Ảnh hưởng của eWOM đến quyết định lựa chọn du lịch | Môn Nghiên cứu khoa học - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59691467
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG
“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN” NĂM 2023 TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM
Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội
Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh lOMoAR cPSD| 59691467 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu
ảnh hưởng của truyền miêng điệ n tử (eWOM) đ ̣
ến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của người dân Việt Nam” là công trình nghiên cứu đôc lậ p của nhóm. ̣
Mọi số liệu, kết luân trong ḅ ài nghiên cứu được thu thâp trên cơ ṣ ở thực tế,
chính xác, trung thực và chưa từng được công bố ở bất kì nghiên cứu khoa học nào khác.
Hà Nôi, ng ̣ ày 20 tháng 3 năm 2023 Nhóm tác giả lOMoAR cPSD| 59691467 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................2
MỤC LỤC..................................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ..............................................................................5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................................9
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................9
1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................12
1.2.1. Mục tiêu tổng quát:................................................................................................12
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:.....................................................................................................12
1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................13
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..............................................................13
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................13
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................13
1.5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................14
1.6. Những đóng góp mới....................................................................................................14
1.7. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................15
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................16
2.1. Cơ sở lý thuyết..............................................................................................................16
2.1.1. Truyền miệng điện tử.............................................................................................16
2.1.2. Lựa chọn điểm đến du lịch....................................................................................20
2.1.3. Mô hình chấp nhận thông tin IAM.........................................................................24
2.2. Tổng quan về những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài....................................24
2.2.1. Những mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của eWOM...................................24
2.2.2. Những nghiên cứu về việc ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.....................26
2.2.3. Những nghiên cứu về EWOM trong phạm vi ngành công nghiệp du lịch.............32
2.3. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................................34
2.3.1. Các nhân tố tiền đề của truyền miệng trực tuyến..................................................34
2.3.2. Các nhân tố trung gian..........................................................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................40
3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................40
3.1.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................40
3.1.2. Kế hoạch nghiên cứu.............................................................................................43
3.2.1. Phương pháp xử lý và thu thập thông tin thứ cấp.................................................44
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính.......................................................................44 lOMoAR cPSD| 59691467
3.2.3. Cách thức thu thập số liệu.....................................................................................45
3.2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng....................................................................47
3.3. Xây dựng thang đo........................................................................................................49
3.4. Nghiên cứu chính thức:.................................................................................................54
3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................57
4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo trong mô hình..........................................................57
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................................62
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................................66
4.4 Phân tích đa cấu trúc SEM.............................................................................................72
4.5 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................75
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................................78
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU.................................81
5.1. Một số kiến nghị............................................................................................................81
5.1.1. Cơ quan quản lý nhà nước....................................................................................81
