Tiểu luận : Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Coca - Cola | Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Tiểu luận : Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Coca - Cola | Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tài liệu gồm 52 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh quốc tế (UEH)
Trường: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Quản trị kinh doanh quốc tế (UEH)
Trường:
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
Khoa Thương Mại - Du lịch - Marketing
Môn: Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCA-COLA
GVHD: Th.s QuáchThị Bửu Châu
SVTH: Lê Huyền Trinh
Trương Đặng Linh Giang Huỳnh Thảo Li Đỗ Linh Uyên Trần Hoàng Quý Đoàn Thị Thu Nga
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Mức độ Tên thành Lớp Công việc hoàn viên MSSV thành - Phân công công việc.
- Tìm tài liệu và phân tích về áp Lê Huyền KD002
lực áp lực giảm chi phí. 100% Trinh
31111022048 - Tìm tài liệu và phân tích
Chiến lược tổ chức quốc tế. - Tổng hợp tiểu luận.
- Tìm tài liệu và phân tích về áp Trương Đặng KD003 lực giảm chi phí. 100% Linh Giang
- Tìm tài liệu và phân tích về 31111023792
Chiến lược tổ chức quốc tế - Làm powerpoint
- Tìm tài liệu và phân tích về áp Huỳnh Thào KD002
lực đối với yêu cầu địa 100% Li phương.
31111022072 - Tìm tài liệu và phân tích về
Chiến lược Marketing quốc tế.
- Tìm tài liệu và phân tích về áp KD001
lực đối với yêu cầu địa Đỗ Linh Uyên phương. 100%
31111022452 - Tìm tài liệu và phân tích về
Chiến lược Marketing quốc tế. Đoàn Thị Thu KD001 - Phân tích bài học kinh 100% Nga nghiệm.
31111020038 - Làm powerpoint. Trần Hoàng KD002
- Tìm tài liệu và viết bài phần 100% Quý
Giới thiệu chung về công ty.
31111020451 - Làm và tổng hợp powerpoint. 2
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................................. 5
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: ......................................................................... 6
I. Lịch sử hình thành và phát triển: ................................................................................................ 6
1. Lịch sử hình thành: ............................................................................................................. 6
2. Quá trình phát triển: ........................................................................................................... 8
II. Triết lý kinh doanh: .................................................................................................................. 10
1. Sứ mệnh: ........................................................................................................................... 10
2. Tầm nhìn: ......................................................................................................................... 10
III. Các lĩnh vực hoạt động: .......................................................................................................... 11
1. Lĩnh vực kinh doanh chính: ............................................................................................. 11
2. Lĩnh vực hoạt động phụ: .................................................................................................. 12
B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA: ............... 12
I. Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế: ...... 13
1. Giai đoạn trước năm 1980: .............................................................................................. 13
2. Giai đoạn từ năm 1981 – 2000: ........................................................................................ 14
3. Giai đoạn từ năm 2000 – 2004: ........................................................................................ 16
II. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola: ....................................................... 18
1. Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế: .............................................. 18
2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: ........................................................................ 26
C. THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: ........................................... 26
I. Chiến lược tổ chức quốc tế: ....................................................................................................... 26 3
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
II. Chiến lược Marketing quốc tế: ................................................................................................. 33
1. Chiến lược sản phẩm: ....................................................................................................... 33
2. Chiến lược giá: ................................................................................................................. 36
3. Chiến lược phân phối: ...................................................................................................... 37
4. Chiến lược chiêu thị: ........................................................................................................ 40
D. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ..................................................................................................... 44
I. Thành công: ................................................................................................................................ 44
1. Doanh thu và thị phần: ..................................................................................................... 44
2. Các giá trị khác: ................................................................................................................ 46
II. Những thất bại: ......................................................................................................................... 48
1. New Coke ......................................................................................................................... 48
2. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ: ........................................................................................ 49
III. Bài học kinh nghiệm: .............................................................................................................. 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO: ........................................................................................................... 52 4
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola LỜI MỞ ĐẦU
Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung và thị trường nước ngọt có gas nói
riêng, chắc hẳn cái tên “Coca-Cola” sẽ được hầu hết mọi người nghĩ tới đầu tiên. Ngày nay,
Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200
quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn
nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ
được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng
đồng, cam kết mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có
mặt. Vậy điều gì đã mang lại thành công ngày hôm nay của Coca-Cola? Đó cũng chính là lý
do nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này. Hy vọng rằng qua những trình bày dưới đây, chúng
ta sẽ có cái nhìn rõ nét hơn về Coca-Cola và sự thành công qua chiến lược kinh doanh quốc
tế của nó, đồng thời cũng rút ra được những bài học kinh nghiệm cho chính các mình khi đầu
tư vào thị trường quốc tế.
