Tiểu luận "Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược của công ty TH True Milk"
Tiểu luận "Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược của công ty TH True Milk"
Preview text:
lOMoAR cPSD| 35883770 lOMoAR cPSD| 3588377 Mục Lục
A. PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
B. PHẦN NỘI DUNG .............................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA TH TRUE MILK ............................................................................................................................... 3
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của hoạch định chiến lược: 1.1.1. Khái niệm: ......................... 3
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạch định ............................................................................................... 3
1.2. Nội dung hoạch đinh ........................................................................................................................ 4
1.2.1. Xác định mục tiêu ...................................................................................................................... 4
1.2.2. Quy trình hoạch định ............................................................................................................. 4
1.2.3. Một số công cụ hỗ trợ hoạch định ............................................................................................. 6 1.2.3.1.
Sử dụng ma trận S.W.O.T ............................................................................................ 6
1.2.3.2. Ma trận BCG .................................................................................................................................... 6
1.2.3.3. Dự báo theo kịch bản ....................................................................................................................... 7
1.2.3.4. Kĩ thuật Delphi ................................................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH
TRUE MILK ............................................................................................................................................... 8
2.1. Giới thiệu tổng quát về Công ty TH True Milk ............................................................................. 8
2.1.1. Khái quát về quy mô của tập đoàn TH True Milk .................................................................... 8
2.1.2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk ................................................................................... 8
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của TH True Milk ............................................................................. 9
2.1.4. Thành tựu và hạn chế ................................................................................................................ 9
2.1.4.1. Thành tựu ......................................................................................................................... 10
2.1.4.2. Hạn chế ............................................................................................................................. 10
2.1.5 Cơ cấu nhân sự ......................................................................................................................... 10
2.2. Hoạch định chiến lược của tập đoàn TH true Milk .................................................................... 11
2.2.1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của tập đoàn TH True Milk ........................... 11
2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của TH True Milk ......................................................... 12
2.3. Các loại chiến lược mà Tập đoàn đang áp dụng .......................................................................... 13
2.3.1. Các chiến lược mà tập đoàn đang áp dụng ............................................................................. 13 vii
2.3.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................................... 14 lOMoAR cPSD| 35883770
2.3.1.2. Giao tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu ....................................................................... 14
2.3.2. Các chiến lược Markcting của tập đoàn ................................................................................. 14
2.3.2.1 Product — chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 14
2.3.2.2 Price — chiến lược giá .................................................................................................................. 15
2.3.2.3 Place chiến lược kênh phân phối ................................................................................................. 15
2.3.2.4 Promotion - chiến lược xúc tiến thương mại .............................................................................. 16
2.4. Ưu điểm và nhược điểm ................................................................................................................ 17
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................................................... 17
2.4.2. Nhược điểm .............................................................................................................................. 17
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 18
3.1. Đảm bảo giả cạnh tranh ................................................................................................................ 18
3.2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường ............................................ 18
3.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tài sản .......................................................................... 19
3.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến bản hàng .................................................................................... 19
C. Kết luận ................................................................................................................................................. 20
Tài liệu tham khảo viii lOMoAR cPSD| 35883770 A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ mở cửa hội nhập quốc tế của hiện nay. Việt Nam đã và đang tham
gia nhiều hiệp định thương mại tự do khu vực và thế giới như WTO, TPP,
APEC... Bên cạnh việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển thì cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng gay gắt. Do đó các doanh nghiệp
cần phải để ra những hoạch định lâu dài để thích nghi và ứng phó với điều kiện
môi trường thay đổi nhằm giành thể chủ động, tận dụng mọi cơ hội trong kinh doanh.
Hiện nay, một số công ty, doanh nghiệp Việt Nam vấp phải nhiều vấn đề trong
và ngoài doanh nghiệp như chất lượng nhân viên, các khâu sản xuất và phát triển
quy mô công ty, nguồn cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và cả các vấn
đề về pháp lý, chính trị. Hầu hết, cách giải quyết của các công ty này là gặp vấn
đề ở đâu, giải quyết ở đối gặp vấn đề khi nào, giải quyết khi ấy chứ không hề có
một kế hoạch dự trù hoạch định hiệu quả một cách khoa học. Hệ thống quản lý
thuởng yếu kém trong việc phân cấp giải quyết và giám sát vấn đề. Từ thực trạng
đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xác định rõ được mục tiêu, chiến lược
kinh doanh và lựa chọn hướng đi dùng dẫn để giúp doanh nghiệp Việt cạnh tranh
với các doanh nghiệp nước ngoài để đạt hiệu tối ưu nhất.
Với vai trò là đầu tàu, các quản trị viên cấp cao đặc biệt là giám đốc điều hành
có đóng góp rất quan trọng trong quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp hoạch
định mục tiêu chiến lược và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, để từ đó hình
thành một tổng thể hợp nhất và bền vững, đem con tàu doanh nghiệp cập bến
mục tiêu "thuận buồm xuôi gió". Để giải quyết các vấn để trong hoạch định,
nhóm chúng em quyết định lựa chọn “Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược
của Công ty Cổ phần sữa TH True Milk" làm đề tài để tìm hiểu và phân tích cơ
cấu tổ chức bộ máy, cơ chế hoạt động và các chiến lược mà doanh nghiệp đang áp dụng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược của công ty cổ phần Sữa TH True Milk.
- Phân tích quá trình hoạch định chiến lược của tập đoàn TH True Milk.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị.
3. Đối tượng nghiên cứu
Chức năng hoạch định ảnh hưởng đến hoạt động quản trị công ty Sữa TH True Milk. 1 lOMoAR cPSD| 35883770
4. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022.
Về không gian: công ty TH True Milk.
Về nội dung: chức năng hoạch định ảnh hưởng đến hoạt động quản trị công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong luận văn gồm có: - Phương pháp kiểm tra - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê
- Phương pháp đối chiếu
6. Ý nghĩa đề tài • Ý nghĩa khoa học
- Luận văn hệ thống hoá lý luận, phân tích và làm sáng tỏ trên những vấn đề có
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung. • Ý nghĩa thưc tiễn
- Trên cơ sở lý luận và thực trạng tại Công Ty Cổ phần Sữa TH, luận văn đưa ra
các giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của
Công ty Cổ phần Sữa TH trong thời gian tới.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kiến nghị, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo
thì luận văn được kết cấu thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược của công ty Cổ phần Sữa TH True Milk.
Chương 2: Phân tích quá trình hoạch định chiến lược của tập đoàn TH True Milk.
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị. 2 lOMoAR cPSD| 35883770 B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK 1.1.
Khái niệm và tầm quan trọng của hoạch định chiến lược: 1.1.1. Khái niệm:
Hoạch định là quá trình ấn định các mục tiêu, nhiệm vụ và hình thành phương
pháp tốt nhất (chương trình, kế hoạch, hành động) để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ đó.