5.1.2. Chính quyền địa phương nơi các điểm đến du lịch trực thuộc..............................82
5.1.3. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch...................................................................83
5.1.4. Khách du lịch.........................................................................................................83
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................88
PHỤ LỤC 1............................................................................................................................102
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU DU KHÁCH.........................................103
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA.....................................111
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).........................116
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA)....................127
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình Số thứ tự Tên Trang Hình 1.1
Tăng trưởng về lưu lượng truy cập Internet tại Việt Nam 9 trong hai năm qua Hình 2.1
Mô hình của Mathieson và Wall (1982) 26 Hình 2.2
Mô hình của Woodside và Lysonski (1989) 28 Hình 2.3
Mô hình của Gilbert (1991) 29 Hình 2.4
Mô hình của Um và Crompton (1991) 30 lOMoAR cPSD| 59691467 Hình 2.5 Mô hình của Hill (2000) 31 Hình 2.6
Mô hình của Jalilvand và cộng sự (2012) 32 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 39 Hình 3.1
Quy trình nghiên cứu khoa học 43 Hình 4.1
Sơ đồ đánh giá thang đo 71 Hình 4.2 Kết quả nghiên cứu 73 Bảng Số thứ tự Tên Trang Bảng 2.1
So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử 17 (eWOM) Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 43 Bảng 3.2
Thang đo số lượng thông tin eWOM 49 Bảng 3.3
Thang đo chất lượng thông tin Ewom 49 Bảng 3.4
Thang đo nhu cầu về thông tin Ewom 50 Bảng 3.5
Thang đo mức độ tham gia sử dụng các kênh thông tin ewom 51 Bảng 3.6
Thang đo chấp nhận thông tin ewom 51 Bảng 3.7
Thang đo cảm nhận về điểm đến 52 Bảng 3.8
Thang đo đánh giá và so sánh giữa các lựa chọn điểm đến 53 Bảng 3.9
Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến 53
Bảng 3.10 Mô tả mẫu nghiên cứu (N=407) 54 Bảng 4.1
Bảng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến trong 57 mô hình Bảng 4.2
Tổng hợp kết quả nghiên cứu 63 Bảng 4.3
Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 66 Bảng 4.4 Kết quả model fit 67 Bảng 4.5 Hệ số tải chuẩn hóa 67 Bảng 4.6 Bảng đánh giá CR và AVE 69 Bảng 4.7
Kết quả ước lượng mô hình SEM 73 lOMoAR cPSD| 59691467 Bảng 4.8
Hệ số tác động trực tiếp của các nhân tố lên giá trị thương 78 hiệu
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Ý nghĩa ACCEPT
Chấp nhận thông tin eWOM AMOUNT Số lượng thông tin eWOM BE
Between-Subjects Factors – Các nhóm khác nhau của các cá thể khác nhau CARE
Nhu cầu về thông tin eWOM CFA
Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định COMPARE
Đánh giá và so sánh giữa các lựa chọn điểm đến CREA
Creativity/Creative Self-Efficacy – Khả năng sáng tạo được ước lượng DECIDE
Quyết định lựa chọn điểm đến EFA
Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá EI
Error or Residual Covariances/Correlations – Hiệp phương sai dư thừa ENV
Environment Variables – Biến môi trường ET
Estimated Marginal Means – Giá trị trung bình ước lượng của biến phụ thuộc EWOM
Electronic Word of Mouth – Truyền miệng điện tử IAM
Information Adoption Model – Mô hình chấp nhận thông tin KMO
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin PC
Principal Componnents – Thành phần chính PERCEIVED
Cảm nhận về điểm đến PU
Perceived Usefulness – Độ hữu ích định giá QUALITY
Chất lượng thông tin eWOM RBV
Resource-Based View – Mô hình quan điểm chiến lược dựa trên nguồn nhân lực lOMoAR cPSD| 59691467 SEM
Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính SELF
Self-Efficacy/Self-Concept – Biến đo lường đại diện cho nhận thức cá nhân SN
Social Norms – Biến đo lường đại diện cho quan điểm, giá trị, hành vi TPB
Theory of Planner – Thuyết hành vi dự định TRA
Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TAM
Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ USE
Mức độ tham gia sử dụng các kênh thông tin eWOM WOM
Word of Mouth – Truyền miệng lOMoAR cPSD| 59691467
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại 4.0, Internet đã trở thành một trong những phương tiện truyền
thông quan trọng nhất được tất cả xã hội sử dụng. Theo thống kê của Datareportal, tính
đến tháng 1 năm 2022, tổng số người sử dụng internet trên toàn thế giới là hơn 4.9 tỷ
người, tương đương với 62.1% tỷ lệ sử dụng internet trên toàn thế giới. Trong đó, Châu
Á đóng góp đến hơn 50% tổng số người sử dụng internet trên toàn thế giới. Các xu
hướng chính của sự phát triển của internet bao gồm tốc độ kết nối nhanh hơn, sự phát
triển của thiết bị kết nối internet, internet of things (IoT), trí tuệ nhân tạo và học máy,
các ứng dụng mới như Blockchain, 5G và nhiều khía cạnh khác. Theo thống kê của We
Are Social và Hootsuite trong báo cáo "Digital 2021: Global Overview", tính đến tháng
1 năm 2021, tỷ lệ sử dụng internet tại Việt Nam là 53%, tương đương với hơn 50 triệu
người sử dụng internet tại Việt Nam. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của
internet tại Việt Nam trong những năm gần đây. Ngoài ra, báo cáo kèm theo, thời gian
trung bình mà người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng mạng xã hội mỗi ngày là 2 giờ
và 25 phút. Số liệu này cho thấy tầm quan trọng của mạng xã hội và truyền thông xã hội
trong đời sống của người dân Việt Nam và cũng cho thấy tiềm năng của marketing kỹ
thuật số và quảng cáo trên mạng xã hội đối với các doanh nghiệp.
