Tổng quan về Hành vi Người tiêu dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 Hành vi người tiêu dùng Kỳ Thu, 2025-2026 TS. DOÃN HOÀNG MINH
Đại học Kinh tế Quốc dân 1
Mục tiêu học phần Hành vi người tiêu dùng Mô tả mục tiêu Mục tiêu
Hiểu biết về các nhân tố bên ngoài và bên trong tác động tới trải nghiệm và hành vi của
khách hàng; có khả năng tích hợp kiến thức về hành vi người tiêu dùng để phân G1
tích nguyên nhân và tìm ra giải pháp cho các vấn đề liên quan tới trải nghiệm và quyết định của khách hàng.
Giúp người học tích hợp các kiến thức về hành vi người tiêu dùng với các kiến thức
chuyên ngành khác và trong thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp để phân tích G2
nguyên nhân và tìm ra giải pháp cho các vấn đề liên quan tới trải nghiệm và quyết định của khách hàng.
Sinh viên có kỹ năng giao tiếp bằng văn bản, thuyết trình chuyên môn bằng tiếng Việt G3 và làm việc nhóm lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 2
Hành vi người tiêu dùng, Kinh tế quốc dân BUỔI KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY GIÁO TRÌNH SÁCH THAM KHẢO 1
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1 1, 2 2
Văn hóa và hành vi người tiêu dùng 2 14 3
Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng 3 11, 13 4
Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng 4 12, 13 5
Gia đình và hành vi người tiêu dùng 5 11 6
Thuyết trình nhóm Phần 1 (văn hóa, giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình) 7
Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng 6 5 8
Kiến thức, sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng 7 3, 4 9
Thái độ của người tiêu dùng 8 6 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 10
Giá trị chuẩn mực, cá tính và lối sống của người tiêu dùng 9 10 11
Thuyết trình nhóm Phần 2 (nhu cầu, động cơ, nhận thức, thái độ, cá tính…) 12
Hoàn cảnh, tình huống với hành vi người tiêu dùng 10 7, 8 13
Quá trình ra quyết định mua và hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng 11, 12 7, 8 14
Thuyết trình nhóm Phần 3 (nhận xét chéo, thu hoạch chung) 15
Tổng kết, hướng dẫn thi 4 Đánh giá học phần TÍNH CHẤT – THỜI TỈ NỘI DUNG ĐIỂM LỆ
Cá nhân • Đi học đầy đủ, tham gia hoạt động 10%
Hàng tuần • Quiz / bài tập / thực hành
• Lựa chọn một bộ phim, áp dụng kiến thức liên hệ, phân tích đặc điểm và Nhóm
hành vi các nhân vật, gồm 3 bài: Tuần 6-11-14
Bài 1: Văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình 40%
Bài 2: Nhu cầu, động cơ, nhận thức, thái độ, cá tính, lối sống
Bài 3: Nhận xét chéo, bài thu hoạch chung Cá nhân • Thi hết học phần 50% (Lịch trường) 5 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
Thực hành hàng tuần (điểm 10%)
• Các bài tập cá nhân hoặc làm theo nhóm, bám sát chủ đề kiến thức của từng tuần, gắn với bài tập nhóm
• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2 • Cộng điểm:
• Đóng góp tích cực được ghi nhận trong các buổi học
• Làm bài tập / thực hành • Trừ điểm:
• Vắng mặt hoặc vào lớp muộn 10’ (trừ lý do bất khả kháng)
• Thiếu bài tập, thực hành trên lớp 6 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
Tiêu chí đánh giá bài 40%
Khái niệm lý thuyết: hiểu và vận dụng đúng
Các khái niệm liên quan được trình bày rõ ràng, cô đọng nội hàm
Lựa chọn minh họa và phân tích thuyết phục
Minh họa được lựa chọn phù hợp, phân tích thú vị
Liên hệ đúng tới khái niệm lý thuyết, không khiên cưỡng
Kết luận/bài học rút ra có ý nghĩa, dễ hiểu
Hình thức slides: logic, thẩm mỹ Outline rõ ràng, hợp lý
Giới thiệu bối cảnh dễ theo dõi
Thiết kế và trình bày chuyên nghiệp
