Xây dựng Thương Hiệu TMĐT tại Việt Nam | Môn Thương mại điện tử căn bản - Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHÓM
Bộ môn: Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử Đề tài:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - BÀI HỌC CHO
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
GVHD: TS.Trần Thị Phương Mai Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Lớp học phần: TMQT1145(223)_01
Hà Nội, tháng 02 năm 2025 MỤC LỤC
I. Cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu trong TMDT ............................. 3
1. Các vấn đề của thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử ............. 3
1.1. Phân loại các mô hình thương mại điện tử ............................................... 3
1.2. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................... 3
1.3. Đặc trưng của thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử .4
2. Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu trong TMDT ...................... 4
2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu trong TMDT .................................. 4
2.2. Nội dung về xây dựng thương hiệu trong TMDT .................................... 4
3. Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 6
4. Một số vấn đề cần chú ý khi xây dựng thương hiệu trong TMDT ............... 7
II. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu trong TMĐT của các
DN tại VN .................................................................................................................. 8
1. Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: .................................. 8
2. Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: ............................................... 9
3. Cấp độ 3 - Các biến số marketing hỗn hợp: ...............................................11
III. Một số Case Study của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu trong
TMĐT ......................................................................................................................13
1. Vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu với doanh nghiệp cà phê Trung
Nguyên ..................................................................................................................13
2. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Gốm sứ Minh Long - đưa “di sản
trăm năm” lên sàn thương mại điện tử ............................................................14
3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coolmate -thương hiệu mang lại
giải pháp thông minh cho tủ đồ nam giới..........................................................15
IV. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp tại Việt Nam ............................17
1. Cơ hội và thách thức ..........................................................................................17
2. Bài học kinh nghiệm ...........................................................................................19
I. Cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu trong TMDT
1. Các vấn đề của thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử
1.1. Phân loại các mô hình thương mại điện tử
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các mô hình thương mại điện tử. Bài
tiểu luận này sẽ chỉ đề cập đến việc phân loại theo tiêu chí chủ thể tham gia xoay
quanh 2 đối tượng chính là: Doanh nghiệp và Người tiêu dùng. Do đó bài tiểu luận
sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
thương mại điện tử theo mô hình B2C.
(Nguồn: Nguyễn Hồng Quân)
1.2. Khái niệm về thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, trong đó cách hiểu chung nhất
như sau: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình
ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm
lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 18).
1.3. Đặc trưng của thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử
Về cơ bản điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hình thức kinh doanh này là môi
trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và các quy định pháp luật có liên quan.
Đây cũng chính là cơ sở để các doanh nghiệp có thể lập chiến lược xây dựng
thương hiệu phù hợp cho từng kênh. Như vậy, thương hiệu trong thương mại điện
tử thường có 2 đặc trưng cơ bản sau:
• Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử: Khác với thương hiệu
truyền thống của doanh nghiệp thường được thể hiện trên các cuốn
catalogue, tờ rơi, tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc được in trực tiếp trên
nhiều chất liệu khác nhau. Thương hiệu trực tuyến được lưu trữ và hiển thị
qua các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị
điện tử khác kết nối với mạng viễn thông và mạng internet. Hình thức thể
hiện có thể là logo điện tử, banner điện tử, catalogue điện tử, v.v…
• Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thương hiệu: quá trình
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn gắn
liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và thương mại
điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng internet, các công cụ xúc
tiến điện tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển như website, mạng xã
hội, các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các website, email, diễn đàn, v,
v…Các công cụ xúc tiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thương
hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thương hiệu này.
2. Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu trong TMDT
2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu trong TMDT
“xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong thương mại điện tử là tập hợp các
công việc được tiến hành theo trình tự từ việc xây dựng cấu trúc nền tảng để
thương hiệu được hình thành và xây dựng cấu trúc thương hiệu hiển thị đối với
khách hàng và cộng đồng trong môi trường trực tuyến”.
2.2. Nội dung về xây dựng thương hiệu trong TMDT
Điểm mấu chốt trong xây dựng thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu.
Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu cần
phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Dưới góc độ cấu trúc của sản phẩm, có thể chia cấu trúc thương hiệu thành 3 cấp
độ cơ bản: Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm
của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng
thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành
những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc…
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến
thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu
có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một
tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,…Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu
cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ
bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức
của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu
đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3 - Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với những
yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng,
cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu
đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong
đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc
nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa
mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng.
