Tóm tắt lý thuyết MARKETING CĂN BẢN - Môn MARK 101
Tóm tắt lý thuyết MARKETING CĂN BẢN - Môn MARK 101
Môn: Marketing tổng hợp 35 tài liệu
Trường: Trường Đại học Tài Chính - Marketing 880 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
I. MARKETING:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1. Định nghĩa:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Quy trình marketing:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Các khái niệm cơ bản của maketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
II. QUẢN TRỊ MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1. Định nghĩa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. Các quan điểm quản trị marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.1.Định hướng trọng SẢN XUẤT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2.Định hướng trọng SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
2.3.Định hướng trọng BÁN HÀNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.4.Định hướng MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.5.Định hướng MARKETING XÃ HỘI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
BƯỚC 4: XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ CÓ LỢI VÀ TẠO SỰ THÍCH THÚ CHO KH. . . . . . . . . . .12
1. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING-HỆ THỐNG TT & NGHIÊN CƯU MAR. . . . . . . . . .13
I. MÔI TRƯỜNG MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1. Môi trường vi mô:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2. Môi trường vĩ mô:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
II. QUẢN LÝ THÔNG TIN MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1. Hệ thống thông tin Marketing-MIS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2. Quy trình nghiên cứu Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2.1. Nguồn dữ liệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.3. Công cụ nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.4. Kế hoạch lấy mẫu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.5. Phương pháp tiếp xúc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3. Triển khai kế hoạch nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1. Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.1. Khái quát thị trường người tiêu dùng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 1
1.2. Khái quát hành vi người tiêu dùng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
2. Mô hình hành vi NTD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3. Các đăc điểm ảnh hương đến hành vi NTD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
3.1. Nhóm các yếu tố văn hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.2. Nhóm các yếu tố xã hội. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3. Nhóm các yếu tố cá nhân. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.4. Nhóm các yếu tố tâm lý. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4. Các kiểu hành vi mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
4.1. Hành vi mua phức tạp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
4.2. Hành vi mua giảm thiểu bất an/ thỏa hiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.3. Hành vi mua theo thói quen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.4. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5. Các vai tro trong tiến trình ra quyết định mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
6. Quy trình ra quyết định của NTD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6.1. Nhận diện nhu cầu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6.2. Tìm kiếm thông tin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
6.3. Đánh giá các lựa chọn thay thế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
6.4. Quyết định mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6.5. Hành vi sau khi mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
7. Quy trình ra quyết định đối với SP mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
7.1. Các khái niệm về sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
7.2. Quy trình chấp nhận sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
7.3. Các nhóm người chấp nhận. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
7.4. Ảnh hương của đăc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhân sp mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING – ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG. . . . . . . . . . . . . . . . 27
I. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
1. Hoạch định chiến lược doanh nghiệp chia thành các cấp:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2. Các bước trong kế hoạch chiến lược toàn công ty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
II. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
1. Phân đoạn thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
2.1.Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2.2.Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3.Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2.4.Marketing vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
3. Khác biệt hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2
4. Định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
I. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1. Khái niệm về sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2. Phân loại sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3. Các cấp độ sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 II.
PHỐI THƯC SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1. Quyết định về phối thức sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2. Quyết định về dong sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.1.Quyết định độ dài dòng sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.2.Lâp dòng sản phẩm (bổ sung). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.Quyết định thu hep dòng SP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
2.4.Quyết định hiện đại hóa dòng SP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
3. Quyết định về tưng sản phẩm gồm:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.1. Quyết định vê thuộc tinh SP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3.2. Quyết định vê thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.3. Quyết định vê đóng gói. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4. Quyết định vê dịch vu hô trơ SP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4. Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
III. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1. Khái niệm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2. Đăc điểm, mục tiêu & Chiến lược marketing theo PLC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.1.Giai đoạn giơi thiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.2.Giai đoạn phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.3.Giai đoạn trưởng thành/bão hòa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.4.Giai đoạn suy tàn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 IV.
