UNIT 10: Marketing Channels - tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

UNIT 10: MARKETING CHANNELS (DELIVERING CUSTOMER VALUE)
10 - 3 Identify the major channel alternatives open to a company
(Xác định các lựa chọn thay thế kênh chính mở ra cho một công ty)
1. Channel Design Decisions (Quyết định thiết kế kênh)
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định
những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương
án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm
1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng:
(Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo).
Các kênh tiếp thị là một phần của toàn bộ mạng lưới chuyển giao khách hàng. Mỗi thành
viên và mỗi tầng trong kênh tiếp thị đều tăng thêm giá trị cho khách hàng. Do vậy, quy
trình thiết kế kênh tiếp thị bắt đầu bằng việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu muốn gì từ
kênh tiếp thị của doanh nghiệp (là tự đến mua hay mua online) hay họ muốn có dịch vụ đi
kèm như giao hàng, lắp đặt sửa chữa,…
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Quy mô lô hàng - Thời gian chờ đợi
- Địa điểm thuận tiện - Sản phẩm đa dạng - Dịch vụ hỗ trợ
Ví dụ: Khách hàng của hãng Durex thường mong muốn khi họ có nhu cầu là họ có thể
mua ngay sản phẩm Durex. Vì thế, hầu như chúng ta đều có thể dễ dàng tìm sản phẩm này
ở hầu hết cửa hàng tiện lợi, siêu thị,... Đồng thời, đa phần khách hàng mua Durex tại Việt
Nam thường không thích mình công khai khi mua sản phẩm này. Vì thế, các kênh phân
phối Durex cũng tập trung phát triển kênh bán hàng online để người mua không ngại khi
mua hàng, có nhiều sự lựa chọn và có thể mua nhiều nhất.
1.2 Thiết lập mục tiêu kênh:
(Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng việc doanh nghiệp phải xác định họ cần
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào).
Mục tiêu doanh nghiệp đặt ra cho kênh tiếp thị của mình dưới dạng mức độ dịch vụ khách
hàng mà họ muốn đạt được. Một doanh nghiệp có thể xác định được vài phân khúc khách
hàng có mong muốn khác nhau về mức độ dịch vụ. Doanh nghiệp nên quyết định phục vụ
những phân khúc khách hàng nào và sử dụng kênh nào thì tốt nhất.
Mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra cho kênh tiếp thị bị ảnh hưởng bởi:
- Bản chất của doanh nghiệp - Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm trung gian tiếp thị - Đối thủ cạnh tranh - Môi trường.
Ví dụ: Nike định hướng thương hiệu tới việc tăng cường sự hiện diện và mở rộng thị
trường của mình trên toàn cầu. Vì thế, họ xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi nơi trên thế giới.
1.3 Xác định các lựa chọn thay thế kênh chính:
(Sau khi đã xác định được mục tiêu cho kênh của mình, doanh nghiệp nên nhận diện
những kênh có thể lựa chọn, dựa vào các tiêu chí dạng trung gian, số lượng trung gian và
trách nhiệm của từng thành viên trong kênh tiếp thị. Doanh nghiệp nên xác định những
dạng thành viên có thể tham gia công việc của kênh tiếp thị.)
a. Loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị
trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Chẳng hạn như những người phân phối
độc quyền, đại lý bán lẻ, kênh thương mại điện tử,...
(Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú
ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có).
Ví dụ: Đối với thương hiệu xe điện nổi tiếng nhất hiện nay VinFast, họ lựa chọn cho mình
hình thức trung gian marketing vô cùng đặc biệt. Đơn vị này thay vì lựa chọn nhiều loại
hình trung gian marketing khác nhau thì lại chỉ tập trung vào nhà phân phối độc quyền.
Theo đó, chỉ có những đơn vị được Vinfast ủy quyền mới được phép cung cấp sản phẩm
của Vinfast đến tay người dùng.
b. Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần
có ở mỗi cấp. Gồm: Đại lý độc quyền, Phân phối chọn lọc, Phân phối rộng rãi.
c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh
phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu :
- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: bao gồm những điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của người sản xuất.
( tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
hàng rớt giá...) và (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định,...)
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ
thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện:
các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,...
1.4 Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Để đánh giá các lựa chọn sẽ dựa vào:
- Dạng kênh phân phối cơ bản, ưu và nhược điểm của từng dạng kênh đó;
- Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối;
- Kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định;
⇒ (Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát
hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.)
Ví dụ: Nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền với
những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự di
chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì
càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.
2. Các lựa chọn thay thế kênh chính:
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của
mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối.
