Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm Lolli glow tint của Ofélia | Báo cáo Quản trị Marketing
Một doanh nghiệp để hình thành và phát triển bền vững phải bao gồm sự đóng góp của nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất, tài chính, công nghệ, con người… Trong khi đó, với công nghệ phát triển như hiện nay thì những chiến lược marketing cũng được xem như là một trong những yếu tố quan trọng và quyết định đến sự nhận diện của thương hiệu. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị Marketing (VL) 1 tài liệu
Trường: Đại học Văn Lang 1 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM LOLLI GLOW TINT CỦA OFÉLIA
Môn học: Quản Trị Marketing
Mã lớp học phần: 231_71MKRT40033_14
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hữu Lan Thủy Nhóm: 52Hz Danh sách thành viên:
1. Hồ Thị Phương Thảo 2273401151258
2. Nguyễn Trần Phương Thảo 2273401151278
3. Trần Thị Mai Thi 2273401151300 4. Trần Anh Thư 2273401151392 5. Trịnh Anh Thư 2273401151402
Tp.HCM, ngày 19 tháng 12 năm 2023
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 52Hz xin chân thành cảm ơn trường Đại Học Văn Lang đã
đưa môn “Quản trị Marketing” vào chương trình đào tạo của chuyên ngành
Marketing để nhóm chúng em cũng như sinh viên ngành Marketing được học tập và
rèn luyện. Chúng em cũng xin được cảm ơn cô Nguyễn Hữu Lan Thủy - giảng viên
bộ môn “Quản trị Marketing” đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn chúng em thực
hiện bài báo cáo này. Sự nhiệt huyết của cô đã truyền lửa cho chúng em có thêm
đam mê vào chuyên ngành. Những kiến thức mà cô truyền đạt thật sự rất quý và
chúng em sẽ luôn trân trọng.
Kiến thức là vô hạn nhưng bản thân chúng em vẫn có nhiều hạn chế. Trong quá
trình thực hiện bài báo cáo, nhóm 52Hz sẽ không tránh khỏi những điểm thiếu sót
cũng như hạn chế. Mong cô sẽ xem xét và đóng góp ý kiến để nhóm chúng em có thể hoàn thiện hơn.
Nhóm xin chúc cô luôn vui vẻ, hạnh phúc và nhiều sức khỏe, tiếp tục gieo mầm
tương lai, truyền dạy kiến thức cho nhiều sinh viên hơn nữa.
Nhóm 52Hz xin chân thành cảm ơn! Nhóm 52Hz Trang 2
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing LỜI GIỚI THIỆU
A. Vấn đề nghiên cứu
Một doanh nghiệp để hình thành và phát triển bền vững phải bao gồm sự đóng góp
của nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất, tài chính, công nghệ, con người… Trong khi đó, với
công nghệ phát triển như hiện nay thì những chiến lược marketing cũng được xem như là
một trong những yếu tố quan trọng và quyết định đến sự nhận diện của thương hiệu.
Để đáp ứng được nhu cầu phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội trong
tình hình ngày nay, các doanh nghiệp phải liên tục làm mới và nâng cao chất lượng chiến
lược truyền thông. Để không bị lạc hậu trong thị trường đầy biến động, thương hiệu cần
đầu tư vào chiến lược marketing sáng tạo và cập nhật xu hướng mới. Điều đó đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải xây dựng và đổi mới liên tục các chiến lược Marketing cho
các sản phẩm của doanh nghiệp.
Nếu như biết triển khai đúng cách, những chiến lược ấy sẽ đem lại nhiều lợi ích cho
thương hiệu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Muốn chiến lược của
mình thành công, trước hết doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường và xác định cho
mình thị trường mục tiêu. Hai điều trên là một trong các hoạt động ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng của chiến lược có trở nên phổ biến hay không, từ đó có thể xây dựng độ
nhận diện của thương hiệu, góp phần tạo nên độ uy tín cho thương hiệu.
