1. Táng quan:
Sau g¿n 50 năm không ngừng cÁi tiến và phát triển, Công ty cá ph¿n bột giặt Lix
có thể coi là công ty tiên phong, đi đ¿u ngành sÁn xuất chất tÁy rửa trong n°ßc. Tiền
thân là Công ty Kỹ nghệ hóa phÁm Huân Huân, một công ty t° nhân đ°ợc thiết kế theo
công nghệ của Italy. Thành lập và bắt đ¿u ho¿t động từ ngày 1/1/1972 t¿i thành phố
Thủ Đức, thành phố Hß Chí Minh. Chủ nhà máy hiến cho Nhà n°ßc và sát nhập vào
Nhà máy Bột giặt Viso. Trong quá trình ho¿t động và phát triển, nhà máy nhiều l¿n đái
tên cùng vßi sc sát nhập và chia tách, thành lập thêm chi nhánh t¿i nhiều tßnh thành.
Sc kiện cá ph¿n hóa năm 2003 chính thức lấy tên thành Công ty Cá ph¿n Bột giặt Lix
(Lixco), sc kiến đánh dấu mốc quan trọng của công ty vßi vốn điều lệ 36 tỷ đßng và
còn tiếp tục tăng cao ở những năm sau này. Đến năm 2005, Công ty thu mua nhà máy
của đối tác chiến l°ợc công ty liên doanh Unilever Việt Nam có công suất 30.000
tấn/năm t¿i Hà Nội và nhận gia công cho Unilever cho đến 2019. Giai đo¿n sau, Công
ty mở rộng thêm chi nhánh t¿i Bình D°¡ng, QuÁng Ninh. Lix còn sÁn xuất nhãn hàng
riêng cho Mega Market, Big C, Coop Mart, Vinmart, Lotte, ... Bên c¿nh đó, Lix phát
triển m¿ng l°ßi phân phối từ các kênh bán hàng truyền thống và đang phát triển thêm
m¿ng l°ßi bán hàng Horeca, trcc tiếp đến các hệ thống khách s¿n, nhà hàng, quán
ăn, ... m¿ng l°ßi phân phối vßi 100 nhà phân phối cấp một, khoÁng 35.000 điểm bán
lẻ. Đặc biệt, trong bối cÁnh đ¿i dách Covid cuối năm 2019, Lix cho ra mắt nhãn hiệu
mßi On1, sÁn phÁm gel rửa tay khô On1 có thể bắt gặp khắp các kệ bán hàng ở mọi
n¡i. Tiếp nối thành công đó năm 2020, công ty tiếp tục cho ra mắt dòng sÁn phÁm mỹ
phÁm cao cấp Iron & Stone.
Công ty đ¿u t° phát triển m¿nh mẽ mang l¿i ngußn lợi và sc thánh v°ợng cho
chính doanh nghiệp, đối tác, t¿o công ăn việc làm cho hàng triệu ng°ái dân và đáp ứng
nhu c¿u khắt khe của ng°ái tiêu dùng khó tính. Nhà máy đ¿u vào ho¿t động sÁn xuất,
dây chuyền, tc động sÁn xuất đóng gói nhằm tối đa hóa hiệu quÁ sÁn xuất. Lix còn là
nhà tiên phong đi đ¿u trong sÁn xuất tiết kiệm. Đßng thái, Lix cũng chú trọng đến việc
bÁo vệ môi tr°áng, đ¿u t° sÁn xuất công nghệ hiện đ¿i, giÁm thiểu chất thÁi và tác
động hiệu ứng nhà kính lên môi tr°áng. Một vấn đề lßn đ°ợc đặt ra là đối đ¿u tr°ßciện vßi
các công ty đa quốc gia. Mục tiêu của công ty cá ph¿n bột giặt Lix là tăngtr°ởng, phát triển
bền vững và lâu dài. Công ty xác đánh chiến l°ợc song song bênc¿nh việc hợp tác vßi các đối
tác công ty còn từng b°ßc án đánh sÁn phÁm và pháttriển hệ thống phân phối. Giá cÁ hợp lí
phù hợp vßi phân khúc khách hàng thu nhậpthấp nh°ng vẫn đÁm bÁo khÁ năng làm s¿ch của