Hoạch định được xem là chức năng quản trị tiên quyết vì nó định hướng cho các
chức năng quản trị còn lại, dựa vào đó nó được phân loại theo thời gian, theo mức
độ cụ thể và theo cấp kế hoạch.
Dựa vào thời gian hoạch định: hoạch định ngắn hạn (hằng tháng, tuần, quý), hoạch
định trung gian (khoảng thời gian từ 1-3 năm) và hoạch định dài hạn (5 năm, 10 năm).
Dựa vào mức độ cụ thể: hoạch định tổng quát (do các nhà quản trị cấp cao thực
hiện) là quá trình hoạch định vì mục tiêu của từng bộ phận.
Dựa theo cấp kế hoạch: hoạch định chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp.
Hoạch định chiến lược là quá trình xây dựng và lựa chọn các chiến lược của tổ
chức với nhiệm vụ là gải quyết các vấn đề về xây dựng kế hoạch dài hạn mang
tính quan trọng và quyết định làm nền tảng triển khai các hoạt động thường xuyên
và lâu dài của tổ chức; vạch ra kế hoạch và tổ chức thực hiện các chiến lược hoạt
động của các lĩnh vực khác nhau như chiến lược nhân sự, tài chính, marketing;
phối hợp hoạt động chiến lược giữa các bộ phận với nhau.
Hoạch định chiến thuật là quá trình xây dựng và lựa chọn chiến thuật của tổ chức.
Là sự cụ thể hóa hoạch định chiến lược trong các lĩnh vực hoạt động và trong
khoảng thời gian ngắn hơn, cũng có thể hiểu hoạch định chiến thuật là hoạch định
cách thực hiện chiến lược.
Hoạch định tác nghiệp là sự cụ thể hóa các hoạch định chiến thuật thành các kế
hoạch hành động hay công việc cụ thể để thực hiện hằng ngày, hằng tuần hoặc hằng năm.
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạch định
Hoạch định giúp cho tổ chức đối phó kịp thời với sự bất ổn định trong nội bộ tổ
chức cũng như là môi trường bên ngoài. Hoạch định có hiệu quả luôn đòi hỏi các
nhà quản trị phải dự báo môi trường và tiên liệu trước sự thay đổi để có biện pháp
thích ứng. Nhờ việc làm tốt hoạch định, các nhà quản trị có thể vận hành tổ chức
một cách chắc chắn, giảm tối đa rủi ro có thể phát sinh do sự thay đổi xảy ra bên
trong và bên ngoài tổ chức. 3 lOMoAR cPSD| 35883770
Hoạch định chỉ rõ ràng hướng hoạt động cho các nhà quản trị và các thành viên khác
trong tổ chức thông qua việc ấn định rõ các mục tiêu quản trị. Mặt khác, hướng theo
các mục tiêu đã ấn định các cá nhân và bộ phận sẽ tập trung cao độ sự chú ý làm
giảm đi các hoạt động trùng lặp và dư thừa trong quá trình tiến tới mục tiêu chung
của bộ phận và các cá nhân trong tổ chức.
Hoạch định tốt giúp cho việc sử dụng các nguồn lực của tổ chức hiệu quả hơn, là cơ
sở để bố trí các vị trí hoạt động và đề ra quyết định điều hành để nhà quản trị có thể
kiểm soát đúng đắn và dễ dàng.
1.2. Nội dung hoạch đinh
1.2.1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu là kết quả mong muốn của tổ chức trong một khoảng thời gian xác định,
là điểm kết thúc của hành động trong một khoảng thời gian cụ thể. Bao gồm vai trò
về sự cụ thể hóa của mục đích; giúp cho tổ chức sử dụng hiệu quả các nguồn lực và
là căn cứ để xây dựng cơ cấu tổ chức. Các nhà quản trị thường áp dụng nguyên tắc
SMART khi đặt mục tiêu gồm Specific (tính thực tiễn) và Time bound (có giới hạn về thời gian).
Các loại mục tiêu thường gặp trong một tổ chức gồm: theo thời gian được chia làm
mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; theo phạm vi gồm mục tiêu tổng quát và lợi
nhuận; theo tính chất gồm mục tiêu định tính và định lượng; theo nội dung gồm kinh
tế xã hội, môi trường… Khi hoạch định mục tiêu, nhà quản trị cần chú trọng việc
lựa chọn thứ tự ưu tiên, xác định khung thời gian, dung hòa mâu thuẫn và đo lường các mục tiêu.
Quản trị theo mục tiêu (MBO) ngày nay được xem như một phương thức quản trị
hiệu quả. Bởi MBO là phương pháp cho phép các thành viên trong tổ chức xây dựng
mục tiêu của mình, tự nguyện rang buộc và tự cam kết hành động trong suốt quá
trình hoạt động. Và phương pháp này được thực hiện theo các bước lần lượt; xác
định mục tiêu (cấp dưới); trình duyệt phê duyệt (cấp cao); thiết kế hành động và tự
kiểm tra; xét duyệt định kỳ và kiểm tra. Việc quản trị bằng mục tiêu (MBO) được
thực hiện dựa trên 4 yếu tố căn bản đó là sự cam kết của quản trị viên cấp cao, sự
hợp tác của các thành viên trong tổ chức, sự tự nguyện tự giác với tinh thần tự quản
và tổ chức kiểm soát định kỳ việc thực hiện kế hoạch này.
1.2.2. Quy trình hoạch định
Tiến trình hoạch định của một tổ chức được theo 7 bước bao gồm: phân tích, đánh
giá căn cứ hoạch định chiến lược; thiết lập các mục tiêu chiến lược; xác định các
điều kiện tiền đề; xây dựng các phương án thực hiên; đánh giá và lựa chọn phương
án chiến lược tối ưu; lập chương trình, kế hoạch, ngân quỹ và tổ chức thực hiện.
Phân tích, đánh giá căn cứ hoạch định chiến lược: là bước đầu tiên trong tiến trình
giúp các nhà quản trị xác định được sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại của tổ
chức để phân tích những cơ hội, mối đe dọa từ môi trường bên ngoài từ đó đánh giá 4 lOMoAR cPSD| 35883770
lên lĩnh vực những điểm mạnh điểm yếu từ môi trường bên trong để nhận diện khả
năng và giá trị cốt lõi.
Thiết lập các mục tiêu là xác định các kết quả cần đạt đối với từng loại hoạt động,
công việc tại từng thời điểm cụ thể nhất định (nhà quản trị cấp cao). Thường được
xác định theo 2 cách: những mục tiêu nhỏ hơn của mỗi cấp dưới; theo mục tiêu
(MBO) là phương pháp cho phép các thành viên trong tổ chức xây dựng mục tiêu
của mình, tự nguyện ràng buộc và tự cam kết hành động trong suốt quá trình hoạt động.