Nhận thức được tính phức tạp và tầm quan trọng của Marketing, đồng thời để có cái
nhìn tổng quát, sự hài hòa giữa lý thuyết và thực tiễn trong môn học “Quản trị Marketing”,
nhóm “52Hz” đã quyết định thực hiện chuyên đề báo cáo với chủ đề “Xây dựng chiến
lược Marketing”. Nhóm lựa chọn công ty OFÉLIA vì hiện nay mỹ phẩm là những “vật
bất ly thân” của đa số phụ nữ và thị phần của ngành hàng này có thể sẽ tăng lên trong
tương lai. Nhóm thực hiện bài báo cáo này cũng chính là đề thi cuối kỳ của môn học
“Quản trị Marketing” với mong muốn sẽ ứng dụng được những lý thuyết của môn học.
B. Mục tiêu nghiên cứu Nhóm 52Hz Trang 3
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
Tìm hiểu được các thông tin, dữ liệu trong chiến lược marketing của sản phẩm Lolli
Glow Tint sẽ giúp hiểu rõ hơn về các chiến lược truyền thông được OFÉLIA xây dựng
và thực hiện cho sản phẩm ấy.
Sau khi nắm được thông tin tiến hành áp dụng lý thuyết phân tích dữ liệu về các công
cụ và phương tiện truyền thông, mục tiêu marketing, khách hàng mục tiêu, thông điệp và
ý nghĩa của sản phẩm,… Áp dụng lý thuyết từ môn học tiến hành mô tả các chiến lược
mà OFÉLIA đang thực hiện dành cho sản phẩm Lolli Glow Tint.
Từ đó có thể hiểu, tích lũy thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm về các chiến lược truyền
thông nhằm nhận biết được tình hình kinh tế và thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay,
rút ra những điểm tiêu biểu cũng như những vấn đề cần điều chỉnh trong quá trình nghiên
cứu chiến lược truyền thông của nhóm đang thực hiện. Nhóm 52Hz Trang 4
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... 2
LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................... 3
A. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................ 3
B. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................. 10
1.1. Tầm nhìn........................................................................................................ .10
1.2. Sứ mệnh .......................................................................................................... 10
1.3. Mục tiêu .......................................................................................................... 10
1.4. Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................... .10
1.5. Thị trường kinh doanh .................................................................................... 11
1.6. Vấn đề của doanh nghiệp ............................................................................... 14
1.6.1. Cửa hàng vật lý ................................................................................ 14
1.6.2. Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài .................................................. 14
1.6.3. Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số .......................................... 15
1.6.4. Tiếp cận khách hàng ........................................................................ 15
2. Phân tích môi trường kinh doanh .................................................................... 15
2.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................... 15
2.1.1. Thị trường/ Thị phần ........................................................................ 15
2.1.2. Hành vi tiêu dùng ............................................................................. 16
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 18
2.1.4. Thâm nhập thị trường ...................................................................... 19 Nhóm 52Hz Trang 5
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
2.2. Phân tích vĩ mô (PESTEL) ............................................................................. 20
2.2.1. Yếu tố chính trị, pháp luật ............................................................... 20
2.2.2. Yếu tố kinh tế ................................................................................... 21
2.2.3. Yếu tố văn hoá - xã hội .................................................................... 23
2.2.4. Yếu tố công nghệ ............................................................................. 24
2.3. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh (Michael Porter’s 5 Forces) ................... 27
2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ................................................. 27
2.3.2. Mối đe dọa từ các doanh nghiệp mới .............................................. 28
2.3.3. Khả năng thương lượng với nhà cung cấp ...................................... 29
2.3.4. Khả năng thương lượng của khách hàng ......................................... 30
2.3.5. Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế ..................................... 30
2.4. Phân tích nội bộ (value chain) ........................................................................ 31
2.4.1. Hoạt động chính ............................................................................... 31
2.4.1.1. Hậu cần trong nước ............................................................... 31
2.4.1.2. Hoạt động .............................................................................. 31
2.4.1.3. Hậu cần đầu ra...................................................................... .32
2.4.1.4. Tiếp thị và bán hàng .............................................................. 32
2.4.1.5. Dịch vụ .................................................................................. 32
2.4.2. Hoạt động hỗ trợ .............................................................................. 33
2.4.2.1. Cơ sở hạ tầng......................................................................... 33
2.4.2.2. Quản lý nguồn nhân lực ........................................................ 33
2.4.2.3. Phát triển công nghệ .............................................................. 33
2.4.2.4. Mua sắm ................................................................................ 34
2.5. Phân tích SWOT/BCG/... định hướng chiến lược marketing ........................ 34 Nhóm 52Hz Trang 6
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
2.5.1. Phân tích mô hình SWOT ................................................................ 34
2.5.1.1. Điểm mạnh – Strength .......................................................... 34
2.5.1.2. Điểm yếu - Weak .................................................................. 35