Kỹ năng thuyết trình: thu hút, hiệu quả
Kiểm soát nội dung, thời gian
Làm chủ nội dung, không lệ thuộc slides, có sự tương tác … 8 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 Nguyên tắc trên lớp
1. Tập trung: Không làm việc riêng ảnh hưởng đến lớp (VD: ăn, gây tiếng ồn, gây mất tập trung…)
2. Tôn trọng: Vào lớp đúng giờ, quá 10 phút  ở ngoài, đợi đến giờ giải lao vào 3. Chủ động: -
Đọc các tài liệu, sách tham khảo có trên LMS -
Tham gia thảo luận, bài tập thực hành trên lớp để tích lũy điểm 10% -
Tích cực làm việc nhóm, điểm cá nhân phụ thuộc hệ số tham gia do các thành viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau (40%) 9 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
1.1 Khái niệm và luận điểm cơ bản về hành vi người tiêu dùng 12
1.1.1. Bối cảnh mua sắm, tiêu dùng ngày nay
Hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ trước ảnh hưởng của công nghệ, nhân khẩu học và môi trường xã hội, kéo theo sự tiến hóa từ: •
Marketing 1.0: lấy sản phẩm làm trung tâm (1900s - 1950s) •
Marketing 2.0: lấy khách hàng làm trung tâm (1960 -1980s) •
Marketing 3.0: lấy “con người” làm trung tâm gồm khách hàng, cổ đông, xã hội, (1990 -2010) •
Marketing 4.0: kết nối và trải nghiệm đa kênh môi trường ảo & thực (đến cuối thập niên 2010s) •
Marketing 5.0: trải nghiệm cá nhân hóa cao, tích hợp công nghệ AI, IoT, (2020 đến nay), đặc trưng:
 Đặt niềm tin vào cộng đồng mạng, KOLs và nội dung người dùng tạo ra (UGC).
 Mỗi cá nhân vừa là người tiêu dùng vừa là người định hình thương hiệu.
 Người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm liền mạch giữa online và offline, yêu cầu cao về tính xác thực, kết nối cảm
xúc, và giá trị cá nhân trong hành trình mua sắm. 13 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
1.1.2. Khái niệm khách hàng và người tiêu dùng
• Khách hàng là người tham gia vào mua sắm và trao đổi, có thể là người mua hiện tại, tiềm năng, nội địa, quốc tế hoặc trực tuyến.
• Người tiêu dùng là người trực tiếp mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân/gia
đình (theo Pháp lệnh BVQLNTD).
• Phân loại người tiêu dùng theo mục đích sử dụng: Cá nhân: mua cho bản thân hoặc hộ gia đình
→ thuộc thị trường tiêu dùng.
 Tổ chức: mua phục vụ hoạt động sản xuất/hoạt động chức năng
→ thuộc thị trường công nghiệp hoặc tổ chức. 14 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 Văn hóa Nhận Giai tầng Gia đình lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
1.1.3. Những thách thức trong kinh doanh và vị trí của hành vi người tiêu dùng
• Hành vi người tiêu dùng phức tạp hơn các nguyên lý khái quát về hành vi kinh tế trong kinh tế học.
• Marketing truyền thống không còn hiệu quả khi người tiêu dùng có nhiều quyền lực hơn trong giao dịch.
• Chu kỳ sống sản phẩm ngắn lại, yêu cầu doanh nghiệp liên tục đổi mới dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng.
• Những thay đổi xã hội – môi trường – chính trị yêu cầu marketing đạo đức – bền vững, phù hợp với kỳ vọng
và phản ứng của người tiêu dùng. 18
1.1.3. Những thách thức trong kinh doanh và vị trí của hành vi người tiêu dùng
• Khác biệt thế hệ và vùng miền dẫn đến sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng:
 Từ Baby Boomer đến Alpha → mức độ tiếp cận và thích ứng công nghệ khác nhau → đòi hỏi cá nhân hóa chiến lược marketing.
 Chênh lệch vùng miền/quốc gia ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận công nghệ, dữ liệu và dịch vụ tiêu dùng.
• Phân hóa xã hội và bất bình đẳng thu nhập tạo ra thị trường phân mảnh, đòi hỏi doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu kỹ lưỡng.
