Ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ BÀI THẢO LUẬN Đề tài:
Ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi
mới thiết kế sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may Nhóm : 01
Lớp học phần : 232_ SCRE0111_37
Giảng viên hướng dẫn : Th.S.Nguyễn Đắc Thành LỜI MỞ ĐẦU
Khoa học và công nghệ phát triển với sự bùng nổ từ các nền tảng social media cho
đến các sàn thương mại điện tử hiện nay, KOL và KOC như một cơn gió đã thổi vào
chiến dịch marketing để tạo ra một làn sóng mới mẻ và độc đáo. Nếu coi KOL, KOC và
người dùng bình thường như một kim tự tháp, thì KOL chắc chắn ở trên cùng, KOC là
eo, còn người bình thường ở dưới cùng. KOL ở đỉnh kim tự tháp có thể nhanh chóng xây
dựng nhận thức và kích nổ sản phẩm, trong khi KOC nằm ở thắt lưng có ảnh hưởng
tương đối yếu. Người tiêu dùng bình thường ở phía dưới hầu hết đều ở trạng thái thụ
động tiếp nhận thông tin. Có thể nói, sự ảnh hưởng của KOL đến người tiêu dùng là
không thể phủ nhận, khi một bài đánh giá tích cực từ một KOL có thể làm tăng doanh số
bán hàng và tạo nên một trào lưu mới. Bên cạnh đó, KOC không chỉ đơn thuần là người
tiêu dùng, mà còn là những người tạo ra nội dung, chia sẻ trải nghiệm và ý kiến của mình
trên các nền tảng mạng xã hội. KOC có thể trở thành những “micro-influencer” quan
trọng, ảnh hưởng đến nhóm người xung quanh và thậm chí trở thành những KOL tiềm
năng. Dù mang đến ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực, các KOL và KOC này đều đang dần
chứng tỏ sức hút của mình và tầm ảnh hưởng nhất định tới cộng đồng người tiêu dùng.
Nhận thức được vấn đề này, nhóm chúng tôi đã làm một bài tiểu luận “Phân tích
ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang
của các doanh nghiệp dệt may” để làm rõ hơn sức ảnh hưởng của nhóm người này đến
hoạt động kinh doanh của một ngành nghề bất kỳ. LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Đắc Thành – giảng viên môn Phương
pháp nghiên cứu khoa học Trường Đại học Thương Mại - đã tận tình hướng dẫn và giúp
đỡ chúng em trong quá trình làm bài thảo luận.
Chúng em xin chân thành cảm ơn bạn bl và người thân đã giúp đỡ trong quá trình tìm
kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện bài thảo luận.
Chúng em xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã giành thời gian trả lời bảng
câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
hình thành kết quả nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 1 – 232_ SCRE0111_37 – Đại học Thương Mại DANH MỤC HÌNH TRANG
Hình 1……………………………………………………………………………17
Hình 2……………………………………………………………………………20 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 2
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... 3
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................4
PHẦN I: MỞ ĐẦU...........................................................................................................7
PHẦN II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.......................................................................8
1. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài...............................................................8
1.1. Những nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thiết kế thời trang
.......................................................................................................................... 8
1.2. Những nghiên cứu chỉ ra vai trò của việc đổi mới sản phẩm thời trang của các
doanh nghiệp dệt may.....................................................................................12
1.3. Những yếu tố dẫn tới sự ảnh hưởng của người nổi tiếng KOL/KOC đến thiết
kế thời trang....................................................................................................13
2. Lý thuyết................................................................................................................16
2.1. Các khái niệm..................................................................................................16
2.2. Các lý thuyết khoa học liên quan.....................................................................16 2.2.1.
Lý thuyết về sự đổi mới............................................................................16
2.2.1.1. Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) của Everett Rogers Everett.......16
2.2.1.2. Lý thuyết về đổi mới sáng tạo...............................................................17 2.2.2.
Lý thuyết về vai trò của đổi mới sáng tạo.................................................18
PHẦN III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................19
1. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................19
1.1. Mục tiêu tổng quát...........................................................................................19
1.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................19
2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................19
3. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................19
4. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................20
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................21
5.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................21
5.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................21
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................21
6.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu.......................................................................21
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu...............................................................21
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................21
6.2.1.1. Xây dựng thang đo chính xác.................................................................22
6.2.1.2. Nghiên cứu chính thức...........................................................................24
6.2.2. Phương pháp xử lý số liệu............................................................................25
6.2.2.1. Nhập liệu................................................................................................25
6.2.2.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu.......................................................................25
6.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.........................................................25
6.2.2.4. Kiểm định giá trị của thang đo...............................................................26
6.2.2.5. Phân tích hồi quy...................................................................................27
PHẦN III: TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO LƯỜNG...............................28
PHẦN IV: TỔNG KẾT..................................................................................................33
PHỤ LỤC........................................................................................................................34 PHẦN I: MỞ ĐẦU
Ở thời đại số hiện nay, sự bùng nổ của mạng xã hội là một trong những hiện tượng
đáng chú ý của thế giới kỹ thuật số trong những năm gần đây. Mạng xã hội chính là
các nền tảng cho phép người dùng tạo dựng, chia sẻ và tương tác với các nội dung và
thông tin khác nhau trên Internet, việc tiếp cận thông tin và sản phẩm trở nên dễ dàng
hơn bao giờ hết. Điều này đặc biệt đúng với ngành thời trang, nơi mà sự đổi mới và
sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Trong bối cảnh đó, người
nổi tiếng (KOL/KOC) đang trở thành một yếu tố quan trọng trong việc quảng bá sản
phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may.