3. Quy trình xây dựng thương hiệu
4. Một số vấn đề cần chú ý khi xây dựng thương hiệu trong TMDT
Để thương hiệu của một doanh nghiệp đảm bảo xây dựng thành công trên môi
trường trực tuyến, ngoài các điều kiện thuộc môi trường vĩ mô như: cơ sở pháp lý
cho thương hiệu trên môi trường trực tuyến, vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối
với các thương hiệu trên môi trường trực tuyến như: quyền tác giả đối với website,
quy định liên quan tới tên miền, nhãn hiệu trên môi trường trực tuyến và các quy
định về xử lý vi phạm và giải quyết tranh chấp khi các tranh chấp và vi phạm có
thể xảy ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới một số yếu tố thuộc môi trường nội
tại doanh nghiệp như sau:
- Nhận thức đối với công tác xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến:
Doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng doanh nghiệp đang ở kỷ nguyên của công
nghệ thông tin và internet. Khi đã xuất hiện trên môi trường trực tuyến không có
nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu của mình. Việc tăng nhanh
chóng doanh thu trong một khoảng thời gian ngắn khi kinh doanh trên môi trường
trực tuyến cũng chưa thể hứa hẹn sự thành công của một thương hiệu mà điều quan
trọng là doanh nghiệp cần nhận thức được các yếu tố để đánh giá sự thành công
của một thương hiệu trên môi trường trực tuyến mà tập trung xây dựng. Chính vì
vậy, vai trò nhận thức từ cấp lãnh đạo đến toàn thể nhân viên của các doanh nghiệp
đối với các doanh nghiệp đã kinh doanh trực tuyến hoặc các doanh nghiệp chưa
kinh doanh trực tuyến là vô cùng quan trọng để có được định hướng phát triển dài
hạn cũng như sự đầu tư thỏa đáng cho xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mình.
- Các yếu tố nguồn lực cho công tác xây dựng thương hiệu trên môi trường trực
tuyến: Để xây dựng thương hiệu thành công trên môi trường trực tuyến, doanh
nghiệp không thể không đầu tư các yếu tố nguồn lực bao gồm: Nhân lực, công
nghệ (phần cứng và phần mềm) và tài chính. Tùy theo mục tiêu và các giai đoạn
xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến mà doanh nghiệp cần huy động
các yếu tố nguồn lực phù hợp nhằm sử dụng có hiệu quả các yếu tố đó trong quá
trình xây dựng thương hiệu.
- Quy trình cho xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến: Ngoài các yếu tố
nguồn lực cho xây dựng thương hiệu, để có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp
cần tiến hành các công việc một cách có trình tự hay nói cách khác cần phải có quy
trình xây dựng thương hiệu cho phù hợp để tránh trường hợp nóng vội và bỏ qua
các bước quan trọng mà điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của quá
trình xây dựng thương hiệu.
- Quản trị thương hiệu trên môi trường trực tuyến: Một thương hiệu tồn tại trên
môi trường trực tuyến luôn chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố thuộc môi trường
kinh doanh, đặc biệt là sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác. Để thương hiệu thực
sự được người tiêu dùng lựa chọn và tin dùng, doanh nghiệp luôn phải duy trì được
chất lượng sản phẩm, dịch vụ và khắc sâu hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp
mình trong tâm trí người tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần
phải áp dụng các công cụ, quy trình để quản trị thương hiệu một cách hiệu quả bao
gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, dẫn dắt và đánh giá, kiểm soát thương hiệu.
Những tranh chấp trong quá trình bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ về thương hiệu của các doanh nghiệp
• Những tranh chấp liên quan đến việc sử dụng và sở hữu tên miền và vấn đề
tên miền gắn với tên nhãn hiệu.
• Những tranh chấp trong việc đăng ký bản quyền nhãn hiệu: bên cạnh các
tranh chấp thường xuyên xảy ra trong việc đăng ký xác lập quyền sở hữu trí
tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả, tác
phẩm thì vấn đề đối nhãn hiệu 3D cũng là vấn đề dễ nảy sinh các tranh chấp.
II. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu trong TMĐT của các DN tại VN
1. Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu:
(Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn
cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó
được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công
suất, kiểu dáng, màu sắc…)
Lợi ích cốt lõi của thương hiệu trong môi trường TMDT tại Việt Nam tập trung
vào việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hiệu suất sử dụng, sự hiệu quả của dịch vụ giao nhận… • Ưu điểm:
• Sản phẩm của các thương hiệu đều có sự gắn kết với định vị thương hiệu.
Chẳng hạn như Yody định vị mình là một thương hiệu thời trang "quốc
dân", nhắm đến thị trường gia đình Việt Nam. Vậy nên toàn bộ không gian
thương hiệu của Yody trong môi trường TMDT đều bày bán các sản phẩm
thời trang có ít sự khác biệt, tối giản về cả kiểu dáng và màu sắc dành cho
trẻ nhỏ cho tới trung niên. Như vậy các thành viên trong gia đình hoàn toàn
có thể mua quần áo từ cùng một thương hiệu, tạo cảm giác hiện hữu của một gia đình.
• Hầu hết các thương hiệu tập trung vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm,
đồng thời có sự phân loại danh mục rõ ràng dựa theo đặc tính và công năng.