2.5.1.3. Cơ hội – Opportunities .......................................................... 35 2.5.1.4. R
ủi ro – Threats ................................................................... .36
3. Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm ..................................................... 36
3.1. Phân khúc thị trườn
g ...................................................................................... 36
3.1.1. Phân tích theo vị trí địa lý ................................................................ 36
3.1.1.1. Phạm vi phân phối ................................................................ 36
3.1.1.2. Thị trường tiềm năng ............................................................ 38
3.1.2. Phân tích theo nhân khẩu học .......................................................... 38
3.1.3. Phân tích theo đặc điểm khách hàng ............................................... 39 3.1.3.1. H
ành vi tiêu dùng .................................................................. 39
3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn của lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 42
3.2.1. Quy mô của đoạn thị trường ............................................................ 42
3.2.2. Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trườn
g ............................................. 43
3.2.3. Giai đoạn trong quá trình phát triển................................................ .44
3.2.4. Nhạy cảm và co giãn theo giá .......................................................... 44
3.3. Định vị sản phẩm ............................................................................................ 44
4. Chiến lược marketing ...................................................................................... 46
4.1. Marketing mix ................................................................................................ 46
4.1.1. Insight khách hàng ........................................................................... 46
4.1.2. Product ............................................................................................. 46
4.1.3. Price ................................................................................................. 47
4.1.4. Place ................................................................................................. 47 Nhóm 52Hz Trang 7
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
4.1.5. Promotion ......................................................................................... 48
4.2. Digital strategy ............................................................................................... 50
4.2.1. Chiến dịch quảng cáo trực tuyến ..................................................... 50
4.2.2. Xây dựng Website ........................................................................... 50
5. Kế hoạch thực hiện và kiểm soát .................................................................... 51
5.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược ....................................................................... 51
5.1.1. Quá trình truyền thông ..................................................................... 51
5.1.2. Chiến lược truyền thông .................................................................. 53
5.1.3. Đánh giá tiềm năng và khả năng tiếp cận ........................................ 55
5.1.4. Đặt mục tiêu marketing ................................................................... 56
5.1.5. Xác định đối tượng khách hàng ....................................................... 57
5.1.6. Chiến lược phân phối ....................................................................... 57
5.1.7. Xây dựng chiến lược giá .................................................................. 58
5.1.7.1. Giá sản phẩm dựa trên giá trị sản phẩm mang lại cùng với
các chi phí sản và cung cấp ................................................................ 58
5.1.7.2. Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng .......... 59
5.1.8. Quản lý mối quan hệ với khách hàng .............................................. 61
5.1.9. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược .................................................. 62
5.2. Kế hoạch kiểm soát chiến lược ...................................................................... 62
5.2.1. Mục tiêu sản phẩm ........................................................................... 63
5.2.2. Đánh giá ........................................................................................... 63
5.2.3. Biện pháp kiểm soát ......................................................................... 64
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 66 Nhóm 52Hz Trang 8
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN Mức độ STT Họ và tên MSSV
Nhiệm vụ thực hiện đóng góp
Giới thiệu doanh nghiệp, Phân khúc 1
Hồ Thị Phương Thảo 2273401151258 100 %
thị trường và định vị sản phẩm Nguyễn Trần Phương 2 2273401151278 Chiến lược marketing 70% Thảo 3 Trần Thị Mai Thi
2273401151300 Phân tích môi trường kinh doanh 100% 4 Trần Anh Thư 2273401151392 Tổng hợp nội d ung 100% 5 Trịnh Anh Thư 2273401151402
Kế hoạch thực hiện và kiểm soát 100% Nhóm 52Hz Trang 9
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
1. Giới thiệu doanh nghiệp 1.1. Tầm nhìn
OFÉLIA tự hào là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam luôn đi đầu trong việc bắt kịp xu
hướng thế giới, mang đến những sản phẩm làm đẹp chất lượng, lành tính, an toàn, đáp
ứng nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt. 1.2. Sứ mệnh
OFÉLIA trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là “giúp đỡ”. Thương hiệu mong muốn mang
đến cho các cô gái một người bạn đồng hành có thể giúp họ tìm thấy vẻ đẹp đích thực của
chính bản thân mình và được thể hiện điều đó một cách tự tin, tỏa sáng nhất. Không chỉ
là những sản phẩm mỹ phẩm chất lượng, OFÉLIA còn là người bạn giúp họ khám phá
bản thân, tìm lại niềm đam mê và sự tự tin vốn có. 1.3. Mục tiêu
Changmakeup và team OFÉLIA mong muốn mang đến cho khách hàng những sản
phẩm chất lượng, giúp khách hàng tự tin thể hiện bản thân và phong cách sống của mình,
đồng thời không ngừng đổi mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau, đúng với các giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi là QUALITY,
CONFIDENCE, CREATIVITY và DIVERSITY.