Xác định điều kiện tiền đề là công việc dự báo, giải thích và điều kiện hoàn cảnh
trong tương lai của việc thực hiện mục tiêu. Thực chất các bước này là xem xét các
yếu tố cần và đủ để thực hiện mục tiêu mà tổ chức đề ra, xem xét những yếu tố còn
thiếu để dự kiến các biện pháp khắc phục và được phân loại theo các tiêu thức sau:
theo khả năng chi phối và tác động trong đó có không thể chi phối, có thể chi phối,
có thể chi phối 1 phần và theo phạm vi chia thành những yếu tố bên ngoài và bên
trong của tổ chức. Việc phân loại như vậy có ý nghĩa quan trong trong việc đề ra
các chính sách hay giải pháp nhằm đạt được mục tiêu hay mục đích của tổ chức.
Xây dựng các phương án thực hiện
Xây dựng các phương án thực hiện khác nhau dự trên các bước đầu tiên của tiến trình hoạch định.
Ví dụ: chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm…
Một số căn cứ xây dựng phương án chiến lược như khai thác yếu tố then chốt; khai
thác ưu thế tương đối; khai thác yếu tố mới; khai thác khả năng của các yếu tố bao quanh yếu tố then chốt.
Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược tối ưu: Phương án tối ưu là phương án
thỏa mãn tốt nhất các rang buộc chi phối việc thực hiện mục đích, mục tiêu của tổ
chức. Khi đánh giá các phương án chiến lược cần lưu ý phân tích rõ các điểm mạnh,
điểm yếu của từng phương án để sử dụng nhiều phướng pháp khác nhau nhằm lựa
chọn phương án tối ưu chiến lược khắc phục các hạn chế của mỗi phương pháp. Một
số phương pháp khác nhau nhằm lựa chọn gồm dừa vào kinh nghiệm lf việc tiến
hành thử nghiệm trong phạm vi nhất định để rút ra kết quả và từng ưu nhược điểm
nhất hay ít nhược điểm nhất sẽ được coi là tối ưu hon các phương pháp khác; phương
pháp cho điểm là chấm điểm từng tiêu chí của tiêu chuẩn lựa chọn phương án,
phương án tối ưu là phương án của tổng số điểm cao nhất.
Thiết lập các chương trình kế hoạch, ngân quỹ thực hiện nhiệm vụ nhằm cụ thể hóa
quá trình thực hiện các mục tiêu chiến lược của tổ chức thành các nhiệm vụ cụ thể
cho từng bộ phận cá nhân trong tổ chức. Gồm các bước lập trình sau:
Bước 1: Phân tích các mục tiêu (tổ chức muốn đi đâu)
Bước 2: Chia quá trình thực hiện mục tiêu thành các giai đoạn chính (tổng quan
trong việc thực hiện mục tiêu)
Bước 3: Lựa chọn trình tự ưu tiên mỗi giai đoạn (ưu tiên, xem xét việc gì làm trước) 5 lOMoAR cPSD| 35883770
Bước 4: Ấn định thời gian thực hiện (hợp lý để thực hiện công việc)
Bước 5: Phối hợp các chương trình bộ phận (sự chặt chẽ và thống nhất của toàn bộ tổ chức)
Sau khi kế hoạch đã được xây dựng xong thì các mục tiêu thông số cần lượng hóa
cho các chỉ tiêu như tổng thu nhập, tổng chi phí, lợi nhuận để đánh giá hiệu quả kinh
tế và chất lượng của kế hoạch và khả năng tài chính. Là căn cứ để đo lường các giải
pháp các chương trình và là căn cứ để lựa chọn mục tiêu một cách thiết thực.
Tổ chức thực hiện gồm triển khai kế hoạch hợp tác và theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả:
Triển khai kế hoạch hợp tác, các nhà quản trị cấp trung gian và sở cùng đội ngũ
nhân viên triển khai các kế hoạch tác nghiệp đồng thời xuất phát từ các kế hoạch
chiến lược nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược.
VD: Khi tập đoàn TH True Milk muốn ra mắt sản phẩm thức uống từ các loại hạt
cần có sự bàn bạc, tính toán từ các nhà quản trị và đội ngũ nhân viên để lên các kế
hoạch phân chia công việc, các phương án dự phòng cho mọi tình huống xảy ra để
thực hiện mục tiêu đề ra.
Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả: trong quá trình hoạch định để đám bảo kế
hoạch hoạch định được thực hiện cần phải có kiểm tra giám sát nhằm đánh giá các
kế hoạch phân chia công việc, các phương án dự phòng cho mọi tình huống xảy ra
để thực hiện mục tiêu đã đề ra.
VD: Trong quá trình sản xuất, TH cần có bộ phận kiểm tra đánh giá chặt chẽ để
kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiến độ làm việc,… để tìm ra những ưu nhược điểm
rút kinh nghiejm cho lần sản xuất tiếp theo.
1.2.3. Một số công cụ hỗ trợ hoạch định 1.2.3.1.
Sử dụng ma trận S.W.O.T
Đây là kĩ thuật phân tích thường được sử dụng trong nghiên cứu môi trường. Kĩ
thuật S.W.O.T mang tinh định tính, phụ thuộc vào khả năng và kinh nghiệm của
người phân tích, là phương pháp liên kết các yếu tố môi trường để xác định các
phương án thích hợp (các kịch bản có thể có). Trình tự các bước kĩ thuật phân tích ma trận SWOT gồm:
Bước 1: Liệt kê các yếu tố lên ma trận
Bước 2: Đưa ra phương án: SO,ST,WO,WT
Bước 3: Kết hợp các phương án để xây dựng kịch bản
Bước 4: Chọn lựa chọn kịch bản và xây dựng chiến lược 1.2.3.2. Ma trận BCG
Đây là phương tiện đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên cơ sở tốc độ tang
trưởng kinh doanh và thị phần của họ trên thị trường. Ma trận BCG được chia làm
4 ô. Mỗi SBU được biểu diễn bằng 1 vòng tròn, độ lớn của mỗi vòng tròn thể hiện
tỷ lệ doanh thu sinh ra bởi SBU so với tổng doanh thu của toàn doanh nghiệp. Mỗi
vòng tròn SBU sẽ nằm ở 1 trong 4 ô của ma trận BCB. Sản phẩm “Ngôi sao” (Stars): 6 lOMoAR cPSD| 35883770
Là những sản phẩm vừa có tốc độ tăng thị trường lớn (nhu cầu về sản phẩm đang
tang nhanh), vừa có thị phần cao (nhiều người tiêu dung ưa chuộng nhãn hang sản
phẩm của doanh nghiệp). Sản phẩm “ Con bò sinh lợi” (Cash Cows): là những sản
phẩm có thị phần tương đối lớn, nhưng lại nằm trong ngành công nghiêp đã chin
muồi hay tang trưởng chậm. Sản phẩm “Nghi vấn” (Question marks): là những sản
phẩm có thị trường (nhu cầu) đang tang trưởng rất mạnh, nhưng doanh nghiệp lại
có thị phần khá nhỏ. Sản phẩm “Bò đi” (Dogs): là những sản phẩm có thị phần thấp
trong một thị trường trì trệ (nhu cầu rất thấp), hay khá hơn, thì trong một thị trường tang trưởng chậm. 1.2.3.3.