sÁn phÁm theo tiêu chuÁn quốc tế.Không cháu núp bóng d°ßi các ông lßn, Lix d¿n trở l¿i vßi
thá tr°áng và gặt hái đ°ợcnhiều thành công nhất đánh: Top 50 Doanh nghiệp kinh doanh hiệu
quÁ nhất Việt Namtừ 2013 đến 2017; Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam trong ba
năm 2016,2017, 2020. Theo thống kê của Công ty Chứng khoán FPTS, Lix vßi 10% thá đứng
váthứ 3 trong ngành sÁn xuất chất tÁy rửa. Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cánhân
và gia đình t¿i Việt Nam có giá trá thá tr°áng khoÁng 3,1 tỷ USD. Báo cáo BrandFootprint
của Công ty nghiên cứu thá tr°áng Kantar Worldpanel cho biết trong năm2019, Lix giữ vá trí
thứ 4 trong lĩnh vcc chăm sóc gia đình ở nông thôn. Công ty cáph¿n bột giặt Lix vßi tiềm lcc
m¿nh mẽ đã và đang khẳng đánh đ°ợc vá thế của mình trên thá tr°áng. C¡ cấu của Công ty:
Hiện nay, công ty đặt trụ sở t¿i ph°áng Linh Trung, thành phố Thủ Đức, Tp. HßChí Minh và
các chi nhánh sÁn xuất t¿i Hà Nội và Bình D°¡ng. Kinh doanh, sÁn xuấtbao gßm các lĩnh vcc chính: hất, bao bì;
II. TàNG QUAN VÀ THà TR¯àNG KINH DOANH SÀN PHÀM: 1. Môi tr°áng vĩ mô: 1.1. Dân số:
Theo kết quÁ Táng điều tra dân số và nhà ở l¿n thứ 5 của Việt Nam (2019) chothấy táng dân
số Việt Nam đ¿t 96.208.984 ng°ái tính đến 0 giá ngày 1/4/2019. Đếnngày 21/11/2020, dân
số Việt Nam °ßc tính là 97.646.974 ng°ái, tăng 1.184.868 ng°áiso vßi năm 2019 – 2020. Tỷ
lệ gia tăng dân số tc nhiên là d°¡ng. Dân số hiện t¿i củaViệt Nam là 98.538.907 ng°ái vào
ngày 20/12/2021 theo số liệu mßi nhất từ Liên HợpQuốc. Việt Nam là quốc gia đông dân thứ
ba trong khu vcc Đông Nam Á và đứng thứ15 trên thế gißi. Việt Nam có mật độ dân số là
318 ng°ái/km2. Nh° vậy, Việt Namcó quy mô, c¡ cấu dân số đông, tốc độ tăng tr°ởng
nhanh nên nhu c¿u tiêu dùnghàng hóa thiết yếu nói chung và bột giặt nói riêng rất lßn. 1.2. Kinh tế:
Hai năm qua, đ¿i dách COVID – 19 đã gây thiệt h¿i rất lßn đến nền kinh tế của thátr á ° ng toàn
c¿u, trong đó có Việt Nam. Năm 2020, là một trong số các quốc gia có tốcđộ tăng tr°ởng
d°¡ng cao nhất thế gißi, Việt Nam đã kiểm soát tốt trong bối cÁnh đ¿idách và tăng tr°ởng
GDP đ¿t 2,91%.Trong 6 tháng đ¿u năm 2021, Việt Nam đ¿t tốc độ tăng tr°ởng 5,96% nhá
vàothcc hiện nhiều biện pháp đßng bộ để thcc hiện nhiệm vụ kép, phòng chống dách
bệnhCOVID – 19 và phục hßi nền kinh tế. Tuy nhiên, biến chủng mßi Delta đã gây thiệt
h¿ivô cùng nặng nề cho nền kinh tế và xã hội, quý III/2021 tăng tr°ởng kinh tế âm 6,17%nên
9 tháng đ¿u năm GDP tăng 1,42% và dc kiến tiếp tục tăng tr°ởng d°¡ng. Chính vì có mức
tăng tr°ởng kinh tế án đánh, thu nhập bình quân đ¿u ng°ái cũngtăng d¿n theo từng năm. Đây
là lý do ngày càng có nhiều doanh nghiệp n°ßc ngoàiđến đ¿u t° và phát triển t¿i Việt Nam.