Cùng với đó, slogan của thương hiệu “EXPRESS YOURSELF CONFIDENTLY”
mang ý nghĩa “THỂ HIỆN BẢN THÂN BẠN MỘT CÁCH TỰ TIN”. Qua slogan này,
thương hiệu muốn truyền tải thông điệp đến với các khách hàng của mình rằng mỹ phẩm
không phải là thứ để che đi những khuyết điểm trên khuôn mặt mà nó chính là công cụ
để tôn lên vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người. Việc trang điểm cũng được xem như là một
cách để khám phá các khía cạnh khác nhau của cá tính và bản sắc bên trong mỗi người
chúng ta, đồng thời cho phép họ cảm thấy tự tin và thoải mái trong chính ngoại hình của mình.
1.4. Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty TNHH OFÉLIA Việt Nam là mỹ phẩm.
OFÉLIA chủ yếu chuyên sản xuất về các dòng sản phẩm trang điểm. Các sản phẩm của
OFÉLIA được sản xuất từ các nhà máy mỹ phẩm top đầu Hàn Quốc. Nhóm 52Hz Trang 1 0
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
OFÉLIA tự hào là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đi đầu trong việc bắt kịp xu hướng
thế giới cũng như thị hiếu của người tiêu dùng. Cùng với đó là mang đến những sản phẩm
chất lượng cao, giá thành vừa phải, phù hợp với hầu hết mọi đối tượng khách hàng tại Việt Nam.
1.5. Thị trường kinh doanh
Ngành bán lẻ mỹ phẩm là lĩnh vực không chịu tác động bởi sự thăng trầm của nền
kinh tế toàn cầu hay sự xuất hiện của đại dịch COVID-19, thậm chí đang ngày càng trở
nên phát triển hơn bao giờ hết. Thị trường mỹ phẩm Châu Á Thái Bình Dương được định
giá 130 tỷ USD vào năm 2022 và tăng trưởng với tốc độ CAGR là 5% từ năm 2023 đến
năm 2032, dự kiến sẽ đạt 211,7 tỷ USD vào năm 2032.
Hình 1.1: Thị trường mỹ phẩm ở Châu Á Thái Bình Dương vào năm 2022
Theo nguồn thông tin từ Satista, tính riêng thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe và
làm đẹp tại Việt Nam được dự đoán có quy mô đạt mức 17 tỷ USD trong năm 2022, con Nhóm 52Hz Trang 1 1
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
số này gấp đôi quốc gia đang xếp thứ 2 là Philippines với gần 9,2 tỷ USD. Cùng với đó,
công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel đã chỉ ra rằng thị trường mỹ phẩm Việt
Nam hiện đạt mức doanh thu 51 nghìn tỷ đồng/năm, rơi vào khoảng 2,3 tỷ USD.
Hình 1.2: Dự báo quy mô ngành bán lẻ s n ph ả m s ẩ ức kh e và s ỏ
ắc đẹp Việt Nam trong 2022
Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, thu nhập trung bình hàng tháng của người dân là
5,7 triệu đồng/tháng. Và theo số liệu được đưa ra vào năm 2020, tổng số tiền mà phụ nữ
đã chi trả cho các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc da có thể chiếm từ 500 nghìn-800
nghìn đồng hàng tháng,có nghĩa là chiếm 8,7%-14% thu nhập của họ. Cụ thể, gần 300
nghìn đồng cho các sản phẩm chăm sóc da và khoảng 500 nghìn đồng cho các mặt hàng mỹ phẩm.