• Dữ liệu lớn (big data) mang lại cơ hội, nhưng nếu không hiểu động cơ ẩn sâu và cảm xúc tiêu dùng, sẽ dễ rơi vào “bẫy dữ liệu”. 19 19 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
1.2. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 20
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Ba đặc điểm trọng tâm:
• Tính chủ thể và tổng thể: Hành vi người tiêu dùng là tổng hòa của nhận thức – cảm xúc – hành động, chịu ảnh
hưởng và đồng thời tác động ngược lại môi trường. Nghiên cứu cần tiếp cận theo quan hệ nhân – quả đa chiều,
tránh nhìn nhận một chiều.
• Gắn với hoạt động trao đổi: Hành vi được nghiên cứu là hành vi trong bối cảnh tiêu dùng – mua sắm – sử dụng
– loại bỏ, gắn với các khái niệm marketing như nhu cầu, động cơ, giá trị, giao dịch, thị trường.
• Luôn biến đổi theo thời gian: Hành vi tiêu dùng không cố định, luôn thay đổi theo bối cảnh cá nhân, xã hội và
thời đại → không có chiến lược marketing nào áp dụng hiệu quả mọi lúc, mọi nơi. 21 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 22
1.2.2. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1. Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật hoặc tiềm ẩn của người tiêu dùng (xây dựng hồ sơ/chân
dung khách hàng): mong muốn, sở thích, thị hiếu, thói quen, kiểu hành động…
2. Phân tích và giải thích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới/ định hình suy nghĩ và cảm thụ của
người tiêu dùng (tìm hiểu ‘insight”): văn hoá, giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, đặc điểm cá nhân,
cá tính, lối sống, quá trình tâm lý và nhận thức, động cơ ẩn giấu …
3. Nhận diện, mô tả và dự báo tiến trình ra quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng, cũng như
các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến quá trình đó
4. Nghiên cứu và đúc kết các bài học kinh nghiệm thực tiễn và khoa học lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 23 24
1.3. Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 25
1.3.1. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Có tính liên ngành
• Tâm lý học: khám phá động cơ, nhận thức, cá tính ảnh hưởng đến hành vi cá nhân.
• Xã hội học: lý giải ảnh hưởng của nhóm xã hội, vai trò và vị trí cá nhân trong cộng đồng. lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
• Tâm lý học xã hội: phân tích hành vi trong nhóm, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và hiện tượng đám đông.
• Khoa học nhân văn: cung cấp nền tảng để hiểu sự đa dạng văn hóa, hệ giá trị và hành vi tiêu dùng theo vùng miền, dân tộc.
• Kinh tế học: đưa ra nguyên lý về “con người kinh tế” và hành vi ra quyết định tiêu dùng.
• Nhân chủng học, Xã hội học văn hóa, Sinh học,… góp phần dự báo và lý giải hành vi tiêu dùng một cách toàn diện. 26
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Cách tiếp cận trong khoa học hành vi
• Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tồn tại hai cách tiếp cận chủ đạo:
• Chủ nghĩa thực chứng với quan điểm hành vi có thể đo lường bằng dữ liệu khách quan và phương pháp
định lượng;  tìm ra quy luật khái quát (khuôn mẫu hành vi)
• Chủ nghĩa phản thực chứng nhấn mạnh tính chủ quan, đa dạng của hành vi và sử dụng phương pháp định
tính để khám phá trải nghiệm cá nhân. 27 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
Ngày nay có sự tham gia của công nghệ lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025
1.4. Ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 30 1.4.1. Phạm vi ứng dụng
• Nhóm nghiên cứu: các nhà khoa học, sử dụng kết quả để phát triển các học thuyết về hành vi con người;
• Nhóm ứng dụng thực tiễn:
 Các tổ chức làm marketing: doanh nghiệp, agencies, tổ chức phi lợi nhuận (bệnh viện,
trường học…), sử dụng để đưa ra các chiến lược và chiến thuật hành động phù hợp, hiệu quả;
 Chính phủ và các tổ chức xã hội: sử dụng để đưa ra các chính sách gây ảnh hưởng đến các nhóm công chúng;
 Người tiêu dùng: sử dụng cho quá trình tham gia trao đổi của chính mình 31 lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025 Ảnh hưởng Ảnh hưởng các chính sách dùng)
Dữ liệu doanh nghiệp: bán hàng, chăm sóc khách hàng…
Nghiên cứu người tiêu dùng: khảo sát, phỏng vấn, diễn đàn,email… lOMoAR cPSD| 61224927 06/08/2025