SẢN PHẨM MỚI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
1. Sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2. Phát triển SP mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3. Cách thức để có sản phẩm mới:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4. Vai tro của sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5. Quy trình phát triển sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5.1.Hình thành ý tương. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
5.2.Sàng lọc ý tương. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
5.3.Phát triển và thử nghiệm khái niệm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
5.4.Phát triển chiến lược marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3
5.5.Phân tích kinh doanh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
5.6.Phát triến sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
5.7.Marketing thử nghiệm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
5.8.Thương mại hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6. Quản lý phát triển sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6.1.Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6.2.Phát triển sản phẩm mới theo nhóm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
6.3.Phát triển sản phẩm mới có tình hệ thống. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
V. MARKETING DỊCH VỤ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1. Các đăc tính của dịch vụ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2. Các chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3. Quản trị chất lượng dịch vụ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4. Quản trị năng suất dịch vụ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1. Khái niệm về giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2. Vai tro của giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1. Các yếu tố bên ngoài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2. Các yếu tố bên trong. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
III. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1. Định giá dựa trên chi phí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2. Định giá dựa trên giá trị khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3. Định giá dựa trên cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 IV.
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
1. Định giá cho sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2. Định giá cho phối thức sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
3. Chiến lược điều chỉnh giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
V. QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1. Chủ động giảm giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
2. Chủ động tăng giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3. Phản ứng của người mua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5. Thay đôi giá bị động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
I. CÁC KHÁI NIỆM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4
1. Phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2. Chuỗi cung ứng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
3. Chuỗi cầu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4. Vai tro của phân phối:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
II. KÊNH PHÂN PHỐI:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
1. Khái niệm:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2. Chức năng kênh phân phối:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3. Các thành viên trong kênh phân phối:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4. Các cấp độ kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5. Hành vi kênh phân phối:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
6. Tô chức kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
6.1.Kênh phân phối truyền thống. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6.2.Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
6.3.Hệ thống marketing theo chiều ngang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6.4. Hệ thống phân phối đa kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1. Thiết kế kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
1.1.Phân tích nhu cầu khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.2.Thiết lập mục tiêu của kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.3.Xác định các phương án chính. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.4.Đánh giá các phương án kênh chính. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2. Quản trị kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
2.1.Lựa chọn các thành viên trong kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
2.2.Quản lý và động viên các thành viên trong kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.3.Đánh giá các thành viên trong kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
I. TỔNG QUAN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
1. Khái niệm & tiến trình truyền thông cô động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2. Phát triển chương trình truyền thông cô động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3. Thiết lập ngân sách truyền thông cô động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
II. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING I. MARKETING: 1. Định nghĩa:
Maketing là “tiến trình thông qua đó công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối
quan hệ chăt chẽ với khách hàng, để đôi lại công ty cũng giành được giá trị tư khách hàng”. Đặc điểm:
- Marketing là một tiến trình.
- Các hoạt động của marketing là định hương theo khách hàng – lấy nhu cầu và mong muốn
của khách hàng làm trung tâm
- Marketing làm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách có hiệu quả và có lợi (trao đôi, hai bên cùng có lợi).
- Các hoạt động được kết hợp chăt chẽ với nhau.
- Marketing vẫn diên ra ngay cả khi đã thực hiện trao đôi (quan hệ khách hàng)
Mục tiêu của marketing:
- Nhằm thu hút các khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ chân/phát
triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài long.
- Tạo ra môi trường mua sản phẩm thuận lợi
- Trải nghiệm mua hàng tốt và chất lượng sản phẩm được nâng cao… - Lợi nhuận lâu dài
Chức năng của Maketing
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Maketing
- Mơ rộng phạm vi hoạt động
- Phân tích người tiêu thụ
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu kém
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối quan hệ với trung gian phân phối. - Hoạch định xúc tiến
- Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá
2. Quy trình marketing:
3. Các khái niệm cơ bản của maketing
- Nhu Cầu: cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó.