Nhu c¿u khách hàng cũng ngày càng thay đái vàyêu c¿u nhiều h¡n, đòi hỏi doanh nghiệp
phÁi luôn nghiên cứu và đái mßi các sÁnphÁm để đáp ứng nhu c¿u của khách hàng. Đi theo
đó là những thách thức về đái mßicông nghệ cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng. Tuy
nhiên, một bộ phận lßn kháchhàng vẫn giữ thói quen chi tiêu cÁn thận cho các sÁn phÁm tiêu
dùng hàng ngày. Đ¿i diện Nielsen đánh giá xu h°ßng trên phÁn ánh dấu hiệu ng°ái tiêu dùng
xem xét kỹ và giÁm chi tiêu do tác động của đ¿i dách Covid-19. Ngành hàng tiêu dùng thiết
yếu để phục vụ cho nhu c¿u của ng°ái dân và nhu c¿u của xã hội ngày càng cao, vìvậy các
th°¡ng hiệu bột giặt giá rẻ nh°ng đÁm bÁo chất l°ợng vẫn đ°ợc °a chuộng t¿icác vùng nông
thôn và khu vcc ng°ái có thu nhập trung bình thấp t¿i Việt Nam. Đây là c¡ hội rất lßn cho
các th°¡ng hiệu bột giặt có giá bình dân. Dách bệnh tác động kéotheo chi tiêu tiết kiệm h¡n,
ng°ái tiêu dùng có xu h ß
° ng tìm kiếm các sÁn phÁm thaythế cho các th°¡ng hiệu bột giặt có mức giá cao.
1.3. Môi tr°áng chính trá:
Thái gian qua, nền chính trá Việt Nam dù trong bối cÁnh dách bệnh nh°ng vẫnđ°ợc đánh giá
là án đánh và đ°ợc chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất năm2019, 2020 khu vcc
Châu Á - Thái Bình D°¡ng và đem l¿i sc an tâm cho các nhà ¿
đ ut° n°ßc ngoài muốn đ¿u t°
vào Việt Nam. Bên c¿nh đó, việc quÁng cáo sÁn phÁmkhông phÁi bá ràng buộc quá khắt khe
nh° nhiều n°ßc châu Á khác vì Việt Nam là mộtquốc gia tc do về tôn giáo. 1.4. Văn hóa- Xã hội:
Văn hóa khác nhau do tỷ lệ dân c° phân bố ở nhiều vùng đáa lý khác nhau, khiếncho các
doanh nghiệp hàng tiêu dùng khó khăn trong việc xây dcng thông điệp truyềnthông. Ngoài
ra, trong thái kỳ dách bệnh Covid-19 đang diễn ra hết sức phức t¿p cũnggây ra nhiều khó
khăn cho việc mua sắm của ng°ái tiêu dùng. Xã hội ngày càng phát triển m¿nh mẽ, ng°ái
tiêu dùng thay đái nhu c¿u một cáchnhanh chóng. Họ chấp nhận những gì là mßi mẻ và có
những quan điểm cách tân, cóthái độ chào đón những cái mßi miễn là phù hợp vßi cách sống,
t° duy của họ. Ng°áitiêu dùng cũng chuyển d¿n từ giặt tay sang giặt máy, tiêu chuÁn để đánh
giá hiệu quÁgiặt tÁy cũng khác nhau. Ng°ái tiêu dùng luôn thích tiêu dùng những sÁn phÁm
mßi,họ quan niệm mßi thì càng tốt và chất l°ợng. Do đó, những th°¡ng hiệu bột giặt
phÁikhông ngừng nghiên cứu và phát triển hình thức sÁn phÁm mßi, ph°¡ng thức tiếp cậnmßi
để đáp ứng nhu c¿u của khách hàng. H¿u nh°, ng°ái Việt khá đa d¿ng, không bàitrừ một cái
gì đó liên quan đến thÁm mỹ, trừ những gì liên quan đến thu¿n phong mỹ tục.
1.5. Môi tr°áng tự nhiên:
Việt Nam có vá trí đáa lí thuận lợi trong khu vcc, vßi đ á
° ng bá biển dài và nhiềucÁng biển
lßn thuận lợi cho quá trình mở rộng thá tr°áng, xuất nhập khÁu sÁn phÁm,đ°a sÁn phÁm thâm
nhập vào thá tr°áng các quốc gia. Hiện nay có nhiều mối quanng¿i về sc suy giÁm môi
tr°áng tc nhiên xuất phát từ các ngành công nghiệp. Công tycá ph¿n bột giặt Lix đã đ°a ra
chính sách an toàn, sức khỏe và môi tr°áng. Liên tục cÁitiến sÁn phÁm, đ¿u t° dây chuyền
sÁn xuất tiết kiệm, thân thiện vßi môi tr°áng, h¿nchế tác động hiệu ứng nhà kính đến môi
tr°áng. SÁn xuất các dòng sÁn phÁm dáu nhẹvßi da tay và thân thiện vßi môi tr°áng nhá
thành ph¿n phân hủy sinh học tc nhiên. Vềbao bì sÁn phÁm có các công nghệ tiên tiến bÁo vệ
môi tr°áng cũng đ°ợc công ty ngàycàng quan tâm và cÁi thiện.