Song, sự đi lên vượt trội của ngành thương mại điện tử đã và đang tác động rất tích
cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng hoá nói chung và các mặt
hàng mỹ phẩm nói riêng. Theo khảo sát của Q&Me, người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng
mua mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe tại các sàn thương mại điện tử (58%), nền
tảng mạng xã hội (25%). Việc mua sản phẩm tại các cửa hàng chuyên dụng chỉ chiếm 18% trên tổng số. Nhóm 52Hz Trang 1 2
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
Hình 1.3: Các kênh được sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến
Việt Nam cũng được xem là một trong những thị trường mỹ phẩm vô cùng sôi động
trong khu vực khi có sự tham gia của vô số thương hiệu lớn và có danh tiếng từ nhiều
nước trên thế giới. Điều này giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn trong
quá trình tìm hiểu và mua sắm những mặt hàng mỹ phẩm phù hợp với bản thân cũng như
chất lượng xứng đáng với giá tiền.
Thị trường mỹ phẩm có thể được phân chia thành 3 phân khúc: cao cấp, trung cấp và
bình dân. Phân khúc trung cấp nội địa đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của
nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế như Dior, YSL,…
còn có thêm sự góp mặt của các thương hiệu nội địa như OFÉLIA, M.O.I hay Lemonade.
Trong đó, OFÉLIA là một thương hiệu mỹ phẩm trẻ tuổi, được thành lập bởi beauty
blogger Changmakeup. Sản phẩm của OFÉLIA được đánh giá cao về chất lượng, giá cả
cạnh tranh và được phân phối rộng rãi trên các kênh bán hàng online và offline.
Thị trường kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển, với ảnh
hưởng to lớn của truyền thông kỹ thuật số, tốc độ đô thị hóa nhanh và thu nhập bình quân
đầu người ngày càng tăng, mọi người sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mới, độc đáo
và cao cấp do KOLs và Beauty Bloggers tích cực “lăng xê” trên trang mạng xã hội của Nhóm 52Hz Trang 1 3
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
họ, OFÉLIA đã và đang tận dụng những lợi thế này để phát triển thương hiệu và mở rộng thị phần.
1.6. Vấn đề của doanh nghiệp
1.6.1. Cửa hàng vật lý
Từ khi ra mắt đến nay, OFÉLIA vẫn chưa có cửa hàng vật lý chính thức nào trên khắp
cả nước. Thương hiệu chủ yếu phân phối sản phẩm qua các cửa hàng đại lý và trên nền
tảng trực tuyến. Dù đã chứng kiến sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử và nhận
thấy rõ sự thuận tiện trong hình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng vẫn tin tưởng
nhiều hơn vào việc có thể trực tiếp cầm trên tay, cảm nhận chất liệu, và kiểm tra màu sắc
của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
1.6.2. Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Hiện tại, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được coi là một trong những thị trường năng
động nhất trong khu vực Đông Nam Á. Theo báo Tuổi Trẻ, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường
xuyên sử dụng sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên 86% từ năm 2018 đến 2022. Do đó
Việt Nam đang dần trở thành “mảnh đất màu mỡ” thu hút sự cạnh tranh của nhiều thương
hiệu trong và ngoài nước.