- Mong muốn: biểu hiện của nhu cầu được định hình bơi văn hóa và tính cách cá nhân.
- Đòi hỏi: mong muốn của con người được hỗ trợ bơi khả năng thanh toán (sức mua). 6
- Thị trường: là tập hợp tất cả người mua thực sự/hiện tại và dịch vụ thực cũng như tiềm năng.
Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn
thông qua các quan hệ trao đôi
- Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. + Bao gồm:
- Chứng thiển cận trong marketing: Sai lầm trong việc thể hiện sự chú ý quá mức đến các sản
phẩm cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do các sản phẩm này mang lại để đáp ứng nhu cầu của KH.
- Giá trị khách hàng: Là đánh giá của khách hàng về chênh lệch giữa tất cả lơi ich nhận đươc tư
việc sử dụng hay sơ hữu một sản phẩm và tất cả chi phi bỏ ra để có sản phẩm đó, trong tương quan
với các sản phẩm cạnh tranh.
- Sự hài lòng khách hàng: Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm theo cảm nhận của
khách hàng đáp ứng được kỳ vọng hay mong đợi của họ.
- Sự trao đổi: Hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi tư một ai đó bằng cách đề
xuất đôi lại một thứ gì đó.
Điều kiện để diên ra trao đôi:
Có ít nhất hai bên tham gia
Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia
Mỗi bên được tự do chấp nhận/tư chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có
II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Định nghĩa
- Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đôi có lợi với những người mua đã được lựa chọn
để đạt được mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
- Là một khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với họ.
- Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các KH mục tiêu bằng cách tạo ra, phân phối
và truyền thông các giá trị ưu việt đến cho KH.
2. Các quan điểm quản trị marketing
2.1. Định hướng trọng SẢN XUẤT
Nội dung: NTD ưa thích sản phẩm phô biến rộng rãi và giá phải chăng tập trung tăng quy mô
sản xuất, mơ rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối dê dàng tiếp cận.
Điều kiện để áp dụng quan điểm: Sản phẩm 7
- Cố gắng tạo ra các loại sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá cả
thấp, phù hợp với túi tiền của NTD. Vì: khi cầu > cung NTD sẽ quan tâm nhiều đến
việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Thị Trường
- Có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn hơn lượng cung ứng. (Phù hợp nhất thị trường của các nước đang phát triển).
- Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Tăng quy
mô sản xuất giúp giảm giá thành nhằm mơ rộng thị trường. Khách Hàng
- NTD sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thấp hơn (phù hợp với khả
năng chi trả của bản thân)
Ưu điểm – Nhược điểm của quan điểm Ưu điểm
- Xóa bỏ hiện tượng độc quyền
- Tăng quy mô sản xuất sẽ giúp giảm giá thành sản phẩm (Phù hợp với những doanh
nghiệp có sản phẩm được sản xuất ra vẫn không đủ cầu.)
- Đáp ứng được nhu cầu thị trường Nhược điểm
- Không làm tăng cầu thị trường (khi lượng sản phẩm đã có sẵn quá lớn gây dư thưa, ứ đọng tồn kho)
- Nhà sản xuất dê lâm vào tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm vì sự cạnh tranh
mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp.
- Quá tập trung vào sản xuất mà quên đi mục đích thật sự của marketing (thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ)
- Sản phẩm: số lượng lớn, giá thành thấp, độ phô biến (mức độ sẵn có)
- Khi cung2.2. Định hướng trọng SẢN PHẨM
Nội dung: NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu quả và tính năng tốt nhất tập trung cải tiến và hoàn thiện SP liên tục.
Điều kiện để áp dụng quan điểm.
Điều kiện thị trường.
- Chia thị trường ra nhiều phân khúc khách hàng lựa chọn phân khúc khách hàng mà
mình theo đuôi phục vụ khách hàng với những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, cũng như
dê dàng thu được lợi nhuận tư sản phẩm.