Nhóm sinh viên thực hiện 5
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA:
I. Lịch sử hình thành và phát triển:
1. Lịch sử hình thành:
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí
nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình
dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một
loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ
nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất
của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây
Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng
đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt
mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay chữ "K" bằng chữ "C" có
vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán
loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố Atlanta.
Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu nâu
đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần.
Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar
"Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì
nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.
Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoái
khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng. Từ đó quán
bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả năm đầu tiên
Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola. 6
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất
của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola.
Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống
ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của
hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của nước ngọt
Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết
Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng
nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet
Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-
cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích
Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập
đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống
khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao,
nước suối, trà và một số loại khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33
nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn
hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000
người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty
Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có
thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới. 7
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
2. Quá trình phát triển:
1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy
tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng toàn bộ quyền sở
hữu Coca-Cola với giá 2300 USD.
1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola là công ty Coca- Cola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp
J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và
phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest
Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta.
1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ
lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.
Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới.
1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi.
Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân
đội Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn thế giới.
1945: Công ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke”
1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent. 8
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày Lễ Tạ Ơn trên đài BCS.
1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Ti-vi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả đĩa các bài hát quảng cáo.
1956: McCann Erickson Inc thay thế D‟Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke.
1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở hơn 100 nước.
1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid.
1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three”. Ngày
1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite.
1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu.
1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được lựa chọn
từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu.
1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas” trên
truyền hình. Nước cam Fresca ra đời.
1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It‟s The Real Thing”.
1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức bí mật
thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của thế kỉ. Và
công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở
hơn 200 nước trên thế giới. 9
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
II. Triết lý kinh doanh:
Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người". Và thương
hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê". 1. Sứ mệnh:
Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó tuyên bố
mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân
nhắc hành động và quyết định của chúng tôi.
- Để làm mới thế giới.
- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc.
- Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt. 2. Tầm nhìn:
Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi
khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực hiện để tiếp
tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:
Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất.
Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất
lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.
Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và
các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.
Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây
dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững. 10
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu.
Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
III. Các lĩnh vực hoạt động:
1. Lĩnh vực kinh doanh chính:
Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi
tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước uống, nước giải khát như:
nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, nước trà,…
Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê
với sản phẩm Far Coast, phát triển như chuỗi các cửa hàng
cà phê như Star Bucks, Coffee Bean,... và đang dần chiếm
lĩnh một thị phần không nhỏ. 11
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
Sắp tới, Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả
vào thị trường bia. Coca-Cola đang hợp tác với
tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng
bia chai mới. Thương vụ trị giá 46 triệu USD
của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền
của Coca-Cola tại khu vực Thái Bình Dương,
được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành
cho Australia Beer Company, liên doanh giữa
Coca-Cola Amatil với Casella. Mục tiêu của liên
doanh này là sản xuất và phân phối các sản
phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có
của Coca-Cola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm được
15% thị trường bia chai tại Úc.
2. Lĩnh vực hoạt động phụ:
Coca-Cola đã tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng bằng việc
tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến
được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng
khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và download về máy tính của
mình qua Internet. Điều này vừa giúp Coca-Cola quảng cáo thương hiệu, vừa thu được lợi
nhuận từ thị trường âm nhạc.
