Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Đề: Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế sự ảnh hưởng của các yếu tố
môi trường marketing vi mô đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp cụ
thể trong điều kiện hiện nay. Bài làm
 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Mục tiêu sâu
xa và quan trọng nhất của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Muốn vậy, hệ
thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách
có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp. Trong thực tế, mức độ hoàn thành mục tiêu và chất
lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sự cố gắng của
bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô. Và các yếu tố đó là:
- Nhóm yếu tố bên trong công ty: Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận
bên trong theo mô hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có
các bộ phận điển hình sau: Bộ phận Tài chính, bộ phận kế toán, bộ phận sản
xuất, bộ phận cung ứng, bộ phận R&D,... Mặc dù tất cả các bộ phận đều đặt dưới
sự điều hành của Hội đồng quản trị và ban giám đốc nhưng mục tiêu theo đuổi
của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác. Vì vậy,
bộ phận marketing trong công ty muốn các quyết định marketing của mình đưa
ra giành được sự đồng thuận của các bộ phận khác thì phải khiến chúng trở thành
những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của các
mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo tối cao đưa ra.
- Nhà cung cấp: Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị
trường, bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như
nguyên vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ sản
xuất và quản lý. Ngoài ra, công ty cũng cần phải thuê (tuyển dụng) lao động,
thuê đất, vay tiền,... Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác
động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của
công ty. Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi và cũng có thể là
bất lợi cho công ty. Chẳng hạn, do tiến bộ của công nghệ trong các ngành sản
xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu năng lượng thay
thế hiệu quả hơn. Đây là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng cũng không ít trường hợp
sự tăng lên của giá cả, của lãi suất hoặc gia tăng tính khan hiếm của những yếu tố
này làm cho công ty phải thay đổi các quyết định marketing về sản phẩm dịch vụ
đầu ra của mình. Khi đó, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng có nguy cơ
bị đe dọa. Hiện tượng tăng giá dầu trên thế giới trong thời gian gần đây đang là
điều bất lợi cho tất cả các công ty kinh doanh phải sử dụng các sản phẩm từ dầu.
Như vậy, từ phía những nhà cung cấp luôn tiềm ẩn có những nguy cơ và sự đe
dọa tới các quyết định marketing và do đó tới chất lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng.
- Trung gian marketing: Trong quá trình kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong
việc tiêu thụ hàng hóa công ty còn nhận được sự trợ giúp - phối hợp - cung ứng
nhiều dịch vụ. Tất cả các loại dịch vụ được cung ứng bởi 4 loại tổ chức sau:
 Các tổ chức môi giới thương mại như: các doanh nghiệp thương mại, các
công ty bán buôn bán lẻ, các cửa hàng,... Trong thời đại ngày nay do tính
chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, quy mô kinh doanh ngày
càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi
khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường và có thể tạo ra các áp lực đối với
các nhà sản xuất. Trái lại, nếu khéo thiết lập quan hệ giữa các tổ chức này
công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
 Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: công ty kho vận, công ty vận tải,...
 Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing,
công ty tư vấn marketing, các công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện
quảng cáo (đài truyền hình, đài truyền thanh).
 Các tổ chức tài chính - tín dụng: ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm,...
Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng (lãi suất đối
với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố có
thể tác động đến hoạt động marketing. Công ty luôn cân nhắc tự tổ chức hay mua
dịch vụ của các công ty môi giới, dịch vụ nào tự tổ chức, dịch vụ nào phải mua?
Trong trường hợp phải mua ngoài thì cần thiết lập các quan hệ bạn hàng như thế
nào để tạo ra một môi trường kinh doanh tốt nhất cho công ty. Nếu không những
điều bất lợi có thể ập đến với công ty bất cứ lúc nào.
- Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách
hàng lại là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính
quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về
nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải
xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5
loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường.
 Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể
mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp 
mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
 Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa và dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
 Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này
mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung
hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, các
trường học, tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ,... thuộc khách hàng này.
 Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu
dùng hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan nhà nước.
