TỰ LUẬN-MAR: Phân Loại Sản Phẩm Theo Độ Bền và Hành Vi Tiêu Dùng Môn Marketting quốc tế |Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

lOMoARcPSlOMoARcPSD|47304640 II. TỰ LUẬN Chương 6:
Câu 1: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình? Đối với mỗi cách phân
loại, cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? Trả lời:
(Giang) Bữa t nghe record: Pl dựa theo độ bền & Tính hữu hình - Không bền:
+ Hàng hoá cụ thể, sử dụng 1 lần hoặc vài lần Vd: bia, xà phòng, diêm. .
+ Sử dụng trong thời gian ngắn và được mua thường xuyên
=> CHIẾN LƯỢC THÍCH HỢP: phân phối các sp ở nhiều vị trí, định giá mức thấp, đầu tư
nhiều quảng cáo để khuyến khích KH dùng thử và xd sự yêu thích & thói quen mua hàng
- Bền: hàng hoá cụ thể sd rất nhiều lần
Vd: tủ lạnh, TV, quần áo
=> Đòi hỏi dịch vụ hậu mãi & nhân viên bán hàng rành nghề, mức lời cao…
Dịch vụ: tính chất vô hình, tính đồng bộ thấp. Do vậy, kiểm soát chất lượng và uy tín của
nhà hàng cung cấp là yếu tố hàng đầu khi bán dịch vụ.
Những hành động hoặc cách thoả mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán. Do đó kiểm tra
chất lượng cẩn thận, mức đáng tin cậy và khả năng phù hợp cao. ____
HÂN: theo t research thì độ bền và tính hữu hình đi chung lun nha
Phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình:
– Hàng bền, là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như
máy móc, quần áo, xe máy…Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn,
sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
– Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng.
Ví dụ như bia, xà phòng….Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên,
nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến
hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
– Các dịch vụ, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra
chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được,
sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại
hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm
và khả năng thích ứng cao hơn.
Câu 2: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối với mỗi cách phân loại,
cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?
Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại:
hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động.
– Hàng dễ mua, là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy
nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: hàng sử dụng thường xuyên được mua đều
đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực.thực phẩm,…); hàng mua ngẩn hứng không có
kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để công
tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…); hàng mua khấn cấp khi xuẩt hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo đi mưa,…).
– Hàng mua có lựa chọn, là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn và mua sắm người tiêu
dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và
kiểu dáng…Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy…Người bán phải đảm bảo có nhiều
chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên
bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.
–Hàng đặc biệt, là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười mua sẵn sàng bỏ
công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu hàng thời thượng, dàn âm thanh nổi,thiết bị nghề
ảnh,…Hàng đặc biệt thường không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những
người bán có thứ hàng đó. Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết
được địa điểm của mình.
– Hàng mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết tới, hay
biết nhưng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa,…
Câu 3: Khi đặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên đặt cùng tên hay khác tên nhau? HD Trả lời:
- Tùy loại sp: Đối với sp tiêu dùng nhanh nên đặt nhiều tên
- Thông thường đối với sản phẩm mua cân nhắc nhiều, đặt 1 tên chung cho tất cả sp.
- Còn phụ thuộc vào định vị sản phẩm Câu 4:
a) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sp có tính năng đơn giản
và trong TH này doanh nghiệp gặp khó khăn gì?
b) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm sp có tính năng vượt trội?
Trong TH này doanh nghiệp gặp khó khăn gì? HD Trả lời:
a) -Dãn xuống: khi đã ổn định ở chất lượng cao của thị trường rồi dãn xuống ở chất lượng thấp hơn - Sử dụng:
+ Bị lấn át đầu trên, phản công mở rộng xuống dưới
+ Đầu dưới đang tăng trưởng
+ Để chặn chỗ trong thị trường -Rủi ro:
+ Sp cấp dưới nuốt sp đầu cao
+ Đối thủ có thể tấn công ngược lên
+ Các trung gian có thể không xử lý sản phẩm tầm dưới này Tương tự với giãn lên.
Câu 5: Thương hiệu là gì? Thế nào là thương hiệu mạnh? Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu mạnh là gì? lOMoARcPSD|47304640
Trả lời đủ 03 ý với gợi ý sau:
1) Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố
này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bản
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, hoặc thương hiệu là một tập các thuộc
tỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
2) Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của người
tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức được giá trị và có sự
liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là trung thành thương hiệu cao.