B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA- COLA:
Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị
trường toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một
chọn lựa mà là một điều tất yếu. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và
phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty. Để đạt được mục tiêu, công ty phải quan tâm và cân 12
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
nhắc trên cả hai phương diện: cắt giảm chi phí để tạo ra giá trị và thay đổi sản phẩm phù hợp
với yêu cầu người tiêu dùng, để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm
hơn mức chi phí tạo ra chúng.
Coca-cola cũng không ngoại lệ. Từ khoảng những năm 1900, Coca-cola bước những
bước đi đầu tiên trên con đường thâm nhập thị trường thế giới. Để đạt được thành công như
ngày hôm nay, Coca-cola đã phân tích, nghiên cứu và lựa chọn những chiến lược kinh doanh
quốc tế phù hợp nhằm cân bằng hai nhóm áp lực: áp lực giảm chi phí và áp lực đối với yêu cầu của địa phương.
I. Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế:
1. Giai đoạn trước năm 1980:
Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886. Với sự thành
công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài.
Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu. Sau đó, công
ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines. Đến
1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu. Coca-
cola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng
lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới. Đến năm 1960,
Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới.
Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường
nước giải khát trên thế giới.
a. Phân tích áp lực chi phí:
Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ
trong ngành. Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn. 13
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
Một điều quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng
khách hàng. Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và
không thể nào thay đổi.
Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này không cao.
b. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia
khác. Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia này,
Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với sản phẩm
này. Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với khẩu
vị và thị hiếu của người dân địa phương. c. Kết luận:
Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca-cola áp dụng Chiến lược
đa thị trường nội địa. Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để
quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội địa đã đáp
ứng tốt yêu cầu địa phương.
2. Giai đoạn từ năm 1981 – 2000:
Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto Goizueta lên
nắm quyền. Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho tập đoàn Coca-cola.
Với tài năng của mình, vào giai đoạn này, ông nhận định rằng: Đối với Coca-cola, thị
trường quốc tế còn rất tiềm năng.
a. Phân tích áp lực giảm chi phí:
Vào thời gian này, hình tượng số một của nước giải khát Coke – sản phẩm dẫn đầu
của Coca-cola bắt đầu bị tổn thương. Các đối thủ của Coca-cola đã lần lượt tấn công vào thị
trường nước giải khát mà Coca-cola đang thống trị. Đặc biệt là Pepsi-cola. Trong giai đoạn
này, thị phần của Coca-cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng .
Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke
thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn 14
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
trong việc đánh mất thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng cũng như đánh mất thị
phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi-cola.
Do đó, điều quan trọng nhất đối với Coca-cola lúc này là giành lại thị phần. Đối với
mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí thấp. Và hơn hết, trong giai
đoạn này, để vượt qua những khó khăn, Coca-cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao
để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.
b. Phân tích áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương:
Trong giai đoạn này, khi sản phẩm nước giải khát của Coca Cola đã chiếm được thị
trường rộng khắp thế giới, Roberto Goizueta đã đưa ra chiến lược kinh doanh toàn cầu cho
Coca Cola. Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có
sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ
Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị
trường Mỹ. Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola như một thức uống toàn cầu, một
cách thức để hòa nhập vào với xu hướng của thế giới. c. Kết luận:
Qua phân tích hai nhóm áp lực cạnh tranh: áp lực giảm chi phí cao, và áp lực đáp ứng
yêu cầu địa phương thấp, từ đó, Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa. Với chiến
lược này, ông Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola
trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các
trụ sở công ty ở Atlanta, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần
sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm
soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.
Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm năng
bên ngoài. Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm
soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí. Hơn nữa, áp dụng chiến lược toàn cầu hóa,
Coca-cola có thể quản lí được chất lượng sản phẩm và tạo được thương hiệu bền vững. Từ 15
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
đó, tăng lợi thế cạnh tranh, dần dần giành thị phần. Với chiến lược này, ông Goizueta đã giúp
Coca-Cola thu được 67% trong tổng thu nhập và 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc Mỹ.