Dự báo theo kịch bản
Là sự mô tả bằng văn bản một tương lai có thể xảy ra nhằm vạch ra những vấn đề
như môi trường hoạt động của tổ chức trong tương lai có thể biến đổi như thế nào?
Những trạng thái tiềm năng có thể xảy ra đối với tổ chức? Tổ chức có thể áp dụng
những chiến lược nào để ngăn ngừa định hướng thúc đẩy hãy giải quyêt những trạng
thái tương lai đó? Các kịch bản rất hữu ích khi áp dụng vào hoạch định để đánh giá
những kế hoạch cơ bản dự phòng cho những khả năng có thể xảy ra trong tương lai. 1.2.3.4.
Kĩ thuật Delphi
Là phương pháp chuyên gia và thường được sử dụng trong các công tác dự báo.
Phương pháp này được thực hiện bằng một tập hợp cấc bước liên tiếp được lập đi
lập lại trong đó các thỏa mãn. Phương pháp này gồm các bước: Thành lập các nhóm
công tổ chức các phiếu điều tra; Phát phiếu điều trac ho chuyên gia trả lời và thu
thập, phân loại ý kiến, tổng hợp phân tích thông tin thu được. 7 lOMoAR cPSD| 35883770
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
2.1. Giới thiệu tổng quát về Công ty TH True Milk
2.1.1. Khái quát về quy mô của tập đoàn TH True Milk
TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch
quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true MILK, là
một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là
thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và
phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nhưng đó chỉ
là thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị
trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH True MILK khai trương cửa hàng TH true mart chính
đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2012: TH True MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa
và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất. Năm
2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I với trang trại bò sữa
hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2015, Tập đoàn Sữa
TH True MILK xác lập kỷ lục cụm trong trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ
cao lớn nhất Châu Á. Năm 2018: Tập đoàn TH True MILK khánh thành trang trại
bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga. Năm 2019, TH tổ chức lễ
công bố là sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch
sang thị trường Trung Quốc, trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng
cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi
sang Trung Quốc. Năm 2021, Tập đoàn Sữa TH True MILK chính thức hoàn tất
nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An. Việt
Nam vào ngày 9/1/2021. Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bỏ của năm 2020.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk
đã đạt tới 30% thị phần trong phân khỏe sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng
thời, Công ty Cổ phần Sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa
với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm
ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
2.1.2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau như
Sauwx tươi TH True Milk, Sữa chua TH True Yogurt, Kem TH True Ice Cream,
Nước ngọt TH True Juice, Nước tinh khiết, Phô mai và Bơ… Các dòng sản phẩm
phổ biến của thương hiệu có thể kể tới như:
Sữa TH True Milk: Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True Milk
có thể kể đến là các sản phẩm sữa nước TH True Milk gồm: Sữa tươi thanh trùng, 8 lOMoAR cPSD| 35883770
sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt. Hiện nay có 4 loại: Sữa TH True Milk
cho khách hang lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích gồm: Nguyên chất, có đường và ít đường.
Sữa chua TH True Yogurts: Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng không
kém Sữa nước TH True MILK là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa
dạng các loại: Sữa chua ăn có đường (gồm các hương vị: nha đam, việt quất, chanh
leo, dưa hấu, trái cây... Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương
cam, Sữa chua uống men sống hương cam.
Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH True Ice Cream gồm có: Kem ốc
quế, kem que các vị, kem hộp (các huơng vị Vanilla, Socola, Matcha,...)
Phô mai và Bơ: Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH True CHEESE.
Bơ lạc tự nhiên, Phomat que Mozzarella,
Nước giải khát TH Truc Juice và Nước tinh khiết: Ngoài các sản phẩm sữa, tập đoàn
TH còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩm Nước giải khát như Nước uống trái
cây TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái cây TH True Juice Milk,
Nước gạo rang TH True Rice; và nước tinh khiết TH True Water.
Sữa hạt TH True NUT: Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa TH True Milk
còn nghiên cứu, phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True NUT. TH True
Nut là sản phẩm sử hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết
hợp với sữa tươi. Đặc biệt, sữa hạt TH True NUT không dùng đường tinh luyện mà
sử dụng vị ngọt từ qua chả là. Khi ra mắt, sản phẩm này được đánh giá là một cú
đột phá trên thị trường đồ uống Việt nói chung và thị trường sữa hạt nói riêng.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của TH True Milk
• Hội Đồng Chiến Lược
Nhà sáng lập, chủ tịch hội đồng chiến lược tập đoàn: Madam Thái Hương
Giám đốc cấp cao chiến lược tập đoàn: Ông Nguyễn Việt Quang
Giám đốc thì chính tập đoàn: Bà Tô Minh Nguyệt
Giám đốc tiếp thị tập đoàn: Ông Trung Quốc Bảo
Giám đốc nghiên cứu và phát triển tập đoàn: Bà Lều Nguyệt Ánh • Ban điều hành
Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn - Ông Ngô Minh Hải
Tổng giám đốc Tập đoàn: Ông Hoàng Công Trang
Giám đốc công ty CP chuỗi thực phẩm TH: Ông Nguyễn Đức Nam
Giám đốc nhân sự tập đoàn: Bà Trần Thị Quyên
Giám đốc nhà máy sữa TH: Ông Argyal Mandal
Giám đốc công ty CP thực phẩm sữa TH: Ông Tal Cohen
Giám đốc kiểm soát chất lượng: Ông Sudipta Pathak Kamar
2.1.4. Thành tựu và hạn chế 9 lOMoAR cPSD| 35883770 2.1.4.1. Thành tựu
Dù mới ra đời được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu
đáng tự hào. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với
công suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ
cao, với hơn 45.000 con bò được lựa chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada....
TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm
liên tiếp. Không những vậy, công ty còn trở thành “Nhà cung cấp đảng tin cậy tại
Việt Nam và thương hiệu uy tín" năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True
Milk lọt vào danh sách "top 100 sản phẩm tin và dùng”.
Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần TH true MILK từ khi mới được thành lập
cho đến nay luôn cho thủy sự tăng trưởng đáng kể qua từng năm. Nếu như lãi ròng
năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên con
số 130 tỷ đồng năm 2016. Kể từ 2017, TH true MILK đã có những bước nhảy vọt,
phát triển thần tốc. Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong
vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng là rộng lên tới 15 lần. Năm 2018,
Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà
ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong
hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của công ty. Năm 2020, do tác động
của đại dịch Covit 19 gây ảnh hưởng nặng đến nhiều ngành nghề và doanh nghiệp,
tập đoàn TH vẫn đứng vững trong mùa dịch, chính trong năm 2020 đầy biến động,
TH đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số.