Hình 1.1: Tăng trưởng về lưu lượng truy cập Internet tại Việt Nam trong hai năm qua.
Nguồn ảnh: Cục Viễn thông lOMoAR cPSD| 59691467
Với sự phát triển của internet, người dân và doanh nghiệp tại Việt Nam đang có
cơ hội để kết nối và giao tiếp với thế giới bên ngoài, cũng như tận dụng các cơ hội để
phát triển kinh doanh và nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. Trong lĩnh vực du
lịch, người dùng hiện nay đã chuyển từ việc sử dụng các nguồn thông tin truyền thống
như các trải nghiệm từ người quen, tạp chí hay đại lý du lịch sang việc sử dụng Internet
như một công cụ chính để tìm kiếm thông tin và lập kế hoạch cho chuyến đi của mình.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đối với khách du lịch trên toàn cầu, Internet đã trở
thành nguồn thông tin hàng đầu để truy cập các thông tin liên quan đến du lịch, và điều
này cũng được áp dụng tại Việt Nam.
Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông trên internet đã tạo điều kiện phát triển của
hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM). eWOM
là viết tắt của "Electronic Word-of-Mouth", đây là cách thức truyền đạt thông tin, đánh
giá hoặc đề xuất sản phẩm/dịch vụ thông qua các nền tảng truyền thông điện tử như
website, blog, mạng xã hội, email, tin nhắn,…Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một
hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức
thuyết phục hoặc ấn tượng. Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự
phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin
có ảnh hưởng nhất trên Internet. Ngày nay, eWom đã trở thành một phương tiện quan
trọng để tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến, bởi những đánh giá, bình luận và chia sẻ
của người trải nghiệm có thể tác động đến việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm/
dịch vụ cho người có mong muốn được trải nghiệm khác. Vì vậy, các nền tảng truyền
thông điện tử giúp cho việc chia sẻ eWOM trở nên dễ dàng hơn, và có thể lan truyền
nhanh chóng trên khắp các kênh khác nhau.
eWom đang ngày càng trở thành một phương tiện truyền thông quan trọng và phổ biến
tại Việt Nam trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn, qua các nền
tảng đánh giá trực tuyến như: Facebook, Instagram, Tiktok,….Các nền tảng này đã trở
thành những địa chỉ quen thuộc của người dân để tìm kiếm các thông tin được đánh giá
và chia sẻ với cộng đồng. Có thể thấy xu hướng sử dụng eWOM đang tăng đáng kể qua
từng ngày. Việc chia sẻ những trải nghiệm trên các kênh mạng xã hội cũng đang được
ưa chuộng. Người dùng hiện nay chú trọng đến đánh giá và phản hồi của những người
đã trải nghiệm trước khi đưa ra quyết định lựa chọn. Bên cạnh đó, cũng không ít các lOMoAR cPSD| 59691467
doanh nghiệp cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của eWOM và sử dụng các chiến lược
marketing để tạo ra đánh giá tích cực về sản phẩm của mình trên các nền tảng đánh giá
trực tuyến và mạng xã hội.
