Chương 7: Quyết Định Về Giá môn Quản lý kinh tế | Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ.

QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ LÀ GÌ ? Là quá trình DN lựa chọn và xác định mức giá bán phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh như tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần, cạnh tranh trên thị trường hoặc định vị thương hiệu.

Ví dụ : Vinamilk định giá sản phẩm sữa tươi cao cấp hơn so với sữa thông thường để thể hiện chất lượng vượt trội.

Shoppee áp dụng chiến lược giá thấp và giảm giá liên tục để thu hút khách hàng mới và tăng lượng người dùng.

7.1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing Mix.

7.1.1. Khái niệm về giá ( Price ): Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay một dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi chốn nhất định.

* Hiểu theo gốc độ MKT:

Trong MKT, giá không chỉ là số tiền cụ thể, mà còn là yếu tố thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm- tức khách hàng cảm thấy với sản phẩm “đáng giá bao nhiêu” so với lợi ích mà nó mang lại.

7.1.2. Tầm quan trọng của giá:

- Giá trong marketing mix là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đồng thời là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing-mix (4P: Product – Price – Place – Promotion).

- Tầm quan trọng của giá trong marketing mix:

1. Giá là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận. ( Mức giá phù hợp giúp doanh nghiệp thu hồi vốn, bù đắp chi phí và đạt lợi nhuận mong muốn).
2. Giá là công cụ cạnh tranh hiệu quả. ( Doanh nghiệp có thể dùng chiến lược giá thấp để thâm nhập thị trường hoặc giá cao để khẳng định chất lượng và vị thế ).

3. Giá thể hiện giá trị và định vị thương hiệu. ( Giá cao thường gắn với sản phẩm cao cấp, còn giá thấp phù hợp với thị trường đại chúng ).

4.Giá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ( Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm để đánh giá lợi ích nhận được ).

1. Giá tác động đến chiến lược tổng thể của DN ( Giá sai lệch có thể làm giảm lợi nhuận hoặc mất thị phần ).

7.5. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới:

Khái niệm : Tiến trình xác định giá bán cho sản phẩm mới là quá trình doanh nghiệp thu thập, phân tích thông tin và lựa chọn mức giá phù hợp cho sản phẩm mới ra thị trường, nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh, cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng.

Mục đích của tiến trình này:

• Đảm bảo giá bán phản ánh đúng giá trị sản phẩm.

• Cân bằng giữa chi phí – lợi nhuận – khả năng chấp nhận của thị trường.

• Tạo nền tảng để định vị thương hiệu và cạnh tranh lâu dài. ⸻

Tóm tắt 6 bước cơ bản:

1. Lựa chọn mục tiêu giá: Xác định doanh nghiệp muốn đạt điều gì (lợi nhuận, thị phần, hình ảnh).

2.Xác định chi phí: Tính các chi phí sản xuất, vận chuyển, quảng cáo.

3. Dự tính chi phí: Xác định tổng chi phí để đặt giá tối thiểu.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh: So sánh giá và giá trị của đối thủ trên thị trường.

5. Lựa chọn phương pháp định giá: Chọn cách định giá phù hợp (theo chi phí, theo giá trị, theo cạnh tranh).

6. Lựa chọn mức giá cuối cùng: Điều chỉnh và chốt giá chính thức dựa trên chiến lược và điều kiện thị trường.

7.5.1. Lựa chọn mục tiêu giá.

* Mục tiêu: Xác định doanh nghiệp muốn đạt gì khi đặt giá (ví dụ: tối đa hóa lợi nhuận, chiếm thị phần, nhanh thu hồi vốn, định vị cao cấp…).

* Việc cần làm:

- Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.

- Ưu tiền mục tiêu theo chiến lược DN.

* Kết quả: Danh sách mục tiêu giá rõ ràng.

7.5.2. Xác định chỉ số cầu:

* Mục tiêu: Biết được chi phí tối thiểu cần bù đắp để không lỗ. * Việc cần làm:

- Liệt kê chi phí trực tiếp (nguyên vật liệu, nhân công sản xuất).

- Tính chi phí gián tiếp/phân bổ (điện, quản lý, khấu hao, thuê). - Tính chi phí bán hàng và marketing (quảng cáo, hoa hồng, vận chuyển).

* Kết quả: Bảng chi phí đơn vị (cost per unit) và tổng chi phí kỳ vọng.

7.5.3. Dự tính chi phí.

* Mục tiêu: Dự báo mức chi phí và doanh số tương lai để biết ngưỡng giá an toàn.

* Việc cần làm:

- Dự báo sản lượng bán kỳ 6/12/24 tháng.

- Tính điểm hòa vốn (break-even) = fixed costs ÷ (giá - biến phí).

- Xem kịch bản: lạc quan, bình thường, xấu.

* Kết quả: Điểm hòa vốn, biên lợi nhuận kỳ vọng theo từng mức giá, kịch bản tài chính.

7.5.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.

* Mục tiêu: Hiểu vị trí giá của sản phẩm trong thị trường và sức ép cạnh tranh.

* Việc cần làm:

- Thu thập giá, chương trình khuyến mãi, ưu/nhược điểm của đối thủ.

- Phân tích phân khúc khách hàng mục tiêu (khả năng chi trả, sensitivity to price).

- Xác định rào cản giá (giá trần, giá sàn, quy định).

* Kết quả: Bảng so sánh giá & giá trị cạnh tranh; khoảng trống thị trường (gap).

7.5.5. Lựa chọn phương pháp định giá:

* Mục tiêu: Chọn cách tiếp cận phù hợp để tính và trình bày giá. Các phương pháp phổ biến & cách áp dụng:

- Định giá theo chi phí (Cost-plus): Giá = chi phí + tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Dễ áp dụng, phù hợp sản phẩm tiêu chuẩn.

- Định giá theo giá trị (Value-based): Giá dựa trên lợi ích cảm nhận của khách hàng. Phù hợp sản phẩm khác biệt, cao cấp.

- Định giá theo cạnh tranh (Competition-based): Đặt giá tham chiếu theo đối thủ chính. Dùng khi thị trường cạnh tranh mạnh.

- Định giá thâm nhập (Penetration): Giá thấp ban đầu để thu thị phần.

- Định giá hớt váng (Skimming): Giá cao ban đầu, sau đó giảm dần — phù hợp công nghệ/differentiation.

* Việc cần làm: Chọn 1 hoặc kết hợp các phương pháp, kiểm tra tính khả thi.

* Kết quả: Phương pháp định giá đã chọn và công thức tính mẫu.

7.5.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng.

Mục tiêu: Chốt giá thực tế, quyết định chính sách giá đi kèm.

Việc cần làm:

• Chọn mức giá cụ thể (giá niêm yết) và chính sách giảm giá, chiết khấu, combo, giá theo kênh.

• Kiểm tra ảnh hưởng lên doanh số theo kịch bản (sensitivity analysis).

• Quyết định chiến lược điều chỉnh giá (theo mùa, khuyến mãi, A/B testing).

• Chuẩn bị thông điệp truyền thông để giải thích giá (định vị).

Kết quả: Giá chính thức, chính sách khuyến mãi, lộ trình điều chỉnh giá.