- Số lượng trung gian sử dụng: Doanh nghiệp cũng phải quyết định sẽ sử dụng bao
nhiêu thành viên cho từng cấp. Có ba chiến lược:
- Phân phối chuyên sâu hay phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)
- Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution)
- Phân phối chọn lọc (selective distribution):
(Phần này sẽ được nói kỹ hơn vào các slide tiếp theo)
3. Thiết kế kênh quốc tế:
Mỗi quốc gia có một hệ thống phân phối độc nhất, phát triển qua thời gian và thay đổi
cực kì chậm chạp. Hệ thống kênh Marketing của các quốc gia có thể khác xa nhau. Do
đó, chuyên gia tiếp thị toàn cầu phải thường xuyên điều chỉnh chiến lược kênh
Marketing sao cho phù hợp với những cấu trúc đa dạng có tại từng quốc gia.
- Đôi khi, luật lệ của hải quan hoặc nhà nước cũng có thể gây ra rất nhiều hạn chế
đối với cách thức một doanh nghiệp phân phối sản phẩm ở thị trường toàn cầu
- Chiến lược kênh cần được điều chỉnh phù hợp với cơ cấu hiện có ở mỗi quốc gia.
- Hệ thống phân phối có thể có nhiều lớp và số lượng lớn các trung gian.
( Từ đó, việc thiết kế kênh hiệu quả ở mỗi quốc gia và giữa các quốc gia khá là khó khăn)
Ví dụ: Apple luôn định hướng sản phẩm của thương hiệu hướng tới những người dùng cao
cấp. Chính vì thế mà thương hiệu đã vô cùng chú trọng tới việc chăm chút về mặt hình thức
cho các kênh phân phối trực tiếp. Đồng thời, để đảm bảo sản phẩm của mình có thể chất
lượng thì tập đoàn còn chú trọng trong việc tìm kiếm và hợp tác với các đơn vị đại lý uy tín
- các sản phẩm chất lượng phải được đặt ở những vị trí xứng tầm. Khi mua Apple tại Việt
Nam thì chúng ta sẽ đi đến các đại lý uy tín như ShopDunk, FPT, TGDĐ,
Hoanghamobile,... Từ đó, hạn chế tình trạng hàng hóa bị pha trộn, ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu.
10 – 4: Explain how companies select, motivate. And evaluate channel members.
(Giải thích cách các công ty lựa chọn, động viên. Và đánh giá các thành viên kênh).
4. Marketing channel management (Quản lý kênh tiếp thị):
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản
trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải
tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
4.1. Selecting channel members (Lựa chọn thành viên kênh):
Để quản lý thành công, công ty phải lựa chọn thành viên kênh tài năng một cách thận
trọng vì đối với khách hàng, kênh chính là công ty.
Một số đặc điểm nào giúp phân biệt những người trung gian tốt: xem xét kỹ lưỡng
số năm kinh doanh, mức tăng trưởng và lợi nhuận, sức mạnh tài chính, tính hợp tác và
danh tiếng dịch vụ của các thành viên tiềm năng trong kênh.
+ Nếu người trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất nên đánh giá số lượng và tính
chất của các mặt hàng khác cũng như quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
+ Nếu các nhà trung gian muốn phân phối độc quyền, nhà sản xuất nên đánh giá địa
điểm, tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng.
4.2. Managing and motivating channel members (Quản lý và thúc đẩy thành viên kênh)
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc
được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một
sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích.
(Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà
còn bán hàng cho các trung gian nữa.)
Nhà sản xuất phải nói rõ ràng những gì họ mong đợi từ các nhà phân phối của mình về
cách bao phủ thị trường và các vấn đề khác về kênh và có thể xác định kế hoạch trả thưởng
cho việc tuân thủ các chính sách này.
Cách động viên các thành viên kênh:
- Phần thưởng tích cực có tác dụng tốt hơn hình phạt tiêu cực. Hệ thống tiếp thị dọc là một ví dụ điển hình.
(Lý tưởng nhất là phải có tinh thần trách nhiệm chung – hợp tác – hợp tác chiến lược. Nhà
cung cấp và người trung gian có mặt để giúp đỡ lẫn nhau. Hệ thống tiếp thị dọc là một
ví dụ điển hình.) - Liên lạc thường xuyên
( thông qua các chuyến thăm, họp tổng kết, ăn tối, thi đấu, bản tin, thư cảm ơn, giải thưởng
chúc mừng đều giúp mọi người gắn kết chặt chẽ với nhau.)
- Phần thưởng không phải bằng tiền mặt thu hút các cấp độ cao hơn trong Tháp nhu cầu
của Maslow - thuộc về, được tôn trọng và tự hiện thực hóa.