- Nhắm tới nhóm khách hàng trung thành đã và đang sử dụng sản phẩm
Điều kiện sản phẩm
- Đáp ứng những điều kiện khắt khe về chất lượng, hiệu quả, năng suất tốt.
Điều kiện khách hàng
- Phụ thuộc nhiều vào nhu cầu cũng như mục đích của khách hàng khi mua sản phẩm.
- Khách hàng con tìm kiếm sản phẩm phù hợp với túi tiền. 8
- Tô chức phân phối theo các kênh thuận tiện, tìm cách thuyết phục người mua về tính ưu
việt về sản phẩm của mình. Ưu điểm, nhược điểm Ưu điểm.
- Đảm bảo tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng
- Đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tăng chất lượng cuộc sống của con người. Nhược điểm.
- Đoi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong
công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, với sự tiến bộ không ngưng của khoa học kỹ thuật.
- Nó sẽ làm tăng giá thành của sản phẩm lên cao
- Ít tính đến ý kiến của khách hàng, không tập trung nghiên cứu sản phẩm của đối thủ dẫn
đến sản phẩm tốt nhưng không thuyết phục được khách hàng.
- Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng thay đôi nhanh chóng. Nếu doanh nghiệp chỉ
tập trung vào cải tiến sản phẩm mà không tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến “thiển cận trong marketing”.
2.3. Định hướng trọng BÁN HÀNG
Nội dung: - NTD sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp trư khi doanh nghiệp nỗ lực bán
hàng và kích thích tiêu dùng.
- Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối
quan hệ khách hàng sinh lợi trong dài hạn.
- Mục tiêu thường là nhằm bán những gì mà công ty tạo ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần.
- Triết lý bán hàng mang viên cảnh tư trong ra ngoài, tập trung vào các sản phẩm hiện
hữu và bán hàng đơn thuần:
Điểm khơi đầu (Nhà máy) → Tập trung (Sản phẩm hiện hữu) → Công cụ (Bán
hàng & Chiêu thị) → Kết thúc (Lợi nhuận qua doanh số).
➔ Quan điểm này phản ánh mong muốn của người bán sản phẩm hơn là mong muốn,
nhu cầu của thị trường
Điều kiện áp dụng quan điểm
Thị trường: Gần như mọi thị trường tuy nhiên làm tốt hơn ơ thị trường có những tính chất sau: - Cung > Cầu
- Ít cạnh tranh (ít sản phẩm để có hệ quy chiếu để so sánh hơn → dê mua)
- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng thay đôi nhanh chóng nên khó để sản phẩm được
tiêu thụ hết trong quãng thời gian khách hàng con nhu cầu Sản phẩm:
- Sản phẩm có nhu cầu thụ động = Không cần thiết, có giá trị không cao
- Được định giá dựa trên chi phí sản xuất (chứ không phải giá trị thị trường thực sự của sản phẩm)
- Biên lợi nhuận không cao → Bán nhiều mới có lợi nhuận
- Sản phẩm thưa năng lực sản xuất hoăc bị tồn kho (cung>cầu) 9
- Sản phẩm mà nếu mua, mỗi khách hàng chỉ mua rất ít lần nên không cần tạo mối quan hệ (vd: bất động sản)
- Sản phẩm phi lợi nhuận. Điển hình nhất là trong các cuộc bầu cử. Các cử tri thực hiện
chiêu thị cho bản thân nhằm mục đích để họ được bỏ phiếu càng nhiều càng tốt, họ không
quan tâm nếu sau này người bỏ phiếu cho họ có thất vọng về kết quả hoạt động của họ Khách hàng:
- Công ty áp dụng triết lí này hướng đến tất cả khách hàng, bất kể: ○ Họ là ai ○ Mong
muốn, nhu cầu của họ như thế nào
- Đăc biệt, những khách hàng dê dãi, dê bị thuyết phục (bị “dụ”) hoăc khách hàng có điều kiện tài chính tốt
- (Doanh nghiệp tin rằng) Khách hàng không biết mình nên/cần mua gì nên con ngần ngại
Ưu - Nhược của quan điểm
2.4. Định hướng MARKETING:
Nội dung: Sự thành công phụ thuộc vào việc nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu và khiến khách hàng thõa mãn kì vọng một cách tốt hơn so với các đối thủ. Điều kiện áp dụng:
Thị trường: xác định được thị trường mục tiêu Sản phẩm:
Khách hàng: Khách hàng phải biết rõ nhu cầu hiện hữu cũng như nhu cầu mong muốn của mình Ưu điểm:
Đưa ra sản phẩm thỏa mãn với nhu cầu thị hiếu của khách hàng hơn.
Nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của thị trường mục tiêu nhanh hơn.
Làm hài long khách hàng hơn so với các đối thủ.
Vưa bao quát được việc tạo sản phẩm thỏa mãn khách hàng, đưa ra các chính sách hợp lý
giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn tiết kiệm chi phí tối đa. Nhược điểm:
Nhu cầu của khách hàng không ôn định, luôn biến động.
Khó có thể hiểu được đúng nhu cầu của khách hàng.
Nhiều khách hàng không biết chính xác nhu cầu của mình. 10
2.5. Định hướng MARKETING XÃ HỘI
Nội dung: Marketing xã hội là việc áp dụng các hoạt động tiếp thị để phân tích, lên kế hoạch, thực
hiện và đánh giá các chương trình nhằm mục đích chăm sóc khách hàng, mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp và cải thiện đời sống xã hội của cộng đồng, đảm bảo cho sự
phát triển bền vững của xã hội. Điều kiện áp dụng:
Thị trường tiêu thụ quy mô rộng lớn, dài hạn, đang găp những vấn đề chung của xã hội và
cần phương pháp giải quyết.
Sản phẩm phải: thõa mãn 3 yếu tố:
• Lợi ích của công ti: nâng cao doanh số, danh tiếng và vị thế
• Lợi ích khách hàng: đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Lợi ích xã hội: Sản phẩm cung cấp ra cần quan tâm hay phục vụ một lợi ích xã hội nào
đó. Các mục đích xã hội cần được xác định rõ ràng, vì để có thể nhận được sự ủng hộ
của toàn xã hội cần phải phục vụ một lợi ích nhất định cho cộng đồng.
Khách hàng: Những người có ý thức, có mối quan tâm đến xã hội. Đăc biệt là những khách
hàng đang đối măt với các vấn đề chung của xã hội. Ưu điểm:
+ Loại bỏ đi chất lợi nhuận thương mại mà hướng đến sự phát triển của cộng đồng ơ một
hướng tích cực sản phẩm độc nhất, thu hút sự chút ý của khách hàng
+ Mang lại lợi ích trong dài hạn cho khách hàng.
+ Vưa tạo được hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp, lại mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.
+ Phá vỡ những suy nghĩ tiêu cực về tiếp thị chỉ tạo ra tư lợi cũng như tạo ra sự đôi mới trong
tư duy trước đó rằng: Doanh nghiệp khó có thể giúp và hỗ trợ cộng đồng ngoài lợi ích kinh tế Nhược điểm:
+ Chưa được thịnh hành rộng rãi trên các nước đang phát triển; VD: Việt Nam
+ Đối với sản phẩm vô hình khó tiếp cận trong các nước đang phát triển
+ Phải đc triển khai trong thời gian dài để đưa thông tin đến tất cả đối tượng trong xã hội.
+ Tốn nhiều tiền, chi phí cao, giá thành cao. 11
Marketing tích hợp/phối thức maketing: tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền thông
của Promotion (xúc tiến hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mô hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
BƯỚC 4: XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ CÓ LỢI VÀ TẠO SỰ THÍCH THÚ CHO KH
1. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
- Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)
Theo nghĩa hẹp: là hoạt động quản lý dữ liệu của KH để tối đa hóa long trung thành KH.
Theo nghĩa rộng: là toàn bộ quy trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với KH
bằng cách mang lại giá trị ưu việt và sự hài long cho KH.