3. Giai đoạn từ năm 2000 – 2004:
Chiến lược của Roberto Goizeuta vẫn được người kế nhiệm, Ivester, tiếp nhận cho tới
khi nó để lộ những thiếu sót và người ta cho rằng chiến lược “một cỡ vừa cho tất cả” không
còn phù hợp. Đỉnh điểm của sự việc này là khi Coca-cola lần đầu tiên không đạt được mục
tiêu tài chính của mình. Khi đó, ông Ivester đã từ chức và Douglas Daft được đưa lên thay thế.
Xét đến áp lực đối với yêu cầu của địa phương không còn phù hợp với chiến lược
toàn cầu trong thời điểm này nữa, Daft đã chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế mới.
Xét giai đoạn từ năm 2000 – 2002:
Áp lực đối với yêu cầu địa phương:
Nhu cầu địa phương ngày càng tăng cao. Để nắm bắt xu hướng này và đáp ứng nhu
cầu được tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược. Các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn ở địa
phương chiếm được ưu thế hơn vào giai đoạn 2000 - 2002 do nắm bắt tốt yêu cầu địa
phương đã ngăn cản động cơ tăng trưởng của Coca Cola. Do đó áp lực đối với yêu cầu địa
phương trong giai đoạn này cao.
Sự chuyển đổi của Douglas là một phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm của Coca
Cola ở Nhật Bản, là thị trường sinh lợi thứ hai của công ty. Tuy nhiên, sản phẩm Coca-cola
bán chạy nhất không phải là một sản phẩm đồ uống có ga, mà là sản phẩm thức uống café
lon ướp lạnh, Georgia Coffee, được bán ở các máy bán tự động. Kinh nghiệm từ Nhật Bản
dường như để báo hiệu rằng các sản phẩm nên được tùy chỉnh để phù hợp với thị hiếu và sở
thích địa phương, và rằng Coca Cola sẽ làm tốt khi phân bổ quyền đưa ra quyết định nhiều
hơn cho các quản lý địa phương. Kết luận: 16
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
Từ năm 2000 – 2002, Daft đã tạo ra một sự thay đổi 180 độ trong chiến lược. Lúc
này, Daft tin rằng Chiến lược đa thị trường nội địa là giải pháp tốt nhất đối với công ty trong
thời điểm này: phát triển sản phẩm và tiếp thị được thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương,
dừng thực hiện các quảng cáo toàn cầu. Ông đã sa thải 6.000 nhân viên, nhiều người trong số
họ ở Atlanta,và trao cho các nhà quản lý từng quốc gia sự tự chủ nhiều hơn.
Tuy nhiên, hai năm thực hiện Chiến lược Đa thị trường nội địa đã không mang lại kết
quả như mong đợi. Trên số báo ra ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn bản châu Á – đã
nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt… câu thần chú “Think local, act local”
đã đến lúc hết thời. Đã đến lúc phải về Atlanta…”
Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là do chiến
lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cao,
cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó kiểm soát. Do đó, đối với
Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao.
Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004:
Áp lực giảm chi phí:
Vào thời gian này, các đối thủ cạnh tranh của Coca-cola đang khẳng định được vị trí
của mình trong thị trường nước giải khát. Đặc biệt, một trong những đối thủ đáng gờm nhất
của Coca-cola, Pepsico đã vượt mặt về doanh thu so với Coca-cola, lợi nhuận của Pepsico
cũng tăng lên đáng kể. Ngoài ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa đã áp dụng, mặc dù
Coca-cola bỏ ra rất nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, nhưng chiến lược này vẫn
không đem lại kết quả như mong muốn.
Do đó, do áp lực giảm chi phí cao, ông Daft đã quyết định quay trở lại với Chiến lược Toàn cầu hóa. 17
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
II. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola:
1. Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế:
a. Áp lực giảm chi phí:
Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản xuất
sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là yếu tố
cạnh tranh duy nhất. Thị trường nước giải khát là một ví dụ.
Như đã thấy, thị trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều công ty.