Trong đó, các thương hiệu ngoại nhập vẫn chiếm ưu thế mạnh mẽ. Đứng đầu là Hàn
Quốc, các sản phẩm nhập khẩu từ đây chiếm 30% thị phần với các tên tuổi lớn như 3CE,
Hera, Black Rouge, ...Theo sau là Liên minh Châu Âu, Thái Lan, Nhật Bản và Hoa Kỳ
với những “ông lớn” như Dior, Chanel, YSL, Mac, Maybelline,.... Các sản phẩm từ Trung
Quốc và Singapore cũng đã có được vị trí nhất định cho riêng mình. Điều này không khó
hiểu, bởi các họ đã tích luỵ được bề dày kinh nghiệm, đồng thời tạo được niềm tin vững
chắc từ các khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu, đi đôi với những thế mạnh
đó thì sức mạnh truyền thông của họ là điều không phải bàn cãi. Vậy chỗ đứng nào là
dành cho thương hiệu nội địa trong khi các tên tuổi lớn đã và đang chia nhau “miếng bánh
béo bở” từ rất lâu trước đây? Việc này trở thành một trong những thách thức rất lớn của
OFÉLIA - một thương hiệu mỹ phẩm nội địa chỉ mới gia nhập thị trường được 7 năm,
trong quá trình xây dựng và khẳng định vị thế của mình tại thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Nhóm 52Hz Trang 1 4
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
1.6.3. Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số
Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã thúc đẩy sự phát triển của các
dịch vụ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần thúc đẩy sự thay đổi trong cách thức mua
sắm. Theo như Changmakeup chia sẻ, một phần nguyên nhân của việc đến tận bây giờ
mà OFÉLIA vẫn chưa có cửa hàng vật lý nào bởi vì các khách hàng thuộc GenZ vô cùng
nhạy bén với công nghệ. Họ sẵn sàng chi tiền cho một món hàng nào đó khi đã được
thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin cùng với các video kiểm tra sản phẩm. Đây vừa là
điểm mạnh vừa là vấn đề tiềm tàng đối với OFÉLIA, khi khách hàng chỉ cần một cú click
chuột đã có thể mua được sản phẩm mà không cần nhân viên tư vấn thì việc nắm bắt cơ
hội để doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng về phía mình sẽ càng khó khăn hơn nữa.
1.6.4. Tiếp cận khách hàng
Vấn đề tiếp theo mà OFÉLIA gặp phải là việc tiếp cận khách hàng. Việc nhà đồng
sáng lập là một beauty blogger nổi tiếng đã tạo cho thương hiệu một lợi thế khá lớn về
mặt hiệu ứng truyền thông thế nhưng họ lại không phát huy được thế mạnh đó trong việc
quảng bá sản phẩm và gửi gắm thông điệp đến khách hàng. Khách hàng mục tiêu của
thương hiệu là nhóm khách hàng online, họ chủ yếu tiếp cận những khách hàng này qua
các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok nhưng họ chưa thật sự đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông trên các kênh này. Lượt tương tác trên các bài đăng ra
mắt sản phẩm mới của thương hiệu còn khá thấp so với lượt thích và theo dõi trên các
kênh truyền thông của họ. Bài đăng ra mắt sản phẩm mới gần đây trên Facebook là phấn
nước OFÉLIA Uncovered Longwear Cushion chỉ nhận được vỏn vẹn 1.3 nghìn lượt thích
từ ngày 17/11/2023 đến nay.
2. Phân tích môi trường kinh doanh
2.1. Nghiên cứu thị trường
2.1.1. Thị trường/ Thị phần
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, bởi không
chỉ phái yếu mà ngay cả phái mạnh cũng cũng đang tập trung nhiều đến vấn đề ngoại hình
và có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào những sản phẩm làm đẹp. Theo báo cáo thống kê
của Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel thì quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nhóm 52Hz Trang 1 5
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
Nam đang ngày càng tăng trưởng nhanh chóng đầy tiềm năng với trung bình tốc độ phát
triển trung bình 15-20% mỗi năm và dự kiến sẽ nhanh chóng đạt được doanh thu 2,8 tỷ
USD vào năm 2023 theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức).
Hình 2.1: Dự kiến doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam, son môi là phân khúc có thị phần cao nhất, được
khẳng định bởi báo cáo Insight năm 2021 của Kantar Worldpanel’s Insight. Phân khúc
này dự kiến sẽ ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều thương hiệu nội
địa và quốc tế và tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự tham gia của cả doanh nghiệp nội ị
đ a và quốc tế. Tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp nội địa vẫn còn khá
khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 10%. Nguyên nhân là do sự cạnh tranh gay gắt từ các thương
hiệu mỹ phẩm nổi tiếng từ nhiều nước khác nhau.