- Chìa khóa xây dựng QHKH = Giá trị + Sự hài long 12 - Các cấp độ của QHKH
- Công cụ phát triển QHKH
2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC
- Quản trị quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM)
Là việc hợp tác chăt chẽ với các đối tác ơ bên trong và bên ngoài công ty để cùng nhau
mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Đối tác bên trong: phong ban, bộ phận trong công ty
Đối tác bên ngoài: nhà cung cấp, kênh phân phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh
3. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
- Long trung thành KH: «một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lăp lại một sản phẩm/dịch vụ được ưa
thích trong tương lai; do đó dẫn đến việc mua lập lại cùng một thương hiệu hay tập thương hiệu, bất
kể ảnh hương của các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đôi» (Oliver, 1999)
- Các thành phần của long trung thành: Long trung thành hành vi
Long trung thành thái độ
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CƯU MARKETING
I. MÔI TRƯỜNG MARKETING
- Là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên ngoài bộ phận marketing của doanh nghiệp nhưng có khả
năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp để xây dựng và duy trì những mối quan hệ
thành công với khách hàng mục tiêu. - Bao gồm: Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô 13 1. Môi trường vi mô:
- Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp: Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phong ban khác trong
công ty để tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng.
Trung gian marketing: Để tạo ra giá trị cho khách hàng, các chuyên gia tiếp thị phải hợp tác với
nhiều công ty khác trong mạng lưới phân phối giá trị. Các tô chức giúp công ty xúc tiến, bán
hàng, và phân phối sản phẩm cho những người mua cuối cùng.
Khách hàng: là các yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô của công ty. Mục đích của
toàn hệ thống phân phối giá trị là phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mối quan hệ mạnh mẽ với họ.
Nhà cung ứng: tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phốì giá trị khách hàng chung của toàn công ty
Đối thủ cạnh tranh: để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa mãn khách
hàng vượt trội hơn so với các đối thủ.
Công chúng: Các nhóm có mối quan tâm hoăc tác động hiện tại hoăc tiềm ẩn đối với khả năng
đạt được mục tiêu của tô chức. 2. Môi trường vĩ mô:
- Là những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn
hơn có khả năng tác động đến môi trường vi mô của doanh nghiệp.
II. QUẢN LÝ THÔNG TIN MARKETING
1. Hệ thống thông tin Marketing-MIS
- Hệ thống bao gồm nhân sự và các quy trình nhằm đánh giá nhu cầu thông tin, khai thác các
thông tin cần thiết, và giúp người ra quyết định sử dụng các thông tin này để tạo ra và xác thực
những hiểu biết sâu sắc về KH và thị trường. 14
- Khai thác thông tin: tìm đúng thông tin - tư những nguồn bên trong và bên ngoài - và biến
chúng thành những thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng.
Cơ sở dữ liệu nội bộ: Tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được tư
nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty.
Tình báo marketing là tập hợp mang tính hệ thống và phân tích thông tin công khai có sẵn về
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, và sự phát triển thị trường.
Nghiên cứu Marketing: việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu một cách hệ thống
các dữ liệu có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà tô chức đang đối măt.
2. Quy trình nghiên cứu Marketing
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu thăm do: Là nghiên cứu tiếp thị nhằm tập hợp thông tin sơ bộ, giúp xác định các
vấn đề và đề ra các giả thiết.
Nghiên cứu mô tả: Là nghiên cứu tiếp thị nhằm mô tả rõ hơn các vấn đê về các tình huống,
hoăc thị trường, chẳng hạn tiềm năng thị trường của một sản phẩm.
Nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: là nghiên cứu tiếp thị nhằm kiểm tra các giả thiết về mối
quan hệ nguyên nhân-kết quả. (tại sao?)
2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 2.2.1.Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: thông tin đã tồn tại, được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích khác. Các
doanh nghiệp có thể mua dữ liệu thứ cấp tư các nhà cung ứng bên ngoài, gồm có dịch vụ dữ
liệu thương mại/trực tuyến và nguồn dữ liệu của chính phủ.