Một thống kê của Joseph Communication đã chỉ ra 99% người có sức ảnh hưởng
trong năm 2018 đều sử dụng mạng xã hội Instagram như kênh truyền thông chính. Vì
thế, các thương hiệu thời trang thường kết hợp với những KOLs, Influencers này để
quảng bá các thông điệp, sản phẩm mới (Elle Việt Nam, 2018). Theo nghiên cứu của
Advertising Vietnam vào năm 2019, hơn 88% người dùng thường tham khảo các nhận
xét của người dùng khác trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sự
lan truyền thông điệp của người nổi tiếng qua các phương tiện truyền thông xã hội là
một yếu tố không thể phủ nhận. Khả năng tạo ra "cơn sốt" tiêu thụ cho các sản phẩm
dệt may thông qua sự ảnh hưởng của họ là không thể xem nhẹ. Đặc biệt, người nổi
tiếng thường được công chúng tôn vinh và tín nhiệm, điều này có thể dẫn đến việc
người tiêu dùng tìm kiếm và ưa chuộng các sản phẩm mà họ đại diện. Ngoài ra, người
nổi tiếng thường là biểu tượng thời trang, và việc họ chọn lựa sản phẩm dệt may có
thể trở thành một xu hướng mạnh mẽ đối với công chúng. Sự liên kết này không chỉ
tạo ra giá trị thương hiệu mà còn góp phần vào việc xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu dệt may.
Người nổi tiếng có khả năng tạo ra sự chú ý và tạo ra sự tò mò đối với sản phẩm
thời trang mới, giúp cho sản phẩm thời trang được đánh giá cao hơn trong mắt khách
hàng. Đồng thời, các KOL/KOC có thể giúp cho doanh nghiệp dệt may tăng cường sự
đổi mới và sáng tạo trong sản phẩm thời trang. Khi họ đăng tải hình ảnh hoặc video
về sản phẩm, đông đảo người hâm mộ của họ sẽ được thông báo và có thể truy cập
vào sản phẩm đó, bằng sự đóng góp ý kiến, những lời nhận xét tích cực về sản phẩm
đó, họ có thể đưa ra những ý tưởng mới và độc đáo về cách kết hợp sản phẩm với các
phụ kiện khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp có thêm động lực để tạo ra
những sản phẩm mới và độc đáo hơn, từ đó tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường,
giúp cho sản phẩm được quảng bá rộng rãi hơn và thu hút được nhiều khách hàng
tiềm năng hơn từ đó tạo dựng cho khách hàng có thêm niềm tin và tin tưởng vào sản
phẩm, từ đó tăng cường khả năng bán hàng của doanh nghiệp.
Do đó việc nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với đổi mới thiết kế
sản phẩm của doanh nghiệp dệt may đang trở nên cấp thiết trong bối cảnh ngành công
nghiệp dệt may đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh. Trong một thị
trường ngày càng đa dạng và phong phú, sự xuất hiện của người nổi tiếng có thể chính
là yếu tố quyết định giữa sự thành công và thất bại của một sản phẩm dệt may.
PHẦN II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài
1.1. Những nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thiết kế thời trang
* SELLEBRITY: A Consideration of the Celebrity as Purveyor of Design in the
Fashion World (Việc coi người nổi tiếng là người cung cấp thiết kế trong thế giới
thời trang) - Tác giả: Katie Bradley
Hiện đã có rất nhiều nhà thiết kế thời trang nổi tiếng trên khắp thế giới, được biết đến
với vai trò là những nhà thiết kế tài năng cũng như nhân cách lừng lẫy. Các nhà thiết kế
như Donatella Versace, Alexander McQueen và Marc Jacobs được những người nổi
tiếng cũng như những người không nổi tiếng tôn sùng vì tài năng nổi bật cũng như sự
gắn kết vốn có với sự sang trọng, đẳng cấp và khả năng tiếp cận (hoặc không thể tiếp
cận) mà thiết kế của họ mang lại. Tuy nhiên, điều mà luận án này khám phá là vai trò
của những nhân vật vốn đã nổi tiếng - được tạo dựng trên các phương tiện truyền thông
thông qua công việc của họ trong lĩnh vực truyền hình, điện ảnh, thể thao, âm nhạc hoặc
những người đơn giản nổi tiếng vì nổi tiếng - đã bước sang lĩnh vực thời trang.