Sản phẩm TH true MILK liên tục được vinh danh tại hàng chục giải thưởng trong
nước và quốc tế như World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ 2015), ASEAN Bast
Food Product 2015, Gulfid Duhal 2016, Stevie Awards 2018; giải thương cao nhất
- Đảng cấp thế giới Chất lượng quốc tế châu Á-Thái Bình Dương 2021, nhiều chứng
nhận trong nước như: Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018, Thưởng hiệu quốc
gia, giải Vàng Chất lượng quốc gia 2020... 2.1.4.2. Hạn chế:
Thứ nhất, hầu hết nguyên liệu đều nhập khẩu nên chi phí cao vì thế giả thành sản
phẩm của TH hiện nay trên thị trường xét về mặt bằng chung được đánh giá cao hơn các thương hiệu khác.
Thứ hai, hệ thống phân phối chia tạo được độ bao phủ cao.
Thứ ba, công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng và phong phú.
2.1.5 Cơ cấu nhân sự
TH true Milk vừa vận hành giải pháp quản lý nhân sự SÁP SuccessFans, giải pháp
này giúp TH tối ưu hóa công tác quản lý nhân sự.
Hiện Tập đoàn TH cơ 6.500 nhân viên. Con số này dự kiến sẽ không ngừng gia tăng
khi chúng tôi phát triển quy mô hoạt động trong tương lai. Hiện tại, TH sở hữu trang 10 lOMoAR cPSD| 35883770
trại bò sữa hiện đại và tự động hóa hàng đầu châu Á, với 45 000 con bò, trong đó
có 22.000 bò sữa và cung cấp ra thị trường 600 tấn sữa tươi mỗi ngày. Ngoài các
sản phẩm từ sữa, chúng tôi cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm nước uống thảo dược.
Chúng tôi cũng đã mở rộng hoạt động ra nước ngoài với 3 dự án trang trại bò sữa
tại Nga, cũng như các hoạt động phân phối tại Mỹ, Campuchia và Trung Quốc. Thực
tế này đòi hỏi một giải pháp quản lý nhân sự chuyên nghiệp, thông minh và TH
quyết định lựa chọn SAP SuressFactors cho hệ thống của mình. Giải pháp quản lý
nguồn nhân lực SAP SuccessEuctors tích hợp các công tác quản lý nhân sự chính
như đào tạo nhập môn cho nhân viên mới, các công cụ hợp tác, mạng xã hội, hệ
thống quản lý đào tạo (LMS), quản lý hiệu suất, tuyển dụng, đào tạo và bồi thường
đội ngũ kễ thành, quản lý nhân tài, phân tích chi số nhân sự. Khi quyết định đầu tư
giải pháp này. TH không chỉ tính đến chi phi đầu tư ban đầu, mà còn làm bài toán hiệu quả cụ thể.
Ví dụ: Tập đoàn TH thường xuyên tổ chức rất nhiều khóa đào tạo dành cho nhân
viên, trong khi chúng tôi là một tập đoàn lớn, hoạt động rải rác ở nhiều. Chi phí đào
tạo sẽ không chỉ là chi phi tổ chức khóa học, mà còn là chi phi và máy bay, ăn ở, đi
lại của nhân viên. Với SAP SuccessFaciors, thay vì tổ chức các khóa học ở 1 địa
điểm cố định. TH có thể tận dụng mô-Jun LM5 (quản lý đào tạo nhân viên) để đào
tạo nhân viên trực tuyến, giảng viên có thể trò chuyện trực tiếp với từng nhân viên
tham dự khóa học. Thông qua việc triển khai giải pháp SAP SuccessFactors, Tập
đoàn TH còn kỳ vọng đấy. minh năng suất làm việc của toàn tập đoàn, đồng thời
nâng cao sự hài lòng của nhân viên, tính hiệu quả trong công tác quản lý nhân sự,
cũng như cắt giảm thời gian phê duyệt nội bộ.
Đầu tiên, giai pháp này giúp số hòa toàn bộ dữ liệu về nhân viên và lương thường.
Sau khi triển khai SAP Siccessdators, toàn bộ dữ liệu về nhân viên đã được số hóa,
nhờ đó, chúng tôi có được các báo cáo trên thời gian thực về tất cả các khía cạnh
của công tác nhân sự, từ báo cáo thuế thu nhập cá nhân, tới báo cáo bao hiểm xã hội..
Giải pháp cũng giúp theo dõi hiệu suất của từng nhân viên trên thời gian thực. Với
ứng dụng SuccessFactors trên diện thoại di động, máy tính bảng, hoặc trên máy tính,
tôi có thể biết được nhân viên nào đã đạt chỉ tiêu kinh doanh theo tháng hoặc tuần,
nhân viên nào chưa đạt ngay cả khi đang đi công tác.
2.2. Hoạch định chiến lược của tập đoàn TH true Milk
2.2.1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của tập đoàn TH True Milk
• Tầm nhìn của TH true Milk
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương
hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. 11 lOMoAR cPSD| 35883770
• Sứ mệnh của TH True Milk
TH là nội Tập đoàn Doanh nhân yêu nước. Đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong
lợi ích chung của quốc gia. Không tin cách tối đa bia lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi
ích. Với tỉnh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nổ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, thơm ngon, bổ dưỡng.
• 5 giá trị cốt lõi của TH true Milk
Tư duy vượt trội: TH là công ty đầu tiên đặt nền móng sản xuất và chế biến sữa tươi
sạch nguyên chất, mang đến sự minh bạch cho thị trường sữa Việt Nam. Không
những thế TH còn đang mở ra con đường đột phá ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp.
Sức khỏe cộng đồng: Với tư duy vượt trội, TH đã và đang nổ lực mang đến cho trẻ
em Việt Nam ly sữa tốt nhất bằng cả tấm lòng và trái tim của người mẹ, để 10 hay
20 năm chúng ta có một thế hệ vàng thể làm chủ đất nước, nâng cao tầm vóc Việt.
Hoàn toàn từ thiên nhiên: Với tiêu chí sữa tươi sạch là con đường duy nhất, trang
trại TH áp dụng một chương trình khép kín chuẩn quốc tế từ nguồn nguyên liệu cho
đến công nghệ làm sữa sạch nhằm giữ vẹn nguyên tinh túy của thiên nhiên trong từng giọt sữa.
Thơm ngon bổ dưỡng: Bằng một tình yêu chân thực, bằng một khát khao cháy bỏng,
bằng sự vươn lên và nỗ lực không ngừng, TH mang đến chuỗi sản phẩm được làm
hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH. Không những thơm ngon,
bổ dưỡng mà còn hỗ trợ hệ tiêu hóa và tăng cường miễn dịch giúp nâng cao thể chất,
phát triển trí tuệ cho cuộc sống tươi khỏe mỗi ngày.
Thân thiện với môi trường: TH luôn không ngừng đầu tư quy trình sản xuất công
nghệ cao nhằm bảo tồn và tái tạo đất đai, cây cỏ, nguồn nước, không khí. Đây là nỗ
lực gìn giữ nguồn dinh dưỡng tinh túy, ngọt ngào từ thiên nhiên cho các thế hệ mai sau.
2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của TH True Milk
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công
nghệ chăn nuôi bò sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand. Tính từ thời
điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng. Hiện nay, doanh
nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi "sạch", với dân bò lên
đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
Sản phẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010.
Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy lấy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng.
Riêng doanh thu của năm 2013 được 3,000 tỷ đồng.
Cũng trong năm 2010, bà Thái Hương đã tuyên bố "Đến năm 2015, nhà máy TH
True Milk sẽ đạt doanh số 3 tỷ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm 51% thị phần
sữa tươi". Đây được xem là tuyên bố khá "ngạo mạn" của nhà lãnh đạo TH True
Milk, bởi thị phần sữa tại Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Với sự phát triển 12 lOMoAR cPSD| 35883770
kinh doanh một cách thần tốc, TH True Milk cũng rất có tiềm năng có thể làm được
theo dùng những tuyên bố của bà Thái Hương trước đó.
Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư
thêm nhiều dự án khác như:
* Trồng dược liệu chế biến thức cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ.
* Thương hiệu rau củ quả sạch FVF.
* Lập trường quốc tế TH School.
* Khánh thành trang trại bò sữa cho sân tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu tiên
trong dự án tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao với tổng vẫn đầu tư lên tới 2,7 tỷ USD.
Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình điều
thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty. Dù xuất hiện trên thị
trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ được sự vượt
trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam với mục tiêu luôn hưởng tới các sản
phẩm sách, đồ uống sạch cho người tiểu dùng. Công ty đã giới thiệu ra thị trưởng
với trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi đã tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2017, sữa TH True
Milk tăng trưởng gần 22, về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại, TH
True Milk đã đạt tới 240, dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các
kênh bán là thành thị. Kẻ từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:
* Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong vòng 4 năm từ
2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.
* Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn
lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhỏ sự tăng trưởng vượt
bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của sản phẩm sửu tuổi. Số
lượng sửa nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể, từ đó giúp giảm con số nhập khẩu
sâu bột về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60%, ở thời điểm hiện tại.
2.3. Các loại chiến lược mà Tập đoàn đang áp dụng
2.3.1. Các chiến lược mà tập đoàn đang áp dụng
Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của TH True Milk là các phân
khúc thị trường mà thương hiệu này hưởng tới. Trong đó, TH True Milk tập trung
vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc xác
định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như
nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiểu và nhu cầu của khách hàng.
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:
Phân khúc thị trưởng theo địa lý: Dựa vào một độ dân số và khả năng tiêu thụ sản
phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn. 13 lOMoAR cPSD| 35883770
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hưởng đến khách hàng là
những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và của gia đình có mức thu nhập khá trở lên.
Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng TH Tre Milk phân đoạn thị
trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến sức khỏe và
các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
2.3.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
TH True Milk đã xây dựng hình ảnh và gia nhập thị trường với tuyên ngôn "Trân
quý mẹ thiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy". Hệ thống nhận diện thương hiệu
ăn tượng và phù hợp từ thiết kế cửa hàng, logo, website, hộp sữa, tài liệu quảng cáo.
Vậy khi nhắc đến TH True Milk, là một người tiêu dùng bạn nghĩ đến điều gì đầu
tiên? Để có thể tạo dấu ấn và một hình tượng dễ nhớ cho người tiêu dùng. TH True
Milk đã chọn màu xanh và trắng làm chủ đạo, tạo cảm giác tươi mát, tiệt trùng, sạch
sẽ tăng tỉnh thuyết phục câu "sĩu tưới thật sự thiên nhiên".
TH True Milk thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH True Milk cũng đơn giản và
đạt thẩm mỹ cao và chỉ gắn liền với một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các thương
hiệu khác có thể thấy nhiều thiết kế khác nhau.
2.3.1.2. Giao tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu
Cách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới thâm nhập thị trường đó là khiến
người ta nhỏ đến hạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường TH True Milk
luôn xác định Vinamilk la đối thủ hàng đầu để đưa ra những chiến lược phù hợp.
Toàn bộ nội dung chiến lược của TH True Milk chỉ nhằm 2 mục đích:
Củng cố định vị của TH True Milk về về thị trường sữa sạch. Chúng ta thấy thuyết
phục khi TH True Milk nói về sữa sạch vi hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng
khoa học thực nghiệm. Trong quảng cáo truyền hình của thương hiệu sữa TH. hãng
này đã nhấn mạnh "sửa sạch" của minh bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công
nghệ hiện đại. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sửa
(sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sửa đều có khả năng và cũng bắt buộc
phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được
việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thống đại chúng. TH là công ty đầu tiên
tuyên bố và họ đã đi trước một buộc so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH True Milk
bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến nhiều mà không mất một đồng quảng
cáo nào. Trong thời gian dịch bệnh hoành hành, TH đã chủ động trao tặng sữa, hỗ
trợ các phần quà đến với người dẫn, người bệnh để tăng phần tin tưởng đối với người tiêu dùng.
2.3.2. Các chiến lược Markcting của tập đoàn
2.3.2.1. Product — chiến lược sản phẩm
• Niềm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu 14 lOMoAR cPSD| 35883770
Năm 2010, một trong những mối quan tâm của người tiêu dùng Việt là về vấn đề
sức khỏe. Không chỉ là ăn ngon mà còn là vấn đề an toàn. Các mặt hàng có đề cao
yếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn
cho sức khỏe. Chính vì vậy, xây dựng câu chuyện "thật" để trở thành bản đẹp vững
chắc tiến vào thị trưởng chính là một chiến lược marketing của TH True Milk. Ngay
khi mới ra mắt, TH luôn thể hiện minh là một doanh nghiệp minh bạch trong tất cả
mọi thứ từ quy trình sản xuất, nguyên liệu cho đến cả những sự thay đổi trong phát
triển công nghệ, nhằm chứng minh cho người tiêu dùng rằng sửa thuộc tập đoàn TH
là sản phẩm “sạch”, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.
TH sử dụng những phương tiện truyền thông như các bài báo, TVC mô phỏng chi
tiết quá trình sản xuất, đặc biệt là hình ảnh đàn bỏ được chăm sóc kỹ lưỡng khắc sâu
vào tâm trí người xem hình tượng mà TH hưởng tới.
• Tạo ra nhiều sự lựu che cho khách hàng
Cho đến hiện nay, khi nhắc đến TH người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà
còn ăn tượng bởi rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng,
sửa tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa tươi công thức cho
trẻ em (TOPKID), sửa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True
water), sia hạt (TH True Nur), để uống tốt cho sứ khỏe (TH True malt và TH True
herball), kim (TH True ice-cream), bờ (TH True butter)....
TH tạo ra hán một “hệ sinh thái" cho các sản phẩm của mình một là để đa dạng hóa
các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, một là để thực hiện chiến lược
của TH True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi trường" sản phẩm của mình.
• Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giá
Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trưởng đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diện
nhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mất, gây khó chịu cho
người tiêu dùng thì TH đã đi ngược lại với xu hướng đó. Bao bị của nhãn hàng sử
dụng thiết kế thanh thoát và tỉnh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo,
hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết để truyền tải thông điệp của
nhân hàng: tinh giản, sạch, hiện đại.
