TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ_ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH *****
BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: ĐẠI CƯƠNG VỀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: 1. LÊ THỊ VIỆT HÀ 2. PHÙNG THẾ VINH
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TRƯƠNG MẠN NGỌC MÃ SINH VIÊN: 20050328
MÃ LỚP HỌC PHẦN: BSA 3065 5 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... . . . . 3
1. HIGHLANDSCOFFEE VÀ SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE. . . . . ..4
1.1 Giới thiệu khái quát về Highlands Coffee..................................................4
1.2 Phân tích SWOT của Highlands............................................................. . .5
1.2.1 Strengths (Điểm mạnh)....................................................................... . 5
1.2.2 Weaknesses (Điểm yếu)........................................... . . . . . . . . . . . . . . .5
1.2.3 Opportunities (Cơ hội)........................................ . . . . . . . . . . . . . . . . .6
1.2.4 Threats (Thách thức)............................................................. . . . . . . . .6
1.3 Một số chiến lược của Highlands được xây dựng dựa trên mô hình
SWOT..................................................................................................................6
1.3.1 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp...6
1.3.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh”................................. . . . . . . . . . .7
1.3.3 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người. . . . . .....7
2. STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA HIGHLANDS
COFFEE................................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.1 Đôi nét về Starbucks Coffee........................................................ . . . . . . . .7
2.2 So sánh Highlands Coffee và Starbucks Coffee................ . . . . . . . . . . . .8
2.2.1 Phân khúc thị trường............................................ . . . . . . . . . . . . . . . .8
2.2.2 Chiến lược sản phẩm................................................. . . . . . . . . . . . . 8
2.2.3 Chiến lược về giá........................................................................... . . . . 9
2.2.4 Chiến lược về phân phối................................................................... . . 9
2.2.5 Chiến lược về quảng bá....................................................... . . . . . . . .10
3. KẾT LUẬN......................................................................................... . . . . . . 10
4. NGUỒN THAM KHẢO............................................................ . . . . . . . . . . 11 2 LỜI MỞ ĐẦU ***
Trong thị trường kinh tế hiện nay, một doanh nghiệp không nhất thiết phải nắm
bắt các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi
thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của
doanh nghiệp và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể
khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn.
Vì vậy việc phân tích SWOT trở nên cần thiết bởi SWOT sẽ giúp các doanh
nghiệp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trong các hoạt động kinh doanh.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức).
Strengths là thế mạnh của doanh nghiệp. Là tổng hợp tất cả các thuộc tính, các
yếu tố bên trong làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối
thủ cạnh tranh. Strengths thường trả lời cho câu hỏi: Lợi thế của mình là gì? Công
việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng?
Weaknesses là những điểm yếu của doanh nghiệp, là tất cả những thuộc tính
làm suy giảm tiềm lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Weaknesses
thường trả lời cho các câu hỏi: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm
tồi nhất? Cần tránh làm gì?
Opportunities là thời cơ của doanh nghiệp, là những thay đổi, những yếu tố
mới xuất hiện trên thị trường tạo ra cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hay nói
cách khác nó là việc xuất hiện khả năng cung ứng hàng hoá, dịch vụ cho khách
hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng quy mô và khẳng định ưu thế trên thị trường.
Opportunities thường trả lời cho các câu hỏi: Cơ hội tốt đang ở đâu?
Threats là nguy cơ của doanh nghiệp, là những đe dọa nguy hiểm, bất ngờ xảy
ra sẽ gây thiệt hại , tổn thất hoặc mang lại tác động xấu đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp như thiệt hại về hàng hoá, tài sản, thu hẹp thị trường và tổn hại
đến uy tín thương hiệu. Threats thường trả lời cho các câu hỏi: Những trở ngại
đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công
việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy
cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có
yếu điểm nào đang đe doạ công ty?
Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và
được các nhà quản lý sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng
chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ. 3
1. HIGHLANDSCOFFEE VÀ SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE
1.1 Giới thiệu khái quát về Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI),
được thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái.
Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt
Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Logo của Highlands có hình ovan tượng trưng cho hạt cà phê và lấy ý tưởng
từ biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất
Cao Nguyên đầy nắng gió. Hình ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc
và chất lượng cà phê của hãng, chiết suất từ những cây cà phê đến từ vùng đất
Tây Nguyên mang hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và chua, nhưng mỗi vùng đất
lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau..
Màu nâu trong thiết kế là màu của đất, cũng là màu của những hạt café thơm
ngon. Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến sự thanh khiết, tinh tế.
Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của
chuỗi cà phê thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào.
Thương hiêu đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như trở
nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi
nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã
nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng
mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những
sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.
Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên
mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. 4
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn
ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với
nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt
vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
1.2 Phân tích SWOT của Highlands
Về phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này có một số điểm
mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục cũng như cơ hội có thể nắm bắt và
thách thức cần đối mặt như sau.
1.2.1 Strengths (Điểm mạnh)
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và có thể gọi là lâu đời ở Việt
Nam. Đây được coi là địa điểm thưởng thức cà phê có tiếng ngay từ những ngày
đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập
thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình
ảnh và độ nhận diện cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ
xa các thương hiệu nổi tiếng trong và nước ngoài như Starbucks, The coffee
house, Trung Nguyên hay Phúc Long…
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà
phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là
ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện
nay, hãng cà phê này có tới hơn 300 cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam
và điều này giúp mọi người có thể thuận tiện tiếp cận với Highlands hơn.
1.2.2 Weaknesses (Điểm yếu)
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà
phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như
hương vị cà phê. Mà nhân cà phê mà Highlands cử dụng lại là cà phê Rubusta và
Arabica, hai loại cà phê có hương vị đặc trưng, đảm bảo chất lượng nhưng giá
thành cũng cao không kém ( Rubusta: 95-125 000VND/kg và Arabrica: 120-150
000VND/kg). Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000-60.000 đồng)
Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá
không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ
nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của
mình khi mà cốc nhựa thường được coi là “kém sang”, mà còn tăng lượng rác
thải nhựa ra môi trường. Chính vì thế mà Highlands cũng đã nhận về rất nhiều
phản hồi tiêu cực của khách hàng và cả cộng đồng.
Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận
được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. 5
Ngoài ra, việc đẩy nhanh quá trình mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình
thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa
hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
1.2.3 Opportunities (Cơ hội)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê
Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội,
người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu
biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức
của những người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự
sống còn của doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh
nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị
hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn
các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.
Hơn thế, người Việt Nam thường có tâm lý “ Người Việt dùng hàng Việt” và “
Hàng Việt Nam chất lượng cao” nên Highlands có thể tận dụng tâm lý mua hàng
này để nâng cao cơ hội cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.
1.2.4 Threats (Thách thức)
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó
cũng chịu sự cạnh tranh cgay gắt từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có
những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người
đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…
1.3 Một số chiến lược của Highlands được xây dựng dựa trên mô hình SWOT
1.3.1 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp
Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các
chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống,
không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược
lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các
chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Chiến lược này đã giúp Highlands hạn chế được điểm yếu do giá thành sản
phẩm cao đồng thời tận dụng được điểm mạnh là có menu đa dạng, phù hợp khẩu vị nhiều người. 6
1.3.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh”
Highlands đã từng bị chỉ trích vì là thương hiệu cao cấp nhưng vẫn dùng cốc
nhựa, dẫn tới hiện tượng thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường. Vào ngày
24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích
khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại
Highlands Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze.
Đây là bước đi rất thông minh của Highlands, vì thời điểm đó vấn đề về rác
thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands hoàn
toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới
xã hội và môi trường và có thêm sự tin tưởng và trung thành từ nhiều khách hàng hơn.
1.3.3 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người
Quá trình mở rộng quy mô quá nhanh đã khiến việc đào tạo đội ngũ nhân viên
của Highlands chưa đạt hiệu quả. Để khắc phục tình trạng này, Highlands đã xây
dựng lại quy trình đào tạo nhân viên.
Để trở thành nhân viên tại chuỗi cà phê này, dù là vị trí part-time hay full-time
hay bất cứ vị trí nào, đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc cũng
như phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
Ngoài ra, Highlands cũng thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng
động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.
Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được đào tạo trong 3 ngày về
những kiến thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ, sau đó mới làm việc dưới
sự hướng dẫn từ đội ngũ quản lý.
2. STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1 Đôi nét về Starbucks Coffee
Starbucks được thành lập 30/03/1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl và
Gordon Bowker; là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở
Seattle,Washington, Hoa Kỳ với 23,000 cửa hàng có mặt trên 64 quốc qia.
Logo của Starbuck tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – sự tự do lan tỏa
tình yêu ra khắp thế giới . 7
Với tuyên ngôn, “ Lãng mạn hóa hạt cà phê ”,“ Lãng mạn hóa khách hàng ”
Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa.
Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô
số các yếu tố tạo nên sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là bốn yếu tố: tính
quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp thị và sức mạnh tổ chức nội bộ.
2.2 So sánh Highlands Coffee và Starbucks Coffee
2.2.1 Phân khúc thị trường
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng
cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng
khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách
hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc
những tầng lớp trên không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không
thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một
phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
Mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến
40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. Sự hấp
dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không
gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng
thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và
tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi
năm. Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn
bè, gặp gỡ mọi người. Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng
khách hàng của Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của
Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
2.2.2 Chiến lược sản phẩm
Highlands có 3 nhóm thức uống chính: Nhóm 1 CAFÉ (Café, Phindi, Café
Espresso); Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh); Nhóm 3: FREEZE 8
(Đá xay). Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm:
Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ; trà Sen vàng đại diện cho TRÀ; Freeze Trà
xanh đại diện cho FREEZE. Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi
hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands. Cho đến thời điểm này,
3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands và . Highlands đã có
những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm. Nếu các
bạn có theo dõi Page của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn
lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 3 sản phẩm này.
Ngoài những đồ uống mang đậm hương vị truyền thống Highlands còn có những
thức uống mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso-
Cinnamon Roast,… Sản phẩm của Highlands đa dạng về thể loại với những kích
thước khác nhau, đem lại cho khách hàng những trải nhiệm khác nhau.
Sản phẩm là chiến lược marketing của Starbucks mà luôn có sự đổi mới đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Cà phê đang được cung ứng hiện nay đều có những
tiêu chí khác nhau. Phải kể đến như: Hạt cà phê: nguyên hạt, rang xay; Mùi vị:
có mùi vị hay không mùi vị; Độ caffeine bình thường hay decaf; Độ rang: rang
sơ, rang kỹ hay rang thường. Nên khách hàng tìm đến Starbucks để thưởng
thức thì sẽ có nhiều chọn lựa. Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu và quan sát
từng vị trí địa lý nơi đó. Để giới thiệu đến khách hàng sự trải nghiệm tuyệt hảo
cho từng sản phẩm thích hợp nhất. Nổi bật là đem đến cho người uống các sản
phẩm như ly sứ, bình giữ nhiệt, … phụ kiện khác.
2.2.3 Chiến lược về giá
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000
VND. Highlands thường có những đợt giảm giá hoặc mua theo combo với mức
giá ưu đãi hơn,…nhờ chiến lược này mà Highlands đã thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Do khách hàng mà Starbucks hướng đến từ tầng trung trở lên nên giá sẽ hơi cao
so với cà phê thông thường. Giá cao đi đôi với chất lượng tốt, cùng với dịch vụ
trải nghiệm tuyệt vời. Tùy vào thời điểm trong năm sẽ có nhiều ưu đãi, khuyến
mãi nhất định để chào mừng sự kiện. “Upsize” là chiêu thức không còn quá xa lạ
đối với ngành dịch vụ ăn uống. Starbucks áp dụng bằng cách tăng khối lượng
trong đồ uống. Dù là cách thức cũ và được sử dụng rộng rãi nhưng được khách hàng khá yêu thích.