“Thời trang đang ngày càng ít tập trung vào quần áo mà tập trung nhiều hơn vào các
hình ảnh, tạp chí và báo cáo truyền thông về phong cách hiện tại hoặc ai mặc gì ở đâu”.
Sự truyền bá rộng rãi về người nổi tiếng như người có thẩm quyền về thời trang đã làm
thay đổi đáng kể việc tiêu thụ thời trang, thay đổi cách mọi người lựa chọn và mua thời
trang bằng cách tiếp thị những hình ảnh đầy khát vọng của các nhân vật nổi tiếng và lối
sống của họ. Mọi người hiện đang mua hình ảnh của người nổi tiếng thông qua thời
trang với nỗ lực giống như ngôi sao mà họ nhìn thấy. “Nếu tôi có thể ăn mặc giống họ,
tôi có thể giống họ” dường như là câu thần chú tạo động lực đằng sau việc cá nhân mua
các sản phẩm do người nổi tiếng bảo vệ, thúc đẩy ý tưởng về ngôi sao hơn là thực tế của trang phục.
* COSTING: Journal of Economic, Business and Accounting - Xuất bản bởi: Viện
Nghiên cứu Toán học, Tin học, Điều dưỡng, Giáo dục và Kinh tế (IPM2KPE)
Bài viết này khám phá những động lực phức tạp của ngành thời trang, tập trung vào
nghiên cứu điều tra các tác động trực tiếp và gián tiếp của tiếp thị người ảnh hưởng và
công nghệ AI đối với ngành thời trang và nâng cao thương hiệu. Thông qua phân tích lộ
trình toàn diện, nghiên cứu cho thấy rằng tiếp thị người ảnh hưởng có ảnh hưởng đáng
kể đến cả ngành thời trang và nâng cao thương hiệu, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua
ngành thời trang. Những phát hiện này nhấn mạnh vai trò có ảnh hưởng của các chiến
lược dựa trên người có ảnh hưởng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng
và thúc đẩy các liên tưởng thương hiệu tích cực. Kết quả nhấn mạnh bản chất sắc thái
của các mối quan hệ này, nêu bật vai trò then chốt của ngành thời trang với tư cách là
trung gian hòa giải về ảnh hưởng của tiếp thị người ảnh hưởng đến nâng cao thương
hiệu. Nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết có giá trị cho các doanh nghiệp, cho
thấy rằng đầu tư chiến lược vào tiếp thị có ảnh hưởng có thể đóng một vai trò quan
trọng trong việc hình thành nhận thức về thương hiệu trong bối cảnh năng động của ngành thời trang.
* The return of the celebrity fashion muse: Brand endorsement, creative inspiration
and celebrity-influenced design communication (Sự trở lại của nàng thơ thời trang
nổi tiếng: Thúc đẩy thương hiệu, cảm hứng sáng tạo và giao tiếp thiết kế chịu ảnh
hưởng của người nổi tiếng) - L Barron - Fashion Theory, 2021 - Taylor & Francis
Nghiên cứu đã chỉ ra: Từ ngôi nhà thời trang cao cấp đầu tiên vào giữa thế kỷ 19
cho đến ngành thời trang ngày nay, mối quan hệ giữa một nhà thiết kế và “nàng thơ”
của họ luôn là trung tâm của quá trình sáng tạo trong thiết kế thời trang. Nàng thơ có
thể là một khách hàng quý giá, một người bạn yêu quý hoặc một cộng tác viên sáng tạo.
Một nhà thiết kế có thể theo đuổi một nàng thơ trong một mùa hoặc mối quan hệ có thể
kéo dài suốt đời. Một “nàng thơ” có thể có danh tiếng cao trước công chúng với tư cách
là một người nổi tiếng hoặc một ngôi sao điện ảnh (Mancoff 2014, 12).
* “Consumers' adoption of apparel fashion: The role of innovativeness, involvement,
and social values” - Saleem và cộng sự (2014)
Việc áp dụng thời trang liên quan đến cách người tiêu dùng chấp nhận một phong
cách thịnh hành trong một thời điểm cụ thể. Thời trang được người tiêu dùng chấp nhận
và ảnh hưởng đến hành vi của họ theo nhiều cách. Đó là một trong những động lực
mạnh nhất để tác động và thúc đẩy ý định mua và áp dụng các sản phẩm mới của họ.