Thế nhưng vẫn còn rất nhiều cơ hội để các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường
này. Với sự phát triển của thương mại điện tử và mạng xã hội, các doanh nghiệp nội địa
có thể tiếp cận với người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng có xu hướng ngày càng ưu tiên cho các sản
phẩm có nguồn gốc Việt Nam và quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên, an toàn, lành tính. Đây là một lợi thế cho các doanh nghiệp nội địa, bởi họ
có thể tận dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên phong phú của Việt Nam. 2.1.2. Hành vi tiêu dùng
Đối tượng khách hàng: Nhóm 52Hz Trang 1 6
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
• Độ tuổi: Sản phẩm son tint bóng của OFÉLIA chủ yếu được ưa chuộng bởi giới trẻ,
đặc biệt là những người ở độ tuổi từ 18-25. Đây là độ tuổi đang trong giai đoạn phát
triển bản thân và sự nghiệp, có nhu cầu làm đẹp cao, quan tâm đến ngoại hình và
muốn chăm sóc bản thân.
• Giới tính: Sản phẩm hướng đến mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, trong số
những người mua sản phẩm này, nữ giới vẫn chiếm đa số.
• Thu nhập: Son Tint Bóng của OFÉLIA có mức giá dao động từ 180 nghìn đến 250
nghìn đồng. Đây là mức giá phù hợp với túi tiền của nhiều người, đặc biệt là học
sinh, sinh viên và những người có thu nhập trung bình khá.
• Nơi sinh sống: Các sản phẩm OFÉLIA được bán rộng rãi trên toàn quốc. Tuy nhiên,
sản phẩm này phổ biến hơn ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,... Vì
đây là những nơi có đông đảo người trẻ sinh sống và làm việc.
Yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm Son Lol i Glow Tint:
• Chất lượng sản phẩm tốt với kết cấu son mỏng nhẹ, lên màu chuẩn và lâu trôi.
• Giá thành sản phẩm hợp lý.
• Ưa chuộng các sản phẩm của thương hiệu Việt Nam.
• Theo đuổi xu hướng thời trang và làm đẹp mới nhất.
• Sản phẩm thân thiện với môi trường, được làm từ nguyên liệu thiên nhiên, an toàn
cho sức khỏe người sử dụng.
• Màu sắc tươi tắn trẻ trung Hành vi mua sắm:
• Hình thức mua sắm : Phần lớn khách hàng mua sản phẩm thông qua các sàn thương
mại điện tử phổ biến hiện nay như Shopee, TikTok Shop, Lazada,…Điều này có thể
được lý giải bởi sự phát triển của thương mại điện tử và mạng xã hội, giúp khách
hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm.
• Nguồn thông tin : Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các kênh
mạng xã hội, các bài đánh giá từ người dùng hoặc các bài đánh giá của các KOLs
hoặc Beauty Bloggers nổi tiếng. Nhóm 52Hz Trang 1 7
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Sự bùng nổ của xu hướng trang điểm trong veo cùng son môi căng bóng nhẹ nhàng
đã tạo nên cơn sốt trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong nửa cuối năm 2023. Nắm bắt
được xu hướng này, nhiều thương hiệu mỹ phẩm, cả nội địa và nhập khẩu, đã nhanh
chóng tung ra các dòng sản phẩm son tint bóng mới. Trong đó, các thương hiệu nước
ngoài, đặc biệt là các thương hiệu đến từ Hàn Quốc, đang dần chiếm được thị phần đáng
kể. Điển hình là các thương hiệu MERZY, ROMAND, 3CE, LILYBYRED,…
Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài, các thương hiệu mỹ phẩm
nội địa cũng đang nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình. Trong đó có sự
tham gia của OFÉLIA với dòng sản phẩm Lol i Glow Tint. Tuy nhiên, thương hiệu lại
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ dòng sản phẩm Mirror Mirror Water Tint
của thương hiệu LEMONADE, một thương hiệu mỹ phẩm nội địa được thành lập bởi Makeup Artist Quách Ánh.
Về điểm tương đồng:
• Cả 2 đều là những thương hiệu nội địa Việt Nam, được thành lập bởi những người
trẻ có tầm ảnh hưởng trong việc làm đẹp như OFÉLIA là Beauty Blogger
Changmakeup và LEMONADE là Makeup Artist Quách Ánh.
• Đều cùng tập trung vào các dòng sản phẩm trang điểm.
• Giá thành hợp lý, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của cả hai thương hiệu (18-25 tuổi).
Về điểm khác biệt:
• Bao bì sản phẩm: Các sản phẩm son của OFÉLIA thường có thiết kế trẻ trung, hiệu
đại với các tông màu pastel phù hợp với thẩm mỹ giới trẻ. Ngược lại thì son của
LEMONADE lại có bao bì đơn giản được đánh giá là kém thu hút với tông màu
bạc và thân son trong suốt.