1.6. Môi tr°áng khoa học- kĩ thuật:
Việt Nam vßi điều kiện khí hậu nhiệt đßi Ám gió mùa, bột giặt Lix vßi khÁ năng100% sức
m¿nh, công thức enzyme sinh học giúp giặt tÁy dễ dàng lo¿i bỏ các vết bÁncứng đ¿u. Khử
mùi Ám mốc khó cháu khi ph¡i trong nhà, giúp cho qu¿n áo th¡m mátsuốt 24 giá nhá vào
công nghệ h¿t l°u h°¡ng, công nghệ tinh chế n°ßc hoa từ Pháp,& Lix áp dụng các công
nghệ sÁn xuất tiết kiệm và s¿ch, cÁi tiến thích nghi vßi điềukiện khí hậu, môi tr°áng. 2. Môi tr°áng vi mô: 2.1. Nhà cung ứng:
Ph¿n lßn nguyên liệu sÁn xuất của Lixco có ngußn gốc từ n°ßc ngoài ở các quốcgia nh°
Trung Quốc, Nhật BÁn và các n°ßc châu Âu, số ít còn l¿i có ngußn gốc từcác công ty hóa
chất ở trong n°ßc. Trong năm vừa qua, giá cÁ nguyên liệu đã cónhiều biến động, nguyên
nhân chủ yếu là do Ánh h°ởng từ giá d¿u thô thế gißi. Chấtho¿t động bề mặt (LAS), có thành
ph¿n chính chiết xuất từ d¿u mỏ là một trongnhững nguyên liệu chính để sÁn xuất bột giặt.
Do đó, việc giá d¿u thô không án đánhđã gây ra tác động không hề nhỏ đến ho¿t động sÁn xuất của công ty.
Lix là công ty có nhà máy lâu đái vì vậy họ sẽ tc sÁn xuất và đóng gói ngay t¿inhà máy của
mình. Bên c¿nh đó, Lix còn gia công thêm cho các th°¡ng hiệu khác, cóthể đóng góp một
ph¿n vào doanh thu của công ty. Đây là c¡ hội để các th°¡ng hiệukhông phÁi c¿nh tranh trcc
tiếp vßi nhau nh°ng vẫn đÁm bÁo đôi bên cùng có lợi. 2.2. Trung gian Marketing:
Trung gian Marketing chính là những c¡ sở kinh doanh hỗ trợ các công ty, doanhnghiệp
trong việc thu hút, bán hàng và giao hàng của mình đến tận tay khách hàng.Trung gian
Marketing là c¿u nối giúp kết nối nhà sÁn xuất và ng°ái tiêu dùng l¿i vßinhau.
¿i: Là những th°¡ng hiệu giúp cho các doanh nghiệp cóthể tìm đ°ợc
khách hàng hoặc liên kết bán buôn. Tính tßi thái điểm hiện t¿i Lixđã tham gia tất cÁ các hệ
thống siêu thá lßn nh°: MM Mega Market, Lotte,Co.opMart, Big C, Bách hóa Xanh, Aeon,
Satra, Emart, Simply Mart, Lan ChiMart, Vinmart& Độ phủ sóng rộng lßn và bao quát vßi
168 nhà phân phối h¡n 70.000 điểm bán hàng trên khắp các tßnh thành trên cÁ n°ßc. Công ty
tham giavào kênh bán hàng Horeca vßi mục tiêu phát triển thêm hệ thống bán hàng trcctiếp
đến các nhà hàng, khách s¿n, quán ăn. Ngoài ra, Lix còn gia nhập vào cáckênh bán hàng trcc
tuyến để tiếp cận vßi khách hàng một cách đ¡n giÁn, dễdàng h¡n, đặc biệt là trong thái điểm
dách bệnh Covid hiện nay.
ận chuyển: Hợp tác vßi những công ty ph°¡ng tiện phân phối dctrữ và vận
chuyển hàng hoá từ nhà máy sÁn xuất đến n¡i tiêu thụ. Kí kết vßi cácc¡ sở vận chuyển bao
gßm các công ty đ°áng sắt, đ°áng bộ, hàng không,đ°áng thuỷ, và những ph°¡ng tiện
chuyên chở khác phục vụ cho việc vậnchuyển sÁn phÁm từ n¡i này đến n¡i khác.