Thông qua quảng cáo và quảng bá thương hiệu hoặc thông qua sự chứng thực của
những người nổi tiếng, các công ty thúc đẩy người tiêu dùng thuộc các nền tảng kinh tế
xã hội khác nhau theo xu hướng thời trang mới và mua sản phẩm của họ. Mục đích của
nghiên cứu này là điều tra các yếu tố buộc người tiêu dùng áp dụng thời trang may mặc
ở Pakistan. Thử nghiệm hồi quy và kết quả phù hợp với mô hình sử dụng phân tích Mô
hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy, ngoại trừ sự đổi mới thời trang và sự đổi
mới của người tiêu dùng, sự tham gia của thời trang, sự lãnh đạo ý kiến và địa vị của
người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng thời trang mới của họ. Các tác
động tích cực và tiêu cực được thảo luận tương ứng. Dưới phát kiến của các kết quả,
các hàm ý và khuyến nghị nghiên cứu trong tương lai cũng được tranh luận ở cuối. Khi
người có ảnh hưởng cảm thấy phù hợp với sản phẩm, người tiêu dùng cũng sẽ thấy phù
hợp, yêu thích và có nhu cầu sở hữu chúng. Từ đó các nhà thiết kế có thể sẽ thay đổi
các mẫu thời trang phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
* "Hijacking the Runway: How Celebrities Are Stealing the Spotlight from Fashion
Designers" (Chiếm lấy sàn Runway: Cách những người nổi tiếng đánh cắp sự chú ý
của các nhà thiết kế thời trang) - Teri Agins (2014)
Cuốn sách này nhấn mạnh: Sự lên ngôi của mạng xã hội và văn hóa người nổi
tiếng đã trao quyền cho họ, giúp họ tận dụng sự nổi tiếng của mình để ảnh hưởng đến
xu hướng thời trang. Sự trao quyền này xuất phát từ: Thứ nhất, tiếp cận và kiểm soát
trực tiếp: Các nền tảng mạng xã hội cho phép người nổi tiếng kết nối trực tiếp với người
hâm mộ, giới thiệu phong cách cá nhân của họ và bỏ qua các bộ lọc truyền thông truyền
thống. Thứ hai, ảnh hưởng được khuếch đại: Lượng người theo dõi lớn trên các nền
tảng này mang lại cho người nổi tiếng sức lan tỏa và ảnh hưởng to lớn, khiến cho các
lựa chọn thời trang của họ trở nên vô cùng nổi bật trước khán giả toàn cầu. Thứ ba, cơ
hội kiếm tiền: ảnh hưởng này có thể được kiếm tiền thông qua hợp tác thương hiệu,
quảng cáo hoặc ra mắt thương hiệu thời trang riêng của họ, càng củng cố thêm sức
mạnh tạo xu hướng của họ. Do đó, cuốn sách lập luận rằng sự lên ngôi của mạng xã hội
và văn hóa người nổi tiếng đã thay đổi bối cảnh thời trang, trao quyền cho người nổi
tiếng trở thành những người có ảnh hưởng quan trọng trong việc định hướng xu hướng.
* “The Influence of Celebrity Endorsements and Innovation on Fashion Customer
Satisfaction” (Ảnh hưởng của việc người nổi tiếng ủng hộ và đổi mới đến sự hài
lòng của khách hàng thời trang) - Efa Wakhidatus Solikhah (2023)
Chứng thực người nổi tiếng là một công cụ quảng cáo phổ biến trên thế giới vì
việc sử dụng người nổi tiếng có thể thú vị, vui vẻ và đáng tin cậy đối với công chúng để
sản phẩm được quảng cáo có thể được người tiêu dùng biết đến và công nhận. Do đó,
nhiều công ty và cá nhân sử dụng dịch vụ của những người nổi tiếng cũng không ngoại
lệ trong lĩnh vực thời trang. Nhiều thương hiệu thời trang sử dụng dịch vụ của những
người nổi tiếng này để tiếp thị sản phẩm của họ nhằm tăng ý định mua hàng. Không chỉ
sự chứng thực của người nổi tiếng mới có thể tăng ý định mua hàng của khách hàng
hoặc người tiêu dùng đối với những đổi mới mới nhất từ lĩnh vực sản phẩm, tiếp thị và
những thứ khác. Nếu lãi suất mua tăng, nó có thể được lấy từ khách hàng mới hoặc
khách hàng thường xuyên, có nghĩa là có những lần mua hàng lặp lại. Để nó có thể là
một trong những tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu
này là kiểm tra ảnh hưởng của sự chứng thực và đổi mới của người nổi tiếng đối với sự
hài lòng của khách hàng thời trang. Loại nghiên cứu này là một nghiên cứu văn học với
cách tiếp cận mô tả định tính. Các kết quả nghiên cứu nói rằng xác nhận Người nổi
tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng thời trang.