Với từng ngành lại có một danh mục đặc trưng, ví dụ ngành hàng sắc đẹp
chia danh mục sản phẩm theo loại da (da khô, da dầu, da nhạy cảm…), hay
theo công năng sử dụng (dưỡng ẩm, rửa mặt, serum…), điều này giúp tăng
trải nghiệm mua sắm của KH với thương hiệu. • Hạn chế:
• Trong môi trường TMDT, việc lợi ích cốt lõi của sản phẩm có thực sự thỏa
mãn nhu cầu KH hay không còn phụ thuộc vào yếu tố bảo hành, đổi trả và
đóng gói. Một số trường hợp Thương hiệu thiếu sự chau chuốt cho các yếu
tố trên cũng làm xấu đi hình ảnh thương hiệu trong mắt KH. Chẳng hạn, trên
sàn TMDT, TH Thịt chua Trường Foods nhận được một số phản ánh về việc
thịt bị ôi thiu khi đến tay KH, rõ ràng thương hiệu đã chưa kỹ càng trong
khâu kiểm hàng và chưa lường trước được sự ảnh hưởng của thời gian vận
chuyển đến sản phẩm; Một vd khác là thương hiệu Sứ Long Phương không
đóng gói đúng cách khiến sản phẩm bị vỡ khi đến tay KH. Như vậy cả hai
lỗi trên tuy không xuất phát từ bản thân sản phẩm nhưng nếu các yếu tố đi
kèm không được quan tâm đúng mức thì sứ mệnh phụng sự khách hàng của
thương hiệu cũng không thể trọn vẹn.
• Với sự phát triển của thương mại điện tử, vấn nạn hàng giả, hàng nhái
thương hiệu được tiêu thụ ngày càng nhiều qua các shop online ngoài shop
Mall và website chính thức của thương hiệu, và Việt Nam hiện nay vẫn chưa
có một biện pháp nhất quán nào để kiểm soát tình trạng trên. Các sản phẩm
kém chất lượng này gây ảnh hưởng xấu tới uy tín thương hiệu. Chẳng hạn,
vào năm 2020 Công ty phát hành sách First News kiện trang thương mại
điện tử Lazada vì tiếp tay tiêu thụ sách giả, giá rẻ một nửa so với sách thật.
Điều này gây không chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền lợi, uy tín
của thương hiệu phát hành sách mà còn là hành vi vi phạm pháp luật. Theo
Nghị định số 52 của Chính phủ: "Lợi dụng thương mại điện tử để kinh
doanh hàng giả, hàng hóa, dịch vụ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; hàng hóa,
dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh" là hành vi bị
cấm trong hoạt động thương mại điện tử".
2. Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách
hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương
hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,…Thiết kế
thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa
thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế
sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa
thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh tranh.
Đây là cấp độ mà các hầu hết các thương hiệu đang làm tốt với bộ nhận diện
thương hiệu có sự thẩm mỹ cao, đồng nhất, ý nghĩa và dễ dàng tiếp cận với nhận
thức của khách hàng mục tiêu. • Ưu điểm:
• Hầu hết các doanh nghiệp đều xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu bài bản, có tính thẩm mỹ, đồng nhất trong kênh bán trên sàn và
website. Ví dụ không gian thương hiệu của L'Oreal Paris Official
Store sử dụng tông màu và phong cách đồ họa thống nhất, chuyên
nghiệp, phù hợp với đặc trưng của từng kênh bán.
• Một số doanh nghiệp lớn làm khá tốt trong việc xây dựng câu chuyện
thương hiệu theo các tiêu chí: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ tiếp cận với
không chỉ khách hàng và cả công chúng. Chẳng hạn như TH True
Milk đã xây dựng câu chuyện thương hiệu mang tên “Câu chuyện thật
TH” xoay quanh sứ mệnh: cung cấp một nguồn sữa sạch và an toàn
cho người tiêu dùng. Giá trị cốt lõi của TH True Milk được lồng ghép
vào câu chuyện thương hiệu nằm ở cam kết về chất lượng, sự trung
thực và trách nhiệm với xã hội. Trên website của mình, TH True Milk
đã công bố cuốn “True Book” bản PDF để kể về hành trình thực hiện
sứ mệnh của mình và Infographic về Quy trình sản xuất sữa tươi sạch
của thương hiệu, cả 2 ấn phẩm này đều được thiết kế “đủ bên trong và
đẹp bên ngoài”, chỉn chu từ tông màu, phông chữ cho đến phong cách
hành văn. Điều này không chỉ giúp TH True Milk kiểm soát tốt thông
điệp mà họ muốn truyền tải mà còn khiến cho khách hàng cảm thấy
mình cũng là một phần của thương hiệu và giúp KH nhận thức được
rõ ràng lợi ích mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của
thương hiệu này. Điều này góp phần giúp TH thúc đẩy doanh số bán,
đảm bảo khả năng tồn tại và phát triển bền vững trên các nền tảng thương mại điện tử. • Hạn chế:
• “Thương hiệu” là khái niệm rộng bao gồm cả “nhãn hiệu”, với quan
điểm này, xây dựng “thương hiệu” cũng gồm cả việc xây dựng “nhãn
hiệu”. Hiện nay, các trang thương mại điện tử đều có quy định khác
nhau liên quan đến điều kiện kinh doanh shop mall trên nền tảng của