- Lập kế hoạch phân phối
⇒ Việc thúc đẩy các nhà phân phối một cách thận trọng là rất quan trọng nếu hàng hóa
được luân chuyển thông suốt qua kênh và đến được với những khách hàng hài lòng.
c. Evaluate Channel Members (Đánh giá các Thành viên Kênh):
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như:
- Mức doanh số đạt được - Mức dự trữ bình quân
- Thời gian giao hàng cho khách
- Xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát
- Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp
- Những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Người sản ⇒
xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán
cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm
việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
5. Public Policy and Distribution Decisions (Chính sách công và quyết định phân phối):
5.1 Chính sách công (Public Policy)
Là những hành động ứng xử của nhà nước với các vấn đề phát sinh trong đời sống cộng
đồng, được thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau, nhằm thúc đẩy xã hội phát triển theo định hướng.
Chính sách công do Nhà nước đề ra và tổ chức thực thi, các chính sách công của nhà
nước hướng vào việc tạo ra những động lực và phát huy sức mạnh nội tại trong dân, tạo
dựng nguồn vốn, môi trường và điều kiện kinh tế để thực hiện sự nghiệp công nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước.
Ví dụ về chính sách cụ thể như sau: Chính sách miễn giảm thuế cho doanh nghiệp
trong bối cảnh dịch Covid-19 hoành hành. Chính sách bảo vệ tài nguyên, môi trường,…
5.2 Quyết định phân phối (Distribution Decisions)
- Đề cập đến tất cả các quyết định nhằm đảm bảo việc cung cấp hàng hóa và dịch
vụ hiệu quả cho người dùng cuối. Gồm có 3 chiến lược:
5.2.1 Phân phối chuyên sâu hay phân phối rộng rãi (Intensive Distribution):
Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng của họ đòi hỏi địa
điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối
với cường độ lớn hơn.
(Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước
ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường, sẽ sử dụng cách phân phối rộng rãi).
5.2.2 Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution):
Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn
duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do
người bán thực hiện. Hình thức của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền.
Phân phối độc quyền thường thấy ở các thương hiệu xa xỉ và cao cấp. (Ví dụ: VinFast
Đối với thương hiệu xe điện nổi tiếng nhất hiện nay VinFast, họ lựa chọn cho mình hình
thức trung gian marketing vô cùng đặc biệt. Đơn vị này thay vì lựa chọn nhiều loại hình
trung gian marketing khác nhau thì lại chỉ tập trung vào nhà phân phối độc quyền. Theo đó,
chỉ có những đơn vị được Vinfast ủy quyền mới được phép cung cấp sản phẩm của Vinfast đến tay người dùng.)
5.2.3 Phân phối chọn lọc (selective distribution):
Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả, những người trung gian nào
chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các
doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung
gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Hầu hết các thương hiệu
TV, đồ nội thất, đồ gia dụng được phân phối theo phương thức này.
Ví dụ: Gucci, Chanel, Converse, Nike, Adidas,…Các thương hiệu này sẽ đánh giá tổng
quan về khu vực phân phối, phân khúc thị trường thường hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp.
5.2.4. Nếu chọn sai loại trung gian sẽ có hậu quả như thế nào?
Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển
từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn.
⇒ Thì nó có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm,
dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi
phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những
người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong
kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn.
- Để có được chiến lược phân phối độc quyền tốt, các doanh nghiệp cần phải thực hiện:
+ Nghiên cứu thị trưởng một cách kỹ càng để sản xuất, tiêu thụ sản phẩm tiềm năng nhất
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu để có chiến lược marketing hợp lý
+ Chọn lựa nhà phân phối độc quyền để có được mức lợi nhuận kỳ vọng
+ Theo dõi và quản lý các kênh phân phối để kiểm soát chi phí một cách tốt nhất
5.3 Đạo luật Clayton (Clayton Act)
Là đạo luật được Quốc hội Mỹ ban hành vào năm 1914. Đạo luật Clayton cấm các thủ đoạn như:
- Sự phân biệt giá dẫn tới sự suy giảm cạnh tranh đáng kể hoặc dẫn tới độc quyền;
- Các hợp đồng cản trở người mua bán hàng cho đối thủ cạnh tranh của người bán;
- Các hợp đồng ràng buộc;
- Việc mua một công ty dẫn tới làm giảm cạnh tranh đáng kể;
- Và hội đồng giám đốc đan xen nhau giữa các đối thủ cạnh tranh.
- Đạo luật này cũng khẳng định rằng các quy định về chống độc quyền không áp
dụng đối với người lao động
- Các thỏa thuận độc quyền (Đạo luật Clayton) là hợp pháp miễn là các bên:
+ Không làm giảm đáng kể sự cạnh tranh hoặc có xu hướng tạo ra sự độc quyền
+ Tự nguyện tham gia vào thỏa thuận
Ví dụ: Tập đoàn Amazon đã bị kiện vì nghi dính đạo luật Clayton, cụ thể như sau: Video clip Amazon