1.2. Những nghiên cứu chỉ ra vai trò của việc đổi mới sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may
Theo Chen, C. Y (2019) – “The influence of celebrity endorsement on consumers'
view of fashion products and purchase intention”: Đổi mới sản phẩm rất quan trọng
trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số luôn
phát triển. Nghiên cứu này điều tra sự lan tỏa của sự đổi mới ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh các sản phẩm thời trang trực
tuyến. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng cách tiếp cận định tính với cách
tiếp cận mô tả để hiểu và giải thích ảnh hưởng của sự khuếch tán đổi mới đối với các
quyết định mua hàng cho các sản phẩm thời trang trực tuyến. Cách tiếp cận định tính cho
phép các nhà nghiên cứu có được sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức, kinh nghiệm và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua trong việc lựa chọn các sản phẩm thời
trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố đổi mới sản phẩm có ảnh hưởng
đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng bị
thu hút bởi các sản phẩm thời trang trực tuyến cung cấp các tính năng mới, thiết kế hấp
dẫn và công nghệ tiên tiến. Ngoài ra, giao tiếp và ảnh hưởng xã hội cũng đóng một vai trò
quan trọng trong các quyết định mua hàng, nơi đánh giá, đề xuất và ảnh hưởng từ gia
đình, bạn bl và người nổi tiếng có tác động đáng kể. Tốc độ và khả năng chi trả của sự
đổi mới cũng đã được chứng minh là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng trong bối cảnh các sản phẩm thời trang trực tuyến. Phát hiện này có ý nghĩa quan
trọng đối với các công ty và nhà tiếp thị trong ngành thời trang trực tuyến. Họ cần phát
triển một chiến lược phổ biến đổi mới hiệu quả, bao gồm thúc đẩy đổi mới sản phẩm có
liên quan, khai thác sức mạnh của truyền thông và ảnh hưởng xã hội, và chú ý đến tốc độ
và khả năng chi trả của đổi mới. Bằng cách hiểu được ảnh hưởng của sự phổ biến đổi mới
đối với các quyết định mua hàng, các công ty có thể cải thiện khả năng cạnh tranh và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Saleem và cộng sự (2014) – “Consumers' adoption of apparel fashion: The
role of innovativeness, involvement, and social values”: Việc áp dụng thời trang liên
quan đến cách người tiêu dùng chấp nhận một phong cách thịnh hành trong một thời
điểm cụ thể. Thời trang được người tiêu dùng chấp nhận và ảnh hưởng đến hành vi của
họ theo nhiều cách. Đó là một trong những động lực mạnh nhất để tác động và thúc đẩy ý
định mua và áp dụng các sản phẩm mới của họ. Thông qua quảng cáo và quảng bá
thương hiệu hoặc thông qua sự chứng thực của những người nổi tiếng, các công ty thúc
đẩy người tiêu dùng thuộc các nền tảng kinh tế xã hội khác nhau theo xu hướng thời trang
mới và mua sản phẩm của họ. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố buộc
người tiêu dùng áp dụng thời trang may mặc ở Pakistan. Nó đã được điều tra rằng, làm
thế nào và tại sao các yếu tố khác nhau, tức là, sự đổi mới thời trang, sự đổi mới của
người tiêu dùng, sự tham gia của thời trang, sự lãnh đạo ý kiến và tình trạng, ảnh hưởng
đến ý định của người tiêu dùng để áp dụng thời trang may mặc mới và ý định đó ảnh
hưởng đến việc áp dụng thời trang thực tế của họ như thế nào. Tổng cộng 500 bảng câu
hỏi đã được phân phối giữa những người được hỏi ở những nơi khác nhau (tức là trung
tâm mua sắm hoặc trung tâm thương mại, những nơi công cộng như trạm xe buýt, sân
chơi và bên trong các cơ sở giáo dục, ở các thành phố Islamabad và Lahore, Pakistan.
Trong tổng số, chỉ có 332 (66,4%) bảng câu hỏi được lấy ra. Thử nghiệm hồi quy và kết
quả phù hợp với mô hình sử dụng phân tích Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho
thấy, ngoại trừ sự đổi mới thời trang và sự đổi mới của người tiêu dùng, sự tham gia của
thời trang, sự lãnh đạo ý kiến và địa vị của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý
định áp dụng thời trang mới của họ.