Dữ liệu sơ cấp: thông tin được thu thập cho một mục đích cụ thể mới đề ra.
Kế hoạch thu Thập Dữ liệu Sơ cấp 15 Cách tiếp cận Phương pháp
Kế hoạch lấy mẫu Công cụ nghiên nghiên cứu tiếp xúc cứu Quan sát Thư tư Đơn vị lấy mẫu Bảng câu hỏi Khảo sát Điện thoại Kích thước mẫu Công cụ máy móc Thử nghiệm Cá nhân Trực tuyến
2.2.2.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu quan sát: Thu thập dữ liệu bằng cách quan sát những con người, hành động, và hoàn cảnh tương ứng
Nghiên cứu dân tộc học: Một dạng của nghiên cứu quan sát, trong đó, những quan sát viên
được đào tạo đến quan sát và tương tác với khách trong "môi trường tự nhiên” của họ
Nghiên cứu khảo sát: Tập hợp những dữ liệu cơ bản bằng cách đăt câu hỏi về kiến thức,
thái độ, sơ thích và hành vi mua hàng của họ.
Nghiên cứa thực nghiệm: Thu thập dữ liệu cơ bản bằng cách chọn lọc những nhóm chủ thể
phù hợp, xử lý chúng theo các cách khác nhau, kiểm soát những yếu tố có liên quan, vị kiểm tra
tính khác biệt trong những phản hối khác nhau. 2.2.3.Công cụ nghiên cứu
Bảng câu hỏi (phô biến nhất): rất linh động
Thiết bị máy móc nhằm giám sát hành vi NTD 2.2.4.Kế hoạch lấy mẫu
Mẫu thử là một phân khúc của dân số được chọn cho nghiên cứu marketing để đại diện cho toàn thể dân cư Mẫu khả thi
Mẫu ngẫu nhiên đơn Mỗi người dân đều có cơ hội chọn lựa tư trước và ngang nhau giản Mẫu ngẫu nhiên
Dân số được chia thành các nhóm độc nhất tương hỗ (như các phân tầng
nhóm tuôi) và các mẫu ngẫu nhiên được chọn ra tư tưng nhóm
Mẫu nhóm (khu vực) Dân số được chia thành các nhóm độc nhất tương hỗ (như các
khối) và nghiên cứu rút một mẫu tư các nhóm để phỏng vấn Mẫu không khả thi Mẫu tiện ích
Nhà nghiên cứu chọn những thành viên dê nhất để tư đó thu thập thông tin Mẫu đánh giá
Nhà nghiên cứu sử dụng sự đánh giá của anh hay cô ta để chọn
ra những thành viên sáng giá cung cấp thông tin chính xác Mẫu hạn ngạch
Nhà nghiên cứu tìm và phỏng vấn một số người được mô tả trong tưng nhóm.
2.2.5.Phương pháp tiếp xúc Thư từ Điện thoại Riêng Trực tuyến Tính linh hoạt Tệ Tốt Xuất sắc Tốt
Số lượng dữ liệu thu thập Tốt Tệ Xuất sắc Tốt
Mức độ kiểm soát hiệu quả Xuất sắc Tệ Tệ Trung bình người phỏng vấn 16
Mức độ kiểm soát mẫu thử Xuất sắc Tốt Xuất sắc
Tốc độ thu thập dữ liệu Tệ Xuất sắc Tốt Xuất sắc Tỷ lệ trả lời Tệ Tệ Tốt Tốt Chi phí Tốt Trung bình Tệ Xuất sắc
2.3.Triển khai kế hoạch nghiên cứu
Bao gồm thu thập, tiến hành và phân tích thông tin
Phân tích và sử dụng thông tin marketing
- Quản trị mối quan hệ khách hàng: Quản trị thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và
quản lý các điểm tiếp xúc của khách hàng nhằm tối đa hóa long trung thành của họ.