2.3.2.2. Price — chiến lược giá
TH lựa chọn chiến lược giá “hốt phần ngọn” đưa thương hiệu trở thành thương hiệu
cao cấp TH định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với
cũng một loại sản phẩm cũng như kênh phân phối. Chiến lược gia của TH True Milk
không khiến doanh thu của thương hiệu này giảm đi, mà ngược lại điều đó còn trở
thành bệ phóng đưa một thương hiệu còn mới lên ngang hàng với các tên tuổi lâu năm.
2.3.2.3. Place chiến lược kênh phân phối
Sữa thuộc mặt hàng FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh nên điểm chung là phân phối
cũng nhiều nơi càng tốt, xuất hiện trước mặt khách hàng càng lâu càng tốt. TH cũng không ngoại lệ. 15 lOMoAR cPSD| 35883770
- Các siêu thị và chuỗi hệ thống bản lẻ lớn - Các đại lý sỉ, lẻ
Phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, công đoàn, trường học
2.3.2.4. Promotion - chiến lược xúc tiến thương mại
• Truyền tải thông điệp
Năm 2017 trong khi nhiều hãng sữa phải trả lại "tên thật" cho các loại sâu (phân biệt
rõ rằng các khái niệm: sữa tươi, sữa tiệt trùng của bột pha lại, sữa tươi nguyên chất),
thì TH không phải thay đổi bao bì để sửa chữa. Kế hoạch truyền thông của TH chính
là xây dựng niềm tin với khách hàng là một thương hiệu trung thực, có kiến thức và
ưu tiên sức khỏe của khách hàng. Bên cạnh đó, cầu chuyển hành trình 7 năm tìm lại
tên cho sâu của bà Thái Hương - nhà sáng lập và kiến tạo thương hiệu sữa sạch TH
— càng trở thành câu chuyện truyền cảm hứng và xây dựng lỏng tin của khách hàng với thương hiệu TH.
Đi tiên phong trong hành trình khẳng định “ga là phải sạch". TH khiến cả cộng đồng
tiêu đồng sửa hoàng trong, đất ra câu hỏi. Liệu từ trước đến giờ, sữa mình uống đã
thực sự sạch chưa. Hành động này trở thành đòn bẩy giúp TH gây được tiếng vang
và để lại được những ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.
Không những thể Tập đoàn TH thực hiện chiến dịch thu gom vỏ hộp lan toà sống
xanh, là doanh nghiệp tiên phong sáng lập và chung tay cùng các tổ chức lớn tại
Việt Nam về bảo vệ môi trường và hạn chế rác thải đã đem lại tiếng vang lớn và
được người dân ủng hộ nhiệt tỉnh.
• Các lệnh quang cao Trong chiến lược marketing của TH True Milk, hãng
đã sử dụng những kênh sau
+ Sử dụng TVC trên các kênh truyền hình như VTV3, VTVL,VIV, HTV7, SCTV2,
mang đến thông điệp của TH quy trình sản xuất đạt chuẩn, sản phẩm sạch, thuộc về thiên nhiên.
+ Quảng cáo trên các đầu báo hướng vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ. Tuổi
trẻ. Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn.
+ Tận dụng các bang dôn, biển hiệu ngoài trời để triệt để "hiển thị trước mất khách hàng tiềm năng.
• PR – Quan hệ công chúng
Là sản phẩm gắn liền với sức khỏe và đời sống người tiêu dùng nên các hoạt động
IR thương hiệu của TH luôn gắn liền với các sự kiện hưởng về xã hội, phát triển cộng đồng.
Các chương trình “Sữa học đường","Chung tay vì tầm vóc Việt" - Con đã lớn khôn",
"Lục lạc vàng”... đều có sự tài trợ của TH. Những hoạt động đã giúp TH trở thành
thương hiệu phát triển vì cộng đồng, sửa tan lân xanh về sự xa xỉ trong tâm trí người
tiêu dùng, giúp TH gần hơn với đời sống xã hội.
Là một hãng sữa "chịu chi" cho các hoạt động thiện nguyện, xây dựng xã hội, ta
thấy được tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của hãng này. 16 lOMoAR cPSD| 35883770
2.4. Ưu điểm và nhược điểm 2.4.1. Ưu điểm
- Có cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớn.
- Thị trường trong nước tiềm năng.
- Thị trường các sản phẩm trong nước có dấu hiệu cải thiện về mức tăng trưởng.
- Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á.
2.4.2. Nhược điểm
- Mức độ cạnh tranh cao
- Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
- Chi phí vận hành hệ thống cao, đầu tư vào máy móc, công nghệ hiện đại. 17 lOMoAR cPSD| 35883770
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Đảm bảo giá cạnh tranh
Hiện nay, xét về giá TH True Milk đang có mức giá cao hơn các sản phẩm sữa của
các nhà cung cấp khác, đây là chiến lược tạo dựng thương hiệu sản phẩm của TH
True Milk nhằm xác lập sự khác biệt của chất lượng sản phẩm trong thị trường sữa.
Tuy nhiên trong tương lai, từ các đối thu lớn như Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Mộc
Châu... sẽ có nhiều sản phẩm mới ra đời, vươn lên để đáp ứng tiêu chuẩn của người
tiêu dùng. Nhất là khi khái niệm sửa sạch chưa được cụ thể hóa theo tiêu chuẩn thị
TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Công ty cần tối giản bộ máy quản lý, tăng hiệu qua sản xuất kinh doanh, tận dụng
các nguồn lực sẵn có để tiết kiệm chi phi nhằm mục đích điều chỉnh gia thành sản
phẩm cho phù hợp với nhập của người tiêu dùng.
Có thể áp dụng những gói combo khuyến khích khách hàng mua nhiều để đẩy số
lượng sản phẩm tiêu thụ, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Đóng gói sản phẩm theo những dung tích khác nhau thích hợp với người tiêu dùng
có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như: du lịch, dùng cho gia đình, dùng pha chế,
dùng cho sự kiện, nhằm mục đích tối giảm chi phí cho bao bị sản phẩm.
3.2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường
Để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu qua thì công tác nghiên cứu thị trường
trong bất cứ doanh nghiệp nào cũng rất cần thiết, vì chính qua hoạt động này chúng
ta sẽ thu thập được những thông tin có giá trị nghiên cứu thị trường một cách nghiêm
túc, chính xác mới có thể biết được nhu cầu và cơ cầu tiêu dùng của khách hàng.
Chỉ khi biết được người tiêu dùng hay xã hội cần gì, các doanh nghiệp mới có thể
hoạch định chiến trực dùng dẫn và những quyết định được việc kinh doanh một gì,
số lượng bao nhiêu" tiêu thụ ở đâu và như thế nào? Điều đó đặt ra yêu cầu đối với
công ty cần phải chủ trọng hơn nữa tới hoạt động nghiên cứu, dự bảo, phân đoạn thị
trường. Để làm được điều đó các nhân viên thực hiện công tác nghiên cứu thị trường
cần phải thực hiện các công đoạn.