1.3. Những yếu tố dẫn tới sự ảnh hưởng của người nổi tiếng KOL/KOC đến thiết kế thời trang
Thông qua việc tìm hiểu tổng quan nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy hiện nay người nổi
tiếng đóng vai trò tương đối quan trọng trong sự đổi mới thiết kế thời trang của doanh
nghiệp dệt may. Nhìn chung những yếu tố dẫn tới sự ảnh hưởng của người nổi tiếng
(KOC/KOC) đến sự thay đổi thiết kế thời trang như sau:
Thứ nhất là chuyên môn thời trang của người nổi tiếng. Kiến thức cốt lõi, căn bản về
thời trang là một nền tảng vững chắc để người nổi tiếng phát triển phong cách, tạo thương
hiệu cũng như dấu ấn cá nhân của mình trên thị trường thời trang quốc tế. Người tiêu
dùng thời trang quan tâm đến KOL/KOC trong lĩnh vực này vì họ được đánh giá cao về
kiến thức, kinh nghiệm và địa vị thời trang. 100 Global Fashion Icons of 2023 - Top 100
biểu tượng thời trang toàn cầu năm 2023 được bình chọn bởi Global Choice đều là những
gương mặt người nổi tiếng có chuyên môn nhất định trên bản đồ thời trang và giải trí thế giới.
Thứ hai là khả năng truyền cảm hứng của người nổi tiếng. Những người nổi tiếng có
ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực thời trang đa phần vì họ mang đến những phong
cách, những diện mạo phù hợp với thị hiếu của số đông người tiêu dùng theo dõi họ.
Người tiêu dùng luôn có xu hướng “tin tưởng”, thậm chí là ăn theo thần tượng thời trang
của họ những sản phẩm có thiết kế độc đáo, lạ mắt đậm chất thời trang. Theo Saleem và
cộng sự trong nghiên cứu “Consumers' adoption of apparel fashion: The role of
innovativeness, involvement, and social values” (2014): Khi người có ảnh hưởng cảm
thấy phù hợp với sản phẩm, người tiêu dùng cũng sẽ thấy phù hợp, yêu thích và có nhu
cầu sở hữu chúng. Từ đó các nhà thiết kế có thể sẽ thay đổi các mẫu thời trang phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng.
Thứ ba là khả năng tạo ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Các
KOL/KOC có lượng người hâm mộ nhất định, điều này tạo điều kiện thuận lợi đưa họ trở
thành những người có ảnh hưởng trong cộng đồng của mình. Với những lời kêu gọi,
những “trend” thời trang bắt mắt, người nổi tiếng có thể dễ dàng tạo được ấn tượng cũng
như tâm lý muốn sở hữu các sản phẩm thời trang ở phía người tiêu dùng. Mặt khác, khi
người nổi tiếng tẩy chay hoặc có ý kiến tiêu cực về một sản phẩm, cộng đồng người theo
dõi họ phần lớn sẽ có phản ứng tương tự. Katie Bradley đã nhắc đến hiệu ứng này trong
nghiên cứu “A Consideration of the Celebrity as Purveyor of Design in the Fashion
World” (Việc coi người nổi tiếng là người cung cấp thiết kế trong thế giới thời trang):
Mọi người hiện đang mua hình ảnh của người nổi tiếng thông qua thời trang với nỗ lực
giống như ngôi sao mà họ nhìn thấy. “Nếu tôi có thể ăn mặc giống họ, tôi có thể giống
họ” dường như là câu thần chú tạo động lực đằng sau việc cá nhân mua các sản phẩm do
người nổi tiếng bảo vệ, thúc đẩy ý tưởng về ngôi sao hơn là thực tế của trang phục. Bởi
vậy, đôi khi mặt hàng thời trang được tiêu thụ tốt hay ế ẩm có thể chỉ dựa vào đánh giá
của một số cá nhân người nổi tiếng. KOL/KOC có khả năng tạo ra nhu cầu và mong đợi
từ phía người tiêu dùng thông qua việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm về các sản phẩm
thời trang. Bằng cách thúc đẩy sự quan tâm và sự khao khát sở hữu các sản phẩm mới, họ
có thể thúc đẩy các doanh nghiệp dệt may cung cấp các sản phẩm phù hợp và theo kịp xu
hướng thị trường. Các doanh nghiệp có thể dựa trên phản hồi từ các mặt hàng tương tự đã
từng được đánh giá để phát triển ngách sản phẩm của mình, đưa ra những cải biến cụ thể
cho các thiết kế thời trang.
Thứ tư là khả năng tạo xu hướng thời trang. Tác giả Teri Agins trong nghiên cứu
"Hijacking the Runway: How Celebrities Are Stealing the Spotlight from Fashion
Designers" (Chiếm lấy sàn Runway: Cách những người nổi tiếng đánh cắp sự chú ý của
các nhà thiết kế thời trang) đã thể hiện: Các KOL/KOC thường là những người tiên
phong trong việc khám phá và giới thiệu các xu hướng thời trang mới. Bằng cách thể hiện
và quảng bá những ý tưởng sáng tạo và phong cách riêng, họ có thể tạo ra sự chú ý và
mong chờ từ phía người tiêu dùng, thúc đẩy các doanh nghiệp dệt may điều chỉnh thiết kế
của mình để phản ánh xu hướng mới này.