mình, nổi bật nhất có thể kể đến Shopee, Lazada và Sendo. Có thể
thấy nhu cầu kinh doanh hình thức shopping mall rất lớn, đồng nghĩa
với nó là sự cởi mở của các nền tảng nhằm tạo điều kiện hết mức có
thể cho người bán nắm bắt cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn ở
một góc độ pháp lý thì chính sách này lại không mang lại độ an toàn
tuyệt đối. Bởi nếu rơi vào trường hợp doanh nghiệp đã tạo dựng chỗ
đứng tại trang shopping mall sau hơn một năm nhưng Cục Sở hữu trí
tuệ lại từ chối đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sau thời gian thẩm định,
dẫn đến thương hiệu không được bảo hộ nhãn hiệu thì doanh nghiệp
sẽ gặp phải nhiều rủi ro.Chẳng hạn như hãng thời trang YODY tham
gia trên nền tảng shopping mall cùng nhiều chương trình quảng cáo
với độ đầu tư lớn, nhưng nhãn hiệu này lại chỉ mới được chấp thuận
đơn bảo hộ vào tháng 4/2021. Tức là phải đến gần 1 năm, ít nhất là
tháng 2/2022 mới có kết quả chính thức nhãn hiệu có được Cục Sở
hữu trí tuệ bảo hộ không. Trường hợp những đơn đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu này không được thông qua thì việc bỏ ra chi phí lớn để đầu
tư, quảng bá và phát triển của chủ sở hữu sẽ gặp rủi ro lớn và thậm chí
là mất trắng. Chưa kể, nhãn hàng hoá mà họ sử dụng xâm phạm nhãn
hiệu khác đã được bảo hộ thì rủi ro bị kiện, bồi thường thiệt hại hay
tiêu huỷ hàng hoá có khả năng xảy ra rất cao. Ví dụ như trường hợp
xảy ra với nhãn hiệu Hảo hảo - Hảo Hạng…
3. Cấp độ 3 - Các biến số marketing hỗn hợp:
Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm
về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình
marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng
lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có
nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như
lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. • Ưu điểm:
• Các doanh nghiệp không còn phụ thuộc quá nhiều vào đại sứ thương
hiệu như trước đây nhờ có sự bùng nổ của mạng xã hội với sự xuất
hiện ngày càng nhiều của các Influencers, KOLs, KOCs: Khi hợp tác
với 3 đối tượng trên, doanh nghiệp sẽ không có nhiều ràng buộc như
đại sứ thương hiệu. Influencers, KOLs, KOCs sẽ đóng vai trò như một
khách hàng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và chia sẻ đến mọi người.
Những lợi ích rõ ràng nhất mà sự hợp tác này đem lại là: tiết kiệm chi
phí, phù hợp với mọi quy mô doanh nghiệp; dễ dàng thuyết phục
khách hàng hơn vì 3 đối tượng trên đứng trên góc độ người tiêu dùng
để không chỉ quảng bá mà còn trải nghiệm sản phẩm; dễ phân tán và
hạn chế rủi ro khi đại sứ thương hiệu gặp scandal,... Ví dụ như vào
năm 2016, khi mà scandal tình cảm của Hồ Ngọc Hà nổ ra, website
của khoảng 10 thương hiệu đã gỡ bỏ hình ảnh của Hồ Ngọc Hà ra
khỏi các kênh thông tin và kênh bán hàng. Trường hợp của Hồ Ngọc
Hà là một ngôi sao lớn, có sức lan tỏa tới nhiều đối tượng, hơn nữa
scandal này còn liên quan tới quy chuẩn đạo đức. Mà chúng ta đều
biết để lựa chọn đại sứ thương hiệu thì tính cách, sở thích, định hướng
của người nghệ sĩ phải phù hợp với hình ảnh, giá trị của thương hiệu,
đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Thậm chí doanh nghiệp cần
phải tìm những người có câu chuyện cuộc đời cũng giống câu chuyện
thương hiệu để tăng tính truyền cảm hứng. Vì vậy rõ ràng scandal của
Hồ Ngọc Hà như một cú tát vào bộ mặt của thương hiệu. Do đó, có
thể thấy rằng xu hướng sử dụng Influencers, KOLs, KOCs là tất yếu
và dù họ có gặp một scandal nào đấy thì rủi ro mà thương hiệu gặp
phải cũng thấp hơn nhiều. • Hạn chế:
• Một số doanh nghiệp chậm chuyển đổi chức năng của bộ phận
marketing: Đây là bộ phận không bao giờ nên cố định. Sức khỏe
doanh nghiệp, năng lực tổ chức có liên quan mật thiết đến chức năng
marketing - thương hiệu. Có những doanh nghiệp chi rất mạnh tay, lên
đến hàng chục tỷ cho chiến lược thương hiệu, nhưng cách họ tổ chức
con người, chức năng, kỹ năng, cách phân bổ công việc, tiêu chuẩn
tuyển dụng… cho thấy ước mơ lớn nhưng nguồn nhân lực không đáp
ứng. Cách thức một số doanh nghiệp tổ chức bộ phận marketing
thương hiệu đang còn bảo thủ và không phát triển theo đúng bản chất
của thời đại. Xương sống của thương hiệu phải đến từ bộ phận "đúng
thời - đúng chất". Các doanh nghiệp đa quốc gia làm rất tốt, thay đổi
liên tục, đa năng - đa nhiệm, chuyển đổi nhanh chóng. Nhưng một số
doanh nghiệp Việt Nam thì cần tư duy lại để xây dựng thương hiệu.
• Một vài doanh nghiệp đang nhầm lẫn giữa ngân sách và đầu tư: Ngân
sách liên quan đến chi tiêu, nhưng thương hiệu phải gắn với đầu tư.