3) Khi xây dựng thương hiệu mạnh sẽ có những lợi ích sau: - Lợi nhuận cao
- Độ trung thành của khách hàng cao
- Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách
hàng - Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý
- Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều
hơn - Nhiều cơ hội phát triển thương
hiệu mới - Nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu
Câu 6: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định Anh/ Chị là Giám đốc
thương hiệu của thương hiệu đó. Hãy định vị thương hiệu sản phẩm đó.
Trả lời đủ 03 ý với gợi ý trả lời sau:
1) Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu
là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương
hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá
xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu gồm có 02 phần: bảng định vị và
câu phát biểu định vị thương hiệu
2) Bảng định vị thương hiệu:
Bảng định vị thương hiệu được xem là một sự tóm tắt chi ra những định hướng phát
triển thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành và phát triển thương hiệu, Bảng
định vị thương hiệu cũng là cầu nối giữa các chiến lược phát triển thương hiệu với các
kế hoạch hành động cụ thể. Một bảng định vị thương hiệu thương gồm các nội dung chính sau: - Thấu hiểu khách hàng - Lợi ích thương hiệu
- Lý do tin tưởng vào lợi ích - Khách hàng mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh - Giá trị thương hiệu - Tính cách thương hiệu
- Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm.
- Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng.
3) Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,
nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chương 7
Câu 1. Bài tập tính giá (đã cho trên lớp)
Câu 2. Cho tình huống về 2 sản phẩm từ bình dân đến cao cấp, các sản phẩm này có giá khác nhau. Câu hỏi:
a)Tại sao quân sản phẩm cao cấp lại bán được với giá cao hơn gấp nhiều lần cho những sản phẩm cùng loại
b) Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của mình thì
người bán cần phải làm gì ? HD trả lời:
a) Xác định được những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối đã bỏ ra và đồng thời
đưa ra phương pháp định giá cho sản phẩm.
b)Xác định các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích ứng.
Câu 3. Tình huống về một công ty theo đuổi chiến lược giá rẻ và tình huống cuộc chiến
giảm giá với các đối thủ cạnh tranh lớn khác.
a) Tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại dễ dàng
buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?
b) Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng? HD trả lời:
-Đưa ra được những nguyên nhân mà thành viên hội đồng quản trị cho là hai công ty
lớn sẽ dừng việc hạ giá và buông tha cho công ty mới.
-Đưa ra được những nguyên nhân và căn cứ mà hai công ty lớn sẽ tiếp tục hạ giá sản
phẩm theo chiến lược giá thấp mà công ty mới đưa ra.
Câu 4: Tình huống của 1 công ty gặp tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá công bố của hãng.
a) Có phải là lỗi của công ty do không "quản" được các đại lý
b) Tại sao công ty đó không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá? HD trả lời:
Đưa ra những nguyên nhân chính mà công ty không tham gia vào việc quản lý các đại lý:
- Chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần ở phân khúc mà họ đang thống
lĩnh - Bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối
- Muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường
Đưa ra những ưu điểm vượt trội có được từ mô hình kinh doanh gián tiếp so với mô
hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng
Nhà sản xuất tận dụng nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người,
quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng
như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại
- Chuyên môn hóa vào công đoạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị và xây dựng thương hiệu.
Trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công, tự
chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Chương 8
Câu 1: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể, sau đó phân tích lựa chọn kênh bán
hàng và vẽ sơ đồ tổ chức (nhân sự) bán hàng cho thương hiệu sản phẩm đó. HD trả lời:
1) Phân tích và lựa chọn kênh bản hãng
Ý này bao gồm: Phân tích và lựa chọn kênh bán hàng. Một số kênh bán hàng có thể lựa
chọn như: i) Kênh bán hàng truyền thống; ii/ Kênh bán hàng hiện đại; iii) Kênh nhà
hàng, khách sạn, quán cà phê. .
2)Vẽ sơ đồ tổ chức bán hàng dựa vào kênh bán hàng lựa chọn.