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD
1.1. Khái quát thị trường người tiêu dùng
Khái niệm thị trường (theo kinh tế học): Là tập hợp những người mua và người bán, cùng tiến
hành giao dịch cho một sản phẩm hay một loại sản phẩm cụ thể
Khái niệm thị trường (theo marketing):
Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện tại và tiềm năng của một hàng hóa hoăc dịch vụ.
Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa
mãn thông qua các quan hệ trao đôi.
Phân loại thị trường/khách hàng:
Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng SP
- Thị trương ngươi tiêu dung vs Thị trương tổ chưc
Dựa vào đăc tính tiếp xúc người mua-người bán
- Thị trương thưc vs Thị trương ảo
Dựa vào đăc tính hữu hình của sản phẩm
- Thị trương SP hữu hinh vs Thị trương dịch vu (SP vô hinh)
Dựa theo tưng ngành/loại sản phẩm cụ thể
Dựa theo nhu cầu, nhân khẩu, địa lý 17
Khác: Cử tri, lao động, tình nguyện viên
Thị trường người tiêu dùng: Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoăc sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân
Đăc điểm của thị trường NTD:
Quy mô (số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng Mua nhỏ lẻ
Phân tán về măt địa lý
Đa dạng về tuôi, giới tính, thu nhập, trình độ,…
Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua,…
1.2. Khái quát hành vi người tiêu dùng
Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng.
Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử
dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 2. Mô hình hành vi NTD
3. Các đăc điểm ảnh hương đến hành vi NTD 18
3.1.Nhóm các yếu tố văn hóa Nền văn hóa (Culture)
Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong
xã hội học hỏi được tư gia đình và tư những người quan trọng khác.
Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hương sâu rộng nhất đến hành vi NTD Sự thay đôi văn hóa
Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture)
Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh
nghiệm và tình huống sống. - Quốc tịch - Tuôi - Chủng tộc - Tôn giáo - Vùng địa lý - Giới tính - Tầng lớp xã hội
• Là các bộ phận được tạo thành tư sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ôn định, lâu dài trong một XH
• Những thành viên trong tưng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau.
Đo lường tầng lớp xã hội:
• Kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo dục; Của cải …
Sự dịch chuyển giữa các tầng lớp xã hội
3.2.Nhóm các yếu tố xã hội
Nhóm là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người tương tác với nhau để hoàn thành
các mục tiêu chung hoăc mục tiêu cá nhân 19
Mạng xã hội trực tuyến là các cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể hoa nhập và trao đôi thông tin, ý kiến.
- Các phương tiện của mạng xã hội:
• Blog (Yahoo! Blog, Blogger)
• Trang web mạng xã hội (Fb, Twitter) • Bảng tin (Craigslist)
• Thế giới ảo (Second Life, Cyword)
- Đăc điểm: Tính tương tác vs. Khó kiểm soát Gia đình - Kiểu hộ gia đình
- Quy mô bình quân của hộ gia đình
- Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
- Vai tro và ảnh hương của các thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm thay đôi tùy theo • Loại sản phẩm
• Vai tro và địa vị họ nắm giữ trong gia đình
• Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về SP
• Các giai đoạn trong quy trình mua
3.3.Nhóm các yếu tố cá nhân
Tuôi tác: Tuôi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD
Giai đoạn trong vong đời
- Là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trương thành theo thời gian.
- Sự thay đôi giai đoạn trong vong đời xuất phát tư đăc điểm nhân khẩu và các sự
kiện thay đôi cuộc sống Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế: Thu nhập; Tiết kiệm; Khả năng đi vay (lãi suất); Quan điểm về chi tiêu/tích lũy; …
Phong cách sống/Lối sống
- Là cách thức sống của một người được thể hiện qua các đăc điểm tâm lý học của họ.
- Đo lường các thành phần chính AIO của NTD.
Tính cách thương hiệu: Là sự kết hợp cụ thể các đăc điểm tính cách con người có thể
gán cho một thương hiệu cụ thể. 20