Tư duy của người chủ doanh nghiệp đang mắc một căn bệnh cố hữu là
nghe đến chi phí marketing là muốn cắt. Đây là một sai lầm trong tư
duy thương hiệu. Tư duy thương hiệu phải nhìn vào việc, một đồng
tiền chi nhiều năm, hoặc mỗi năm chi một ít và nhiều năm được xây
dựng trên một chiến lược căn cơ, bài bản. Đối với doanh nghiệp,
không nên nhìn vào chi phí xây dựng thương hiệu mà phải xác định
đầu tư cho thương hiệu. Ví dụ, nhiều bộ phận thương hiệu chia sẻ,
doanh nghiệp cắt giảm rất nhiều về ngân sách thương hiệu. Nếu doanh
nghiệp không duyệt ngân sách 5 tỷ, nhưng nếu mỗi năm hai tỷ, ba
năm 6 tỷ, thì sao? Làm thương hiệu phải đủ bản lĩnh để xây dựng
thương hiệu gắn với tăng trưởng và phát triển dài hạn, chứ không phải
tư duy ngắn hạn. Việc này liên quan đến tư duy của doanh nghiệp.
Còn các khía cạnh chất lượng, sáng tạo, Gen Z, giải pháp công nghệ,
kỹ thuật… thì doanh nghiệp Việt Nam không thua kém gì. Vấn đề
nằm ở tư duy thương hiệu của doanh chủ chưa phát huy hết tiềm năng
và năng lượng của nền tảng số, chứ chúng ta hoàn toàn không thiếu công cụ.
III. Một số Case Study của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu trong TMĐT
1. Vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu với doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, nổi
bật với các sản phẩm cà phê chất lượng cao và tinh thần khởi nghiệp mạnh mẽ.
Được thành lập vào năm 1996 tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk – vùng đất được coi là
thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên nhanh chóng phát triển và trở thành
thương hiệu cà phê có sức ảnh hưởng lớn trong nước và quốc tế.
Câu chuyện bảo hộ thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên là một bài học quan
trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của việc đăng ký và bảo
vệ nhãn hiệu trên thị trường quốc tế.
Sự cố tại thị trường Mỹ:
Vào tháng 7 năm 2000, khi Trung Nguyên tiếp xúc với Công ty Rice Field để thảo
luận về việc đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ, đối tác này đã nhanh chóng đăng
ký bảo hộ thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" tại Hoa Kỳ và Tổ chức Sở hữu Trí
tuệ Thế giới (WIPO) mà không có sự đồng ý của Trung Nguyên. Điều này đặt
Trung Nguyên trước nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ. Sau hai năm
thương thảo và đàm phán căng thẳng, Trung Nguyên đã lấy lại được thương hiệu
của mình khi WIPO không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field. Tuy nhiên, quá trình
này đã tiêu tốn của Trung Nguyên hàng trăm nghìn USD và nhiều công sức.
Vấn đề về tên miền:
Mặc dù đã rút kinh nghiệm và đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ, Trung Nguyên vẫn gặp phải những sự cố liên quan đến tên miền.
Năm 2003, khi muốn sở hữu tên miền "trungnguyen.com", Trung Nguyên phát
hiện tên miền này đã được một Việt kiều tại Séc đăng ký từ năm 2001. Tương tự,
tên miền "trungnguyencoffee.com" cũng bị Công ty Clockworkcommerce đăng ký
từ năm 2007. Những sự cố này cho thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ không chỉ
thương hiệu mà còn cả các tài sản số liên quan.
Bài học rút ra: Trường hợp của Trung Nguyên nhấn mạnh rằng bên cạnh việc chú
trọng xây dựng thương hiệu nói chung và trên Internet & TMĐT nói riêng, các
doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu
của mình trên phạm vi quốc tế. Việc chậm trễ hoặc chủ quan có thể dẫn đến mất
mát thương hiệu, gây thiệt hại lớn về tài chính và uy tín. Đặc biệt, trong bối cảnh
hội nhập kinh tế toàn cầu, việc bảo hộ thương hiệu không chỉ là một lựa chọn mà là
một yêu cầu bắt buộc để bảo vệ quyền lợi và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
2. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Gốm sứ Minh Long - đưa
“di sản trăm năm” lên sàn thương mại điện tử Giới thiệu
Gốm sứ Minh Long là một thương hiệu gốm sứ cao cấp nổi tiếng của Việt Nam,
được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh xảo và mang đậm bản
sắc văn hóa Việt. Kế thừa truyền thống làm gốm 4 đời của dòng họ Lý, trải qua
hơn 50 năm phát triển Minh Long đã khẳng định vị thế là một trong những thương
hiệu gốm sứ hàng đầu tại Việt Nam và có uy tín trên thị trường quốc tế
Một thương hiệu lâu đời tiên phong “số hóa” các kênh phân phối cho sản phẩm gốm sứ
Vào thời gian trước đây, người ta thường có quan niệm hàng gốm sứ chỉ có thể
phân phối trực tiếp do đặc điểm hàng hóa dễ vỡ và tâm lý người tiêu dùng muốn
cảm nhận chất liệu, độ bền sản phẩm một cách trực tiếp trước khi mua. Minh Long
đã phá vỡ quan niệm này bằng cách trở thành một trong những thương hiệu gốm sứ
đi đầu trong việc “số hóa” các kênh phân phối, nổi bật là việc gia nhập các sàn
thương mại điện tử như Shopee, Tiki.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng
Duy trì chất lượng sản phẩm cao cấp trên các kênh trực tuyến, đảm bảo khách hàng
nhận được sản phẩm đúng như mong đợi
Minh Long chú trọng vào việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hình ảnh
chất lượng cao và video giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng có cái nhìn chân
thực nhất về sản phẩm dù chỉ qua nền tảng trực tuyến.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến cũng được chú trọng, tư vấn, giải đáp
thắc mắc và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng.