Câu 2: Hãy trình bày các lỗi thường gặp đối với nhân viên bán hàng. Theo Anh (Chị),
một nhân viên cần chuẩn bị những kiến thức, kỹ năng gì để bán được hàng; Hãy chọn
một sản phẩm cụ thể rồi trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đó. HD trả lời:
1.Những lỗi thường gặp (nói nhiều không lắng nghe day dưa tranh cãi với khách hàng,
nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu, giả định nhu cầu thay vì khám phá, nói xấu đối thủ, nói
đặc điểm thay vì lợi ích sản phẩm)
2. Những kiến thức và kỹ năng cần có (kiến thức về sản phẩm, khách hàng, chính sách
bán hàng, đối thủ…, kỹ năng khám phá nhu cầu, kỹ năng nói câu lợi ích, kỹ năng thuyết
phục, kỹ năng xử lý phản đối, kỹ năng trình bay, kỹ năng trưng bày sản phẩm…)
3. Trình bày đặc điểm và lợi ích sản phẩm (đặc điểm là những gì mô tả sản phẩm, lợi ích
là những gì sản phẩm mang lại cho khách hàng) Chương 9
Câu 1.Các anh chị hãy cho biết để truyền thông hiệu quả, thì cần thực hiện như thế nào? (Slide)
Câu 2. Các kênh truyền thông được dùng cho một mục tiêu hay nhiều mục tiêu? Giải
thích và ví dụ minh họa. (Slide)
Câu 3. Các anh chị hãy cho biết các kênh truyền thông xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán hàng (Slide)
Câu 4. Các anh chị hãy cho biết các bước để lập một kế hoạch truyền thông (slide)
Câu 5: Theo Anh (Chị), để quảng bá thương hiệu, người làm công tác Marketing nên
tập trung vào những loại chương trình chiêu thị nào? Hãy chọn một sản phẩm cụ thể
mà Anh (Chị) quan tâm hoặc yêu thích, sau đó thiết kế một chương trình chiêu thị để
quảng bá cho thương hiệu sản phẩm đó
Trả lời đủ 2 ý với gợi ý sau:
1) Những loại chương trình chiêu thị để quảng bá thương hiệu:
Chiêu thị gồm 05 nhóm chương trình cụ thể là Quảng cáo. Quan hệ công chúng.
Khuyến mãi bán hàng. Chào hàng cá nhân và Tiếp thị trực tiếp, được gọi là Chiêu thị
hỗn hợp trong đó Quảng cáo gồm quảng cáo trên -truyền hình, tài trợ truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thành, quảng cáo trên báo, quảng cáo trong và ngoài trời
thông qua các bảng hiệu,. . còn Quan hệ công chúng gồm các bài viết trên các báo, tạp
chí, tổ chức hay tài trợ
hoạt động xã hội, tổ chức các hội thảo. . . Khuyến mãi bán hàng bao gồm khuyến mãi
cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho đơn vị bản hàng; Chào hàng cá nhân bao gồm
các chương trình giới thiệu sản phẩm, bán dùng thử sản phẩm thông qua con người,
còn Tiếp thị trực tiếp là những chương trình tác động trực tiếp đến khách hàng mục
tiêu như phát hàng mẫu dùng thử (Sampling), chứng minh công dụng sản phẩm
(Demo). Tất cả các nhóm chương trình này đều có ý nghĩa góp phần quảng bá thương
hiệu. Tuy nhiên, những chương trình chiêu thị nên tập trung để quảng bá thương hiệu
gồm Quảng cáo, Quan hệ công chúng. Chào hàng cá nhân và Tiếp thị trực tiếp (còn
Khuyến mãi bán hàng là một dạng chương trình chú trọng vào thúc đẩy, hỗ trợ bán
hàng thông qua làm gia tăng giá trị sản phẩm trong ngắn hạn).
2) Thiết kế một chương trình chiêu thị để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm cụ thể được chọn.
Chọn một sản phẩm cụ thể bất kỳ rồi thiết kế một chương trình hoặc một nhóm chương
trình trong Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Chào hàng cá nhân hoặc Tiếp thị trực tiếp
để quảng bá thương hiệu này. Nội dung của chương trình chiêu thị nên cần bao gồm: (Marketing căn bản) 1) Mục tiêu chương trình 2) Nội dung chương trình 3) Cách thức thực hiện
4) Đối tượng, phạm vi và thời gian áp dụng 5) Dự kiến chi phí cho chương trình
Tuy vào chương trình được chọn lựa mà thiết kế - trình bày các nội dung trên khác
nhau, khuyến khích thiết kế mục tiêu phải cụ thể.