• Bảng màu son: Với dòng son Lolli Glow Tint OFÉLIA được khách hàng đánh giá
cao về bảng màu đa dạng phù hợp với nhiều màu da và phong cách makeup. Trong
khi đó Mirror Mirror Water Tint thi lại bị đánh giá là màu son khá kén da, không Nhóm 52Hz Trang 1 8
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
phù hợp với mặt mộc và màu sắc son thực tế thì không giống với ảnh chụp được
thương hiệu giới thiệu.
• Công nghệ sản phẩm: OFÉLIA áp dụng công thức Shine Essence Oil Complex cho
Lolli Glow Tint nhằm cung cấp độ ẩm và tạo độ bóng cho môi. Còn LEMONADE
thì sử dụng công nghệ đa tầng cho Mirror Mirror Water Tint để giữ cho lớp bóng lâu trôi.
• Thành phần sản phẩm: các nguyên liệu làm nên dòng son Lolli Glow Tint đều là
những thành phần từ thiên nhiên có nguồn gốc từ Việt Nam. Trong khi ở
LEMONADE thì vẫn chưa áp dụng xu thế này cho dòng son Mirror Mirror Water Tint. Hình 2.2: S n ph ả ẩm Lolli Glow
Tint và Mirror Mirror Water Tint
2.1.4. Thâm nhập thị trường
Để thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh này, OFÉLIA đã phải thực hiện
nhiều hoạt động marketing, quảng cáo như triển khai ra các chương trình khuyến mại,
giảm giá cũng như tặng kèm quà cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và kích thích
khách hàng cũ mua sắm hoặc hợp tác với các KOL và Influencer để quảng bá sản phẩm.
Bên cạnh đó còn đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng cáo trên các kênh truyền
thông mạng xã hội của thương hiệu. Nhóm 52Hz Trang 1 9
Trường Đại học Văn Lang
Môn Quản trị Marketing
OFÉLIA đã sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông mạng xã hội và đặc biệt đẩy mạnh
hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội như là TikTok và Instagram. Bởi đây là những
nền tảng được giới trẻ yêu thích, giúp thương hiệu tiếp cận với nhóm khách hàng mục
tiêu. Thương hiệu thường xuyên đăng tải các bài viết, hình ảnh, video về sản phẩm, các
chương trình khuyến mãi, giảm giá,... để thu hút sự chú ý của khách hàng.
2.2. Phân tích vĩ mô (PESTEL)
2.2.1. Yếu tố chính trị, pháp luật
Ngành kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với tốc độ
tăng trưởng trung bình 6% mỗi năm. Đây là một lĩnh vực tiềm năng với quy mô hơn 2 tỷ
USD và dự kiến sẽ có sự tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới ,thu hút sự quan tâm
của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Để tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm và đồng thời kiểm soát hoạt động sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này, Chính
phủ đã ban hành nhiều quy định và thông tư, trong đó có Nghị định 93/2016/NĐ-CP quy
định về điều kiện sản xuất mỹ phẩm ngày 01/7/2016 đã được đơn giản hoá, giúp các
doanh nghiệp dễ dàng đầu tư và sản xuất. Thông tư 06/2011/TT của Bộ Y Tế về quản lý
mỹ phẩm cũng đã giúp kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc và chất lượng sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng.
Với những nỗ lực đáng ghi nhận cho ngành hàng này của Chính phủ và Bộ Y Tế , thế
nhưng thị trường mỹ phẩm lại đang đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi bật nhất là
tình trạng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng với nhiều
hình thức tinh vi và phức tạp. Các kẽ hở trong công tác quản lý đã tạo điều kiện cho các
đối tượng buôn bán hàng giả có cơ hội đưa các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ có
thể gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Theo như Tổng cục Quản lí thị trường,
có hơn 80% sản phẩm hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nhưng vẫn xuất
hiện và được đưa ra thị trường để tiêu thụ.
Sự xuất hiện vấn nạn này đã và đang gây ảnh hưởng nặng đến người tiêu dùng và các
doanh nghiệp chất lượng, luôn tuân thủ quy định như OFÉLIA . Nhóm 52Hz Trang 2 0