Mỗi loại khách hàng - thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự
tác động của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của
doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách
hàng - thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một loại thị
trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị
trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những
"độc chiêu" để giành khách hàng. Vì vậy, các công ty một mặt phải nhận diện
chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách
với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh. Dưới góc nhìn của các nhà quản
trị marketing, ở mỗi công ty cụ thể, họ thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh sau:
 Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát
vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể -
mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một qũy mua sắm.
 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một
nhu cầu-mong muốn nhất định: chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ
khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một
nhu cầu-mong muốn giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành
hàng khác nhau. Tính chất và mức độ cạnh tranh giữa các ngành hàng này
do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra là chính.
Nhưng các nhà quản trị marketing không thể không quan tâm, bởi vì,
những xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ hội hay đe dọa
cho các ngành hàng khác nhau.
 Đối thủ cạnh tranh là kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng).
 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu(dạng) hàng hóa khác nhau thỏa mãn
cùng một mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Khi đó, các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này
có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối
với nhãn hiệu khác. Thông thường ở cấp độ các đối thủ cạnh tranh nhãn
hiệu, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp hơn, do đó tính chất cạnh
tranh quyết liệt hơn. Tùy vào cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đôi khi đối
thủ cạnh tranh giữa các kiểu(dạng) hàng hóa khác nhau và giữa các nhãn
hiệu khác nhau có thể đan xen vào nhau
- Công chúng: công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới)
bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng
đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Lực lượng này có thể hỗ trợ,
tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển
khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường. Người ta thường xếp công
chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo 3 mức độ:
 Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí.
Công chúng tìm kiếm: là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm  sự quan tâm của họ.
 Công chúng không mong muốn: là nhóm có thể tẩy chay công ty.
Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường có:
 Giới tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty
môi giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,... Giới này có ảnh
hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
 Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình,
báo chí,... nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty.
Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing 
như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Bộ
văn hóa thông tin, Bộ Tư Pháp,... Tùy theo chức năng của mình mỗi cơ
quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
 Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác động
tới hoạt động marketing của công ty. Những tổ chức này có thể là các
nhóm tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường,...
 Liên hệ thực tế sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến hoạt
động marketing của Vinamilk trong điều kiện hiện nay.
Công ty Vinamilk được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa của
chế độ cũ để lại sau năm 1975: Nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy
Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Consuvisa), nhà máy sữa
bột Dielac ( tiền thân là nhà máy Nestle). Sau 45 năm xây dựng và trưởng thành, công
ty đã trở thành thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, góp phần vào sự phát triển của
ngành sữa Việt Nam và đưa sữa Việt vươn mình ra thế giới. Vinamilk đang chiếm lĩnh
phần lớn thị trường sữa trong nước với hơn 200 loại sản phẩm khác nhau như: sữa tươi
100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha, sữa đặc Ông Thọ,... dành cho mọi lứa tuổi. Nhà cung cấp 
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp lớn
trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung
cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả
rất cạnh tranh. Nhu cầu sữa nguyên liệu của Vinamilk không ngừng tăng nhanh
trong nhiều năm qua. Phục vụ nhu cầu này, một mặt, công ty đã chủ động đầu tư
các trang trại quy mô công nghiệp, mặt khác không ngừng tăng cường công tác
thu mua và phát triển vùng nguyên sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường
nội địa hóa nguồn nguyên liệu sữa. Công ty nhập sữa bột từ Úc, Newziland để
đáp ứng nhu cầu cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho rằng nguyên liệu
tốt vô cùng quan trọng trong kinh doanh và duy trì doanh số cũng như tăng sản
lượng. Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy móc
thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt
chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công ty
hàng đầu thế giới chứng nhận.  Các trung gian marketing
- Với các tổ chức kho vận và vận tải: công ty đã xây dựng một hệ thống vận
chuyển và kho lưu trữ của riêng mình. Để phân bố rộng rãi các sản phẩm sữa
đến những cửa hàng hay trung tâm phân phối nhỏ khác thì phải thông qua các đại lý
phân phối sữa của công ty. Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng
sữa là một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
- Về trung gian tài chính: nhận được sự hỗ trợ vốn của Nhà nước, cụ thể là Bộ tài
chính, cùng với đó, liên kết với các ngân hàng lớn đảm bảo vốn hoạt động cho
công ty trong thời kỳ khủng, đặc biệt là trong tình hình dịch covid-19 hiện nay
đang diễn biến rất phức tạp.