Minh Long đã quy cách đóng gói quy chuẩn đi kèm chính sách 1 đổi 1 khi xảy ra
sự cố, giúp khách hàng có thể tự tin hơn khi mua sản phẩm của Minh Long trên sàn.
Định vị sản phẩm trong phân khúc cao cấp nhưng vẫn có nhiều sản
phẩm ở mức giá tầm trung
Minh Long vẫn luôn định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp. Tuy nhiên, nhận thấy
sức mua của người tiêu dùng Việt đa phần chỉ ở mức tầm trung, cùng với thói
quen mua hàng trên sàn thương mại điện tử sẽ thường do dự với những mặt hàng
giá trị cao ⇒ Minh Long muốn mang đến sản phẩm giá trị cao với giá bán thấp
để mọi người đều có thể sử dụng. Sau khi khách hàng đã có trải nghiệm sản phẩm
tốt với Minh Long, họ có thể sẽ quay lại và yên tâm mua những sản phẩm cao cấp
hơn trên sàn thương mại điện tử.
Xây dựng sự hiện diện của thương hiệu
Minh Long có mặt trên các sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam như
Shopee, Lazada, Tiki, và các trang thương mại điện tử của riêng mình. Minh Long
cũng sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá
sản phẩm, chia sẻ câu chuyện thương hiệu và tương tác với khách hàng
Kết hợp kênh bán hàng Online và Offline
Minh Long kết hợp các kênh bán hàng online và offline một cách hiệu quả. Khách
hàng có thể tìm hiểu sản phẩm trên các kênh online, sau đó đến trải nghiệm và mua
sắm tại các cửa hàng vật lý hoặc ngược lại. Việc kết hợp này giúp Minh Long tạo
ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.
⇒ Vẫn gìn giữ và kế thừa những giá trị truyền thống sẵn có, đồng thời cũng
có sự đổi mới để thích ứng với xu hướng xã hội
3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coolmate -thương hiệu
mang lại giải pháp thông minh cho tủ đồ nam giới. Giới thiệu
Coolmate là thương hiệu thời trang nam áp dụng công nghệ thời đại 4.0 vào
mua sắm giúp phái mạnh tiết kiệm tối đa thời gian, tiền bạc mà vẫn lựa chọn được
những món đồ chất lượng nhất. Ngay từ được ra mắt vào 2019, thương hiệu thời
trang này đã nhanh chóng “chiếm trọn spotlight” và được nhiều bạn trẻ yêu thích
từ chất lượng sản phẩm tới dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Xác định vị thế thương hiệu
CoolMate đã xác định thương hiệu của mình rất tốt. CEO của CoolMate
nhìn ra vấn đề hiện tại là Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp làm về thời trang
nam mà chỉ tập trung vào các quần áo cho nữ hay unisex. Kèm theo đó là hầu hết
nam giới họ rất ít khi mua đồ, khi mua đồ họ không biết mua gì cho phù hợp và họ
sẽ mua đại những chiếc quần áo đơn giản.
Thương hiệu CoolMate cũng đã phân tích đối thủ khi mà đa số các nhà bán
hàng thời trang đó giờ chỉ tập trung vào các bán hàng trực tiếp nên CoolMate đã
tiên phong trong việc bán hàng 100% trên nền tảng thương mại điện tử.
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược tập trung vào khâu chất lượng sản phẩm hơn là vẻ bề ngoài
sản phẩm: CoolMate là một doanh nghiệp start-up với mô hình kinh doanh hoàn
toàn mới là mô hình kinh doanh D2C (Direct to customer) bằng hình thức kinh
doanh online 100%. Vì vậy CoolMate phải tập trung vào sản phẩm của mình để có
thể cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, vì lúc môi trường thương mại điện tử
đang là xu hướng kèm theo đó ngành hàng thời trang luôn là ngành hàng có sức
cạnh trạnh khốc liệt trên thị trường. Đối với ngành hàng thời trang thì việc một
khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ đến từ vẻ bề ngoài của sản
phẩm mà nó còn đến từ chất lượng mà sản phẩm đó mang lại giá trị gì cho khách
hàng và với các sản phẩm của mình thì CoolMate luôn sử dụng các chất liệu vải tốt
nhất mà doanh nghiệp có thể mang lại và kèm theo đó là với giá cả phù hợp với người Việt Nam.
