
những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống
kênhtạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong
một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
2.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất
đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng
của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành
một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị
trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục 7
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
2.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
2.1.1.3.1. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức
năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc
tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan
đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo
và phương pháp Marketing khác.
2.1.1.3.2. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số
lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
2.1.1.3.3. Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được
mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
2.1.1.3.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung
cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách
hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
2.1.1.3.5. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
2.1.1.3.6. Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị 8 trường.
2.1.1.3.7. Chức năng thông tin
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía
khách hàng ngoài thị trường.
2.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối
2.1.1.4.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng
có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán
2.1.1.4.2. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân
phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung
gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu
điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung
gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và
điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải 9
có trình độ và kinh nghiệm cao.
2.1.1.4.3. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử
dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách
trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu
cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội
bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí
thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư
2.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là: 1. Người sản xuất 2. Người trung gian
3. Người sử dụng cuối cùng 10
2.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho
các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã
không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất
cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các
doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui
mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển
các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì
người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt
được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn. 2.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập
hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán
buôn và các trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua
hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác( các nhà bán lẻ, các
nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan
Nhà nước…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ
được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những
nhà bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. 11
Mỗi nhà bán buôn có qui mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị
trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối.
Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ. Các Công ty lớn chiềm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải
là các nhà bán buôn hàng hoá, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ
chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó,
nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng
của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư
vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù
hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hoá hay chia nhỏ hàng hoá nhằm cung cấp
khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần.
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian
độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ
không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các
chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng
của họ. Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán
hoặc khoản lệ phí nhất định.
Các trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá
nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò
của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và
theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hoá theo nhu
cầu của người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng
chủ yếu của người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. 12
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của người mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Lưc lượng bán hàng ( kênh phân phối trực tiếp)
Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất
cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
2.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng
công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá
tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử
dụng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối
cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
2.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh
những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu.
Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá
càng đa dạng phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ
càng nhiều cả về số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh
nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị
trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá…
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các
thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, 13
họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và
tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng
nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
2.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
2.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối
chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa
các sơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức
giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn:
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất,
người bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không
có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà
sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế
hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm
trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. 14
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh
nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực
Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn
khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau
lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể
bao quát thị trường, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi
phí hoạt động của kênh.
2.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động ( dòng chảy). Các
dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua
bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi 15 thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hoá vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động
vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ
trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán : Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất
hoặc người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức
thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có
đặc điểm là tách rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận
hàng, thanh toán…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là dòng thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi
thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng
tham gia vào dòng vận động này.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương
tiễnúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cá các thành viên trong kênh như: người
sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền…Trong dòng
chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các
dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để 16
phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chình là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và
xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của
người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất
một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối
hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo
quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay
đổi…Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
- Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào
những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để
thanh toán. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh
toán dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng bắt buộc đối với các hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt
buộc phải sử dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết.
Song các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở
những mức độ khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho
doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh.
2.2. Quản trị kênh phân phối
2.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 17
2.2.1.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,
kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa
là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn.
2.2.1.2. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà
doanh nghiệp nà cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị
trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị
trường mục tiêu. Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối cho phù
hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ với những
phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của
hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
2.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị kênh phân phối
2.2.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh 18
hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên
trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng.
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ
khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh,
bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của
mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu
chuẩn dùng cho việc lựa chọn các thành viên của kênh. Tuy nhiên, số lượng các
tiêu chuẩn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Khi các điều kiện thay đổi, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn
để đối phó với các điều kiện thay đổi.
Một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình
tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn
được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai
Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các
trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức 19
mạnh bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng
bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của
lực lượng bán của họ.
Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản
phẩm: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được
ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không
có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một
vùng địa lý nhất định. Vì vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên
trong kênh phân phối chiếm lĩnh các vùng thị trường mà họ mong muốn. Hơn nữa,
nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện
tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau.
Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các
thành viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả.
Nhưng vấn đề là các thành viên trong kênh phân phối tiềm năng có chiếm lĩnh
được phần thị trường lớn như nhà sản xuất mong đợi không? Thông thường các nhà
sản xuất tìm dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng, để
đánh giá hiệu quả hoạt động của họ. Nếu các dữ liệu trực tiếp này không thu thập
được, có thể lấy từ những nguồn thông tin khác: có thể từ số liệu dùng cuối cùng,
các công ty cung cấp khác hoặc của những thương nhân địa phương. Thông tin từ
các nguồn này có thể cho người quản lý kênh biết số liệu về lượng bán của các trung gian thương mại.
Thành công về quản trị và khả năng quản lý: Một số nhà trung gian được
quản lý bởi những người chủ - người sáng lập, và phần lớn họ là các doanh nghiệp 20