Hiện nay, ngành du lịch đang có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với số lượng
khách du lịch tăng đáng kể và các sản phẩm, dịch vụ du lịch đa dạng hơn. Tại Việt Nam,
ngành du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế chủ đạo của đất nước, đóng
góp một phần quan trọng vào GDP. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2019,
Việt Nam đã đón hơn 18 triệu lượt khách du lịch quốc tế, tăng 16,2% so với năm trước
đó. Tuy nhiên, năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, lượng khách du lịch
đến Việt Nam giảm gần 80% so với năm 2019. Có thể nói thị hiếu của ngành du lịch
ngày càng tăng lên nhanh chóng sau thời kì khủng khoảng của Covid19. Ngoài ra các
tour du lịch trong và ngoài nước được tổ chức có xu hướng tăng cao. Theo báo cáo của
Tổng cục Thống kê, trong năm 2021, có khoảng 73,2 triệu lượt khách du lịch trong nước
tại Việt Nam, tăng 6,2% so với năm 2020. Tổng số lượng khách du lịch trong nước tham
quan địa điểm du lịch đạt 308,3 triệu lượt, tăng 7,1% so với năm 2020. Một nghiên cứu
của Tập đoàn Fiditourist cũng cho thấy sự tăng trưởng trong ngành du lịch nội địa Việt
Nam. Theo đó, trong năm 2022, sau khi có quyết định gỡ bỏ mọi hạn chế đi lại, ngành
du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh của du khách trong 6 tháng đầu năm,
ngành du lịch đã tiếp nhận 60,8 triệu lượt khách du lịch trong nước, trong khi đó mục
tiêu đặt ra cho cả năm 2022 là 60 triệu lượt, tăng 1,33% theo dự kiến ban đầu.
Từ những số liệu trên, có thể thấy rằng thị hiếu của người dân Việt Nam đối với
ngành du lịch đang có xu hướng tăng lên. Sự phát triển của ngành du lịch trong nước
cũng góp phần vào việc thúc đẩy kinh tế đất nước phát triển. Với sự phát triển mạnh mẽ
của ngành du lịch, sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch của người dân Việt Nam cũng trở nên ngày càng quan trọng và đáng quan
tâm. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đến quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch của người dân Việt Nam. Do đó, việc nghiên cứu về đề
tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định lựa chọn
địa điểm du lịch của người dân Việt Nam’’ không chỉ giúp các doanh nghiệp du lịch có
cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của thị trường mà còn giúp cho các nhà quản lý và chính phủ
có được thông tin cần thiết để đưa ra các chính sách phù hợp để phát triển ngành du lịch. lOMoAR cPSD| 59691467
Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà
tiếp thị và quảng cáo trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị cho các địa điểm du lịch tại trên cả nước.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu này đặt ra nhằm phân tích và làm rõ tác động của EWOM (Electronic
Word of Mouth - Những lời đánh giá, nhận xét, bình luận trực tuyến ) đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của người dân thành phố Việt Nam. Kết quả phân tích được
sử dụng làm căn cứ cho những kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển ngành Du
lịch của Việt Nam trong những năm tiếp theo.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: •
Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa eWOM và WOM •
Đo lường tầm ảnh hưởng của 4 biến số: chất lượng eWOM, số lượng eWOM,
nhu cầu thông tin và mức độ tham gia các nền tảng trực tuyến đến sự chấp nhận eWOM. •
Làm rõ tác động trực tiếp của việc chấp nhận eWOM và tác động gián tiếp qua 2
biến trung gian: hình ảnh điểm đến, đánh giá và so sánh điểm đến tới quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch. •
Đo lường sự quan tâm của người tìm kiếm eWOM tới địa điểm du lịch và giúp
doanh nghiệp, địa phương có thể biết được khách hàng có hài lòng với thông tin
eWOM về địa điểm đó hay không •
Tìm hiểu về cách thức hoạt động của eWOM, thuyết chấp nhân thông tiṇ (IAM),
lý thuyết giao tiếp xã hôi (SCT) ṿ à các lý thuyết khác liên quan. •
So sánh mức độ ảnh hưởng ảnh hưởng lẫn nhau của các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu. Ước tính những yếu tố nào sẽ có ảnh hưởng hơn những yếu tố khác.