Chiến lược đưa ra giải pháp cho vấn đề của thị trường: CoolMate tập
trung vào vấn đề của thị trường lúc đó là quần áo cho nam giới, với các vấn đề như
đã trình bày ở trên. CoolMate đã đưa ra giải pháp bằng cách:
• Xây dựng các sản phẩm chỉ liên quan đến nam giới và các sản phẩm đều đơn giản
• Tạo ra các combo như 3 chiếc quần ngắn và 2 chiếc áo thun với giá chỉ
700k. Với mức giá đó ta chỉ có thể mua được một chiếc áo Nike hay là một
chiếc quần của các doanh nghiệp bán lẻ lúc đó.
⇒ Giải pháp mua đồ mới lạ: “Quên đi những khoản chi trả kha khá và phải đi
nhiều nơi lẻ tẻ để có được những món đồ cơ bản nhất như áo thun, quần short, tất,
chúng tôi mong muốn thay đổi mọi thứ. Chỉ bằng vài cú click chuột và một tủ đồ
đầy đủ sẽ đến gõ cửa nhà bạn ngay sau đó.”
Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm: CoolMate xây dựng điểm nổi
bật cho thương hiệu của mình bằng việc lấy khách hàng làm trung tâm và đặt
khách hàng lên hàng đầu. Việc đặt làm khách hàng làm trung tâm đã khiến cho
CoolMate xây dựng được một điểm nổi bật mà ít có doanh nghiệp thời trang nào
trong nước có thể bắt chước, có thể kể đến như:
• Trải nghiệm mua sắm thông minh: Coolmate tối ưu hiển thị website và
quy trình thanh toán dễ dàng, đem lại sự thoải mái nhất trong mua sắm.
Khách hàng có thể tự do xem bất kỳ món hàng nào, theo dõi những món đồ
muốn mua, mua hàng trong tích tắc
• Sẵn sàng hỗ trợ để khách hàng thoải mái mua sắm: Dịch vụ hỗ trợ và tư
vấn khách hàng 24/7, hướng đến giao hàng trong 24h tại các thành phố lớn,
60 ngày đổi trả miễn phí với bất kỳ lý do gì, kể cả là đồ lót. Họ không ngại
đổi/trả và luôn chấp nhận để đem lại trải nghiệm tốt nhất đến khách hàng,
trong khi ít có doanh nghiệp nào về thời trang dám thực hiện điều này
⇒ Định hình thương hiệu của CoolMate là thương hiệu mang lại giải pháp thông
minh cho tủ đồ nam giới.
IV. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp tại Việt Nam
1. Cơ hội và thách thức 1.1. Cơ hội
Thứ nhất, pháp luật thừa nhận và bảo vệ các hoạt động kinh doanh trực tuyến
và nhãn hiệu của các doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến. Ngày
25/11/2005, Luật Giao dịch điện tử được Quốc hội khóa XI thông qua và có hiệu
lực từ ngày 1/3/2006. Luật này là “viên gạch” đầu tiên đặt nền móng cho toàn bộ
hệ thống pháp luật TMĐT Việt Nam.
Thứ hai, các ứng dụng cho kinh doanh trực tuyến đã trở nên phổ biến, thanh
toán điện tử đã đạt được những bước tiến mới. Sự phát triển mạnh mẽ của các
phương tiện thanh toán mới, hiện đại đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể
mua sắm hàng hóa, dịch vụ, thanh toán hóa đơn một cách dễ dàng nhanh chóng
thông qua internet, điện thoại di động, qua đó góp phần thúc đẩy TMĐT phát triển.
Dịch vụ thanh toán điện tử cũng được sự tham gia tích cực của các ngân hàng
trong nước và các công ty cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử và đặc biệt với sự
phát triển như vũ bão của thị trường viễn thông, điện thoại di động cũng đang là
một công cụ hữu hiệu để tích hợp các dịch vụ thanh toán trực tuyến. Rõ ràng, Việt
Nam đang có một môi trường lý tưởng để thúc đẩy sự phát triển của TMĐT nói
chung và xây dựng và phát triển thương hiệu nói riêng.
Thứ ba, thị trường kinh doanh được mở rộng hơn đem lại cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có điều kiện vươn xa ra thị trường thế giới. Các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với các nguồn vốn
trong và ngoài nước để xây dựng thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh.
Đồng thời họ cũng có điều kiện thuận lợi tiếp thu kỹ thuật công nghệ mới để nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Internet thúc đẩy các hoạt động chuyển giao, tiếp nhận công nghệ mới với tốc độ
nhanh chóng hơn. Internet cũng giúp các doanh nghiệp Việt Nam còn bỡ ngỡ trong
việc kinh doanh trực tuyến có điều kiện học hỏi kinh nghiệm quản lý của các đối
tác nước ngoài về tổ chức, quản lý, xây dựng thương hiệu.
Thứ tư, xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng lên. Quy mô thị trường
TMĐT Việt Nam năm 2024 đã vượt mốc 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023.
Việt Nam vẫn thuộc Top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới 1.2. Thách thức
Thứ nhất, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trên TMĐT
Nắm bắt được xu hướng và thị trường tiềm năng, các doanh nghiệp Việt Nam tham
gia vào sân chơi thương mại điện tử ngày càng nhiều. Chúng ta có thể chứng kiến
sự gia nhập của các doanh nghiệp khởi nghiệp, các ông lớn rót vốn mở rộng kinh
doanh hay thậm chí là các công ty nước ngoài. Điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay
gắt, nếu doanh nghiệp không định vị được vị thế cho thương hiệu của mình thì khó có thể trụ vững.