ách vụ marketing: Thái gian đ¿u, để tăng doanh số bán hàng, Lixthcc hiện các
ch°¡ng trình khuyến mãi để kích thích khách hàng mua sắm. Từviệc tham gia ch°¡ng trình
khuyến mãi của siêu thá Co.opMart, cho đến nay Lixcũng có một sức hút nhất đánh không
kém c¿nh so vßi nhãn hàng riêng củaCo.opMart. Giai đo¿n tr°ßc năm 2018, do quy mô công
ty nhỏ, lợi nhuậnkhông cao Lix h¿u nh° không chú trọng vào quÁng cáo. Sau g¿n m°ái mấy
nămchß khuyến mãi vßi cách thức mua sÁn phÁm tặng kèm thêm sÁn phÁm, đến năm2018,
khi Lix bắt đ¿u rót 5 tß đßng ngân sách cho quÁng cáo. Tuy nhiên, chß đếnnăm 2019, công ty
tc tin nâng ngân sách quÁng cáo lên 15 tß đßng. Lix dc kiếntăng ngân sách quÁng cáo lên
khoÁng 20-30 tỷ đßng năm 2020. Bên c¿nh đó,Lix còn đ¿u t° vào các kênh trung gian dách
vụ marketing nh° nền tÁng m¿ngxã hội YouTube, cho ra mắt MV cùng Làn sóng xanh.Ngoài ra còn có dc án chuỗi phim ho¿t hình quÁng bá sÁn phÁm mßi,
hợp tácvßi những ca sĩ nái tiếng nh° Karik, Lam Tr°áng, Tóc Tiên, Erik cùng nhữngKOL có sức Ánh h°ởng khác.
Trung gian dách vụ tài chính: Năm 2010 thiết lập mối quan hệ hợp tác vßiVietinBank Thủ
Đức. Năm 2012, Lixco mở rộng hợp tác vßi VietinBank đểthcc hiện các dc án, kế ho¿ch phát
triển. Giai đo¿n này, VietinBank hỗ trợthanh toán trcc tuyến, giúp cho Công ty trong ho¿t
động sÁn xuất kinh doanh,bắt ¿
đ u một giai đo¿n phát triển cho Lixco. Hiện nay Công ty cá
ph¿n bột giặtLix duy trì ngußn vốn gửi có kỳ h¿n bình quân khoÁng 100 tỷ đßng, tiền
gửikhông kỳ h¿n bình quân khoÁng 10 tỷ đßng t¿i VietinBank Thủ Đức. Ngoài ra,Công ty áp
dụng dách vụ ngân hàng điện tử, tài trợ th°¡ng m¿i, chi l°¡ng,doanh số thanh toán xuất nhập
khÁu/mua bán ngo¿i tệ bình quân khoÁng 1 triệuUSD/tháng.
2.3. Đối thủ c¿nh tranh:
Hiện nay có khá nhiều lo¿i bột giặt của các hãng khác nhau trên thá tr°áng nh°Omo, Aba,
Ariel, NET, .... và các đối thủ này không ngừng tung ra thá tr°áng nhữngsÁn phÁm mßi có
chất l°ợng tốt h¡n, mẫu mã đẹp h¡n, đáp ứng những nhu c¿u của khách hàng..., nh°ng công
ty bột giặt Lix vẫn giữ đ°ợc chỗ đứng vững chắc trên thitr°áng, luôn đứng đ¿u trong các
công ty sÁn xuất chất tÁy rửa của Tập đoàn Hóa chấtViệt Nam. Hiện nay trên thá tr°áng, Lix
chiếm thá ph¿n khoÁng 4.8%, đứng sau cácth°¡ng hiệu đa quốc gia nh° OMO, Ariel, Surf và
các th°¡ng hiệu nội đáa Aba. Bộtgiặt Lix có thá ph¿n án đánh và có lợi thế h¡n nhiều so vßi các th°¡ng hiệu nội á
đ akhác nh°: Vì Dân, Mỹ HÁo... Tuy nhiên vẫn rất khó để v°ợt qua các
ông lßn từ đậpđoàn đa quốc gia nh°: OMO, Ariel.
Phân tích về vá thế c¿nh tranh, trình độ sÁn xuất và mức giá bán ra thì đối thủchính của bột
giặt Lix là bột giặt Aba và bột giặt NET. Aba là đối thủ cận trên và NETlà đối thủ cận d°ßi
của bột giặt Lix. Mỗi công ty có những chiến l°ợc khác nhau. Abatập trung vào công thức
bột giặt nhiệt chứ không đa d¿ng hóa sÁn phÁm và tập trungvào quÁng cáo. Đối vßi NET l¿i
chú trọng vào đa d¿ng sÁn phÁm chứ không tập trung vào quÁng cáo.