Qua đó xác định chiều tác động của các yếu tố đến việc quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của người dân Việt Nam. lOMoAR cPSD| 59691467 •
Phát triển lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của người dân Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy và
phát triển ngành du lịch Việt Nam.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau: •
eWOM có ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của người dân Việt Nam? •
Sự tác động của eWOM đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của người dân
Việt Nam có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay không? •
Làm thế nào các doanh nghiệp trong ngành du lịch có thể tận dụng EWOM để cải
thiện năng lực cạnh tranh của mình?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố của eWOM tác đông quyết định lựa chọn địa điểm du lịch c ̣ ủa người dân Việt Nam
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu •
Nôi dung: tập trung vào các yếu tố c ̣ ủa truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của người dân Việt Nam và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó. •
Không gian: nghiên cứu phân bổ mẫu theo địa bàn nhiều khu vực như: Hà Nội,
Hồ Chí Minh, Thanh Hoá, Phú Thọ, Kiên Giang, Hà Tĩnh,…Và nhiều trường học khác
nhau như: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Bách khoa, Trường Đại
học Xây dựng, Trường Đại học Ngoại thương, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại
học Kinh tế TP HCM,… Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu còn tiến hành khảo sát các du
khách trên các hội, nhóm về du lịch trên mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Tiktok,… lOMoAR cPSD| 59691467 •
Thời gian thực hiện nghiên cứu: 09/09/2022 - 30/3/2023.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của công trình sử dụng kết hợp phương pháp định tính
và định lượng, xây dựng mô hình, sử dụng thang đo và bảng khảo sát.
Về phương pháp nghiên cứu định tính: nhóm thực hiện nghiên cứu định tính bằng
cách quan sát, tìm hiểu tác động của các nhân tố, tổ chức thảo luận nhóm và tiến hành
trao đổi với giảng viên hướng dẫn.
Về phương pháp định lượng: Để thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng
phương thức trực tuyến bằng cách phát bảng khảo sát tới người dân đang sinh sống tại
Hà Nội và nhiều địa bàn khác. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Messenger và
Instagram được sử dụng là những phương tiện chính để phát bảng khảo sát. Tổng số 423
phiếu trả lời đã được thu thập, sau đánh giá và sàng lọc, nhóm tiến hành phân tích với
407 phiếu đạt yêu cầu.
Nội dung chi tiết của các phương pháp sẽ được nói cụ thể hơn tại chương 3 của bài nghiên cứu.
1.6. Những đóng góp mới Về mặt lí luận: •
Bài nghiên cứu làm rõ cách mà các yếu tố tâm lý học, như sự tin tưởng và ảnh
hưởng của người đánh giá, bên cạnh đó khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội, văn hóa và kinh tế đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Việt
Nam. Nghiên cứu khảo sát tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc tạo ra sự lan
truyền và tác động của EWOM trên quyết định của khách hàng. •
Ngoài ra, nghiên cứu sẽ đưa ra những đóng góp mới về các chiến lược tiếp thị mà
các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng để tận dụng tác động của EWOM để thu hút
khách hàng và giữ chân họ. Về mặt thực tiễn: lOMoAR cPSD| 59691467 •
Cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp du lịch về cách thức sử dụng
EWOM để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Việc sử dụng EWOM đang trở thành
một phương tiện quan trọng để tạo ra sự tin tưởng và tăng tính khả thi cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch. •
Kết quả nghiên cứu đưa ra các hướng hỗ trợ cho các nhà quản lý trong lĩnh vực
du lịch cải thiện chính sách quản lý và phát triển du lịch của người dân Việt Nam. •
Kết quả nghiên cứu giúp đóng góp thêm vào việc xây dựng chiến lược marketing
của các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Kết quả của nghiên cứu có thể giúp các doanh
nghiệp định hướng các hoạt động quảng bá và tương tác với khách hàng một cách hiệu
quả hơn, từ đó tăng cường độ tin cậy và uy tín của doanh nghiệp, thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng và gia tăng doanh số bán hàng.