Thứ hai, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với việc nhận thức của
người tiêu dùng về TMĐT chưa đồng đều, đồng thời môi trường xã hội và tập
quán kinh doanh theo kiểu truyền thống vẫn còn phổ biến, từ đó tạo ra các rào cản
khi tham gia TMĐT. Theo khảo sát của Cục TMĐT & Công nghệ Thông tin, 77%
cho biết trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua hàng trực tuyến là chất lượng sản
phẩm, 40% người mua hàng đề cập tới trở ngại giá không tốt, 38% nhắc đến dịch
vụ logistic kém chất lượng, 31% lo ngại lộ thông tin cá nhân, 29% cho rằng khâu
đặt hàng còn rắc rối, 20% chê nhiều website chưa chuyên nghiệp
Thứ ba, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa đầu tư đúng mức để xây dựng
các mô hình kinh doanh trực tuyến. Mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam đã có
sự đầu tư chuyên nghiệp hơn cho website nhưng hầu như chưa có website TMĐT
đúng nghĩa mà chỉ mới dừng lại ở mức độ giới thiệu thông tin về sản phẩm và dịch
vụ. Tuy một số website đã thiết lập cơ chế để người tiêu dùng có thể đặt hàng
nhưng việc mua bán hiện nay chỉ thể hiện ở giai đoạn xem hàng và đặt hàng, còn
các công đoạn khác vẫn tiến hành theo phương thức truyền thống.
Thứ tư, hiện tượng lừa đảo của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của
Việt Nam đã tạo dư luận không tốt đối với người tiêu dùng và làm giảm lòng tin
của người tiêu dùng khi tham gia mua bán trực tuyến
2. Bài học kinh nghiệm
1. Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
Lãnh đạo doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về vai trò và lợi ích của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, tích cực tham gia các hội thảo chuyên về xây dựng
và phát triển thương hiệu, tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn chuyên về thương
hiệu hoặc tự nghiên cứu và tìm hiểu từ các sách chuyên khảo về thương hiệu và
thông tin qua mạng internet.
Ngoài việc nâng cao nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về xây dựng và phát
triển thương hiệu, đội ngũ nhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp cũng cần hiểu biết
về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Nhân viên là những người trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng, nên thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được khách hàng
cảm nhận và đánh giá qua cách ứng xử của nhân viên đối với họ. Doanh nghiệp có
thể tổ chức các khóa đào tạo mang tính ứng dụng cho nhân viên tại doanh nghiệp
mình hoặc cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo tại các cơ sở đào tạo. Ngoài ra,
doanh nghiệp cần tiến hành truyền thông thương hiệu và nâng cao ý thức bảo vệ
thương hiệu doanh nghiệp trong nội bộ doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng nên có đội ngũ cán bộ chuyên trách về thương hiệu và phát
triển thương hiệu, cũng như phân bổ nguồn ngân sách trong marketing cho quản trị thương hiệu 2.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng bộ, nhất quán trên môi trường số:
Trong bối cảnh TMĐT đang phát triển không ngừng, Câu hỏi đặt ra là làm thế nào
để doanh nghiệp xây dựng & duy trì nhận diện thương hiệu nhất quán khi có rất
nhiều nền tảng khác nhau để khách hàng nhìn thấy? Doanh nghiệp có nên điều
chỉnh thương hiệu của mình cho phù hợp với từng nền tảng riêng lẻ không?
Câu trả lời là thương hiệu cần thay đổi để phù hợp với luật chơi của từng nền tảng
nhưng phải vạch ra giới hạn khi quyết định điều chỉnh yếu tố nào đó trong hoạt
động thương hiệu. có nghĩa là các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu như:
logo, màu sắc, font chữ, slogan... sẽ không được phép thay đổi, bất kể đang sử
dụng nền tảng nào để giao tiếp với khách hàng của mình. Giải pháp:
• Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp
o Logo, màu sắc, phông chữ phải đồng nhất trên tất cả các nền tảng.
o Hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao, tuân theo cùng một phong cách.
o Mô tả sản phẩm chuyên nghiệp, có tính nhất quán về ngôn ngữ.
• Xây dựng Website thương mại điện tử
Việc sở hữu Website bán hàng riêng sẽ giúp các doanh nghiệp dễ dàng xây
dựng giao diện phù hợp nhất với thương hiệu của mình. Website là hình ảnh và
diện mạo của doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến, ngoài việc cung cấp thông
tin hình ảnh chi tiết về sản phẩm dịch vụ, các chương trình khuyến mãi,... thì nó
còn phải được xây dựng làm sao để việc tương tác giữa khách hàng và website
được dễ dàng, thuận tiện, an toàn nhằm đảm bảo được quá trình giao dịch của
khách hàng diễn ra một cách nhanh chóng. Do việc xu hướng sử dụng các thiết bị
thông minh tăng nên ngoài giao diện PC khi xây dựng website chúng ta cần chú ý
tới giao diện Mobile. Mô hình 7Cs về các yếu tố quan trọng trong quá trình xây
dựng và đánh giá website