Những nghiên cứu trước đó đã nêu được khái quát những ảnh hưởng của người nổi
tiếng (KOL/KOC): chuyên môn thời trang, khả năng truyền cảm hứng, khả năng tạo ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, khả năng tạo xu hướng của họ đến ngành thời
trang cũng như xu hướng tiêu dùng của các tín đồ thời trang, tuy nhiên chưa có nghiên
cứu nào phân tích được ảnh hưởng cụ thể của những yếu tố này đến sự thay đổi thiết kế
thời trang của những doanh nghiệp dệt may - vốn là những đơn vị nhỏ hơn nhiều so với
các nhãn hàng thời trang quốc tế nhưng lại có phân khúc sản phẩm phù hợp hơn với đa số
người tiêu dùng. Vì vậy trong bài nghiên cứu này, chúng tôi xin được đưa ra những phân
tích và nghiên cứu về Ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới sản
phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may. 2. Lý thuyết 2.1. Các khái niệm
-Người ảnh hưởng: Influencer Marketing (Tiếp thị người ảnh hưởng) là một hình
thức cộng tác giữa doanh nghiệp với một người có ảnh hưởng để quảng bá điều gì đó.
-KOL: Key Opinion Leader hay còn gọi là “người có sức ảnh hưởng”, là một cá
nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong
lĩnh vực hay ngành nghề của họ.
-KOC: Key Opinion Consumer là “những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường”.
-Đổi mới sản phẩm: Quá trình tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có
để đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn.
-Tác động: Gây ra sự biến đổi nào đó cho sự vật được hành động hướng tới.
-Sản phẩm thời trang: Là những mặt hàng hoặc dịch vụ được tạo ra và cung ứng
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
-Thời trang: Là cách chúng ta ăn mặc, thể hiện qua diện mạo của bản thân tại các
không gian, thời gian cụ thể. Mỗi nơi chúng ta có cách thể hiện phong cách thời
trang khác nhau thông qua cách phối đồ quần áo, phụ kiện, kiểu tóc, cách make
up,… từ đó thể hiện phong cách sống của bản thân.
2.2. Các lý thuyết khoa học liên quan
2.2.1. Lý thuyết về sự đổi mới
2.2.1.1. Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) của Everett Rogers Everett
Rogers, một giáo sư xã hội học nông thôn, xuất bản tác phẩm "Diffusion of
Innovations" lần đầu năm 1962 và tiếp tục tái bản có bổ sung lần 2 vào năm 1971 và lần
3 năm 1983. Rogers (1983) đã tổng hợp hơn 3000 nghiên cứu trước đây về sự lan truyền
và chấp nhận đổi mới. Sử dụng tổng hợp của mình, ông đã xây dựng nên lý thuyết về sự
lan truyền đổi mới, cuốn sách này của Rogers là một trong những cuốn sách thường được
trích dẫn mỗi khi sử dụng nghiên cứu lan truyền sự đổi mới. Rogers định nghĩa “quá
trình lan truyền đổi mới” là “là quá trình mà theo đó một sự đổi mới được truyền đạt
thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã
hội”. Các học giả nghiên cứu sự lan truyền từ lâu đã nhận ra rằng quyết định của một cá
nhân về một sự đổi mới không phải là một hành động tức thời mà là một quá trình xảy ra
theo thời gian và bao gồm một loạt các hành động. Roger (1983) đưa ra quy trình quyết
định đổi mới là một quá trình bao gồm 5 giai đoạn đó là: một cá nhân (hoặc đơn vị ra
quyết định) (1) đi từ kiến thức đầu tiên về một sự đổi mới, (2) để hình thành một thái độ
đối với sự đổi mới, (3) từ đó đưa ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối thực hiện ý tưởng
mới, (4) nếu chấp nhận sẽ đi đến việc triển khai áp dụng và (5) cuối cùng là xác nhận quyết định này.