1.7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:
 Chương 1 : Phần mở đầu
 Chương 2 : Tổng quan và mô hình nghiên cứu
 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
 Chương 5 : Một số kiến nghị
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Truyền miệng điện tử
2.1.1.1. Truyền miệng
Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh
hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004). Có rất lOMoAR cPSD| 59691467
nhiều định nghĩa về WOM đã được đưa ra, một trong những định nghĩa đầu tiên thuộc
về Katz và Lazarsfield vào năm 1966, cho rằng đây là “một hình thức trao đổi thông tin
về thị trường và đóng vai trò quan trọng trong hình thành hành vi và thay đổi thái độ
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ”. Sau, Arndt (1967), Litvin Et Al (2008)
và nhiều học giả khác cũng định nghĩa truyền miệng là sự truyền đạt thông tin giữa
những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, song, nhấn mạnh yếu tố phi thương
mại và khẳng định là một trong những yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi
mua sắm nói chung và quá trình đưa ra quyết định nói riêng của khách hàng.
2.1.1.2. Truyền miệng điện tử
Sự tiến bộ của công nghệ đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan
đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó làm tăng khả năng tác động của WOM (Cheung
& Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006) và dần hình thành một loại hình truyền
miệng mới gọi là truyền miệng điện tử. Theo Hennig–Thurau & cộng sự (2004), thì
“eWOM là bất kỳ lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp
cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Tương tự vậy, Kietzmann và Canhoto
(2013) đưa ra khái niệm về eWOM nhưng cho rằng nội dung của thông tin có thể là
trung lập và không nhất thiết chỉ là tích cực hoặc tiêu cực. Đến hiện tại, khái niệm được
đưa ra bởi Kietzmann và Canhoto là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các
nghiên cứu về eWOM hiện nay và cũng sẽ là khái niệm được nhóm nghiên cứu sử dụng
cho đề tài nghiên cứu lần này.
Theo khái niệm này, truyền miệng điện tử sẽ bao gồm những nhân tố cơ bản sau:
• Lời tuyên bố: các lời đánh giá, nhận xét, phát biểu mang tính chất tích cực,
tiêu cực hoặc trung lập.
• Người truyền tin: là người tạo ra các lời tuyên bố đó, người truyền tin ở đây
có thể là những khách hàng cũ của công ty, khách hàng mới, hoặc khách hàng
tiềm năng mà công ty muốn hướng đến.
• Đối tượng truyền tin: là đối tượng mà người truyền tin đề cập đến hay chính
là các sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp. lOMoAR cPSD| 59691467
• Người nhận tin: là các đối tượng tiếp nhận thông tin mà người truyền tin cung
cấp, họ có thể là người tiêu dùng, người dùng internet, các cá nhân hoặc tổ chức,...
• Môi trường, khác với WOM truyền thống thì eWOM diễn ra trên môi trường
internet (các trang web, mạng xã hội, tin nhắn tức thì, các nguồn tin tức,...)
Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như phần mở rộng của truyền
miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại mới (Yolanda & cộng sự, 2011) và
có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống (Godes & Mayzlin,
2004). Nó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác
trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người
tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009). Dựa trên cơ sở này, có thể nói eWOM
đang trao cho các doanh nghiệp cơ hội để khám phá nhu cầu và nhận thức, thậm chí là
giao tiếp với khách hàng một cách tiết kiệm chi phí hơn (Nieto et al, 2014).
2.1.1.3. So sánh đặc điểm của truyền miệng và truyền miệng điện tử
Bảng 2.1: So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) Đặc Truyền miệng (WOM)
Truyền miệng điện tử (eWOM) điểm Giới hạn
Truyền thông WOM được giới Các thông điệp eWOM có thể được xem
hạn trong mạng xã hội địa và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất
phương (Brown & Reingen,
cứ nơi nào có thể truy cập và Internet (Cheng & Xie, 2008). 1987) lOMoAR cPSD| 59691467 Mức
Thông tin đi qua WOM được thu độ tin
thập thông qua những người cậy
xung quanh như thành viên gia Thông tin được truyền thông qua các
đình hoặc bạn bè (Ratchford, thông điệp eWOM thường được lấy từ
Talukdar & Lee, 2001), do đó những người tiêu dùng không gần gũi và
người nhận dễ dàng xác nhận không quen biết nhau (Ratchford et al.).