• Về công tác tổ chức
Tăng cường thu nhập thông tin về thị trường, hình vì mua sữa của người tiêu dùng.
Định hưởng đảnh ghi loại sữa yêu thích, mùi vị, bao bì đóng gói phù hợp đe đưa ra
kế hoạch sản xuất cụ thể.
Dự báo khả năng, nhu cầu của thị trường sửa trong nước và ngoài nước, tại thị
trường trong điểm, công ty cản đặc biệt quan tâm đến chất lượng, mẫu mà độ bản
của sản phẩm, thường xuyên liên lạc với kênh phân phối, tạo mối quan hệ bền vững
với họ để biết được nhu cầu hiện tại và dự đoán nhu cầu tương lai Công ty cần đẩy
mạnh tuyên truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, có chính sách hỗ trợ giả o to để biến
khách hàng tiềm năng thành khách hàng chính. Công ty phải nghiên cứu khả năng
xâm nhập vào thị trường kém phát triển.
• Về công tác duy trì và phát triển thị trường 18 lOMoAR cPSD| 35883770
Hiện nay thị trường trong nước vẫn là thị trường chu chốt của công ty, trong đó tập
trung ở thành phố lớn, có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như Hà Nội. Nghệ An,
Hồ Chí Minh... Đối với những thị trường này, công ty cần thường xuyên giữ mối
quan hệ với các đơn vị phân phối, thường xuyên ưu tiên các chính sách khuyến mãi,
các hoạt động hỗ trợ vận chuyển, thanh toán. Đối với những địa bàn còn yếu, chưa
có doanh số cao cần có sự quan tâm sát cao, hỗ trợ phát triển Công ty cũng có thể
lấy thông tin để nghiên cứu tử tài liệu để tổng hợp những thông tin cần thiết. tuy
nhiên độ tin cậy không cao. Ngoài ra, công ty thu thập thông tin dưới hình thức trực
quan và quan hệ gián tiếp khác nhau, tiến hành ghi nhận dành giả ý kiến của khách
hàng thế mua sản phẩm Trên cơ sở số liệu thu thập được sẽ xác định được tính hình
thị trưởng và có những định hướng cụ thể.
3.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tài sản
Công nghệ sản xuất thường xuyên được thay đổi và hiện đại, người lao động trong
công ty rất cần được đào tạo, nâng cao tay nghề để đảm bảo chuyên môn trong quá
trình làm việc. Hiệu qua lao động tăng cao sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, tận
dụng được nguồn lực từ dây chuyển máy móc tối đa, làm giảm chi phí sản xuất. Bên
cạnh đó công ty cần khuyến khích nhân viên, kỹ thuật sáng tạo trong quá trình làm
việc để tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất.
3.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến bản hàng
Là một đơn vị để sau nên ít nhiều TH True Milk cung gặp phải những khó khăn
trong quá trình xây dựng thương hiệu do thói quen công ty cần chủ trong một số
công tác như: của người tiêu dùng. Do vậy, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, công ty
cần chý trọng một số công tác như:
Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm phát triển theo tiến độ của hệ
thống phân phối. Chiến dịch quảng bá sản phẩm cần được tiến hành trước và cùng
lúc với việc đưa sản phẩm và thị trường.
Thường xuyên sử dụng các diễn đàn tập trung các đối tượng khách hàng tiềm năng
để viết bài PR phổ biến nội dung sản phẩm, tư vấn cho người tiêu dùng để ghi nhận
yêu cầu và phản hồi từ đối tượng sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu tăng cường các hoạt động khuyển mãi đi kèm phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng tại thời điểm phát hành sản phẩm như: khuyên mãi mùa hè, khuyến mãi mùa nhập học,..
Lựa chọn các gameshow, chương trình để tài trợ sản phẩm, các dự án xã hội mang
tính công đồng, nhân văn cao giúp tần suất xuất hiện sản phẩm trên phương tiện
truyền thông nhiều hơn. Đồng thời qua đó thể hiện sự quan tâm của Thị True Milk
tới các vấn đề xã hội cũng như trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng.
Từ đó tạo sự gần gũi hơn với khách hàng, nhanh chóng tạo lập thiện cảm của khách
hàng đối với sản phẩm. 19 lOMoAR cPSD| 35883770 C. Kết luận
Qua phân tích và tìm hiểu về quá trình phân tích chức năng hoạch định ảnh hưởng
đến hoạt động quản trị của Công ty Cổ phần sữa TH True Milk, chúng ta đã thấy
được cái nhìn tổng thể và khách quan về doanh nghiệp để thấy được tính logic,
khoa học để giải quyết các vấn đề, định hướng các chiến lược cho hoạt động của
tổ chức. Trong quá trình hoạch định, công ty đã chú trọng phân tích môi trường
bên trong và môi trường bên ngoài từ đó xác định được những cơ hội và thách
thức, điểm mạnh, điểm yếu - TH True Milk đã và đang dần khẳng định vị thế trên
thị trường trong và ngoài nước với thương hiệu “kẻ thống trị sữa sạch”. Dù xuất
hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ
được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Bên cạnh đó để đạt
được những thành tựu to lớn như ngày hôm nay của TH là nhờ vào tầm nhìn chiến
lược vươn xa của các nhà quản trị trong việc xây dựng bộ máy hoạt động và lựa
chọn đội ngũ nhân sự ưu tú cho công ty.
Trong quá trình làm chúng tôi đã cố gắng tìm kiếm tài liệu và số liệu khác nhau
cùng với sự chắt lọc thông tin để hoàn thiện bài tập lớn. Tuy nhiên, do kiến thức
còn hạn chế và trong quá trình làm bài còn sai sót chúng tôi mong thầy đóng góp ý
kiến để bài làm của chúng tôi hoàn thiện hơn. Và cuối cùng chúng tôi vô cùng cảm
ơn thầy Nguyễn Nam Khoa đã nhiệt tình, tận tâm dạy chúng tôi trong suốt quá
trình học để chúng tôi có thêm kiến thức trong kỳ học này ạ! 20 lOMoAR cPSD| 35883770 Tài liệu tham khảo
1. https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-ngan-hang/quan-tri-kinh-
doanh-quan-tri-hoc/th-true-milk-nhom-1-bai-tap-nhom-ve-th-true-milk-ve-
hoach-dinh-chien-luoc-co-nguyen-ngoc-mai-moi/28666420.
2. https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-ngan-hang/quan-tri-kinh-
doanh-quan-tri-hoc/th-true-milk-nhom-1-bai-tap-nhom-ve-th-true-milk-ve-
hoach-dinh-chien-luoc-co-nguyen-ngoc-mai-moi/28666420.
3. https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-ngan-hang/quan-tri-kinh-
doanh-quan-tri-hoc/th-true-milk-nhom-1-bai-tap-nhom-ve-th-true-milk-ve-
hoach-dinh-chien-luoc-co-nguyen-ngoc-mai-moi/28666420 21 lOMoAR cPSD| 35883770 22