Tính đổi mới do lan truyền (vicarious innovativeness)
2.2.1.2. Lý thuyết về đổi mới sáng tạo
- Đổi mới sáng tạo (innovation) là việc thực thi một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)
hay một quy trình mới hoặc được cải tiến đáng kể, một phương pháp marketing
mới mang tính tổ chức trong thực tiễn hoạt động, trong tổ chức công việc hay
trong quan hệ với bên ngoài (OECD, 2005, tr.48)
+ Đổi mới sáng tạo có đặc điểm là phải được thực thi
+ Thuộc tính mới trong đổi mới sáng tạo theo chuẩn OECD (1) mới đối với doanh
nghiệp, (2) mới đối với thị trường, (3) đối với thế giới
+ Có bốn loại đổi mới sáng tạo bao gồm: sản phẩm, quy trình marketing và tổ
chức, trong đó “đổi mới sản phẩm là việc giới thiệu một hàng hóa hoặc dịch vụ
mới hay được cải tiến đáng kể về đặc điểm hoặc tính năng. Loại hình đổi mới sáng
tạo này bao gồm sự cải tiến lớn trong các thông sỗ kỹ thuật, thành phần và nguyên
liệu, phần mềm hàm chứa trong đó, mức độ thân thiên với người sử dụng hoặc các tính năng khác”
2.2.2. Lý thuyết về vai trò của đổi mới sáng tạo
Đối với doanh nghiệp, thực hiện đổi mới sáng tạo là tất yếu, đặc biệt trong bối cảnh
hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Đổi mới sáng tạo là nhân tố chính quyết định năng
lực cạnh tranh, tăng trưởng, lợi nhuận và tạo ra các giá trị bền vững.
Đổi mới sáng tạo là cái gốc tạo ra lợi thế cạnh tranh (Dess, Gregory G., Joseph C.
Picken (2000), Changing roles: Leadership in the 21st Century. Organizational
Dynamics: Winter 2000). Nhờ khả năng đổi mới sáng tạo mà các doanh nghiệp thích ứng
được với những thay đổi từ môi trường (Tusman, O’Reilly (1996), “Ambidextrous
Organizations: Managing Evoluationary and Revolutionary Change”, California
Management Review 38), đây cũng là yếu tố quyết định sự thành công khi doanh nghiệp
bước vào sân chơi toàn cầu (Lee. H, Grimm. C. M, Smith K. G. (2003). “Strategy as
Action: Competitive Dynamics and Competitive”, Journal of Management, October
2003). Ngày nay đổi mới sáng tạo đã trở thành mệnh lệnh (Tidd. J, Bessant. J, Pavitt. K.
(2005). Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational
Change, John Wiley & Sons). Khách hàng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm
mới. Nếu doanh nghiệp ngừng đổi mới sáng tạo, khách hàng sẽ dần mất đi. Sáng tạo ra
giá trị là yêu cầu bắt buộc với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, trong đó đổi
mới sáng tạo chính là công cụ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp (David, B. (1997).
Innovation Management Tools: A Review of Selected Methodologies, European
Communities. Luxembourg). Hoạt động này không chỉ giới hạn ở sản phẩm mới, dịch vụ
mới mà còn ở phương thức kinh doanh mới, mô hình quản trị mới. Đổi mới sáng tạo
chính là để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
PHẦN III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu nghiên cứu 1.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu ảnh hưởng của KOL/KOC đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của
các doanh nghiệp dệt may. 1.2. Mục tiêu cụ thể
-Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của KOL/KOC tới sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời
trang của doanh nghiệp dệt may
-Xác định nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời
trang của doanh nghiệp dệt may
-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời
trang của doanh nghiệp dệt may
-Đo lường các yếu tố tác động mạnh nhất đến sự đổi mới thiết kế thời trang của doanh
nghiệp dệt may, từ đó đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp dệt may có thể tận
dụng tối đa ảnh hưởng của KOL/KOC để tăng cường sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang 2. Câu hỏi nghiên cứu
-Chuyên môn thời trang của KOL/KOC ảnh hưởng đến quá trình thiết kế sản phẩm
thời trang của doanh nghiệp dệt may như thế nào?
-Khả năng truyền cảm hứng của KOL/KOC ảnh hưởng đến quá trình thiết kế sản
phẩm thời trang của doanh nghiệp dệt may như thế nào?
-Khả năng tạo ảnh hưởng tới người tiêu dùng của KOL/KOC ảnh hưởng tới quá trình
thiết kế sản phẩm thời trang của doanh nghiệp dệt may như thế nào?
-Khả năng tạo xu hướng thời trang của KOL/KOC ảnh hưởng tới quá trình thiết kế
sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may như thế nào? 3. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn đã nêu thì nhóm chúng tôi đề xuất mô
hình nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế
sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may như sau:
Mức độ tin cậy của người nổi tiếng (TC) Đổi mới thiết kế sản phẩm
Khả năng truyền cảm hứng thiết kế của người nổi tiếng CH) thời trang của doanh nghiệp dệt
Khả năng tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (MH) may
Khả năng tạo xu hướng thời trang của người nổi tiếng (XH)
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó: - Biến độc lập là:
TC – Mức độ tin cậy của người nổi tiếng
CH – Khả năng truyền cảm hứng thiết kế của người nổi tiếng
MH – Khả năng tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
XH – Khả năng tạo xu hướng thời trang của người nổi tiếng
- Biến phụ thuộc là: Đổi mới thiết kế sản phẩm của các doanh nghiệp dệt may
4. Giả thuyết nghiên cứu