được độ tin cậy của thông tin.
Do đó, người nhận khó xác định độ tin
cậy của thông điệp hơn và thường dựa
vào độ tin cậy của trang Web mà thông tin được đăng tải
Độ riêng tư cao hơn do cách thức Mức lan truyền thông tin.
Độ riêng tư thấp, có thể tiếp cận bởi bất độ
cứ cá nhân không có mối liên hệ với nhau riêng
tại bất cứ thời điểm nào (Cheung, tư
C. M., and Thadani, D. R., 2012)
Tốc độ Tốc độ chậm do cơ chế đồng bộ lan
hóa trong quá trình truyền tin Tốc độ lan truyền nhanh với quy mô
truyền (Cheung, C. M., and Thadani,
không thể dự tính trước do tính chất
truyền tải đa phương thức (Cheung, C. D. R., 2012)
M., and Thadani, D. R., 2012; Gupta and Harris, 2010) Khả
Dễ dàng tiếp cận do thông tin được lưu năng
Khả năng tiếp cận hạn chế do lại dưới dạng văn bản trên Internet tiếp
phụ thuộc vào mối quan hệ cá (Cheung, C. M., and Thadani, D. R., cận
nhân của người truyền tải và các 2012; Hennig Thurau et el, 2014)
phương tiện truyền thông truyền thống. lOMoAR cPSD| 59691467 Khả năng kiểm soát
Phương tiện truyền thông của Người bán hàng trực tuyến có thể có một
WOM là thông qua giao tiếp trực số kiểm soát như nơi để xác định vị trí
tiếp của người tiêu dùng và các thông điệp trên trang web, hoặc
không có kiểm soát sự lây lan của những thông điệp đánh giá nào được thông tin hoặc tin nhắn
đăng trên mặt trước của trang web để có (Park, 2007)
được sự chú ý của người tiêu dùng (Park, 2007). Khả Khó đo lường hơn. năng đo
Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường
lường hơn WOM truyền thống do các
định dạng trình bày, số lượng và sự ổn
định của truyền thông eWOM (Lee, Park
và Hen, 2008; Park và Kim, 2008).
Nguồn: Thiết kế của nhóm nghiên cứu (2023)
2.1.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM
Henig – Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
tham gia vào eWOM; sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự
tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực.
• Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm
tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh.
• Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp
eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.
• Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng
truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần lOMoAR cPSD| 59691467
thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM,…)
• Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu
rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm.
• Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của
một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra
quyết định mua hàng tốt hơn.
• Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh
nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng.
• Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài
lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng
các hình thức của WOM tiêu cực.
• Nâng cao giá trị bản thân
2.1.2. Lựa chọn điểm đến du lịch
2.1.2.1. Điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi
nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục
đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên
cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Theo cách tiếp
cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố
địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách tiếp cận này, điểm đến có thể là một
châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham
quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế
hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt
là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)).
Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác
lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang
tính tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng,
cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa
nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ( (Kozak, 2002); (Beerli & Martin, 2004);
(Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster, 2007). Ví dụ như (Van Raaij, 1986) xem điểm lOMoAR cPSD| 59691467
đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu,
cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử... và các nhân tố do con người tạo
nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt
động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương
hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch
được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến
của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến.
Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp
phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến
((Buhalis, 1998); (Kiralova & Pavliceka, 2015) ).
Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu,
(Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 thành tố
nhằm thu hút du khách. Bao gồm: Các điểm thu hút khách, trang thiết bị tiện nghi, khả
năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giá cả. Sự cung cấp và mức
độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng
như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu
hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu
hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện
nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở
ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năng
tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới
điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều
kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao
động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng
của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một nhân tố rất quan
trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như:
tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính
thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) Giá
(Price) là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng
như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với