Nếu như trước đây, Coca-cola gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải khát thì ngày nay,
một phần thị phần của Coca-cola đã rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh
tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sự phát triển
và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí là
rất cao để giữ vững doanh số và thị phần. Năm 2012, Coca-cola chỉ chiếm 37.1%, theo sát là
Pepsico với 30.2%, 21.4% là Dr.Pepper Snapple Group, còn lại 11.3% là thị phần của các
công ty khác. Trong các đối thủ cạnh tranh, Pepsico là một đối thủ cạnh tranh gay gắt với
Coca-cola trên thị trường.
Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các sản
phẩm của các thương hiệu khác nhau. Trên thị trường nước giải khát, các đối thủ cạnh tranh 18
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola
với nhau chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho các hoạt động
marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì:
Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính Coca-Cola
là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá nhiều đối với các
công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên chi phí đầu vào khá cao.
Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu
cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối ưu hơn. Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D là không hề nhỏ.
Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành nước giải
khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm khác
nếu họ cảm thấy tiện dụng. Thêm vào đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh về hệ thống phân
phối. Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách
dễ dàng nhất. Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn
tượng nên việc đầu tư cho các hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng. Do vậy, chi phí dành cho marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn. Kết luận:
Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty Coca-cola khá
cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn tại trên thị trường.
b. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
Sự khác biệt về nhu cầu:
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên các sản
phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie ngày càng được ưa chuộng hơn. Đó là xu
hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có những biến đổi nhất định
để phù hợp hơn. Sự gia tăng các thương hiệu địa phương và hương vị quen thuộc ở các quốc
gia đang phát triển là một xu hướng mà các nhà sản xuất toàn cầu không thể xem thường. 19
Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola Bắc Mỹ:
Người dân Bắc Mỹ mong muốn những sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều
vitamin, khoáng chất có lợi cho sức khỏe. Còn các sản phẩm nước ngọt có gas chứa nhiều
đường và calorie đang phải vật lộn để tồn tại. Dẫn chứng là tại Canada, có một sự sụt giảm
nhẹ cho các loại đồ uống có gas trong những năm gần đây và người tiêu dùng chuyển sang
các thức uống tốt cho sức khỏe hơn và nhiều danh mục lựa chọn hơn như nước tăng lực.
Mỹ Latinh:
Văn hóa tiêu dùng các loại nước cốt trái cây vẫn sẽ vững chắc trong khu vực Châu
Mỹ la tinh, đặt biệt là Mexico, Braxin và Achentina.
Tuy nhiên, nước giải khát có gas không chứa cola là mặt hàng duy nhất có sự giảm
nhẹ về khối lượng tiêu thụ trong năm 2009 tại Châu Mỹ La Tinh. Nước ép rau quả, đặc biệt
là các loại nước ép rẻ tiền hơn, như đồ uống có hương vị trái cây (không chứa hàm lượng
nước ép hoa quả) và các loại nước ép (có chứa 1% đến 24% hàm lượng nước ép), đã cho
thấy là những mặt hàng được tiêu thụ nhiều nhất. Trong những năm tới, các loại đồ uống mới
như trà uống liền, cà phê uống liền và các loại nước tăng lực sẽ có cơ hội tăng trưởng.
Braxin có nền văn hóa nước giải khát có gas đầu tiên và quan trọng nhất, mặt hàng
này chiếm hơn 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn.
Tại Mexico, người ta thích vị ngọt của đường mía hơn so với siro ngô, mặc dù vị của
nó khá lạ khi dùng thử lần đầu tiên. Châu Âu:
Người dân Châu Âu đang có xu hướng sử dụng các chất làm ngọt tự nhiên như stevia
để giảm lượng đường và calorie trong các loại nước giải khát.
Đối với người Đức và Anh, xu hướng giữ gìn sức khỏe cùng với sự phát triển sản
phẩm mới tiếp tục dấy lên nhu cầu đối với đồ uống lành mạnh như nước trái cây/rau quả
nguyên chất cũng như các thức uống khác. 20