- Về cung ứng dịch vụ marketing: các chương trình quảng cáo sữa của Vinamilk
đều do đài truyền hình Việt Nam và đài tiếng nói Việt Nam thực hiện. Ngoài ra,
các công ty marketing khác hay các cơ sở kinh doanh quảng cáo cũng liên kết
với công ty để quảng cáo cho thương hiệu sữa Vinamilk.
- Về trung gian phân phối: mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước
của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động kinh doanh,
cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra
các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Hệ thống phân phối nội địa
rộng rãi và mạnh mẽ với hơn 200 nhà phân phối, gần 251 nghìn điểm bán lẻ toàn
quốc, hơn 430 cửa hàng "giấc mơ sữa Việt",... Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng
thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới.  Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu của doanh nghiệp. Vì
vậy, xác định được đối thủ cạnh tranh là việc vô cùng quan trọng đối với doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng. Theo nghiên cứu thị trường
của Euromonitor International, tính đến cuối năm 2020, Vinamilk ẫn chiếm thị
phần cao nhất ngành ѕữa ới hơn 45%, đứng ѕau Vinamilk là Dutch Lady của
FrieѕlandCampina với 15,8%, còn lại các doanh nghiệp khác giữ dưới 10% thị
phần. Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại và
có nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho sữa tươi với những đặc tính vượt
trội. Song sản phẩm sữa nước Vinamilk vẫn có ưu thế cạnh tranh hơn hẳn các sản
phẩm khác với chất lượng tốt đó là trong sản phẩm sữa tươi Vinamilk thì tỷ trọng
sữa tươi rất cao chiếm 70% - 90% trong khi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là khoảng 10%.
Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn cạnh tranh với
các đối thủ sản phẩm thay thế như : nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, bột
ngũ cốc, nước diệp lục tố, nước cam ép Twister, kem tươi, nước ngọt . Đó là
những sản phẩm thay thế cho sữa và có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Khách hàng 
Vinamilk đã tạo được hình ảnh đẹp và ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng,
các đối tác, các nhà phân phối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội. Nhờ có
chất lượng tốt, sản phẩm của công ty đã vượt qua được hàng rào kiểm soát an
toàn thực phẩm gắt gao của các nhà nhập khẩu để đưa sản phẩm đến thị trường 26 quốc gia trên thế giới. Công chúng 
- Giới tài chính: Vinamilk đã giành được thiện cảm của các ngân hàng, các công ty
đầu tư, các công ty môi giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,... khi
công bố các báo cáo hàng năm về tài chính, khẳng định sự ổn định tài chính của mình
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: các phương tiện truyền
thông phát những clip quảng cáo sữa Vinamilk, quảng bá cho thương hiệu sữa
giúp người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Tuy nhiên, nhiều khi Vinamilk cũng
gặp rắc rối vì những trang báo lá cải, những tờ báo đưa thông tin sai lệch
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước: Vinamilk đã tuân thủ đúng
pháp luật, đảm bảo vấn đề an toàn thực phẩm, quyền hạn của những nhà kinh doanh,...
 Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Có ban lãnh đạo tài giỏi, nhạy cảm với thị trường, hiểu biết rộng về marketing.
- Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, nắm vững nghiệp
vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Mối quan hệ với các bộ phận trong công ty rất tốt, luôn được sự ủng hộ, hỗ trợ
của phòng tài chính - kế toán, quản trị nhân sự, nghiên cứu phát triển,...
- Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường mạnh, có khả năng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở
rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng, tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.