2.2.4 Chiến lược về phân phối
Highlands Coffee phân phối bằng cách bán trực tiếp tại cửa hàng. Các cửa
hàng của Highlands Coffee được tìm thấy ở xung quanh các con phố lớn hoặc di
tích lịch sử như Cột cờ Hà nội, nhà hát lớn… hoặc xung quanh các trung tâm
thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn center, Hầm Cá Mập… và 9
dưới nhiều tòa nhà văn phòng. Highland Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân
viên làm việc trong các tòa nhà văn phòng cũng như Khách du lịch… Không chỉ
bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới
siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị
ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có
thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại
dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải
pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks
Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong
những cửa hàng Starbucks Online. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng
Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông
lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công
nghệ, và điều kiện thị trường. Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có
chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu
của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân
công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường
của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
2.2.5 Chiến lược về quảng bá
Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của
Highlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với hơn
1.1 triệu người theo dõi. Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ
ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại, ngược lại đây còn là thương hiệu
tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể
kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến
mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa
điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song
với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn
như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay
bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra
các phiên bản giới hạn khác. 3. KẾT LUẬN
Với hơn 20 năm hoạt động và phát triển thương hiệu, Highlands Coffee đã sở
hữu hơn 300 cửa hàng, khẳng định được vị thế của mình, trở thành thương hiệu
có tỷ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất, lên tới 44,44%, so với các thương hiệu
khác. Trên thị trường hiện nay, Highlands đã trở thành 1 thương hiệu đẳng cấp, là
đối thủ mạnh đối với những thương hiệu khác. 10
Khi đem Highlands so với Starbuck ta thấy rõ những điểm sau: Mức giá của
Highlands bình dân hơn Starbucks; số của hàng của Highlands gấp khoảng 4 lần Starbucks tại Việt Nam,…
Hơn hết Highlands Coffee là thương hiệu của người Việt nên hiển nhiên sẽ
được người Việt tin tưởng và trung thành hơn so với Starbucks.
Thêm nữa là cà phê của Highlands mang đậm nét văn hóa và nét hiện đại của
người Việt Nam nên sẽ cà phê của hãng sẽ phù hợp với khẩu vị của đa số người
Việt Nam hơn Starbucks_một thương hiệu mang hương vị nước ngoài. Cộng với
phong cách trang trí cửa hàng mang nét văn hóa Việt Nam, tạo cảm giác thân
thuộc và gần gũi hơn với khách hàng.
Tổng kết lại, trong thời điểm hiện tại, Highlands Coffee vẫn đang là thương
hiệu số 1 trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, với độ nhận diện trên 40% và chiếm
thị phần cao nhất. Tuy vẫn còn những hạn chế, nhưng Highlands cũng đã dựa trên
mô hình SWOT để đưa ra những chiến lược để cải thiện và tận dụng thế mạnh
cũng như nắm bắt cơ hội tốt. Nhưng liệu trong tương lai, Highlands Coffee vẫn
còn đứng vững ở ngôi vị như hiện nay hay không khi mà những đối thủ như
Trung Nguyên, The Coffee House,… đặc biệt là ông lớn như Starbuck đang ngày
một lớn mạnh tại thị trường Việt Nam . 4. NGUỒN THAM KHẢO
- https://www.wikipedia.org/
- https://vncrm.net/ : “Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee –
Thương hiệu cà phê nổi tiếng”
- https://marketingai.vn/ : Phân tích chiến lược marketing 4P của starbucks tại Việt Nam 11
Document Outline

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. HIGHLANDSCOFFEE VÀ SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE
  • 1.1 Giới thiệu khái quát về Highlands Coffee
  • 1.2 Phân tích SWOT của Highlands
  • 1.2.1 Strengths (Điểm mạnh)
  • 1.2.2 Weaknesses (Điểm yếu)
  • 1.2.3 Opportunities (Cơ hội)
  • 1.2.4 Threats (Thách thức)
  • 1.3 Một số chiến lược của Highlands được xây dựng dựa trên mô hình SWOT
    • 1.3.1 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp
    • 1.3.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh”
    • 1.3.3 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người
• 2. STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA HIGHLANDS COFFEE
  • 2.1 Đôi nét về Starbucks Coffee
  • 2.2 So sánh Highlands Coffee và Starbucks Coffee
    • 2.2.1 Phân khúc thị trường
    • 2.2.2 Chiến lược sản phẩm
    • 2.2.3 Chiến lược về giá
    • 2.2.4 Chiến lược về phân phối
    • 2.2.5 Chiến lược về quảng bá
• 3. KẾT LUẬN
• 4. NGUỒN THAM KHẢO